TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
-------------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÃNG THỜI
TRANG CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 - 2010 VÀ BÀI
HỌC KINH NGHIỆM
CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Thuỷ
Lớp : Anh 9
Khóa : 44C
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Lê Thị Thu Hà
Hà Nội - 05/2009
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN
LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............................................................ 3
I. Tổng quan về thƣơng hiệu ........................................................................... 3
1. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................. 3
2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ........................................................... 5
2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ...................................................... 5
2.1.1. Tên gọi .......................................................................................... 5
2.1.2. Logo .............................................................................................. 6
2.1.3. Slogan ........................................................................................... 7
2.1.4. Bao bì ............................................................................................ 8
2.1.5. Nhạc hiệu ...................................................................................... 8
2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu ................................................... 8
2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu .......................................... 9
2.2.2. Cá tính của thương hiệu ................................................................ 9
2.2.3. Hình ảnh thương hiệu .................................................................. 10
3. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ ...... 11
3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark) .......................................... 11
3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename) ................................. 12
3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) ............. 13
3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design) ............ 13
4. Chức năng của thƣơng hiệu ................................................................... 14
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt .................................................... 14
4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................................ 15
4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ............................................. 16
4.4. Chức năng kinh tế............................................................................. 16
5. Các mô hình thƣơng hiệu ....................................................................... 17
5.1. Mô hình thương hiệu gia đình .......................................................... 17
5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt ............................................................ 17
5.3. Mô hình đa thương hiệu ................................................................... 17
II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ........................................................... 17
1. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ........................................................ 17
1.1. Khái niệm .......................................................................................... 17
1.2. Các bước xây dựng chiến lược ........................................................ 18
1.2.1. Phân tích SWOT .......................................................................... 18
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược ....................................................... 19
1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược .............................................. 20
1.2.4. Thực hiện chiến lược ................................................................... 21
1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược .................................................. 21
2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................... 21
2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng ......................... 22
2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu ................................................. 22
2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ................................................... 28
2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu ........................... 33
2.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có ....................................... 33
2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu .................................................. 42
I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel ............................................. 47
1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 47
1.1. Kỷ nguyên của Coco Chanel ............................................................. 47
1.1.1. Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920 ........................................ 47
1.1.2. Cuối những năm 1920 ................................................................. 48
1.1.3. Từ năm 1930 đến năm 1950......................................................... 48
1.1.4. Từ năm 1950 đến năm 1970......................................................... 48
1.2. Thời kỳ hậu Coco cho đến nay.......................................................... 49
1.2.1. Từ năm 1970 đến năm 1990......................................................... 49
1.2.2. Thập kỷ 90 ................................................................................... 49
1.2.3. Từ năm 2000 tới ngày nay ........................................................... 50
2. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................. 50
2.1. Trang phục ........................................................................................ 50
2.2. Nước hoa ........................................................................................... 51
2.3. Mỹ phẩm ........................................................................................... 51
2.4. Phụ kiện ............................................................................................ 51
2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Chanel ........................................ 52
2.1. Logo .................................................................................................. 52
2.2. Slogan ............................................................................................... 53
2.3. Tên gọi .............................................................................................. 53
2.4. Bao bì ................................................................................................ 53
II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn
2000-2010 ........................................................................................................ 54
1. Phân tích SWOT .................................................................................... 54
1.1. S - Điểm mạnh của Chanel ............................................................... 54
1.2. W - Đểm yếu của Chanel .................................................................. 55
1.3. O – Cơ hội đối với Chanel ................................................................ 55
1.4. T – Thách thức đối với Chanel ......................................................... 56
2. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel giai đoạn
2000 - 2010 ..................................................................................... 56
3. Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc ....................................................... 57
4. Thực hiện chiến lƣợc .............................................................................. 58
4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có ........................................... 58
4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu ................................................ 58
4.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu .................................................... 64
4.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu ....................................................... 65
4.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu ..................................................... 66
4.3.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động ............ 66
4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường ................................................... 68
4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ....................................................... 68
5. Đánh giá chiến lƣợc ................................................................................ 69
5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược ................................................ 69
5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu ................................................ 69
5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu ................................................... 71
5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu .................................................. 71
5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động ............ 72
5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường .................................................... 73
5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ................................................... 73
5.2. Đánh giá mức độ thành công của chiến lược ................................... 73
CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP
THỜI TRANG VIỆT NAM .............................................................................. 75
I. Thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang
Việt Nam trong quá trình hội nhập ............................................................... 75
1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng
hiệu .............................................................................................................. 75
1.1. Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam ............. 75
1.2. Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam . 77
2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát
triển thƣơng hiệu ........................................................................................ 80
2.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp ....................................................... 80
2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu ............................... 80
2.1.2. Khó khăn về tài chính .................................................................. 82
2.1.3. Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu và yếu ................................. 83
2.1.4. Thiếu nguyên phụ liệu.................................................................. 85
2.2. Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh ................................................. 85
2.3. Khó khăn từ phía nhà nước .............................................................. 86
2.3.1. Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu .................................... 86
2.3.2. Thủ tục đăng ký phức tạp ............................................................. 86
2.3.3. Hạn chế trong năng lực của các cơ quan quản lý ........................ 86
2.4. Khó khăn từ người tiêu dùng ............................................................ 87
2.4.1. Thói quen sính hàng ngoại........................................................... 87
2.4.2. Ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam còn kém. ............................. 87
II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam .......... 87
1. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn nội tại của doanh nghiệp................88
1.1. Đầu tư cho thương hiệu ....................................................................... 88
1.2. Tôn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ .............. 89
2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài...........................................95
2.1 Chất lượng là yếu tố hàng đầu để phát triển một thương hiệu ............. 95
2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài .......................... 97
2.3. Sự phối hợp giữa các chiến lược ......................................................... 99
2.4. Liên minh thương hiệu ....................................................................... 100
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 101