Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

--------

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................i

MỤC LỤC......................................................................................................................ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................viii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ........................................................................................... i

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................4

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................4

1.4.1.1 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................4

1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................4

1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS........................................5

1.5 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................6

1.6 Kết cấu đề tài .............................................................................................................7

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU ......................................................................8

1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................8

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng .....................................................................................8

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng ....................................................................................8

1.1.3 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng..........................................................8

1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...........................................................10

1.1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..............11

1.1.6 Quyết định mua ....................................................................................................19

1.1.6.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ...................................................19

1.1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua .......................................................19

1.1.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................................25

ii

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................28

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường quần áo thời trang Việt Nam ...............................28

1.2.2 Một số thông tin về thị trường quần áo thời trang tại TP Đà Nẵng......................30

1.2.3 Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng ...........................................................30

1.2.3.1 Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang tăng nhanh .............................................30

1.2.3.2 Phong cách thời trang của người tiêu dùng .......................................................31

1.2.3.3 Đặc điểm thời trang của nhân viên văn phòng ..................................................31

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HACHIBA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY

29/3 ................................................................................................................................32

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dệt may 29/3 .........................................................32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 ..................32

2.1.1.1 Các giai đoạn phát triển của Công ty.................................................................32

2.1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu................................................................................34

2.1.1.3 Sứ mệnh .............................................................................................................34

2.1.1.4 Phương hướng kinh doanh trong giai đoạn tới..................................................34

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3..........34

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 ..........................................34

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 ................................36

2.1.3 Tình hình nguồn lực của Công ty cổ phần Dệt may 29/3.....................................41

2.1.3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn

2009 – 2011 ...................................................................................................................41

2.1.3.2 Tình hình lao động của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011 ......43

2.1.3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

giai đoạn 2009 – 2011 ...................................................................................................44

2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang mang

thương hiệu Hachiba......................................................................................................46

2.2.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ...........................................................................46

2.2.1.1 Thông tin về cá nhân được điều tra ...................................................................46

iii

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.2.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của đối tượng điều tra...........................................48

2.2.2 Kiểm định các thang đo ........................................................................................52

2.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................................52

2.2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .....................................................58

2.2.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................58

2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.........................................................................58

2.2.3.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến.............................................................60

2.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy ................................................................................60

2.2.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................62

2.2.3.5 Dò tìm các vi phạm giả định..............................................................................63

2.2.3.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng

nhân tố ...........................................................................................................................66

2.2.4 So sánh sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến ý định mua giữa các đối tượng

khách hàng .....................................................................................................................70

2.2.4.1 Phân loại khách hàng theo tiêu chí giới tính .....................................................70

2.2.4.2 Phân loại khách hàng theo tiêu chí nhóm tuổi...................................................71

2.2.4.3 Phân loại khách hàng theo tiêu chí thu nhập .....................................................73

2.2.5 Đánh giá của khách hàng......................................................................................75

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua.................75

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các nhận định về sản phẩm..................................77

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU

HACHIBA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .........................................79

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ...............................................................................................79

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 trong thời

gian tới ...........................................................................................................................79

3.1.1.1 Mục tiêu phát triển.............................................................................................79

3.1.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3...............................80

3.1.2 Phân tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dệt may 29/3.............................81

3.2 Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng .....................................82

3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm ...............................................................................82

iv

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá........................................................................82

3.2.3 Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng cáo........................................................83

3.2.4 Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng ...............................................................86

PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................88

1. Kết luận......................................................................................................................88

2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................89

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................90

PHỤ LỤC .....................................................................................................................92

v

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

----------

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CNTT Công nghệ thông tin

CSR Trách nhiệm xã hội

C-TPAT Đảm bảo an ninh hàng hóa

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

IE Industrial Engineering (Nghiên cứu tổ chức sản xuất)

ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm

KD – XNK Kinh Doanh – Xuất Nhập Khẩu

KHKT Khoa học kỹ thuật

NCTT TT Nghiên cứu thị trường trực tuyến

NTD Người tiêu dùng

OSL Ordinary Square Linear

PR Public Relations (Quan hệ công chúng)

QA Quantity Analyze (Phân tích số lượng)

QNDN Quảng Nam Đà Nẵng

Sig. Significance (Mức ý nghĩa)

SX Sản xuất

XN Xí nghiệp

XNK Xuất nhập khẩu

TGĐ Tổng giám đốc

TNDN Thu nhập doanh nghiệp

UBND Ủy ban nhân dân

WTO Tổ chức thương mại thế giới

vi

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

--------

SƠ ĐỒ:

Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................6

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................10

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..........11

Sơ đồ 4: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi.......................................16

Sơ đồ 5: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng ...........................................................18

Sơ đồ 6: Quá trình quyết định mua................................................................................19

Sơ đồ 7: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng.............................20

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần

thời trang thương hiệu Hachiba .....................................................................................26

Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3........................................35

Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................................59

Sơ đồ 11: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu .........................................................68

BIỂU ĐỒ:

Biểu đồ 1: Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu

Hachiba ..........................................................................................................................48

Biểu đồ 2: Đối tượng cùng đi mua sắm áo quần ...........................................................49

Biểu đồ 3: Thời điểm mua sắm áo quần ........................................................................50

Biểu đồ 4: Loại trang phục khách hàng thường lựa chọn tại cửa hàng Hachiba...........51

Biểu đồ 5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá.......................................64

vii

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG BIỂU

---------

Bảng 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo............................................................................27

Bảng 2: Đánh giá chung về ý định mua ........................................................................28

Bảng 3: Tình hình nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011.............................42

Bảng 4: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011................................43

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011 ..............45

Bảng 6: Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu ..................................................................46

Bảng 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ......................................................52

Bảng 8: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý

định mua ........................................................................................................................53

Bảng 9: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ..................................................................54

Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng..............................................................55

Bảng 11: Đặt tên và giải thích các nhân tố ....................................................................56

Bảng 12: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ................................................................57

Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc .....................................................57

Bảng 14: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ........................58

Bảng 15: Hệ số tương quan Pearson .............................................................................60

Bảng 16: Thủ tục chọn biến...........................................................................................61

Bảng 17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................62

Bảng 18: Kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập .....63

Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.......................................................64

Bảng 20: Kiểm định hiện tượng đa công tuyến.............................................................65

Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................66

Bảng 22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần hai.....................................................67

Bảng 23: Kết luận các giả thuyết...................................................................................69

Bảng 24: Kiểm định Independent Samples Test theo giới tính .........................................70

Bảng 25: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo nhóm tuổi..............................71

Bảng 26: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo nhóm tuổi..............................72

viii

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 27: Kiểm định Kruskal – Wallis theo nhóm tuổi ................................................73

Bảng 28: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo thu nhập ................................73

Bảng 29: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo thu nhập ................................74

Bảng 30: Kiểm định Kruskal – Wallis theo thu nhập...................................................75

Bảng 31: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua .....................75

Bảng 32: Kết quả kiểm đinh One Sample T-test...........................................................76

Bảng 33: Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn theo đánh giá của khách hàng..........77

Bảng 34: Kết quả kiểm đinh One Sample T-test...........................................................78

ix

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Xu hướng toàn cầu hóa hiện nay có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và tác động

lên mọi mặt tạo ra nhiêu cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Ngành sản

xuất và kinh doanh sản phẩm dệt may cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này. Các

thương hiệu sản phẩm áo quần thời trang của Việt Nam ra đời và đang từng bước tìm

cách khẳng định mình trên thị trường nội địa trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa

các thương hiệu quốc tế. Để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh, Công ty

cổ phần Dệt may 29/3 cần nỗ lực nhiều hơn nữa trong hoạt động sản xuất kinh doanh,

đặc biệt là hoạt động marketing. Mà trong đó, việc thấu hiểu hành vi khách hàng là cơ

sở nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, qua đó gia tăng khả năng

cạnh tranh của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, tác giả chọn

đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang

thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”

Thông qua nghiên cứu, đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố lên ý định

mua của khách hàng. Và so sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố giữa các nhóm khách

hàng có đặc điểm khác nhau trong ý định mua áo quần. Sau đó, đề ra các giải pháp

nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương

pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu chính

thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp

khách hàng. Kêt quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, bao

gồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá;

(4) Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng.

Kết quả chạy hồi quy cho thấy nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh hưởng lớn

nhất (β = 0.328) và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ nhất (β = -0.166) đến “mức

độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến

biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ của nhân viên”, “chính sách giá” và “khuyến mãi và

kỹ năng bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” lần lượt là

0.273, 0,222 và 0.208. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng

10

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 6 nhân tố trên đều có

thể tạo nên sự thay đổi đối với “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”.

Bên cạnh đó, do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả

năng nghiên cứu của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu,

thông tin bí mật của công ty, đề tài còn gặp phải một số hạn chế. Cỡ mẫu điều tra còn

chưa cao, các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong phạm vi hẹp.

11

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài

Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác động mạnh

mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới

cho các doanh nghiệp. Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi

hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình. Quan điểm marketing

hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp

“hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm ẩn của họ là một

trong những yếu tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận” (Nguyễn Thị Gấm, 2009). Nhu cầu

khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã

hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực điạ lý,

các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm khác nhau,

tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau. Đặc biệt với những sản

phẩm quần áo thời trang, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi sự tư vấn của người

khác khi ra quyết định mua sắm (Công ty W&S, 2012).

Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúp

doanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng, những lợi ích

họ tìm kiếm ở sản phẩm, cũng như quá trình thu thập thông tin và đánh giá các giải

pháp thay thế của họ. Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó

có những nhân tố nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, các doanh

nghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào

khách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và có

hiệu quả hơn. Đó là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết

thương hiệu, xúc tiến hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.

Bên cạnh đó, để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh

nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động

marketing. Mà trong đó “thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây

1

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

dựng các chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm,

góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp” (Phạm Vĩnh Thanh, 2011).

Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ

chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu.

Nếu trước đây, người tiêu dùng chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc,

thì hiện nay người tiêu dùng lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam.

Nắm bắt cơ hội này, các thương hiệu thời trang của các công ty lớn trong nước đã có

những chiến lược kinh doanh cụ thể để khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng.

Thêm vào đó, chất lượng cuộc sống của người dân càng tăng thì nhu cầu về quần áo

của người tiêu dùng không chỉ là mặc đủ, mặc ấm, mà còn phải mặc đẹp, hợp thời

trang và chất lượng tốt hơn. Đó là mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay,

đặc biệt người dân Đà Nẵng lại rất nhạy cảm về giá. Thành phố Đà Nẵng là một trung

tâm kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị của cả nước. Tốc độ tăng trưởng GDP bình

quân trong những năm gần đây là 12%, tỷ trọng ngành dệt may trong đóng góp trong

cơ cấu GDP khá lớn, tuy nhiên, cũng không tránh khỏi “tác động của bóng đen suy

thoái kinh tế” (Lan Hương 2011).

Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong

lĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước. Công ty chuyên

sản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mang

thương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước. Trong

bối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngành

dệt may cũng không tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt. Riêng đối với Hachiba

cũng bị ảnh hưởng, bởi lãi suất ngân hàng tăng quá khả năng chịu đựng của doanh

nghiệp, chi phí nguyên, vật liệu không ngừng tăng do ảnh hưởng của mức giá trên thế

giới, sức mua của thị trường giảm mạnh,… Tạo áp lực cho công tác quản lý và gây

khó khăn cho công ty trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Bằng những nỗ lực cải

cách Hachiba đã nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm, phát triển thương

hiệu. Tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng lực sản xuất và năng lực thiết

kế để đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng (Phương Kiểm, 2011).

Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một nguồn vốn xã hội

2

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

vô giá, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Hachiba. Bằng cách tập

trung phát triển thị trường nội địa, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Tuy

nhiên hiệu quả việc phát triển thị trường nội địa đạt được không cao, đặc biệt hệ thống

cửa hàng Hachiba hoạt động chưa hiệu quả, chưa mở rộng được quy mô trên toàn quốc,

doanh số bán hàng thấp. Việc xây dựng thương hiệu và truyền thông sản phẩm chưa

mạnh, hoạt động quản trị bán hàng và marketing chưa được Hachiba quan tâm đúng

mức, nên tỷ lệ khách hàng biết đến Hachiba chưa cao. Cần đội ngũ tiếp thị giỏi để làm

cho người tiêu dùng hiểu được giá trị sản phẩm, hiện nay công ty mới chỉ cạnh tranh

bằng giá, chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của họ cạnh tranh về

kỹ thuật và thiết kế.

Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu

Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa

luận tốt nghiệp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn

phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

(2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời

trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

(3) Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm tác động đến ý định mua của nhân viên

văn phòng đối với sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của Công ty Cổ

phần Dệt may 29/3.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Đà Nẵng.

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm quần áo của nhân viên văn phòng tại Thành phố

Đà Nẵng.

3

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

+ Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt

nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013. Thu thập số liệu

thứ cấp trong giai đoạn 2009 – 2011 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập

qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài này được tiến hàng thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính

nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng

nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu.

1.4.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng ảnh hưởng

đến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Tìm hiểu

sâu và gợi ý các ý kiến đóng góp của khách hàng. Nghiên cứu định tính, nhằm điều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng

vấn sâu khách hàng.

Dàn bài phóng vấn sâu các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:

+ Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.

+ Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố ảnh

hưởng đến khách hàng khi có ý định mua sản phẩm áo quần thương hiệu Hachiba.

Từ nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa ra các yếu

tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm áo

quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng. Quá trình nghiên cứu này thu

được kết quả là bảng hỏi sơ bộ, sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng

tiếp theo. Sau đó tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở

để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.

1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng

1.4.1.2.1 Thiết kế bảng hỏi

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi

để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một

4

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

khía cạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, và là cơ sở để xác

định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua của nhân viên văn phòng.

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ

rất không đồng ý – đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện

đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đến ý định mua của họ.

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem

họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung

cấp những thông tin được hỏi hay không.

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng

vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua điều tra theo bảng

hỏi đã được xác lập thông qua nghiên cứu sơ bộ. Và tiến hành xử lý số liệu nhằm mục

đích đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

1.4.1.2.2 Chọn mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

Quá trình phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng Hachiba của Công ty Cổ Phần Dệt

may 29/3 được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa .

Thời điểm điều tra từ 17h đến 21h30 hằng ngày, phỏng vấn ngẫu nhiên một

khách hàng đầu tiên đã từng mua sản phẩm tại cửa hàng. Các khách hàng tiếp được

xác định theo bước nhảy k = 2. Thứ tự phỏng vấn khách hàng theo từng buổi là 1, 3, 5,

7, … Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi đạt mẫu yêu cầu.

 Quy mô mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu (số quan sát) dùng

trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết

quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát thì cần phải đảm

bảo tối thiểu có 150 mẫu điều tra. Để ngừa sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số

mẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hàng phỏng vấn 165 khách hàng.

1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS

Quá trình thu thập thông tin được tiến hành bằng bảng hỏi thông qua quá trình

phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 18.0 được sử

dụng để làm sạch và xử lý số liệu.

5

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

+ Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình.

+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

+ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính.

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.

+ Phương pháp phân tích nhân tố (EFA).

+ Phân tích hồi quy tương quan

1.5 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức định lượng. Sơ đồ sau trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba

Nghiên cứu định tính Phóng vấn sâu khách hàng

Cơ sở lý thuyết Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình - Kiểm định giả thuyết về trị trung bình tổng thể (One Sample T Test)

ï

- Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính - Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố (EFA)

Kết luận

Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

6

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính

với kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu này được dùng để khám phá,

nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá

trình nghiên cứu này thu được kết quả là bảng hỏi sơ bộ. Sau đó tiến hành điều tra thử

30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng

hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là nhân viên văn phòng tại địa bàn Thành

phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu

được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Nghiên cứu này nhằm mục

đích kiểm định thang đo.

Thang đo được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được đánh giá, dựa

trên các phân tích để đưa ra các kết luận và giải pháp cho đề tài như mục tiêu đã đề ra.

Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo

quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

Tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài

được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng.

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan tài liệu

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng

trên địa bàn TP Đà Nẵng đối với thương hiệu Hachiba của Công ty cổ phần Dệt may

29/3

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cho thương hiệu Hachiba trên địa bàn TP

Đà Nẵng

Phần III: Kết luận

7

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay

có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử

dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản

phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh

hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng

Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ

gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó

có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu.

- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số

lượng người tiêu dùng và doanh số.

- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học

vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú

và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu

dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của

nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những

chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học-

kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ

cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những

cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

1.1.3 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

8

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng, theo Trần Minh Đạo

(2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm

thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà

người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền

bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.

Theo Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai (2010) “hành vi của người tiêu dùng là

những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ

những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này”

Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi mua của người tiêu

dùng là:

- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

- Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động

bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường.

- Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và

xử lý sản phẩm, dịch vụ.

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắm

bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù

hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh

nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới

và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết

kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị

hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại

hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho các những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ

quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và điều chỉnh

các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.

9

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba

yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của

người tiêu dùng. Ta có sơ đồ như sau:

“Hộp đen ý thức của Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại người tiêu dùng”

Marketing Môi trường

Kinh tế Lựa chọn hàng hóa

KHKT Quá trình Sản phẩm Các đặc Lựa chọn nhãn hiệu

Giá cả Văn hóa tính của quyết Lựa chọn thời gian

Chính Phân phối người tiêu định mua và địa điểm

dùng Xúc tiến trị/Pháp luật Lựa chọn khối

Cạnh tranh lượng mua

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai

nhóm. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức

phân phối và hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát

của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, , chính trị, văn hóa, xã hội…

- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

pháp đáp ứng trở lại. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc

tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân

đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn

bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của

ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi

tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào

các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không.

10

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

- Những phản ứng đáp lại của NTD: là những phản ứng của người tiêu dùng

bộc lộ trong quá trình trao đổi. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa,

dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu; thời gian, địa điểm, khối lượng mua…

Qua mô hình hành vi mua của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu được

khách hàng tiềm năng của mình. Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là các

nhân tố kích thích marketing. Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang

tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình. Mô hình

hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing có

thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người

tiêu dùng. Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp cho

người làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt

là các kích thích marketing. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người

làm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra

những phản ứng mong muốn của công ty (Trần Minh Đạo, 2006).

1.1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những

nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu

tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được

minh họa qua sơ đồ sau:

- Nền văn hóa

- Tuổi và khoảng đời

- Động cơ

- Nhân cách và ý

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nhóm tham - Nhánh văn hóa khảo - Tầng lớp xã hội - Nghề nghiệp - Gia đình - Nhận thức Người - Hoàn cảnh kinh tế - Vị trí, địa vị - Hiểu biết tiêu - Lối sống - Thái độ dùng

thức

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing)

11

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

- Các yếu tố văn hoá:

+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở

thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa

trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,

hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự

do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.

+ Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm

tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của

chúng.

+ Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng

xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó

những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm

nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng

lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững

trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá

trị, nỗi quan tâm và hành vi.

- Các yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)

hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó

tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,

hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.

Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ

giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm

tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh

12

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để

một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh

hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập

vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực

chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của

người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được

người mua kính trọng để nhìn thấy.

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình

định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định

hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự

trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh

hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng

trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ

chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong

xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị quan tâm

đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất

nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các

nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên

cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp

những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định

chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn

hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có

quyền lực hay thông thạo hơn.

+ Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định

căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa

án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa

vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được

vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

13

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

- Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng

của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của

người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của

người đó.

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu

tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn

kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách

giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của

chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của

chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định

các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ

hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi rất sát

những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những

thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng

của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp

và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch

bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm tiếp

thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến

các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản

phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.

+ Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh

tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của

họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản

(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với

việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu

nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết

kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm

tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại

14

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục

tiêu.

+ Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một

người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan

tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong

quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối

quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm

tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu

bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự

tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích

nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu

dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa

các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người

làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.

- Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng

của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

+ Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.

Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng

về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng

nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được

kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý

đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một

nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ

(hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành

động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý

học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu

cầu của Abraham Maslow. Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp

15

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những

nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng

thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được

một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người

ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhu cầu của con người chịu

sự tác động của nhiều nhân tố, làm cho nó không ngừng thay đổi, như sơ đồ sau:

- Điều kiện kinh tế và mức sống Nhu cầu tự khẳng định mình

- Trình độ nhận thức và kiến thức

Nhu cầu được tôn trọng - Vị trí trong xã hội

- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ Nhu cầu xã hội

- Hệ thống thông tin, truyền thông Nhu cầu an toàn

- Văn hóa, lối sống Nhu cầu sinh lý

Tác nhân thay đổi

Sơ đồ 4: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh )

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác

nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng

tiềm ẩn.

+ Nhận thức: một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về

cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông

qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu

giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải

thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là "một quá

trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức

tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những

16

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi

trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những

nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:

Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích

thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày.

Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần

lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào

giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có

chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý

của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những

người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm

kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên

giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích

thích càng lớn, mới và có sự tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép

thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.

Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

+ Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của

một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân

kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được

nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,

sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh

nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các

đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có

khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang

17

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế

nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác

nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).

+ Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và

thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng; nhu cầu và động cơ

tiêu dùng với thái độ trong tiêu dùng như sau:

Kiến thức tiêu dùng

Niềm tin trong tiêu dùng (Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu có khả năng cung cấp)

Thái độ trong tiêu dùng

Nhu cầu và động cơ tiêu dùng có khả năng cung cấp) Mong ước trong tiêu dùng (Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)

Sơ đồ 5: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh )

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta

mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo

nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo

những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản

xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những

cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể

hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,

chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay

không thích, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự nhất quán đối

với những sự vật tương tự. Không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một

18

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được

thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên

muốn thay đổi phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên

doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ

không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người (Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.6 Quyết định mua

1.1.6.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua

sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi ý kiến của người

tiêu dùng xem, người đã làm quen với các sản phẩm này, các nhãn hiệu từ khi nào, họ

có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, họ có để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn

nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào. Đương nhiên là người tiêu

dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nào. Khi mua

một máy tính cá nhân, một số người tiêu dùng sẽ dùng nhiều thời gian để tìm kiếm

thông tin và so sánh, một số khác thì đi ngay đến cửa hàng máy tính và mua bất kỳ

một nhãn hiệu nào được giới thiệu. Làm thế nào những người làm marketing có thể

nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm? Họ có thể

tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua

sắm, hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng. Mỗi

phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm. Mô

hình sau sẽ minh họa cho quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Đánh giá Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết định các phương sau khi nhu cầu thông tin mua án mua

Sơ đồ 6: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

1.1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nhận biết nhu cầu: bước khởi đầu của tiến trình mua là nhận biết một nhu cầu

muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người

tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

19

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản

phẩm, dịch vụ cụ thể và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính,

những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Mối quan hệ giữa nhu cầu cơ bản và

nhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họa bởi sơ

đồ sau:

Nhu cầu chọn lựa

Hành vi tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm

Có Động cơ tiêu dùng Hành vi tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm

Nhu cầu cơ bản Hành vi tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm

Không

Văn hóa, lối sống, tuổi tác, nghề nghiệp

Những rào cản Khả năng chi tiêu

Sơ đồ 7: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh)

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật

sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu

trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.

Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác động đến

mong muốn và hiện trạng của khách hàng.

Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa và giai cấp xã hội: những người ở các giai cấp khác nhau và vị trí xã

hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Ví dụ như nhu

cầu về quần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác đáng kể so với các mong muốn

của giai cấp nông dân. Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có phong cách sống

20

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động đến những mong

muốn của họ.

- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sự

mong muốn của khách hàng. Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đến vấn đề

nhà ở và đồ đạc trong nhà…Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ thay đổi

cho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước.

- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể cũng

tác động đến nhu cầu của khách hàng.

- Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một loại sản phẩm, dịch vụ có thể

tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan. Ví dụ, việc mua một

chiếc xe hơi sẽ tạo ra nhu cầu về bảo hiểm.

- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng. Ví dụ, khi

về già những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các loại sản

phẩm, dịch vụ mong muốn cũng thay đổi.

- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải

quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.

- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số mọi người thường

mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn.

- Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì yêu cầu

phục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì muốn phục vụ thật thân thiện.

Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:

- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng

ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.

- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến

hiện trạng. Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bị

giảm sút.

- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,…cũng ảnh

hưởng đến hiện trạng của khách hàng. Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối

cảnh, thời gian… có một tác động quan trọng đến sự nhận thức về hiện trạng của

21

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

khách hàng. Ví dụ, thời tiết nóng bất thường có thể dẫn đến nhu cầu mua máy điều hòa

không khí.

- Có thể nói các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng

đã trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi marketing. Một khi nhu cầu của khách

hàng đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing mix để

thỏa mãn.

Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường

tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước

muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức

mạnh của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà người đó có; tình trạng của việc cung

cấp các thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng

có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:

- Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những

kinh nghiệm cá nhân và các hiểu biết có liên quan. Và nguồn thông tin cá nhân: gia

đình, bạn bè, người quen…

- Các nguồn thông tin độc lập: các hội, nhóm những người tiêu dùng hoặc từ các

cơ quan chính phủ. Ví dụ, nguồn thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”.

- Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, hội chợ, triễn lãm, bao bì, thương hiệu.

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).

- Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thử

nghiệm sản phẩm được công bố.

Mức độ ảnh hưởng của nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc

tính của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người tiêu

dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn thông tin cá nhân lại được sử

dụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ. Kết quả của việc thu thập

thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có

trên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.

Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại gọi

là những nguồn thông tin bên ngoài. Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên

22

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

ngoài trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin

càng cao.

Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của khách hàng bao

gồm: Đặc điểm thị trường: bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ

thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.

Số lượng các giải pháp (các sản phầm, các cửa hàng…) sẵn có cho một nhu cầu

nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thông tin bên ngoài.

Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng các

cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửa hàng

càng lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thông tin sản phẩm hơn.

Khả năng sẵn có của thông tin: một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử

dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có

kinh nghiệm với sản phẩm đó. Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì

khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. Và đặc điểm của

khách hàng: khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết,

kinh nghiệm, tuổi tác,…thì việc tìm kiếm thông tin cũng khác biệt.

Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế: đây là giai đoạn cuối cùng trước

khi ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh

giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo

họ là hấp dẫn nhất. Sau khi xác định được những tiêu chuẩn đánh giá đối với sản phẩm

cụ thể và mức độ quan trọng của chúng, một nhân tố chi phối đến việc đánh giá của

khách hàng đó là sự xét đoán cá nhân. Những xét đoán trực tiếp được thực hiện trên cơ

sở khách hàng có những kiến thức về sản phẩm, hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật…,

chúng thường được áp dụng với các tiêu chuẩn như giá cả, màu sắc, thị hiếu. Những

xét đoán gián tiếp xảy ra khi khách hàng không có những kỹ năng cần thiết để đánh

giá đúng chất lượng sản phẩm và do vậy khách hàng sẽ xét đoán thông qua danh tiếng

của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng. Người ta gọi những thuộc

tính này là thuộc tính chỉ dẫn.

23

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Có thể khái quát hóa những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người

tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Những khuynh

hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:

- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính,

phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được người tiêu dùng

quan tâm là: đặc tính kỹ thuật, lý – hóa (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…); đặc tính sử

dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung,

sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…) và những đặc tính kết hợp (giá cả,

thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…). Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liên

quan đến nhu cầu của họ.

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng của các

thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được lợi

ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với

các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của

thương hiệu.

- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một

chức năng hữu ích – gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Nhưng khi lựa chọn,

người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm

hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với chi

phí mà họ bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Họ cũng sẽ sử

dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn

hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương

hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song

ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định

mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều

yếu tố kìm hãm, như thái độ của người khác hoặc các nhân tố tình huống.

Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết định mua,

các nhà tiếp thị sẽ hiểu được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu, quá trình

24

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

tìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể tác động trở lại bằng cách thiết kế các chiến

lược marketing mix phù hợp. Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩn đánh giá và

mức độ quan trọng của chúng đối với quyết định mua của khách hàng sẽ giúp cho

doanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũng như xây dựng

các thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm. Tóm lại, nghiên cứu hành vi khách

hàng trước khi mua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong công tác

marketing để thúc đẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp từ khi xuất

hiện nhu cầu cho đến khi quyết định tiêu dùng sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006).

1.1.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Việc xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định mua của khách

hàng đòi hỏi phải phân tích các đánh giá của khách đối với từng yếu tố cụ thể. Các giả

thuyết được đưa ra đó là:

H1: Yếu tố cửa hàng được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ

ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

H2: Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng được các nhân viên văn phòng đánh

giá càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

H3: Chính sách giá được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ

ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

H4: Động cơ tiêu dùng được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức

độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

H5: Thuộc tính sản phẩm được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì

mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

H6: Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng được các nhân viên văn phòng đánh giá

càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các thông tin thu thập

được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba. Trong

quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu sau này, chúng ta sẽ tiếp tục diều chỉnh mô hình

cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Thành phố Đà Nẵng. Sơ đồ sau trình bày mô

hình nghiên cứu của đề tài:

25

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Thuộc tính sản phẩm

Chính sách khuyến mãi

Chính sách giá Ý định mua sản phẩm áo

quần thời trang thương

hiệu Hachiba Yếu tố cửa hàng

Yếu tố nhân viên bán hàng

Động cơ tiêu dùng

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo

quần thời trang thương hiệu Hachiba

Mô hình này thể hiện các yếu tố thuộc tính liên quan đến sản phẩm áo quần thời

trang thương hiệu Hachiba gồm các nhóm yếu tố thuộc tính sản phẩm, nhóm yếu tố

chính sách khuyến mãi, nhóm yếu tố chính sách giá, nhóm yếu tố cửa hàng và nhóm

yếu tố nhân viên bán hàng. Nếu khách hàng đánh giá cao các nhóm yếu tố này của sản

phẩm, có nghĩa là khách hàng ưa thích sản phẩm và sẽ hình thành ý định mua sản

phẩm.

Ngoài ra, khách hàng có thể chịu tác động và ảnh hưởng của nhóm yếu tố động

cơ tiêu dùng đến ý định mua của khách hàng. Ý định mua sẽ chịu tác động bởi những

động cơ tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau. Điều này còn phụ thuộc vào trạng

thái nhận thức của mối khách hàng, mức độ ưa thích sản phẩm cũng sẽ tác động trực

tiếp đến ý định mua sản phẩm của khách hàng.

6 yếu tố ảnh hưởng trong mô hình trên được đo lường thông qua 24 biến quan

sát, yếu tố ý định mua của khách hàng được đo lường thông qua 6 biến.

26

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo

STT Các thang đo Biến

Chất lượng sản phẩm

1 CL1

2 CL2

3 Độ bền màu cao Chất liệu vải tốt Đường may sắc xảo CL3

CL4

4 Mẫu mã áo quần đa dạng nhiều lựa chọn 5 Kiểu dáng hợp thời trang CL5

6 KM1

7 KM2

8 KM3

9 Các chương trình khuyến mãi Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn Khuyến mãi thường xuyên Thời gian khuyến mãi dài Sản phẩm khuyến mãi đa dạng KM4

10 Chính sách giá Sản phẩm có mức giá phù hợp GI1

GI2

11 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm 12 Cửa hàng luôn bán đúng giá GI3

Cửa hàng

CH1

CH2

CH3

13 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm 14 Cửa hàng có diện tích rộng, không gian thoáng 15 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng 16 Trưng bày sản phẩm bắt mắt CH4

17 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm CH5

NV1

NV2

NV3

Nhân viên bán hàng 18 Nhân viên bán hàng lịch sự 19 Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 20 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng 21 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục NV4

Động cơ tiêu dùng

DC1

DC2

22 Mua áo quần là nhu cầu cần thiết 23 Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán 24 Theo đuổi xu hướng thời trang DC3

27

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Các nhóm yếu tố thuộc tính liên quan đến sản phảm ảnh hưởng trực tiếp đến ý

định mua sản phẩm và giải thích trực tiếp được ý định mua sản phẩm của khách hàng.

Trước khi thực hiện hành vi mua thì ý định mua đã hình thành và nó là yếu tố dự đoán

tốt nhất cho hành vi mua của người tiêu dùng. Như vậy, đánh giá thang đo ý định mua

sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba sẽ giúp chúng ta đự đoán được hành

động mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba trong tương lai.

Và biến phụ thuộc bao gồm 6 biến quan sát để đo lường mức độ ảnh hưởng của

các yếu tố đến ý định mua:

Bảng 2: Đánh giá chung về ý định mua

STT Đánh giá chung về ý định mua Biến

1 YD1

2 YD2

3 YD3

4 YD4

5 Chất lượng sản phẩm Chương trình khuyến mãi Giá của sản phẩm Cửa hàng Nhân viên bán hàng YD5

6 Động cơ tiêu dùng YD6

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường quần áo thời trang Việt Nam

Sự tăng trưởng về mặt kinh tế, sự phát triển về mặt xã hội và sự hội nhập về văn

hóa là những nền tảng vững chắc để Việt Nam dần trở thành một thị trường lý tưởng

cho các nhãn hiệu thời trang, và có tác động to lớn đến văn hóa may mặc và tiêu dùng

của người dân. Việt Nam đang trở thành một điểm đến lý tưởng cho các thương hiệu

thời trang nước ngoài. Một bộ phận tầng lớp người dân thành thị, một bộ phận giới trẻ

được tiếp thu những nền văn hóa ngoại đang trở thành những khách hàng chính và

những người truyền bá cho các nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài. Theo số

liệu nghiên cứu và dự báo thì tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc của thị

trường trong nước khoảng 15%/năm. Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000

tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụ

trên đầu người đạt 420.000 đồng/năm/người và 950.000đồng/năm/người. Với quy mô

thị trường trên đây Việt Nam hiện được xem như một thị trường đầy tiềm năng trong

28

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thương hiệu quốc tế và trong

nội địa (Minh Long, 2012).

Việc bùng nổ các trung tâm thương mại là xu hướng tất yếu của một xã hội hiện

đại. Nắm bắt được xu hướng này, rất nhiều các nhà bán lẻ tên tuổi đã mạnh dạn đầu tư

và phát triển những hệ thống trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm lớn khắp cả

nước. Ngoài các thương hiệu thời trang đặc biệt xa xỉ chỉ xuất hiện tại các trung tâm

mua sắm đẳng cấp, thì các trung tâm thương mại với đông đảo các nhãn hiệu thời

trang cao cấp đã nhanh chóng mở rộng hoạt động và tạo cho người dân thói quen tiêu

dùng mới. Mặc dù một số ít giới tiêu dùng có thu nhập cao vẫn ưa chuộng hàng hiệu

quốc tế có giá bán cao gấp 5 hay nhiều lần hơn hàng nội địa nhưng đa số giới công sở

vẫn chọn lựa hàng hiệu trong nước do chất lượng, kiểu dáng ngày càng được các công

ty trong nước đầu tư kỹ lưỡng và có giá cả hợp lý hơn. Theo báo cáo của công ty

nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), hiện nay, khách hàng tiêu dùng

thời trang có thể chia làm 3 nhóm chính: nhóm có thu nhập thấp thường sử dụng

hàng may sẵn, giá rẻ nhưng nhanh hỏng; nhóm có thu nhập cao thường sử dụng sản

phẩm của các hãng thời trang cao cấp; nhóm trung lưu chiếm số lượng khá đông đảo

không chấp nhận lối mặc đại trà, hàng kém chất lượng. Bằng chất lượng sản phẩm,

hàng may mặc Việt Nam ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhiều đối tượng

tiêu dùng khác nhau và dần chiếm lĩnh thị trường. Theo thống kê từ các siêu thị, hàng

may mặc Việt Nam chiếm khoảng 90% tổng lượng hàng đang kinh doanh.

Trong bài báo “Thị trường thời trang, một năm nhìn lại” (2009) thì những năm

gần đây thị trường thời trang Việt Nam đánh dấu sự phát triển vượt bậc của các thương

hiệu thời trang nội địa. Các công ty về may mặc đã thực sự tiến vào thị trường nội địa

bằng việc xây dựng hệ thống kênh phân phối và hệ thống nhận diện thương hiệu thống

nhất, tiêu biểu cho xu hướng này có thể kể như: Việt Tiến, Nhà Bè, Phú Thái, N&M…

Phân khúc thời trang công sở cũng sôi động với những nhiều thương hiệu được đầu tư

và đã có vị thế trên thị trường như Blue Exchange, NinoMaxx,... Hệ thống Mattana

của Nhà Bè là hệ thống bán lẻ thời trang có tốc độ phát triển mạnh nhất trong thời gian

qua. Các thương hiệu “Made in Vietnam” được định vị có nguồn gốc nước ngoài xuất

hiện tại các trung tâm thương mại lớn cũng đã gặt hái được những kết quả xứng đáng

29

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.2.2 Một số thông tin về thị trường quần áo thời trang tại TP Đà Nẵng

Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đang nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người dân và rất nhiều doanh nghiệp tham gia. Trong đó có các doanh nghiệp dệt may trong nước, trước đây các doanh nghiệp dệt may chủ yếu hướng ra thị trường nước ngoài, bỏ lại thị trường nội địa cho các thương hiệu nước ngoài và các sản phẩm may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc. Hiện nay, các doanh nghiệp trong nước hướng đến sự phát triển bền vững, tập trung vào thị trường nội địa và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước.

Trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, thị trường các sản phẩm áo quần thời trang công sở cũng diễn ra rất sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước. Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm áo quần thời trang công sở, có sự cạnh tranh trực tiếp giữa các doanh nghiệp. Trên toàn Thành phố Đà Nẵng có hai doanh nghiệp dệt may và đều có hệ thống cửa hàng để phân phối sản phẩm, bên cạnh đó có sự góp mặt của các hệ thống cửa hàng các doanh nghiệp may mặc trên cả nước, trong đó có thể kể đến hệ thống cửa hàng của NinoMaxx, Blue Exchange, Việt Tiến, Mattana,... Hai doanh nghiệp trên địa bàn không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Levi’s, John Henry,... Tình hình nhu cầu thị trường trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng đang ngày càng gia tăng, do đây là thị trường trẻ, đầy tiềm năng, nên mức độ cạnh tranh cao. Bên cạnh đó người tiêu dùng ngày càng chú ý đến thị hiếu và thẩm mỹ trong lĩnh vực thời trang, nên các doanh nghiệp không chỉ tác động đến khách hàng bằng yếu tố giá mà còn đánh vào yếu tố sản phẩm.

1.2.3 Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng

1.2.3.1 Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang tăng nhanh

Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012) thì mức chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân đứng ở vị trí thứ 3, chiếm 14% tổng các khoản chi tiêu cá nhân. Mức độ mua hàng thời trang từ khoảng 1 lần/tháng đến 3-4 lần/tháng chiếm một tỷ lệ khá cáo 78.8%. Bên cạnh các yếu tố chất liệu vải, kiểu dáng, thì đối với người tiêu dùng, giá cả là một yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt, người tiêu dùng cảm thấy thích thú với việc sở hữu sản phẩm thời trang với mức giá hời và các chương trình giảm giá. Tùy vào mỗi loại trang phục, người tiêu dùng chấp nhận mua với các mức giá khác

30

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

nhau, điển hình trang phục mặc ở nhà, phần lớn khách hàng chỉ chọn sản phẩm có mức giá dưới 500.000 VNĐ. Trong khi đó, đối với các loại trang phục khác như công sở và dự tiệc, nhiều khách hàng sẵn lòng chi trên 500.000 VNĐ. Đứng trước sự gia tăng mạnh của nhu cầu áo quần, các nhãn hiệu thời trang trong và ngoài nước đã và đang tìm chỗ đứng trên thị trường Việt Nam. Với trên 84 triệu dân, đa phần là dân số trẻ, Việt Nam đang trở thành thị trường tiềm năng tiêu thụ các sản phẩm thời trang lớn của Châu Á và thế giới

1.2.3.2 Phong cách thời trang của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay, nhất là lớp trẻ đang trưởng thành, không dừng lại ở ăn ngon mặc đẹp mà họ cần yếu tố sành điệu hơn. Mức độ cập nhật các xu hướng thời trang của khách hàng khá cao, nguồn thông tin cập nhật đa phần từ internet, báo, tạp chí thời trang và tivi. Theo báo cáo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012) thì kết quả phân nhóm phong cách tiêu dùng thời trang bao gồm 3 nhóm chính: nhóm chạy theo xu hướng thời trang, nhóm quan tâm thời trang biết cách làm đẹp và nhóm chỉ mua khi cần thiết. Tuy nhiên, mỗi nhóm đều có đặc điểm tiêu dùng đặc trưng. Trong khi nhóm chạy theo xu hướng thời trang sẵn sàng chi tiêu cho việc yêu thích mua sắm của mình, thì nhóm chỉ mua khi cần thiết lại khá cân nhắc trong việc đưa ra quyết định chi tiêu. Điển hình, đối tượng này chỉ mua vào những dịp đặc biệt hoặc chỉ mua vào những lúc thật sự cần thiết.

1.2.3.3 Đặc điểm thời trang của nhân viên văn phòng

Đối với giới nhân viên văn phòng thì loại trang phục công sở được ưu tiên nhất trong tất cả các loại trang phục, chiếm 65%. Cả nam giới và nữ giới đều yêu thích trang phục áo sơ mi và quần tây với phong cách lịch sự, trẻ trung năng động. Tuy nhiên, có vài điểm khác nhau nhỏ giữa hai nhóm này: nam giới yêu thích phong cách đơn giản dễ nhìn, trong khi đó nữ giới cũng khá ưa chuộng chân váy và đầm liền cùng phong cách dịu dàng, nữ tính. (Công ty NCTT TT W&S, 2012). Đặc điểm của giới nhân viên văn phòng là khả năng tự bản thân quyết định việc chọn lựa trang phục cao và thời điểm đi mua sắm là sau khi nhận lương hoặc lúc có nhiều tiền. Thời trang cho giới nhân viên văn phòng phải trang trọng, lịch sự nhưng phải thể hiện được sự năng động, trẻ trung. Dòng thời trang dành cho đối tượng này luôn thay đổi đa dạng, cập nhật nhanh chóng các xu hướng thời trang trên thế giới.

31

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN ĐỊA

BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

HACHIBA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY 29/3

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dệt may 29/3

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

Công ty cổ phần Dệt may 29/3 được thành lập theo Quyết định số 9312/QĐ- UBND ngày 29/12/2006 của UBND Thành phố Đà Nẵng về việc chuyển doanh nghiệp 100% vốn nhà nước thành công ty cổ phần. Trước khi tiến hành cổ phần hóa, Công ty có tên Công ty Dệt may 29/3 thuộc sở Công nghiệp Thành phố Đà Nẵng được thành lập theo Quyết định số 3165/QĐ-UB ngày 03/01/1992 của UBND tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng tiền thân là tổ hợp Dệt may 29/3, Thành phố Đà Nẵng được thành lập vào năm 1976.

Tên gọi chính thức: CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY 29/3 Tên giao dịch quốc tế: MARCH 29 TEXTILE-GARMENT JOINT STOCK

COMPANY

Địa chỉ: Số 60 Mẹ Nhu, Phường Thanh Khê, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng Điện thoại: +84 (0511) 3.756.999 Fax: +84 (0511) 759.622

Website: www.hachiba.com.vn

Email: hachiba@dng.vnn.vn

2.1.1.1 Các giai đoạn phát triển của Công ty

Giai đoạn từ 1976-1978: ngày 29/3/1976 nhân kỷ niệm một năm ngày giải phóng Đà Nẵng UBND tỉnh QNĐN (cũ) đã ký quyết định thành lập “Tổ hợp dệt khăn bông 29/3”. Đây là giai đoạn đầu tiên trong việc đào tạo tay nghề công nhân và hướng dẫn làm quen với máy móc. Tổng số vốn ban đầu là 200 lượng vàng, tổng số công nhân là 58 người. Sản phẩm chủ yếu trong giai đoạn này là khăn mặt phục vụ cho thị trường nội địa.

32

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Ngày 28/11/1978 UBND tỉnh chính thức ký quyết định chuyển “Tổ hợp dệt khăn

bông 29/3” thành “Xí nghiệp công tư hợp doanh 29/3”

Giai đoạn từ 1979-1984: trong giai đoạn này xí nghiệp đã có những bước đi ổn định, thực hiện đa dạng hóa chủng loại sản phẩm bằng việc sản xuất thêm khăn tắm đáp ứng được nhu cầu trong nước và bắt đầu tham gia xuất khẩu.

Ngày 29/3/1984 UBND tỉnh lúc bấy giờ đã quyết định chuyển xí nghiệp thành “Nhà máy dệt 29/3” hoạt động với mục tiêu chủ yếu là giải quyết công ăn việc làm cho lực lượng lao động tỉnh nhà, nâng cao thu nhập cho cán bộ công nhân viên trong nhà máy. Trong thời gian này nhà máy liên tục vượt kế hoạch và đến cuối năm 1984 nhà máy đã được khối công nghiệp bầu là lá cờ đầu và được nhà nước tặng thưởng Huân chương Lao động hạng II.

Giai đoạn từ 1985-1988: trong điều kiện còn thiếu thốn và khắt khe của nền kinh tế bao cấp, nhà máy đã xin được làm thí điểm về cơ chế quản lý mới. Với sự sắp xếp, cải tiến kỹ thuật, thay đổi công nghệ đã thúc đẩy sản xuất phát triển. Trong những năm này nhà máy luôn hoàn thành vượt mức sản xuất, sản lượng năm sau cao hơn năm trước và sản phẩm đã được xuất khẩu sang thị trường Liên Xô và các nước Đông Âu. Đây là thời kỳ hưng thịnh của nhà máy.

Giai đoạn từ 1989-1992: năm 1986 Nhà nước chuyển đổi cơ chế, xóa bỏ cơ chế bao cấp làm thay đổi hàng loạt các cơ chế chính sách: thuế, tài chính... làm cho nhà máy gặp rất nhiều khó khăn. Cạnh tranh trong thị trường nội địa gay gắt, giá cả nguyên vật liệu chính như sợi, hóa chất,... tăng cao. Ở thị trường nước ngoài, Liên Xô, Đức đơn phương chấm dứt hợp đồng. Đứng trước tình hình này, nhà máy đã quyết định tinh giảm biên chế, đầu tư sang sản xuất hàng may mặc.

Ngày 3/1/1992 theo quyết định số 315/QĐUB của UBND Thành phố Đà Nẵng nhà máy được đổi tên thành “Công ty Dệt may 29/3”, với tên giao dịch thương mại là Hachiba, là một tổ chức có tư cách pháp nhân, có quyền và nghĩa vụ bảo tồn và phát triển nguồn vốn được giao. Có quyền tự chủ trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Giai đoạn 1993 cho đến nay: đây là giai đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty không ngừng phát triển, sản phẩm của Công ty ngày càng phong phú và đa dạng với nhiều chủng loại mới như: khăn mặt, quần kaki, áo sơ mi,... Thị trường được mở rộng sang nhiều nước Nhật, Úc, Đài Loan,... Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đã hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất. Có điều kiện mở rộng mặt bằng

33

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

sản xuất, trang bị thêm nhiều máy móc thiết bị mới có năng suất và chất lượng cao. Bên cạnh đó, Công ty vẫn đang chú trọng vào việc đào tạo nâng cao tay nghề cho công nhân, từng bước ổn định và phát triển.

Theo Quyết định số 9312/QĐ-UBND của Ủy ban nhân dân Thành phố Đà Nẵng ngày 29/12/2006 về phê duyệt phương án cổ phần hóa . Ngày 01/4/2007, Công ty Dệt may 29/3 chính thức chuyển tên thành “Công ty cổ phần Dệt may 29/3” và đi vào hoạt động với bộ máy lãnh đạo mới.

2.1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu

Dệt khăn bông: sản xuất các loạt khăn bông, khăn tay, khăn tắm, khăn cắt vòng,

khăn in hoa, khăn Jacquard,...

May mặc: sản xuất các loại sản phẩm may mặc như quần tây, quần kaki, wash,

các loại áo quần thể thao, áo Jacket,...

Kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm khăn bông may mặc và nguyên vật liệu

ngành Dệt, May.

2.1.1.3 Sứ mệnh

Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là đơn vị sản xuất, xuất khẩu khăn bông và hàng may mặc. Với hệ thống thiết bị hiện đại, cùng với lực lượng lao động có tay nghề cao, ý thức lao động tốt và bộ máy quản lý năng động, Công ty luôn mong muốn thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.

2.1.1.4 Phương hướng kinh doanh trong giai đoạn tới

Xây dựng hoàn chỉnh hệ thống phòng cháy chữa cháy toàn khu vực cơ sở sản xuất, hệ thống điện nước, làm mát, xử lý cấp nước thải,... đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật và môi trường.

Tiếp tục đồng bộ hóa dây chuyền công nghệ và trang thiết bị phù hợp với yêu cầu của ngành Dệt may trong tiến trình hội nhập, đảm bảo không ảnh hưởng lớn đến kế hoạch sản xuất.

Công ty có kế hoạch xây dựng nhà tập thể để ổn định trên 500 lao động có tay

nghề.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

Hachiba là Công ty cổ phần, do đó có cơ cấu tổ chức như sau:

34

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Đại Hội Đồng Cổ Đông

Hội Đồng Quản Trị

Tổng Giám Đốc

P.TGĐ Phụ Trách Kỹ Thuật Đại điện lãnh đạo về Chất Lượng &CSR

Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Trạm

Y Tế

Kế toán Tổng hợp

Quản trị đời sống

Quản lý chất lượng may Kỹ thuật thiết bị may

Kỹ thuật công nghệ may Nghiên cứu tổ chức sản xuất Kinh doanh xuất nhập khẩu Kỹ thuật cơ điện đầu tư & môi trường

Xí nghiệp may 1 Xí nghiệp may 2 Xí nghiệp may 4 Xí nghiệp may 3 Xí nghiệp wash Xí nghiệp dệt

Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

35

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Qua sơ đồ cơ cấu tổ chức trên ta thấy Công ty tổ chức theo mô hình trực tuyến –

chức năng. Mối quan hệ trực tuyến thể hiện sự tuân thủ theo nguyên tắc thống nhất chỉ

huy của Công ty, đảm bảo cho sự quản lý trực tiếp của Tổng Giám Đốc đến từng

phòng, ban, từng xí nghiệp. Đây là cở sở thực hiện các quy định của TGĐ một cách

nhanh chóng, đồng thời cũng nhận được sự phản hồi nhanh chóng, chính xác từ cấp

dưới. Bên cạnh đó, cấp dưới cũng được giao quyền hạn để khai thác sự sáng tạo, chủ

động trong công việc. Với mối quan hệ chặt chẽ như trên, mọi vấn đề phát sinh trong

quản lý, sản xuất kinh doanh đều có thể được phát hiện kịp thời và được giải quyết

một cách nhan chóng triệt để.

Ưu điểm: cơ cấu này tạo điều kiện cho TGĐ có thời gian để làm những công việc

quan trọng khác. Các phòng ban khác chỉ chuyên môn hóa công việc của phòng mình.

Điều này giúp công việc của từng phòng ban hoàn thành tốt.

Nhược điểm: tuy nhiên, cơ cấu tổ chức này sẽ làm mất đi sự liên kết giữa các

phòng ban trong công ty. Đồng thời cơ cấu tổ chức này đòi hỏi phải có nhiều nhà quản

lý, làm tăng lao động gián tiếp, tăng chi phí quản lý của công ty. Nhìn chung, cơ cấu

trực tuyến chức năng thể hiện sự linh hoạt trong tổ chức quản lý và thực hiện của công

ty. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm ngành nghề sản xuất và kinh doanh của

công ty.

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

 Ban lãnh đạo:

Hội đồng quản trị: đại diện cho cổ đông, đề ra chiến lược phát triển và giám sát

các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Hội đồng quản trị gồm có 5 thành

viên.

Tổng Giám Đốc: do hội đồng quản trị bầu ra, có trách nhiệm quản lý hoạt động

sản xuất của công ty và chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất kinh doanh và đời

sống của công ty.

Phó Tổng Giám Đốc phụ trách kỹ thuật – đại diện lãnh đạo về Chất lượng &

CSR: tham mưu và báo cáo cho TGĐ về kết quả quản lý, chỉ đạo, điều hành việc đầu

tư, cải tiến máy móc thiết bị, công nghệ và các hoạt động liên quan đến lĩnh vực kỹ

thuật và các hoạt động được phân công phụ trách. Giải quyết các vấn đề liên quan về

36

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

kỹ thuật và chất lượng sản may mặc. Chỉ đạo và duy trì công tác đánh giá và giám sát

thực hiện hệ thống quản lý chất lượng nội bộ và cải tiến liên tục để không ngừng hoàn

thiện.

 Các phòng ban:

Phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu:

- Cân đối khả năng đáp ứng của công ty về năng lực sản xuất, kỹ thuật công nghệ

theo yêu cầu của thị trường để tìm kiếm khách hàng, đàm phán về giá, điều kiện ký kết,

sản xuất các đơn hàng nội địa và xuất khẩu (bao gồm cả may mặc và khăn bông). Trên

cơ sở đó xây dựng kế hoạch sản xuất dài hạn, ngắn hạn.

- Theo dõi việc ký kết và triển khai thực hiện đơn hàng từ khâu làm mẫu, chào

giá, ký hợp đồng sản xuất, đặt mua và tiếp nhận nguyên phụ liệu, lập kế hoạch và điều

phối sản xuất, cung ứng vật tư nguyên phụ liệu, kiểm soát tiến độ sản xuất và giao

hàng, quyết toán đơn hàng. Đồng thời, theo dõi, quản lý và kiểm soát tài sản của khách

hàng cung cấp và vật tư, nguyên phụ liệu, hóa chất,… do công ty mua. Điều phối, theo

dõi, liên hệ khách hàng về tiến độ thực hiện các hợp đồng XNK hàng hóa, thiết bị phụ

tùng, vật tư, nguyên phụ liệu, hóa chất, thuốc nhuộm,… đã được Ban TGĐ phê duyệt.

- Lập kế hoạch và theo dõi các đơn hàng đưa vào sản xuất ở các xí nghiệp (may,

wash, dệt) một cách phù hợp, đảm bảo tiến độ sản xuất và xuất hàng theo yêu cầu của

khách hàng. Dự trù kế hoạch cung ứng các loại nguyên phụ liệu, vật tư, hóa chất,…

cần thiết để đáp ứng yêu cầu sản xuất các đơn hàng. Đồng thời kiểm tra và xử lý

những phát sinh trong việc cung ứng vật tư, nguyên phụ liệu, hóa chất,…

- Quản lý, giám sát, cập nhật thông tin, thống kê báo cáo về số lượng, chất lượng,

quy cách các loại nguyên phụ liệu, vật tư (đầu vào)… phục vụ SX, tiến độ SX và số

lượng thành phẩm hàng may mặc và khăn bông đầu ra. Đồng thời đề xuất các biện

pháp quản lý, tiết kiệm các loại nguyên phụ liệu, vật tư, thiết bị,… trong quá trình sản

xuất. Dự đoán các yêu cầu phát sinh trong quá trình SX để có biện pháp xử lý hoặc đề

xuất cho TGĐ để có biện pháp khắc phục, phòng ngừa và xử lý kịp thời những phát

sinh liên quan đến chức năng nhiệm vụ của phòng quản lý nhằm hạn chế những trở

ngại, lãng phí,… trong quá trình SX. Thực hiện công tác xây dựng thương hiệu và phát

triển hệ thống phân phối nội địa.

37

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

- Quản lý, kiểm tra, giám sát, cập nhật, lưu trữ, tiếp nhận và phân phối các tài liệu,

dữ liệu có liên quan đến công tác của phòng KD-XNK theo quy định. Lập và quản lý

hồ sơ, thực hiện các báo cáo liên quan đến chức năng nhiệm vụ của phòng cho các cơ

quan quản lý nhà nước theo quy định. Xây dựng và đề xuất ban hành các quy trình,

quy định về quản lý, điều hành SX thuộc phạm vi trách nhiệm được giao, đồng thời

kiểm tra, giám sát việc thực hiện các quy trình, quy định đó.

- Phối hợp với các phòng, bộ phận liên quan lập phương án, quy định về quản lý,

điều hành SX, chính sách tiền lương và tiền thưởng trong lĩnh vực may mặc. Thực

hiện một số yêu cầu của khách hàng có liên quan đến đơn hàng và các nhiệm vụ đột

xuất do TGĐ giao khi có yêu cầu cần thiết khác

Phòng Kỹ thuật công nghệ may:

- Tiếp nhận yêu cầu khách hàng, quản lý, tổ chức SX mẫu, sơ đồ, chuẩn bị, triển

khai các điều kiện sản xuất ban đầu và giám sát việc thực hiện để đảm bảo đúng yêu

cầu của khách hàng. Xử lý những vấn đề phát sinh có liên quan đến kỹ thuật, công

nghệ và đảm bảo tiến độ triển khai SX. Nghiên cứu áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ

thuật công nghệ, sáng kiến cải tiến nhằm nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả

sản xuất. Tham mưu cho Ban TGĐ trong việc đầu tư, quản lý, sử dụng có hiệu quả, an

toàn các loại máy móc, thiết bị phục vụ cho sản xuất trong lĩnh vực may.

- Cân đối năng lực thiết bị theo yêu cầu công nghệ các đơn hàng, tổ chức điều

chuyển đầy đủ, kịp thời cho các xưởng, xí nghiệp theo yêu cầu SX. Tham gia vào quá

trình làm giá chào hàng, phát triển sản phẩm và chào hàng trong và ngoài nước.

- Xây dựng ban hành tiêu chuẩn cấp bậc công nhân, tổ chức hướng dẫn đào tạo

nâng cao tay nghề, nâng bậc cho công nhân lĩnh vực may. Thực hiện một số yêu cầu

của khách hàng có liên quan đến đơn hàng và các nhiệm vụ đột xuất do TGĐ giao khi

có yêu cầu cần thiết.

Phòng Quản lý chất lượng may:

- Thực hiện việc kiểm tra, đánh giá chất lượng nguyên phụ liệu may mặc của các

nhà cung ứng hoặc khách hàng cung cấp theo đúng tỷ lệ quy định để chấp nhận hoặc

không chấp nhận đưa vào sản xuất. Kiểm tra đánh giá chất lượng trong quá trình sản

xuất tại các công đoạn sản xuất sản phẩm may mặc để ngăn chặn kịp thời các sự cố

38

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

phát sinh trong quá trình sản xuất. Ngoài ra, kiểm tra chất lượng sản phẩm cuối cùng

trước khi giao hàng theo tỷ lệ quy định của công ty hoặc khách hàng.

- Thống kê, báo cáo, lập biên bản về chất lượng và đề xuất các hoạt động khắc

phục phòng ngừa sự không phù hợp xảy ra. Tham mưu cho Lãnh đạo ban hành hướng

dẫn và thực hiện các quy định về kiểm tra, đánh giá chất lượng nguyên phụ liệu đưa

vào sản xuất. Hướng dẫn nghiệp vụ kiểm tra cho QA và nhân viên thu hóa, KCS tại

các XN thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ được giao. Thực hiện một số yêu cầu của

khách hàng có liên quan đến đơn hàng và các nhiệm vụ đột xuất do TGĐ giao khi có

yêu cầu cần thiết.

Phòng Nghiên cứu tổ chức sản xuất (Industrial Engineering – IE):

- Tổ chức triển khai các phương án cải tiến về tổ chức sản xuất, môi trường làm

việc, năng suất lao động và chất lượng sản phẩm. Phối hợp với các bộ phận có liên

quan để thống nhất quy trình cắt, may, thiết kế chuyền, phương pháp quản lý khi triển

khai đơn hàng mới. Nghiên cứu và chế tạo cứ gá lắp, rập form để nâng cao năng suất

lao động và chất lượng sản phẩm.

- Xây dựng tài liệu đào tạo, thi nâng bậc, ban hành tiêu chuẩn cấp bậc công nhân,

kỹ thuật. Tổ chức hướng dẫn, bồi dưỡng, đào tạo nâng cao tay nghề và thi nâng bậc

cho công nhân. Và thực hiện một số công việc khác khi được TGĐ phân công.

Phòng Tổng hợp:

- Tham mưu cho Lãnh đạo về công tác tổ chức bộ máy quản lý, bố trí, sắp xếp

cán bộ, lao động – tiền lương, thực hiện các chế độ chính sách đối với người lao động,

thi đua khen thưởng, kỷ luật, công tác hành chính, văn thư, pháp chế, an ninh quốc

phòng, giữ gìn trật tự và bảo vệ tài sản công ty.

- Xây dựng và duy trì hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO

9001. Tổ chức hướng dẫn, kiểm tra việc duy trì, thực hiện nội quy, quy chế, các chế độ

chính sách đối với người lao động, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO

9001, giữ gìn nơi làm việc sạch, gọn, an toàn (6S), trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

(CSR) và đảm bảo an ninh hàng hóa (C-TPAT) trong phạm vi toàn công ty.

39

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

- Tổ chức tiếp nhận, phân phối, quản lý và lưu trữ các tài liệu hành chính của

công ty. Lập kế hoạch và tổ chức thực hiện các hoạt động đào tạo, tuyển dụng. Và

thực hiện một số công việc khác khi được TGĐ phân công.

Phòng Kế toán:

- Chịu trách nhiệm trước TGĐ về quản lý, giám sát hoạt động tai chính của công

ty. Xây dựng kế hoạch, phương án có liên quan đến hoạt động tài chính, kế toán, thống

kê của công ty. Cùng với các phòng chức năng xây dựng hợp đồng kinh tế, đánh giá

hiệu quả sản xuất kinh doanh, giá cả mua/bán và các chi phí trong quá trính sản xuất

kinh doanh.

- Theo dõi và thực hiện công tác nghiệp vụ thanh toán, đền bù, giải quyết khiếu

nại của khách hàng có liên quan đến giá trị thanh toán của các hợp đồng kinh tế, theo

dõi và xử lý công nợ giữa công ty với khách hàng và giữa khách hàng với công ty. Tổ

chức triển khai các hoạt động kiểm kê tài sản công ty theo định kỳ.

Phòng Quản trị đời sống:

- Tổ chức phục vụ ăn ca, bồi dưỡng thêm giờ cho cán bộ công nhân viên

(CBCNV) khi làm việc tại công ty. Quản lý nhà khách, phục vụ khách, thực hiện các

thủ tục về xuất nhập cảnh, thủ tục về hành chính đối với khách trong và ngoài nước

đến làm việc và giao dịch tài công ty.

- Hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện các thủ tục thanh toán bảo hiểm tai nạn thân

thể cho CBCNV. Theo dõi và quản lý các dụng cụ, tranh thiết bị phục vụ khối hành

chính văn phòng, hội trường. Thực hiện một số công việc khác khi được TGĐ phân

công.

Trạm y tế:

- Kiểm tra việc thực hiện công tác quản lý kế toán nhà ăn, tiếp phẩm, chăm sóc,

bảo vệ sức khỏe cho người lao động và môi trường làm việc tại công ty. Tổ chức khám

chữa bệnh, mua và cấp phát thuốc Bảo hiểm y tế, quản lý sức khỏe, bệnh nghề nghiệp,

phòng chống dịch bệnh, vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Xây dựng kế hoạch khám sức khỏe định kỳ cho người lao động, tập huấn vệ

sinh – an toàn thực phẩm và vệ sinh môi trường.

40

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Ban kỹ thuật thiết bị may: - Lập kế hoạch và thực hiện lịch xích trung đại tu thiết bị may. Sửa chữa thiết bị hư hỏng nặng, hỗ trợ sản xuất theo yêu cầu của các xí nghiệp may. Nghiên cứu, chế tạo, cải tiến nâng cao tính năng sử dụng và kéo dài tuổi thọ của thiết bị.

- Tham mưu cho Lãnh đạo trong việc đầu tư, mua sắm thiết bị may, đảm bảo về kỹ thuật, tính năng sử dụng, hiệu quả và tiết kiệm. Phối hợp cùng các xí nghiệp có liên quan để tổ chức bồi dưỡng, đào tạo, nâng cao kỹ năng sửa chữa, bảo trì, bão dưỡng thiết bị may. Và thực hiện một số công việc khác khi được TGĐ phân công.

Phòng Kỹ thuật cơ điện đầu tư và môi trường: - Tổ chức kiểm định, hiệu chỉnh, hiệu chuẩn các loại thiết bị dụng cụ đo lường trong toàn công ty. Lập kế hoạch và thực hiện lịch xích trung đại tu thiết bị wash, dệt, cơ nhiệt điện, tu bổ sửa chữa kịp thời nhà xưởng và các công trình xây dựng khác. Nghiên cứu, chế tạo, cải tiến nâng cao tính năng sử dụng và kéo dài tuổi thọ của thiết bị wash, dệt, cơ nhiệt điện.

- Nghiên cứu áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ, sáng kiến, cải tiến, tiết kiệm năng lượng. Theo dõi tổng hợp sáng kiến cải tiến, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ, hợp lý hóa sản xuất, thiết kế, chế tạo,… trong toàn công ty.

- Tham mưu cho lãnh đạo công ty về đầu tư, quản lý, sử dụng hiệu quả, an toàn các loại thiết bị wash, dệt, cơ nhiệt điện và đầu tư xây lắp các hạng mục công trình xây dựng cơ bản phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Thực hiện một số công việc khác khi được TGĐ phân công.

- Xử lý hoặc đề xuất xử lý kịp thời những phát sinh liên quan đến lĩnh vực môi trường, an toàn lao động, phòng chống cháy nổ, phòng chống bão dột trong toàn công ty. Quản lý, hướng dẫn, kiểm tra việc duy trì thực hiện công tác an toàn lao động, phòng chống chảy nổ, vệ sinh môi trường trong toàn công ty.

2.1.3 Tình hình nguồn lực của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

2.1.3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai

đoạn 2009 – 2011

Nguồn vốn đóng vai trò vô cùng quang trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tùy vào đặc điểm của từng doanh nghiệp mà xác định các thành phần vốn trong cơ cấu nguồn vốn cho hợp lý.

41

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 3: Tình hình nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011

ĐVT: Triệu đồng

182,834

198,006

222,550

So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2010/2009 2011/2010 2009 2010 2011 +/- % +/- %

78,844

102,627

135,860

15,172 108.3 24,544 112.4 Tài sản

103,990

95,379

86,691

23,783 130.2 33,233 132.4 A. Tài sản ngắn hạn

182,834

198,006

222,550

-8,611 91.7 -8,688 90.9 B. Tài sản dài hạn

132,333

145,184

164,784

15,172 108.3 24,544 112.4 Nguồn vốn

103,214

107,752

139,562

12,851 109.7 19,600 113.5 A. Nợ phải trả

29,119

37,432

25,223

4,538 104.4 31,810 129.5 I. Nợ ngắn hạn

50,502

52,822

57,766

8,313 128.5 -12,209 67.4 II. Nợ dài hạn

2,320 104.6 4,944 109.4 B. Vốn chủ sở hữu

(Nguồn: Phòng Kế toán công ty)

Từ số liệu trên, có thể thấy tổng tài sản qua hai năm 2009 – 2010 tăng lên không

đáng kể (3.4%). Đến năm 2011, tổng tài sản của Công ty có sự tăng trưởng mạnh so

với năm 2010 (12.4%). Trong đó tài sản ngắn hạn của năm 2011 tăng 33,233 triệu

đồng so với năm 2010, tương ứng với 32.4%, và tài sản dài hạn giảm 8,688 triệu đồng

tương ứng với giảm 9.1%. Do đặc thù của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là Công ty

hoạt động ở lĩnh vực sản xuất, thương mại là chính nên giá trị tài sản ngắn hạn và giá

trị tài sản dài hạn tương đương nhau.

Về nguồn vốn, ta cũng nhận thấy sự tăng trưởng mạnh qua hai năm 2010 – 2011.

Năm 2011, nợ ngắn hạn tăng 31,810 triệu đồng, tương ứng với 29.5%, tuy nhiên nợ

dài hạn giảm 12,209 triệu đồng, tương ứng với giảm 32.6%. Kết quả này được giải

thích bởi sự tăng trưởng ổn định của Công ty trong những năm gần đây. Về nguồn vốn

chủ sở hữu, năm 2011 cũng cho thấy sự tăng trưởng cao 9.4%, tương ứng với 4,944

triệu đồng, điều này chứng tỏ rằng trong những năm qua hoạt động sản xuất kinh

doanh của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 rất hiệu quả.

Tóm lại, tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty trong 3 năm qua liên tục tăng,

đặc biệt là năm 2011. Những con số này phản ánh một sự phát triển rất đáng lạc quan

42

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

trên chặng đường vươn lên trở thành một trong những doanh nghiệp mạnh trên địa bàn

Thành phố Đà Nẵng.

2.1.3.2 Tình hình lao động của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011

Bảng 4: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011

ĐVT: Người

So sánh

Chỉ tiêu

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

2010/2009

2011/2010

SL % SL % SL % +/- % +/- %

2,718

100 2,829

100 2,943

100

111 104.1

114 104.0

Tổng

2,387

87.8 2,357

83.3 2,498

84.9

-30

98.7

141 106.0

Phân theo giới tính

Nam

331

12.2

472

16.7

445

15.1

141 142.6

-27 105,1

Nữ

Phân theo tính chất công việc

Lao động

2,392

88.0 2,532

89.5 2,678

91.0

140 105.9

146 105.8

trực tiếp

Lao động

326

12.0

297

10.5

265

9.0

-29

91.1

-32

89.2

gián tiếp

(Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty)

Từ số liệu bảng 4 cho thấy số lượng lao động của Công ty có sự biến động rất rõ

nét. Năm 2009, tổng lao động của Công ty là 2,718 người, sang năm 2010 tổng số lao

động tăng lên 2,829 người do yêu cầu mở rộng sản xuất. Năm 2011, số lao động của

Công ty tăng 114 người so với năm 2008, tương ứng với 4.0%. Do nhu cầu sản xuất

cao nên Công ty thường xuyên tuyển thêm lao động.

Xét theo giới tính, do tính chất công việc chủ yếu liên quan đến lĩnh vực sản xuất

hàng may mặc, yêu cầu sự khéo léo, kiên trì từ người lao động nên lực lượng lao động

của Công ty chủ yếu là nữ giới (trên 85.0%). Lao động nam chiếm khoảng 15.0% tập

trung ở các bộ phận kỹ thuật cơ điện của Công ty.

Xét theo tính chất công việc, bảng số liệu cho thấy phần lớn lao động của Công ty

là lao động trực tiếp (gần 90.0%). Lực lượng lao động này chủ yếu làm việc trong các

43

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

xí nghiệp may, xí nghiệp dệt, xí nghiệp wash. Tiếp đến là lao động gián tiếp (gần

10.0%) chủ yếu là nhân viên tại các phòng ban của Công ty

Công ty cổ phần Dệt may 29/3 đã và đang tạo ra môi trường làm việc năng động,

bố trí đúng người đúng việc để phát huy các kỹ năng, trình độ và khối óc của người lao

động. Hằng năm công ty đều tổ chức tuyển dụng thêm một lượng lớn lao động nhằm

đáp ứng nhu cầu sản xuất, giải quyết nhiều công ăn việc làm cho nhiều lao động trên

địa bàn thành phố. Ngoài ra, Công ty còn gửi nhân nhân viên tham gia các khóa đào

tạo ngắn hạn để nâng cao trình độ, nhận thức và lựa chọn nhân sự để gửi đi đào tạo dài

hạn trong và ngoài nước. Nhằm có sự chuẩn bị cho một chiến lược phát triển con

người lâu dài.

2.1.3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt

may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011

Nhìn vào bảng 5, ta thấy lợi nhuận sau thuế của Công ty tăng trưởng ổn định qua

các năm, năm 2010 tăng 8.6% và năm 2011 tăng 6.3%. Kết quả này là do Công ty có

chính sách phát triển đúng đắn trong thời kỳ sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Năm

2011, lợi nhuận sau thuế của Công ty đạt đến 7,069 triệu đồng, tăng so với năm 2010

là 6.3% tương ứng với 419 triệu đồng.

Về mặt doanh thu, ta thấy rằng doanh thu từ hoạt động sản xuất và bán hàng năm

2010 giảm mạnh, giảm 203,584 triệu đồng tương ứng với giảm 51.3%. Lý giải cho

điều này đó là cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã có ảnh hưởng đến tình hình kinh

tế nước ta trong khoảng thời gian này. Cơ cấu giữa tiêu dùng và tiết kiệm có sự thay

đổi theo hướng giảm tiêu dùng và tăng tiết kiệm. Dẫn đến việc người tiêu dùng thắt

chặt chi tiêu, cắt giàm các khoản tiêu dùng không cần thiết như ăn ngoài, giải trí và

mua sắm. Tuy nhiên giảm doanh thu kéo theo làm giảm giá vốn hàng bán, do đó

không ảnh hưởng đến lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp. Năm 2011, doanh thu từ

hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng mạnh, tăng 41.1% tương ưng với tăng

79,381 triệu đồng.

Nhìn chung, những con số này đã nói lên được thành tích của Công ty cổ phần

Dệt may 29/3. Sự phát triển của Công ty đã và đang đóng góp rất lớn vào sự phát triển

của ngành dệt may trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng nói riêng và nền kinh tế nói chung

44

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011

ĐVT: Triệu đồng

So sánh

Năm

Năm

Năm

CHỈ TIÊU

2010/2009 2011/2010

2009

2010

2011

1. Doanh thu bán hàng và

396,898 193,314 272,695

-203,584

48.7

79,381

141.1

cung cấp dịch vụ

2. Các khoản giảm trừ

65

36

8

-29

55.4

-28

22.2

doanh thu

3. Doanh thu thuần về bán

396,833 193,278 272,687

-203,555

48.7

79,409

141.1

hàng và cung cấp dịch vụ

368,461 158,793 221,328

-209,668

43.1

62,535

139.4

4. Giá vốn hàng bán

5. Lợi nhuận gộp về bán

28,372

34,485

51,359

6,113 121.5

16,874

148.9

hàng và cung cấp dịch vụ

6. Doanh thu hoạt động tài

19,904

6,686

6,039

-13,218

33.6

-647

90.3

chính

7. Chi phí tài chính

17,441

16,859

25,092

-582

96.7

8,233

148.8

8. Chi phí bán hàng

6,742

6,836

7,814

94 101.4

978

114.3

9. Chi phí quản lý doanh

18,044

15,624

19,340

-2,420

86.6

3,716

123.8

nghiệp

10 Lợi nhuận thuần từ

6,049

1,852

5,152

-4,197

30.6

3,300

278.2

hoạt động kinh doanh

2,612

6,892

3,243

4,280 263.9

-3,649

47.1

11. Thu nhập khác

12. Chi phí khác

493

170

94

-323

34.5

-76

55.3

2,119

6,722

3,150

4,603 317.2

-3,572

46.9

13. Lợi nhuận khác

14. Tổng lợi nhuận kế

8,167

8,574

8,302

407 105.0

-272

96.8

toán trước thuế

17. Lợi nhuận sau thuế

6,126

6,650

7,069

524 108.6

419

106.3

TNDN

+/- % +/- %

(Nguồn: Phòng Kế toán công ty)

45

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang

mang thương hiệu Hachiba

2.2.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu

2.2.1.1 Thông tin về cá nhân được điều tra

Thông tin về cá nhân được điều tra được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 6: Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu

Chỉ tiêu Tần số Phần trăm Phần trăm tích lũy

Giới tính

Nam 51 33.6 33.6

101 100 Nữ 66.4

Nhóm tuổi

69 45.4 Từ 20 - 27 tuổi 45.4

34 22.4 67.8 Từ 27 - 35 tuổi

32 21.0 88.8 Từ 35 - 45 tuổi

17 11.2 100 Trên 45 tuổi

Thu nhập

36 23.7 23.7 Dưới 3 triệu

70 69.7 Từ 3 - 5 triệu 46.0

39 25.7 95.4 Từ 5 - 10 triệu

7 4.6 100 Trên 10 triệu

Công tác trong lĩnh vực

Tài chính - ngân hàng 17 11.2 11.2

22 14.5 25.7 Xây dựng - bất động sản

25 16.4 42.1 Sản xuất - kinh doanh

14 9.2 51.3 Giáo dục - đào tạo

7 4.6 55.9 Bán hàng - tiếp thị

17 11.2 67.1 Dịch vụ

11 7.2 74.3 Điện tử - CNTT

39 100 Công chức nhà nước 25.7

46

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời

trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng,

chúng tôi đã tiến hành điều tra phỏng vân trực tiếp 152 khách hàng mua sản phẩm tại

cửa hàng Hachiba của Công ty cổ phần Dệt may 29/3.

 Xét về giới tính: như chúng ta đã biết nữ giới thường có thói quen đi mua sắm

nhiều hơn nam giới. Nên cơ cấu giới của mẫu thống kê cho thấy tỷ lệ nữ đi mua sắm

nhiều hơn với 66.4% khách hàng được phỏng vấn là nữ, 33.6% khách hàng được

phỏng vấn là nam.

 Xét về nhóm tuổi: phần lớn khách hàng tập trung ở nhóm tuổi từ 20 – 27 tuổi,

có 69 khách hàng (chiếm 45.4%). Nhóm tuổi đông thứ hai là nhóm tuổi từ 27 – 35 tuổi

và 35 – 45 tuổi, có tỷ lệ khá cân bằng nhau, với 34 khách hàng được hỏi thuộc nhóm

tuổi từ 27 – 35 (chiếm 22.4%) và 32 khách hàng được hỏi thuộc nhóm tuổi từ 35 – 45

tuổi (chiếm 21.0%). Còn lại, nhóm tuổi trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ nhất với 17 khách

hàng được hỏi (chiếm 11.2%).

 Xét về thu nhập: tập trung chủ yếu ở mức thu nhập từ 3 – 5 triệu có 70 khách

hàng (chiếm 46.0%), đây là mức thu nhập khá tương xứng với nhóm tuổi, lĩnh vực

công tác và cũng phù hợp với mức sống tại Thành phố Đà Nẵng. Nhóm thu nhập có số

lượng đông thứ 2 là từ 5 – 10 triệu có 39 khách hàng (chiếm 25.7%), tiếp theo là nhóm

thu nhập dưới 3 triệu có 36 khách hàng (chiếm 23.7%). Một số khác, nằm ở nhóm

khách hàng có thu nhập trên 10 triệu chỉ có 7 khách hàng (chiếm 7.6%).

 Xét về lĩnh vực công tác: do đối tượng điều tra là nhân viên văn phòng, nên tỷ

lệ khách hàng khá đồng đều trong các lĩnh vực công tác, có 39 khách hàng là công

chức nhà nước (chiếm 25.7%), có 25 khách hàng công tác trong lĩnh vực sản xuất –

kinh doanh (chiếm 16.4%), có 22 khách hàng công tác trong lĩnh vực xây dựng bất

động – sản (chiếm 14.5%). Hai lĩnh vực tài chính – ngân hàng và dịch vụ đều có 17

khách hàng trả lời (chiếm 11.2%). Còn lại, lĩnh vực giáo dục – đào tạo có 14 người

(chiếm 9.2%), lĩnh vực điện tử - CNTT có 11 khách hàng trả lời (chiếm 7.2%), lĩnh

vực bán hàng – tiếp thị có 7 khách hàng trả lời (chiếm 4.6%).

47

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.2.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của đối tượng điều tra

 Lý do chọn mua sản phẩm

Biểu đồ 1: Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu

Hachiba

Mỗi người khi lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ đều có một hoặc một vài lý do

nào đó. Lý do được đông đảo khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản phẩm áo

quần thời trang thương hiệu Hachiba, đó chính là giá cả phù hợp với 77 khách hàng

lựa chọn (chiếm 50.7%). Một số lý do nữa cũng được đông người lựa chọn đó chính là

đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua (có 64 khách hàng trả lời), yêu thích thương

hiệu Hachiba (có 52 khách hàng trả lời), chất lượng sản phẩm tốt (có 51 khách hàng

trả lời), đang có nhu cầu (có 51 khách hàng trả lời). Bên cạnh đó các sản phẩm áo quần

thời trang thương hiệu Hachiba có thiết kế đẹp, do đó có 32 khách hàng lựa chọn mua

vì lý do thiết kế của sản phẩm đẹp. Và chỉ có 6 khách hàng lựa chọn mua áo quần thời

trang thương hiệu Hachiba vì lý do khác, trong đó lý do chủ yếu là vì lòng tự tôn dân

tộc ủng hộ chiến dịch “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Như vậy, đa số khách

hàng lựa chọn mua áo quần trời trang thương hiệu Hachiba vì giá cả phù hợp và đi

mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua, chủ yếu là khách hàng nữ giới thường xuyên đi

48

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

mua sắm. Lý do khách hàng chọn mua phân theo độ tuổi chủ yếu tập trung ở độ tuổi

20 – 27 tuổi, đây là độ tuổi năng động, có gu thời trang đẹp. Và thu nhập chủ yếu của

khách hàng từ 3 – 5 triệu chiếm phần lớn. Điều đó phản ánh đúng thực tế mức thu

nhập và chi tiêu hiện nay tại Thành phố Đà Nẵng. (Xem phục lục)

 Đối tượng cùng mua

Tiếp đến, chúng tôi tìm hiểu giới nhân viên văn phòng thường đi mua sắm sản

phẩm áo quần cùng với ai. Qua thống kê thu được kết quả như sau:

Biểu đồ 2: Đối tượng cùng đi mua sắm áo quần

Dựa vào kết quả thống kê cho thấy, 108 khách hàng được hỏi thường đi mua sắm

áo quần cùng với bạn bè (đồng nghiệp) chiếm một tỷ lệ rất cao 71.1%. Thông thường,

bạn bè (đồng nghiệp) thường có cùng gu thẩm mỹ và nắm bắt nhanh xu hướng thời

trang hiện tại, nên đây là đối tượng được ưu tiên cùng đi khi khách hàng đi mua sắm

áo quần. Và một lý do nữa, đó là bạn bè (đồng nghiệp) thường thấu hiểu tính cánh của

nhau, nên việc tư vấn trong quá trình mua sắm mang tính chính xác hơn. Đứng thứ hai,

là nhóm đối tượng người yêu, anh (chị, em) cũng chiếm tỷ lệ khá cao, 39 khách hàng

được hỏi trả lời họ đi mua sắm cùng người yêu (chiếm 25.7%) và 49 khách hàng được

hỏi trả lời họ đi cùng anh (chị, em) của mình (chiếm 32.2%). Và tỷ lệ khách hàng đi

mua sắm một mình cũng khá cao, 48 khách hàng lựa chọn và chiếm 31.6%, Và

phương án có tỷ lệ thấp là vợ (chồng) chỉ có 10 khách hàng lựa chọn (chiếm 6.6%), kế

đến là mẹ có 25 khách hàng trả lời (chiếm 16.4%).

49

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Tỷ lệ nữ giới đi mua sắm cùng mẹ, anh (chị, em) cao nhất, tỷ lệ nhóm tuổi từ 20 –

27 tuổi khi đi mua sắm có đối tượng cùng đi kèm chiếm tỷ lệ khá cáo. Thêm vào đó, tỷ

lệ khách hàng có mức thu nhập từ 3 – 5 triệu đi mua sắm có người đi cùng cũng chiếm

tỷ lệ khá cao. (Xem phục lục)

 Thời điểm mua sắm

Tuy cũng là các sản phẩm thiết yếu nhưng đối với việc mua sắm áo quần thời

trang thì thời điểm mua sắm có chút khác biết so với việc đi mua sắm các hàng hóa

khác. Việc mua sắm áo quần thời trang phụ thuộc nhiều vào khả năng thanh toán nên

thời điểm đi mua sắm cũng bị chi phối bởi yếu tố này. Qua phỏng vấn 152 khách hàng,

chúng tôi thống kê được:

Biểu đồ 3: Thời điểm mua sắm áo quần

Sau khi nhận lương hoặc có nhiều tiền và thay thế cho trang phục cũ là hai thời

điểm mà nhiều nhân viên văn phòng, đặc biệt là đối với nữ giới muốn đi mua sắm áo

quần thời trang nhất. Đây là thời điểm phát sinh nhu cầu mua sắm áo quần thời trang,

sau khi nhận lương khả năng thanh toán của khách hàng được đảm bảo, và họ có thể

thoải mãi mua sắm. Tuy nhiên, việc thay thế trang phục cũ cũng là thời điểm thích hợp,

thường thì nó tập trung theo mùa, thông thường có hai xu hướng thời trang rõ ràng

nhất đó là xu hướng thời trang xuân hè và xu hướng thời trang thu đông. Tương ứng

với thời điểm sau khi nhận lương hoặc có nhiều tiền có 74 khách hàng trả lời (chiếm

48.7%) và tương ứng với thời điểm thay thế cho trang phục cũ có 68 khách hàng trả lời

50

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

(chiếm 44.7%). Tiếp sau đó, là khi được bạn bè, đồng nghiệp rủ rê có 57 khách hàng

trả lời (chiếm 37.5%), thời điểm thích lúc nào thì mua lúc đó có 52 khách hàng trả lời

(chiếm 34.2%) và khi có chương trình giảm giá khuyến mãi có 51 khách hàng trả lời

(chiếm 33.6%). Và có tỷ lệ khách hàng trả lời thấp nhất là thời điểm khi khách hàng

buồn hoặc stress chỉ có 41 khách hàng trả lời (chiếm 27.0%).

Tương tự như đối tượng cùng đi mua sắm, thì thời điểm mua sắm của đáp viên có

độ tuổi từ 20 – 27 tuổi và có thu nhập từ 3 -5 triệu chiếm tỷ lệ lớn. (Xem phục lục)

 Loại trang phục thường mua tại cửa hàng Hachiba

Đối với nhân viên văn phòng trên địa bản Thành phố Đà Nẵng, thì loại trang

phục thường mua có sự phân loại rõ ràng, điều này thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 4: Loại trang phục khách hàng thường lựa chọn tại cửa hàng Hachiba

Tại cửa hàng Hachiba, sản phẩm áo sơ mi là loại trang phục được khách hàng lựa

chọn nhiều nhất với 109 khách hàng lựa chọn chiếm 71.7%. Tiếp sau đó, cũng chiếm

tỷ lệ khá lớn, là các loại trang phục váy, áo khoác và quần nữ, có 58 khách hàng lựa

chọn váy khi đi mua sắm chiếm 38.2%, có 54 khách hàng lựa chọn áo khoác chiếm

35.5%, và có 53 khách hàng lựa chọn quần nữ chiếm 34.6%. Có tỷ lệ thấp nhất là áo

đầm, quần tây nam, quần kaki nam, jacket tương ứng có 40, 33, 24, 7 khách hàng trả

lời (tương ứng chiếm 26.3%, 21.7%, 15.8%, 4.6%).

51

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Đối với loại trang phục mà khách hàng thường mua, thì có tính đặc thù của sản

phẩm, đối với áo sơ mi, váy, áo khoác, quần nữ và áo đầm thì tỷ lệ nữ giới mua sắm

các sản phẩm này rất cao. Trong khi đó đối với nam giới thì tỷ lệ họ mua quần tây nam,

quần kaki nam chiếm hẳn 100%. (Xem phục lục)

2.2.2 Kiểm định các thang đo

2.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến

(Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn

hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung

bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương

quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &

Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là

biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

2.2.2.1.1 Các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo được trình bày trong các bảng sau:

Bảng 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's STT Thang đo Alpha Nhỏ nhất Lớn nhất

1 .394 .451 Thuộc tính sản phẩm .673

2 .342 .409 Chương trình khuyến mãi .601

3 Chính sách giá .546 .620 .756

4 .589 .667 Yếu tố cửa hàng .828

5 .420 .671 Thái độ nhân viên bán hàng .763

6 .435 .545 Động cơ tiêu dùng .671

Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.6. Đặc biệt các

thang đo “chính sách giá”, “yếu tố cửa hàng” và “thái độ nhân viên bán hàng” có hệ

số tin cậy cao, lần lượt là 0.756, 0.828 và 0.763. Và tương quan biến tổng của các biến

thành phần đều lớn hơn 0.3. Nên không có biến nào bị loại khỏi các thang đo.

Do đó các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích tiếp

theo.

52

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.2.2.1.2 Thang đo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua

Bảng 8: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

đến ý định mua

Cronbach's Alpha .779

Trung bình Cronbach's Phương sai Tương

thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu

Biến quan sát loại biến loại biến loại biến tổng

20.05 9.051 .357 .784 Thuộc tính sản phẩn

19.89 7.226 .668 .707 Chương trình khuyến mãi

19.74 8.235 .555 .740 Giá của sản phẩm

19.66 7.750 .579 .732 Cửa hàng

Nhân viên bán hàng 19.93 7.49 .631 .718

19.89 9.18 .376 .781 Động cơ tiêu dùng

Thang đo Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua có hệ số Cronbach’s

Alpha đạt 0.779. Và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3.

Do đó các biến đo lường trong thanh đo đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và ctg, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tổi thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, và lơn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0.3 hoặc lớn hơn. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, theo Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal components với phép xoay Varimax. Đây là một trong các phương pháp được sử dụng phổ biến, phép xoay Varimax là xoay nguyên góc các nhân tố để tổi thiếu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân

53

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà

nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

- Hệ số KMO  0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett  0.05.

- Hệ số tải nhân tố (factor loading)  0.5

- Tổng phương sai trích  50%.

- Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố  0.3 để đảm

bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

2.2.2.2.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập

Các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần của nhân viên văn phòng bao gồm 6 yếu tố chính và 24 biến quan sát. Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kiểm định KMO & Bartlett test dùng để đánh giá tính hợp lý của cơ sở dữ liệu, dùng cho phân tích nhân tố. Kiểm định cho phép biết được cơ sở dữ liệu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Kaiser (2001) cho rằng giá trị của kiểm định KMO nên nằm trong khoảng 0,5 – 0,9 là thích hợp. Kết quả của kiểm định KMO đạt 0.731 cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp.

Bảng 9: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .731

Approx. Chi-

Square 1013.926

df 190 Bartlett's Test of

Sphericity Sig. .000

Thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1013.926 với mức ý

nghĩa là 0.000 vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng

thể. Kết quả kiểm định KMO & Bartlett trên cho phép thực hiện phân tích nhân tố lần

thứ nhất với đầy đủ 20 biến). Kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA cho ở bảng

10 dưới đây:

54

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng

Factor

2 3 4 5 6 1

.823

Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng

.805

Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm

.706

.685

Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng

.622

.789

.786

.694

Trưng bày sản phẩm bắt mắt Nhân viên nhiệt tình chu đáo Nhân viên bán hàng lịch sự Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng

.582 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng

.856

.755

.745

.755

.732

.644

.779

.774 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm Cửa hàng luôn bán đúng giá Sản phẩm có mức giá phù hợp Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán Mua áo quần là nhu cầu cần thiết Chất liệu vải tốt Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn Kiểu dáng hợp thời trang

.595

.695

.565

Đường may sắc sảo Khuyến mãi thường xuyên Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục Eigenvalue 4.847 2.361 1.876 1.618 1.320 1.033

24.235 36.040 45.421 53.509 60.109 65.273

.828 .760 .756 .629 .610 .402 Phương sai trích luỹ tiến (%) Cronbach’s Alpha

55

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Qua phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của biến “thời gian khuyến mãi dài”

không thuộc nhóm nhân tố nào nên biến này bị loại. Thực hiện lần lượt theo các bước

loại biến không phù hợp, lần lượt ta loại các biến sau: “theo đuổi xu hướng thời trang”,

“độ bền màu cao”, “giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn”, ta được kết quả phân tích cuối

cùng. Các biến có factor loading không đạt giá trị 0.5 hay giá trị factor loading chênh

lệch giữa các nhân tố chưa đến 0.3 bị loại đi. Kết quả cuối cùng cho ra 6 nhân tố mới

với 20 biến ban đầu. Giá trị phương sai trích đạt được là 65.273% thỏa mãn yêu cầu.

Như vậy, 6 nhân tố mới có thể được đặt tên và giải thích như sau:

Bảng 11: Đặt tên và giải thích các nhân tố

Cronbach’s Đặt tên Biến Alpha

Nhân .828 Yếu tố cửa hàng tố 1

Nhân .760 tố 2 Thái độ phục vụ của nhân viên

Chính sách Nhân .756 giá tố 3

.629 Động cơ tiêu dùng Nhân tố 4

.610 Cửa hàng có diện tích rộng, không gian thoáng Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng Trưng bày sản phẩm bắt mắt Nhân viên nhiệt tình chu đáo Nhân viên bán hàng lịch sự Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng Sản phẩm khuyến mãi đa dạng Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm Cửa hàng luôn bán đúng giá Sản phẩm có mức giá phù hợp Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán Mua áo quần là nhu cầu cần thiết Chất liệu vải tốt Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn Kiểu dáng hợp thời trang Thuộc tính sản phẩm Nhân tố 5

Đường may sắc sảo Khuyến mãi thường xuyên Nhân .402 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục tố 6 Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng

56

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Quá trình phân tích nhân tố cũng cho phép tính toán giá trị của biến mới thông

qua việc lưu lại các nhân tố đã được chuẩn hóa một cách tự động. Các giá trị này thích

hợp trong việc phân tích trong bước nghiên cứu tiếp theo.

2.2.2.2.2 Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc

Kết quả của kiểm định KMO đạt 0.782 mức ý nghĩa thống kê là 95% cho thấy cơ

sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp. Điều này cho thấy kỹ thuật phân tích nhân tố là

hoàn toàn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này bởi vì số phiếu điều tra có thể

sử dụng được là thích hợp và đủ lớn để thực hiện.

Bảng 12: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .782

Approx. Chi-

Square 243.603

df 15 Bartlett's Test of

Sphericity Sig. .000

Thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt 243.603 với mức ý nghĩa là

0.000 cho thấy thang đo là phù hợp cho việc sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố. Kết

quả của phân tích nhân tố cho ta kết quả như sau:

Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Component

1

.818 Chương trình khuyến mãi

Nhân viên bán hàng .785

.745 Cửa hàng

.718 Giá của sản phẩm

.515 Động cơ tiêu dùng

.505 Thuộc tính sản phẩm

Eigenvalue 2.877

47.948 Phương sai trích luỹ tiến (%)

.779 Cronbach’s Alpha

57

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nhân tố mới được đặt tên là “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”, có giá trị

Eigenvalue là 2.877 và hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.779. Hệ số chuyển tải nhân tố

(factorloading) của các biến thành phần khá cao và đều đạt trên 0.5. Giá trị phương sai

trích đạt 47.948 gần đạt tiêu chuẩn của phân tích nhân tố, nên có thể chấp nhận. Giá trị

biến mới sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo được lưu lại một cách tự động

thông qua xử lý trên phần mềm SPSS.

2.2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá của

khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng là nhân viên

văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một

điều kiện đầu tiên cần thực hiện để xem xét khả năng thỏa mãn tiêu chuẩn. Hai đại

lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness (Cs) và

Hệ số tập trung Kurtosis (Cc). Một phân phối Skewness hay phân phối Kurtosis chỉ

được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard Error của nó nằm trong khoảng từ -2

đến 2.

Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng 14: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu

Skewness Kurtosis

Statistic Std. Error Statistic Std. Error

-.168 .202 -.399 .401 Yếu tố cửa hàng

Thái độ phục vụ của nhân viên bán

hàng -.378 .202 .039 .401

Chính sách giá -.272 .202 -.407 .401

-.686 .202 .696 .401 Động cơ tiêu dùng

-.208 .202 -.037 .401 Thuộc tính sản phẩm

.097 .202 -.415 .401 Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng

-.281 .197 -.492 .391 Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua

2.2.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Mô hình mới được điều chỉnh như sau:

58

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Yếu tố cửa hàng

Thái độ phục vụ của nhân viên

Chính sách giá

Ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba Động cơ tiêu dùng

Thuộc tính sản phẩm

Khuyễn mãi và kỹ năng bán hàng

Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Quá trình phân tích độ phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố đã xác định

được sáu nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm. Một

số biến thành phần đã bị loại ra, đồng thời một số biến bị chuyển qua nhân tố khác.

Đồng thời các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh cho phù hợp:

H1: Yếu tố cửa hàng được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ

ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

H2: Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng được các nhân viên văn phòng đánh

giá càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

H3: Chính sách giá được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ

ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

H4: Động cơ tiêu dùng được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức

độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

H5: Thuộc tính sản phẩm được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì

mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

59

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

H6: Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng được các nhân viên văn phòng đánh giá

càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại.

2.2.3.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến

Bảng 15: Hệ số tương quan Pearson

Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua

Sig. (2-phía) Tương quan Pearson

Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua

.020 Yếu tố cửa hàng

.001 Thái độ phục vụ của nhân viên

Chính sách giá .007

.047 Động cơ tiêu dùng

.000 Thuộc tính sản phẩm

1 .194* .273** .222** -.166* .328** .208* .012

Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng *. Kiểm định giả thuyết ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 (2 phía) **. Kiểm định giả thuyết ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.01 (2 phía)

Có thể thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau, giá trị

Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0.05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê.

2.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy

Mô hình lý thuyết được trình bày ở chương trước gồm có 7 khái niệm nghiên

cứu: (1)Yếu tố cửa hàng; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng; (3) Chính sách

giá; (4) Động cơ tiêu dùng; (5) Thuộc tính sản phẩm; (6) Khuyễn mãi và kỹ năng bán

hàng và (7) Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Trong đó “mức độ

ảnh hưởng đến ý định mua” của khách hàng là khái niệm phụ thuộc, sáu khái niệm còn

lại là khái niệm độc lập. Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường

độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy được sử

dụng là phương pháp bình phương bé nhất thông thường (OLS).

Việc kiểm định mô hình lý thuyết được thực hiện với phương pháp stepwise, thủ

tục chọn biến được mô tả trong bảng:

60

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 16: Thủ tục chọn biến Các biến đưa vào/ loại raa

Mô hình Biến đưa vào Biến loại ra Phương pháp

Thuộc tính sản Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

. 1 phẩm <= .050, Xác xuất F-ra >= .100).

Thái độ phục vụ Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

. 2 của nhân viên <= .050, Xác xuất F-ra >= .100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

Chính sách giá . 3 <= .050, Xác xuất F-ra >= .100).

Khuyến mãi và Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

. 4 kỹ năng bán hàng <= .050, Xác xuất F-ra >= .100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

. 5 Yếu tố cửa hàng <= .050, Xác xuất F-ra >= .100).

Động cơ tiêu Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

dùng . 6 <= .050, Xác xuất F-ra >= .100).

a. Biến phụ thuộc: Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua

Một biến phụ thuộc thông thường chịu ảnh hưởng của nhiều biến độc lập khác

nhau, nhưng không phải khi nào phương trình càng nhiều biến thì càng phù hợp với dữ

liệu. Mô hình càng nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và đánh giá ảnh hưởng

của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc. Việc sử dụng phương pháp stepwise trong

thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến

phụ thuộc. Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần

(forward selection) và phương pháp loại trừ dần (backward emilination). Tại mỗi bước,

song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý

nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó

biến độc lập khác theo một quy tắc xác định. Do đó phương pháp này bảo đảm được

mức độ tin cậy cao hơn.

Kết quả ở bảng trên cho thấy cả 6 biến độc lập đưa vào đều đủ tiêu chuẩn xác

suất F–vào  0.05 và xác suất F–ra  0.10. Vì vậy mô hình nghiên cứu được biểu diễn

dưới dạng phương trình hồi quy như sau:

61

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua = β0 + β1 x Thuộc tính sản phẩm + β2 x

Thái độ phục vụ của nhân viên + β3 x Chính sách giá + β4 x Khuyến mãi và kỹ

năng bán hàng + β5 x Yếu tố của hàng + β6 x Động cơ tiêu dùng

Với βi là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập. Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 điều chỉnh. Kết quả chạy SPSS cho thấy, mô hình gồm 6 biến độc lập có giá trị R2 điều chỉnh cao nhất là 0,311.

Như vậy độ phù hợp của mô hình là 31.1%. Hay nói cách khác, 31.1% sự biến thiên

của biến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” được giải thích bởi 6 biến quan sát trên,

còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Các bước tiếp theo sẽ sử

dụng mô hình hồi quy gồm 6 biến độc lập này để phân tích.

2.2.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp

của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với

toàn bộ biến độc lập hay không.

Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0.

Kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAg

Mô hình df F Tổng bình phương Trung bình bình phương

Sig. .000f 8.197 11.776 49.181 6 6 Hồi quy

.696 95 137 Số dư

144.543 143 Tổng

f. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên

bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng, Yếu tố cửa hàng, Động

cơ tiêu dùng

g. Biến phụ thuộc: Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0.000 rất nhỏ cho phép bác bỏ

giả thiết H0. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai

số ước lượng rất nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu. Sự kết hợp các biến

62

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

độc lập giải thích tốt các thay đổi của biến phụ thuộc là “mức độ ảnh hưởng đến ý định

mua”.

2.2.3.5 Dò tìm các vi phạm giả định

a) Giả định phương sai của sai số không đổi

Hiện tượng phương sai sai số thay đổi gây ra các hậu quả tai hại đối với mô hình

ước lượng bằng phương pháp OSL. Nó làm cho các ước lượng của các hệ số hồi quy

không chệch, nhưng không hiệu quả (tức là không phải là ước lượng phù hợp nhất),

ước lượng của phương sai bị chệch làm kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực.

Để kiểm tra xem mô hình xây dựng được có xảy ra hiện tượng phương sai sai số

thay đổi hay không, ta tiến hành kiểm định tương quan hạng Spearman. Giả thuyết đặt

ra cho kiểm định này là:

H0: Hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0.

Kết quả bảng dưới cho thấy, giá trị Sig. (2 phía) của hệ số tương quan giữa các

yếu tố với giá trị tuyệt đối của phần dư đều lớn hơn 0.05 nên không có cơ sở bác bỏ

giả thuyết H0: Hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0. Như vậy, giả thuyết

phương sai sai số thay đổi bị bác bỏ. Mô hình thoả mãn giả định phương sai sai số

không đổi.

Bảng 18: Kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập

Spearman's rho

Giá trị tuyệt đối của phần dư

Sig. (2 phía) N Hệ số tương quan

-.171 .040 144 Yếu tố cửa hàng

-.024 .774 144 Thái độ phục vụ của nhân viên

-.053 .531 144 Chính sách giá

-.110 .191 144 Động cơ tiêu dùng

-.062 .459 144 Thuộc tính sản phẩm

-.107 .202 144 Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng

b) Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Tính chất phân phối của phần dư thể hiện qua biểu đồ tần số Histogram:

63

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Biểu đồ 5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá

Với Mean = 4.86E-17 gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,979 tức xấp xỉ

bằng 1, có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Phần dư có thể không phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình,

phương sai không phải là hằng số, phần dư không đủ nhiều để phân tích... Vì vậy

ngoài biểu đồ tần số Histogram, chúng ta sử dụng thêm tiêu chuẩn Skewness và

Kurtosis để xác định tính chất phân phối của phần dư.

Kết quả được thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Skewness Kurtosis

Statistic Std. Error Statistic Std. Error

-0.2 0.202 -0.26 0.401 Phần dư chuẩn hoá

64

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Giá trị độ lệch tiêu chuẩn của phân phối Skewness và Kurotsis của biến phần dư

chuẩn hoá nằm trong phạm vi cho phép khẳng định phần dư chuẩn hóa phân phối

chuẩn. Do đó giả thuyết H0 về tính phân phối chuẩn của phần dư được chấp nhận.

c) Giả định tính độc lập của sai số

Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số

kề nhau, nghĩa là không có tương quan giữa các phần dư. Giả thuyết khi tiến hành

kiểm định này là:

H0: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.

Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong

bảng tóm tắt mô hình bằng 1.786. Giá trị d tra bảng Durbin – Watson với 6 biến độc

lập và 152 quan sát là dL = 1.651 và dU = 1.817.

Có tự tương Miền không Chấp nhận giả thuyết Miền Có tự tương

quan thuận có kết luận không có tự tương không có quan ngược

chiều (dương) quan chuỗi bậc nhất kết luận chiều (âm)

0 dL 2 dU 4-dU 4-dL

1.651 1.817 2.183 2.349

Giá trị d tính được rơi vào miền không có kết luận. Như vậy chưa thể kết luận mô

hình có vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan hay không.

d) Giả định không có hiện tượng Đa cộng tuyến

Bảng 20: Kiểm định hiện tượng đa công tuyến

Đo lường đa cộng tuyến Mô hình Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai

6 (Hằng số)

1.000 1.000 Thuộc tính sản phẩm

1.000 1.000 Thái độ phục vụ của nhân viên

Chính sách giá 1.000 1.000

1.000 1.000 Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng

1.000 1.000 Yếu tố cửa hàng

1.000 1.000 Động cơ tiêu dùng

65

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), công tuyến là trạng thái

trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa

cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó

tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương

quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy

và giảm trị thống kê t của kiểm định.

Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance

Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, kết quả bảng trên cho thấy mô hình hồi quy

không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa

cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn hay bằng 10

2.2.3.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của

từng nhân tố

Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy

Mô hình t Sig. chuẩn hoá chuẩn hoá

B Beta Độ lệch chuẩn

-.009 .070 6 (Hằng số) -.129 .898

.330 .070 .328 4.731 .000 Thuộc tính sản phẩm

Thái độ phục vụ của

nhân viên .274 .070 .273 3.930 .000

Chính sách giá .224 .070 .222 3.204 .002

Khuyến mãi và kỹ năng

bán hàng .209 .070 .208 3.000 .003

.195 .070 .194 2.801 .006 Yếu tố cửa hàng

-.167 .070 -.166 -2.391 .018 Động cơ tiêu dùng

a. Biến phụ thuộc: Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua

Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị Sig. của tất cả các

biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có

tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Các nhân tố “thuộc tính sản phẩm”,

“thái độ phục vụ của nhân viên” “chính sách giá”, “khuyến mãi và kỹ năng bán hàng”

66

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

và “yếu tố cửa hàng” đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến “mức

độ ảnh hưởng đến ý định mua”, do đó các hệ số hồi quy của các yếu tố này đều mang

dấu dương. Ngoại trừ biến “động cơ tiêu dùng” có tác động ngược chiều, nên hệ số hồi

quy mang dấu âm.

Riêng giá trị Sig. của hằng số là 0.898 lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, nên ta tiến hành

xây dựng lại mô hình hồi quy không có hằng số được bảng kết quả như sau:

Bảng 22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần hai

Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy

chưa chuẩn hoá chuẩn hoá

Độ lệch

Mô hình B Beta t Sig. chuẩn

.330 .070 4.748 .000 Thuộc tính sản phẩm .328

Thái độ phục vụ của

.274 .070 nhân viên 3.944 .000 .273

.224 .070 Chính sách giá 3.215 .002 .222 6 Khuyến mãi và kỹ năng

.209 .070 bán hàng 3.011 .003 .208

.195 .070 2.811 .006 Yếu tố cửa hàng .194

-.167 .070 -2.400 .018 Động cơ tiêu dùng -.166

a. Biến phụ thuộc: Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua

Theo Đinh Phi Hổ (2009), giá trị B chưa chuẩn hóa chỉ cho biến sự tác động của

các biến độc lập vào biến phụ thuộc chứ không thể căn cứ vào để giải thích mức độ tác

động của biến phụ thuộc đối với biên độc lập, Nên, hệ số hồi quy chuẩn hóa đã đưa

các biến về cùng chuẩn so sánh, tức là đã loại trừ ảnh hưởng của các yếu tố khác nên

hệ số hồi quy chuẩn hóa được sử dụng trong mô hình này và cho biết tầm quan trọng

của các biến độc lập trong mô hình.

Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau:

Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua = 0.328 x Thuộc tính sản phẩm + 0.273 x

Thái độ phục vụ của nhân viên + 0.222 x Chính sách giá + 0.208 x Khuyến mãi và

kỹ năng bán hàng + 0.194 x Yếu tố của hàng – 0.166 x Động cơ tiêu dùng

67

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các

nhân tố tham gia vào phương trình. Cụ thể, nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh

hưởng lớn nhất (β = 0.328) và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ nhất (β = -

0.166) đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều

có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ của nhân viên”, “chính sách giá”

và “khuyến mãi và kỹ năng bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định

mua” lần lượt là 0.273, 0,222 và 0.208. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 6

nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đến ý định mua.

Điều này cho biến khi các yếu tố thay đổi 1% sẽ dẫn tới “mức độ ảnh hưởng đến

ý định mua” thay đổi βi%.

0.328

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau:

0.273

Thuộc tính sản phẩm

0.222

Thái độ phục vụ của nhân viên

Chính sách giá

0.208 Ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba

Khuyễn mãi và kỹ năng bán hàng

0.194 Yếu tố cửa hàng

-0.166 Động cơ tiêu dùng

Sơ đồ 11: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu

Dựa trên các kết quả thu được thông qua việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến

và xử lý số liệu để phản ánh sự phụ thuộc của biến “mức độ ảnh hưởng đến ý định

mua” đối với các biến độc lập là các nhóm chính sách khuyến khích thành viên kênh

cụ thể, ta có được kết luận về các giả thuyết như ở bảng dưới đây:

68

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 23: Kết luận các giả thuyết

Giả Kết Nội dung β t Sig. thuyết luận

Yếu tố cửa hàng được các nhân viên văn

phòng đánh giá càng cao thì mức độ ảnh Chấp .328 4.748 .000 H1 hưởng đến ý định mua của họ càng cao nhận

và ngược lại.

Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng

được các nhân viên văn phòng đánh giá Chấp .273 3.944 .000 H2 càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý nhận

định mua của họ càng cao và ngược lại.

Chính sách giá được các nhân viên văn

phòng đánh giá càng cao thì mức độ ảnh Chấp .222 3.215 .002 H3 hưởng đến ý định mua của họ càng cao nhận

và ngược lại.

Động cơ tiêu dùng được các nhân viên

văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ Chấp .208 3.011 .003 H4 ảnh hưởng đến ý định mua của họ càng nhận

cao và ngược lại.

Thuộc tính sản phẩm được các nhân viên

văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ Chấp .194 2.811 .006 H5 ảnh hưởng đến ý định mua của họ càng nhận

cao và ngược lại.

Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng được

các nhân viên văn phòng đánh giá càng Chấp -.166 -2.400 .018 H6 cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định nhận

mua của họ càng cao và ngược lại.

69

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.2.4 So sánh sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến ý định mua giữa các đối

tượng khách hàng

2.2.4.1 Phân loại khách hàng theo tiêu chí giới tính

Bảng 24: Kiểm định Independent Samples Test theo giới tính

Kểm định Levene sự bằng nhau của phương sai Kiểm đinh t so sánh giá trị trung bình

F Sig. t df Sig.

4.031 .047 1.632 142 .105

Yếu tố cửa hàng 1.524 79.013 .132

.753 1.418 142 .158 .387 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed

1.464 102.48 .146 Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng Equal variances not assumed

.012 .633 142 .527 .914

Chính sách giá .627 91.435 .532

.511 -2.431 142 .016 .476

Động cơ tiêu dùng -2.371 88.125 .020

.006 .471 142 .639 .939

Thuộc tính sản phẩm 0.47 93.921 .639

.096 .536 142 .593 .757

Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng .528 90.644 .599 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed

Tiến hành kiểm định Independent samples T-Test và kiểm định phi tham số

Mann-Whitney Test.

Giá trị Sig. của kiểm định Levene ở các biến “thái độ phục vụ của nhân viên”,

“chính sách giá”, “động cơ tiêu dùng”, “thuộc tính sản phẩm”, “khuyến mãi và kỹ

70

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

năng bán hàng” > 0.05, phương sai hai mẫu bằng nhau; còn “yếu tố cửa hàng”, giá trị

Sig. của kiểm định Levene bằng  0.05 nên phương sai hai mẫu không bằng nhau.

Sử dụng kết quả của kiểm định t ở hàng tương ứng với sự bằng nhau của phương

sai hai mẫu (hàng Equal variances assumed đối với các biến “thái độ phục vụ của nhân

viên bán hàng”, “chính sách giá”, “động cơ tiêu dùng”, “thuộc tính sản phẩm”,

“khuyến mãi và kỹ năng bán hàng” và hàng Equal variances not assumed đối với biến

“yếu tố cửa hàng”), ta thấy giá trị Sig. ở tất cả các biến đều lớn hơn 0.05 ngoại trừ biến

“động cơ tiêu dùng”. Điều này cho thấy có sự khác biệt về đánh giá giữa nam và nữ về

“động cơ tiêu dùng”, còn lại không có cơ sở để khẳng định rằng có sự khác nhau trong

đánh giá của các khách hàng giữa nam và nữ.

Để khẳng định lại kết luận trên, kiểm định phi tham số Mann-Whitney Test được

tiến hành. Kết quả cho thấy, giá trị Sig trong kiểm định Mann – Whitney của các biến

đều lớn hơn 0.05, ngoại trừ biến “động cơ tiêu dùng”, cho kết luận giống kiểm định

Independent samples T-Test.

2.2.4.2 Phân loại khách hàng theo tiêu chí nhóm tuổi

Để tiến hành phân tích này, hai kiểm định được thực hiện là kiểm định phương

sai một yếu tố ANOVA và kiểm định Kruskal – Wallis.

Bảng 25: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo nhóm tuổi

df1 df2 Sig. Kiểm định Levene

1.907 3 140 .131 Yếu tố cửa hàng

.020 3 140 .996 Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng

Chính sách giá .399 3 140 .754

3.579 3 140 .016 Động cơ tiêu dùng

.059 3 140 .981 Thuộc tính sản phẩm

.757 3 140 .520 Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng

Giá trị Sig. trong kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm tại các biến

“yếu tố cửa hàng”, “thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng”, “chính sách giá”,

“thuộc tính sản phẩm”, “khuyến mãi và kỹ năng bán hàng” lớn hơn 0.05 cho phép sử

dụng tốt kết quả của kiểm định ANOVA. Việc so sánh biến “động cơ tiêu dùng” sẽ

được thực hiện bằng kiểm định Kruskal – Wallis.

71

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 26: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo nhóm tuổi

Trung bình Tổng bình

df F Sig. phương bình phương

1.304 1.313 3.913 3 Yếu tố cửa Giữa các nhóm .273

hàng Trong nhóm 139.087 140 .993

143.000 143 Tổng cộng

1.821 3 .607 .602 Thái độ phục Giữa các nhóm .615

Trong nhóm 141.179 140 1.008 vụ của nhân

viên bán hàng 143.000 143 Tổng cộng

6.914 3 2.305 2.371 Chính sách giá Giữa các nhóm .073

Trong nhóm 136.086 140 .972

143.000 143 Tổng cộng

1.449 3 .483 .478 Thuộc tính sản Giữa các nhóm .698

Trong nhóm 141.551 140 1.011 phẩm

143.000 143 Tổng cộng

2.913 3 .971 .970 Khuyến mãi và Giữa các nhóm .409

Trong nhóm 140.087 140 1.001 kỹ năng bán

hàng 143.000 143 Tổng cộng

Giá trị Sig. của các biến đều lớn hơn 0,05. Nghĩa là, chúng ta chấp nhận giả thiết

H0. Như vậy có thể khẳng định không có sự khác nhau trong đánh giá các yếu tố “yếu

tố cửa hàng”, “thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng”, “chính sách giá”, “thuộc tính

sản phẩm”, “khuyến mãi và kỹ năng bán hàng giữa các khách hàng” có độ tuổi khác

nhau.

Thực hiện kiểm định Kruskal – Wallis đối với biến “động cơ tiêu dùng”, ta có kết

quả:

72

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 27: Kiểm định Kruskal – Wallis theo nhóm tuổi

Thái độ Khuyến phục vụ Thuộc Chính Yếu tố Động cơ mãi và kỹ của nhân tính sản sách giá tiêu dùng cửa hàng năng bán viên bán phẩm hàng hàng

Chi-Square 3.506 6.242 1.908 6.580 1.439 3.543

Df 3 3 3 3 3 3

Asymp. Sig. .320 .100 .592 .696 .315 .087

Biến gộp nhóm: Nhóm tuổi

Kết quả của kiểm định Kruskal – Wallis đối với biến “động cơ tiêu dùng” cho ta

giá trị Sig. bằng 0.087 lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận rằng trong đánh giá của các

khách hàng có nhóm tuổi khác nhau không có sự khác nhau.

Ngoài ra, kiểm định Kruskal – Wallis cũng cho ra cùng một kết luận như kiểm

định ANOVA đối với các biến còn lại.

2.2.4.3 Phân loại khách hàng theo tiêu chí thu nhập

Để kiểm định sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của khách hàng theo từng nhóm thu nhập khác nhau, có 2 phương pháp được sử dụng

là phân tích ANOVA và Kruskall – Wallis.

Bảng 28: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo thu nhập

df1 df2 Sig. Kiểm định Levene

3.369 3 140 .020 Yếu tố cửa hàng

.425 3 140 .735 Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng

Chính sách giá 1.448 3 140 .232

3.492 3 140 .017 Động cơ tiêu dùng

2.008 3 140 .116 Thuộc tính sản phẩm

1.910 3 140 .131 Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng

Giá trị Sig. trong kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm tại các biến

“thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng”, “chính sách giá”, “thuộc tính sản phẩm”,

73

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

“khuyến mãi và kỹ năng bán hàng” lớn hơn 0.05 cho phép sử dụng tốt kết quả của

kiểm định ANOVA. Việc so sánh biến “yếu tố cửa hàng”, “động cơ tiêu dùng” sẽ

được thực hiện bằng kiểm định Kruskal – Wallis.

Bảng 29: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo thu nhập

Trung bình Tổng bình

df F Sig. phương bình phương

7.031 3 2.344 2.413 Thái độ phục Giữa các nhóm .069

Trong nhóm 135.969 140 .971 vụ của nhân

viên bán hàng 143.000 143 Tổng cộng

4.856 3 1.619 1.640 Chính sách giá Giữa các nhóm .183

Trong nhóm 138.144 140 .987

143.000 143 Tổng cộng

2.376 3 .792 .788 Thuộc tính sản Giữa các nhóm .502

Trong nhóm 140.624 140 1.004 phẩm

143.000 143 Tổng cộng

3.143 3 1.048 1.049 Khuyến mãi và Giữa các nhóm .373

Trong nhóm 139.857 140 .999 kỹ năng bán

hàng 143.000 143 Tổng cộng

Với độ tin cậy 95%, giá trị Sig. của các biến đều lớn hơn 0.05, chúng ta có thể

khẳng định không có sự khác nhau trong đánh giá các yếu tố “thái độ phục vụ của

nhân viên bán hàng”, “chính sách giá”, “thuộc tính sản phẩm”, “khuyến mãi và kỹ

năng bán hàng” giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Nghĩa là đánh giá

của 4 nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau về các yếu tố này là có ý nghĩa thống

kê.

Đối với hai biến “yếu tố cửa hàng”, “động cơ tiêu dùng” có phương sai không

đáp ứng được tiêu chuẩn của kiểm định ANOVA nên ta thực hiện kiểm định phi tham

số Kruskal – Wallis, ta có kết quả:

74

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 30: Kiểm định Kruskal – Wallis theo thu nhập

Thái độ Khuyến phục vụ Động cơ Thuộc Chính mãi và Yếu tố tiêu của nhân tính sản sách giá cửa hàng kỹ năng viên bán dùng phẩm bán hàng hàng

Chi-Square 11.286 6.741 4.923 0.455 2.926 1.901

Df 3 3 3 3 3 3

Asymp. Sig. 0.081 0.178 0.403 0.593 0.010 0.929

Biến gộp nhóm: Thu nhập

Kiểm định Kruskal – Wallis biến “động cơ tiêu dùng” cho ta giá trị Sig. là 0.929

> 0.05 nên có thể kết luận rằng trong đánh giá của các khách hàng có nhóm tuổi khác

nhau không có sự khác nhau. Còn “yếu tố cửa hàng” có giá trị Sig. là 0.010 < 0.05 nên

có thể kết luận trong đánh giá của khách hàng có độ tuổi khác nhau có sự khác nhau.

Ngoài ra, kiểm định Kruskal – Wallis cũng cho ra cùng một kết luận như kiểm

định ANOVA đối với các biến còn lại.

2.2.5 Đánh giá của khách hàng

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Sau khi xử lý số liệu về đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua của khách hàng là nhân viên văn phòng, ta được kết quả như sau:

Bảng 31: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Mức đánh giá (%) Giá trị Tiêu chí trung bình M1 M2 M3 M4 M5

0.7 3.2 28.3 14.5 3.78 Thuộc tính của sản phẩm 53.3

0.0 3.9 31.6 31.6 3.90 Chương trình khuyến mãi 32.9

0.0 3.9 13.2 29.6 4.09 Giá của sản phẩm 53.3

0.0 2.6 21.7 32.2 4.16 Cửa hàng 43.4

Nhân viên bán hàng 0.0 5.9 25.7 27.0 3.89 41.4

0.0 2.0 20.4 21.1 3.97 Động cơ tiêu dùng 56.6

Chú thích thang đo Likert: M1 – rất không ảnh hưởng M5 – rất ảnh hưởng

75

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Giá trị trung bình về đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua của khách hàng được hỏi đều khá cao. Giá trị trung bình của các yếu tố đều

xấp xỉ mức tích cực là 4. Tỷ lệ khách hàng đánh giá “thuộc tính sản phẩm”, “giá sản

phẩm”, “nhân viên bán hàng”, “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng đến ý định mua của

họ chiếm tỷ lệ cao, hầu hết trên 40%. Đặc biết, đối với hai yếu tố chương trình khuyến

mãi và cửa hàng khách hàng có đánh giá là rất ảnh hưởng chiếm trên 30%.

Tiến hành kiểm định One Sample T-test với giá trị kiểm định bằng 4 (có ảnh

hưởng). Kết quả kiểm định:

Bảng 32: Kết quả kiểm đinh One Sample T-test

Giá trị kiểm định = 4

Sig. t df (2 phía)

-3.646 151 .000 Thuộc tính của sản phẩm

-0.905 151 Chương trình khuyến mãi .367

1.328 151 Giá của sản phẩm .169

2.366 151 .019 Cửa hàng

-1.492 151 Nhân viên bán hàng .138

-0.576 151 Động cơ tiêu dùng .565

Giả thiết kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu: Sig. > 0.05: chấp nhận giả thiết H0

Sig. < 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Kết quả kiểm định đối với tiêu chí “thuộc tính sản phẩm” và “cửa hàng”có mức ý

nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05, nên ta chưa thể kết luận “đa số khách hàng đánh giá hai thuộc

tính trên có ảnh hưởng đến ý định mua”. Đối với các yếu tố “chương trình khuyến

mãi”, “giá của sản phẩm”, “nhân viên bán hàng” và “động cơ tiêu dùng” đều cho giá

trị Sig. lớn hơn 0.05, nghĩa là chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Hay nói cách khác là

phần lớn khách hàng đều có đánh giá là các yếu tố “chương trình khuyến mãi”, “giá

của sản phẩm”, “nhân viên bán hàng” và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng đến ý

định mua.

76

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các nhận định về sản phẩm

Sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, chúng tôi tiến hành thu

thập ý kiến đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng,

và hành vi mua của khách hàng khi có ý định mua. Để biết giá trị trung bình của đánh

giá của khách hàng là nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng về các

nhận định đã đưa ra.

Bảng 33: Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn theo đánh giá của khách hàng

Mức đánh giá (%) Giá trị

Tiêu chí trung M1 M2 M3 M4 M5 bình

Giá sản phẩm của Hachiba tương

2.0 5.9 25.7 9.2 3.66 xứng với giá trị 57.2

Khách hàng hài lòng khi sử dụng sản

0.7 4.6 16.4 3.90 phẩm của Hachiba 60.5 17.8

Khách hàng sẽ chọn thương hiệu

0.7 2.6 21.1 3.93 Hachiba khi có ý định mua áo quần 53.9 21.7

Chú thích thang đo Likert: M1 – rất không đồng ý M5 – rất đồng ý.

Giá trị trung bình về đánh giá của khách hàng đối với đa số các tiêu chí được hỏi

đều khá cao, giá trị trung bình của các yếu tố đều xấp xỉ mức tích cực là 4. Điều này

phản ánh được một phần hiệu quả hoạt động của cửa hàng Hachiba.

Qua kết quả thống kê, ta thấy có 57.2% khách hàng đồng ý với ý kiến “giá sản

phẩm của Hachiba tương xứng với giá trị”, 9.2% khách hàng rất đồng ý, 25.7% khách

hàng trung lập với ý kiến đưa ra. Đối với ý kiến “khách hàng hài lòng khi sử dụng sản

phẩm của Hachiba” có 60.5% khách hàng đồng ý, 17.8% khách hàng rất đồng ý. Còn

đối với ý kiến “khách hàng sẽ chọn thương hiệu Hachiba khi có ý định mua áo quần”

có 53.9% khách hàng đồng ý và 21.7% khách hàng rất đồng ý, tỷ lệ khách hàng không

đồng ý và rất không đồng ý chỉ chiếm 3.3%.

Để có thể khẳng định đánh giá của khách hàng về các nhận định đã đưa ra là

đồng ý, chúng ta tiến hành kiểm định One Sample T-test với độ tin cậy 95% và giá trị

kiểm định bằng 4 (đồng ý). Kết quả kiểm định:

77

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 34: Kết quả kiểm đinh One Sample T-test

Giá trị kiểm định = 4

Sig.

t df (2 phía)

.000 151 -5.230 Giá sản phẩm của Hachiba tương xứng với giá trị

151 -1.598 Khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm của Hachiba .112

Khách hàng sẽ chọn thương hiệu Hachiba khi có ý định

-1.054 151 mua áo quần .293

Giả thiết kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu: Sig. > 0.05: chấp nhận giả thiết H0

Sig. < 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Kết quả kiểm định đối với tiêu chí “giá sản phẩm của Hachiba tương xứng với

giá trị” có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05, nên ta chưa thể kết luận “đa số khách hàng

đồng ý với ý kiến giá sản phẩm của Hachiba tương xứng với giá trị”. Đối với hai tiêu

chí “khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm của Hachiba” và “khách hàng sẽ chọn

thương hiệu Hachiba khi có ý định mua áo quần” đều cho giá trị Sig. lớn hơn 0.05,

nghĩa là chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Hay nói cách khác là phần lớn khách hàng

đều cho ý kiến “đồng ý” với các ý kiến “khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm

của Hachiba” và “khách hàng sẽ chọn thương hiệu Hachiba khi có ý định mua áo

quần”. Như vậy, phần lớn khách hàng nhân viên văn phòng hài lòng với sản phẩm

quần áo Hachiba và nếu có ý định mua sắm họ sẽ chọn thương hiệu Hachiba.

78

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG

HIỆU HACHIBA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp

Để có được những chính sách marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng đến

với thương hiệu Hachiba và thúc đẩy quyết định mua sản phẩm áo quần thời trang của

khách hàng là nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, thì Công ty cổ

phần Dệt may 29/3 cần có những định hướng cho hoạt động và giải pháp cụ thể trong

thời gian tới. Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng và những kiến thức

có được từ quá trình khảo sát thực tế, chúng tôi xin đề ra một số giải pháp với mong

muốn cùng Công ty đạt được mục tiêu mở rộng thị trường nội địa.

Căn cứ vào việc phân tích thị trường nội tại doanh nghiệp và những điều kiện bên

ngoài, ta thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức đối với

Công ty cổ phần Dệt may 29/3 trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng may mặc

trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 trong

thời gian tới

3.1.1.1 Mục tiêu phát triển

Năm 2012 được coi là một trong những năm kinh tế gặp nhiều khó khăn, cuộc

khủng hoảng nợ công ở châu Âu tiếp tục sa lầy mà lối thoát thì chưa thực sự rõ ràng.

Các nền kinh tế mới nổi đều không giữ được phong độ tăng trưởng lạc quan như trước.

Mặc dù chịu nhiều tác động của kinh tế thế giới, nhưng thị trường Việt Nam vẫn sôi

động và đạt được tốc độ tăng trưởng đề ra. Dự đoán, năm 2013 sẽ là một năm đầy khó

khăn đối với nền kinh tế của nước ta, tiếp tục đưa ra các chính sách nhằm phục hồi nền

kinh tế sau khủng hoảng, tái cơ cấu lại hệ thống ngân hàng. Tạo ra môi trường kinh

doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước hội nhập và phát triển.

Tuy nhiên, năm 2012 cũng là năm bùng nổ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ của

các doanh nghiệp trong nước trong cuộc cạnh tranh giữ sân nhà. Các doanh nghiệp

79

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt trong nước mà còn đối mặt với sức ép

từ các công ty nước ngoài. Đặc biệt trong lĩnh vực may mặc, các công ty trong nước

không những chỉ chịu sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp mà còn chịu sức ép từ

các thương hiệu thời trang nổi tiếng và các sản phẩm may mặc của Trung Quốc tràn

ngập thị trường. Đứng trước tình thế đó, Công ty cổ phần Dệt may 29/3 đề ra những

mục tiêu cơ bản sau:

- Tiếp tục cải tiến và nâng cao chất lượng các sản phẩm áo quần, đặc biệt chú

trọng trong mẫu mã và thiết kế sản phẩm. Nhằm thu hút khách hàng sử dụng nhiều

hơn, và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, không chỉ để mặc mà coi

trọng yếu tố thẩm mỹ và sang trọng khi khách hàng sử dụng sản phẩm.

- Mở rộng mạng lưới phân phối ra các tỉnh thành lân cận và chiếm lĩnh thị trường,

tăng cường và nâng cao hệ thống quản lý trong kinh doanh. Bên cạnh đó, tiếp tục duy

trì và phát triển thị trường xuất khẩu, đây là thị trường chủ lực của Công ty.

- Xây dựng mối quan hệ hợp tác với các đối tác như hợp tác lâu dài, cùng phát

triển nhằm mục đích quảng bá sản phẩm, bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng.

- Bên cạnh đó, tập trung nguồn lực xây dựng và phát triển thương hiệu Hachiba,

duy trì và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

3.1.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

Công ty tiếp tục đầu tư và hoàn thiện các hạng mục còn lại của Dự án di dời và tổ

chức lại sản xuất đã được UBND TP Đà Nẵng phê duyệt tại Quyết định số 1662/QĐ –

UB ngày 08/03/2005.

Xây dựng hoàn chỉnh hệ thống phòng cháy chữa cháy toàn khu vực cơ sở sản

xuất, hệ thống điện nước, làm mát, xử lý nước thải... đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật và

môi trường.

Tiếp tục đồng bộ hóa dây chuyền công nghệ và trang thiết bị phù hợp với yêu cầu

của ngành Dệt may trong tiến trình hội nhập, đàm bảo không ảnh hưởng lớn đến kế

hoạch sản xuất. Công ty có kế hoạch xây dựng nhà tập thể ổn định trên 500 lao động

có tay nghề cao.

Gia tăng thị phần bằng cách đẩy mạnh khai thác thị trường hiện tại và mở rộng

mạng lưới phân phối ở những thị trường còn bỏ ngỏ và tiềm năng.

80

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Đào tạo và nâng cao trình độ nhân lực để thích ứng với cạnh tranh, khai thác tốt

cơ hội thị trường đem lại.

3.1.2 Phân tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

Thế mạnh:

Công ty đã tạo được uy tín đối với những khách hàng may mặc về chất lượng sản

phẩm. Trong nhiều năm qua thị trường xuất khẩu của Công ty từng bước được mở

rộng, củng cố và phát triển đặc biệt là các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản.

Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là công ty có quy mô lớn nhất tại Thành phố Đà

Nẵng hiện nay. Có hệ thống cơ sở hạ tầng đồng bộ, đáp ứng được nhu cầu sản xuất

trong và ngoài nước.

Có đội ngũ nhân viên trẻ, có kinh nghiệm làm việc.

Điểm yếu:

Là doanh nghiệp địa phương, vốn sản xuất kinh doanh của Công ty chủ yếu vay

ngân hàng, với xu thế hiện nay các ngân hàng đang giảm các hạn mức vay, các tiêu chí

vay rất khắt khe, nhất là điều kiện thế chấp nên Công ty rất khó khăn về vốn vay phục

vụ sản xuất.

Công ty đang thiếu cán bộ quản lý giỏi ở cấp xí nghiệp, tổ sản xuất và lao động

có tay nghề.

Cơ hội:

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, công ty đã có các đơn hàng may mặc xuất

khẩu ổn định.

Thị trường tiêu dùng Việt Nam nói chung và tại Thành phố Đà Nẵng nói riêng

đang tăng trưởng mạnh

Nhu cầu và đời sống của người dân tăng cao, người dân ngày càng có xu hướng

đi mua sắm nhiều hơn.

Mức tăng trưởng kinh tế của Thành phố, thu nhập bình quân đầu người tăng, tạo

điều kiện cho sự phát triển kinh doanh bán lẻ.

Thách thức:

Ngành công nghiệp phụ trợ của ngành Dệt may Việt Nam hiện nay chưa phát

triển, do các nguyên liệu, phụ liệu sản xuất trong nước chưa đáp ứng được nhu cầu.

81

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Quá trình hội nhập ngành Dệt may vào thị trường Mỹ còn gặp nhiều rào cản

thách thức, đặc biệt là nguy cơ bị kiện bán phá giá luôn tiềm ẩn.

3.2 Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng

3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm

Những khách hàng biết đến thương hiệu Hachiba đều đánh giá cao chất lượng sản

phẩm áo quần, có 53.3% khách hàng đồng ý là các “thuộc tính sản phẩm” áo quần có

ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Đặc biệt là chất liệu vải, thiết kế đẹp và mẫu mã đa

dạng. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy cũng đã cho thấy các thuộc tính liên quan

đến sản phẩm áo quần là nhóm yếu tố có tác động lớn nhất đến ý định mua của khách

hàng (β = 0.328), nghĩa là, nếu đánh giá của khách hàng về “thuộc tính sản phẩm”

tăng 1 đơn vị thì “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” tăng lên 0.328 đơn vị. Do đó,

luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm áo quần như đã cam kết là nhiệm vụ đầu tiên của

Công ty, đồng thời luôn đảm bảo được tính thời trang, nhằm đáp ứng được nhu cầu

luôn thay đổi của khách hàng, tiếp đó công ty nên chú trọng một số điểm sau:

- Tiếp tục đầu tư, nghiên cứu thiết kế các sản phẩm mới có tính sáng tạo. Đặc biệt

là các sản phẩm có tính thẩm mỹ và nắm bắt được xu hướng thời trang hiện tại, để thu

hút được đông đảo khách hàng tiêu dùng sản phẩm.

- Xây dựng và thực hiện quy trình sản xuất, nghiên cứu và tối ưu hóa hệ thống

sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra. Cũng như tiết kiệm chi phí để giảm

giá thành sản phẩm.

- Hiện nạy, Hachiba có nhiều loại sản phẩm với những chủng loại, mẫu mã khác

nhau, tuy vậy vẫn chưa thực sự làm người tiêu dùng hài lòng. Do đó, nhiệm vụ đặt ra

cho đội ngũ nhân viên của Công ty là tiếp tục nghiên cứu thiết kế ra các sản phẩm phù

hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt đối với đối tượng khách hàng

là nhân viên văn phòng, đây là đối tượng khách hàng chủ yếu của cửa hàng.

3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá

Với hướng đi cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng đồng bộ

khách hàng và đảm bảo uy tín thì chính sách giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trên thị

trường cũng là một điều hợp lý. Tuy nhiên, giá cả cạnh tranh vẫn là mục tiêu mà công

ty muốn hướng đến trong thời kỳ bão giá và người tiêu dùng thặt chặt chi tiêu như hiện

82

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

nay. Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy có 53.3% khách hàng đồng ý rằng giá của

sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của họ và kết quả hồi quy cũng cho thấy khi

đánh giá của khách hàng về “chính sách giá” tăng 1 đơn vị thì “mức độ ảnh hưởng đến

ý định mua” tăng 0.222 đơn vị. Do đó một số giải pháp được đưa ra như sau:

- Công ty vẫn phải duy trì mức giá phù hợp để trang trải chi phí và đảm bảo lợi

nhuận cho doanh nghiệp. Xây dựng cơ cấu giá phù hợp với từng dòng sản phẩm mà

Công ty đưa ra.

- Đa dạng các dòng sản phảm áo quần với các mức giá khác nhau để phù hợp với

khả năng thanh toán của khác hàng, đặc biệt là những khách hàng quan tâm đến giá.

- Cập nhật liên tục tình hình biến động của giá cả thị trường và các đổi thủ cạnh

tranh để có sự điều chỉnh kịp thời.

- Giải đáp tận tình cho khách hàng về lý do mức giá Công ty đưa ra có phần cao

hơn so với các công ty khác, giúp khách hàng hiểu rõ về những giá trị gia tăng mà

khách hàng thực sự nhận được khi mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu

Hachiba.

- Thực hiện chính sách giá linh hoạt, giảm giá hợp lý, đúng thời điểm để thúc đẩy

quyết định mua của khách hàng như: giảm giá trong các dịp lễ, trong thời gian cao

điểm của mùa nóng, có chính sách giá ưu đãi cho những khách hàng trung thành,

khách hàng thân thiết.

3.2.3 Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng cáo

Công tác quảng bá là vô cùng quan trọng để tăng mức độ nhận biết của người tiêu

dùng về thương hiệu Công ty và sản phẩm của Công ty. Đồng thời đó là những công

cụ truyền tải thông tin, chính sách mới mà Công ty muốn gửi đến khách hàng, cũng

như thu hút họ đến mua sắm tại cửa hàng Hachiba.

 Quảng cáo

Việc quảng cáo là rất cần thiết để tuyên truyền và giới thiệu về hình ảnh, lĩnh vực

hoạt động, các kết quả và sự đóng góp cho xã hội của thương hiệu. Vì vậy Công ty cần

tập trung đẩy mạnh quảng cáo. Thực hiện việc quảng cáo với các phương thức: quảng

cáo ngoài trời (Panô, bảng hiệu), quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên truyền hình,

quảng cáo trên radio, trên internet và các loại quảng cáo khác... Bên cạnh việc đa dạng

83

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

hóa các phương thức quảng cáo như trên, Công ty cần quan tâm hơn nữa đến nội dung

quảng cáo. Nội dung quảng cáo phải mang tính hiện đại, hấp dẫn người xem, tác động

trực tiếp, kích thích và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Ngoài ra, các doanh

nghiệp cũng nên xây dựng và đưa vào trong nội dung quảng cáo thông điệp mà mình

muốn chuyển tải, thông qua đó, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu.

Tùy theo từng thời kỳ, mà Công ty nên tung ra quảng cáo có điểm nhấn về một

hay một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó, hướng vào đối tượng khách hàng cụ

thể và điều này sẽ giúp khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có nhu cầu. Hiện

nay, các hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo chí là phổ biến và chi phí cao.

Quảng cáo trên internet vừa rẻ và sẽ trở nên thông dụng trong tương lai. Quảng cáo

panô, radio và báo sẽ trở nên ít thông dụng. Công ty nên xây dựng bộ phim giới thiệu

về thương hiệu với các nỗ lực và thành công đạt được cũng như chuyển tải thông điệp

của mình đến khách hàng nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp về thương hiệu trong lòng

người tiêu dùng.

 Khuyến mãi

Khuyến mại được xem là công cụ hữu ích trong việc tăng doanh số và thu hút

khách hàng mới. Vì vậy, Công ty nên xây dựng cho mình một chiến lược khuyến mãi

có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho nhãn hàng của mình, không nên chạy

theo và bắt chước các thương hiệu khác và làm không có hệ thống, kế họach. Công ty

không nên tập trung khuyến mại vào cuối năm mà nên chia đều trong suốt cả năm

nhằm thu hút và giữ được một lượng khách hàng ổn định. Tùy thuộc vào điều kiện của

từng giai đoạn mà có hình thức khuyến mại phù hợp.

 Quan hệ công chúng (PR)

Công việc quan hệ khách hàng sẽ được tất cả cán bộ công nhân viên và lãnh đạo

của các doanh nghiệp thực hiện. Qua PR sẽ chuyển tải những thông tin, những điều tốt

về thương hiệu của mình cho người tiêu dùng. Mỗi thành viên của công ty đều phải

làm tốt công việc PR của mình. Qua các kỹ năng tiếp xúc và tư vấn khách hàng, đặc

biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, sẽ chuyển tải những thông tin

về thương hiệu, khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của

công ty. Thông qua các mối quan hệ của cán bộ công nhân viên với khách hàng, họ sẽ

84

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

đưa những thông tin tới cho khách hàng và qua đó lại tiếp nhận các thông tin phản hồi.

Qua các tin phản hồi (dù tốt hay xấu) lãnh đạo của thương hiệu và những người có

liên quan sẽ giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan. Từ đó, có thể phân ra các nhóm

và các cấp thực hiện PR như sau :

Đối với Nhóm truyền thông (Đài Truyền hình, phát thanh, báo chí): các cấp quản

lý nhãn hiệu cần có mối quan hệ tốt với nhóm này. Qua mối quan hệ sẽ được ưu ái mời

tham gia các chương trình hay, hoặc nhóm này sẽ cho lời khuyên về những chương

trình mà các doanh nghiệp dự tính tài trợ. Qua sự hợp tác với nhóm truyền thông, có

thể sẽ biết được những tin tốt và xấu về thương hiệu để kịp thời giải quyết.

Nhóm chính trị: trong các mối quan hệ với các chính khách, với cương vị là thủ

trưởng của doanh nghiệp hoặc Giám đốc nhãn hàng sẽ dễ dàng thực hiện hơn là các

cấp khác. Công ty có thể giúp đỡ các cơ quan, ban, ngành đoàn thể.., hỗ trợ một số

chương trình từ thiện, hoặc họp mặt để tạo các mối quan hệ. Từ đó nhờ nhóm này

truyền các thông tin về thương hiệu của mình với khách hàng. Qua giao thiệp với

nhóm này Công ty sẽ gây dựng được lòng tin đối với những chính khách, họ có thể

giới thiệu với đồng nghiệp, những người có uy tín mà theo nghiên cứu ở trên họ là

những người rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng quần áo thời trang.

Nhóm nhà đầu tư: qua việc tạo lập mối quan hệ với các nhà đầu tư có thể giới

thiệu và đưa thông tin đến với họ một cách nhanh nhất. Qua các nhà đầu tư cổ phiếu,

thông tin của thương hiệu luôn là tin "nóng" trên thị trường chứng khoán.

Nhóm phóng viên: cần có mối quan hệ tốt để những phóng viên báo, đài đưa tin

tức cho thương hiệu. Thông qua việc gửi các “Thông cáo báo chí” các phóng viên sẽ

biên tập và đưa tin cho thương hiệu của mình.

Nhóm các công ty quảng cáo: tạo mối quan hệ với nhóm này, họ sẽ lan truyền

cho các đơn vị khác biết về doanh nghiệp của mình, họ sẽ mời tham gia nhiều chương

trình có lợi về quảng bá hình ảnh...

Để thực hiện tốt công việc quan hệ khách hàng thì yêu cầu mỗi con người thực

hiện phải có nhiệt tình và năng khiếu nói chuyện trước công chúng. các doanh nghiệp

cần ban hành quy chế giao tiếp khách hàng và đào tạo các kỹ năng năng giao tiếp cho

nhân viên và lãnh đạo. Thông thường các vị lãnh đạo sẽ làm tốt công việc PR hơn các

85

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

nhân viên nghiệp vụ. Chi phí thực hiện quan hệ khách hàng không như quảng cáo, PR

sẽ chiếm một tỷ trọng chi phí rất thấp khoảng 5%-10% trong tổng ngân sách của

marketing. Sau khi đã thực hiện các công việc quảng cáo rầm rộ về hoạt động của

mình, công ty không thể tiếp tục chi các khỏan chi lớn cho quảng cáo, mà phải biết sử

dụng một số biện pháp thay thế với hiệu quả tương đương mà chi phí thấp. Khi đó, các

doanh nghiệp sử dụng công cụ để đưa hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Trong

thời gian tới, các doanh nghiệp sẽ dùng PR nhiều hơn để xây dựng thương hiệu vì so

sánh với quảng cáo thì PR rẻ hơn rất nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp chưa

có thương hiệu thì quảng cáo vẫn là ưu tiên hàng đầu.

3.2.4 Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng

Đội ngũ nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, đây

là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, là cổng thông tin xác thực và đúng

nhất, có nhiệm vụ truyền tải thông tin từ công ty đến khách hàng và ngược lại. Theo

như kết quả khảo sát hầu hết các phụ nữ khi đến các cửa hàng mua sắm, họ xem nhân

viên bán hàng như chuyên gia giúp họ lựa chọn sản phẩm. Có 41.4% khách hàng đồng

ý “nhân viên bán hàng” ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Kết quả hồi quy cũng chỉ

ra rằng khi đánh giá của khách hàng về “thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng” tăng

1 đơn vị thì “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” tăng 0.273 đơn vị. Do đó việc xây

dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là rất cần thiết và quan trọng. Bên cạnh

tài ăn nói lanh lợi và thân thiện, cộng với khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng, các

nhân viên bán hàng còn phải học hỏi và trau dồi để có được các điều kiện như sau:

- Duy trì một thái độ tích cực cho bản thân cũng như cho công việc. Nếu công

việc không tiến triển theo ý muốn, đừng than vãn mà hãy đứng lên và sửa sai.

- Biết tổ chức sắp xếp một gian hàng sao cho đem lại doanh thu bán hàng cao

nhất.

- Luôn có nhiều phương án tiếp cận với từng đối tượng khách hàng khác nhau,

tuỳ thuộc vào tâm lý và thái độ của khách hàng khi họ đi mua sắm.

- Phải luôn nhớ rằng khi đi mua hàng, khách hàng luôn ở thế “phòng thủ” vì họ

thiếu niềm tin. Nhân viên bán hàng cần tạo dấu ấn cá nhân bằng cách trả lời rõ ràng và

86

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

chi tiết mọi thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cần nắm bắt

những điều khiến khách hàng bất an để đưa ra lời khuyên giúp xóa tan chúng.

- Luôn có đầy đủ hình ảnh và thông tin về các sản phẩm để khi gặp khách hàng

cần tư vấn, phải có hình ảnh và thông tin cụ thể mới tạo cho khách hàng niềm tin.

- Đặt những câu hỏi mở, không nên đặt những câu hỏi mà câu trả lời là “không”.

Điều này sẽ giúp cho khách hàng tự khám phá và sẽ thấy thích thú trước khi họ quyết

định mua hàng

- Luôn biết rõ số lượng hàng trong kho. Nếu có sản phẩm nào đã bán hết, cần

hướng khách hàng sang một sản phẩm tương tự.

- Giới thiệu thêm về những sản phẩm sắp hết mùa với những khuyến mãi hấp dẫn

để thu hút khách hàng.

- Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác biệt nổi

trội so với các sản phẩm tương tự khác. Hãy đề cập sản phẩm mới trước khi khách

hàng hỏi.

- Cảm ơn khách hàng sau khi kết thúc quá trình bán hàng, cho dù khách hàng có

mua hay không đều phải thực hiện.

87

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN III: KẾT LUẬN

1. Kết luận

Công ty cổ phần Dệt may 29/3 với gần 30 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất

các sản phẩm may mặc đã có những bước phát triển vượt bậc, và đang ngày càng trở

nên lớn mạnh, hướng đến việc thực hiện mục tiêu trở thành một thương hiệu có uy tín

tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong thị trường năng động như hiện nay, để có thể thực hiện

được mục tiêu đó thì công ty phải xây dựng được một hệ thống phân phối vững chắc,

trong điều kiện các đòi hỏi và yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe. Do đó, để

có thể phát triển được tiềm năng của mình, công ty cần thiết phải đưa ra các chiến lược

và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu

dùng.

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời

trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”

qua điều tra nghiên cứu thực tế đã cho thấy các giải pháp có thể ứng dụng trong thực

tiễn kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt may 29/3, liên quan đến việc nghiên cứu

hành vi khách hàng. Về cơ bản, đề tài đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Một

số kết luận có thể được rút ra như sau:

1. Ý định mua của khách hàng là giai đoạn mấu chốt trong tiến trình ra quyết

định mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị

quan tâm nhất. Vì mục đích của chiến lược marketing là nhằm thúc đẩy quyết định

mua của khách hàng, mà thước đo trực tiếp đó chính là ý định mua, khi khách hàng có

ý định mua, họ sẽ nhanh chóng thúc đẩy hành vi và ra quyết định mua hàng. Trong khi

đó, điều này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có yếu tố doanh

nghiệp có thể kiểm soát được, cũng có những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của

doanh nghiệp.

2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua cho thấy

còn có nhiều yếu tố chưa thực sự được đánh giá cao, đặc biệt là các “thuộc tính sản

phẩm”, “khuyến mãi và kỹ năng bán hàng”. Trong khi đó, khách hàng lại đánh giá cao

các yếu tố “cửa hàng”, “thái độ phục vụ của nhân viên” và “chính sách giá”.

88

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

3. Thực tế cho thấy, Công ty cổ phần Dệt may 29/3 cần phải có các chiến lược

phát triển toàn diện và giải pháp phù hợp cho những khó khăn đang ở trước mắt, trong

đó cần có các giải pháp liên quan đến việc nâng cao hơn nữa mức độ đánh giá của

khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, nhằm dẫn dắt khách hàng

đến quyết định mua. Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, luôn

luôn nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích hợp, tạo cơ sở cho việc hoạch định

các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu

trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp,

xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách

hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.

2. Hạn chế của đề tài

Do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả năng nghiên cứu

của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu, thông tin bí mật của

công ty, đề tài còn gặp phải một số hạn chế sau:

- Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý thuyết

đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn

thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên

cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo.

- Số mẫu điều tra còn chưa cao, và chỉ giới hạn ở khách hàng là nhân viên văn

phòng, do đó còn chưa phản ánh đầy đủ và chính xác các ý kiến chung của toàn bộ

khách hàng của Công ty cổ phần Dệt may 29/3. Việc tiếp cận khách hàng tại cửa hàng

còn gặp nhiều khó khăn, nên gặp phải một số hạn chế khi đưa ra kết luận cho khách

hàng trong khu vực toàn Thành phố Đà Nẵng.

- Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý

định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của đối tượng khách hàng

là nhân viên văn phòng. Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong

luận văn này, đôi lúc các yếu tố này cũng góp phần không kém quan trọng trong quyết

định mua quần áo của khách hàng. Vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu tiếp theo.

- Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất định của

hoạt động kinh doanh của cửa hàng, cũng như còn tuỳ thuộc vào các điều kiện về

chính sách và chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp.

89

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

TÀI LIỆU THAM KHẢO

---------

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

[1] Nguyễn Khánh Duy. 2007. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor

analysis) bằng SPSS. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright.

[2] Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình Marketing căn bản. Nhà xuất bản Đại Học Kinh

Tế Quốc Dân. Tr 95-97, 98-118, 121-127.

[3] Nguyễn Thị Gấm. Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người

tiêu dùng ở độ tuổi 18 – 25 đối với sản phẩm quần áo tại Thành phố Thái Nguyên. Tạp

chí Khoa Học Và Công Nghệ, Số 67, tr. 14-18.

[4] Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn. 2008. Quản trị marketing. Nhà xuất bản Giáo

Dục

[5] Đinh Phi Hổ, (2009). Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại. Tạp chí Quản lý kinh tế, Số 26, tr

7-12.

[6] Philip Kotler. 2011.Quản trị marketing. Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội

[7] Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai. 2010. Phân tích hàng vi mua của khách hàng.

Đại Học Mở TP HCM.

[8] Đào Hoài Nam. 2007. Bài giảng Hành vi tiêu dùng. Đại Học Kinh Tế TP HCM.

[9] Phạm Vĩnh Thanh. 2011. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng.

[10] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nghiên cứu khoa học marketing.

NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

[11] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học marketing.

Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TP HCM.

[12] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Tập 1. Nhà xuất bản Hồng Đức.

[13] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Tập 2. Nhà xuất bản Hồng Đức.

90

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

[14] Công ty Nghiên cứu Thị Trường Trực tuyến W&S. 08.2012. Khảo sát về thói

quen tiêu dùng và phong cách thời trang của người Việt Nam.

[15] Công ty Nghiên cứu Thị Trường Trực tuyến W&S. 11.2012. Báo cáo thói quen sử

dụng trang phục công sở của giới nhân viên văn phòng.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

[16] Hair & ctg (1998), Multivariate data analysis, Prentice – Hall International, Inc.

[17] Nunally J.C & Burnstein I.H (1994), Psychometric theory, New York: McGraw-

Hill.

[18] Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel. (nd). Consumer Behavior.

Harcourt College.

[19] J. Paul Peter và Jerry C. Olson. 2002. Consumer Behavior and Marketing

Strategy. McGraw-Hill Irwin.

TÀI LIỆU ONLINE

[20] Lan Hương. 2011. Dự báo tình hình kinh tế thế giới năm 2012, xem 29.01.2013.

kinh-te-the-gioi-nam-2012/7604622.epi>

[21] Phương Kiểm. 2011. Nâng cao năng lực sản xuất và đảm bảo mức tăng trưởng,

xem 29.01.2013.

Dung/2012/1/20/71800.ca>

[22] Minh Long. 2012. Thị trường thời trang nội địa 2012: Cú đột phá của thời trang

công sở dành cho nam giới!, xem 07.03.2013. http://www.dunghangviet.vn/hv/thi-

truong/2012/01/thi-truong-thoi-trang-noi-dia-2012-cu-dot-pha-cua-thoi-trang-cong-so-

danh-cho-nam-gioi.html

[23] www.tinmoi.vn. 2009. Thị trường thời trang, một năm nhìn lại, xem 07.03.2013.

91

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHỤ LỤC

A – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS

Phụ lục A.1 – Thống kê mô tả hành vi của khách hàng

A.1-1 Lý do chọn mua

Lý do chọn mua

Giá cả phù hợp Thiết kế của sản phẩm đẹp Chất lượng sản phẩm tốt Yêu thích thương hiệu Hachiba Đang có nhu cầu Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua Lý do khác

Tần số 77 32 51 52 51 64 6

Phần trăm 50.7 21.1 33.6 34.2 33.6 42.1 3.9

Lý do chọn mua

Total

77

Giá cả phù hợp

64

Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua

52

Yêu thích thương hiệu Hachiba

51

Chất lượng sản phẩm tốt

51

Đang có nhu cầu

32

Thiết kế của sản phẩm đẹp

6

Lý do khác

Giới tinh Nam Nữ 57 74.0 47 73.4 31 59.6 37 72.5 40 78.4 23 71.9 3 50.0

20 26.0 17 26.6 21 40.4 14 27.5 11 21.6 9 28.1 3 50.0

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

92

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nhóm tuổi

Lý do chọn mua

Total

27-35 tuổi

35-45 tuổi

77

Giá cả phù hợp

64

52

Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua Yêu thích thương hiệu Hachiba

51

Chất lượng sản phẩm tốt

51

Đang có nhu cầu

32

Thiết kế của sản phẩm đẹp

6

Lý do khác

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

20-27 tuổi 26 33.8 32 50.0 22 42.3 16 31.4 27 52.9 14 43.8 1 16.7

19 24.4 16 25.0 12 23.1 13 25.5 10 19.6 7 21.9 2 33.3

Trên 45 tuổi 9 11.7 5 7.8 4 7.7 7 13.7 7 13.7 4 12.5 2 33.3

23 29.9 11 17.2 14 26.9 15 29.4 7 13.7 7 21.9 1 16.7

Thu nhập

Lý do chọn mua

Total

Dưới 3 triệu

Từ 3-5 triệu

Từ 5-10 triệu

Trên 10 triệu

77

Giá cả phù hợp

64

52

51

Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua Yêu thích thương hiệu Hachiba Chất lượng sản phẩm tốt

51

Đang có nhu cầu

32

Thiết kế của sản phẩm đẹp

6

Lý do khác

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

15 19.5 18 28.1 8 15.4 6 11.8 17 33.3 7 21.9 1 16.7

36 46.8 25 39.1 27 51.9 24 47.1 23 45.1 10 31.3 3 50.0

2 2.6 2 3.1 3 5.8 2 3.9 0 0.0 3 9.4 1 16.7

24 31.2 19 29.7 14 26.9 19 37.3 11 21.6 12 37.5 1 16.7

93

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

A.1-2 Đối tượng cùng mua

Đối tượng cùng mua

Tần số 10 108 39 48 49 25

Phần trăn 6.6 71.1 25.7 31.6 32.2 16.4

Vợ (chồng) Bạn bè (đồng nghiệp) Người yêu Một mình Anh (chị, em) Mẹ

Đối tượng cùng mua

Total

108

Bạn bè (đồng nghiệp)

49

Anh (chị, em)

48

Một mình

39

Người yêu

25

Mẹ

10

Vợ (chồng)

Giới tinh Nam Nữ 74 68.5 43 87.8 31 64.6 24 61.5 22 88.0 5 50.0

34 31.5 6 12.2 17 35.4 15 38.5 3 12.0 5 50.0

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

Nhóm tuổi

Đối tượng cùng mua

Total

20-27 tuổi

27-35 tuổi

35-45 tuổi

Trên 45 tuổi

108

Bạn bè (đồng nghiệp)

49

Anh (chị, em)

48

Một mình

39

Người yêu

25

Mẹ

10

Vợ (chồng)

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

44 40.7 21 42.9 25 52.1 17 43.6 12 48.0 1 10.0

25 23.1 15 30.6 10 20.8 9 23.1 5 20.0 2 20.0

24 22.2 6 12.2 13 27.1 7 17.9 5 20.0 5 50.0

15 13.9 7 14.3 0 0.0 6 15.4 3 12.0 2 20.0

94

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Thu nhập

Đối tượng cùng mua

Total

Dưới 3 triệu

Từ 3-5 triệu

Từ 5-10 triệu

Trên 10 triệu

108

Bạn bè (đồng nghiệp)

20 18.5 10

50 46.3 21

33 30.6 17

49

5 4.6 1

Anh (chị, em)

48

Một mình

39

Người yêu

25

Mẹ

10

Vợ (chồng)

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

13 27.1 9 23.1 6 24.0 0 0.0

24 50.0 19 48.7 9 36.0 3 30.0

10 20.8 9 23.1 9 36.0 6 60.0

1 2.1 2 5.1 1 4.0 1 10.0

A.1-3 Thời điểm mua sắm

Tần số 74 51 57 52 68 41

Phần trăm 48.7 33.6 37.5 34.2 44.7 27.0

Thời điểm mua sắm Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền Khi có chương trình giảm giá, khuyễn mãi Khi bạn bè, đồng nghiệp rủ rê Thích lúc nào thì mua lúc đó Thay thế cho trang phục cũ Khi buồn hoặc stress

Thời điểm mua sắm

Total

74

Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền

68

Thay thế cho trang phục cũ

57

Khi bạn bè, đồng nghiệp rủ rê

52

Thích lúc nào thì mua lúc đó

51

Khi có chương trình giảm giá, khuyễn mãi

41

Khi buồn hoặc stress

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

Giới tinh Nam Nữ 60 81.1 41 60.3 45 78.9 33 63.5 44 86.3 33 80.5

14 18.9 27 39.7 12 21.1 19 36.5 7 13.7 8 19.5

95

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nhóm tuổi

Thời điểm mua sắm

Total

20-27 tuổi

27-35 tuổi

35-45 tuổi

74

68

57

52

51

Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền Thay thế cho trang phục cũ Khi bạn bè, đồng nghiệp rủ rê Thích lúc nào thì mua lúc đó Khi có chương trình giảm giá, khuyễn mãi

41

Khi buồn hoặc stress

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

28 37.8 30 44.1 27 47.4 19 36.5 25 49.0 20 48.8

16 21.6 17 25.0 14 24.6 12 23.1 9 17.6 6 14.6

Trên 45 tuổi 14 18.9 7 10.3 6 10.5 7 13.5 7 13.7 6 14.6

16 21.6 14 20.6 10 17.5 14 26.9 10 19.6 9 22.0

Thu nhập

Thời điểm mua sắm

Total

Dưới 3 triệu

Từ 3-5 triệu

Từ 5-10 triệu

Trên 10 triệu

74

68

57

52

51

Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền Thay thế cho trang phục cũ Khi bạn bè, đồng nghiệp rủ rê Thích lúc nào thì mua lúc đó Khi có chương trình giảm giá, khuyễn mãi

41

Khi buồn hoặc stress

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

13 17.6 12 17.6 15 26.3 14 26.9 11 21.6 10 24.4

34 45.9 31 45.6 25 43.9 23 44.2 25 49.0 22 53.7

22 29.7 23 33.8 14 24.6 12 23.1 14 27.5 8 19.5

5 6.8 2 2.9 3 5.3 3 5.8 1 2.0 1 2.4

96

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

A.1-4 Loại trang phục thường mua

Loại trang phục thường mua

Áo sơ mi Áo khoác Quần kaki nam Quần tây nam Áo đầm Váy Quần nữ Jacket

Tần số 109 54 24 33 40 58 53 7

Phần trăm 71.7 35.5 15.8 21.7 26.3 38.2 34.6 4.6

Total

Loại trang phục thường mua

Giới tinh Nam Nữ

109

Áo sơ mi

58

Váy

54

Áo khoác

53

Quần nữ

40

Áo đầm

33

Quần tây nam

24

Quần kaki nam

7

Jacket

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

38 34.9 1 1.7 17 31.5 2 3.8 1 2.5 33 100.0 24 100.0 0 0.0

71 65.1 57 98.3 37 68.5 51 96.2 39 97.5 0 0.0 0 0.0 7 100.0

97

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nhóm tuổi

Total

Loại trang phục thường mua

20-27 tuổi

27-35 tuổi

35-45 tuổi

Trên 45 tuổi

109

Áo sơ mi

58

Váy

54

Áo khoác

53

Quần nữ

40

Áo đầm

33

Quần tây nam

24

Quần kaki nam

7

Jacket

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

45 41.3 25 43.1 20 37.0 26 49.1 17 42.5 14 42.4 11 45.8 3 42.9

28 25.7 15 25.9 14 25.9 9 17.0 11 27.5 10 30.3 4 16.7 2 28.6

23 21.1 13 22.4 9 16.7 10 18.9 8 20.0 8 24.2 6 25.0 0 0.0

14 11.9 5 8.6 11 20.4 8 15.1 4 10.0 1 3.0 3 12.5 2 28.6

Thu nhập

Total

Loại trang phục thường mua

Dưới 3 triệu

Từ 3-5 triệu

Từ 5-10 triệu

Trên 10 triệu

109

Áo sơ mi

58

Váy

54

Áo khoác

53

Quần nữ

40

Áo đầm

33

24

Quần tây nam Quần kaki nam

7

Jacket

Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row Count % within row

23 21.1 15 25.9 9 16.7 14 26.4 10 25.0 7 21.2 5 20.8 2 28.6

50 45.9 25 43.1 24 44.4 19 35.8 16 4.0 17 51.5 12 50.0 3 42.9

33 30.3 14 24.1 17 31.5 16 30.2 11 27.5 8 24.2 7 29.2 2 28.6

3 2.8 4 6.9 4 7.4 4 7.5 3 7.5 1 3.0 0 0.0 0 0.0

98

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Phụ lục A.2 – Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Cronbach's Alpha

.673

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến 14.120 14.040 14.140

Phương sai thang đo nếu loại biến 6.410 6.131 6.085

Tương quan biến tổng .394 .425 .451

Cronbach's Alpha nếu loại biến .636 .623 .612

13.870 13.700

5.797 6.106

.433 .432

.621 .620

Scale 1: Thuộc tính sản phẩm

Độ bền màu cao Chất liệu vải tốt Đường may sắc sảo Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn Kiểu dáng hợp thời trang Scale 2:Chương trình khuyến mãi

Cronbach's Alpha

.601

Trung bình thang đo nếu loại biến 11.06 11.02 10.93 10.71

Phương sai thang đo nếu loại biến 3.473 3.357 3.458 3.677

Tương quan biến tổng .409 .379 .396 .342

Cronbach's Alpha nếu loại biến .509 .533 .519 .559

Biến quan sát Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn Khuyến mãi thường xuyên Thời gian khuyến mãi dài Sản phẩm khuyến mãi đa dạng Scale 3: Chính sách giá

Cronbach's Alpha

.756

Trung bình thang đo nếu loại biến 7.35

Phương sai thang đo nếu loại biến 2.648

Tương quan biến tổng .546

Cronbach's Alpha nếu loại biến .718

7.27 7.32

2.738 2.366

.620 .599

.643 .660

Biến quan sát Sản phẩm có mức giá phù hợp Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm Cửa hàng luôn bán đúng giá

99

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Cronbach's Alpha

.828

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

15.08

8.856

.629

.793

15.00

8.589

.651

.786

15.08 15.18

8.240 8.617

.667 .589

.781 .805

14.92

9.226

.591

.803

Scale 4: Yếu tố cửa hàng

Biến quan sát Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng Trưng bày sản phẩm bắt mắt Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm Scale 5: Thái độ của nhân viên bán hàng

Cronbach's Alpha

.763

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến 11.00 10.72

Phương sai thang đo nếu loại biến 5.881 5.698

Tương quan biến tổng .562 .671

Cronbach's Alpha nếu loại biến .706 .648

11.01

5.543

.603

.683

10.75

6.838

.420

.775

Nhân viên bán hàng lịch sự Nhân viên nhiệt tình chu đáo Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục Scale 6: Động cơ tiêu dùng

Cronbach's Alpha

.671

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

7.53

2.224

.487

.571

7.36 7.60

2.350 2.109

.545 .435

.511 .654

Mua áo quần là nhu cầu cần thiết Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán Theo đuổi xu hướng thời trang

100

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Phụ lục A.3 – Phân tích nhân tố biến độc lập

Factor

2

3

4

5

6

1 .804

.794

.712 .674

.632

.782 .770 .687

.571

.726

.706 .658 .446 .415

.766 .734 .570

.823

.766 .733

.741 .514 .473

Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng Trưng bày sản phẩm bắt mắt Nhân viên bán hàng lịch sự Nhân viên nhiệt tình chu đáo Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng Sản phẩm khuyến mãi đa dạng Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán Mua áo quần là nhu cầu cần thiết Chất liệu vải tốt Độ bền màu cao Theo đuổi xu hướng thời trang Kiểu dáng hợp thời trang Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn Đường may sắc sảo Thời gian khuyến mãi dài Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm Cửa hàng luôn bán đúng giá Sản phẩm có mức giá phù hợp Khuyến mãi thường xuyên Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục Eigenvalue

5.810 24.207

2.472 34.509

2.164 43.525

1.658 50.433

1.372 56.148

1.073 60.618

Phương sai trích luỹ tiến (%)

A.3-1 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 1 – 24 biến)

101

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Factor

2

3

4

5

6

1 .807

.797

.708 .666

.620

.776 .768 .691

.581

.752

.720 .648 .442 .424

.834

.769 .732

.774 .760 .556

.729 .493 .492

Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng Trưng bày sản phẩm bắt mắt Nhân viên bán hàng lịch sự Nhân viên nhiệt tình chu đáo Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng Sản phẩm khuyến mãi đa dạng Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán Mua áo quần là nhu cầu cần thiết Chất liệu vải tốt Độ bền màu cao Theo đuổi xu hướng thời trang Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm Cửa hàng luôn bán đúng giá Sản phẩm có mức giá phù hợp Kiểu dáng hợp thời trang Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn Đường may sắc sảo Khuyến mãi thường xuyên Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục Eigenvalue

5.676 24.680

2.414 35.177

2.026 43.987

1.657 51.192

1.338 57.007

1.071 61.665

Phương sai trích luỹ tiến (%)

A.3-2 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 2 – 23 biến)

102

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Factor

2

3

4

5

6

1 .822

.802

.703 .684

.618

.784 .780 .681

.580

.839

.763 .742

.740

.722 .644

.751 .749 .604 .442

.735 .534 .458

Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng Trưng bày sản phẩm bắt mắt Nhân viên bán hàng lịch sự Nhân viên nhiệt tình chu đáo Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng Sản phẩm khuyến mãi đa dạng Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm Cửa hàng luôn bán đúng giá Sản phẩm có mức giá phù hợp Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán Mua áo quần là nhu cầu cần thiết Chất liệu vải tốt Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn Kiểu dáng hợp thời trang Đường may sắc sảo Độ bền màu cao Khuyến mãi thường xuyên Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục Eigenvalue

5.319 24.176

2.394 35.059

1.965 43.993

1.647 51.481

1.338 57.561

1.060 62.380

Phương sai trích luỹ tiến (%)

A.3-3 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 3 – 22 biến)

103

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Factor

2

3

4

5

6

1 .823

.806

.700 .682

.618

.789 .784 .682

.579

.848

.760 .744

.755

.728 .649

.776 .765 .600

.743 .522

.482

Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng Trưng bày sản phẩm bắt mắt Nhân viên bán hàng lịch sự Nhân viên nhiệt tình chu đáo Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng Sản phẩm khuyến mãi đa dạng Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm Cửa hàng luôn bán đúng giá Sản phẩm có mức giá phù hợp Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán Mua áo quần là nhu cầu cần thiết Chất liệu vải tốt Mẫu mã đa dạng nhiều chọn lựa Kiểu dáng hợp thời trang Đường may sắc sảo Khuyến mãi thường xuyên Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn Eigenvalue

1.057 63.626

5.108 24.323

2.366 35.588

1.879 44.537

1.619 52.247

1.333 58.593

Phương sai trích luỹ tiến (%)

A.3-4 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 4 – 21 biến)

104

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Factor

2

3

4

5

6

1 .823

.805

.706 .685

.622

.789 .786 .694

.582

.856

.755 .745

.755

.732 .644

.779 .774 .595

.695 .565

Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng Trưng bày sản phẩm bắt mắt Nhân viên nhiệt tình chu đáo Nhân viên bán hàng lịch sự Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng Sản phẩm khuyến mãi đa dạng Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm Cửa hàng luôn bán đúng giá Sản phẩm có mức giá phù hợp Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán Mua áo quần là nhu cầu cần thiết Chất liệu vải tốt Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn Kiểu dáng hợp thời trang Đường may sắc sảo Khuyến mãi thường xuyên Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục Eigenvalue

4.847 24.235

2.361 36.040

1.876 45.421

1.618 53.509

1.320 60.109

1.033 65.273

Phương sai trích luỹ tiến (%)

A.3-5 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 5 – 20 biến)

105

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Phụ lục A.4 – Phân tích hồi quy tuyến tính

Số liệu thống kê thay đổi

R

Mô hình

Durbin- Watson

Mức thay đổi R2 .108 .074 .049 .043 .038 .028

Mức thay đổi Sig. F .000 .000 .003 .005 .007 .018

df1 1 1 1 1 1 1

df2 142 141 140 139 138 137

R2 .108 .182 .232 .275 .313 .340

1 .328a 2 .427b 3 .481c 4 .524d 5 .559e .583f 6

Mức thay đổi F 17.153 12.822 9.006 8.312 7.585 5.718

Ước lượng độ lệch chuẩn .95299590 .91564168 .89070384 .86831840 .84845460 .83431138

1.786

R2 điều chỉnh .101 .171 .215 .254 .288 .311 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng c. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá d. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng e. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng, Yếu tố cửa hàng f. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng, Yếu tố cửa hàng, Động cơ tiêu dùng g. Biến phụ thuộc: Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua

A.4-1 Tóm tắt mô hình

106

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

F

df

Tổng bình phương

Trung bình bình phương

Mô hình 1 Hồi quy

Sig. .000a

15.579 .908

1 142 143

15.579 128.965 144.543

Số dư Tổng 2 Hồi quy

.000b

13.164 .838

2 141 143

26.329 118.214 144.543

Số dư Tổng 3 Hồi quy

11.776

.000c

11.158 .793

3 140 143

33.474 111.069 144.543

Số dư Tổng 4 Hồi quy

11.776

.000d

9.935 .754

4 139 143

39.470 104.803 144.543

Số dư Tổng 5 Hồi quy

11.776

.000e

9.040 .720

5 138 143

45.200 99.343 144.543

Số dư Tổng 6 Hồi quy

11.776

.000f

8.197 .696

6 137 143

49.181 95.362 144.543

Số dư Tổng

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng c. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá d. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng e. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng, Yếu tố cửa hàng f. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng, Yếu tố cửa hàng, Động cơ tiêu dùng g. Biến phụ thuộc: Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua

A.4-2 ANOVAg

107

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Z

Mann- Whitney U

Wilcoxon W

Asymp. Sig. (2 phía)

1906.000

6562.000

-1.657

.920

Yếu tố cửa hàng Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng Chính sách giá

1913.000 2152.000 1681.000 2194.000

6569.000 6808.000 2857.000 6850.000

-1.657 -.644 -2.640 -.466

.980 .519 .008 .641

2208.000

6864.000

-.407

.684

Động cơ tiêu dùng Thuộc tính sản phẩm Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng a. Biến gộp nhóm: Giới tính

Phụ lục A.5 – Kiểm định Mann – Whitney theo giới tính

108

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

B – BẢNG HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG

Xin chào anh (chị), tôi là Đinh Thị Hiền sinh viên của trường Đại học Kinh Tế

Huế. Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm áo quần thời trang. Mong anh (chị) vui lòng dành ít thời gian để trả lời

một số câu hỏi sau đây. Ý kiến của anh (chị) là tài liệu quý giá để hoàn thiện bài làm

của tôi.

1. Anh (chị) vui lòng cho biết đã sử dụng qua các sản phẩm áo quần thời trang mang

thương hiệu Hachiba chưa? Anh chị có thể miêu tả cảm nhận của mình khi sử dụng

các sản phẩm này?

…………………………………………………………………………………………...

2. Anh (chị) thường đến đâu mua sắm các sản phẩm áo quần? và thường lựa chọn loại

trang phục nào? Anh (chị) thích phóng cách trang phục như thế nào?

…………………………………………………………………………………………...

3. Khi lựa chọn các sản phẩm áo quần anh chị quan tâm đến những yếu tố nào? Và yêu

cầu của anh chị đối với các yếu tố đó như thế nào?

…………………………………………………………………………………………...

4. Đánh giá chung của anh (chị) đối với chất lượng của các sản phẩm áo quần thời

trang mình đang sử dung? Xin vui lòng miêu tả kỹ về chất lượng vải, mẫu mã, kiểu

dáng, màu sắc, đường chỉ,… của sản phẩm?

…………………………………………………………………………………………...

5. Anh (chị) vui lòng đưa ra ý kiến về mức giá của các sản phẩm áo quần mà mình

từng mua? Anh (chị) đánh giá như thế nào về chi phí bỏ ra so với giá trị mà sản phẩm

mang lại?

…………………………………………………………………………………………...

6. Tại các nơi mua sắm, anh (chị) thấy việc trang trí của cửa hàng, trình bày sản

phẩm,… như thế nào? Anh (chị) có thể đưa ra các nhận xét của mình về việc bày trí

cửa hàng?

…………………………………………………………………………………………...

7. Anh (chị) vui lòng cho biết đối với sản phẩm áo quần thời trang, anh chị thích hình

thức khuyến mãi nào nhất, vui lòng cho biết lý do tại sao?

109

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

…………………………………………………………………………………………...

8. Theo anh (chị) có thể miêu tả các trải nghiệm liên quan đến thái độ của nhân viên

bán hàng mà anh (chị) từng tiếp xúc?

…………………………………………………………………………………………...

9. Anh (chị) thường đi mua sắm các sản phẩm áo quần với ai? Anh (chị) có tham khảo

ý kiến của người đi cũng không? Và ai là người quyết định chính? Anh (chị) đánh giá

như thế nào về ý kiến của người đi cùng?

…………………………………………………………………………………………...

10. Anh (chị) đánh giá như thế nào về các địa điểm mua sắm mà mình từng đến? và

anh (chị) hay mua sắm vào thời điểm nào?

…………………………………………………………………………………………...

Thông tin đáp viến:

Họ và Tên:…………………………………………

Số điện thoại:………………………………………

110

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

C – PHIẾU PHỎNG VẤN

Mã số phiếu: ………

Xin chào anh (chị), tôi là Đinh Thị Hiền sinh viên của trường Đại học Kinh Tế

Huế. Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba tại Thành Phố Đà Nẵng. Mục

đích của khảo sát này nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học, không có mục đích

kinh doanh. Ý kiến của anh (chị) là tài liệu quý giá để hoàn thiện bài làm của tôi.

------------------------------o0o------------------------------

NỘI DUNG CHÍNH

1. Xin vui lòng cho biết, anh (chị) đã dùng qua sản phẩm áo quần thời trang thương

hiệu Hachiba chưa?

1. Rồi 2. Chưa (NPV)

2. Anh (chị) hiện đang làm việc hoặc nghiên cứu trong lĩnh vực nào?

1. Nghiên cứu thị trường (NPV) 2. Thời trang (NPV)

3. Quảng cáo, PR (NPV) 4. Phát thanh, truyền hình, báo chí. (NPV)

5. Lĩnh vực khác.

3. Trong 6 tháng vừa qua, anh (chị) có tham gia chương trình thảo luận nào về lĩnh

vực thời trang không?

1. Không 2. Có (NPV)

4. Lý do anh (chị) chọn mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba?

(Có thể lựa chọn nhiều phương án)

1. Giá cả phù hợp 2. Thiết kế của sản phẩm đẹp

3. Chất lượng sản phẩm tốt 4. Yêu thích thương hiệu Hachiba

5. Đang có nhu cầu 6. Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua

7. Khác (Xin ghi rõ)…………

5. Anh (chị) thường đi mua sắm áo quần với ai? (Có thể lựa chọn nhiều phương án)

1. Vợ (chồng) 2. Bạn bè (Đồng nghiệp)

3. Người yêu 4. Một mình

5. Anh (chị, em) 6. Mẹ

111

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

6. Thời điểm anh (chị) thường đi mua sắm áo quần? (Có thể lựa chọn nhiều

phương án)

1. Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền 2. Có chương trình giảm giá, khuyến mãi

3. Bạn bè, đồng nghiệp rủ rê 4. Thích lúc nào thì mua lúc đó

5. Thay thế cho trang phục cũ 6. Những lúc buồn hoặc stress

7. Loại trang phục anh (chị) thường chọn khi đi mua sắm tại cửa hàng Hachiba là?

(Có thể lựa chọn nhiều phương án)

2. Áo khoác 1. Áo sơ mi

3. Quần kaki nam 4. Quần tây nam

6. Váy 5. Áo đầm

8. Jacket 7. Quần nữ

8. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về thuộc tính sản phẩm áo quần thời

trang thương hiệu Hachiba?

Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5 Độ bền màu cao

1 2 3 4 5 Chất liệu vải tốt

1 2 3 4 5 Đường may sắc xảo

Mẫu mã áo quần đa dạng nhiều lựa 1 2 3 4 5 chọn

1 2 3 4 5 Kiểu dáng hợp thời trang

9. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về chương trình khuyến mãi của sản

phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba?

Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5 Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn

1 2 3 4 5 Khuyến mãi thường xuyên

1 2 3 4 5 Thời gian khuyến mãi dài

1 2 3 4 5 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng

10. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về chính sách giá của sản phẩm áo

quần thời trang thương hiệu Hachiba?

112

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5 Sản phẩm có mức giá phù hợp

1 2 3 4 5 Giá được niêm yết sẵn trên sản phẩm

1 2 3 4 5 Cửa hàng luôn bán đúng giá

11. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về yếu tố cửa hàng bán các sản

phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba?

Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý

Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua 1 2 3 4 5 sắm

Cửa hàng có diện tích rộng, không 1 2 3 4 5 gian thoáng

Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc 1 2 3 4 5 ấn tượng

1 2 3 4 5 Trưng bày sản phẩm bắt mắt

1 2 3 4 5 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm

12. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về thái độ của nhân viên bán hàng

tại các cửa hàng bán các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba?

Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5 Nhân viên bán hàng lịch sự

1 2 3 4 5 Nhân viên nhiệt tình, chu đáo

1 2 3 4 5 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng

Nhân viên bán hàng có khả năng 1 2 3 4 5 thuyết phục

13. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về động cơ nào khiến anh (chị) mua

các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba?

Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5 Mua áo quần là nhu cầu cần thiết

1 2 3 4 5 Phù hợp với khả năng thanh toán

1 2 3 4 5 Theo đuổi xu hướng thời trang

113

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

14. Đánh giá chung của anh (chị) về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến ý

định mua các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba?

Rất không ảnh hưởng Rất ảnh hưởng Tiêu chí đánh giá

1 2 3 4 5 Thuộc tính sản phẩm

1 2 3 4 5 Chương trình khuyến mãi

1 2 3 4 5 Giá của sản phẩm

1 2 3 4 5 Cửa hàng

1 2 3 4 5 Nhân viên bán hàng

1 2 3 4 5 Động cơ tiêu dùng

15. Theo anh (chị), giá cả của các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu

Hachiba tương xứng với giá trị của nó không?

2. Không đồng ý 4. Đồng ý

1. Rất không đồng ý 3. Trung lập 5. Rất đồng ý

16. Anh (chị) hài lòng khi sử dụng các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu

Hachiba không?

2. Không đồng ý 4. Đồng ý

1. Rất không đồng ý 3. Trung lập 5. Rất đồng ý

17. Anh (chị) sẽ chọn thương hiệu thời trang Hachiba khi có ý định mua một sản

2. Không đồng ý phẩm thời trang không? 1. Rất không đồng ý

4. Đồng ý 3. Trung lập

5. Rất đồng ý

18. Anh (chị) hãy đánh từ 1 đến 6 theo mức độ quan trọng giảm dần của các nhóm

yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu

Hachiba?

Thuộc tính sản phẩm Chương trình khuyến mãi

Chính sách giá Yếu tố cửa hàng

Thái độ của nhân viên bán hàng Động cơ tiêu dùng của bản thân

114

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

------------------------------o0o------------------------------

THÔNG TIN CÁ NHÂN

19. Xin vui lòng cho biết giới tính?

1. Nam 2. Nữ

20. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào?

1. 20 - 27 tuổi 2. 27 - 35 tuổi

3. 35 - 45 tuổi 4. Trên 45 tuổi

21. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị

1. Dưới 3 triệu 2. Từ 3 - 5 triệu

3. 5 - 10triệu 4. Trên 10 triệu

22. Xin vui lòng cho biết anh/chị công tác ở lĩnh vực nào?

1. Tài chính - ngân hàng 2. Xây dựng - bất động sản

3. Sản xuất - kinh doanh 4. Giáo dục - đào tạo

5. Bán hàng - tiếp thị 6. Dịch vụ

7. Điện tử - CNTT 8. Công chức nhà nước

Họ và tên khách hàng: ………………………………………………………………….

Số di động thường dùng: ………………………………………………………………..

------------------------------o0o------------------------------

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

115

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

116

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực

i

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM