Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN I

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội

nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia AFTA và APEC, trở

thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Tốc độ tăng trưởng

kinh tế liên tục giữ ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, tốc độ tăng GDP bình

quân đầu người giai đoạn 2006 - 2010 đạt 7%/năm. Tốc độ phát triển kinh tế cao dẫn

đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng, nếu như thu nhập bình quân đầu người

năm 1990 chỉ là 130 USD/người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với

1047 USD/người và năm 2011 là 1300 USD/người (Theo www.dantri.com.vn).

Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì việc người dân ngoài việc chi tiêu

thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn

như giải trí, mua sắm, du lịch...vv. Phần thu nhập dư thừa sẽ dùng để đầu tư hoặc tích

lũy tài sản. Những người thích rủi ro để có được suất sinh lời cao họ sẽ đầu tư vào các

loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án...vv. Những người thích an toàn người ta

sẽ chọn phương án gửi tiền vào Ngân hàng.

Hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều hơn các hệ thống Ngân hàng, đó không

chỉ là Ngân hàng nhà nước (NHNN) mà còn là các Ngân hàng tư nhân. Ngân hàng

được hình thành nên như là một sự tất yếu để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tài chính cho

xã hội. Các dịch vụ trong Ngân hàng đã được bổ sung đa dạng với nhiều tiện ích, tính

năng mới cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu cầu họ.

Với điều kiện có khá nhiều Ngân hàng để lựa chọn thì việc nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng sẽ

giúp cho các Ngân hàng có những chiến lược phù hợp để nâng cao uy tín và chất

lượng phục vụ để trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng.

Xuất phát từ những nguyên nhân trên tôi đã tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng

của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế”.

1 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế.

- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự lựa

chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

Quân đội chi nhánh Huế.

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế.

3. Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành

vi lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu

nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên

cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên phạm vi

nghiên cứu của đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân đã từng gửi dịch vụ tiết kiệm tại

Ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia gửi tiết kiệm

tại Ngân hàng, đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

việc lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao

hiệu quả thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Quân đội chi

nhánh Huế.

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh

Huế.

- Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tại Ngân hàng

Quân đội chi nhánh Huế.

- Thời gian nghiên cứu: tiến hành trong thời gian thực tập tại Ngân hàng Quân Đội

Chi nhánh Huế (Số 3 Hùng Vương) từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2012.

2 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của

khách hàng cá nhân dựa trên mô hình nghiên cứu TRA (Thuyết hành động hợp lý) –

khảo sát sự đánh giá của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế.

Mô hình dánh giá TRA có các tiêu chí đánh giá xu hướng hành vi dựa trên các yếu tố

về niềm tin về các lợi ích của dịch vụ, đánh giá các lợi ích của địch vụ, niềm tin về

những người ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo. Bên cạnh đó, tôi còn dựa vào các

nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều

kiện của mô hình cho phù hợp với hoàn cảnh tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế.

Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý

thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp.

Tôi đã tiến hành phỏng vấn nhóm mục tiêu và các chuyên gia trong lĩnh vực hành

vi khách hàng và lĩnh vực Ngân hàng để có được các thông tin chung, cần thiết cho

việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn chỉnh sẽ

được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra chính thức, nhằm

kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra và kiểm tra các sai

sót nếu có.

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy

k, với số mẫu là 180, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện

các kiểm định sau này.

Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần

mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc

điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến

quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định

cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân

tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample

T_test), kiểm định phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA). Kết quả sẽ được dùng

để rút ra các kết luận.

Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn

tại mục 1.5. Thiết kế nghiên cứu ở Chương I_ Phần II.

3 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý luận cơ bản về Ngân hàng thương mại

1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại

1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại

Để đưa ra được một định nghĩa về Ngân hàng thương mại, người ta thường phải

dựa vào tính chất mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính và đôi khi còn

kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động.Với mỗi quốc gia khác nhau, hình

thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại (NHTM).

Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những nhà băng thiết yếu bao gồm

những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá

trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển

ngân, đứng ra bảo hiểm...”

Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở

hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức

khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay

dịch vụ tài chính”.

Theo Luật của các TCTD tại Việt Nam:

“Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ, chủ yếu là nhận tiền

gửi, sử dụng số tiền đó để cho vay và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán”.

“NHTM là loại hình Ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động Ngân

hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận góp phần

thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”.

Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng khi phân tích khai thác nội

dung của các định nghĩa đó, người ta dễ nhận thấy các NHTM đều có chung một tính

chất, đó là: việc nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn để sử dụng vào các nghiệp

vụ cho vay, đầu tư và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng.

4 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.1.2. Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

 Nhận tiền gửi

Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi

từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi

tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổ

chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc

khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng.

 Hoạt động tài trợ của Ngân hàng

Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý

được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngân

hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng

và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân

hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau.

 Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ

Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành

trọng tâm chú ý của chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp

bách trong khi thu không đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn

tiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất

là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát

hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện

nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng.

 Tài trợ cho nền kinh tế

Để tiến hành hoạt động kinh doanh thì vấn đề sống còn là phải có nguồn lực tài

chính đủ mạnh, trước hết là dể tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh mặt khác là để

mở rộng qui mô và tham gia cạnh tranh để đứng vững trong nền kinh tế thị trường.

Nguồn lực này thì ngoài nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ

trọng nhỏ) thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân

hàng. Tuỳ theo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng

theo các phương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân

5 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

hàng đưa ra. Khi thực hiện nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân

hàng và đây là nguồn thu chủ yếu của Ngân hàng.

- Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng

một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất

định trên cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức

phổ biến nhất trong hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng.

- Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở

hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách

hàng đi thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó

hoặc tiếp tục thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng

thuê. Trong thời hạn cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp

đồng. Hình thức này giúp người thuê có ngay tài sản có giá trị lớn để phục vụ

cho sản xuất nhưng người thuê phải trả lãi suất thuê thường cao hơn các hình

thức vay khác.

- Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp vốn

để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp

hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một

cổ đông thường.

- Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các

khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.

 Mua bán ngoại tệ

Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiền

của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán các

đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng thu được lợi nhuận từ chênh lệch

giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán.

6 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.1.3. Chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

 Chức năng của NHTM Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản

- Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các

nghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ

kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác.

- Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượng tiền

tệ phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế.

- Chức năng sản xuất: bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực để tạo ra

- “sản phẩm” và dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế  Vai trò của NHTM đối với sự phát triển của nền kinh tế NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

NHTM ra đời là chìa khóa giúp cho người cần vốn có được vốn và người có vốn

tạm thời nhàn rỗi có thể kiếm được lãi vốn. Các Ngân hàng cũng cân đối được vốn

trong nền kinh tế giúp cho các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển. Các Ngân hàng

đứng ra huy động vốn tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các cá nhân sau đó sẽ

cung ứng lại cho nơi cần vốn để tiến hành tái sản xuất với trang thiết bị hiện đại hơn,

tạo ra sản phẩm mới tốt hơn, có lợi nhuận cao hơn. Xã hội càng phát triển nhu cầu vốn

cần cho nền kinh tế ngày càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng được, chỉ

có Ngân hàng - một trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hòa, phân phối vốn

giúp cho tất cả các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển nhịp nhàng, cân đối, ổn

định.

- NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường

Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp không phải không sản xuất bất cứ

cái gì mà phải luôn trả lời được ba câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và

sản xuất cho ai? Có nghĩa là sản xuất theo tín hiệu thi trường. Thị trường yêu cầu các

doanh nghiệp phải sản xuất ra các sản phẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn,

phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Để được như vậy các doanh nghiệp phải đầu

tư bằng dây chuyền công nghệ hiện đại, trình độ cán bộ, công nhân lao động phải được

nâng cao, bồi dưỡng…Những hoạt động này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một lượng

7 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

vốn đầu tư lớn và chỉ có các Ngân hàng mới có thể đáp ứng được. Ngân hàng sẽ giúp

cho các doanh nghiệp thực hiện được các cải tiến của mình, có được các sản phẩm có

chất lượng giá thành rẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh.

- NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước

Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn bộ

nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi tham

gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng đều gây

ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác. Do vậy, sự hoạt động có hiệu quả

của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhà

nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động tín dụng và thanh

toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khối

lượng tiền cung ứng trong lưu thông. Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nền

kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia

vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ

kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián

tiếp vĩ mô nền kinh tế.

- NHTM là cấu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

Ngày nay, trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới với việc hình thành

hàng loạt các tổ chức kinh tế, các khu vực mậu dịch tự do, làm cho các mối quan hệ

thương mại, lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng được mở

rộng và trở nên cấp bách và cần thiết. Nền tài chính của một quốc gia cần phải hòa

nhập với tài chính thế giới. Các NHTM là trung gian, cầu nối để tiến hành hội nhập.

Ngày nay, đầu tư ra nước ngoài là một hướng đầu tư quan trọng và mang lại nhiều lợi

nhuận. Đồng thời các nước cần xuất khẩu những mặt hàng mà mình có lợi thế so sánh

và nhập khẩu những mặt hàng mà mình thiếu. Các NHTM với những nghiệp vụ kinh

doanh như: nhận tiền gửi, cho vay, bảo lãnh… và đặc biệt là các nghiệp vụ thanh toán

quốc tế, đã góp phần tạo điều kiện, thúc đẩy ngoại thương không ngừng mở rộng và

phát triển.

8 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.2. Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại

1.1.2.1. Dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp

cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có

thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm

thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng

giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:

 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không

thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;

 Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu

 Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất;

 Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa

dùng;

được.

Mặc dù đối với các nhà hoạch định chính sách, dịch vụ mang tính vô hình nhưng

nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy mọi mặt hoạt động của nền kinh tế.

Những dịch vụ hạ tầng cơ sở như dịch vụ công ích, vận tải, viễn thông, dịch vụ tài

chính … có tác dụng hỗ trợ cho tất cả các loại hình kinh doanh. Giáo dục, đào tạo,

dịch vụ y tế và nghỉ ngơi giải trí có ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của tổ chức.

Dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ chuyên ngành cung cấp các kỹ năng chuyên môn để nâng

cao hiệu quả hoạt động. Chất lượng dịch vụ Chính phủ cung cấp quyết định hiệu quả

tương đối của môi trường kinh doanh cho các tổ chức hoạt động

Vai trò của ngành dịch vụ hết sức quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế

nói chung và sự phát triển của mỗi tổ chức nói riêng. Tăng trưởng của ngành dịch vụ

vẫn tiếp tục dẫn đầu trong nền kinh tế, một phần là do công nghệ thông tin và viễn

thông phát triển nhanh chóng hỗ trợ cho cung ứng dịch vụ.

9 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

 Khái niệm về tiền gửi

Trong hoạt động Ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiền

gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác

nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau:

“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có

hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các

hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả

cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào

Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh

lợi.

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng. Đây là

khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các loại

hình doanh nghiệp khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản

lý Ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh

nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với

Ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc

sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng.

 Phân loại tiền gửi:

- Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán): đây là tiền của

doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngân hàng thu giữ và

thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của cá nhân đều

được Ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân

đều được nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của khoản

tiền vay này rất thấp hoặc bằng không, thay vào đó chủ tài khoản có thể được

hưởng các dịch vụ Ngân hàng với mức phí thấp. Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi

thanh toán cho khách hàng. Yêu cầu của Ngân hàng là khách hàng phải có tiền và

chỉ thanh toán trong phạm vi số dư. Một số Ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi

với tài khoản cho vay. Một số Ngân hàng sử dụng nhiều hình thức “biến tướng”

10 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

của tài khoản tiền gửi thanh toán để nâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh tranh

với các tổ chức tín dụng khác.

- Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội: nhiều khoản thu bằng

tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xác

định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán song lãi suất

lại thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, Ngân hàng đã có hình

thức tiền gửi có kỳ hạn. Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán

đối với tiền gửi thanh toán để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người

gửi phải đến Ngân hàng để rút tiền. Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình

thức tiền gửi thanh toán, nhưng tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ

dài của kỳ hạn.

- Tiền gửi tiết kiệm của dân cư: Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập

tạm thời chưa sử dụng. Trong điều kiện có khả năng tiếp cận với Ngân hàng đều

có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các

khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền

tiết kiệm, các Ngân hàng đều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen

giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các

hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Ngân hàng có thể mở

cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm (hoặc là sổ tiết kiệm) cho

mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau. Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh toán

tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốn nếu được Ngân hàng

chấp thuận.

- Tiền gửi của các Ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác: Nhằm mục đích nhờ

thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTM

khác. Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn.

11 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.2. Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp

hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử

dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một

phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số

lượng người tiêu dùng và doanh số.

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học

vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng

các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn

những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có

thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ

thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu

chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ

hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.

1.2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi

hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các

quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến

việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và

những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch

vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.

12 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm

kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá

thể.

Phản ứng của Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức người tiêu dùng khách hàng Marketing Môi trường

Quá trình quyết định mua

Các đặc tính của người tiêu dùng - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung cấp - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua - Kinh tế - Văn hóa - Chính trị - Luật pháp - Cạnh tranh

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể

gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,

khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh

nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp

ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là

những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các

tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua

quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà

hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm

kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

13 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

1.2.3.1. Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành

vi của người tiêu dùng.

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của

con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.

Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và

hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.

- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành

nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và

giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường

gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.

- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác

nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được

sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích

và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.

+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ

họ thuộc giai tầng nào.

+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó

mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá

trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.

+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong

những giai tầng thấp hơn.

1.2.3.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội

- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc

trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các

thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng.

Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang

14 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài

ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức

hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi

của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy

bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người

mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với

hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.

- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.

Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một

tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai

trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.

1.2.3.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng

diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được

mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong

những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại

sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,

đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa

và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm

khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công

ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.

- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến

cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,

phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.

- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế

giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người

thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề

nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

15 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc

điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của

anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích

hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách

và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.

1.2.3.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý

- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con

người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm

tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.

- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động

của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người

khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành

động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.

- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh

hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự

mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của

sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…

- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.

Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt

chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những

tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do

chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn

sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.

Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo

một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay

đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết

logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu

tố khác rất phức tạp.

16 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.3. Những công trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận.

Cùng với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch

vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ

Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế.

Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách

hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. & ctg,

Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro,

nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng. (Lê Hoàng

Nga. 2009. Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 – 2015).

Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênh

đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòng

tiền của mình một cách có hiệu quả. Điều đó cũng đồng nghĩa các áp lực lên các Ngân

hàng cũng tăng lên và Ngân hàng phải đón đầu trong công tác nghiên cưu xu hướng thị

trường.

Đối với các nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy đề tài nghiên cứu “Mô hình

nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại

Việt Nam” của tác giả PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy là nổi bật hơn cả.

Hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên địa bàn dân cư TP Đà Nẵng và Quảng Nam,

với sự tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60. Số bảng hỏi phát ra là 500

bảng hỏi và thu về là 419 bảng hỏi hợp lệ.

Trong nghiên cứu của mình, PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy chỉ ra 9

yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ

ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là:

- Yếu tố kinh tế: Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động

trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và gia

đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981).

Việc sử dụng thẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán

các hóa đơn và những chi tiêu phát sinh. (Barker và Sekerkaya, 1992).

17 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Yếu tố luật pháp: Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một thị

trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất

định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh

toán điện tử, chữ kí điện tử…) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên

tham gia. Mặt khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc

bảo vệ an toàn của người tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến

những sai sót, vi phạm vô tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân

người chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cả những quy định liên quan đến những

tầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thể gây nên tổn thất, rủi ro cho

Ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động đặt tại nơi công

cộng (White, 1998).

- Hạ tầng công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc

kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của

đơn vị cấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993). Những cải tiến về công

nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đã

mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như

chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone

banking, mobile banking, internet banking (Ngân hàng internet). Việc lựa chọn

giao dịch và mở thẻ đối với Ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kĩ thuật

mà Ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

(Hayhoc và cộng sự, 2000).

- Nhận thức vai trò: Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với

việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu của

Danes và Hira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992).

Các tác giả này cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về

vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch

nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ. Một yếu tố quan trọng giúp

cho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM là trình độ của người sử dụng.

- Thói quen sử dụng: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá

nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân

18 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung còn

ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ

yếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn

giản, thuận tiện không dễ nhanh chóng thay đổi. Những người có thói quen sử

dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ

nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về công nghệ nhanh hơn.

- Độ tuổi người sử dụng: Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có

rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hành

khá nhiều giao dịch thông qua hệ thống này. Vì vậy, các Ngân hàng cần chủ

động tiếp cận với đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻ

trong tương lai.

- Khả năng sẵn sàng: Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy

ATM khá lớn thì Ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người

sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì Ngân

hàng đó sẽ chiếm ưu tế trên thị trường (Prager, 2001).

- Chính sách marketing: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi

thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều Ngân hàng cấp thẻ đã thành lập

luôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt

nơi công cộng hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.

- Tiện ích sử dụng thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những Ngân hàng

phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự

quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với

thẻ ATM như gửi, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ

hiện nay tại Việt Nam còn mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanh

toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho

phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên

quan phát sinh.

Đề tài nghiên cứu của PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy đã hệ thống hóa

được mô hình đo lường về hành vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định sử dụng

ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh

19 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng. Qua đó

làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành

vi, nghiên cứu về ý định và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực TCNH.

Ngoài ra, trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng

các mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn

khá tốt. Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng

của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm

Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí

Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát

hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông

qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề

tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho

thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn

Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người

thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Từ kết quả nghiên

cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì khách

hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.

Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là:

Vẻ bên ngoài

Thuận tiện về thời gian

Thuận tiện về vị trí

Ảnh hưởng của người thân Xu hướng chọn lựa Ngân hàng

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010)

20 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Tiếp tục tham khảo các công trình nghiên cứu về “dự đoán hành vi của khách

hàng”, tôi nhận thấy đề tài “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích

động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” của Th.S Hồ Huy Tựu

(Khoa Kinh Tế_Đại học Nha Trang) mặc dù không được tiến hành trong lĩnh vực tài

chính Ngân hàng, tuy nhiên đề tài này đã sử dụng mô hình hành vi hoạch định để dự

đoán hành vi và giải thích động cơ của người tiêu dùng trong việc quyết định.

Tiếp theo là đề tài “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả Lê Thị Kim Tuyết

(Đại học Kinh tế Đà Nẵng) đăng trên Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên nghiên

cứu Khoa học” lần thứ 6 do Đại học Đà Nẵng xuất bản (2008) đã sử dụng mô hình

TAM để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Công trình

nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Tuyết đã tổng hợp được việc sử dụng các mô hình

nghiên cứu tại một số quốc gia trên thế giới. Tác giả cũng đã phân tích sự thích hợp

của các mô hình nghiên cứu hành vi như mô hình TRA, TPB, TAM cho công trình

nghiên cứu của mình.

Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu mà tôi

đặt ra trong đề tài này. Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành

trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán

hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng

trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện

hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi

đang thực thiện.

21 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.4. Mô hình nghiên cứu

1.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.4.1.1. Mô hình TRA

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Quy chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Sơ đồ 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International

Editions, 3rd ed, 1987)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình

TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì

xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của

sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần

thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên

quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này

22 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc

mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của

những người có ảnh hưởng.

1.4.1.2. Mô hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định)

Thái độ

Niềm tin và sự đánh giá

Hành vi thực sự Niềm tin quy chuẩn và động cơ Quy chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng

Sơ đồ 1.4: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

(Nguồn : Ajzen,1991 )

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa

là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ. Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào

khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó

khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta

hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các

cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có

thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó

(thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố

23 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác

động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải

thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

1.4.1.3. Mô hình TAM

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Ý định Thái độ sử dụng Biến bên ngoài

Thói quen sử dụng hệ thống

Sự hữu ích cảm nhận

Sơ đồ 1.5: Mô hình TAM

(Nguồn: Fred David, 1989 )

Chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công

nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm

nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù

sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ

mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".

Tất cả 3 mô hình trên đều là những mô hình đã được các nhà khoa học sử dụng

để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong tất cả các lĩnh vực khác nhau không chỉ

trong lĩnh vự tài chính Ngân hàng. Trên thế giới, các mô hình đã được sử dụng rộng

rãi từ khá lâu và đã được kiểm chứng tính thực tế thông qua các công trình khoa học

của các nhà nghiên cứu nổi tiếng. Sau đây là một số liệt kê các công trình nghiên cứu

dựa trên ba mô hình này tại một số quốc gia trên thế giới:

24 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Bảng 1.1 : Tóm tắt các mô hình nghiên cứu ở một số quốc gia

Mô hình Quốc gia Tác giả Nội dung nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

nguyên Thái Lan

TPB thuỷ

Bussakorn Jaruwachiratha nak ul, Dieter Fink Sự tiếp cận IB- chiến lược cho một quốc gia đang phát triển

Malaysia và

Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi TAM mở rộng, thêm hai biến là sự tự tin và kinh nghiệm về máy tính tin Đánh giá ý sự định chấp nhận của khách hàng về dịch vụ IB tự

nguyên Phần Lan TPB thuỷ

Heikki Kajaluoto, Minna Mattila, Tapio Pento tố Các nhân ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận IB

Đài Loan

Các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ IB Yi-Shun Wang, Yu-Min Wang, Hsin- Hui Lin, Tzung –I Tang TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin sử dụng máy tính và sự tin cậy

Nhân tố khuyến khích: sự hữu ích cảm nhận và đặc điểm của website Nhân tố cản trở: môi trường bên ngoài. Sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố trọng nhất. quan ảnh Sự hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự hữu ích và sử dụng sự dễ Nhân kinh tố nghiệm về máy tính không có ảnh hưởng gì. Kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với Ngân hàng và thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định Biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định . Nhóm tham khảo không có ảnh hưởng. Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định. Sự tự tin ảnh tiếp hưởng gián đến ý định…

25 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Praja Podder Newzeland

Ý định và thói quen sử dụng dịch vụ IB TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin và rủi ro

Estonia

Sự chấp nhận dịch vụ IB tại Estonia Kent Ericksson, katri Kerem, Daniel Nilsson TAM mở rộng, thêm vào 1 biến là sự rủi ro

Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng Biến tin cậy không có ảnh hưởng Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định.

(Nguồn: Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học”, 2008)

1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo như đã đề cập ở trên:

- Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng

thẻ ATM tại Việt Nam. (PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy).

- Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

(Phan Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy, Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP.

HCM, Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng).

- Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu

dùng cá tại thành phố Nha Trang. (Th.S Hồ Huy Tựu, Khoa Kinh Tế_Đại học Nha

Trang).

- Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking

nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. (Lê Thị Kim Tuyết, Đại học Kinh tế Đà

Nẵng).

Cũng như dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, Ngân hàng

và các quan điểm rất có giá trị của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu. Tôi nhận

thấy rằng, hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây và cho đến hiện tại đều kết luận

rằng mô hình dự đoán hành vi TRA (thuyết hành động hợp lý) là đủ cơ sở để tiến hành

các nghiên cứu về xu hướng hành vi của khách hàng.

Theo đó, kế thừa từ các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi của khách

hàng trong lĩnh vực Ngân hàng của các tác giả, các nhà khoa học trước đây, sau khi

26 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

phân tích các mô hình có liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB và mô hình

TAM, tôi nhận thấy mô hình TRA khá phù hợp đối với thực trạng và quy mô nghiên

cứu của đề tài, do đó, tôi quyết định chọn mô hình thuyết hành động hợp lý TRA làm

mô hình nghiên cứu trong đề tài này.

Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ

tiết kiệm tại Ngân hàng là:

- Niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng là tích cực

hay tiêu cực.

- Đánh giá kết quả của việc gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng là quan trọng hay không

quan trọng đối với bản thân khách hàng.

- Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng các khách hàng nên hay không

nên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng.

- Sự thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng.

27 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.5. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên

cứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu.

1.5.1. Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu

dùng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng và sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây

dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Do có sự khác biệt nhau về

văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây dựng tại các

nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu tương tự ở

trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng với thị

trường Việt Nam. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có

kích thước là n = 30, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của

đối tượng nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo

Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”.

 Thang đo về “Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ”

Lợi ích của dịch vụ là tất cả những ích lợi mà dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân

hàng đem lại cho khách hàng cá nhân. Chẳng hạn như: sự an toàn khi gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng, khả năng hạn chế rủi ro lạm phát khi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, gửi tiết

kiệm sẽ giúp cho khách hàng chủ động trong các kế hoạch chi tiêu và làm sinh lời tài

sản của họ…

Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm 5 quan sát, trong đó tập trung đến

những khía cạnh liên quan đến khả năng sinh lời, an toàn, và hạn chế lạm phát của

hình thức gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.

 Thang đo về ‘Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ”

Thang đo này thể hiện được những đánh giá của khách hàng đối với các lợi ích

mà dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng mang lại, chẳng hạn như đó là việc an toàn

khi gửi tiền tại Ngân hàng nhưng mức độ an toàn có tuyệt đối hay không. Hạy việc khả

năng hạn chế lạm phát của Ngân hàng hiệu quả ngang mức nào, lợi ích của các khoản

tiền gửi của khách hàng tại Ngân hàng có được tối đa hóa hay không. Với 5 biến quan

28 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

sát thể hiện các sự đánh giá về lợi ích đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng

một cách tổng quát, thang đo về “Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ” đã được xây

dựng.

 Thang đo về “Niềm tin về những người ảnh hưởng”

Niềm tin về những người ảnh hưởng được thể hiện thông qua niềm tin của khách

hàng đối với người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ, chồng, bạn bè hay đồng

nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với những người có kinh nghiệm, những

nhân viên tư vấn của Ngân hàng khi chọn lựa sử dụng dich vụ. Trong thang đo này, tôi

cũng đã sử dụng 5 biến quan sát để có thể bao quát một cách trọn vẹn niềm tin của

khách hàng đối với những người ảnh hưởng.  Thang đo về “Sự thúc đẩy làm theo”

Sự thúc đẩy làm theo đó chính là tác động của các nhân tố bên ngoài có tác dụng

thúc đẩy khách hàng lựa chọn xu hướng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.

Thang đo này sử dụng đến 9 biến quan sát nói về các mặt như: ý kiến của những người

khách hàng quen biết quan trọng đối với khách hàng, Ngân hàng có liên quan đến công

việc của khách hàng, khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin về dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm cũng như dễ dàng tìm thấy Ngân hàng mà mình muốn giao dịch, thủ tục gửi tiết

kiệm đơn giản và nhanh chóng, ngoài ra đó còn là uy tín, các chương trình khuyến mãi

và các dịch vụ gia tăng khác mà Ngân hàng cung cấp.

 Thang đo về “Đánh giá chung sự lựa chọn dịch vụ”

Tôi đã tiến hành xây dựng thang đo đối với khái niệm này, bao gồm 4 biến quan

sát, thể hiện được những vấn đề liên quan cũng như bao quát đến sự lựa chọn dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân: đánh giá về các lợi ích của

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mang lại, sự phù hợp của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết

kiệm, đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của lời khuyên đối với dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm, cũng như mong muốn thật sự của khách hàng đối với dịch vụ này.

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức bao gồm 180 khách hàng đến giao

dịch tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu

nhiên hệ thống. Trước khi khảo sát chính thức, cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ

29 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

gồm 30 khách hàng đã được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế

bảng câu hỏi. Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc

khảo sát chính thức.

Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong đầu tháng 3 và kết thúc vào giữa

tháng 4 năm 2012.

 Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn

 Nghiên cứu sơ bộ Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu với

các nội dung sau.

Hình thức thực hiện:

- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

- Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với các khách hàng cá

nhân đã từng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. Vấn đề được đưa

ra thảo luận là các ý kiến của khách hàng cá nhân về những lợi ích mà dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm mang lại cho họ, ý kiến đánh giá đối với bản thân mỗi người về

tầm quan trọng của những lợi ích đó. Rồi những ý kiến tác động của nhóm tham

khảo nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ và những động cơ nào thúc đẩy họ

làm theo những ý kiến đó. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh,

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.

- Sử dụng kỹ thuật DELPHI để phỏng vấn các chuyên gia là giảng viên hướng dẫn

đề tài, các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng như giám đốc, trưởng

phó phòng Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế để tham khảo các ý kiến, điều

chỉnh và bổ sung các biết quan sát được đầy đủ hơn trong quá trính điều tra

khách hàng.

Các bước nghiên cứu định tính:

- Xác định được những lợi ích mà khách hàng cá nhân tham gia dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm cảm nhận được khi họ thực hiện hoặc có ý định thực hiện giao dịch.

- Biết được vì sao các khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Ngân hàng mà không phải là một kênh đầu tư khác như: vàng, chứng khoán…

30 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Nhóm tham khảo nào sẽ là người ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi

nhánh Huế.  Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định

lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá

nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để

kiểm định lại mô hình lý thuyết.

Các bước thực hiện:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật

rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

- Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải

thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo

những đánh giá của họ.

Ngoài ra, trước khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân để

nghiên cứu sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, tôi đã tiến hành thu

thập dữ liệu thứ cấp để có thể định hướng cho đề tài cũng như làm cơ sỏ cho việc

nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp được tôi lấy từ nhiều nguồn khác nhau. Bắt đầu là các

giáo trình “Marketing căn bản” (Philip Koler) của Nhà xuất bản Thống kê và “Nghiên

cứu Marketing” để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tôi đã tập trung đi sâu

tìm hiểu về các mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow, các lý thuyết hành vi, mô hình

hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận TPB,

mô hình chấp nhận công nghệ TAM … và một số bài báo cũng như các tạp chí chuyên

ngành có liên quan khác đến lĩnh vực mà tôi nghiên cứu.

 Phương pháp chọn mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên

mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp

chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân. Để

tính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công thức sau:

31 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

p q

1

p

q

0, 5

p q  .

0, 25

  nên . Ta Do tính chất , vì vậy

.p q sẽ lớn nhất khi

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần

chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 100 khách hàng cá nhân.

(Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam).

Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy

tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu,

nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:

- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn

Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm

lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 28 biến). Như vậy kích cỡ

mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:

- Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số

mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 5)

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các

phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì

số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 140 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện

trên). Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành

điều tra với số lượng là 180 mẫu.

Tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Với phương pháp

chọn mẫu ngẫu nhiên thì dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát khách hàng cá nhân của

Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế có thể dùng để tiến hành các kiểm định cần thiết.

32 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Theo thông tin do Phòng Kế toán - Giao dịch tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh

Huế cung cấp, mỗi tuần tại Ngân hàng có khoảng 550 khách hàng đến giao dịch tại chi

nhánh, tương ứng với mỗi ngày làm việc là khoảng 100 khách hàng tiến hành giao

dịch (riêng ngày thứ 7 chỉ có 50 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh do chi nhánh

chỉ hoạt động vào buổi sáng). Với kích cỡ mẫu là 180 khách hàng cá nhân, tôi dự định

tiến hành khảo sát vào ngày thứ 2, thứ 4, thứ 6 trong vòng 3 tuần, mỗi ngày sẽ điều tra

20 khách hàng cá nhân. Như vậy, tổng số khách hàng được tôi tiến hành phỏng vấn

trong 9 ngày điều tra là 180 khách hàng và thứ tự khách hàng được phỏng vấn theo

bước nhảy k là:

Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, vào buổi

chiều là từ 13h30 đến 17h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy k là 5

như đã tính ở trên. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 5

khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến

khi phỏng vấn đủ số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp khách hàng

đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý phỏng vấn, tôi sẽ tiến hành phỏng vấn khách

hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. Đối với một nhóm đông khách hàng thì tôi cũng

tiến hành phỏng vẫn một người trong nhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm

vào trong bước nhảy.

Do mô hình thuyết hành động hợp lý TRA chỉ tiến hành điều tra với những khách

hàng đã gửi tiền tiết kiệm, do đó, trước khi tiến hành phỏng vấn khách hàng, tôi sẽ hỏi

khách hàng đã tham gia gửi tiền tiết kiệm chưa, nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu

không thì tiến hành phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ cho đến khi đạt số

lượng mẫu cần thiết. Ngoài ra, tôi cũng xem xét khả năng loại trừ các khách hàng đã

được phỏng vấn, nhưng vẫn đến Ngân hàng thực hiện giao dịch trong những lần tiếp

theo, tránh hiện tượng phỏng vấn trùng lắp khách hàng.

33 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau:

- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (sau khi

điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh

giá độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức và phân tích nhân tố

khám phá).

- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại

lượng như tần số, tần suất…

- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong

thang đo các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố khám

phá EFA với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng

cá nhân.

- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test đối với sự lựa chọn

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

- Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối với

sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

34 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

CHƯƠNG II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Quân Đội

Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) chính thức được thành lập và đi vào hoạt

động ngày 4/11/1994. Trụ sở chính của MB tọa lạc tại Số 3 Đường Liễu Giai, Quận Ba

Đình, thành phố Hà Nội. 15 năm phát triển nhanh, mạnh và ổn định, với phương châm

hoạt động “Vững vàng, Tin cậy” – MB luôn kinh doanh có hiệu quả, nhiều năm liền

được NHNN xếp loại A.

Trong thời gian qua, mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, song kết quả kinh

doanh của MB vẫn đạt được những kết quả khả quan. Trong thời gian tới, MB đang có

gắng để có những bước tiến dài trên con đường tới mục tiêu là một trong những tập

đoàn tài chính – Ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.

 Mạng lưới chi nhánh và điểm đặt máy ATM Hiện nay, MB đã có đến 169 chi nhánh và phòng giao dịch tại hầu hết các tỉnh

Miền Bắc, Trung, Nam. Số lượng điểm đặt máy ATM đã lên đến 315 điểm (tính đến

tháng 3 năm 2012).

Trong những năm qua, MB đã đạt được những bước phát triển vượt bậc cả về

quy mô lẫn thương hiệu, cũng như chiếm được lòng tin của khách hàng, tính đến nay,

MB đã đạt được một số thành công và giải thưởng như sau:

 Năm 2009:

- Tháng 1, MB nhận Giải thưởng "Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất".

- Tháng 2, MB đón nhận giải thưởng “Nhân ái Việt Nam”.

- Tháng 3, MB nhận giải thưởng “Thương hiệu mạnh”.

 Năm 2010:

- Giải Thương hiệu mạnh 2010.

- Giải Sao vàng đất Việt 2010.

- Giải Thương hiệu Chứng khoán uy tín 2010.

35 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

 Năm 2011:

- Top 20 Những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam.

- MB nhận giải thưởng Thanh toán quốc tế xuất sắc do HSBC trao tặng.

- Giải 500 Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam.

2.1.2. Giới thiệu Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế

Nhận thấy Thừa Thiên Huế là một tỉnh đóng vai trò cầu nối giữa hai miền Nam –

Bắc, được xác định là một trong bốn tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung;

tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân giai đoạn 2006 – 2010 đạt gần 12%/năm, cơ cấu

kinh tế đang chuyển dịch đúng hướng, trong đó công nghiệp và du lịch, dịch vụ chiếm

hơn 78% trong GDP; nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng trong quá trình

phát triển là rất lớn. Vì vậy MB đã quyết định thành lập chi nhánh tại thành phố Huế.

Ngày 12 tháng 2 năm 2007, Ngân hàng TMCP Quân Đội đã chính thức khai trương

chi nhánh thứ 39 toàn hệ thống và là chi nhánh đầu tiên tại thành phố Huế ở địa chỉ số

3 Hùng Vương. Việc ra đời chi nhánh Ngân hàng Quân đội tại Huế (MB Huế) nhằm

tăng cường sức cạnh tranh, quảng bá sản phẩm, nâng cao hình ảnh MB tại khu vực

miền Trung. Đồng thời giúp MB thực hiện chiến lược phát triển “Trở thành một Ngân

hàng đô thị, hiện đại, đa năng, phục vụ tốt nhất cho các tổ chức và cư dân”. Bên cạnh

đó giúp cho các cá nhân, doanh nghiệp có nhu cầu được tiếp cận và sử dụng các dịch

vụ tài chính, Ngân hàng nhiều tiện ích.

Hiện nay ngoài chi nhánh tại số 3 Hùng Vương, MB còn phát triển thêm các

Phòng giao dịch tại để thuận tiên cho việc phục vụ khách hàng:

- PGD Bắc Trường Tiền: 67 đường Đinh Tiên Hoàng

- PGD Nam Vĩ Dạ: Nhà C3, khu nhà liền kề Nam Vĩ Dạ, đường Phạm Văn Đồng.

- PGD Nam Trường Tiền: 146, đường Hùng Vương

 Điểm đặt máy ATM:

- Chi nhánh số 3 Hùng Vương

- Công ty Viettel Huế, 45 Nguyễn Huệ

- Công ty dệt may xã Thuỷ Dương, huyện Hương Thuỷ

- Bưu điện Hương Thủy, Thị trấn Phú Bài, huyện Hương Thủy.

36 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế

Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng HCTH Phòng Quan hệ khách hàng

PGD Bắc Trường Tiền

PGD Nam Trường Tiền

Phòng Kế toán - DVKH Phòng Quản lý tín dụng PGD Nam Vĩ Dạ

Kế toán nội bộ BP Back Office BP Kế toán Kho quỹ BP Kế toán Kho quỹ BP Kế toán Kho quỹ BP Công nghệ

BP QHKH BP QHKH BP QHKH Sàn giao dịch BP QHKH - DN

Chú thích: Kho quỹ Quan hệ trực tuyến

BP QHKH Cá nhân Bộ phận thẻ Quan hệ chức năng

Biểu đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của NH TMCP Quân đội Chi nhánh Huế

(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp MB Huế)

37 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận

 Chức năng, nhiệm vụ ban lãnh đạo

- Chỉ đạo, điều hành chung hoạt động kinh doanh của MB Huế.

- Trực tiếp chỉ đạo điều hành công tác tổ chức, cán bộ, công tác đào tạo cán bộ,

tham mưu cho Tổng Giám Đốc về việc mở rộng mạng lưới hoạt động.

 Bộ phận tổ chức hành chính

- Trực tiếp tham mưu cho ban giám đốc các vấn đề liên quan đến chức năng,

nhiệm vụ của các phòng.

- Quản lý, điều hành, phân công nhiệm vụ cụ thể cho các nhân viên thuộc

quyền quản lý.

 Bộ phận công nghệ thông tin

- Quản trị hệ thống máy móc thiết bị tại chi nhánh.

- Hỗ trợ người dùng về chương trình Ngân hàng.

 Bộ phận quản lý tín dụng – Cán bộ phụ trách tín dụng

- Tái thẩm định.

- Giám sát quá trình giải ngân, thu nợ, tất toán khoản vay.

- Tổng hợp, thực hiện các báo cáo theo yêu cầu của HO, NHNN, báo cáo quản trị.

- Tham mưu, giúp việc cho Giám đốc trong các vấn đề liên quan đến hoạt động

tín dụng.

- Quản lý, điều phối công việc của phòng.

 Bộ phận quan hệ khách hàng

 Bộ phận khách hàng doanh nghiệp

- Tìm kiếm khách hàng và tiếp nhận hồ sơ.

- Thẩm định và phê duyệt khoản vay.

- Lập hồ sơ và giải ngân khoản vay.

- Giám sát và theo dõi khoản vay, thu nợ và xử lý các vấn đề phát sinh.

- Các công việc khác.

 Bộ phận khách hàng cá nhân

- Xây dựng kế hoạc tiếp thị, xây dựng và thẩm định khách hàng.

- Giám sát theo dõi khoản vay, kiểm tra khách hàng vay và đôn đốc thu hồi nợ.

38 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

- Báo cáo thực hiện kế hoạch bán hàng.

- Nhiệm vụ khác.

 Bộ phận kế toán và giao dịch

 Trưởng phòng giao dịch

- Điều hành các hoạt động hàng ngày tại phòng giao dịch.

- Quản lý và kèm cặp nhân viên.

- Tạo vị thế MB trong lòng khách hàng.

 Kế toán nội bộ

- Tổng hợp, kiểm tra số liệu kế toãn, kiểm tra và lập các báo cáo kế toán đối với

hoạt động chi nhánh, in lưu bảng cân đối theo quy định định kỳ.

- Hạch toán theo dõi CCLĐ, TSCĐ.

- Hạch toán thuế và lập báo cáo thuế.

- Hạch toán lương cho chi nhánh.

- Lưu trữ chứng từ cho chi nhánh theo quy định.

2.1.2.4. Tình hình nguồn nhân lực MB Huế giai đoạn 2009 - 2011

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế

ĐVT: Người

So sánh So sánh Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 2010/2009 2011/2010 Chỉ tiêu

SL % SL % SL % +/- % % +/-

53 100 58 100 53 100 9,43 (8.62) 5 (5) Tổng

1.Phân theo giới tính

Nam 23 43,39 25 43,1 23 43,39 2 (2) 8,69 8

30 56,61 33 56,9 30 56,61 3 (3) 10 9,1 Nữ

2. Phân theo trình độ

50 94,33 56 96,44 51 96,24 (5) 6 (8,93) 12 Đại học và trên đại học

0 0 1 1,78 1 1,88 1 0 - 0 Cao đẳng

3 5,67 1 1,78 1 1,88 -2 0

(66,67)

0 Phổ thông

(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp MB Huế)

39 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Năm 2009, MB Huế có tổng số nhân viên là 53 người, trong đó có 23 nhân viên là

nam và 30 nhân viên nữ, chiếm tỷ lệ lần lượt tương ứng là 43,39% và 56,61%.

Đến năm 2010, số lượng nhân viên tại MB Huế đã tăng lên đến 58 nhân viên, tức

tăng 9,43% so với năm 2009, trong đó tỷ lệ nam nữ mặc dù có thay đổi nhưng không

đáng kể, nhân viên nam chiếm 43,1%, nhân viên nữ chiếm 56,9%. Như vậy, qua 2

năm 2009 và 2010, mặc dù tỷ lệ nam và nữ đã có những sự thay đổi đáng kể, nhưng

nhìn chung, tỷ lệ nữ luôn chiếm đa số vượt trội hơn so với tỷ lệ nam. Điều này một

phần do tính chất công việc, như đối với bộ phận Kế toán – giao dịch (là phòng ban

chiếm số nhân viên đông nhất) thì hầu như toàn bộ nhân viên đều là nữ, đây là bộ phận

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên đòi hỏi nhân viên khi giao tiếp phải có những kỹ

năng cần thiết, khéo léo, nhẹ nhàng, và những tiêu chí này thì nhân viên nữ đáp ứng tốt

hơn nhân viên nam.

Tuy nhiên, đến năm 2011, số lượng nhân viên của MB Huế lại giảm xuống 5

người, còn 53 nhân viên, giảm so với năm liền trước, trong đó tỷ lệ nam và nữ lại về

mức như cũ tương tự năm 2009. Năm 2011 cũng là năm MB Huế mở thêm Phòng giao

dịch Nam Trường Tiền, tuy nhiên số lượng nhân viên lại giảm xuống, một phần là do

sự thay đổi nhân sự trong Ngân hàng, mặc dù đã có đợt tuyển nhân sự vào giữa năm

2011, tuy nhiên, số nhân viên này cũng vẫn chưa đủ để bù đắp vào số lượng nhân viên

thuyên chuyển của MB Huế trong hệ thống Ngân hàng cũng như nghỉ việc với những

lý do khác nhau.

Xét theo trình độ chuyên môn, qua 3 năm, tỷ lệ nhân viên có trình độ Đại học và

trên Đại học chiếm tỷ lệ rất cao trong MB Huế, luôn đạt trên dưới 95%. Số lao động

còn lại có trình độ cao đẳng, và lao động phổ thông.

Với đội ngũ nhân viên được trang bị kiến thức, có trình độ - đây sẽ là nền tảng

vững chắc cho việc phát triển kinh doanh của Ngân hàng. Bên cạnh đó, các nhân viên

của MB Huế luôn được khuyến khích trong việc học tập nhằm nâng cao trình độ . Hầu

hết, các nhân viên của MB Huế là những người trẻ tuổi, năng động nên ngoài việc làm

tốt công tác tại cơ quan, họ cũng cố gắng để nâng cao hơn nữa trình độ của mình với

mong muốn bổ sung kiến thức, tìm cơ hội thăng tiến.

40 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Như vậy, đội ngũ nhân viên của chi nhánh đều có sự gia tăng qua mỗi năm, điều

này thể hiện nhu cầu đáp ứng cho việc phát triển mở rộng chi nhánh. Điều này không

chỉ mang lại việc phục vụ tốt hơn nhu cầu cho khách hàng, mà còn thể hiện việc quản

lý nguồn nhân lực tại chi nhánh. MB Huế cũng là một trong số ít những doanh nghiệp

tiên phong tuyển dụng những sinh viên năm cuối. Điều này mang lại cơ hội cho các

bạn sinh viên, cũng thể hiện tầm nhìn về nhân sự của Ngân hàng.

2.1.2.5. Tình hình kết quả kinh doanh của MB Huế giai đoạn 2009 - 2011

Kết quả kinh doanh trong 3 năm giai đoạn 2009 – 2011 của MB Huế được phản

ánh trong bảng sau. Thông qua bảng số liệu, ta có thể nhận thấy rằng năm 2009 là một

năm kinh doanh không được thành công của MB Huế với lợi nhuận sau thuế chỉ đạt

139 triệu đồng, nhưng sang 2 năm 2010 và 2011, thì tổng lợi nhuận sau thuế của MB

Huế đã có những sự tăng trưởng vượt bậc, đánh dấu sự thành công trong chiến lược

kinh doanh của chi nhánh.

Năm 2009 là năm nối tiếp sự suy thoái của nền kinh tế thế giới cũng như của

Việt Nam, bắt nguồn từ cuộc khủng hoảng tín dụng nhà đất tại Mỹ. Do đó, năm 2009

được coi là một năm đầy biến động của nền kinh tế, lạm phát tăng cao, tín dụng bị thu

hẹp… Do vậy, cũng như hầu hết các Ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên

Huế và khắp cả nước thì MB Huế cũng không thể thoát khỏi sự ảnh hưởng. Mặc dù

thu nhập tương đối cao là 61,18 tỷ đồng nhưng chi phí cũng khá lớn, lên đến 60,65 tỷ

đồng. Đặc biệt, chiếm tỷ trọng lớn nhất là chi trã lãi tiền gửi bằng 30,781 tỷ đồng, thứ

2 là các khoản chi khác với 22,416 tỷ đồng. Trong năm 2008 này, do nền kinh tế gặp

nhiều khó khăn nên các khoản nợ xấu và nợ quá hạn không được thu hồi hay xử lý tốt,

do đó, buộc MB Huế phải trích lập dự phòng 3,92 tỷ đồng, tương đương bằng 6,46%

tổng chi phí của cả chi nhánh.

Tuy nhiên, có thể nói năm 2010 là một năm kinh doanh khá hiệu quả của MB

Huế. Thoát ra được khỏi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, nền kinh tế thế giới

cũng như nền kinh tế Việt Nam đang dần dần hồi phục, nhu cầu vốn lại bắt đầu tăng

mạnh, hoạt động của Ngân hàng cũng dần phục hồi trở lại. Các khoản thu nhập tăng

lên đáng kể, làm cho tổng thu nhập năm 2010 tăng 22,249%, tương đương tăng 13,612

tỷ đồng lên đến 74,792 tỷ đồng.

41 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của MB Huế giai đoạn 2009 – 2011

(Đơn vị tính: triệu đồng)

So sánh

2010/2009 2011/2010 CHỈ TIÊU Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

61.180 23.256 35.300 1.814 810 60.650 30.781 3.532 3.920 22.416 530 139 74.792 29.456 41.740 2.008 1.507 71.200 35.261 4.329 1.860 29.750 3.592 2.389 98.653 43.561 51.254 2.805 1.033 93.561 51.258 6.315 1.651 34.337 5.092 3.817 +/- 13.612 6.200 6.440 194 697 10.550 4.480 797 (2.060) 7.334 3.062 2.250 % 22,249 26,659 18,243 10,694 86,049 17,394 14,554 22,565 (52,551) 32,717 577,735 1618,705 +/- 23.861 14.105 9.514 797 (474) 22.361 15.997 1.986 (209) 4.587 1.500 1.428 % 31,903 47,884 22,793 39,691 (31,453) 31,405 45,367 45,876 (11,236) 15,418 41,759 59,773 A. Thu nhập 1. Thu lãi cho vay 2. Thu lãi điều chuyển vốn 3. Thu dịch vụ NH 4. Thu nhập khác B. Chi phí 1. Chi trả lãi tiền gửi 2. Chi trả nhân viên 3. Chi dự phòng 4. Chi khác Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thế

(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp MB Huế)

42 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Trong khi đó, tổng chi phí của MB Huế chỉ tăng 17,394%, tương ứng tăng 10,55

tỷ đồng đạt 71,2 tỷ đồng. Dẫn đến lợi nhuận sau thuế của MB Huế tăng lên đến

577,735%, đạt 3,592 tỷ đồng. Có thể nói đây là thành công của ban lãnh đạo, tập thể

cán bộ nhân viên của MB Huế trong việc đưa MB Huế ngày càng tăng trưởng nhanh

chóng. Trong năm 2010 này, thu nhập chủ yếu của MB xuất phát từ thu lãi điều

chuyển vốn lên tới 41,74 tỷ đồng chiếm 55,808% tổng thu nhập của cả chi nhánh. Bên

cạnh đó, do năm 2010 nền kinh tế nước nhà vượt qua thời kỳ suy giảm, Chính phủ sử

dụng gói kích thích kinh tế, hỗ trợ lãi suất, giảm lãi suất trần giúp cho nhiều doanh

nghiệp vượt qua được khó khăn và tăng trưởng trở lại. Những điều này một mặt làm

tăng cao nhu cầu tín dụng của các tổ chức, một mặt giúp các khoản nợ quá hạn, nợ xấu

của ngân hàng được xử lý. Do đó trong năm này MB Huế được hoàn nhập dự phòng,

góp phần đem lại hầu hết lợi nhuận cho toàn chi nhánh. Chi dự phòng của MB Huế đã

giảm từ 3,92 tỷ đồng năm 2009 xuống còn 1,86 tỷ đồng năm, tương ứng giảm

95,255%. Đây chính là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến lợi nhuận sau

thuế của MB Huế có bước tiến vượt bậc trong năm 2010.

Qua năm 2011, tiếp tục thừa hưởng những thành công từ năm 2010, cùng với

những chính sách tiền tệ của chính phủ hỗ trợ vốn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ,

mặc dù các chính sách này vẫn chưa phát huy được hiệu quả như mong muốn, lạm

phát vẫn còn khá cao trong nền kinh tế. Tuy nhiên, đây vẫn là một năm kinh doanh đầy

lạc quan trong hệ thống tài chính Ngân hàng, khi mà thanh khoản của các Ngân hàng

dần dần tốt lên, cùng với đó là nhu cầu vay vốn của doanh nghiệp tăng lên, dòng tiền

trong hệ thống Ngân hàng đã linh động hơn, cùng với chỉ thị của NHNN áp lãi suất

trần cho các Ngân hàng thương mại, đã làm cho việc cạnh tranh giữa các Ngân hàng

trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ hết.

Tổng thu nhập MB Huế năm 2011 đã tăng tới 31,903% lên đến 98,653 tỷ đồng,

tăng so với năm 2010 23,861 tỷ đồng. Trong đó, đặc biệt, thu nhập có mức tăng cao

nhất là thu lãi cho vay, tăng đến 47,884% so với năm 2010. Chính điều này chứng tỏ

rằng năm 2011, các doanh nghiệp đã tiếp cận được nguồn vốn vay của Ngân hàng

nhiều hơn, qua đó làm gia tăng lợi nhuận của MB Huế. Trong khi thu nhập tăng nhanh,

thì chi phí cũng tăng tương ứng, năm 2011, chi phí của MB Huế tăng 31,405% so với

43 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

năm 2010. Điển hình, công tác thu hồi nợ và thẩm định cho vay của MB Huế tiến hành

khá tốt, khi mà chi dự phòng của MB Huế năm 2011 giảm còn 1,651 tỷ đồng, tương

ứng giảm 11,236%. Trong khi đó chi phí trả lương nhân viên của MB Huế năm 2011

tăng 45,876% lên 6,315 tỷ đồng. Thu nhập tăng cao, góp phần làm chi lợi nhuận sau

thuế của MB Huế năm 2011 tăng gần 60% so với năm 2010.

Nhìn chung, qua 3 năm 2009 – 2011, mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, các

chính sách hỗ trợ của chính phủ mặc dù đã có một số kết quả nhất định tuy nhiên vẫn

chưa đạt được như mức kỳ vọng của nền kinh tế. trong tình hình khó khăn đó, với

chiến lược kinh doanh đúng đắn của lãnh đạo MB Huế, sự đoàn kết của đội ngũ nhân

viên đã giúp cho MB Huế có những bước tăng trưởng vượt bậc, lợi nhuận sau thuế liên

tục tăng trường với tốc độ rất nhanh qua 3 năm, chi dự phòng ngày càng giảm.

44 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế

2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Thông qua 169 bảng hỏi hợp lệ mà tôi thu thập được, mẫu điều tra có những đặc

điểm như sau:

 Về giới tính và độ tuổi

Bảng 2.3 : Mẫu điều tra theo giới tính

Giới tính

Nam Nữ

Tần số 85 82 167 Tỷ lệ (%) 50,9 49,1 100,0 Tổng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Qua bảng trên, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, tỷ lệ khách hàng đến giao dịch tại

MB Huế nếu so sánh về giới tính thì không có sự chênh lệch quá lớn. Tỷ lệ nam nhỉnh

hơn với 50,9% khách hàng, còn lại 49,1% khách hàng là nữ. Những đặc điểm về mẫu

điều tra bắt đầu có sự khác biệt nhất định thông qua thống kê về độ tuổi:

Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo độ tuổi

Tuổi

Tần số 51 65 37 14 167 Tỷ lệ (%) 30,5 38,9 22,2 8,4 100.0 18 đến 30 tuổi 31 đến 45 tuổi 45 đến 60 tuổi Trên 60 tuổi Tổng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Như vây, trong tổng số 167 khách hàng tham gia phỏng vấn, thì có đến 65 khách

hàng, tương đương 38,9% nằm trong độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi, tiếp đến là từ 18 đến 30

tuổi chiếm 30,5%, và sau cùng là trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất, chỉ là 8,4%. Điều

này cũng dễ giải thích, khi mà những khách hàng trẻ thường có xu hướng tiếp cận với

những kênh đầu tư khác nhau, những khách hàng có độ tuổi trung niên từ 30 đến 60

tuổi, cũng là những khách hàng đã tích lũy được một số tài sản nhất định, và do đó, họ

45 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

tìm đến kênh gửi tiết kiệm như là một điều tất yếu trong các khoản mục đầu tư với tính

chất khá an toàn. Còn độ tuổi trên 60, mặc dù cũng có tài sản tích lũy, tuy nhiên, với

độ tuổi này, việc đến Ngân hàng để thực hiện giao dịch gặp không ít khó khăn, do đó,

có thể những người ở độ tuổi này ủy quyền cho người thân đến để thực hiện giao dịch,

cho nên tỷ lệ khách hàng trên 60 tuổi chỉ chiếm con số tương đối ít.

 Về nghề nghiệp và thu nhập trung bình hàng tháng

Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp

Tần số 51 Tỷ lệ (%) 30,7 Cán bộ công nhân viên chức

71 42,8 Kinh doanh buôn bán

14 8,4 Nghỉ hưu

30 18,1 Lao động phổ thông

166 100,0 Tổng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Nhìn chung, tỷ lệ khách hàng là cán bộ công nhân viên chức và kinh doanh buôn

bán chiếm khá cao, lên hơn 70%, trong khi đó, 30% khách hàng còn lại thuộc đối

tượng nghỉ hưu, lao động phổ thông hay sinh viên. Đây là thông số phản ánh khá sát

với thực tế hiện nay, khi mà các dịch vụ tại Ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm đòi hỏi khách hàng phải có một khoản thu nhập nhất định, hoặc có công việc liên

quan đến Ngân hàng. Trong khi đó, đối tượng nghỉ hưu hay người lao động thường có

thu nhập không cao và không đồng đều, mặc khác, họ cũng phải trang trải chi phí cho

sinh hoạt hằng ngày, do đó khả năng thực hiện dịch vụ hay gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

khá hạn chế.

Nhìn vào bảng thống kê thu nhập hàng tháng ở bên dưới, ta dễ dàng nhận thấy

thu nhập của khách hàng từ mức 5 đến 15 triệu đồng chiếm đến gần 45%, cá biệt tỷ lệ

khách hàng có thu nhập trên 30 triệu đồng chỉ chiếm 4,8%, tương đương 16 khách

hàng trong tổng số 166 khách hàng cho biết về mức thu nhập. Đây cũng là mức thu

nhập phù hợp với tình hình kinh tế của thành phố Huế nói chung, đa phần khách hàng

vẫn có mức thu nhập khá để có thể vừa chi phí cho cuộc sống, vừa có thể đầu tư vào

46 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

các kênh khác nhau để kiếm lợi nhuận. Riêng 7,2% khách hàng có thu nhập dưới 3

triệu đồng đa số nằm trong đối tượng khách hàng đã nghỉ hưu hay lao động phổ thông.

Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng

Thu nhập hàng tháng

Tần số 12 Tỷ lệ (%) 7,2 Dưới 3 triệu

36 21,7 3 đến 5 triệu

70 42,2 5 đến 10 triệu

24 14,5 10 đến 15 triệu

16 9,6 15 đến 30 triệu

8 4,8 Trên 30 triệu

166 100,0 Tổng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

 Về các thông tin liên quan đến hành vi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ cá nhân của các Ngân hàng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Do đối tượng khách hàng phỏng vấn được lựa chọn trong đề tài nghiên cứu là

khách hàng của MB Huế, do đó, tất cả khách hàng được phỏng vấn trong đề tài đều

đang sử dụng dịch vụ của MB Huế. Trong số đó, có hơn 31% khách hàng vẫn đang sử

47 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

dụng dịch vụ của VietcomBank, 18,6% là BIDV, chiếm ít nhất trong số này là SHB

với chỉ gần 8% khách hàng được hỏi sử dụng. Có thể nói, các Ngân hàng như

VietcomBank, BIDV, ViettinBank… là những Ngân hàng lớn không chỉ tại thành phố

Huế mà còn ở tầm cả nước, vì vậy, việc số lượng khách hàng thường sử dụng dịch vụ

các Ngân hàng này cũng là điều dễ hiểu, lý giải tương tự đối với SHB khi mà Ngân

hàng này chỉ mới mở chi nhánh tại Huế trong thời gian gần đây, và có thể chưa tạo

được thương hiệu sâu sắc lắm tại thị trường Huế.

Về các dịch vụ mà khách hàng thường lựa chọn thực hiện tại Ngân hàng sẽ được

phản ánh tại sơ đồ sau:

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ các dịch vụ cá nhân tại Ngân hàng mà khách hàng sử dụng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Trong số khách hàng đến sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng, chiếm tỷ lệ vượt

trội vẫn là khách hàng đến gửi tiết kiệm và sử dụng dịch vụ chuyển tiền, chuyển khoản

với tỷ lệ lần lượt là 93,4% và 76,6%. Chiếm ít nhất là các dịch vụ như Internet

Banking và SMS Banking với hơn 19%, vay vốn gần 11%, mua nhà trả góp và thanh

toán qua thẻ lần lượt là 11,4% và 14,4%. Do hầu như tất cả các hợp đồng vay vốn đều

có Phòng quan hệ khách hàng và Tín dụng cử nhân viên đến tận nơi để giao dịch với

khách hàng, do đó, tỷ lệ nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ vay vốn đến Ngân hàng

làm thủ tục khá ít, ngoài ra, thị trường thanh toán qua thẻ tại thị trường Huế vẫn chưa

phát triển, cho nên, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ này cũng không cao.

48 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Đối với kỳ hạn gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, lại có đến 45% khách hàng cho rằng

nên gửi từ 1 đến 3 tháng, 25% là từ 3 đến 6 tháng, ít nhất là kỳ hạn 6 tháng đến 1 năm

và trên 1 năm, chỉ có 4% khách hàng lựa chọn. Điều này phản ánh tâm lý của khách

hàng không muốn gửi tiết kiệm với kỳ hạn quá lâu, lại trong thời kỳ lạm phát cao, giá cả

tăng lên khá nhiều cũng như chính sách lãi suất của chính phủ thay đổi, việc gửi với kỳ

hạn lâu sẽ làm cho khách hàng bị động trong việc chi tiêu cũng như đầu tư vào các danh

mục hàng hóa khác. Các thông số này phản ánh trong biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.4: Sự lựa chọn của khách hàng về các mức kỳ hạn gửi tiết kiệm

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Ngoài kênh gửi tiết kiệm, sự lựa chọn của khách hàng khá phong phú khi mà

vàng, bất động sản, ngoại tệ hay chứng khoán cũng là những kênh đầu tư hấp dẫn tùy

theo đánh giá và sự hiểu biết từng người. Ngoài việc có hơn 50% khách hàng thích gửi

tiết kiệm, thì lại có hơn 47% và hơn 41% lại muốn đầu tư lần lượt vào vàng và bất

động sản. Mặc dù vàng và bất động sản hiện nay đang xuống giá, tuy nhiên nhiều

thông tin cho rằng bất động sản đã chạm đáy, vàng mặc dù đang có xu hướng giảm tuy

nhiên với biên độ giao động giá như hiện nay, lại khá phù hợp với những nhà đầu tư

lướt sóng, và quan trọng hơn, xu hướng 10 năm qua thì vàng lại là kênh đầu tư sinh lời

nhất. Trong các khoản mục đầu tư, có hơn 22% chọn thị trường chứng khoán, có thể là

do trong thời gian gần đây thị trường chứng khoán đã dần hồi phục, và mức thấp nhất

49 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

là 10,8% cho ngoại tệ, phản ánh được ngoại tệ vẫn không phải là danh mục đầu tư

quen thuộc tại thị trường tài chính Thừa Thiên Huế.

Biểu đồ 2.5: Lựa chọn của khách hàng đối với các hình thức đầu tư

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

 Về thông tin của khách hàng đang gửi tiết kiệm tại MB Huế

Trong tất cả khách hàng tham gia phỏng vấn, có đến 92,7% khách hàng đang gửi

tiết kiệm tại MB Huế, chỉ có 7,3% trong số người trả lời là đang gửi tại Ngân hàng

khác ngoài MB Huế. Đây là một tỷ lệ khá cao và đáng mừng đối với MB Huế khi mà

tình hình kinh tế đang khó khăn.

Trong số khách hàng đang gửi tiết kiệm tại MB Huế, số khách hàng biết đến MB

Huế thông qua internet, truyền hình và báo chí là nhiều nhất, chiếm tới hơn 63%, tỷ lệ

khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của MB Huế thông qua pano, áp phích

Ngân hàng và do bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu lần lượt là gần 50% và hơn 46%. Điều

này phản ánh được các công cụ truyền thông mà MB đáng sử dụng khá là hiệu quả,

đặc biệt là việc quảng bá thông qua kênh internet, kênh quảng bá ít tốn kém về chi phí

nhưng đặc biệt tác động lan rộng khá nhanh trong thời kỳ công nghệ thông tin phát

triển như hiện nay. Ngoài ra, uy tín của Ngân hàng cũng phần nào được thể hiện thông

qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân đến khách hàng, chiếm tỷ lệ không nhỏ trong

sự lan tỏa thương hiệu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Huế.

50 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Biểu đồ 2.6: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ

gửi tiết kiệm tại MB Huế

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ khách hàng tham gia dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Huế

phân theo thời gian sử dụng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Nhìn vào biểu đồ trên, có đến 56% khách hàng đã tham gia dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại MB Huế dưới 6 tháng, và 25% khách hàng đã tham gia gửi trên 1 năm. Như

vậy, tỷ lệ khách hàng trung thành của MB Huế cũng tương đối cao.

51 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Để có được điều này, MB Huế đã có những chiến lượt thu hút khách hàng khá

hiệu quả, làm gia tăng uy tín cũng như thương hiệu của MB Huế trên thị trường.

Chẳng hạn, có tới 66% khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Huế

đánh giá là Ngân hàng uy tín, 57,5% cho rằng MB Huế có chất lượng dịch vụ tốt,

ngoài ra số khách hàng này cũng cho rằng MB Huế có nhiều chương trình khuyến mãi

và chăm sóc khách hàng khá tốt khi họ tham gia gửi tiết kiệm tại đây. Các thông số

này được thống kê tại biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.8: Thống kê lý do khách hàng chọn MB Huế để gửi tiền

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Đối với các đánh giá của khách hàng về các sự cố khi sử dụng dịch vụ gửi tiền

tiết kiệm tại MB Huế, tỷ lệ khách hàng không gặp bất cứ một vấn đề trở ngại nào trong

khi sử dụng dịch vụ là 93.5%, còn 6,5% còn lại rơi vào các trường hợp không hài lòng

về thái độ nhân viên hay do sai sót giấy tờ, thủ tục. Đây là một tỷ lệ đáng khích lệ của

MB Huế, đã rất nỗ lực để có thể làm hài lòng khách hàng đến mức tối đa. Với những

đánh giá khách quan của khách hàng như trên, thì ý định sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại

MB Huế cũng được phản ánh một cách chính xác thông qua biểu đồ dưới đây. Có tới

33% khách hàng khẳng định mình sẽ chỉ gửi tiền tại MB Huế, đây là lượng khách hàng

trung thành của MB Huế, ngoài ra, có tới 64% khách hàng cho rằng sẽ vừa gửi tiết

kiệm tại MB Huế và Ngân hàng khác, điều này cũng dễ hiểu khi mà hiện nay, các

52 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Ngân hàng đang cạnh tranh khá gay gắt với nhau để có thể có được lượng khách hàng

nhiều nhất, tránh mất thanh khoản trong hệ thống, do đó, việc khách hàng gửi tại nhiều

nơi để tranh thủ các chương trình khuyến mãi là điều tất yếu. Đặc biệt, chỉ có 3%

khách hàng không muốn gửi tại MB Huế mà muốn chuyển sang Ngân hàng khác, mặc

dù đây là con số khá thấp trong chi nhánh, tuy nhiên, Ngân hàng cũng cần phải có

những chính sách hoàn thiện hơn chế độ chăm sóc khách hàng để giảm thiểu tỷ lệ này

đến mức thấp nhấp có thể.

Biểu đồ 2.9: Ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Huế

trong tương lai của khách hàng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

53 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố

ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các

biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác

và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tôi sử dụng hệ số đo lường

Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.

Thang đo mà tôi sử dụng gồm 4 thành phần chính: “Niềm tin vào các lợi ích

của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm” được đo lường bằng 5 biến quan sát; “Sự đánh giá các

lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm” được đo lường bằng 5 biến quan sát; “Niềm tin

về những người ảnh hưởng” được đo lường bằng 5 biến quan sát; “Sự thúc đẩy làm

theo” được đo lường bằng 9 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

được thể hiện trong bảng ở trang kế tiếp.

Tôi tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra

chính thức mà tôi tiến hành thu thập được, với 167 bảng hỏi hợp lệ trong 180 bảng hỏi

đã được sử dụng để phỏng vấn khách hàng.

Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu mà

tôi đưa ra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều

lớn hơn 0,7. Trong đó, chỉ có khái niệm “Sự đánh giá về lợi ích của dịch vụ” và “Niềm

tin về những người ảnh hưởng” là có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,770 và

0,711; còn tất cả các khái niệm nghiên cứu khác đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8.

Điển hình như khái niệm “Niềm tin về các lợi ích của dịch vụ” và “Sự thúc đẩy làm

theo” có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao, lần lượt là 0,837 và 0,877.

Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy, có 2 biến quan sát được loại bỏ do có hệ số

tương quan tổng bé thua 0,3. Hai biến được loại bỏ đó là:

- Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng giúp tôi đáp ứng các dự định chi tiêu trong tương

lai (Hế số tương quan tổng = 0,274).

- Gửi tiết kiệm tối đa hóa lợi ích được hưởng của mình từ các khoản tiền gửi

trong Ngân hàng (Hệ số tương quan tổng = 0,231).

54 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định

BIẾN

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach' s Alpha nếu loại biến

1. NIỀM TIN VÀO CÁC LỢI ÍCH CỦA DỊCH VỤ: Cronbach's Alpha = 0,837 11,156 10,288

12,9451 13,5244

0,521 0,664

0,836 0,797

13,3841

10,017

0,757

0,771

13,5915

10,378

0,698

0,788

13,8476

0,565

0,824

Tôi nghĩ rằng các khoản gửi tiết kiệm tại Ngân hàng sẽ an toàn Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng góp phần hạn chế rủi ro lạm phát Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng sẽ làm tăng hiệu quả trong việc quản lý chi tiêu của tôi Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng cho phép tôi chủ động trong các kế hoạch chi tiêu trong tương lai Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng làm sinh lời tài sản của tôi

11,038 2. SỰ ĐÁNH GIÁ CÁC LỢI ÍCH CỦA DỊCH VỤ: Cronbach's Alpha = 0,770 3,520

6,3091

0,633

0,663

6,5091

2,983

0,570

0,748

6,1394

3,535

0,629

0,668

Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là an toàn tuyệt đối Khả năng hạn chế rủi ro lạm phát của gửi tiết kiệm tại Ngân hàng rất hiệu quả Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng giúp tôi lập kế hoạch chi tiêu tối ưu

3. NIỀM TIN VỀ NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG: Cronbach's Alpha = 0,711

6,400 6,056 6,215 5,834

0,498 0,570 0,507 0,463

0,654 0,625 0,649 0,666

14,7758

6,102

0,352

0,720

14,2121 Chồng (vợ) tôi mong muốn tôi nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 14,5152 Bố mẹ khuyên tôi nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Bạn bè, đồng nghiệp tôi khuyên tôi nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 14,5152 Những người có kinh nghiệm khuyên tôi nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 14,4424 Những nhân viên tư vấn khuyến khích tôi nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

4. SỰ THÚC ĐẨY LÀM THEO: Cronbach's Alpha = 0,877

30,7378 30,7317

23,238 22,566

0,705 0,706

0,856 0,855

30,6707

23,253

0,669

0,859

30,8049 30,8049

22,919 23,054

0,610 0,656

0,865 0,860

30,7378

23,508

0,783

0,851

31,0488

24,378

0,477

0,877

30,7073

25,079

0,500

0,873

25,858

0,502

0,873

Ngân hàng có liên quan đến công việc của tôi Tôi dễ dàng tiếp cận được các Ngân hàng mà tôi muốn đến Tôi dễ dàng tìm được thông tin về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản và nhanh chóng Sự chủ động của các nhân viên tư vấn giúp tôi dễ dàng quyết định Uy tín của Ngân hàng giúp tôi cảm thấy an tâm hơn trong việc gửi tiết kiệm Ngân hàng thường xuyên có những chương trình khuyến mãi Ngân hàng cung cấp thêm các dịch vụ gia tăng khác khi tôi gửi tiết kiệm Ngân hàng có liên quan đến công việc của tôi

30,5366 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

55 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Việc loại 2 biến quan sát này giúp cho hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm

nghiên cứu chứa biến bị loại bỏ tăng lên rất nhiều, cũng như đảm bảo độ tin cậy để

tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA sau này

Ngoài ra, tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn

0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu sau khi loại

biến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

(Dựa theo công trình nghiên cứu “Nghiên cứu mô hình lòng trung thành đối với dịch

vụ thông tin di động tại Việt Nam” của tác giả Phạm Đức Kỳ về các tiêu chuẩn thang

đo để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA).

Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung” cũng cho hệ số

Cronbach’s Alpha = 0,774. Hệ số tải của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang

đo “Đánh giá chung” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.

Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi

tiến hành kiểm định

BIẾN

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

11,2439

3,928

0,524

0,747

11,4756

3,625

0,624

0,695

11,5000

3,577

0,558

0,734

11,3110

0,621

0,704

ĐÁNH GIÁ CHUNG: Cronbach's Alpha = 0,774 Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là phương án tích trữ tài sản hữu ích Tôi nghĩ rằng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là phương án tiết kiệm phù hợp với tôi Tôi nghĩ rằng những người quan trọng với tôi khuyến khích tôi nên gửi tiết kiệm Tôi mong muốn gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

4,007 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

56 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của

thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố

2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhân tố tác

động đến sự lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

Quân đội Chi nhánh Huế từ các biến quan sát, tôi tiến hành kiểm định sự phù hợp của

dữ liệu thông qua hai đại lượng là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định

Barlett. Điều kiện để số liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá là

giá trị KMO từ 0,5 trở lên và kiểm định Barlett cho kết quả p-value bé hơn mức độ ý

nghĩa 0,05. Từ dữ liệu thu thập được, tôi đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được

ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa p-value của

kiểm định. Ở đây giá trị p-value = 0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0:

Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu). Chỉ số KMO = 0,894 rất gần 1 cho thấy

độ phù hợp của mô hình cao.

Bảng 2.9 : Kết quả kiểm định KMO

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

Df Sig. 0,894 1,570E3 190 0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

 Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này tôi sử dụng 2 tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo.

Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách

xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải

thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại

trong mô hình phân tích.

57 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích

hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

Bảng 2.10: Tổng biến động được giải thích

Component Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 18,550 17,935 11,170 10,300 9,003 Total 3,710 3,587 2,234 2,060 1,801 Cumulative % 18,550 36,484 47,654 57,954 66,958

Total 7,887 1,994 1,381 1,089 1,039 0,830 0,745 0,674 0,596 0,532 % of Variance 39,437 9,971 6,906 5,447 5,197 4,151 3,724 3,369 2,982 2,660 Cumulative % 39,437 49,408 56,314 61,761 66,958 71,109 74,833 78,202 81,184 83,844 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích là 66,958% > 50%, do đó, phân tích

nhân tố là phù hợp.

Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát

được giữ lại là 20 biến quan sát, so với 22 biến quan sát theo như lúc đầu trước khi phân

tích EFA thì tôi đã loại bỏ đi 2 biến do có hệ số tải nhỏ thua 0,5 hoặc hệ số tải lớn hơn

0,5 tuy nhiên lại xuất hiện tại cả 2 nhân tố nên không rõ xu hướng. Trình tự tiến hành

loại các biến quan sát được giải thích như sau:

 Sau khi xoay nhân tố lần 1, loại 1 biến quan sát sau:

Những nhân viên tư vấn khuyến khích tôi nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng (Do hệ

số tải nhân tố bé hơn 0,5).

 Sau khi xoay nhân tố lần 2, loại 1 biến quan sát sau:

Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng làm tăng hiệu quả chi tiêu của tôi (Do không rõ xu

hướng).

Sau khi xoay nhân tố lần 2, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều kiện

để tiến hành phân tích.

58 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Năm nhân tố được xác định trong Bảng 2.11 có thể được mô tả như sau:

- Nhân tố 1: Bao gồm 6 biến quan sát, thể hiện sự đánh giá hay niềm tin của khách

hàng đối với những lợi ích khi tham gia dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.

Các biến quan sát đánh giá các lợi ích khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thông

qua sự đánh giá về việc giúp cho khách hàng lập được một kế hoạch chi tiêu tối

ưu, làm sinh lời tài sản của khách hàng, phòng chống rủi ro lạm phát… Chính

các yếu tố này đã cấu thành nhân tố “Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng” và có sự ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng.

Khách hàng dù chọn bất cứ một hình thức đầu tư nào thì ưu tiên hàng đầu

vẫn là lợi nhuận và sự an toàn đối với khoản đầu tư đó, cũng như các lợi ích mà

khoản đầu tư mạng lại. Do đó việc nhân tố “Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

tại Ngân hàng” tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

cũng là điều dễ lý giải. Điều này không chỉ đúng đối với hình thức gửi tiết kiệm

mà còn đúng với hầu hết các khoản đầu tư khác. Các biến quan sát đều có hệ số

tải lớn hơn 0,6 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa. Kiểm định độ tin

cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,870 (lớn hơn 0,6) và việc xóa các biến sẽ làm giảm độ tin

cậy của nhân tố vì thế các biến quan sát trong nhân tố đều được sử dụng.

- Nhân tố 2: Bao gồm 6 biến quan sát phản ánh về “Khả năng tiếp cận dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm tại Ngân hàng” của khách hàng cá nhân, các biến quan sát trong

nhân tố này chủ yếu đề cập đến sự liên quan của khách hàng cá nhân đối với

Ngân hàng, sự dễ dàng của khách hàng khi tiếp Ngân hàng hay tìm kiếm thông

tin về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, sự nhanh chóng của thủ tục gửi

tiết kiệm. Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha

của nhóm biến quan sát là 0,881 vì thế mà nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng

trong việc phân tích.

59 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố

Biến Cronbac h's Alpha Hệ số tải

% biến động giải thích được 18,550 0,870 1.Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

0,800

0,774

0,774

0,724

0,666

0,663

17,935 0,881

0,842

0,786

0,702

0,655

0,622

0,582 Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng giúp tôi lập kế hoạch chi tiêu tối ưu Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng làm sinh lời tài sản của tôi Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là an toàn tuyệt đối Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng cho phép tôi chủ động trong các kế hoạch chi tiêu trong tương lai Khả năng hạn chế rủi ro lạm phát của gửi tiết kiệm tại Ngân hàng rất hiệu quả Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng góp phần hạn chế rủi ro lạm phát 2.Khả năng tiếp cận dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Tôi dễ dàng tiếp cận được các Ngân hàng mà tôi muốn đến Ngân hàng có liên quan đến công việc của tôi Ý kiến của những người tôi quen biết quan trọng đối với quyết định của tôi Sự chủ động của nhân viên tư vấn giúp tôi dễ dàng quyết định Thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản và nhanh chóng Tôi dễ dàng tìm được thông tin về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

11,170 0,789 3.Ảnh hưởng của người thân

0,813

0,790

0,706 Bạn bè, đồng nghiệp tôi khuyên tôi nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Chồng (vợ) tôi mong muốn tôi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Bố mẹ tôi khuyên tôi nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

10,300 0,612 4.Ảnh hưởng từ phía Ngân hàng

0,783

0,627

0,561 Ngân hàng thường xuyên có những chương trình khuyến mãi Uy tín của Ngân hàng giúp tôi cảm thấy an tâm hơn trong việc gửi tiết kiệm Ngân hàng cung cấp thêm các dịch vụ giá trị gia tăng khác khi gửi tiết kiệm

9,003 0,638

0,771

0,690 5.Sự an toàn và tác động của những người có kinh nghiệm Tôi nghĩ rằng các khoản tiền gửi tại Ngân hàng sẽ được an toàn Những người có kinh nghiệm khuyên tôi nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

Tổng phương sai trích= 66,958

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

60 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

- Nhân tố 3: Bao gồm 5 biến quan sát đề cập đến sự tác động đến khách hàng trong

việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm từ bạn bè, người thân của khách hàng.

Trong việc lựa chọn các kênh để đâu tư, thì việc tham khảo ý kiến của bạn bè,

đồng nghiệp hay người thân là việc thường làm của khách hàng, điều này sẽ giúp

cho khách hàng có những quyết định chính xác hơn. Nhân tố này có hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,789 lớn hơn 0,6 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có

thể phân tích.

- Nhân tố 4: Bao gồm 3 biến quan sát, là những đánh giá của khách hàng về ”Tác

động từ phía Ngân hàng” chẳng hạn như các chương trình khuyến mãi của Ngân

hàng, uy tín của Ngân hàng hay là các dịch vụ giá trị gia tăng mà Ngân hàng

cung cấp thêm cho khách hàng khi khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm. Điều này ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng, hiển nhiên, ngoài

giới thiệu của người thân, thì việc các Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích

và có nhiều chương trình khuyến mãi cùng với uy tín tốt, thì việc thu hút khách

hàng gửi tiền không phải là điều quá khó khăn. Hệ số Cronbach’s Alpha của

nhân tố này có kết quả là 0,612

- Nhân tố 5: Đây là nhân tố cuối cùng khi tiến hành rút trích, bao gồm 2 biến quan

sát đề cập đến đánh giá sự an toàn khi gửi tiền tại khách hàng và ảnh hưởng của

những người có kinh nghiệm đã từng sử dụng dịch vụ. Việc so sánh mức độ an

toàn của kênh gửi tiết kiệm, cũng như lời khuyên hay ý kiến của những người có

kinh nghiệm trong lĩnh vực này cũng tác động không nhỏ tới việc lựa chọn dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có

kết quả là 0,638.

61 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Bảng 2.12 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung”

0,763

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig. 172,505 6 0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Tôi đã tiến hành đánh giá chung khách hàng về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại Ngân hàng thông qua 5 biến quan sát và từ các biến quan sát đó, tôi cũng tiến

hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến

hành phân tích nhân tố tôi đã sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Barlett. Kết quả cho

chỉ số KMO là 0,763 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Barlett cho giá trị p-value bé hơn

mức ý nghĩa 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện.

Bảng 2.13 : Hệ số tải của nhân tố sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

Hệ số tải 0,532 0,650 0,580 0,645 Gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là phương án tích trữ tài sản hữu ích Tôi nghĩ rằng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là phương án tiết kiệm phù hợp với tôi Tôi nghĩ rằng những người quan trọng với tôi khuyến khích tôi nên gửi tiết kiệm Tôi mong muốn gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này

được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Ngân hàng. Nhân tố được rút trích có hệ số Eigenvalue là 2,408 (lớn

nhiều so với mức Eigenvalue tiêu chuẩn là 1) vì thế các biến quan sát này có thể tạo

nên được một nhân tố. Nhân tố này được gọi tên là nhân tố “Sự lựa chọn dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm” của khách hàng tại Ngân hàng. Kết quả kiểm định định độ tin cậy thang

đo của nhóm biến quan sát này cho chỉ số Cronbach’s Alpha là 0,774 (lớn hơn 0,6)

nên có đủ độ tin cậy để có thể sử dụng trong quá trình phân tích.

62 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố,

tôi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà tôi áp dụng là mô hình

hồi quy đa biến ( mô hình hồi quy bội). Tôi muốn đo lường xem mức độ tác động của

các nhân tố trên đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách

hàng cá nhân bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các

nhân tố được rút trích.

Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “SỰ LỰA CHỌN

DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra

từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA. Mô hình hồi quy như sau:

SLC = β0 + β1LI + β2KNTC + β3AHNT + β4AHNH + β5AT_NKN

 Trong đó:

- SLC: Giá trị của biến phụ thuộc là sự lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

của khách hàng cá nhân.

- LI: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng.

- KNTC: Giá trị của biến độc lập thứ hai là khả năng tiếp cận dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm của Ngân hàng.

- AHNT: Giá trị của biến độc lập thứ ba là ảnh hưởng của người thân đến sự lựa

chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- AHNH: Giá trị của biến độc lập thứ tư là ảnh hưởng của Ngân hàng đến sự lựa

chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- AT_NKN: Giá trị của biến độc lập thứ năm là sự an toàn và tác động của người có

kinh nghiệm đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách

hàng cá nhân.

 Các giả thuyết:

H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

63 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

H1: Nhân tố “LI” có tương quan với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân

hàng của khách hàng cá nhân.

H2: Nhân tố “KNTC” có tương quan với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

H3: Nhân tố “AHNT” có tương quan với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

H4: Nhân tố “AHNH” có tương quan với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

H5: Nhân tố “AT_NKN” có tương quan với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng của khách hàng cá nhân.

Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “SỰ LỰA CHỌN

DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM”, tôi đã tiến hành xem xét mối tương quan tuyến

tính giữa các biến. Kết quả kiểm tra cho thấy “Hệ số tương quan” giữa biến phụ thuộc

với các nhân tố cao nhất là 0,509 (thấp nhất là 0,147). Sơ bộ có thể kết luận rằng các

biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngoài ra hệ

số tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0; Hệ số phóng đại phương sai VIF

(Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10, do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy

không xảy ra hiện tượng Đa cộng tuyến.

Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị

bằng 0,585; có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 58,5% sự biến thiên của biến

phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.

Bảng 2.14 : Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Model R R2 R2 hiệu chỉnh

1 0,773(a) 0,598 0,585 Std. Error of the Estimate 0,64182591

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), LI, KNTC, AHNT, AHNH, AN_NKN

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

64 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Bảng 2.15: Phân tích ANOVA

Mô hình F Sig.

1 44,331 0,000(a)

Trung bình bình phương 18,262 0,412

Tổng bình phương 91,309 61,379 152,688 Df 5 149 154 Hồi quy Số dư Tổng

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), LI, KNTC, AHNT, AHNH, AN_NKN

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Ngoài ra, Hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các

nhân tố đều cho kết quả p – value (Sig.) < 0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng

thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3,

H4, H5 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%.

Bảng 2.16 : Hệ số tương quan

Mô hình T Sig.

Hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá B 0,032 Std. Error 0,052 0,628 0,531 1 Hằng số

0,296 0,052 0,298 5,740 0,000

0,410 0,052 0,413 7,958 0,000

0,236 0,512 0,051 0,052 0,238 0,514 4,580 9,886 0,000 0,000

0,149 0,051 0,150 2,892 0,004 Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Khả năng tiếp cận dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Ảnh hưởng của người thân Ảnh hưởng của Ngân hàng Sự an toàn_Tác động người có kinh nghiệm

Biến phụ thuộc: SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các

nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách

hàng cá nhân.

SLC = 0,032 + 0,296LI + 0,410KNTC + 0,236AHNT + 0,512AHNH + 0,149AT_NKN

Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0,296

65 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì

làm cho sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

cũng biến động cùng chiều 0,296 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β2 = 0,410; cũng

có nghĩa là Nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng của khách hàng cá nhân cũng thay đổi cùng chiều 0,410 đơn vị. Giải thích

tương tự đối với các biến còn lại (trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi).

Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hổi quy mà tôi đã tiến hành như ở trên, có

thể nhận thấy rằng nhân tố “Ảnh hưởng của Ngân hàng” là có tác động lớn nhất đến sự

lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân, với hệ số β4

= 0,512. Nhận xét về hiện tượng này, khi khách hàng lựa chọn một hình thức nào đó

để đầu tư như vàng, bất động sản, chứng khoán hay gửi tiết kiệm, ... thì những tác

động từ phía tổ chức cung cấp các loại hình đầu tư đó cho khách hàng là khá quan

trọng, trong lĩnh vực Ngân hàng cũng vậy, sự tác động của Ngân hàng, chẳng hạn như

cung cấp thật nhiều tiện ích cho khách hàng khi họ gửi tiết kiệm, hay tổ chức các

chương trình các sự kiện khuyến mãi, gia tăng thương hiệu và uy tín của Ngân hàng

trên thị trường, có tác động rất lớn đến hành vi lựa chọn kênh đầu tư của khách hàng,

khách hàng sẽ cảm thấy lợi ích mà họ được hưởng từ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

NHÂN TỐ

HỆ SỐ β

CÁC YẾU TỐ KHÁC

GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH

4 0 , 2 %

0,296 LI H1

0,410 KNTC H2

59,8% 0,236 AHNT H3

SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIẾT KIỆM

0,512 AHNH H4

0,149 AT_NKN H5

Biểu đồ 2.11: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

66 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.5. Đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách

hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình

2.2.5.1. Mô tả sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá

nhân thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố đã được rút trích

Để có được những đánh giá về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân

hàng của khách hàng cá nhân, tôi đã tiến hành phân tích giá trị trung bình của từng

nhóm nhân tố mà tôi đã rút trích được trong phần trên. Kết quả về đánh giá giá trị

trung binh được trình bày ở bảng sau đây:

Bảng 2.17: Kết quả mô tả sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

bằng giá trị trung bình

Trung Cao Thấp Các loại nhân tố bình nhất nhất

3,1691 1,17 5

3,8295 1 5

3,6986 1,33 5

3,8224 2 5

3,7695 1 5

3,7879 2,25 1.Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 2.Khả năng tiếp cận dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 3.Ảnh hưởng của người thân 4.Ảnh hưởng của Ngân hàng 5.Sự an toàn_Tác động người có kinh nghiệm 6.Sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

5 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Nhìn vào bảng trên, có thể nhận xét ban đầu rằng, đánh giá chung của khách

hàng đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là trên mức trung bình, trị trung

bình tương ứng là 3,7879.

Tuy nhiên, để có những đánh giá một cách chi tiết và chính xác nhất đối với sự

lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, tôi tiếp tục dựa vào bảng

trên để phân tích sâu hơn vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm của sinh viên. Chẳng hạn, đối với các nhân tố như “Khả năng tiếp cận dịch

vụ của Ngân hàng”, “Ảnh hưởng của Ngân hàng”, “Sự an toàn_Tác động của người có

kinh nghiệm” thì đánh giá chung của khách hàng đối với sự tác động sự lựa chọn dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm ở mức cao nhất, trị trung bình lần lượt tương ứng là 3,8295;

3,8224; 3,7695.

67 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Như vậy, kết quả phân tích giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố, phần nào

cho ta cái nhìn một cách tổng thể về các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng. Nhìn chung, các kết quả này cũng

khá phù hợp với mô hình hồi quy mà tôi đã phân tích ở phần trên.

Ảnh hưởng từ phía Ngân hàng vẫn có tác động khá mạnh đến sự lựa chọn dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, đó chính là các chương trình khuyến mãi, dịch

vụ gia tăng từ phía khách hàng hay uy tín của Ngân hàng. Điều này cũng phản ánh

tương đối sát với thực tế bên ngoài, khi mà mặt bằng lãi suất tại các Ngân hàng hiện

nay gần như là bằng nhau với trần lãi suất huy động là 12%, do đó, các Ngân hàng chỉ

có thể cạnh tranh nhau bằng uy tín của chính Ngân hàng mình, bằng các chương trình

khuyến mãi dành cho khách hàng, đặc biệt, hiện nay các chương trình khuyến mãi

đang được các Ngân hàng đưa ra thường xuyên với tỷ lệ trúng thưởng rất cao dành cho

khách hàng, điều này mặc dù không trái với quy định của Ngân hàng Nhà nước, nhưng

nó phản ánh được mức độ cạnh tranh khốc liệt trong thị trường tài chính và Ngân hàng

hiện nay. Ngoài ra, việc gia tăng các chương trình khuyến mãi, trong bối cảnh các

kênh đầu tư khác không còn sức hấp dẫn nữa, chẳng hạn như vàng đang đối mặt với xu

hướng giảm rõ rệt, bất động sản đóng băng, tỷ giá ngoại tệ ổn định trong nhiều tháng

qua, cũng như thị trường chứng khoán vẫn đang có dấu hiệu hồi phục nhưng không có

xu hướng rõ ràng và tiềm ẩn nhiều rủi ro, thì đây là một cách thức thu hút khách hàng

đến với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mà không đầu tư vào các lĩnh vực khác..

68 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.5.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Qua cuộc điều tra mà nghiên cứu thực hiện để lấy ý kiến của khách hàng về dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, có nhiều khách hàng đồng ý lựa chọn dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. Tuy nhiên, để có thể khẳng định sự đánh giá của khách

hàng đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng ở mức độ nào, thì tôi

tiến hành kiểm định.

Tôi tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test)

đối với nhân tố “Sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng”; đây là nhân tố

được rút trích sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến “Đánh

giá chung” như trên. Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang

đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị là 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” cho

đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”. Với giá trị 3 có nghĩa là thái độ “Trung lập”; như vậy với

sự lựa chọn lớn hơn 3 thì có nghĩa là đánh giá về việc lựa chọn xu hướng gửi tiết kiệm

tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân là ở mức vừa phải cho đến cao.

Trước khi tiến hành kiểm định One Sample T – Test thì điều kiện bắt buộc là đảm

bảo dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Dựa

theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong các

nghiên cứu gần đây, có một số nhà khoa học cho rằng, mẫu điều tra phải đảm bảo lớn

hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, số mẫu mà tôi

tiến hành thu thập được hợp lệ là 167 > 100. Do đó, có thể kết luận, dữ liệu dùng để tiến

hành kiểm định One_Sample T_test là hợp lệ.

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One_Sample T_test

One – Sample Test N Mean

T T 167 3,7879 Sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Test Value = 3 Sig. (2-tailed) 0,000 16,209 Test Value = 4 Sig. (2-tailed) 0,00 - 4,363

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

69 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

Sau khi kiểm tra phân phối chuẩn của dữ liệu, tôi tiến hành kiểm định với nhiều

giá trị kiểm định nhằm tìm ra giá trị trung bình tổng thể thích hợp nhất. Với nghi vấn là

mức độ đánh giá về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng

cá nhân là cao, tôi đã xây dựng các cặp giả thiết kiểm định sau:

 Cặp giả thiết kiểm định 1:

H0: Đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của

khách hàng cá nhân ở mức độ trung lập (M=3)

H1: Đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của

khách hàng cá nhân khác mức độ trung lập (M  3)

Mục đích của việc tiến hành kiểm định với là giá trị kiểm định là 3 để xem

thử đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách

hàng cá nhân có cao hay không. Với mức ý nghĩa 95%, kiểm định cho kết quả p-value

bé hơn 0,05 có nghĩa là đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận

giả thiết H1. Bên cạnh đó, giá trị trung bình của kết quả khảo sát là 3,7879 lớn hơn 3,

như vậy có nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể của kết quả khảo sát lớn hơn 3.

Tiếp tục kiểm định giá trị 4, giá trị 4 trong thang đo tương ứng với đánh giá: “Đồng

ý”. Ta có cặp giả thuyết sau:

H0: Đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của

khách hàng cá nhân ở mức độ đồng ý (M=4)

H1: Đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của

khách hàng cá nhân ở mức độ khác mức đồng ý (M  4)

Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định cho giá trị Sig. = 0,000 bé hơn 0,05;

như vậy đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1.

Vậy qua kiểm định One Sample T – test với hai giá trị kiểm định là 3, 4; ta có thể

thấy được rằng, mức độ đánh giá đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng của khách hàng cá nhân là ở mức trung lập cho đến mức đồng ý. Tức là

mức độ mong muốn của khách hàng, muốn lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng là tương đối cao hơn mức trung bình, tuy nhiên, đây vẫn chưa phải là lựa

chọn tốt nhất theo như đánh giá của khách hàng.

70 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với sự lựa chọn dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

2.2.6.1. Ảnh hưởng của độ tuổi đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân

hàng của khách hàng cá nhân

Phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về mức độ đánh giá của

khách hàng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng

cá nhân.

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Sig. df1 0,602 3 Levene Statistic 0,622 df2 160

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng theo nhóm độ tuổi

ANOVA

Sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

F 1,556 Sig. 0,202

Mean Square 1,540 0,990

Sum of Squares 4,621 158,379 163,000 Df 3 160 163 Between Groups Within Groups Total

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Bảng 2.19 kết quả kiểm định phương sai. Với mức ý nghĩa 0,602 có thể nói

phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “Sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Ngân hàng” của khách hàng cá nhân giữa 4 nhóm độ tuổi không khác

nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA ở bảng 2.20

có thể sử dụng tốt.

Với mức Sig.= 0,202 > 0,05, nên có thể kết luận không có sự khác biệt về đánh

giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân giữa 4

nhóm độ tuổi.

71 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.6.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Tương tự, để xem xét liệu yếu tố nghề nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến sự

lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân, phân tích

phương sai ANOVA cũng được áp dụng.

Theo bảng kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai (Test of

Homogeneity of Variances), với mức ý nghĩa Sig. = 0,144 có thể nói phương sai về sự

đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

của các nhóm nghề nghiệp là không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA

có thể dùng được.

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng theo nhóm nghề nghiệp

ANOVA

Sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

F 2,040 Sig. 0,110

Mean Square 2,009 0,984

Sum of Squares 6,026 156,510 162,536 df 3 159 162 Between Groups Within Groups Total

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig. = 0,11 > 0,05 nên có thể

kết luận không có sự khác biệt về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

của khách hàng cá nhân giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau. Tuy nhiên, nếu chúng

ta chấp nhận mức độ tin cậy của phép kiểm định này là khoảng 88%, thì có thể nói có

sự khác biệt đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách

hàng cá nhân giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau. Đây có thể là cơ sở, hay một

hướng nghiên cứu tiếp theo để làm rõ hơn về sự khác biệt này.

72 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.6.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân

hàng của khách hàng cá nhân

Tiếp tục tiến hành kiểm định ANOVA đối với tầm quan trọng của sự lựa chọn

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân giữa các nhóm khách

hàng có mức thu nhập khác nhau.

Theo bảng kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai (Test of

Homogeneity of Variances), với mức ý nghĩa Sig. = 0,132 có thể nói phương sai về sự

đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

của 6 nhóm thu nhập là không khác nhau.

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng theo nhóm thu nhập

ANOVA

Sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

F 0,868 Sig. 0,504

Mean Square 0,876 0,876

Sum of Squares 4,382 158,512 162,894 df 5 157 162 Between Groups Within Groups Total

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Tuy nhiên, kết quả phân tích tại bảng trên lại vẫn không cho thấy sự khác biệt về

đánh giá giữa 6 nhóm thu nhập khác nhau, với giá trị Sig. = 0,504 > 0,05. Có nghĩa

rằng, đối với những khách hàng ở những nhóm thu nhập khác nhau, thì đánh giá của

họ đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là như nhau (theo như

kết quả kiểm định).

73 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

2.2.6.4. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA

Như vậy, thông qua kết quả kiểm định phương sai ANOVA để tìm kiếm sự khác

biệt về tầm quan trọng những đánh giá của khách hàng cá nhân đối với sự lựa chọn

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, mặc dù các điều kiện để có thể tiến hành

kiểm định đều đạt được, tuy nhiên, kết quả kiểm định lại không cho thấy một sự khác

biệt nào giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Mặc dù vậy, nếu chấp nhận mức độ tin cậy của kiểm định ở giá trị thấp hơn,

chẳng hạn như khoảng 88%, ta có thể thấy được sự khác biệt về tầm quan trọng của

đánh giá của khách hàng cá nhân đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm giữa

các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau, tuy nhiên, sự khác biệt này là chưa rõ ràng.

Trên thực tế, theo như nhận xét của các chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng mà tôi đã

tham khảo, cũng như theo quan sát chủ quan của tôi, thì các yếu tố như nghề nghiệp,

độ tuổi, hay thu nhập phần nào có tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân, do với những nghề nghiệp khác nhau, khách

hàng sẽ có những mức thu nhập khác nhau, thu nhập càng lớn thì khả năng có thể đầu

tư của khách hàng vào các lĩnh vực khác nhau sẽ tăng lên, trong đó nhu cầu gửi tiết

kiệm cũng tăng lên. Tuy nhiên, đó chỉ là đánh giá chủ quan của tôi, còn dựa trên kết

quả kiểm định như trên, ta vẫn chưa thấy sự khác biệt ở các nhóm khách hàng này, có

thể do số lượng mẫu không đủ đại điện cho tổng thể với mức ý nghĩa đủ tin cậy, dù

vậy, đây có thể là một hướng nghiên cứu để các tác giả sau có thể tiến hành làm rõ.

74 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

CHƯƠNG III

ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP

3.1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quân đội

Chinh nhánh Huế

Dựa trên cơ sở số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu của đề tài “Nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng

của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế”, cũng như qua

quá trình thực tập tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế. Tôi xin đưa ra môt số các

định hướng như sau để ngày càng nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa

chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế như sau:

- Thứ nhất, MB Huế cần đa dạng hoá hơn các hình thức huy động vốn. Bên cạnh

các hình thức huy động vốn truyền thống như : nhận tiền gửi các loại, thì MB

Huế cần làm mới hơn nữa các hình thức huy động vốn như : tiết kiệm xây dựng

nhà ở, tiết kiệm gửi góp, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng thương

mại.... Ngoài các hình thức huy động vốn bằng đồng Việt Nam, MB Huế nên

mở rộng hơn nữa các hình thức huy động vốn bằng ngoại tệ như gửi tiết kiệm,

kỳ phiếu, làm dịch vụ chi trả kiều hối. MB Huế chú trọng khai thác hiệu quả các

nguồn vốn trung và dài hạn. Vì đây là nguồn vốn rất cần thiết phục vụ cho công

tác đổi mới đất nước, tranh thủ các nguồn vốn ưu đãi của các tổ chức tài chính

quốc tế, đồng thời phải sử dụng các nguồn vốn này với hiệu quả cao, phục vụ

cho các chương trình, dự án đầu tư.

- Thứ hai, MB Huế phải không ngừng hoàn thiện cơ sở vật chất, các trang thiết bị

và áp dụng các công nghệ mới vào hoạt động ngân hàng. Hoạt động của MB

Huế trên địa bàn chưa rộng, với hệ thống mạng lưới còn khá ít so với các ngân

hàng lớn khác trên địa bàn, hệ thống ATM vẫn chưa bao phủ hết khu vực mà

chỉ tập trung tại trung tâm thành phố... Do đó chưa thu hút được nhiều khách

hàng. Vì vậy, đầu tư trang thiết bị hiện đại, đổi mới, hoàn thiện kỹ thuật công

nghệ ngân hàng, phục vụ mục tiêu tự động hóa nghiệp vụ, dịch vụ ngân hàng là

yêu cầu cấp bách đặt ra hiện nay.

75 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

- Thứ ba, MB Huế cần không ngừng mở rộng và nâng cao chất lượng hoạt động

của các dịch vụ Ngân hàng, thực hiện tốt khâu thanh toán không dùng tiền mặt,

áp dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động Ngân hàng đảm bảo cho việc chu

chuyển vốn nhanh chóng, tiết kiệm được nguồn vốn trong khâu thanh toán, đưa

ra các phương thức thanh toán tiện lợi như thanh toán qua thẻ tín dụng ...

- Thứ tư, MB Huế tiếp tục nâng cao về trình độ và nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ,

thường xuyên giáo dục đạo đức, tác phong nghề nghiệp cho đội ngũ cán bộ.

Trong điều kiện hiện nay khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, hoạt động

ngành Ngân hàng phải thường xuyên đào tạo bồi dưỡng về trình độ nghiệp vụ,

trang bị các kiến thức nội ngành và ngoại ngành cho đội ngũ cán bộ để họ thích

ứng và nắm bắt kịp thời những yêu cầu của Ngân hàng hoạt động trong cơ chế

thị trường. Mặt khác MB Huế phải thường xuyên giáo dục đạo đức, tác phong

nghề nghiệp cho toàn thể cán bộ, có tinh thần thái độ đúng đắn với khách hàng,

để khách hàng thực sự tin tưởng khi đến MB Huế giao dịch.

- Thứ năm, MB Huế nên tăng cường công tác thông tin tuyên tuyền hoạt động

ngân hàng trên các phương tiện thông tin đại chúng, thực hiện tốt chiến lược

khách hàng. Ngân hàng phải thường xuyên thực hiện công tác quảng cáo bằng

nhiều hình thức khác nhau, phong phú trên các phương tiện thông tin đại chúng,

tìm hiểu nghiên cứu, thăm dò thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để

đưa ra các sản phẩm hợp lý phục vụ khách hàng. Mặt khác MB Huế phải thực

hiện tốt chiến lược khách hàng, tăng cường mở rộng quan hệ tín dụng và các

dịch vụ ngân hàng, sử dụng linh hoạt các công cụ lãi suất để thu hút khách

hàng

76 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế

Căn cứ vào tác động của từng nhân tố đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế đã

được phân tích ở trên, cho thấy rằng, mặc dù hình thức gửi tiết kiệm đã rất quen thuộc

đối với khách hàng, tuy nhiên, sự đánh giá của khách hàng đối với việc lựa chọn dịch

vụ này vẫn chưa cao, trên cơ sở đó, tôi xin đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao

khả năng thu hút khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

Quân đội Chi nhánh Huế như sau:

3.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng”

Qua kết quả nghiên cứu mà tôi đã thực hiện ở trên, đánh giá của khách hàng đối

với nhân tố này trong việc tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân

hàng là 3,1691; như vậy có thể thấy rằng khách hàng vẫn chưa đánh giá cao nhân tố

này khi quyết định có nên gửi tiết kiệm tại Ngân hàng hay không.

Tuy nhiên, rõ ràng rằng, khi khách hàng muốn lựa chọn một kênh đầu tư nào đó,

thì lợi ích mà kênh đầu tư đó đem lại cho họ cũng được cân nhắc kỹ. Đối với dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, thì đó là sự an toàn của khoản đầu tư của khách hàng,

khả năng sinh lời của tài sản, giúp cho khách hàng lập được kế hoạch, chủ động chi

tiêu tôi ưu, khả năng hạn chế lạm phát của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm…. Để có thể nâng

cao được khả năng thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân

hàng, MB Huế nên có những giải pháp để nâng cao hơn nữa nhận thức của khách hàng

đối với lợi ích của dịch vụ bằng những cách sau:

- Tăng cường việc tuyên truyền, quảng bá qua các phương tiện thông tin truyền

thông đại chúng, qua mạng internet, báo chí… Việc này sẽ làm cho khách hàng

thường xuyên cập nhật những lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Huế.

- Nhân viên tư vấn cần phải thường xuyên tăng cường thêm kiến thức của mình,

không chỉ trong lĩnh vực Ngân hàng, mà còn phải tất cả các lĩnh vực tài chính có

liên quan, để có thể tư vấn cho khách hàng phương án đầu tư tốt nhất, hướng

77 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

khách hàng vào lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Huế mang lại, đồng

thời, tư vấn cho khách hàng thấy được rủi ro tiềm ẩn của các phương thức đầu tư

khác như vàng, chứng khoán hay bất động sản…

3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Khả năng tiếp cận dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm của Ngân hàng”

Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố này tính theo giá trị trung bình là hơn

3,8/5; lớn nhất trong các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng, theo mô hình hồi quy mà tôi xây dựng ở trên thì nhân tố này cũng là nhân

tố tác động mạnh thứ 2 đối với biến phụ thuộc. Như vậy, việc cải thiện nhân tố này

mang tính chất khá quan trọng để có thể nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm của MB Huế:

- MB Huế nên đẩy mạnh công tác liên hệ với các doanh nghiệp trên địa bàn, để

thực hiện dịch vụ trả lương qua tài khoản. Đây là cách trực tiếp nhất để tiếp cận

một lượng lớn khách hàng là lực lượng nhân sự của các doanh ngiệp, giúp MB

Huế nâng tầm ảnh hưởng của mình hơn trong sự cân nhắc lựa chọn dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm khi khách hàng có nhu cầu.

- Tiến hành cải thiện cơ sở vật chất Ngân hàng, nhất là hệ thống phòng giao dịch

để phục vụ khách hàng cũng như tăng cường hệ thống máy ATM và POS, mặc

dù đây là một giải pháp tốn kém, tuy nhiên không thể không thực hiện được của

MB Huế, nằm trong lộ trình phát triển của Ngân hàng. Năm 2011, MB Huế cũng

đã khai trương thêm một số phòng giao dịch tại Huế, góp phần đáp ứng hơn nữa

nhu cầu của khách hàng.

- Công bố, đưa các thông tin về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Huế lên các

phương tiện truyền thông để khách hàng dễ dàng tìm thấy.

- Cải thiện hồ sơ thủ tục gửi tiết kiệm theo hướng nhanh gọn, chính xác, giảm thời

gian tối thiểu cho khách hàng đến thực hiện giao dịch.

78 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

3.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Ảnh hưởng của người thân”

Là một trong các nhân tố tác động không nhỏ tới sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại MB Huế, sự “Ảnh hưởng của người thân” khá quan

trọng trong việc làm cơ sở góp ý cho quyết định có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

tại ngân hàng hay không của khách hàng. Việc tác động vào nhân tố này, có ý nghĩa

nhất định đối với việc nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách

hàng cá nhân tại MB Huế:

- MB Huế tập trung hơn nữa vào việc chăm sóc khách hàng đã gửi tiết kiệm hoặc

sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng mình, bởi nếu các khách hàng này cảm thấy hài

lòng và đánh giá cao chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá cao những lợi ích mà

họ được gửi, thì việc giới thiệu người thân đến sử dụng dịch vụ nếu như người

thân của họ có nhu cầu cũng là điều dễ hiểu.

- Tăng cường các hoạt động thu hút và tìm kiếm khách hàng tiềm năng, điều này

sẽ làm cho MB Huế mở rộng thêm khách hàng không chỉ là khách hàng mà MB

Huế trực tiếp tiếp cận, mà còn là lượng khách hàng có quan hệ gián tiếp.

3.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Ảnh hưởng từ phía Ngân hàng”

Theo như kết quả nghiên cứu trên, thì đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến

sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại MB Huế, ngoài ra trị

trung bình của nhân tố này cũng khá cao, trên 3,8/5. Cải thiện nhân tố này, MB Huế

phải thực hiện các giải pháp đồng bộ như sau:

- Tổ chức thường xuyên các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, việc

đưa ra các chương trình khuyến mãi có thể được xem như giải pháp cần thiết

nhất khi mà hiện nay, trần lãi suất huy động đã được NHNN quy định còn về

12%/1 năm.

- Nghiên cứu và tiến hành phát triển thêm các gói dịch vụ, các tiện ích cung cấp

thêm cho khách hàng khi khách hàng sử dụng dịch vụ tại MB Huế, giúp khách

hàng có thể quản lý tốt hơn tài khoản của mình, gia tăng sự hài lòng và thuận tiện

của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại MB Huế.

79 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

- Thực hiện đầy đủ những nghĩa vụ và trách nhiệm mà MB Huế đã cam kết thực

hiện với khách hàng nhằm gia tăng uy tín của MB Huế, tạo dựng niềm tin từ phía

khách hàng.

3.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Sự an toàn và tác động của những người

có kinh nghiệm”

Đây là nhóm nhân tố cuối cùng tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MB Huế theo như kết quả nghiên cứu

như trên, đó chính là sự đánh giá của khách hàng về mức độ an toàn của khoản tiền gửi

tại Ngân hàng, sự tác động góp ý của những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực gửi

tiết kiệm, đã từng sử dụng dịch vụ.

Nhằm nâng cao đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố này, MB Huế cần

phải thường xuyên cập nhật những công nghệ mới, bảo mật thông tin của khách hàng.

Đảm bảo mọi hoạt động của khách hàng diễn ra thuận lợi và không có sự sai sót, nếu

có, phải giải quyết kịp thời và triệt để, không để khách hàng bị thiệt hại do lỗi từ phía

MB Huế gây ra.

80 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

PHẦN III

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

I. Kết luận

Đề tài nghiên cứu : “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội

Chi nhánh Huế” được tiến hành trong vòng 4 tháng (từ tháng 2 đến tháng 5 năm

2012). Đề tài nghiên cứu đã giải quyết được gần như một cách trọn vẹn các mục tiêu

nghiên cứu đã được ra lúc bắt đầu tiến hành nghiên cứu, từ những kết quả đó, tôi đã

đưa ra được các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng

dử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế.

Về các thành tựu đã đạt được của công trình nghiên cứu, tôi đã giải thích được

các nhân tố có tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế. Đó chính là những nhân

tố ảnh hưởng do chính khách hàng đánh giá, việc cụ thể hóa các nhân tố này sẽ giúp

cho Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế sẽ có được những điều chỉnh một cách phù

hợp trong hoạt động của mình sắp tới, để có thể đạt được các mục tiêu trong việc thu

hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế.

Ngoài ra, cùng với việc đi sâu nghiên cứu vào các yếu tố này, đã giúp cho tôi có

thể đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố qua phân tích hồi quy. Việc đo

lường các nhân tố này giúp cho Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế hiểu sâu hơn và

có những đánh giá đúng hơn đối với tầm quan trọng của từng nhân tố. Điều này thực

sự rất cần thiết cho hoạt động của Ngân hàng, bởi vì với nguồn lực còn hạn chế của

mình, Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế sẽ có những lựa chọn tối ưu hơn trong việc

thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao khả năng chọn lựa dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

ngân hàng của khách hàng cá nhấ, cũng như thực hiện các chiến lược đáp ứng các mục

tiêu quan trọng tiếp theo trong thời gian tới.

Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn những mặt hạn chế. Trước hết là về tổng

thể mẫu, mặc dù mẫu nghiên cứu đã đáp ứng được các điều kiện để đảm bảo độ tin cậy

về mặt thống kê để có thể tiến hành các kiểm định cần thiết, phục vụ cho việc giải

81 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

quyết các mục tiêu nghiên cứu, tuy nhiên, số lượng mẫu theo đánh giá vẫn còn khá

nhỏ so với tổng thể toàn bộ khách hàng của MB Huế, do đó, tính đại diện cho tổng thể

nghiên cứu vẫn chưa đạt mức cao nhất.

Các nhân tố rút trích chưa giải thích được hết tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng Quân đội Chi nhánh Huế. Ngoài ra, tính giải thích của mô hình hồi quy các yếu

tố này tuy khá tốt nhưng vẫn chưa bao quát hết sự biến động của biến phụ thuộc, chưa

đạt được như sự kỳ vọng mà tôi đặt ra khi thực hiện đề tài.

Đề tài nghiên cứu vẫn chưa phát hiện ra được sự khác biệt đối với từng nhóm

khách hàng về sự đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, chẳng

hạn như các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…. Mặc dù,

theo quan sát khách quan và theo các số liệu thống kê, có sự khác biệt nhất định về

đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

tại Ngân hàng. Điều này cũng phần nào làm hạn chế ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.

82 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

II. Kiến nghị

Đề tài nghiên cứu : “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội

Chi nhánh Huế” đã rút ra được một số kết luận khá quan trọng như trên, làm căn cứ

và cơ sở cho Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế để đề ra những kế hoạch, chiến lược

nhằm nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Đối với các gói giải pháp mà tôi đề xuất ở trên, do Ngân hàng Quân đội Chi

nhánh Huế vẫn còn một số giới hạn về nguồn lực, nên không thể tiến hành tất cả các

giải pháp cùng một lúc. Ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của mình, để định

hướng các giải pháp theo một trật tự dài hạn và ngắn hạn phù hợp với điều kiện thực tế

tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế.

Nhằm có được những đánh giá tốt hơn đối với hành vi khách hàng trong việc lựa

chọn dịch vụ ngân hàng, tôi đề xuất việc thực hiện một số các đề tài nghiên cứu tương

tự vào một thời điểm khác sau này. Công trình nghiên cứu sau này nên mở rộng với

kích cỡ mẫu lớn hơn nữa, để đảm bảo tính chính xác cao và đại diện cho tổng thể tốt

hơn, có thể thực hiện công trình nghiên cứu với tổng thể là toàn bộ khách hàng của

toàn bộ Ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế, chứ không chỉ giới hạn là khách hàng

của Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế như đề tài này.

Đối với giá trị kế thừa của công trình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu khác, có

thể dựa theo hướng nghiên cứu mà tôi đã phát triển, để phân tích sâu hơn về những

vấn đề mà nghiên cứu này chưa đạt được, chẳng hạn như có thể phân tích đánh giá

được ảnh hưởng của thu nhập, nghề nghiệp, giới tính hay các đặc điểm khác của khách

hàng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng.

Với những thành quả đạt được của đề tài nghiên cứu này, tôi mong rằng, đề tài

này sẽ là một cơ sở và là một tài liệu tham khảo có giá trị cho những công trình nghiên

cứu sau.

83 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Hồng Đức, TP.HCM, Việt Nam.

2. Trần Minh Đạo (chủ biên) 2007, Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc dân,

NXB Thống kê, Việt Nam.

3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao Động và Xã Hội, Việt Nam.

4. Lê Thế Giới và cộng sự (2006), Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng,

NXB Thống Kê, Việt Nam.

5. Trinh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, Việt Nam.

6. Christine Hope, Alan Muhleman (2007), Doanh nghiệp dịch vụ - Nguyên lý

điều hành, NXB Lao Động và Xã Hội, Việt Nam.

7. Lê Hoàng Nga (2009), Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 - 2015,

Ủy ban Chứng khoán Nhà nước.

8. Lê Thế Giới, Lê Văn Huy, Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến

ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam.

9. Phan Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2010), Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa

chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân, Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân

hàng số 103 tháng 4/2010.

10. Hồ Huy Tựu, Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động

cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang, Đại học Nha Trang.

11. Lê Thị Kim Tuyết (2008), Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ Internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, Tuyển tập Báo

cáo “Hội nghị Sinh viên nghiên cứu Khoa học” lần 6, Đại học Đà Nẵng.

12. Các trang web: www.dantri.com.vn; www.mbbank.com.vn; www.sbv.gov.vn.

84 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại

85 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc

Lớp K42 – QTKD – Thương Mại