§ Ò ¸ n m«n häc
1
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế của nước ta có những chuyển biến
tích cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường
có sự quản lý của nhà nước.Trong điều kiện thị trường mới,vấn đề quan điểm
Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan
tâm, Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi trong thành công của công ty.
Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định vấn đề
sống còn,tồn tại,thành công của công ty.Thị trường càng nhiều người cung
ứng kinh doanh càng trở nên khó khăn .Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các
công ty, các doanh nghiệp,các tập đoàn…đang trở thành vấn đề quyết
liệt.Trên mức độ cạnh tranh ngành đã gay gắt thì trên mức độ cạnh tranh nhãn
hiệu giữa các công ty còn gay gắt quyết liệt hơn nhiều.
Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệu
khác nhau như:Halida,Heineken,tiger,…Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thị
trường bia là hết sức bức xúc.
Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành
được thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lược Marketing
nào để cạnh tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài
của mình:
“Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số
giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội”.
Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữ
liệu,nhưng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tính
cập nhật.Do vậy em rất mong được sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô
trong khoa Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu
Lan(giáo viên hướng dẫn em làm đề án môn học này).
Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu
chưa dài do đó em không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong được sự
đóng góp của thầy cô và độc giả.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo và các thầy cô giáo trong khoa đã tận
tình giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này!
§ Ò ¸ n m«n häc
2
PHẦN I
THỰC TRẠNG VỀ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA
TẠI MIỀN BẮC
1.Đặc điểm về thị trường bia tại Miền Bắc
1.1.Đặc điểm về thị hiếu của người tiêu dùng .
Nếu xét trong những năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung
thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ,bởi vì công ty bia Hà Nội
sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nước.Trong công ty Bia Hà Nội,sản
phẩm sản xuất chính là bia hơi,bia chai và bia lon.Nhưng từ khi nhà máy đã
được Bộ Nông Nhiệp và Công Nghiệp thực phẩm quyết định cho phép thực
hiện chế độ hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) thì
nhà máy đã có nhiều cải cách trong quản lý cũng như trong các chiến lược
kinh doanh của mình.Công ty đã có phòng ban nghiên cứu về thị trường cũng
như đặc điểm,nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
Trên thực tế,do thu nhập của người dân ngày càng cao,đời sống ngày một
cải thiện,nên nhu cầu thị trường bia ngày một tăng lên.
Người tiêu dùng bia trên thị trường miền bắc hiện nay có rất nhiều loại
thị hiếu khác nhau,nhưng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm 1:Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ
uống và uống nhiều không bị say.Đây là những người uống bia kém và phần
lớn là phụ nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổi
liên hoan hội họp.
Nhóm 2:Tập hợp những người thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây
chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia.Tuy vậy họ
là những người tiêu dùng không nhiều.
Nhóm 3:Gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để
giải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhóm
tiêu dùng lớn vì họ dùng thường xuyên và nhiều.
Ngoài thị hiếu,thu nhập của người tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu
thụ.Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong
§ Ò ¸ n m«n häc
3
tiêu dùng.Còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu
dùng chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lượng và giá cả cũng phù hợp
với họ.Như vậy bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang được tiêu thụ
rất mạnh.
1.2. Nhu cầu bia trong nước.
Bia được xem là một loại nước giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn
nên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học
vấn, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của người dân
Việt Nam hiện nay còn thấp so với các nước trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9
lít/người/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20
lit/người/năm, của Malayxia là 40 lít/người/năm. Trong tình hình hiện nay và
thời gian tới nhu cầu bia của người dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của
nhân dân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trường
cần phải năng động, nhanh nhạy... thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu
trong các buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng... giúp họ giải quyết nhanh chóng
quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn.
Theo dự báo thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ tăng từ 500
USD năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trong
thu nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nước
tăng lên đến hàng tỷ lít.
1.3.Thị trường bia khu vực phía Bắc.
Trên thị trường bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy
đua cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên
doanh. Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lượng bia sẽ đạt khoảng
810 triệu lít trong năm 2001, tương ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/người/năm,
nhưng thị trường vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu
thụ bia ở Việt Nam là rất lớn.
Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lượng
thiết kế là 700 triệu lít/năm. Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường bia trong nước. Các doanh nghiệp bia Nhà nước
nhờ có kinh nghiệm, lợi thế về thị trường nên đã chọn chiến lược dùng chất
§ Ò ¸ n m«n häc
4
lượng, giá cả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên
cứu thị trường thì Công ty bia Hà nội Công ty ưu thế rất lớn trong khu vực
phía Bắc, khó có Công ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trường Hà
nội, thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trường Hà nội,
còn đối với cả khu vực phía Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên
70%. Trong khi đó các doanh nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín và
tiềm lực tài chính của các Công ty mẹ nước ngoài, tăng cường quảng cáo
khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh chính nên
họ cũng đã dành được một thị phần đáng kể.
So với miền Nam thì thị trường bia phía Bắc được coi là chậm phát triển.
Theo con số thống kê chưa đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở
hai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng. Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng
trên là:
. Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển
công nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất
bia hầu như bị lãng quên và từ đó tạo cho người tiêu dùng mật đi thói quen sử
dụng bia.
. Thu nhập bình quân theo đầu người còn thấp, người dân chỉ chú trọng tới
những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng
xa xỉ.
. Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn
ở miền Nam. Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp. Vào
mùa rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn.
Nhưng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nước,
cũng như các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã
có những bước phát triển đáng kể về quy mô cũng như độ lớn của thị trường.
Mức tiêu thụ của thị trường phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9
lit/người/năm. Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị
trường bia ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ
tăng 12-14 lit/người/năm.
2.Tình hình cạnh tranh trên thị trường bia.
§ Ò ¸ n m«n häc
5
Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều
hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công
nghiệp bia Việt Nam, cũng như khu vực phía Bắc,nhưng Công ty bia Hà Nội
đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng như
ngoài nước. Trước kia trên thị trường bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia
lớn như: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng... và thị trường bia
phía Bắc được coi là thị trường truyền thống, thị trường "bất khả xâm phạm"
của Công ty bia Hà Nội. Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà
máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho
thị trường hàng trăm triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng như chất
lượng khác nhau, dưới nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp
dân cư trong xã hội. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ
của bia Hà Nội.
Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải
là các cơ sở sản xuất bia trong nước mà là các Công ty bia liên doanh. Các
Công ty này tuy mới xâm nhập vào thị trường miền Bắc trong những năm gần
đây đã dành được một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các
Công ty bia nội địa, làm cho họ điêu đứng mà chưa tìm ra cách gì để cải thiện
tình hình.
Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh
là do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất
lạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đưa ra thị trường những sản phẩm chất
lượng cao với các chương trình quảng cáo rầm rộ và được phân phối trên các
kênh chọn lọc. Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trường miền Bắc nên mục
tiêu trước mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao
để bao quát hết được thị trường. Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối
thiểu, thậm chí có thể chịu lỗ để dành thị phần từ tay của Công ty bia Hà Nội
và Công ty bia khác.
Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đến
Công ty bia Đông Nam Á. Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chính
hơn hẳn Công ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trường bia miền