i
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------
KHOÁ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SWOM
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
XÃ HỘI
Người hướng dẫn : ThS. Nguyễn Ngọc Anh
Sinh viên thực hiện: Vũ Thùy Duyên
Lớp: D17PMR
Hệ: Chính quy
ii
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .......................................................... v
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. 8
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 9
1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu ............................................................................. 9
2. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................... 9
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 10
3.1. Mục tiêu tổng thể ............................................................................................... 10
3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 10
3.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 11
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 11
4.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 11
4.2. Khách thể nghiên cứu ......................................................................................... 11
4.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 11
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu .................................................................. 11
5.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 11
5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ................................................................................... 12
5.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 13
5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu .............................................. 14
6. Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 14
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................... 16
1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) .......................................................... 16
1.1.1. Chất lượng ....................................................................................................... 16
1.1.2. Chất lượng cảm nhận ...................................................................................... 17
1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận ................................................... 18
1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội .......................................................... 20
1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value) .................................................................... 21
iii
1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity .................................................................... 22
1.4. Hình ảnh thương hiệu (brand image) ................................................................. 23
1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu ..................................................................... 23
1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu ...................................... 25
1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội .......................... 26
1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) .................................................... 27
1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM) ......................... 27
1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media) ............................................. 27
1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth) ....................................................... 28
1.6.3. WOM và EWOM ............................................................................................ 30
1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth) ..................... 31
1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review) ............................................................ 32
1.8. Sự tin tưởng (trust) ............................................................................................. 33
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU .......................................... 36
2.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .................................................. 36
2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 36
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 41
2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 42
2.2.1. Triết lý nghiên cứu .......................................................................................... 43
2.2.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ................................................................... 44
2.2.3. Khuôn khổ nghiên cứu .................................................................................... 45
2.2.4. Quy trình khảo sát ........................................................................................... 45
2.2.5. Phân tích dữ liệu định lượng ........................................................................... 50
2.3. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận ...................................................................... 56
2.3.1. Tổng thể nghiên cứu ........................................................................................ 56
2.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 56
2.3.3. Thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra khảo sát .................................................. 57
2.3.4. Cấu trúc dữ liệu, mã, nhãn, mã hóa thông tin ................................................. 57
2.3.5. Làm sạch dữ liệu ............................................................................................. 58
iv
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 60
3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng ........................................................ 60
3.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố .............................................. 62
3.3. Kiểm định giá trị của thang đo ........................................................................... 66
3.4. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA .................................................................. 68
3.4.1. Tiêu chuẩn kiểm định ...................................................................................... 68
3.4.2. Kết quả kiểm định theo CFA .......................................................................... 69
3.5. Mô hình SEM đánh giá tổng quát mối quan hệ giữa các nhân tố ...................... 74
3.6 Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát ........................ 75
3.6.1. Mô hình SEM với sự tham gia của biến kiểm soát ......................................... 75
3.6.2. Mô hình SEM với sự tham gia của biến điều tiết ........................................... 78
3.7. Thảo luận kết quả ............................................................................................... 80
3.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 80
3.7.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu .................................................................... 81
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 83
4.1. Khuyến nghị ....................................................................................................... 83
4.2. Một số đóng góp về mặt học thuật ..................................................................... 85
4.3. Một số đóng góp về mặt thực tiễn ...................................................................... 85
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 86
4.5. Gợi ý nghiên cứu trong tương lai ....................................................................... 86
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 90
v
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
SWOM
Social Media Word of Mouth
EWOM
Electronic Word of Mouth
SEM
Structural Equation Modeling
AMOS
Analysis of Moment Structure
AVE
Average Variance Extracted
CFA
Confirmatory Factor Analysis
MSV
Maximum Shared Squared Variance
SPSS
Phần mềm phân tích thống kê
CR
Composite Reliability
BI
Brand Image
BA
Brand Association
TR
Vertical collectivism
PQ
Perceived Quality
PV
Perceived Value
UGC
User-generated Content
RMR
Root mean square residual
GFI
Goodness of fit index
AGFI
Adjusted goodness of fit index
RFI
Relative Noncentrality Index
ASV
Average Shared Variance.
IFI
Incremental fit index
CFI
Comparative Fit Index
TLI
Incremental fit index
RMSEA
Root mean square error of
approximation
Sex
Giới tính
Education
Trình độ học vấn
Time
Thời gian sử dụng mạng xã hội
MSI
The Marketing Science Institute
PAF
Principal axis factoring
SMP
Social Media Platform