Học cách tiếp thị “thượng
đế” teen
Hiểu được thói quen tiêu dùng của giới trẻ (từ 6 đến 18) không phải là một điều
dễ dàng. Bản thân những nhãn hiệu nổi tiếng có sức hút giới trẻ như Harry
Potter vẫn chưa đủ để giúp các nhà làm tiếp thị khám phá những hành vi tiêu
dùng của nhóm khách hàng này.
Các doanh nghiệp cần phải chia thị trường rộng lớn này thành nhiều nhóm nhỏ hơn
để hiểu thấu đáo sự khác biệt giữa các nhóm rồi xây dựng những chiến lược thích
hợp giúp những người mua sắm trẻ có thể nhận diện ra những nhãn hiệu của doanh
nghiệp và hình thành mối liên hệ với nó
Thị trường trẻ hiện nay bao gồm trẻ em (6-9 tuổi), thiếu niên (10-13 tuổi) và thanh
thiếu niên, tức là khách hàng tuổi “teen” (từ 14-18 tuổi), với sự khác biệt rất lớn về
mối quan tâm, thái độ, sở thích và thói quen mua sắm. Sự khác biệt này có thể xuất
phát từ cả độ tuổi và giới tính. Để xác định nhóm khách hàng nào sẽ chi nhiều tiền
hơn để mua đồ chơi thay vì mua quần áo hay đĩa nhạc, các nhà nghiên cứu tiếp thị
phải sử dụng nhiều biện pháp, từ thực nghiệm, phân tích xu hướng đến phân tích số
liệu thô.
Thực tế hiện nay, trẻ em trở nên tích cực mua sắm khi bước vào độ tuổi học trung
học cơ sở. Nhóm khách hàng này tiếp tục tạo ra rất nhiều ảnh hưởng lên các quyết
định mua sắm của các bậc phụ huynh. Khi trưởng thành hơn một chút, những người
tiêu dùng mới lớn này sẽ nhận thức được đâu là những chương trình, những nổ lực
tiếp thị không đúng sự thật đang ra sức “chiêu dụ” chúng. Trẻ em không chỉ bị tác
động bởi những chương trình quảng cáo trên truyền hình mà còn bởi những gì các
em nhìn thấy các bạn cùng trang lứa khác đang sử dụng ở trường học.
Trẻ em thường phụ thuộc vào cha mẹ trong việc mua những thứ mà các em mong
muốn, nhưng khi bước vào tuổi “teen”, chúng có thể tự tìm hiểu thông tin về những
vật mà chúng muốn mua. Lúc này, hành vi mua hàng của chúng đã khá giống hành
vi mua hàng của người lớn. Dưới đây là một số vấn đề mà các nhà tiếp thị nên xem
xét khi tiếp cận với nhóm khách hàng thuộc thị trường trẻ vốn đa dạng và không
ngừng thay đổi.
Lúc nào cũng có tiền, bất kể sự suy thịnh của nền kinh tế
Một nghiên cứu gần đây cho thấy giới trẻ cũng bị tác động bởi suy thoái kinh tế,
nhưng điều này không làm cản trở họ nhiều trong việc mua sắm so với các bậc làm
cha mẹ. Theo báo cáo có tiêu đề YouthBeat của tổ chức C&R Research thì:
- Hơn 40% thanh thiếu niên cho biết có nhiều tiền để tiêu xài hơn trong năm nay, chỉ
có 16% cho biết có ít tiền hơn.
- Gần 40% thanh thiếu niên cho biết mua sắm nhiều hơn năm trước, trong khi chỉ có
33% cho biết chi tiêu ít hơn
- Gần 90% nhận thức được tình hình kinh tế và 77% cho biết cha mẹ có nói chuyện
với họ về nền kinh tế.
Tác động từ bạn bè và những trải nghiệm từ những nơi mua sắm là những yếu
tố quan trọng
Sự ảnh hưởng của bạn bè từ trang lứa là một yếu tố quan trọng đối với các quyết
định mua sắm của những người tiêu dùng trẻ. Mặc khác, việc họ được đối xử như
thế nào khi đi mua sắm cũng là một yếu tố quan trọng không kém trong việc phát
triển lòng trung thành đối với nhãn hiệu. Nếu được đối xử tôn trọng khi mua sắm,
những khách hàng trẻ có xu hướng yêu thích một cửa hàng hay nhãn hiệu. Ngược
lại, họ sẽ xa lánh cửa hàng hay nhãn hiệu đó và thường xuyên kể lại cho bạn bè nghe
những trải nghiệm tiêu cực của mình.
Cũng theo báo cáo YouthBeat, khi mua sắm trực tuyến, các cậu bé chỉ mua sắm ở
những cửa hàng chỉ kinh doanh theo hình thức trực tuyến (online-only) nhiều hơn ở
những cửa hàng kinh doanh theo cả hai hình thức, trực tuyến và ngoại tuyến (63% so
với 51%). Trong khi đó, không có sự khác biệt lớn giữa việc mua sắm ở hai loại hình
cửa hàng này đối với các bé gái (57% so vói 54%).
Và những khác biệt theo độ tuổi
Các nhà làm tiếp thị cũng cần phải sử dụng các nghiên cứu thị trường hiện có để
nắm bắt kịp thời nhu cầu của ba nhóm khách hàng trẻ. Chẳng hạn, theo khảo sát, các
cậu bé dưới 10 tuổi cho biết trò chơi điện tử, kẹp và bánh snack là ba mặt hàng mà
các em muốn mua nhất, trong khi các bé gái chọn quần áo (hoặc giày dép), kẹo và
bánh snack. Các bạn “teen” thì đưa vào danh sách “top 3” hoạt động tiêu dùng của
mình quần áo, đi ăn ở tiệm và đi xem phim. Nhận biết và thích ứng với những thay
đổi này có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng được những chiến dịch tiếp thị hiệu
quả đối với từng phân khúc khác nhau trong thị trường trẻ