Kinh tế báo chí truyền thông

Chia sẻ: Hoài Ngọc | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

704
lượt xem 215
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xét trong khía cạnh kinh tế, có thể nói những chuyển động trong khu vực báo chí diễn ra chậm hơn nhiều so với các khu vực kinh doanh, sản xuất của xã hội.

Chủ đề:

Bình luận(1) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Kinh tế báo chí truyền thông

Kinh tế báo chí truyền thông
Nội Dung I. Khái niệm kinh tế báo chí truyền thông II. Khái niệm quảng cáo, dịch vụ trên báo chí III. Sơ lược quá trình phát triển của quảng cáo, dịch vụ trên báo chí IV. Các loại hình quảng cáo trên báo chí V. Mối quan hệ giữa dịch vụ, quảng cáo và báo chí Vai trò của quảng cáo, dịch vụ đối với báo chí VI. VII. Xu hướng của quảng cáo trên báo báo chí VIII. Định giá quảng cáo IX. Một vài quy định về quảng cáo, dịch vụ trên báo chí- ý kiến và dư luận
Khái niệm kinh tế báo chí truyền thông I. Khuynh hướng tự chủ tài chính và sự hình thành nền kinh tế báo chí Xét trong khía cạnh kinh tế, có thể nói những chuyển động trong khu vực báo chí diễn ra chậm hơn nhiều so với các khu vực kinh doanh, sản xuất của xã hội. Vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi quan hệ thị trường đã được khẳng định rõ ràng và trở thành đòi hỏi trong quản lý, phát triển của các doanh nghiệp cũng như toàn bộ nền kinh tế, thì hầu như các cơ quan báo chí còn quá lạ lẫm với vấn đề tự chủ tài chính. Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay đã có hàng trăm cơ quan báo chí đã hoàn toàn tự chủ về tài chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các hoạt động nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mô sản phẩm và khả năng ảnh hưởng. Nhìn một cách tổng thể, có thể thấy trong xã hội đang hình thành một nền kinh tế báo chí. Hai chỗ dựa quyết định cho nền kinh tế báo chi là sản phẩm hàng hóa báo chí truyền thông và dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Xã hội càng phát triển thì yêu cầu thông tin báo chí càng tăng lên, do đó nhu cầu về sản phẩm hàng hóa báo chí cũng tăng lên. Nền kinh tế tăng trưởng nhanh dẫn đến nhu cầu ngày càng lớn về quảng cáo nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng. Sự phát triển kinh tế báo chí dẫn đến sự tác động có tính hai mặt vào đời sống báo chí truyền thông. Mặt thứ nhất, nó mang lại nguồn lực tài chính quan trọng, đảm bảo cho sự tiếp tục phát triển, tăng cường cơ sở vật chất, đổi mới thiết bị kỹ thuật công nghệ, mở mang thêm các nguồn thông tin, tài liệu, cũng như công tác đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ những người làm báo. Nói tóm lại, kinh tế báo chí trở thành động lực phát triển cho báo chí. Xét từ mặt thứ hai của vấn đề, sự phát triển kinh tế báo chí dẫn tới hiện tượng thương mại hóa báo chí, hay là sự xuất hiện những sản phẩm báo chí thuần túy hàng hóa, chỉ quan tâm thu lợi nhuận, không quan tâm đến chức năng thông tin tuyên truyền hoặc coi chức năng thông tin, tuyên truyền như vỏ bọc cho hoạt động kinh tế.
Một vấn đề không thể bỏ qua là vấn đề hình thành các tập đoàn báo chí – một dạng của sự phát triển kinh tế báo chí hay thương mại hóa báo chí trong nền kinh tế thị trường (hay tập đoàn truyền thông). Ở các nước tư bản chủ nghĩa, các tập đoàn báo chí hình thành trên cơ sở tích tụ tư bản, cá lớn nuốt cá bé hay các công ty truyền thông tự nguyện liên kết lại bằng hình thức mua bán hoặc hợp nhất với nhau nhằm tăng nguồn lực, tạo ra sức mạnh đủ khả năng cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Cũng có thể, các quá trình trên diễn ra giữa những tập đoàn kinh tế công nghiệp, thương mại, dịch vụ với cơ quan hoặc các công ty báo chí nhằm mở rộng lĩnh vực kinh doanh, tạo ra lợi thế xã hội trong phát triển. Vì thế, thực chất của việc hình thành các tập đoàn báo chí là một quá trình thuần túy kinh tế, nhằm mục đích kinh tế. Những yếu tố liên quan đến khuynh hướng, tác động chính trị của chúng, thực ra cũng là nhằm tìm đến lợi nhuận và bị lợi nhuận chi phối. Tại một vài quốc gia khác (như Trung Quốc, Ma-lai-xi-a...), đảng chính trị cầm quyền và nhà nước chủ động tạo ra các nguồn lực và điều kiện kinh tế - xã hội - kỹ thuật - công nghệ để xây dựng các tập đoàn báo chí nhằm mục đích tạo ra sức mạnh truyền thông chi phối dư luận xã hội, phục vụ cho các yêu cầu, nhiệm vụ chính trị. Tuy nhiên khi đã trưởng thành, các tập đoàn báo chí đó không chỉ trở thành thế lực truyền thông chính trị, mà còn trở thành thế lực kinh tế và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các quy luật kinh tế trong quá trình tồn tại, phát triển. Sự phát triển kinh tế báo chí : Phát triển kinh tế báo chí lành mạnh không nên nhầm lẫn với “thương mại hóa” theo kiểu giật gân, câu khách rẻ tiền. Làm báo thì phải bán sản phẩm báo chí chứ không để bao cấp, do đó hiện nay vấn đề phát triển kinh tế báo chí truyền thông đang là một vấn đề quan trọng, việc tăng độc giả và phát hành dẫn đến tăng khả năng thu hút quảng cáo và dịch vụ trên báo chí. II. Khái niệm quảng cáo, dịch vụ trên báo chí Quảng cáo trên báo chí 1. Quảng cáo xét từ góc độ truyền thông, thương mại…sẽ có những định nghĩa khác nhau. Nhưng dù từ góc độ nào, quảng cáo là một dạng thông tin kinh tế đặc thù, nói tốt cho hàng hóa, dịch vụ nhằm mở rộng những người mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Quảng cáo là quan hệ kinh tế-dịch vụ diễn ra giữa chủ thể
quảng cáo và đơn vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng, phát triển dịch vụ hoặc phục vụ nhu cầu khác của chủ thể quảng cáo. Quảng cáo cũng thu lợi nhiều mặt cho đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo-cơ quan báo chí-xã hội và người tiêu dùng. Trong bài này chỉ đề cập đến quảng cáo trên báo chí: cụ thể là quảng cáo trên các loại hình báo sau: báo in, báo phát thanh, báo truyền hình, báo mạng điện tử. Còn các loại hình quảng cáo khác như tờ rơi, áp phích, quảng cáo trên xe bus, taxi hay các vật phẩm di động khác…sẽ được đề cập vào một chuyên đề khác chuyên và quảng cáo. Dịch vụ trên báo chí 2. Xã hội càng phát triển, các dịch vụ xã hội trên các phương tiện truyền thông càng đa dạng, phong phú và có vai trò quan trọng trong đời sống dân cư. Các dịch vụ ngày càng phát triển như tư vấn sức khỏe-kỹ năng sống, việc làm, kết nối thị trường lao động, kết bạn phương xa, thông báo…v..v. Đối với báo mạng điện tử, ngoài nguồn thu từ quảng cáo, dịch vụ gia tăng là hướng phát triển chính, cơ bản và hiệu quả nhất. III. Sơ lược quá trình phát triển quảng cáo – dịch vụ trên báo chí Quảng cáo ngày càng gắn bó chặt chẽ với các phương tiện báo chí- truyền thông đại chúng, trước hết là báo in, phát thanh, truyền hình và gần đây là báo mạng điện tử. Giá đăng tải quảng cáo trên báo chí-truyền thông phụ thuộc vào số lượng phát hành, phạm vi phát sóng, địa bàn phát sóng, số lượng và tính chất công chúng của nó. Để xác định, lựa chọn ấn phẩm quảng cáo, các công ty dịch vụ quảng cáo phải tiến hành nghiên cứu công chúng-nhóm đối tượng của báo chí, dùng các phương pháp và công cụ hiện đại để đo lường và phân tích một cách khoa học. Hàng năm việc chi cho quảng cáo trên báo chí truyền thông là 131,29 tỷ đô la, năm 2000 là hơn 200 tỷ đô la và năm 2004 là 244 tỷ đô la. Quảng cáo trở thành ngành kinh doanh béo bở và quảng cáo trên báo chí đã trở thành một thị trường hàng trăm tỉ đô la, trong đó Mỹ chiếm 36%, Tây Âu 30%. Châu Á là thị trường đang nổi lên vơi mức tăng nhanh ổn định, chiếm 25%.
Ở Việt Nam, báo chí ngay từ khi ra đời ( ở miền Nam) cũng đã đăng tải quảng cáo và quảng cáo ngày càng phát triển, chiếm khoảng 10 % diện tích mặt báo. Ở miền Nam, dưới thời Mỹ - Ngụy, nền kinh tế hàng hóa phát triển, quảng cáo cũng phát triển theo. Sau khi giải phóng miền Nam thống nhất Tổ Quốc, cả nước xây dựng chủ nghĩa xã hội với đặc trưng là nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung quan liêu, bao cấp. Quảng cáo gần như mất hẳn. Những năm 80 của thế kỷ trước, trên báo chí ( nhất là Sài Gòn giải phóng và Hà nội mới) xuất hiện những mẩu rao vặt ở chân trang 3, nhưng thường xuyên được nhắc nhở: “cẩn thận kẻo rơi vào quảng cáo!”. Quảng cáo ở nước ta thực sự phát triển rầm rộ từ những năm 90 của thế kỷ XX. Năm 2004, doanh thu quảng cáo cả nước đạt hơn 200 triệu đô la. Trong mười năm qua, Việt Nam có tốc độ phát triển cao, quảng cáo cũng phát triển “nóng”. Báo Tuổi trẻ thành phố Hồ Chí Minh mỗi số ( số thường) có 24 đến 32 trang quảng cáo. Trong khi nhiều tờ báo phải cắt cử, khuyến khích phóng viên chạy quảng cáo, thì tờ báo này khách hàng quảng cáo phải xếp hàng hàng tuần mới được đăng tải. Nhờ sự phát triển đúng hướng, gần gũi công chúng xã hội và tính chuyên nghiệp cao, từ năm 1978, báo đã tự lo cân đối thu chi, đến nay doanh thu từ quảng cáo đã giúp báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ nộp thuế cho nhà nước hàng chục tỷ đồng , mà còn đổi mới công nghệ làm báo, trang bị phương tiện kỹ thuật nghiệp vụ đến phát triển toàn diện một cơ quan báo chí nhiều ấn phẩm, đa loại hình theo hướng tập đoàn báo chí-truyền thông. Các đài truyền hình cũng có ưu thế trong việc thu hút thị trường quảng cáo, nhất là Đài truyền hình Việt Nam, Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh với doanh thu quảng cáo khoảng 500 tỷ đồng ( năm 2005). Ở nước ta, quảng cáo trên phát thanh và báo mạng điện tử chiếm tỷ trọng rất nhỏ. Hướng chính của báo mạng điện tử là phát triển dịch vụ gia tăng- một lợi thế tiềm ẩn đang được khai thác, gia tăng theo văn minh tiêu dùng của khách hàng. Vấn đề này xuất phát từ văn hóa, tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông và văn hóa tiêu dùng của cộng đồng dân cư.
Phát triển trong kinh tế thị trường, xu hướng sẽ giảm dần nguồn bao cấp cho nhiều tờ báo ( chỉ bao cấp cho một số tờ báo chính trị), buộc các cơ quan báo chí phải tự cân đối, do đó tăng tính chuyên nghiệp, tăng chất lượng các ấn phẩm để tăng chỉ số phát hành, phát triển quảng cáo-dịch vụ và tăng nguồn thu mới có thể tồn tại và phát triển bình thường trong nền kinh tế thị trường, mở cửa hoàn toàn và là một bộ phận trong nền kinh tế thế giới. IV. Các loại hình quảng cáo trên báo chí Với mỗi loại hình báo chí truyền thông thì tương ứng với nó là những hoạt động quảng cáo theo đó: * Nhóm các phương tiện nghe nhìn : bao gồm Quảng cáo trên truyền hình, trên đài phát thanh và trên Internet, trong đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thức phổ biến nhất và có phạm vi tác động rất rộng, lại vừa có thể truyền tải hình ảnh và âm thanh chân thực đến người xem. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này ngày nay đang bị lạm dụng nhiều khi gây phản ứng tiêu cực đối với người xem (như tắt tivi hay chuyển sang kênh khác). Tuy phạm vi tác động không rộng bằng truyền hình nhưng Internet đã xóa bỏ những giới hạn của các phương tiện quảng cáo truyền thống. Đó là lượng thông tin có thể truyền tải đến người xem và hoàn toàn không bị giới hạn bởi vị trí địa lí. Hơn thế nữa, người xem chủ động trong việc có xem thông điệp quảng cáo đó hay không bằng cách click vào đường link hoặc banner quảng cáo trên website. * Nhóm các phương tiện in ấn: gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám…mà quảng cáo trên báo chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiều nhất. Mọi người ở khắp nơi trên thế giới đều có thể tiếp cận báo chí. Vấn đề mà các nhà làm quảng cáo gặp phải là có quá nhiều các tờ báo cho họ lựa chọn. Chỉ với số dân 3,8 triệu người, Li-băng có khoảng 600 tờ nhật báo hoặc tuần báo với số ấn bản phát hành trung bình là 7500 tờ mỗi đầu báo. Báo có nhiều loại: báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành. Mỗi loại đều tìm thấy đối tượng quảng cáo phù hợp. Quảng cáo bằng báo chí có thể kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc lại. Không có nơi nào trên thế giới có nhiều loại tạp chí như ở Mỹ. Do các tạp chí Mỹ phân đoạn thị
trường theo nhiều tiêu chí khác nhau nên có nhiều tạp chí phục vụ cho số đông độc giả đồng thời có những tạp chí nhằm vào một số ít và có sự lựa chọn độc giả. Điều này cho phép những nhà quảng cáo có thể thực hiện các chiến lược quảng cáo thích hợp nhằm đạt được hai mục tiêu: tiếp cận thị trường và/hoặc mức độ thường xuyên . Tuy nhiên, chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí tốn nhiều thời gian. Thêm vào đó, một số tạp chí thường dồn phần quảng cáo vào đầu, giữa hoặc cuối tạp chí khiến cho chúng dễ bị cho mỗi cú nhấp chuột) để liên kết đến trang web của mình. V. Mối quan hệ giữa quảng cáo, dịch vụ và báo chí Đăng tải thông điệp quảng cáo là một trong những chức năng 1. xã hội cơ bản của truyền thông đại chúng. Trong các cuộc điều tra, thăm dò ý kiến của 685 nhà báo và học viên các lớp đào tạo hệ tại chức của khoa báo chí, Học viện báo chí và tuyên truyền từ năm 199 7 đến năm 2003, có 92% số người được hỏi cho rằng nên quan niệm quảng cáo là chức năng xã hội cơ bản của báo chí- truyền thông. Quan niệm này dựa trên những lý do chính sau đây: Quảng cáo là nhu cầu sống còn, nhu cầu phát triển của chính bản thân nền kinh tế thị trường sản xuất hàng hóa trong điều kiện khoa học- công nghệ phát triển. Cùng một mặt hàng nhưng có nhiều nhà sản xuất và sản xuất với khối lượng lớn, do đó cần phải nhanh chóng mở rộng những người mua hàng và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Truyền thông đại chúng thỏa mãn nhu cầu này của nền kinh tế tức là góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, vì nó kích thích, mở rộng và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Đăng tải quảng cáo cũng chính là nhu cầu của bản thân các kênh truyền thông đại chúng để thu lợi. Vì muốn tồn tại và phát triển, truyền thông đại chúng cần có nguồn tài chính để thu, chi, đổi mới công nghệ… Việc nhận thức quảng cáo là chức năng xã hội của truyền thông đại chúng có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc, trước hết là tự nguyện thực hiện nó một cách có nguyên tắc và mang tính chuyên nghiệp. Nhưng cũng cần nhận thức đây là chức năng đặc biệt, trong quá trình thực hiện cần có
đội ngũ cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp, những quy trình, cách thức, thể chế đặc thù. Thông điệp quảng cáo cũng là thông tin kinh tế, nhưng là dạng thông tin đặc thù-xét về nội dung, hình thức, phương thức tồn tại, phương thức tác động.. Trong cuộc cạnh tranh nhằm giữ chân công chúng và thu hút quảng cáo, báo in, báo mạng điện tử, phát thanh, truyền hình đều thay đổi khuôn khổ, cách thức tổ chức chương trình…thậm chí thay đổi cả phương thức hoạt động. Trong kinh tế báo chí, nhất là báo in, tòa soạn có ít nhất hai nguồn thu chính là bán sản phẩm báo chí và quảng cáo, dịch vụ. Nhờ quảng cáo, tờ báo vừa giảm giá bán báo dưới giá thành (bạn đọc được hưởng lợi); tăng được tích lũy để đầu tư cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng sản phẩm báo chí; tờ báo đóng góp với nhà nước thông qua thuế giá trị gia tăng và thuế lợi tức, thông qua quảng cáo, đồng thời làm cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng xã hội. Nhờ quảng cáo, tòa soạn có điều kiện tổ chức các hoạt động xã hội, nhất là việc khuyến học, việc làm và hoạt động xã hội, nhất là việc khuyến học, việc làm và hoạt động từ thiện; quảng cáo-dịch vụ tốt cũng là một phương án tối ưu tăng chỉ số phát hành và mở rộng diện quan tâm của công chúng. Như vậy, thực hiện tốt chức năng quảng cáo,báo chí, doanh nghiệp, công chúng xã hội và Nhà nước đều có lợi và lợi ích từ nhiều khía cạnh. Quảng cáo coi báo chí là cách sống hữu hiệu nhất 2. Báo chí là phương tiện cung cấp thông tin và giao tiếp với dân cư trên phạm vi rộng lớn với tần suất ngày càng gia tăng, cho nên từ phương thức tồn tại độc lập, quảng cáo đã tìm đến với báo chí như một cách “ sống” hữu hiệu nhất. Theo thống kê ở một số nước công nghiệp phát triển, quảng cáo trên báo in chiếm 40%, trên phát thanh, truyền hình 30%, quảng cáo ngoài trời chiếm 20% trong tổng chi phí quảng cáo. Hiện nay, tòa soạn có các phòng ban quảng cáo riêng. Các doanh nghiệp cũng xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với báo chí. VI. Vai trò của quảng cáo đối với báo chí
Tạo nguồn thu, cân đối thu chi 1) Theo ông Jim Chisholm, Cố vấn chiến lược-Hiệp hội báo chí thế giới (WAN), không cần phải phát hành lớn mới được coi là thành công về tài chính. Theo cách giải thích của ông Jim, tiền thu từ quảng cáo mới là nguồn thu bền vững bởi chi phí cho phát hành đôi khi lớn hơn cả lợi nhuận. Đó là chưa kể đến những biến động khác ảnh hưởng đến số lượng phát hành thì chi phí để giải quyết báo ế ( phí chuyên chở báo ế về kho hoặc phân hủy) là vô cùng tốn kém. Và cách tính lợi nhuận của quảng cáo là chia doanh số quảng cáo cho số lượng phát hành. Một số tờ báo phát hành miễn phí và sống nhờ quảng cáo. VD các trang báo điện tử, trang web, tờ thế giới thương mại phát hành cuối tháng 6, 2006, tờ báo in miến phí đầu tiên của Việt nam. Có thể nói trong giai đoạn hiện nay khi vấn đề tự phát triển kinh tế và tự chủ kinh tế với báo chí đang là vấn đế cấp thiết đặt ra với các cơ quan báo chí (đặc biệt là đối với những cơ quan báo chí đang được bao cấp), quảng cáo hiện nay đã góp phần không nhỏ cho trong việc chi trả cho các hoạt động của các cơ quan truyền thông. Việc thu hút được nhiều quảng cáo cũng chứng minh được khả năng thu hút độc giả và tiềm lực phát triển của cơ quan báo chí. Các cơ quan truyền thông và báo chí hiện nay đang cố gắng thu hút quảng cáo, tài trợ và từ các hoạt động tự quảng bá hình ảnh của mình để tăng doanh thu từ quảng cáo và kinh doanh các sản phẩm báo chí để có thể tự chi trả cho các hoạt động của mình ( vì hầu hết các cơ quan báo chí tại Việt Nam hiện nay đang được sự bao cấp của nhà nước). Chính vì vậy quảng cáo đã trở thành một nguồn thu chính cho các cơ quan truyền thông và báo chí. Quảng cáo trên báo chí không chỉ nhằm quảng bá cho sản phẩm của khách hành mà thông qua đó còn xây dựng thương hiệu cho báo chí ( Xây dựng hình tượng, thương hiệu để tiếp tục thu hút độc giả> thu hút quảng cáo> và tăng số lượng phát hành sản phẩm báo chí) Bên cạnh các hoạt động chuyên sâu trong hoạt động của các cơ quan báo chí như trang bị thiết bị kĩ thuật hiện đại, nâng cao trình độ của nhân viên…để nâng cao chất lượng của sản phẩm báo chí và tăng lượng phát hành thì các hoạt động quảng cáo dịch vụ không chỉ góp phần làm tăng doanh thu
mà còn giúp cho độc giả biết đến các cơ quan báo chí nhiều hơn từ đó tăng thêm những khách hàng tiềm năng. 2. Góp phần phát triển nền truyền thông đại chúng Báo in, báo mạng đều cạnh tranh giữ chân công chúng và thu hút quảng cáo. Cạnh tranh dẫn đến phát triển: từ cải tổ phương thức hành động, cơ cấu tổ chức, nâng cao chất lượng nội dung, hình thức. Đặc biệt đối với báo in, quảng cáo làm giảm giá thành bán báo , do số trang quảng cáo được phát hành miễn phí, mặt khác, quảng cáo mang lại nguồn thu lớn dẫn đến giá thành hạ. VII. Xu hướng của quảng cáo trên báo chí 1) Loại hình ngày càng phong phú, đa dạng Những hình thức mới có thể kể đến như chạy chữ dưới màn hình TV, Clip quảng cáo trên TV làm thành những câu chuyện. Thông điệp của quảng cáo không còn hướng tới mục đích thuyết phục người xe tin mình nữa. Họ làm ra những quảng cáo ấn tượng nhằm thu hút sự chú ý của người xem. Trong những năm gần đây, các thương hiệu hàng tiêu dùng lớn có xu hướng dịch chuyển ngân sách từ quảng cáo trên báo in sang quảng cáo trên báo điện tử. Trong xu hướng này, ngoài việc đặt banner, logo hay pop-up…, các công ty còn ưa thích việc gắn quảng cáo của họ vào những từ ngữ được lựa chọn trên các tờ báo điện tử. Được gọi là quảng cáo in-text, những quảng cáo loại này sẽ xuất hiện trong một cửa sổ nhỏ khi người đọc di trỏ chuột vào một cụm từ được tô đậm, gạch chân trong một bài báo. Nếu độc giả nhấp chuột vào cụm từ này, cụm từ sẽ dẫn họ tới một đường link có nội dung quảng cáo dạng text, có âm thanh hoặc thậm chí có cả video clip. Nhiều công ty lớn như Ford, Intel và Microsoft đều đã áp dụng phương thức quảng cáo mới
này. Năm nay, nhiều tờ báo của hãng Gannett (Mỹ), trong đó có tờ The Indianapolis Star, The Arizona Republic, và tờ Reno Gazette-Journal đã cung cấp dịch vụ quảng cáo in-text trên website của mình. Vibrant, một trong những công ty hàng đầu chuyên về bán loại hình quảng cáo này, đã tăng gấp đôi số đầu báo có đăng quảng cáo in-text cho các khách hàng của công ty. Số liệu thống kê cho thấy, mỗi tháng, công ty này đưa quảng cáo tới khoảng 110 triệu người sử dụng web, thông qua gần 3.000 website, trong đó có trang web của kênh truyền hình Fox News, MSNBC, … Giám đốc điều hành Douglas Stevenson của Vibrant cho biết, có khoảng 0,2% người lướt web click vào các banner, trong khi tỷ lệ độc giả trỏ chuột và nhấp vào các quảng cáo in-text là từ 3% đến 10%, tùy vào loại sản phẩm quảng cáo. 2) Chuyển dịch từ báo in, truyền hình sang báo điện tử Số liệu năm 2007 cho thấy trung bình một người châu Á dành 28% thời gian trong ngày cho Internet, chỉ sau TV (34%). Tỷ lệ này vẫn đang tiếp tục tăng, vì Internet ngày càng chứng minh những tiện ích vượt trội đem lại. Một công chức bận rộn không cần rời mắt khỏi màn hình máy vi tính vẫn có thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu ăn uống, giải trí, mua sắm, tra cứu thông tin, đọc sách báo, xem TV, gọi điện thoại, viết nhật ký. Với các cỗ máy tìm kiếm ngày càng hoàn thiện, hệ thống email, website tích hợp nhiều tiện ích, công nghệ mới và nhiều dịch vụ hấp dẫn ra đời, Internet đang thuyết phục hàng triệu người trở thành một phần của mạng lưới đầy quyền lực này mỗi ngày. Internet và các dịch vụ kèm theo phát triển nhanh đến nỗi từng khiến các chuyên gia lo ngại cơ sở hạ tầng “đuối sức” sẽ gây sập hệ thống mạng toàn cầu. Nhưng đó là vấn đề của những chuyên viên kỹ thuật. Dưới góc nhìn của nhà quảng cáo, điều này chỉ mang một ý nghĩa hấp dẫn duy nhất: Internet đang phủ sóng một lượng khách hàng đáng mơ ước có thể không bao giờ xem tivi, nhưng dành đến 16 tiếng mỗi ngày để online.
Trong khi đó, người ta dự đoán rằng quảng cáo trên truyền hình rồi sẽ giảm. Số lượng người xem sẽ ít dần đi do áp lực của công việc người ta không còn thời gian rảnh rỗi để có thể ngồi trước máy thu hình hàng tiếng đồng hồ nữa. Giá của quảng cáo trên truyền hình rất đắt đỏ trong khi ngày càng có nhiều hơn kênh truyền hình hấp dẫn trong và ngoài nước ra đời.. Người xem có nhiều lựa chọn hơn, đồng nghĩa với việc các kênh truyền hình bị chia sẻ khách hàng. Người xem chỉ dành chưa đầy ba phút để lưu lại mỗi kênh cho đến khi chọn được chương trình ưng ý. Vậy thì bao nhiêu người sẽ chăm chú theo dõi hai phút quảng cáo nhãn hàng đây? Trong số đó, có bao nhiêu khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang cố tiếp cận? Tương tự, số lượng ấn phẩm báo chí cũng không ngừng gia tăng, phân tán sự tập trung của người tiêu dùng và khiến việc kiểm soát hiệu quả quảng cáo vốn chỉ mang tính tương đối càng trở nên khó khăn. Phạm vi chật chội, đòi hỏi đầu tư quá lớn trong khi mức cạnh tranh và rủi ro không ngừng tăng cao, các chuyên gia có lý do để tin rằng quảng cáo truyền thống tuy chưa trượt dốc, nhưng chắc chắn sẽ không còn là lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp trong thời gian sắp tới. Trong khi đó, quảng cáo trực tuyến không ngừng chứng minh những ưu điểm vượt trội không thể tìm thấy ở quảng cáo truyền thống, đó là: Khả năng nắm chọn a) Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp Khả năng theo dõi b) Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có
thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không? Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của quảng cáo ( thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm và số lần tiến hành quảng cáo,…) nhưng điều này rất khó thực hiện với kiểu quảng cáo truyền thống như trên ti vi, báo giấy và bàng thông báo. c) Tính linh hoạt và khả năng phân phối Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhập hoặc hủy bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Tính tương tác d) Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thỏa mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phầm mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet. Với những thế mạnh trên, quảng cáo trực tuyến được dự đoán sẽ nhanh chóng trở thành xu hướng chung của ngành quảng cáo trong năm 2008. Chỉ riêng tại Mỹ, doanh thu quảng cáo trực tuyến năm 2007 vượt khỏi con số 21 tỉ USD và được dự đoán sẽ tăng gấp đôi vào năm 2011 (theo Reuters), trái ngược với những con số ảm đạm gần đây của quảng cáo truyền thống.
Tại Việt Nam, tuy quảng cáo trực tuyến không còn là một khái niệm quá mới mẻ, nhưng chỉ mới dừng lại ở các hình thức đơn giản, chủ yếu là mua từ khóa của công cụ tìm kiếm và đặt banner tại các website có lượng người truy cập lớn. Tuy nhiên, dựa trên mức độ quan tâm hiện nay của các nhà quảng cáo trong nước giành cho quảng cáo trực tuyến, hoàn toàn có quyền hy vọng vào một lối thoát mới cho ngành quảng cáo Việt Nam. Khủng hoảng kinh tế, cạnh tranh với PR, quảng cáo giảm 3) Quảng cáo tiền đầu tư lớn nhưng không hiệu quả. Người ta xem quảng cáo nhưng không tin quảng cáo. PR từ từ, ít tốn kém và hiệu quả chắc chắn hơn. Hiện nay, lợi nhuận của ngành báo vẫn chủ yếu lấy từ quảng cáo. Tuy nhiên những năm gần đây, quảng cáo của ngành báo in giảm không ngừng, tỷ lệ thuận với lượng phát hành. Người đọc ngày nay thích đọc báo trực tuyến hơn, nơi họ thu thập thông tin mà không phải mất một xu nào. Tuy nhiên, tình hình của ngành báo mạng cũng không khả quan mấy. Các công ty thắt chặt hầu bao quảng cáo do suy thoái kinh tế. Năm 2009, dự đoạn quảng cáo vẫn chậm phát triển do vẫn chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế. 4) Xu hướng các công ty nhỏ lựa chọn báo in để quảng cáo. Lý giải nguyên nhân: Quảng cáo trên báo in có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo nào chúng ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà công ty nghĩ đến trong các chiến dịch quảng cáo. Báo in là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là những người 45 tuổi trở lên – những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn giới trẻ vốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay Internet. Giá của quảng cáo trên báo giấy, nhìn chung, so với loại hình khác cũng tương đối rẻ và đạt hiệu quả cao. Với khoản ngân sách khiêm tốn, các công ty nhỏ thường lựa chọn quảng cáo trên báo giấy.
VIII. Định giá quảng cáo Giá cả của quảng cáo trên báo in phụ thuộc vào tạp chí đăng tải, khu vực nào của báo, số lần đăng tải, kích thước, màu hay không màu. Giá cả của quảng cáo trên truyền hình phụ thuộc vào thời điểm, thời lượng phát sóng quảng cáo, số lần phát sóng… Khi quảng cáo trực tuyến mới ra đời, không ai biết phải tính giá quảng cáo trên mạng như thế nào. Nhưng ngày càng có nhiều mô hình mới kéo theo nhiều cấu trúc định giá ra đời. Ngày nay, các mô hình định giá cố định, đến tính giá theo số lần xe một mục quảng cáo, tính giá theo số người nhấn vào quảng cáo, tính theo số lần quảng cáo truyền phát được, số hàng được mua,… IX. Một vài quy định về quảng cáo, dịch vụ trên báo chí – ý kiến và dư luận Quảng cáo chiếm không quá 10% diện tích cả tờ ( đối với báo in), 5% thời lượng phát sóng 1 ngày 1 kênh. Đối với bài báo có nội dung PR cũng được xem như một quảng cáo: phải để riêng trong chuyên mục dành cho quảng cáo. Nếu quá 10% phải xin phép ra chuyên trang quảng cáo. Việc quy định quảng cáo 10% diện tích báo in hiện nay của dự thảo luật báo chí (Việt Nam) hiện nay đang có nhiều bất cập với việc phát triển kinh tế của các báo, một số tờ báo cho rằng việc quy định này là quá ít và không phù hợp với tình hình phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay vì các công ty làm ăn được, họ muốn quảng cáo nhiều trên báo, đài để khuếch trương thương hiệu, mà các cơ quan báo lại từ chối chỉ vì lý do "quy định chúng tôi chỉ được quảng cáo như vậy". Tuy nhiên, cũng có một số cơ quan báo chí lại đồng tình với quy định này. Một tờ báo cho biết, quan điểm cá nhân ông thấy điều này không là "vấn đề" lắm. Bởi, các báo vẫn có thể xin phụ trương quảng cáo. Tuy nhiên, điều thiệt thòi thuộc về các tạp chí, bởi họ ra phụ trương thì kẹp vào đâu. Làm sao đó để không đẩy cơ quan báo vào thế "bí" và khiến họ "lách" luật. Hình thức "lách" luật chủ yếu vẫn là các báo xin mở phụ trang thông tin, sau đó các thông tin bị
mờ dần, thay vào đó là quảng cáo và sau đó chỉ có quảng cáo. Ông Nguyễn Đạo Toàn - Cục trưởng Cục Văn hoá Cơ sở (Bộ VH -TT-DL) cho biết, đây đang là quá trình lấy ý kiến, nên có thể sẽ có những điều chỉnh trong dự Luật Quảng cáo. Tuy nhiên, cũng phải nói rằng, điểm mới trong dự thảo Luật Quảng cáo là việc bãi bỏ giấy phép cho nhiều lĩnh vực quảng cáo như: quảng cáo trên màn hình điện tử; quảng cáo trên các ấn phẩm; quảng cáo trên các phương tiện truyền dẫn, phát sóng, Internet; quảng cáo trên báo nói, báo hình, báo điện tử, báo viết,... đều không cần xin phép mà phải tự chịu trách nhiệm về việc quảng cáo của mình. Chỉ riêng một số trường hợp vẫn phải xin phép gồm: phụ trương chuyên quảng cáo trên báo in, báo điện tử; chương trình chuyên quảng cáo trên báo nói, báo hình. Tới đây, hội thảo lấy ý kiến đóng góp của các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp và cơ quan báo chí... cho dự thảo Luật Quảng cáo cũng sẽ được tổ chức tại Hà Nội để xây dựng một khung pháp lý phù hợp, sát thực tế, mang tính khả thi cao, ông Toàn nói. Có thể nói dự thảo luật quảng cáo sẽ góp phần tăng khả năng tự chủ trong hoạt động quảng cáo của các cơ quan báo chí.