ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Cao Hữu Long ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lớp K47A QTKD TM
Niên khóa 2013-2017
Huế, 05/2017
7UѭӡQJĈ+.,QK WӃ+XӃ
7UѭӡQJĈ+.,QK WӃ+XӃ
i
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của vấn đề .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................... 3
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ................................................................... 3
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ............................................................. 4
4.3.1. Xác định kích thước mẫu ....................................................................................... 4
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu ...................................................... 4
5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 6
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài .......................................................................................... 6
1.1.1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối ............................................................... 6
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ................................................................................... 6
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ................................................................................. 6
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối .......................................................................... 7
1.1.1.4. Số cấp của kênh .................................................................................................. 8
1.1.1.5. Quyết định về quản lý kênh ................................................................................ 9
7UѭӡQJĈ+.,QK WӃ+XӃ
ii
1.1.1.6. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối cho các thành viên trong kênh phân
phối của doanh nghiệp ................................................................................................... 11
1.1.2. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ ............................................................................ 14
1.1.2.1. Khái niệm ......................................................................................................... 14
1.1.2.2. Phân loại bán lẻ ................................................................................................ 15
1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng ...................................................................................... 16
1.1.3.1. Khái niệm ......................................................................................................... 16
1.1.3.2. Chỉ số hài lòng .................................................................................................. 16
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ..................................... 18
1.1.4. Lựa chọn mô hình nghiên cứu ............................................................................. 22
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu ............................................................... 24
1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các doanh
nghiệp thương mại tại Việt Nam ................................................................................... 24
1.2.2. Tình hình thị trường bán lẻ tại tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................... 26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH
SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN
VIỆT CHI NHÁNH HUẾ ........................................................................................... 28
2.1. Sơ lược về công ty P&G và công ty P&G Việt Nam ......................................... 28
2.1.1. Công ty P&G ....................................................................................................... 28
2.1.2. Công ty P&G Việt Nam ...................................................................................... 29
2.2. Công ty TNHH Tuấn Việt .................................................................................... 33
2.2.1. Tổng quan về công ty .......................................................................................... 33
2.2.2. Giá trị cốt lõi ........................................................................................................ 33
2.2.3. Quá trình phát triển .............................................................................................. 34
2.2.4. Sơ đồ tổ chức và cơ cấu nhân sự ......................................................................... 35
2.2.5. Các đối tác và thị trường phân phối .................................................................... 36
2.2.6. Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ........................................................... 37
2.2.7. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 .................. 38
2.2.8. Kết quả kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ................. 41
2.2.9. Tình hình phân phối P&G của công ty TNHH Tuấn Việt................................... 43
7UѭӡQJĈ+.,QK WӃ+XӃ
iii
2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn
hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ....................................... 43
2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 43
2.3.1.1. Thời gian bán các sản phẩm P&G của các nhà bán lẻ...................................... 44
2.3.1.2. Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối ....................................... 45
2.3.1.3. Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các mặt hàng P&G của các nhà bán
lẻ .................................................................................................................................... 46
2.3.1.4. Đặc điểm giới tính khách hàng ......................................................................... 47
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha ....................... 47
2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương
pháp phân tích nhân tố ................................................................................................... 57
2.3.4. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ ......... 63
2.3.5. Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ............. 64
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm nhà bán lẻ
....................................................................................................................................... 67
2.3.7. Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ........................................... 69
2.3.8. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với các yếu tố Chính sách bán
hàng, Quan hệ cá nhân và Thông tin đến khách hàng ................................................... 74
2.3.8.1. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chính sách bán
hàng ............................................................................................................................... 74
2.3.8.2. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quan hệ cá nhân . 79
2.3.8.3. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thông tin đến
khách hàng ..................................................................................................................... 83
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN
HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ .............. 86
3.1. Định hướng phát triển .......................................................................................... 86
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối của nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế .............. 86
3.2.1. Đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ...................................................................... 87
3.2.2. Đối với yếu tố Chính sách bán hàng.................................................................... 87
7UѭӡQJĈ+.,QK WӃ+XӃ