TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
---------***---------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ VÀ
BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM
Sinh viên thực hiện : Trọng Thị Thùy Linh
Lớp : Anh 14
Khóa : 45E
Giáo viên hướng dẫn : Thầy Đỗ Ngọc Kiên
Hà Nội, tháng 5 năm 2010
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH
VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 4
I. Khái quát chung về Thƣơng hiệu .......................................................... 4
1. Khái niệm ........................................................................................... 4
2. Phân loại ............................................................................................. 5
2.1.. Xét theo chủ sở hữu .................................................................... 5
2.2. Xét theo cấp độ thị trường ........................................................... 6
2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng .................................. 6
2.4. Xét theo quy mô thương hiệu ....................................................... 7
3. Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu .................................................. 9
3.1. Tên nhãn hiệu .............................................................................. 9
3.2. Logo ............................................................................................. 9
3.3. Tính cách nhãn hiệu .................................................................. 10
3.4. Khẩu hiệu (slogan) .................................................................... 10
3.5. Đoạn nhạc .................................................................................. 10
3.6. Bao bì ......................................................................................... 11
4. Vai trò của Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp ....... 11
4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận ................................................. 11
4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp ........................................... 11
4.3. Đối với hoạt động marketing ..................................................... 12
4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên
quan đến hoạt động marketing ..................................................... 12
4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị
trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ... 13
4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ............................ 13
II. Định vị thƣơng hiệu ............................................................................ 14
1. Khái niệm ......................................................................................... 14
2. Sự cần thiết của hoạt động định vị thƣơng hiệu ............................ 14
3. Các tiêu thức định vị thƣơng hiệu .................................................. 15
3.1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị ..... 15
3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm ............................................. 16
3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp ......................... 16
3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh ..................................................... 16
3.5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp .............. 17
3.6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng ......................... 17
3.7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu .................................. 17
3.8. Định vị theo ước muốn .............................................................. 18
3.9. Định vị theo nguyên nhân ......................................................... 18
3.10. Định vị theo giá trị ................................................................... 18
3.11. Định vị theo tình cảm............................................................... 19
3.12. Định vị theo tính cách .............................................................. 19
III. Tái định vị thƣơng hiệu .................................................................... 20
1. Khái niệm ......................................................................................... 20
2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu....................... 20
3. Các chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu ........................................... 21
3.1. Tái định vị theo giá trị ............................................................... 21
3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu ............................. 23
3.2.1. Thiết kế lại logo ................................................................... 23
3.2.2. Thay đổi bao bì .................................................................... 24
3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm ........................................ 25
3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh ........................................... 25
3.5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng ............................................ 26
IV. Thị trƣờng quốc tế và hoạt động định vị, tái định vị trên thị trƣờng
quốc tế ...................................................................................................... 26
1. Thị trƣờng quốc tế ........................................................................... 26
2. Định vị và tái định vị trên thị trƣờng quốc tế ................................ 27
CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG
HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 29
I. Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK ............... 29
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cố phần Sữa Việt
Nam VINAMILK ................................................................................ 29
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................... 29
1.2. Giới thiệu chung ........................................................................ 29
2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 31
2.1. Đại hội đồng cổ đông ................................................................. 31
2.2. Hội đồng quản trị ....................................................................... 31
2.3. Ban kiểm soát............................................................................. 32
2.4. Tổng giám đốc ........................................................................... 32
2.5. Các phòng ban trực thuộc ......................................................... 32
3. Thƣơng hiệu VINAMILK ............................................................... 34
3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ............................................. 34
3.2. Logo ........................................................................................... 35
3.3. Danh mục nhãn hiệu ................................................................. 36
3.3.1. Các sản phẩm sữa ............................................................... 36
Sữa nước .................................................................................... 36
Sữa chua .................................................................................... 37
Sữa bột....................................................................................... 38
Sữa đặc ...................................................................................... 39
Kem ........................................................................................... 39
Phô mai ..................................................................................... 39
3.3.2. Các sản phẩm không sữa .................................................... 40
Cà phê ....................................................................................... 40
Vfresh ........................................................................................ 40
II. Hoạt động định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế41
1. Khảo sát thị trƣờng và xác định thị trƣờng tiềm năng .................. 41
1.1. Các kênh khảo sát thị trường .................................................... 41
1.2. Nghiên cứu, xác định thị trường tiềm năng .............................. 41
2. Tiến hành các hoạt động xúc tiến thƣơng mại ............................... 47
2.1. Cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng ......................................... 47
2.2. Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành .............................. 47
2.3. Gặp gỡ các phái đoàn mua hàng ............................................... 48
2.4. Thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên thị
trường quốc tế ................................................................................... 49
3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm ..................................... 50
III. Hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng
quốc tế ...................................................................................................... 52
1. Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thƣơng hiệu ....... 52
1.1. “Sức nóng” cạnh tranh trên thị trường..................................... 52
1.2. Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng” ......................... 52
1.3. Gia tăng tốc độ phát triển và thị phần một cách nhanh chóng . 53
2. Triển khai các hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên
thị trƣờng quốc tế ................................................................................ 54
2.1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm .......................................... 54
2.2. Ứng phó với khủng hoảng ......................................................... 56
2.3. Thực hiện chiến dịch truyền thông ........................................... 57
IV. Đánh giá hoạt động định vị và tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK
trên thị trƣờng quốc tế ............................................................................ 59
1. Thành công ...................................................................................... 59
2. Hạn chế............................................................................................. 61
CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ TRÊN
THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ .......................................................................... 63
I. Áp lực phải tiến hành định vị và tái định vị thƣơng hiệu đối với các
doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế ......... 63
1. Sự thay đổi trong nhu cầu thị trƣờng ............................................. 63
2. Sự gia tăng về chất và lƣợng của các đối thủ cạnh tranh .............. 64
3. Sự phát triển quá nhanh của công nghệ thông tin ......................... 65
4. Sự thay đổi không ngừng của rào cản pháp lý ............................... 66
II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành
định vị và tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế .................... 68
1. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị và tái định vị thƣơng
hiệu của công ty VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ....................... 68
1.1. Bài học về vai trò của chất lượng sản phẩm ............................. 68
1.2. Bài học về tìm thị trường tiềm năng .......................................... 69
1.3. Bài học về vai trò của việc cộng tác với các đối tác tin cậy ....... 69
