Khám phá những 'lối mòn tư
duy' dẫn dắt hành vi mua sắm
Khi mua một sản phẩm, con người thường không nắm chắc giá trị thực sự của
mặt hàng để định giá tiền. Do vậy họ dựa vào cảm xúc, kinh nghiệm hay trực
quan. Và đó cũng là thời điểm những “ngộ nhận” xuất hiện…..
Khám phá những 'lối mòn tư duy' dẫn dắt hành vi mua sắm
1. Dựa vào cảm xúc, kinh nghiệm
Bạn bước vào một cửa hàng Starbuck và nhìn thấy 2 lựa chọn mua cho một
cốc café. Lựa chọn thứ nhất là thêm 33% lượng café miễn phí. Lựa chọn thứ
hai là giảm giá 33% so với mức bình thường. Theo bạn, đâu là lựa chọn tốt
hơn ?
“Chúng có gì khác nhau đâu”, nhiều người có thể nhận định vậy, tuy nhiên
nếu bạn xem bản nghiên cứu mới được xuất bản của tạp chí Journal of
Marketing – bạn sẽ thấy mình đã nhầm.
Hai lựa chọn xem chừng là tương đương nhưng thực tế 33% giảm giá lại
tương đương với 50% tăng lên về lượng. Hãy thử đặt bút tính: Giả sử giá
chuẩn của 1 tách café là 1 USD và lượng café được chia làm 3 phần bằng
nhau, vị chi là giá trị mỗi phần là 0,33 USD. Lựa chọn đầu tiên sẽ cho bạn 4
phần café với giá 1 USD (tương đương 0,25 USD/ phần) còn lựa chọ thứ 2
cho bạn 3 phần café với giá 0,66 USD (tương đương 0,22 USD/ phần).
Kết luận: Thêm một lượng dùng miễn phí nghe có vẻ “bùi tai” hơn được
giảm giá và việc ứng dụng lối suy nghĩ này trong kinh doanh đã đem lại
những hiệu quả rất lớn.
Bán ngũ cốc ? Đừng hạ giá sản phẩm, hãy nói về việc hộp đựng đã…to thêm
ra thế nào ! Bán xe hơi ? Hãy nói về những tính năng phụ thêm mà người
dùng vẫn được miễn phí.
Có 2 lý do lớn giải thích tại sao những mánh khóe kiểu này lại hoạt động hiệu
quả. Thứ nhất: Khách hàng không hề biết các mặt hàng có giá hợp lý bao
nhiêu, do đó họ phụ thuộc vào những cảm giác không mang nhiều tính định
lượng.
Thứ hai: Dù con người tiêu rất nhiều tiền và phần lớn được đào tạo cơ bản về
toán học, nhưng khi thực hiện các giao dịch, họ hiếm khi vận dụng chúng. Ai
muốn làm toán trong siêu thị với hàng tá mặt hàng ?
2. Chúng ta bị ảnh hưởng rất mạnh bởi những con số đầu tiên
Bạn bước vào một cửa hàng đồ xa xỉ (giả sử là Hermes) và bạn thấy một cái
túi 7.000 USD. “Haha, thật là ngu ngốc” Bạn nói với bạn của mình “7.000
USD cho 1 cái túi ư ?” Sau đó bạn chú ý vào một chiếc đồng hồ tuyệt đẹp giá
367 USD. Nếu so với những chiếc đồng hồ bình dân thì mứa giá này thực sự
quá cao.
Nhưng nếu so với chiếc túi 7000 USD bạn vừa nhìn thấy, mức giá này thực
sự là “món hời”. Một thủ thuật khôn ngoan của cừa hàng khi bày những đồ
đắt tiền để làm “mỏ neo” giá, thiết lập một mức so sánh ảo trong tâm trí người
tiêu dùng.
3. Chúng ta “sợ hãi” với những con số quá lớn
Chúng ta đều không muốn cảm thấy bị lừa dối. Khi chúng ta không chắc về
giá trị các mặt hàng, chúng ta thường có xu hướng tránh khỏi những mức giá
quá cao hay quá thấp. Các cửa hàng hoàn toàn có thể tận dụng thành kiến này
của chúng ta để “chống lại” chính chúng ta. Hãy xem thử câu chuyện sau đây:
Mọi người được chào mời 2 loại bia: Bia cao cấp với giá 2,5 USD và bia bình
dân với giá 1,8 USD. Khoảng 80% người tham gia chọn loại bia có giá cao
hơn. Giờ một loại bia thứ 3 xuất hiện, bia siêu giảm giá – 1,6 USD. Giờ thì
80% người tham gia chọn loại bia 1,8 USD, 20% còn lại chọn loại 2,5 USD
và tuyệt không có ai chọn loại rẻ nhất !
Lần thử nghiệm thứ 3, họ đã bỏ đi loại bia 1,6 USD và thay vào đó là bia siêu
cao cấp có giá 3,4 USD. Phần lớn mọi người chọn loại 2,5 USD, 1 lượng nhỏ
chọn loại 1,8 USD và chỉ khoảng 10% chọn mặt hàng cao cấp 3,4 USD.
Giờ có vẻ chúng ta đã hiểu hơn về “lối mòn” tư duy của mình.
4. Chúng ta yêu thích sự lý giải
Trong cuốn sách Priceless, tác giả William Poundstone đã giải thích điều gì
đã xảy đến khi ông đặt thêm một chiếc máy làm bánh trị giá 429 USD bên
cạnh mẫu hàng giá 279 USD: Doanh số mẫu hàng rẻ hơn đã tăng lên gấp đôi
dù không ai mua chiếc 429 USD cả.
Bài học rút ra là: Nếu bạn không thể bán một sản phẩm, hãy đặt một thứ
tương tự, giống hệt nhưng có giá gấp đôi bên cạnh. Điều này sẽ làm cho sản
phẩm khó bán kia trông như “một món hời”. Một cách giải thích cho mánh
khóe này là mọi người luôn thích những lý giải và đặc biệt là những giải thích
khiến họ có cảm giác “mình đúng”.
Đơn cử như ví dụ trên, chúng ta thường tự nói với bản thân là: “Chiếc máy
làm bánh này có giá 279 USD, rẻ hơn tới 40% so với mẫu bên cạnh mà xem
ra chẳng có gì khác, quả là món hời. Mua thôi !”
5. Chúng ta làm những gì được bảo
Con người nhiều khi dễ bị “dẫn dụ” vào những thứ đã chuẩn bị trước. Chuỗi
nhà hàng Savvy là một ví dụ. Những nhà hàng này đã thiết kế thực đơn của
họ sao cho thu hút ánh mắt nhìn của chúng ta vào những món ăn đem lại
nhiều lợi nhuận nhất, đơn giản bằng việc thêm hình ảnh, chú thích, tô vẽ,
v..v…
Bài học rút ra khi đi ăn bên ngoài là: Nếu bạn thấy một vài món trên menu
được làm nổi bật, diễn tả, thêm tranh ảnh hoặc đứng bên cạnh một sản phẩm
thực sự đắt đỏ khác, đó có thể là món ăn có tỷ suất lợi nhuận cao mà nhà hàng
đang muốn bạn nhìn thấy và cân nhắc.