Kinh nghiệm khi xây dựng
cộng đồng ảo
Nếu đang sở hữu một thương hiệu, bạn có thể đã có một cộng đồng sử dụng
nhãn hiệu trên mạng hoặc bạn đang cố sức gây dựng một cộng đồng như thế. Nếu
bạn xây dựng tốt, cộng đồng này có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng và hỗ
trợ các chiến lược tiếp thị và quảng cáo đồng thời phát triển nhiều sản phẩm và
dịch vụ liên quan.
Sau đây là 6 lỗi cần tránh nếu bạn muốn sử dụng tối đa tiềm năng của cộng
đồng này.
Đừng nghĩ rằng bạn có thể dễ dàng tham gia và điều khiển.
Quản lý một cộng đồng đòi hỏi nhiều hơn các kỹ năng công nghệ và phần
mềm, ở đây, công nghệ chỉ là thiết bị phụ trợ. Nếu bạn không có người am hiểu
công việc kinh doanh của bạn và có kỹ năng tạo ra các cuộc thảo luận sôi nổi mà
không áp đảo người khác, bạn sẽ không thể tìm hiểu thêm thông tin của khách
hàng.
Không nên đánh đồng quy mô và khả năng hoạt động.
Các công ty thường tin rằng cộng đồng mạng càng lớn, càng nhiều thông
tin về khách hàng được thu thập. Vì vậy, họ cố hết sức để xây dựng các cộng đồng
với hàng nghìn thành viên. Tuy nhiên, trên thực tế, những cộng đồng lớn lại hoạt
động kém hiệu quả hơn các cộng đồng nhỏ trong việc nuôi dưỡng mối quan hệ
giữa các thành viên, và giữa các thành viên và nhãn hiệu. Họ thường tham gia nhất
thời, không gắn bó, và cảm thấy ít thỏa mãn hơn. Nếu mục tiêu của bạn là những
hiểu biết sâu về khách hàng, thì cộng đồng càng nhỏ và càng riêng tư (tối đa là 400
thành viên) thì càng thích hợp để xây dựng và phát triển niềm tin. Điều mà bạn cần
là sự tham gia của các thành viên, không phải là đạt tới một con số nào đó.
Đừng hi vọng các thành viên sẽ gắn kết mà không đòi hỏi quyền lợi gì.
Thành viên của cộng đồng cần phải được hưởng lợi từ việc tham gia của
họ. Để duy trì lợi ích, bạn cần thiết kế các hoạt động gắn kết (trên mạng hay hoạt
động ngoại tuyến) nhằm cho phép thành viên thể hiện cái nhìn về nhãn hàng trong
bối cảnh cuộc sống hàng ngày và xây dựng các mối quan hệ cá nhân cũng như
công việc. Hãy cho họ cơ hội nói chuyện với nhau, và với chính bạn nữa.
Đừng "bán".
Bạn sẽ thấy ngạc nhiên trước số lượng các công ty xây dựng nên các cộng
đồng khách hàng và duy trì nó chỉ nhằm tận dụng những khách hàng này thành
một kênh bán hàng khác. Khách hàng sẽ cảm thấy những gì bạn muốn làm, và họ
sẽ biết khi nào họ đang bị lừa. Họ sẽ từ chối tham gia ngay khi họ cảm nhận được
sự giả dối trong bán hàng. Hãy xây dựng niềm tin và cộng đồng của bạn sẽ cho
bạn biết nhiều hơn - và thậm chí mua nhiều hơn cho bạn.
Đừng thả rơi quả bóng khi chưa kết thúc.
Hãy chỉ ra cho các thành viên rằng bạn đang lắng nghe một cách tích cực,
và bạn trân trọng họ kiểu như: đóng góp ý kiến vào cuộc hội thoại, phát triển
những lời bình luận, và cho họ biết bạn sẽ làm gì với những đóng góp của họ.
Điều tồi tệ nhất mà bạn có thể làm là ngừng tham gia khi bạn nghĩ bạn đã có "câu
trả lời". Hãy phát triển một mối quan hệ lâu dài với cộng đồng của bạn. Bạn sẽ
mất nhiều thời gian để có thể có được những hiểu biết sâu.
Không tích trữ dữ liệu.
Đừng hi vọng duy trì được lợi ích bạn thu được từ cộng đồng trên mạng trừ
phi bạn có kế hoạch để khai thác các bài học hoặc sắp xếp thông tin cho phù hợp
với những người sử dụng. Tạo ra các bản báo cáo và các kế hoạch giao tiếp phù
hợp với nhu cầu của từng đối tượng liên quan trong công ty - từng người từ nhiệm
vụ nghiên cứu thị trường, quản lý sản xuất, cho đến các nhà điều hành hàng đầu.
Một số cần nghe những ý kiến chưa được tuyển chọn khách hàng cung cấp, số
khác cần đào sâu các chi tiết, trong khi số khác lại chỉ quan tâm đến những dòng
ngắn viết nhanh và tháu. Các thành viên công ty càng gắn kết với các phản hồi của
cộng đồng, họ sẽ càng tìm được nhiều thông tin có giá trị hơn và tỷ lệ ROI (lợi
nhuận trên vốn đầu tư) của công ty bạn sẽ càng cao.
Lắng nghe cộng đồng trên mạng không nên được xem như là chiến
dịch hay dự án; nó cần được hòa với văn hóa của công ty. Thực hiện tốt điều này
sẽ giúp bạn có cái nhìn sâu hơn về khách hàng và làm tốt hơn công việc khám phá
và thỏa mãn những nhu cầu mà khách hàng của bạn có.
- Bài viết của Debi Kleiman và Anat Keinan trên Harvard Business
Publishing. Debi Kleiman là phó chủ tịch tiếp thị tại Communispace. Anat Keinan
là giáo sư trợ giảng chuyên ngành quản trị kinh doanh tại Trường kinh doanh
Harvard.