H ng d n xây d ng Slogan cho công tyướ ẫ ự by Ngo QuangThuat
H NG D N XÂY D NG SLOGAN CHO CÔNG TYƯỚ Ẫ Ự
Tài li u g m 02 ph n: xây d ng slogan và m u sloganệ ồ ầ ự ẫ
1. Xây d ng slogan:ự
Ð có đ c m t ể ượ ộ slogan hay, ngoài vi c đ u t v ch t xám còn ph i có sệ ầ ư ề ấ ả ự
đ u t v qu ng cáo liên t c v i nh ng chi n l c dài h n. Chính vì v y, khi cóầ ư ề ả ụ ớ ữ ế ượ ạ ậ
đ c m t ượ ộ slogan đ ng đ c trong tâm trí khách hàng, ứ ượ slogan đó đã tr thành m tở ộ
tài s n vô giá đ c vun đ p b ng th i gian, ti n b c và uy tín c a công ty. ả ượ ắ ằ ờ ề ạ ủ
slogan - kh u hi u th ng m i, nguyên nghĩa c là ti ng hô tr c khi xungẩ ệ ươ ạ ổ ế ướ
tr n c a nh ng chi n binh Scotland. Ngày nay trong th ng m i, ậ ủ ữ ế ươ ạ slogan đ c hi uượ ể
nh là kh u hi u th ng m i c a m t công ty. ư ẩ ệ ươ ạ ủ ộ slogan th ng đ c coi là m tườ ượ ộ
ph n tài s n vô hình c a công ty dù r ng nó ch là m t câu nói. ầ ả ủ ằ ỉ ộ
Ð có đ c m t ể ượ ộ slogan hay, ngoài vi c đ u t v ch t xám còn ph i có sệ ầ ư ề ấ ả ự
đ u t v qu ng cáo liên t c v i nh ng chi n l c dài h n. Chính vì v y, khi cóầ ư ề ả ụ ớ ữ ế ượ ạ ậ
đ c m t ượ ộ slogan đ ng đ c trong tâm trí khách hàng, ứ ượ slogan đó đã tr thành m tở ộ
tài s n vô giá đ c vun đ p b ng th i gian, ti n b c và uy tín c a công ty.ả ượ ắ ằ ờ ề ạ ủ
M t ộslogan hay ph i h i t đ c m t s y u t sau:ả ộ ụ ượ ộ ố ế ố
Th nh t là m c tiêu. M t ứ ấ ụ ộ slogan khi đ c tung ra ph i mang m t m c tiêuượ ả ộ ụ
nh t đ nh và h ng đ n m c tiêu đó. Ví nh khi Pepsi ra đ i thì Coca Cola đã làấ ị ướ ế ụ ư ờ
m t ng i kh ng l trong ngành gi i khát r i. Mu n phát tri n đ c thì ph i cóộ ườ ổ ồ ả ồ ố ể ượ ả
m t ộslogan nh m đ n m t m c tiêu là l y l i đ c th ph n t Coca Cola. Hãngắ ế ộ ụ ấ ạ ượ ị ầ ừ
n c gi i khát Pepsi đã l y ướ ả ấ slogan là: "Generation Next" (Th h ti p n i), ý nóiế ệ ế ố
đó là m t lo i n c u ng c a th h m i và ng m ý chê bai đ i th tr c ti pộ ạ ướ ố ủ ế ệ ớ ầ ố ủ ự ế
Coca Cola là lo i đ u ng c l sĩ. V i ạ ồ ố ổ ỗ ớ slogan hay mang trong mình m c tiêu rõụ
ràng là đánh vào khách hàng tr tu i, Pepsi đã thu hút đ c ph n đông gi i tr vàẻ ổ ượ ầ ớ ẻ
v n vai tr thành m t đ i th đáng g m c a Coca Cola.ươ ở ộ ố ủ ờ ủ
Th hai là ng n g n. M t ứ ắ ọ ộ slogan hay luôn ph i là m t ả ộ slogan ng n g n, dắ ọ ễ
hi u, d đ c. V i nhi m v ph i đi vào ti m th c c a khách hàng, không ai đi xâyể ễ ọ ớ ệ ụ ả ề ứ ủ
d ng m t ự ộ slogan dài d ng d c đ y đ toàn b v tính năng, tác d ng, đim u vi tằ ặ ầ ủ ộ ề ụ ư ệ
c a s n ph m c , b i khách hàng s ch ng ai b công đi nh m t ủ ả ẩ ả ở ẽ ẳ ỏ ớ ộ slogan dài lõng
thõng nh v y. Cà phê Trung Nguyên đã ph i b ư ậ ả ỏ slogan dài cũ: "Mang l i ngu nạ ồ
c m h ng sáng t o m i" b ng "Kh i ngu n sáng t o". Qu th c ả ứ ạ ớ ằ ơ ồ ạ ả ự slogan sau ng nắ
g n, n t ng và d nh h n nhi u.ọ ấ ượ ễ ớ ơ ề
Th ba là không ph n c m. ứ ả ả slogan ph i tuy t đ i tránh nh ng t ng có thả ệ ố ữ ừ ữ ể
gây ph n c m ho c xúc ph m đ n ng i khác cho dù đó ch là m t b ph n kháchả ả ặ ạ ế ườ ị ộ ộ ậ
hàng r t nh . Nhà cung c p d ch v chuy n phát nhanh DHL đã t ng m c l i nàyấ ỏ ấ ị ụ ể ừ ắ ỗ
khi tung ra m t ộslogan gây m t n t ng không t t: "Ð n ch m g m x ng".ộ ấ ượ ố ế ậ ậ ươ
Th t , c n nh n m nh vào l i ích s n ph m. ứ ư ầ ấ ạ ợ ả ẩ Slogan ph i th hi n đ cả ể ệ ượ
tính năng và l i ích khi khách hàng s d ng s n ph m. Ví nh : "Connectingợ ử ụ ả ẩ ư
Version 1.0 Page 1 of 5
H ng d n xây d ng Slogan cho công tyướ ẫ ự by Ngo QuangThuat
People" (K t n i m i ng i) c a hãng đi n tho i di đ ng Nokia hay "Luôn luônế ố ọ ườ ủ ệ ạ ộ
l ng nghe. Luôn luôn th u hi u" c a hãng b o hi m qu c t Prudential.ắ ấ ể ủ ả ể ố ế
Tuy nhiên nh ng đi u ki n trên ch là nh ng đi u ki n c b n. M t ữ ề ệ ỉ ữ ề ệ ơ ả ộ slogan
thành công ph i mang trong mình thông đi p n t ng và kh i g i đ c trí t ngả ệ ấ ượ ơ ợ ượ ưở
t ng c a khách hàng v s n ph m c a mình. Hãng đ th i trang qu n áo lót phượ ủ ề ả ẩ ủ ồ ờ ầ ụ
n Victoria Secret đã có m t ữ ộ slogan r t hay b ng m t câu h i: "What is sexy?"ấ ằ ộ ỏ
(G i c m là gì?). S n ph m đ th thao c a t p đoàn Nike cũng đ c c t cánhợ ả ả ẩ ồ ể ủ ậ ượ ấ
cùng v i m t ớ ộ slogan đ c đánh giá là thành công nh t m i th i đ i: "Just Do It!"ượ ấ ọ ờ ạ
(Hãy làm đi u đó!).ề
Nh ng doanh nghi p th ng m i n c ta ch a m y có s đ u t quan tâmữ ệ ươ ạ ở ướ ư ấ ự ầ ư
v ềslogan Ði u đó có th d dàng th y đ c là còn có quá ít công ty có ề ể ễ ấ ượ slogan hay.
Có công ty có slogan nh ng ưslogan đó còn ch a chuyên nghi p. Th m chí có côngư ệ ậ
ty còn ch a có ưslogan Xây d ng m t ự ộ slogan hay là m t vi c làm c n thi t c a m iộ ệ ầ ế ủ ỗ
công ty trong quá trình thu hút khách hàng và h i nh p qu c t hi n nay. M t sộ ậ ố ế ệ ộ ố
công ty n c ta đã có ướ slogan khá thành công nh ưslogan c a Công ty Biti's: "Nângủ
niu bàn chân Vi t". Tuy nhiên đó còn là s ít. Mong r ng trong t ng lai g n, cácệ ố ằ ươ ầ
công ty trong n c s quan tâm nhi u h n đ n nh ng tài s n vô hình c a công tyướ ẽ ề ơ ế ữ ả ủ
nh th ng hi u, logo và dĩ nhiên là c ư ươ ệ ả slogan n a.ữ
Slogan M ở
Nhi u khi cách nói th ng, tr c ti p l i không thu hút s chú ý, gây n t ngề ẳ ự ế ạ ự ấ ượ
m nh b ng cách di n đ t n d , đa nghĩa. ạ ằ ễ ạ ẩ ụ Slogan – trong nhi u tr ng h p - làề ườ ợ
d n ch ng sinh đ ng. ẫ ứ ộ
Có l ch ng c n ph i đi u tra ho c th ng kê cũng th y đ c trong hàng ngànẽ ẳ ầ ả ề ặ ố ấ ượ
doanh nghi p ch m t s ít có ệ ỉ ộ ố slogan đ c đông đ o ng i tiêu dùng nh đ n. Cònượ ả ườ ớ ế
đ i đa s đã b chìm ng p, r i r ng trong c r ng kh u hi u qu ng cáo.ạ ố ị ậ ơ ụ ả ừ ẩ ệ ả
Slogan th ng đ c hi u nh m t kh u hi u, nh ng l i là kh u hi u c aườ ượ ể ư ộ ẩ ệ ư ạ ẩ ệ ủ
m t doanh nghi p. Nó là s t gi i thi u, t qu ng cáo; là m t thông đi p g i đ nộ ệ ự ự ớ ệ ự ả ộ ệ ử ế
đ i t ng tiêu dùng đã xác đ nh, d i hình th c c đ ng. ố ượ ị ướ ứ ổ ộ
Cùng lúc, nó ph i “nói” cho ng i tiêu dùng bi t đ c đi m, u đi m c a s nả ườ ế ặ ể ư ể ủ ả
ph m, doanh nghi p, v nh ng l i ích và s hài lòng mà nó mang đ n cho kháchẩ ệ ề ữ ợ ự ế
hàng... (h n nhiên không kh i c ng đi u ít nhi u do yêu c u qu ng cáo, ti p th ).ẳ ỏ ườ ệ ề ầ ả ế ị
Và t t c nh ng n i dung y l i ch đ c phép gói ghém trong vài t ng n ng i,ấ ả ữ ộ ấ ạ ỉ ượ ừ ắ ủ
d đ c, d nh . ễ ọ ễ ớ
Nói cách khác, slogan là m t hình th c di n đ t cô đ ng, giàu ý nghĩa và t oộ ứ ễ ạ ọ ạ
n t ng t t, m nh m . Dùng r t ít t đ nói đ c r t nhi u đi u. Nh ng yêuấ ượ ố ạ ẽ ấ ừ ể ượ ấ ề ề ữ
c u ng t nghèo nh v y đ t ng i vi t ầ ặ ư ậ ặ ườ ế slogan tr c hai kh năng: ho c t p trungướ ả ặ ậ
nh n m nh các ph m ch t c a m t s n ph m, th ng hi u; ho c tìm cách v t raấ ạ ẩ ấ ủ ộ ả ẩ ươ ệ ặ ượ
kh i nh ng khía c nh c th c a m t s n ph m đ nói đ n ý nghĩa và các giá trỏ ữ ạ ụ ể ủ ộ ả ẩ ể ế ị
ngoài v t ch t do nó mang l i: ni m thích thú, n i c v ng, say mê, m t phongậ ấ ạ ề ỗ ướ ọ ộ
cách s ng...ố
Version 1.0 Page 2 of 5
H ng d n xây d ng Slogan cho công tyướ ẫ ự by Ngo QuangThuat
V i tr ng h p đ u, ng i ta th ng dùng các c m t mang tính khái quátớ ườ ợ ầ ườ ườ ụ ừ
v ph m ch t c a m t s n ph m, th ng hi u, ki u nh : “ch t l ng cao”, “ch tề ẩ ấ ủ ộ ả ẩ ươ ệ ể ư ấ ượ ấ
l ng tuy t h o”, “uy tín hàng đ u”, “ng i b n đáng tin c y”, “s n ph m c aượ ệ ả ầ ườ ạ ậ ả ẩ ủ
th i đ i”, (c a th k ), “b n - đ p - r ”... Nh ng khi s d ng cách di n đ t nàyờ ạ ủ ế ỷ ề ẹ ẻ ư ử ụ ễ ạ
ng i ta s g p ph i nguy c trùng l p, sáo mòn vì nh ng c m t có nghĩa chungườ ẽ ặ ả ơ ặ ữ ụ ừ
chung đó có th dùng cho h u h t các s n ph m, th ng hi u và trên th c t đã cóể ầ ế ả ẩ ươ ệ ự ế
r t nhi u doanh nghi p s d ng, nhi u đ n đ nhàm chán. ấ ề ệ ử ụ ề ế ộ
Không có cá tính, không th hi n b n s c riêng, nh ng ể ệ ả ắ ữ slogan nh v y khôngư ậ
th “th ” n i!ể ọ ổ
Cách th hai đòi h i ng i vi t ứ ỏ ườ ế slogan ph i r t sáng t o. H không nói th ngả ấ ạ ọ ẳ
mà th ng ch n cách nói gián ti p, đ cao m t cách kín đáo có v nh m h màườ ọ ế ề ộ ẻ ư ơ ồ
l i là kh ng đ nh. H không mô t , xác đ nh tr c ti p mà m đ ng cho s tìmạ ẳ ị ọ ả ị ự ế ở ườ ự
hi u, khám phá ý nghĩa c a ể ủ slogan mà cũng là c a s n ph m, th ng hi u đó. Vàủ ả ẩ ươ ệ
chính quá trình c m nh n, đ ng não này s khi n câu ả ậ ộ ẽ ế slogan ngày càng in đ mậ
trong trí ng i đ c (hay ng i nghe).ườ ọ ườ
M t trong các ph ng pháp chính đây là “g i” thay vì “t th c” - nh thu tộ ươ ở ợ ả ự ư ậ
ng c a lý lu n văn h c. “G i” b ng cách s d ng hình nh n d , bi u c m, cácữ ủ ậ ọ ợ ằ ử ụ ả ẩ ụ ể ả
c u trúc t ng đa nghĩa, cách nói b l ng... Th c ra, cách di n đ t này ch ng m iấ ừ ữ ỏ ử ự ễ ạ ẳ ớ
m gì. Trong th ca - đ c bi t là th Đ ng Trung Qu c, th Haiku Nh t B n vàẻ ơ ặ ệ ơ ườ ố ơ ậ ả
ca dao, t c ng Vi t Nam - ta có th b t g p nhi u d n ch ng sinh đ ng choụ ữ ệ ể ắ ặ ề ẫ ứ ộ
ph ng pháp này. ươ
T t nhiên, ấslogan không th là s đánh đ do đó dù l ng l , tr u t ng đ nể ự ố ử ơ ừ ượ ế
đâu, nó v n ph i g i nh , làm liên t ng đ n nét đ c tr ng nào đó c a s n ph mẫ ả ợ ớ ưở ế ặ ư ủ ả ẩ
ho c c a doanh nghi p. Trong th c t đã có nh ng ặ ủ ệ ự ế ữ slogan hay, th ng đ c m iườ ượ ọ
ng i nh đ n. Phân tích các tr ng h p này có th th y kh năng “g i” r t l nườ ớ ế ườ ợ ể ấ ả ợ ấ ớ
c a nó.ủ
Triumph ch ng h n. Nhãn hi u trang ph c lót cao c p này tung ra câu ẳ ạ ệ ụ ấ slogan
đ c đáo: “Triumph - Th i trang và h n th n a”. H p th i trang? Đã đành. Cònộ ờ ơ ế ữ ợ ờ
“h n th n a” - t c là h n c chuy n th i trang? Nh ng đó là gì? Câu b l ng. Nóơ ế ữ ứ ơ ả ệ ờ ư ỏ ử
bu c ng i ta ph i tò mò, tìm cách gi i thích, đoán đ nh. Ph i chăng ộ ườ ả ả ị ả slogan mu nố
nh n m nh r ng, Triumph không ch là m t nhãn hi u th i trang mà còn là d uấ ạ ằ ỉ ộ ệ ờ ấ
hi u c a ng i bi t cách ăn m c, c a s sành đi u? ệ ủ ườ ế ặ ủ ự ệ
M t tr ng h p khác: Yomost (c a Dutch Lady). Câu “M t c m giác r tộ ườ ợ ủ ộ ả ấ
Yomost” đ c lên nghe l ng l , m h , g i s tò mò. Có c 1.001 c m giác “R tọ ử ơ ơ ồ ợ ự ả ả ấ
Yomost” là c m giác gì? Đi kèm ảslogan này còn có c hình nh tĩnh ho c đ ng thả ả ặ ộ ể
hi n tr ng thái vui t i, s ng khoái c a các b n tr xinh đ p khi dùng s a Yomost,ệ ạ ươ ả ủ ạ ẻ ẹ ữ
nh m t s minh h a. Nh ng dù sao, ư ộ ự ọ ư slogan và các hình nh này v n là m t s đả ẫ ộ ự ể
ng cho m i c m nh n, gi i thích theo chi u h ng tích c c.ỏ ọ ả ậ ả ề ướ ự
Cũng có nhi u tr ng h p ề ườ ợ slogan có d ng c u trúc kh ng đ nh. Nh ng th tạ ấ ẳ ị ư ậ
ra, xem xét k v ý nghĩa n i dung thì nó v n là m t c u trúc m , d n d t tríỹ ề ộ ẫ ộ ấ ở ẫ ắ
t ng t ng c a ng i nghe. Ch ng h n nhãn hi u Aquafina: “Aquafina - ph nưở ượ ủ ườ ẳ ạ ệ ầ
tinh khi t nh t c a b n”. ế ấ ủ ạ
Version 1.0 Page 3 of 5
H ng d n xây d ng Slogan cho công tyướ ẫ ự by Ngo QuangThuat
Thay vì nói dài dòng: ch t l ng v sinh, đ an toàn cao, ấ ượ ệ ộ slogan dùng t “tinhừ
khi t” - ng n và chu n. Nh ng kh năng g i l i l n ch nó m r ng ý nghĩaế ắ ẩ ư ả ợ ạ ớ ở ỗ ớ ộ
không ch là n c u ng mà còn là “ph n tinh khi t” c a c th con ng i. Ph nỉ ướ ố ầ ế ủ ơ ể ườ ầ
tinh khi t đó là gì, ng i nghe t tìm cho mình câu gi i thích, tuy nhiên không thế ườ ự ả ể
không nghĩ y u t n c nuôi s ng c th .ế ố ướ ố ơ ể
Câu slogan c a S-Fone m i xu t hi n cũng r t n t ng: “S-Fone - Nghe làủ ớ ấ ệ ấ ấ ượ
th y”. Nghe mà th y đ c c nh ng gì ng i ta nói? H i khó hi u. Nh ng chínhấ ấ ượ ả ữ ườ ơ ể ư
đi u đó l i g i s tò mò, chú ý. Âm thanh đ c truy n đi rõ m n m t và “nét” đ nề ạ ợ ự ượ ề ồ ộ ế
đ làm cho ng i nghe có c m giác hình dung ra ngay t ng c ch , tr ng thái c aộ ườ ả ừ ử ỉ ạ ủ
ng i nói. Không c n tr c ti p nói ch t l ng cao mà v n th hi n ch t l ngườ ầ ự ế ấ ượ ẫ ể ệ ấ ượ
d ch v . C u trúc câu ng n đ n m c t i thi u, nh p d n m nh, th hi n s kh ngị ụ ấ ắ ế ứ ố ể ị ằ ạ ể ệ ự ẳ
đ nh ch c n ch... ị ắ ị
Qu th c, trong sáng t o ả ự ạ slogan, ngh thu t c a ngôn t và hình nh gi m tệ ậ ủ ừ ả ữ ộ
vai trò c c kỳ quan tr ng. Nh ng suy cho cùng, đây không ch đ n thu n là v n đự ọ ư ỉ ơ ầ ấ ề
k thu t mà th c ra nó còn tùy thu c r t nhi u vào m c tiêu, t m nhìn và c tri tỹ ậ ự ộ ấ ề ụ ầ ả ế
lý c a doanh nghi p.ủ ệ
2. M u Sloganẫ:
+ "Kh i ngu n sáng t o" c a Trung Nguyên, rõ ràng đ c câu "TN - Ngu n c mơ ồ ạ ủ ọ ồ ả
h ng sáng t o m i" và câu "Kh i ngu n sáng t o" thì th y câu sau ng n g n, l iứ ạ ớ ơ ồ ạ ấ ắ ọ ạ
có ý nghĩa h n nhi u !!!ơ ề
+ Slogan qu ng cáo 1 dòng s n ph m c a NOKIA : ả ả ẩ ủ "Tr c giác lay đ ng c mự ộ ả
quan"
+ Prudential: " Luôn luôn l ng nghe, luôn luôn th u hi u". ắ ấ ể
+ Kem đánh răng Vi t Nam Dacco cũng khá n t ng: "Không hoa m , ch ng phôệ ấ ượ ỹ ẳ
tr ng, chúng tôi th m l ng tìm ki m nh ng tinh ch t t nhiên đem đ n trong kemươ ầ ặ ế ữ ấ ự ế
đánh răng Dacco cho b n" ạ
+ Essance "Càng ng m càng yêu". V đ p nào càng nhìn lâu càng r c r , càng t aắ ẻ ẹ ự ỡ ỏ
sáng trong lòng ng i yêu thì m i là cái đ p đích th c. Đ y ch ng ph i là câu nóiườ ớ ẹ ự ấ ẳ ả
làm đ p lòng các ch , các cô sao.ẹ ị
+ "H c h i đi u hay, ng i gì v t b n" c a Omoọ ỏ ề ạ ế ẩ ủ
+ "Live to ride, ride to live" ( T m d ch: "s ng đ rong đu i, rong đu i đ s ng"):ạ ị ố ể ổ ổ ể ố
1 câu slogan th hi n đúng b n ch t và tính cách c a xe Harley Davison:phongể ệ ả ấ ủ
cách s ng h t mình vì lý t ng , vì ni m tin vào cu c s ng .ố ế ưở ề ộ ố
+ "Be good, be bad, be yourself" ( Dù t t, dù x u , hãy là chính mình ) : Qu nố ấ ầ
Version 1.0 Page 4 of 5
H ng d n xây d ng Slogan cho công tyướ ẫ ự by Ngo QuangThuat
Jean CK - v đ p c a cá tính và s t tin !ẻ ẹ ủ ự ự
+ "The most expensive perfume in the world" ( Lo i n c hoa đ t nh t th gi i)ạ ướ ắ ấ ế ớ
c a Joy, nay đã đ c P&G mua l i : Th hi n đ ng c p v t tr i c a ng i sủ ượ ạ ể ệ ẳ ấ ượ ộ ủ ườ ử
d ngụ
+ "Just Do it" ( Hãy làm đi! ): không th không bi t câu ể ế slogan này c a Nike, hìnhủ
t ng c a gi i tr a chu ng th thao và khát v ng th hi n mình !ượ ủ ớ ẻ ư ộ ể ọ ể ệ
+ "The Real Thing" ( Th thi t!) Cocacola v n mãi là m t th n c u ng khôngứ ệ ẫ ộ ứ ướ ố
th thay th cho dù Pepsi có th nào đi n a !!!ể ế ế ữ
+ "Công ngh đ nh cao cho nh ng đi u bình d nh tệ ỉ ữ ề ị ấ " c a Diana ủ
+ Pepsi : Generation Next (th h ti p n i)ế ệ ế ố
+ Tiger : B n lĩnh đàn ông th i nayả ờ
+ M t c m giác r t Yomost!ộ ả ấ
+ "NÂNG NIU BÀN CHÂN VI T"Ệ
+ "MU N TH NG L N PH I B N LĨNH "Ố Ắ Ớ Ả Ả
+ "NGHE CH A Đ TH Y S TIN "Ư Ủ Ấ Ẽ
+ "NGHE LÀ TH Y" c a SphoneẤ ủ
+ C a " B n đang sông trong m t th gi i c nh tranh ......"ủ ạ ộ ế ớ ạ
Version 1.0 Page 5 of 5