L I M Đ U Ờ Ở Ầ
đang t ng b Trong giai đo n n n kinh t ộ ạ ể ế ề ừ ướ ậ
ượ
ề ề
ạ ả ẩ
không ai là không bi ẽ ả
ợ t đ n s n ph m b t gi ế ế ệ ộ
ườ
ả t O ẩ ng hi u đã chi m đ t r ng khi m t th ươ ế i th tr t d n đ u t t Nam. ng Vi ố ế c phát tri n và h i nh p qu c t c chú tr ng và quan tâm. ệ ọ i tiêu dùng ngày càng có nhi u s l a ch n, nhi u c h i đ tìm cho ơ ộ ể ự ự ườ i ph i chăng. Trong các ấ ặ mo c a t p đoàn ủ ậ ố c kh i ượ i tiêu dùng thì đích đ n cho nó là chi m trái tim c a h . Đi u này ề ầ ạ thì vi c mua bán, trao đ i hàng hoá ngày càng đ ổ Ng ọ mình m t lo i s n ph m phù h p nh t và giá c l ả ạ ộ b n, có l ộ ạ Ulinever. Và chúng ta cũng bi óc c a ng ủ đúng v i Oớ mo- th ế ằ ế ng hi u b t gi ặ ẫ ế ủ ọ ệ ị ườ ươ ệ ộ
̣ ̣ ̀ ́ ̣ ̃ ̣ ́ ̣ ̉ ́ ́
ờ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ́ ̣ ̣ ̉ ̣ ̣ ̃
i. Trong n ướ ̀ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ ́ ́ ̀ ̃
̣ ứ ̣ ́ ́ ̀ ̀ ̃ ̣ ̀
t và hoat đông quang ba th ́ ươ ố ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ́ ̀
ư ng t ng trinh tiêp thi hiêu qua. ̃ Môt bô quân ao sach se luôn mang lai tâm ly thât thoai mai cho chung ta môi khi giao tiêp, lam viêc hay ca giai tri, tâp luyên thê thao. Bôt giăt cung ra đ i vi ̀ ̣ c ta co kha nhiêu hang bôt nhu câu lam sach quân ao cho moi ng ườ giăt uy tin nh Omo, Tide, Viso…Trong sô nay, Omo la hang bôt giăt đ ng đâu v i ch t l ớ ng hiêu, thu hut khach hang v i ớ nh ng ch ữ ấ ượ ươ ̀ ́ ̣ ̣ ̉
.
1
I.
GI I THI U T NG QUAN V Ớ Ệ Ổ Ề UNILEVER
B t đ u ho t đ ng t năm 1995, Unilever Vi ạ ệ ắ ầ ừ
ừ i Vi ẽ
ổ
ệ ệ
ệ ạ ố ộ ủ ộ i và gián ti p t o vi c làm cho 7.000 lao đ ng. t Nam t ạ ộ ng ng phát tri n m nh m trong su t 15 năm qua, luôn đ t t c đ tăng tr ạ ể ố bình quân 2 con s m i năm. T ng doanh thu năm 2009 c a Unilever Vi ố ỗ ệ g n b ng 1% GDP c a Vi ủ ằ ầ 1.500 ng ế ạ t Nam đã không ưở ng t Nam t Nam. Hi n công ty có đ i ngũ nhân viên g m ồ ộ ườ ệ
ậ ữ ứ
ả ự
i Vi t Nam t ố i v i các ngành hàng th c ph m và s n ph m chăm sóc v ẩ ừ
ệ ặ ạ ỹ năm 1995, t ộ
t Nam v i 2 doanh nghi p: Công ty Liên doanh Unilever Vi ớ ệ h n 120 tri u đô la M và đã tr thành m t trong các nhà đ u t ở ấ ở ệ
t O Vi ệ ề ả ẩ ộ
ầ ộ
c v sinh gia đình Vim, n ướ ử ắ ệ
ữ ạ ướ ặ
ồ ố ự ả ẩ ẩ
t Nam chuyên v các s n ph m th c ph m, trà và các đ u ng t ệ ệ
ề ộ
c ngoài kinh doanh hi u qu và b t r ắ ễ ướ ệ ả ộ
Unilever là m t trong nh ng t p đoàn đa qu c gia cung ng hàng tiêu dùng ộ ệ hàng đ u th gi ẩ ế ớ ớ ầ i nay công ty đã sinh cá nhân và gia đình. Có m t t ớ thành đ u t ầ ư ầ ư ơ ệ t công nh t ặ mo, Nam chuyên v các s n ph m chăm sóc cá nhân và gia đình (b t gi Viso, xà bông và s a t m Lux, Lifebuoy, Dove, d u g i Sunsilk, Clear, c r a chén bát Sunlight, các Lifebuoy, các lo i n ng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH lo i s a r a m t và kem d ạ ữ ử ưỡ ừ Unilever Vi ề ệ trà, các s n ph m chăm sóc v sinh răng mi ng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton ẩ ả Unilever là m t trong s không nhi u các Icetea, n ố ắ ướ ị sâu r ng trong th doanh nghi p n ng Vi tr c m m và b t nêm Knorr). ộ ệ t Nam. ườ ệ
II.C U TRÚC S N PH M Ấ Ả Ẩ
t Omo giúp đánh b t nhi u lo i v t b n trên áo ạ ế ẩ ề ậ
1. Lõi s n ph m ả qu n, có h ặ i mát. ẩ : B t gi ộ ng th m t ươ ơ ươ ầ
2. Ph n h u hình ầ ữ
- Nhãn hi u: b t gi t Omo là s n ph m n i ti ng c a t p đoàn Unilever. ệ ộ ặ ổ ế ủ ậ ả ẩ
2
t có ch t l ộ ả ấ ượ
ề c xem là s n ph m b t gi ượ ả
t tr i v t y s ch an toàn đ c bi ặ t ệ ở ẩ ấ ớ ượ ộ ề ẩ ạ ng cao trên ặ c s n xu t v i dây chuy n và công ngh hi n ệ ệ ề nhi u
ắ ạ ặ ề ể
ạ ượ
ả ệ ỏ ớ ạ ộ ạ ả t Omo đ u có d ng b t màu tr ng, b ớ ả
ỗ ạ ầ ặ
c s n xu t đ thích h p cho gi ấ ể ấ ượ ả ợ
ẩ t nh t ấ . ạ ế ữ t tay, s n ph m còn đ ả i k t qu t ả ố
ầ ấ ơ
c, ch t th m, protise… t ướ ạ ủ ị
ắ
ắ ậ ươ ủ
ề ạ ả ệ
ẩ t k theo phong cách m i l ế ế ớ ạ ệ ầ
ố ộ ợ ể ớ
ộ ả ế ầ ả ắ ằ
ể ử ụ ầ ỡ ể ứ ấ
ụ ụ ấ ề
- Ch t l ng: Omo đ ượ ấ ượ t Nam. Nó đ th tr ng Vi ị ườ ệ đ i, v i đ y đ các tính năng v ủ ớ ầ ạ t. ch v t b n khó gi ỗ ế ẩ ặ ổ - Đ c đi m: đa s các lo i b t gi ộ ố ặ ấ ng xanh m i c c m nh, th m sung thêm các h t màu đ và h t năng l ạ ự ế ẩ ứ sâu hi u qu vào các l p v i và đánh b t ngay c nh ng v t b n c ng ữ ậ t nh t trên qu n áo. Bên c nh đó, ngoài đ u n gi u trong nh ng ch khó gi ấ ầ ẩ ặ t vi c s d ng đ gi ể ặ ệ ử ụ máy mà v n mang l ẫ - Thành ph n: sodium sultale, sodium linear, sodium cacbonate, sodium silicate, n bao bì c a Omo r t s c s , ấ ặ ở ặ Omo d ng b ch, - Hình d ng và bao bì: b t gi ạ ộ ữ c làm b ng nilon. Màu s c bao bì g m nh ng n i b t và r t b t m t, bì đ ồ ằ ượ ấ ắ ỗ ậ ng đ m. Ngoài ra, tùy vào màu truy n th ng c a Omo là đ , tr ng, xanh d ỏ ắ ố c ấ ả ượ t ng lo i s n ph m c th thì còn xu t hi n thêm các màu khác. T t c đ ấ ụ ể ừ ộ , hài hoà, thân thi n, g n gũi và s ng đ ng thi h n. M t c i ti n m i đáng ghi nh n có th làm hài lòng các bà n i tr đó là ậ ơ không c n ph i c t bao bì mà có th d dàng xé b ng tay đ s d ng. ể ễ t nh t, đáp ng m i nhu c u tiêu dùng, - Kích c : đ ph c v khách hàng t ọ ố nhãn hàng Omo có r t nhi u kích c : 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5h p/ ộ ỡ thùng.
ng l n khách hàng s đ ộ ớ
ầ ặ ng m t s u đãi nh : gi m giá, nh n nhi u quà t ng, đ ẽ ượ c c giao hàng ả : Khi mua b t gi ả t Omo v i s l ớ ố ượ ậ ư ề ặ ượ
h mi n phí t n nhà… 3. Ph n gia gi m ộ ố ư ậ ưở ễ
II. CHÍNH SÁCH S N PH M Ả Ẩ
1. Chính sách ch ng lo i s n ph m ủ ạ ả ẩ
ủ ứ ố ỏ ề ả ườ
ộ ộ
t là m t trong nh ng s n ph m tiêu dùng thi ả ặ ớ ự ậ
M c s ng c a con ng cũng tăng theo. B t gi ữ con ng ể ủ s n ph m đã ra đ i nên tính c nh tranh ngày càng cao. Do đó, Omo đã đ u t ả i ngày càng tăng thì yêu c u, đòi h i v s n ph m ẩ ầ ế ế ủ t y u c a ẩ i. Ngày nay v i s phát tri n c a khoa h c và kĩ thu t, hàng lo t các ạ ọ ầ ư ườ ẩ ạ ờ
3
t v i nh ng tính năng v ạ ề
ữ ơ ặ ớ i h ạ ươ
ặ ỉ t b c, không ch ượ ậ ng th m và làm cho qu n áo tr ng sáng ầ ắ ướ ng ẩ ạ ả ở ộ
ể ầ ỗ ầ ổ ề ạ ộ
ấ ẩ ế
t. Omo m r ng nhi u ch ng lo i s n ph m theo h ủ ậ ố ượ ườ ng ti p xúc nhi u ch t b n. ề i thích kh ng đ nh mình và các ị ẳ
c xa v i. c i ti n, sáng t o nhi u lo i b t gi ạ ộ ả ế gi t s ch qu n áo mà còn mang l ặ ạ h n sau m i l n gi ơ phát tri n và b sung nh m hài lòng đ i b ph n khách hàng. ằ ng đ n nh ng đ i t ữ ế ắ ướ ng đ n ng ng ngàn hoa h ế ướ t ki m ph n n ầ ướ ệ ế ả ố
- Omo t y tr ng h ẩ - Omo h ươ ng mu n ti đ i t ố ườ - Omo matic dùng cho các đ i t
ng khách hàng s d ng máy gi t. ố ượ ử ụ ặ
t dành cho các khách hàng có yêu c u cao không ầ
mu n b dính c n b t gi ạ ị
- Omo d ng n ố
t. ặ ả ể
c gi ặ ướ ặ ộ Nhìn chung, Omo m r ng s n ph m theo h ẩ ở ộ t có ch t l ạ ạ ộ ặ ơ
ữ ng cu c s ng ngày càng đ ộ ố ướ ấ ượ ượ
t. Vì v y, Omo không ch phát tri n dòng s n ph m gi ậ ỉ c nâng cao có nhi u gia đình s ể ề ẩ ả
ớ
ụ ượ ầ ng phát tri n lên trên, có nghĩa ng và giá cũng cao h n. Ngày ử t tay mà ặ ắ t t y kh c ặ ẩ t. Bên c nh đó, ạ
là Omo t o ra nh ng lo i b t gi nay, khi ch t l ấ ượ d ng máy gi ặ ụ còn phát tri n c dòng s n ph m gi ể ph c đ Omo còn sáng t o ra lo i n t đáp ng yêu c u cao h n c a khách hàng. ả ặ ẩ c đi m khi gi ượ ể c gi ạ ướ ả c m t s nh ộ ố ạ ặ t máy v i nh ng tính năng gi ữ t qu n áo b ng máy gi ằ ặ ầ ứ ặ ơ ủ
2. Chính sách danh m c s n ph m ụ ả ẩ
ệ ứ ượ c
V i vi c liên t c c i ti n và đa d ng hóa s n ph m Omo đã đáp ng đ ạ nhu c u phong phú c a khách hàng. Các lo i s n ph m hi n nay: ệ ẩ ẩ ả ạ ả ụ ả ế ủ
t t y tr ng: ắ
t Omo đ năng l ỏ ữ ạ ớ
ậ ế ứ ỉ
ề ế
ượ
ặ
ng Xoáy ng Xoáy: V i nh ng h t năng l ầ t. L n ặ ầ ng Xoáy- i tiêu dùng các h t năng l ượ ạ i phóng ng Xoáy s hòa tan, gi ẽ ả ặ ử t dùng cho gi t c a t tay và máy gi ng: 90 gram, 400 gram, 800 gram, ặ ượ ứ ả ọ
ớ ầ - B t gi ặ ẩ ộ + B t gi ượ ượ ặ ộ giúp đánh b t v t nhi u lo i v t b n khô c ng ch trong 1 l n gi ạ ế ẩ đ u tiên Omo mang đ n cho ng ườ ẩ m t công ngh đ t phá. Các h t năng l ạ ệ ộ ộ thêm s c m nh gi t t y trong khi gi ặ ẩ ạ trên. S n ph m có các lo i tr ng l ạ ẩ 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg, 9kg.
+ B t gi t Omo T y An Toàn: giúp đánh b t v t b n c ng đ u v i 7 l ộ ặ ầ ớ
ấ ẩ ứ ạ
ứ ng hoa th m mát, s c m nh Enzyme, công ngh ươ ẩ ơ
t tay và máy gi ợ i t tr i: S c m nh bàn ch i, s c m nh ch t t y, s c m nh ạ ả ứ ệ ứ ặ ử t c a ượ ặ ộ
ng: 800 gram. ẩ ậ ế ẩ ứ ích v ượ ộ ạ lo i b vi khu n, h ạ ỏ ạ ngâm v t tr i, tr ng sáng qu n áo. Dùng cho gi ắ ầ trên, s n ph m có tr ng l ẩ ả ượ ọ
4
c b ượ
t t y v t b n c a Omo đ ế ẩ ủ ẹ ặ ẩ ươ
Comfort. T t c trong m t s n ph m, dùng cho gi
ạ ư ừ ẩ t c a trên. S n ph m có các lo i tr ng l ặ ử nhiên” và h ấ ả ẩ ổ ng th m nh nhàng cho c m ả ơ ặ t ộ ả ng: 400 gram, ạ ượ ả ọ
- B t gi t Omo Matic dùng cho máy gi ng th m mát: t Omo có h - B t gi ộ ươ ặ ơ t Omo Comfort: S c m nh gi + B t gi ạ ứ ặ ộ sung nh ng “H t làm m m t ự ề ữ giác d u êm nh t ị tay và máy gi 800 gram, 3kg, 4.5kg, 6kg. ộ ạ
ớ ứ ườ
ố ớ
h t năng t: V i vi c b sung thêm ệ ớ ặ ổ ng kh năng đánh s ch v t b t, k t h p v i s c m nh ng xoáy, tăng c ạ ế ậ ả ế ợ ợ ủ t Omo matic là tr th t t y đ i v i dòng s n ph m chuyên d ng, B t gi ộ ng: 3 kg, 4.5 kg, 6 kg, t. S n ph m có các lo i tr ng l ặ ạ ụ ạ ọ ặ ượ ẩ ẩ ả ả ặ
l ượ gi ặ ẩ đ c l c cho máy gi ắ ự 9kg.
+ Omo Matic cho máy gi ứ ệ ả
c. Đ c ki m nghi m và khuyên dùng cho máy gi c: Công th c ít b t, b o v cho máy ọ ặ ử t c a t c a tr ặ ử ể ướ ệ ượ ướ
gi tr ặ ử ướ ở
+ Omo Matic cho máy gi t c a tr c b i: LG, Panasonic, Bosch, Maytag. ớ
ỗ
t c a trên: v i công th c ít b t giúp đánh b t ậ ọ ứ ầ t nh t trên qu n ặ ệ t c a trên. Đ c ki m nghi m ượ ả ế ẩ ứ ờ ả ặ ử ấ ể ệ ố ồ
ặ ử ngay c v t b n c ng đ u n d u trong 10 ch khó gi ấ ầ ẩ áo, đ ng th i b o v t t nh t cho máy gi ấ và
khuyên dùng cho máy gi t c a trên b i: Sanyo, Toshiba, Panasonic, LG, ặ ử ở
c gi t Omo: ặ ệ ủ ứ ư ố
ướ ạ ớ ả
t Omo dùng cho gi ầ ặ
t c a Omo, n ậ ế ẩ ớ ặ ươ ườ ừ ế ẩ ấ
i màu, d u nh v i da tay. v i vóc t ẹ ớ ươ
Daewoo. - N c gi ướ ặ t + N c gi ặ t Omo l c xoáy: V i công th c u vi ướ ớ ấ Omo đ có th th m sâu vào t ng th v i và đánh b t v t b n m nh g p ể ấ ỏ ừ t tay v i nhi u tác ng. N c gi 2 l n b t gi t th ề ướ ặ ộ d ng: Th m sâu t ng s i v i, đánh tan v t b n, h ng th m t i mát, ợ ả ụ ươ ơ gi ị ữ ả
+ N c gi t Omo Matic giành cho máy gi ặ ướ ặ ử ặ
ướ
ặ ố
t máy, giúp xoáy tan v t b n hoàn toàn trong l ng gi năng hòa tan hoàn toàn trong n v i, đánh b t t n g c các v t b n trên qu n áo, giúp b o v t ả ầ ậ ậ ế ẩ ả i: thi t c a d t Omo Matic giành cho máy gi ặ ử ướ ặ ộ + N c gi ướ cho gi ặ ả t c a trên: N c gi t có kh ướ c, giúp th m sâu vào t ng s i ợ ấ ừ t. t máy gi ệ ố t k chuyên bi ế ế ặ ớ ứ ệ t ạ t v i s c m nh ế ẩ
5
t s ch qu n áo nhanh chóng ề giúp gi ặ ạ ầ
ả t máy. ầ ng gi ườ
3X mà không c n ph i vò tay nhi u, trong môi tr ặ + Omo Matic Comfort dành cho máy gi
i mát nh t ả ữ ế ẩ ệ t c a trên: là s k t h p hoàn h o ả ặ ử ư ừ ả
ươ i mát. gi a kh năng đánh tan v t b n hi u qu và h Comfort, cho qu n áo s ch nh m i và ngát h ươ ạ ư ớ ầ ự ế ợ ng th m t ơ ươ ng th m t ươ ơ
ữ
ả màu qu n áo chuyên bi ả ệ ệ t ữ
ư ớ
ẩ
t c a trên: s k t h p gi a kh + Omo Matic Sáng Màu dành cho máy gi ự ế ợ ặ ử năng đánh tan v t b n hi u qu và công th c gi ầ ứ ế ẩ c a Omo, giúp áo qu n sáng màu nh m i. ủ ầ ụ ả ấ ấ ủ ẩ ồ
t t y nên Omo s t n d ng đ ấ ả ụ ặ ẩ ộ
t c các s n ph m đ u là ề ệ ở c kênh phân ph i đ gi m chi ẩ ả c nguyên li u ượ ố ể ả ượ ụ ậ
- C u trúc danh m c s n ph m Omo: +Tính đ ng nh t c a danh m c s n ph m: vì t ụ ả m t lo i hóa ch t gi ẽ ậ ấ ạ khâu s n xu t. Ngoài ra, còn t n d ng đ ấ ả phí c a công ty.
ủ ệ ớ ồ ặ ẩ ạ ạ ả
ạ ể ặ ự
ẩ i và t ng Vi ỗ ề ẩ ủ ầ i có nhi u kh i l ề ự ạ ặ ạ
ủ ng đ ng ể ả c trên th gi ế ớ ọ ủ ộ
i nhi u n ề ặ ầ ộ ẩ ả
ẩ
+ Hi n nay, Omo g m 4 ch ng lo i s n ph m v i nhi u lo i m t hàng ề i tiêu dùng. Trong ườ i mua l a ch n, chính ọ ng s n ph m. Do đó, các s n ả ệ t i th tr ị ườ ị ế thành th đ n ừ c yêu thích hàng đ u và là s l a ự ự ầ ị t Omo cũng là s n ph m có th ả ặ ặ ở t hi n đang có m t ệ ặ ộ
khác nhau đ đáp ng nhu c u ngày càng cao c a ng ứ m i lo i m t hàng l ườ ố ượ ạ đi u đó đã t o nên s đa d ng v s l ề ố ượ ạ ph m c a Omo có m t t ướ ạ t Omo có m t h u h t trong m i gia đình t Nam, b t gi ế ặ nông thôn. Đây là s n ph m b t gi t đ ặ ượ ch n s m t c a nhi u bà n i tr . B t gi ộ ợ ộ ề tr ẵ ố ấ Vi ng r ng l n nh t trong s các nh n hàng b t gi t Nam. ọ ố ộ ủ ớ ộ ườ ệ
3. Chính sách bao gói s n ph m ả ẩ
ằ
ẩ ấ ự ệ ạ ự ẽ ể ấ ạ ộ ộ
ể ồ ặ ớ ớ
ế ấ ệ ự ấ
ệ ư ẩ ầ ả ứ ạ ậ
ệ ằ
s n ph m. ẩ t n m trên ho c cùng v i bao bì đ mô t ế ằ ả ả ể ặ ẩ
ứ ả ẩ ấ ọ
riêng l - Vi c t o bao bì (packaging) là nh ng ho t đ ng nh m v ki u và s n ả ữ xu t h p đ ng hay gi y gói cho m t s n ph m. H p đ ng hay gi y gói này ộ ả ấ ộ c g i là bao bì. Bao bì có th g m hai ho c ba l p ch t li u. l p ch a đ ứ ọ ượ đ ng tr c ti p s n ph m c a omo là bì nilon, gi y,chai nh a. Bao bì v n ậ ủ ự ự ể t cho vi c l u kho, nh n d ng và v n chuy n chuy n là l p th hai, c n thi ậ ế ớ ể s n ph m đ ữ c làm b ng gi y. Phía ngoài bao bì có in nhãn hi u và nh ng ấ ượ ả chi ti ớ - Bao gói s n ph m có ch c năng r t quan tr ng, n u đ m t s n ph m ẩ ộ thì chúng ta ít chú ý đ n bao bì. Nh ng đ t s n ph m đó trên m t ể ộ ả ẩ ế ặ ả ư ế ẻ
6
ẩ ẻ ớ ạ
ầ ộ ụ ả ẩ ẳ ắ ứ ả
ủ ả ẩ ấ
ỗ ả ễ ầ i mua. Ngoài ra, Bao bì đ ườ ứ
ế
ộ v i hàng ch c s n ph m cùng lo i thì ch ng khác nào m t qu y hàng bán l cu c thi hoa h u. M i s n ph m ph i ch ng minh "nhan s c" c a mình qua ậ bao bì. Bao bì là ph n d nhìn th y nh t c a s n ph m mang kh năng kích ấ ủ ả c coi là “P” th 5 sau Product, Price, thích ng ượ Place và Promotion, “ Bao bì nh m t ng i bán hàng im l ng”,vì th mà ặ ườ ư ộ Omo r t chú tr ng đ n bao bì c a s n ph m: ẩ ế ủ ả ấ ọ
ả ủ ự
ậ ờ ạ ấ ệ ố
ả ấ ắ ệ ử ụ ạ
ớ ậ ế
ầ ả ắ ằ
ủ ắ
ẫ ở ọ
ạ ấ
ả c thi ộ ố ớ ư ủ ầ
ẩ + Ch t li u bao bì c a Omo là nilon, chai nh a giúp b o qu n s n ph m ả ả trong su t th i h n s d ng và trong quá trình v n chuy n. Ngoài ra, ể ộ ả ng. M t c i Omo còn cho ra m t lo i bao bì h p gi y b o v môi tr ườ ộ ti n m i đáng ghi nh n, mà có th làm hài lòng các bà n i tr đó là: ộ ể ợ Không c n ph i c t bao bì mà có th d dàng xé b ng tay đ s d ng. ể ử ụ ể ễ ề + Bao bì c a Omo r t s c s , n i b t và r t b t m t. Màu s c truy n ấ ắ ắ ấ ặ ỡ ổ ậ ng đ m. Nhãn hàng Omo tung ra th ng c a Omo là đ , tr ng, xanh d ậ ố ủ ươ ỏ ắ t c các s n ph m thu c dòng ng m u bao bì áp d ng cho t th tr ẩ ấ ả ộ ụ ị ườ t k theo phong ng. T t c đ các lo i tr ng l thông d ng ế ế ấ ả ượ ượ ạ ụ cách m i l , hài hòa, thân thi n, g n gũi và s ng đ ng h n. Nh v y mà ơ ố ầ ớ ạ ờ ậ ệ s n ph m có tính c nh tranh cao h n, h p d n đ i v i ng i tiêu dùng. ườ ẫ ơ ẩ ả + Bao bì c a Omo còn th hi n nhi u thông tin nh : thành ph n, h ể ệ ấ ữ ả
ế ị ướ ư ể
ướ ng ề d n s d ng, nhà s n xu t, h n s d ng…đó là nh ng thông tin quan ạ ử ụ ẫ ử ụ tr ng mà khách hàng luôn mu n tìm hi u tr c khi đ a ra quy t đ nh ố ọ mua.
ạ ổ
ầ ư ư vào bao bì. Dù sau chi n d ch ị ơ i, doanh thu tăng m nh h n ế ạ
- Omo đã không ng n ng i đ chi phí đ u t này, h có th m t l và ng ế ề i tiêu dùng nh đ n th ng hi u nhi u h n. ầ i th v giá bán, nh ng bù l ể ấ ợ ớ ế ọ ườ ạ ơ ươ ệ ề
5. Chính sách nhãn hi u s n ph m ệ ả ẩ
ọ ự ụ ủ
ọ ế ớ ệ ấ ượ - L a ch n nhãn hi u có ý nghĩa quan tr ng vì ch t l ấ ượ ng liên k t v i nhãn hi u càng d i dào, m c đ ệ ứ
ộ ệ
t v nhãn hi u càng r ng rãi thì ý h c c ng c . M t nhãn hi u đã đ t đ ệ ộ
ượ ớ ậ ấ ượ ả
c ý h
ộ
ẽ ạ ợ ươ ư
ế ộ ệ ớ
ế ẩ ữ ơ
ng. Nh n hi u Omo nêu b t lên đ ng c m th c a nhãn ả hi u càng cao, các n t ộ ệ ồ nh n bi ệ ng trung thành v i nhãn hi u ướ ế ề ậ t nh t càng đ c m t m c đ nh n bi ấ ạ ượ ộ ố ượ ủ ế ứ ộ ng liên k t t, đã có các n t đ nh, đã có đ ế ng c m th khác bi c ch t l ệ ụ ấ ượ ị ủ ng trung thành c a phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao đ ướ ượ ộ c m t uy tín, danh ti ng,…nh t đ nh ho c nói m t khách hàng, s t o đ ấ ị ặ ế ượ ng. Vì v y, công ty đã đ a ra i th hình nh trên th cách khác là l ậ ườ ả ể i tiêu dùng.V i bi u nhãn hi u Omo, m t cái tên r t d nh đ i v i ng ườ ấ ễ ề ng hình v t b n đ n gi n nh ng n i b t, bên c nh nh ng màu truy n t ượ ạ ư c đ c tính th ng là đ , tr ng, xanh d ặ ỏ ắ ố ng tr ớ ố ớ ổ ậ ệ ả ươ ượ ẵ ậ
7
ẩ ẽ ấ ả ẩ ạ
ọ ươ
ệ ặ ặ
c gi ướ ố ẩ ệ ả
ề t t y m nh m . T t c các s n ph m đ u c a s n ph m đó là tính năng gi ả ủ ả ặ ẩ ng nh ng ữ có m t tên g i chung là Omo, đi u đó s giúp công ty khu ch tr ề ế ẽ ộ ệ t cho đ n n s n ph m khác nhau t t. Vi c m r ng nhãn hi u b t gi ở ộ ế ả ừ ộ t ki m cho nhà s n xu t kho n chi phí t n kém khi ph i qu ng cáo cho ti ả ả ấ ả ế c th m t nhãn hi u m i, đ ng th i s n ph m m i đó v n đ ị ờ ả ộ ẫ ượ ệ ẩ ồ ớ ớ
tr ng ch p nh n nhanh chóng do nhãn hi u đã đ c bi ệ ế ế ượ
ộ ấ ẩ ậ ớ
ượ ố ớ ủ ả
ẽ ệ
ế ệ
ộ ẵ ng giá c h p lý, thông d ng và đ ấ ượ ẽ ế ượ
t đ n.Tuy nhiên, ườ n u s n ph m m i mang tên m t nhãn hi u đã thành công mà không làm th a ỏ ệ ế ả c khách hàng thì s làm m t thi n c m c a khách đ i v i các s n mãn đ ả ệ ấ ệ ử ph m khác có cùng nhãn hi u. Nhìn chung, Omo đã thành công trong vi c s ẩ ạ t ngay đ n lo i d ng chung m t nh n hi u, nói đ n Omo khách hàng s bi ế ụ b t giăt có ch t l c lòng nhi u khách ề ụ ả ợ ộ hàng trong đó có c nh ng khách hàng khó tính. ả ữ
ng hi u, khi đ c xem nh m t th ả ẩ ươ
ệ i tiêu dùng thì g n nh t ằ ắ ế ư ộ ườ
- Tên s n ph m Omo g n nh đ ư ượ ả
ề ẩ ả ầ ư ế
ọ ậ ẩ ể ượ
ầ ả ẩ
ề ủ ậ c nh ng nét khác bi ượ ấ ạ ả
ọ ệ ả ẩ ể ượ ng s n ph m ra sao, h nh n ra đ ạ ộ ộ
ị ấ ượ ng hi u b i ệ
ng, không ch ở nó là m t trong nh ng v trí d n đ u ch t l ữ t Nam mà ngay c ỉ ở
ầ ẫ trên th gi ả ở t Nam đ u nhanh chóng bi ố ệ ề
ẩ
ệ ệ
ọ ộ
ộ Vi ệ i tiêu dùng Vi ớ ả ệ ng hi u trong ng ươ ư ộ i tiêu dùng có nhu c u mua b t gi ặ ư ộ ầ ể ượ
ộ
c m i đe do t ỹ ủ ạ ổ ể ị
c xem nh m t th ườ ng hi u Omo có th đ ệ c tin dùng. ng hi u đ ệ ượ ạ ừ ướ ố ẩ ạ ế ượ ướ ườ ư
ữ ầ ậ
ố ́
ắ
Ng ệ ớ ồ ộ ườ ự ế ị
c ượ ầ ki m ch ng r ng n u nh c tên s n ph m v i ng ư ấ t ớ ứ ể i tiêu dùng đ u hình dung ra s n ph m dó có công d ng nh th nào, c ng ụ ẩ ả ườ ệ hình nh bi u t t ả ữ so v i nh ng s n ph m cùng lo i, mà không c n b t kì l i nói giúp liên ữ ớ ờ ng v s n ph m đó. Omo là m t trong nhi u lo i s n ph m c a t p đoàn t ẩ ề ả ưở c g i là m t nhãn hi u hàng hóa, nh ng Omo cũng là Unilever, nó có th đ ư ng c a m t th ủ ươ ộ ắ i. Khi nh c trên th tr ế ớ ị ườ ộ đ n Omo, đa s ng t nó là m t ế ế ườ t so v i các s n ph m cùng lo i khác, chính vì t và nét khác bi lo i b t gi ạ ặ ạ ộ i tiêu dùng Vi t Nam. v y Omo đ ườ ượ ậ N u đa s ng t, đ u l a ch n Omo thì ề ự ố ế lúc này th c xem nh m t trustmark – Trustmark ươ chính là th ươ các đ i th c nh tranh trong cu c đua dành - Có th nói, tr ố ể ả th ph n, các đ i gia m ph m đã ph i thay đ i đáng k phong cách qu ng ả ầ c Marketing. Và d ng chung mà ng nh , đó cũng là xu h cáo và chi n l nhi u doanh nghi p c n nh n th y đ có nh ng thay đ i k p th i trong các ấ ệ ề ờ ổ ị ể . Do đó, cu i năm 1995, khi Omo chi n l c kinh doanh ti p th c a mnh ị ủ ế ế ượ ng hi u, nhãn hi u Tide cũng lao chính th c ra m t và d n d p qu ng bá th ệ ươ ả ậ ứ vào c nh tranh thì cu c chi n giành th ph n m i th c di n ra. i tiêu ễ ầ dùng b cu n vào các ạ ị ố
8
ổ ẩ ễ ử ả ờ ọ ấ
ị ộ ặ ự ẩ ẫ m i dùng th s n ph m mi n phí, tham d các bu i gi ệ
ặ ế ờ ệ ớ ủ ề ố ị
ủ ệ ộ
c ng ng t ệ ẹ ố
ủ ặ ộ ố ượ ườ ng d ch u…và đ ị ắ
ữ ế ế ộ
t Tide chính là vì ng ễ ầ ớ ặ ế ượ ặ ẫ ẫ ầ ộ
ọ ọ
ị ệ ư ễ ệ ớ ọ
i ớ i m i g i h p d n l ờ ạ t này đ y lùi các lo i thi u công ngh m i c a siêu th …Hai nhãn hi u b t gi ệ t khác v vùng nông thôn, chi m kênh phân ph i siêu th , ch , c a hàng. b t gi ợ ử ộ t Omo. Omo và Tide là hai Tide là m t đ i th n ng kí c a nhãn hi u b t gi ặ t, m u mã đ p, mùi i tiêu dùng đánh giá là ch t l nhãn hi u đ ấ ượ ượ c c phân ph i r ng kh p nh ng Omo v n chi m đ h ư ươ ố ộ ượ t tr i so th ph n l n. M t trong nh ng lý do khi n Omo chi m th ph n v ộ ị t này. Hai i tiêu dùng thích nhãn hi u b t gi v i b t gi ườ ớ ộ ộ ợ nhãn hi u này ề ớ ế ắ ệ Vi t h l a ch n Omo vì nhãn hi u này d nh trong khi Tide ệ ạ nh có Tide. lại mang đ n c m giác áo tr ng s ch ờ đ u có tên g i ng n g n và d nh th nh ng nhi u bà n i tr ễ ề t Nam cho bi ế ọ ự ế ả ắ
5. Chính sách v d ch v khách hàng ề ị ụ
ứ ướ ơ ố
ề ủ ề ự ố
ế ị ạ ứ ạ ẩ ứ ạ c c n l c c nh tranh c a n n kinh t ượ ệ ệ
ễ ướ
ữ
ớ ướ ấ ứ ừ ữ ạ ữ ị ườ
t Nam nh
th i h i nh p WTO, các ậ ế ờ ộ i c v s s ng còn c a s n ph m là do ng ườ ủ ả t Nam nh ng năm g n đây s c c nh tranh gi a ữ ầ ữ ế ệ ặ t đ c c ngoài di n ra h t s c quy t li ế ứ nh ng công ty đa qu c gia và Unilever ố ng hàng tiêu dùng, ư ủ ế ế t Omo. Chính vì v y, Omo v n luôn chú tr ng các d ch v khách hàng i tiêu dùng Vi ệ ụ ậ
i v i các s n ph m c a mình. ườ ọ ả ạ ớ ị ủ ư ẩ
ẫ i tiêu dùng không quay l ng l ạ ế ộ
ố ế ưở
ả ề ầ ớ
ng l n có th đ ự ữ
t Omo ít nh t m t l n”, n u h i m t ng ế ặ ộ ộ
ứ ừ t Nam b t kỳ nào dù không có s d ng Omo đ u bi ử ụ ấ ấ ử ụ ề
Đ ng tr doanh nghi p luôn ý th c đ tiêu dùng quy t đ nh. T i Vi c và hàng hoá n hàng hoá trong n t là nh ng s n ph m có xu t x t bi ẩ ả ệ t Nam cũng là m t trong nh ng đ i gia l n trên th tr Vi ộ ệ t y u cho sinh ho t hàng ngày c a ng hàng thi ạ b t gi ặ ộ đ ng ể ườ - Các ho t đ ng khuy n mãi c a Omo: cào trúng vàng, b c thăm trúng ủ i hi u qu cao. Ngoài ra, n u khách hàng ng, gi m giá… cũng mang l th ệ ạ ả c nh n nhi u ph n quà và giao hàng mi n mua v i s l ễ ậ ể ượ ớ ố ượ ộ phí. B ng ch ng cho s thành công c a nh ng hành đ ng đó là “ 90% các h ộ ủ ằ ườ gia đình đã t ng s d ng b t gi i ỏ ộ ầ n i tr Vi t đ n tên nhãn ộ ợ ệ ế ế hi u Omo. ệ
ậ ộ
ế ạ ầ ổ ớ
ế ợ ả ấ
ặ ả t quan tâm khách hàng. M t m t, s n ế i u. ứ ố ư ể t hàng đ u ầ ớ i ặ ế ị
i nhu n Unilever đã bi - Không ch vì l ợ ỉ ph m luôn đ c đ i m i và c i ti n đ làm s ch qu n áo đ n m c t ả ế ượ ẩ M t khác, Omo Matic đã k t h p v i các hãng s n xu t máy gi ớ ặ nh Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chi n d ch gi ư thi u s n ệ ả
9
ph m và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví d s k t h p gi a máy gi ẩ ữ ụ ự ế ợ
t O ng m nh trong tâm trí ng ặ mo đã đ l
i n t ể ạ ấ ượ ạ i tiêu dùng nghĩ ngay đ n O ườ
ữ ụ ự ế ợ ườ ế mo và ng ườ
ớ ộ
ế ợ
ộ ạ ấ ặ t i tiêu cượ i tiêu dùng khi mo và Comfort đã chinh ph c ng ng khuy n mãi mua O mo t ng Comfort. Nh t là khi trong cu c ộ ặ ấ mo đã thành công. Vì c x v i Downy, O ướ ả ả t Tide v i n c x v i Downy vào chung thì vô tình ớ ướ ả ả t Tide có Downy thì không ph i dùng Downy ặ ả
ạ ộ ự ự ế ế
ử ụ ế ủ ậ
ể ể ư ế ng trình khuy n ề ả ươ ư ấ ẩ
đi u đ c bi ặ ả ắ
ẽ ề ụ ạ ộ ướ ồ
ứ
ủ ộ ợ ờ ườ ế ắ
t làm đi u phúc sung túc c ữ ng lai”, ngày h i “ tri u t m lòng vàng”, “t ệ ấ ế ề ộ
ệ ấ ạ
ỗ ợ ườ ề ỉ
Electrolux và b t gi ộ dùng. Khi nghĩ đ n Electrolux ng ế i.ạ S k t h p gi a O l Unilever th ế ườ t Tide và n c nh tranh v i b t gi ặ ạ khi P&G k t h p b t gi ặ ộ đã h th p Downy ( dùng b t gi n a)ữ . - Omo cũng s d ng ho t đ ng marketing tr c ti p: qua kênh tr c tuy n đ thu nh n ý ki n c a khách hàng ,các trung tâm chăm sóc khách hàng đ t v n cung c p thêm thông tin v s n ph m cũng nh các ch ấ mãi. t h n c là Omo luôn đ ng hành và n m b t tâm - Nh ng có l ắ ồ ệ ơ ư lý khách hàng m c tiêu. Vì th các ho t đ ng h i c ng đ ng c a Omo ng t ớ ộ ế i tiêu dùng nói chung và các bà n i tr nói c h đ ng ng r t l n c a ng ấ ớ ủ ượ ưở riêng. Nh “ ngày h i nh ng chi c túi tài năng”, “Omo – áo tr ng ng i sáng ộ ư ả t ươ ơ ng trình s n năm”, khuy n mãi” v n tim vàng cho tri u t m lòng vàng” , ch ế ươ tr t. i 6 t nh vùng xa, h tr 3000 sinh viên v quê ăn t ng h c t ế ọ ạ
c chăm sóc khách hàng, Omo ngày càng đ nh v th ớ ề ế ượ ị
V i nhi u chi n l ủ ườ
ng tiêu dùng b t gi ẫ ố ừ ệ ạ ộ
hi u c a mình trong tâm trí ng tr nh ng khó khăn trong vi c chi m lĩnh th tr ng ị ươ ị i tiêu dùng và có v trí d n đ u trong th ị t Nam.T đó nó t o ra cho đ i th c nh tranh ế ầ ủ ạ t là Tide c a P&G. ủ t Vi ặ ệ ng, đ c bi ặ ệ ườ ữ ị ườ ệ
Ủ Ả Ố Ẩ
III. CHU KỲ S NG C A S N PH M
1. Giai đo n gi i thi u ạ ớ ệ
ủ ệ ạ
- Đây là giai đo n m đ u c a chu kỳ s n xu t nên khi vàoVi ở ầ 1995 thì Omo có doanh thu ít và tăng ch m, l t Nam năm ấ i nhu n th p vì: ph i chi phí ả ậ ấ ậ ả ợ
10
ề ệ ị ườ
ư c đây; h ẩ b thói quen tiêu dùng cũ tr ẩ ả ướ
ỉ ố ả
i thiêu s n ph m ra th tr ả ư ừ ỏ ẩ ư Ngoài ra, còn có th có nguyên nhân do năng ỉ
ớ ấ ạ ế ể ề ả ự ả ặ ề ỹ
ủ
ớ ẩ ả ế ụ c Marketing c a công ty trong giai đo n này là: ng qu ng cáo, gi ệ
ữ ạ ậ ạ ạ ả ầ
ậ ữ ở ầ
ằ t tr i c a mình. Ng ỉ ẩ ườ ả ử ụ
t s ch ộ ủ ặ ạ
ầ ế ố ng; khách hàng còn ch a tin nhi u cho vi c gi ớ vào s n ph m m i, còn ch a t ệ ớ th ng phân ph i c a công ty còn ch a hoàn ch nh; s n ph m còn có th ch a ể ư ố ủ ấ ủ l c s n xu t c a hoàn ch nh. công ty còn h n ch , dây chuy n s n xu t m i còn có tr c tr c v k thu t. ậ - Chi n l ế ượ + Tăng c ệ i thi u, khuy n m i s n ph m, t o đi u ki n ề ườ ng i cho khách hàng mua. Nh ng ngày đ u tiên xâm nh p th tr thu n l ị ườ ậ ợ ặ Vi t t Nam, Omo m đ u b ng nh ng m u qu ng cáo nêu b t tính năng gi ẩ ệ i tiêu dùng s d ng s n ph m không ch mua t y v ả ượ ẩ kh năng gi ả ầ
ộ ả ả ả ẩ t tr i”, s n ph m Omo t o đ ẩ ạ ượ
ả ẩ ữ t t y v ặ ẩ ẩ qu n áo mà còn có kh năng t y nh ng v t ượ ộ ấ ượ
i các n i công c ng nh vàng trên qu n áo. Omo đ nh v ị ị ộ c m t ng cao trong tâm trí khách hàng. ư ơ ạ ộ
ợ
ế
ớ
ẩ ế ế ườ
ố ể ộ
ợ
ẻ ấ
ố ộ ẩ ụ ả ấ là thích h p và s l ố ượ ợ ị ẩ
ủ ứ ể ầ ẩ ổ
ề ứ ẩ ố ả ủ ấ ư ể ả ẩ
i tiêu dùng
ch c này đ trung gian phân t nh t thì c n có t ng s n ph m t ổ ứ ể ả ẩ ấ ầ ố
ự ữ
ỗ ự ệ
ườ ư ổ ặ
ề t Omo xu t hi n ấ ớ ề ớ ầ ộ ơ ệ ấ ớ ị
theo thu c tính s n ph m “gi hình nh c th v m t s n ph m ch t l ụ ể ề ộ ả Ngoài ra,Omo còn tr ng bày các băng rôn, áp phích t ư công viên, ch , các c a hàng đ i lý… ạ ử ề t Nam truy n + Khuy n khích các trung gian Marketing giúp Unilever Vi ệ i tiêu dùng. Trung gian phân thông, bán và phân ph i s n ph m đ n v i ng ườ ế ố ả t c m i ng i, m i gia đình. t y u, c n cho t ph i: Omo là s n ph m thi ấ ả ọ ọ ả ầ ẩ ộ ệ ố c phân ph i r ng rãi và r ng kh p thì c n có m t h th ng Đ Omo đ ầ ắ ượ cung c p d ch v s n ph m phù h p: siêu th , đ i lý, c s s và l …trong đó ơ ở ỉ ẻ ị ạ ị ạ ố ớ ng là đông nh t, tuy nhiên c n linh ho t đ i v i bán l ầ t ng v trí, vùng…có phân ph i riêng. S n ph m Omo c n có nhi u lo i s n ạ ả ố ầ ả ừ ph m đ đáp ng đ y đ nh t nhu c u c a khách hàng.T ch c cung c p ấ ầ ấ ế d ch v và l u thông s n ph m đ cung c p, phân ph i s n ph m Omo đ n ụ ị tay ng ườ mà ch t l ấ ượ ph i, d tr Omo. ố + T p trung n l c bán hàng vào nhóm các khách hàng có đi u ki n mua nh t ấ ậ ệ ở (nhóm nh ng ng i a đ i m i). Năm 1995-1996, b t gi ả t Nam v i th ph n th p, giá bán cao h n nhi u so v i các s n th tr ị ườ ph m Vi ẩ t Nam lúc đó nh : Daso, Viso,… ư ữ ng Vi ệ
ng 2. Giai đo n tăng tr ạ ưở
11
ng, doanh s ứ ộ ả ợ ủ
ứ i h ườ ưở
ọ
ờ ố
ợ ả ể ẩ ế ấ ợ
ữ ả
ị ườ ữ ể ẽ
ệ ề i c nh tranh tăng cũng làm tăng s đ u m i bán l ườ ạ ng đ ẻ
ố ủ ệ ả
ố ầ ể ệ ạ
ọ ắ ầ ạ ậ ả ẩ
c s mong đ i c a th tr ố N u m t s n ph m m i đáp ng đ ị ườ ượ ự ớ ẩ ế ấ ẽ ế s b t đ u tăng lên nhanh chóng. Nh ng ng ng ng s m nh t s ti p ớ ữ ẽ ắ ầ t c mua thêm, các khách hàng khác s b t đ u mua theo, nh t là khi h nghe ấ ẽ ắ ầ ụ i khen ng i s n ph m đó. Nh ng đ i th c nh tranh m i s ớ ẽ c nh ng l đ ữ ủ ạ ữ ượ i nhu n cao. thâm nh p vào th tr ng đ tìm ki m c h i s n xu t và thu l ơ ộ ả ậ ậ H s gi i thi u nh ng s n ph m có b sung thêm nh ng đ c tính m i, xây ớ ặ ổ ẩ ọ ẽ ớ ở d ng thêm nhi u đi m bán hàng, và đi u này s làm cho th tr c m ượ ị ườ ề ự và s n r ng. S ng ả ố ộ ủ l ng c a doanh nghi p cũng ph i tăng v t theo đ mong cung c p đ ấ ượ ủ hàng.Trong giai đo n này, khách hàng b t đ u tín nhi m các s n ph m c a ẩ ả Omo. Do v y, s n ph m b t đ u bán ch y. Doanh thu và l i nhu n tăng ắ ầ ậ ợ nhanh, nh ng c nh tranh cũng xu t hi n. ấ ư ệ ạ
ạ ể ể ế ượ c
ể ộ ố ủ ể ứ ộ
ả Trong giai đo n phát tri n, Omo có th tri n khai m t s chi n l ng: ặ
ẫ ng s n ph m, tăng c ẩ ẩ ả
ơ ể c c i ti n ch t l ấ ượ ế ượ ả ế ả ớ ng cao h n nh : Omo l c xoáy,Omo comfort… ố ư
ng m i. ị ườ ạ ớ
ạ
ậ ế ạ ạ ể
ằ ẩ ạ
ệ ư ẩ
ộ ng trình ra đ i đ u h ằ t Omo đ n g n v i th tr ầ ế t Nam đ a các s n ph m b t gi ả ươ ặ ờ ề ạ
ng marketing đ kéo dài thêm m c đ phát tri n nhanh chóng c a th tr ị ườ ng thêm nh ng đ c tính - Chi n l ườ ữ ấ m i và m u mã m i cho s n ph m. Omo đã cho ra đ i các s n ph m có ch t ẩ ờ ớ l ượ c thâm nh p vào nh ng phân đo n th tr - Chi n l ữ ế ượ + T n d ng th m nh v th ng hi u, kênh phân ph i, tài chính m nh và ệ ụ ố ề ươ ậ công ngh hi n đ i, trình đ tay ngh cao đ có th m r ng quy mô nâng ể ở ộ ệ ệ ề ộ cao th ph n b ng vi c đ y m nh marketing táo b o. B ng vi c t p đoàn ạ ầ ị ệ ậ ng Unilever Vi ị ườ ớ ệ ế nông thôn h n. Hàng lo t ch ộ ng đ n m c tiêu c ng ụ ướ ơ đ ng nh : ch ươ ồ ư
i 6 t nh vùng sâu vùng xa và các ch ỉ
i ích thi ế ự ự ng h c t ươ
ắ i l ạ ợ ườ
ệ ể ấ ự ạ
ậ ố ả ể ả ể
ng có th ệ
tài chính giúp các doanh nghi p đ a ph ứ
ệ ậ ổ ả Vi ở ệ
ỗ ợ ế ị ả ấ t Nam s n xu t. Omo đã đánh đúng nhu c u ng t b s n xu t, chuy n giao kĩ thu t, t ể thì ấ ệ ớ
ạ ộ ầ ặ ộ
t, và giá v a ph i. ườ t t y r t t ặ ẩ ấ ố ả
ả
ế ượ giá bán và ch t l ộ ng trình c ng trình s n tr ươ ọ ạ ườ ơ t th c cho xã h i và ng trình đã th c s mang l đ ng… Các ch ộ ự ồ i tiêu dùng. Thêm vào đó, công Omo nhanh chóng “ghi đi m” trong m t ng i các khu v c B c, ty cũng phân b s n xu t, đóng gói cho các v tinh t ắ ự Trung , Nam đ gi m chi phí v n chuy n và kho bãi. Unilever cũng đã th c ể hi n chính sách h tr ị ươ ch c các ch ng nâng c p trang thi ươ ấ ấ t Nam s n ph m n i ti ng th ế trình hu n luy n s n xu t.. Th c t ổ ế ẩ ự ế ệ ả ấ i Omo do ng i gi ườ i Vi ầ ườ ả i tiêu dùng c n m t lo i b t gi th i đi m đó: Ng tiêu dùng ấ ượ ng t ch t l ể ở ờ t , đ c bi t kh năng gi t ả ừ ệ ặ ố ng. Trong kho ng 5 năm c giá thâm nh p th tr + Omo đã s d ng chi n l ử ụ ậ ị ườ ạ ng không thay đ i dù giá các lo i đ u, công ty v n gi ổ ấ ượ ẫ ầ ữ
12
ẩ ủ ệ ạ
s n ph m khác cùng lo i tăng do nh h ưở ả ả d u tăng. Các bi n pháp này giúp Omo d n d n giành l y th ph n cao. ầ ầ ng c a giá nguyên li u, giá xăng ị ầ ệ ầ ấ
ố ệ ế ượ
ạ i tiêu dùng hi n nay đã có lòng tin nh t đ nh vào s ệ ở ộ ớ
i thi u c a các nhà s n xu t thông qua các ph ớ ấ ệ ệ ươ ườ ả
ồ ạ ả ạ
ơ ề
ả ư ổ ế ậ
ủ ậ
ứ ườ
ươ ầ
ự ằ ế ở
ườ
ệ ặ
i tiêu dùng. ụ ả ả ẩ
ệ ạ ộ ầ ố ị
ượ ư ượ ẫ
ườ ế ầ ộ
t hàng ngày đ i v i ng ặ ặ ộ ả ể ọ
ọ ầ ự ệ ợ ấ ế ẹ ề
ẽ ỏ ệ ủ ặ ạ ữ ế ủ ả ố
ớ ầ ệ ọ ả ẩ ả
ự ả ệ ể ọ
ữ c m r ng ph m vi phân ph i hi n có và tham gia vào nh ng - Chi n l ự kênh phân ph i m i. Ng ố ấ ị gi ạ ng ti n thông tin đ i ủ chúng. Do v y, các lo i hình thông tin đ i chúng bao g m c phát thanh, ậ ng truy n hình, báo chí và internet càng tr nên ph bi n h n, và có nh h ưở ở m nh đ n vi c tiêu dùng c a dân chúng. Chính v y, công ty đã đ a vào s ử ế ệ ạ ư ng bán hàng t n nhà, hay bán hàng qua th , đ t hàng qua th , d ng l c l ư ặ ự ượ ụ i tiêu dùng mua s n bán qua Catalog… Các hình th c này cho phép ng ả ng ti n thông tin qu ng cáo mà không c n g p tr c ti p ph m nh các ph ế ẩ ặ ả ệ ờ ữ i bán. Ngoài ra, thông qua các kênh gián ti p b i các trung gian n m gi a ng ườ i s n xu t và ng ng ấ ườ ả i thi u m t hàng sang t o gi ạ c chuy n m c tiêu qu ng cáo t - Chi n l ừ ớ ể ế ượ ế ng thì doanh nghi p đã chi m ni m tin và s a thích s n ph m. Thông th ườ ự ư ề c th ph n cao thì không c n t n nhi u chi phí cho các ho t đ ng xúc lĩnh đ ề ầ c hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dùng ti n nh ng v n bán đ ế – m t m t hàng g n gũi và c n thi i tiêu dùng. Khi ầ ố ớ c n m t s n ph m h không ch quá lâu đ tìm hi u ho c tìm đ n v i s n ớ ả ể ờ ẩ ầ i r t nhi u và vì th n u xem nh các ho t ph m a thích. H c n s ti n l ạ ế ế ẩ ư ự ạ đ ng xúc ti n thì khách hàng s b quên nhãn hi u đó. Bên c nh là s c nh ộ t nh P&G. H luôn có nh ng s n ph m tranh l n c a các đ i th đ c bi ẩ ư ệ ự ngang t m v i Unilever, ch h n nhau là s qu ng bá s n ph m.Vi c l a ỉ ơ ch n công c qu ng cáo đ truy n bá hình nh và thông đi p cũng vô cùng ề ả quan tr ng. L a ch n công c nào l i ớ ụ ự ụ ạ ọ ọ
ộ ề ệ ụ ủ
ọ ả ề ự
ự ệ ớ
ế ả ể ớ
ạ ộ ế ắ ắ ề ả ế
i v các đ a ph ườ ề ư ữ ơ ị
ể ớ
ph thu c nhi u vào khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p. Công ty ụ Unilever đã l a ch n qu ng cáo Omo trên truy n hình, báo chí. ộ - Bán hàng tr c ti p: các ho t đ ng bán hàng cá nhân, v i vi c tuy n đ i ể i thi u ngũ nhân viên có kh năng ti p th đ n các h gia đình đ bán và gi ệ ộ ị ế i đáp các th c m c m t cách tr c ti p và ti p nh n nh ng ph n s n ph m gi ả ả ế ộ ữ ậ ự ế ẩ ả ộ ng là các bà n i i tiêu dùng v s n ph m, chú tr ng đ n đ i t ánh c a ng ườ ố ượ ọ ẩ ủ ng, nh ng n i ít có t là công ty còn đ a ng tr . Đ c bi ặ ươ ệ đi u ki n ti p xúc v i qu ng cáo nhu các vùng nông thôn đ bán hàng tr c ự ế ệ ng d n, cung c p thông tin cho khách hàng. ti p, và h ợ ề ế ả ấ ướ ẫ
13
ớ ả ể ạ ả
ế
ủ ườ ắ ề
ị ầ ố
ự ủ ạ ể
ư ể ị ấ ạ
ấ ợ
ầ ậ
ủ
ố ả ẩ i tiêu dùng Vi ệ ố
ề ấ
ườ ự
i ch thay th m t s ể ỗ
ng đ tìm các nguyên li u t ề ượ ừ ừ ả
c gi m giá đúng lúc đ thu hút nh ng khách hàng nh y c m v i giá - Chi n l ữ ế ượ ng và c nh tranh gay g t . Kinh t Omo và Tide chi m lĩnh th tr c . B t gi ạ ị ườ ặ ả ộ nghi m c a Unilever trong môi tr ế ng c nh tranh v i đ i th truy n ki p ạ ủ ớ ố ệ ủ P&G: “n u 2 đ i th c nh tranh có th ph n g n ngang b ng nhau, đ i th ằ ầ ố ế t c v doanh s và chi phí và do nào tăng th ph n có th giành s khác bi ị ầ ố ệ ả ề i th c nh tranh m nh m ”. Không có lý do gì đ b m t th đó đ a đ n l ị ẽ ế ạ ế ợ ợ ph n. Vì vi c m t th ph n luôn đi kèm v i gi m l i i th c nh tranh, gi m l ả ế ạ ả ớ ầ ị ệ ế ăm ng.Vì th , n nhu n, chi phí cao h n, và là m i đe d a m t luôn th tr ị ườ ấ ọ ơ ng hàng bán ra. 2002, Omo đã h giá các s n ph m c a mình đ tăng s l ể ạ ố ượ ậ Nh n bi vùng nông thôn có thu nh p t 80% ng t Nam s ng ở ườ ế ậ ằ t Nam đã đ ra m c tiêu gi m giá thành s n xu t nh m th p, Unilever Vi ệ ả ả ụ ấ i tiêu dùng. Công ty đã d a vào các doanh đem l i m c giá c h p lý cho ng ứ ả ợ ạ ế ộ ố nghi p nh ươ ỏ ở ị ệ ệ ạ lo i ph i nh p kh u; đi u này v a gi m đ c chi phí mua hàng v a đóng ậ thu nh p kh u ít h n. ẩ đ a ph ẩ ơ ạ ế ả ậ
3. Giai đo n bão hòa ạ
ẩ ế ứ
ố ể ộ i và s n ph m b ướ ả
ạ ẽ ậ ạ ữ ặ
ố ủ ả ươ ướ ủ ị
ậ
ầ Đ n m t th i đi m nào đó, m c tăng doanh s c a s n ph m s ch m d n ờ ng đ i. Giai đo n sung c vào giai đo n sung mãn t ẩ ạ ử c đó, đ t ra nh ng th ng kéo dài h n nh ng giai đo n tr ữ ườ ưở ng . Nh p tăng tr ả ố ớ ạ i, l i nhu n cũng b t đ u gi m. Nguyên nhân là do c nh ạ ợ c nhu c u c a khách hàng. ủ ả ả ượ ậ ắ ẩ ầ
ị ườ ỏ
ị ắ ầ ứ ng. ạ ế ượ ổ
i trong giai đo n này là: Đ i m i các chi n l ế ứ ẩ
ị
l ạ mãn này th ơ thách gay go đ i v i các nhà qu n tr marketing c a Omo b t đ u ch m l ắ ầ tranh gay g t, do s n ph m không đáp ng đ M t s đ i th y u rút lui kh i th tr ủ ế ộ ố ố ế ượ c c đ t n t - Chi n l ớ ể ồ ạ ả ph m, gi m giá, Marketing mix như c i bi n tính ch t và hình th c s n ả ấ ả ị khuy nế m i, tăng thêm d ch v khách hàng, thay đ i kênh tiêu th đ tìm th ụ ể ụ tr ổ , đ c tính c a s n ph m. ng m i cho s n ph m, thay đ i m t s y u t ộ ố ế ố ặ ủ ả ạ ớ ườ ẩ ả ẩ ổ
ộ ẩ ẩ
ổ ể ủ ả ớ
ơ S k t h p c a O
ng th m lâu h n, ư ả ơ
ớ ả ớ ng, đ c tính, ki u dáng đ thu hút thêm khách hàng m i và có đ ặ ề ươ ữ ẩ ẵ ớ
t,ặ Omo Matic dành cho máy gi ặ
mo khác. + Đ i m i s n ph m: Omo đã đ i m i các thu c tính c a s n ph m nh ư ổ ch t l c ượ ể ấ ượ công d ng nhi u h n. ờ ả ủ mo và Comfort, đã cho ra đ i s n ự ế ợ ụ mo H ng ngàn hoa có kh năng l u gi ph m Oẩ h ơ làm ữ ươ ạ ẻ ơ ủ mo đ nh ng giá thành l m m v i và nh ng tính năng s n có c a O i r h n ề ư ỏ ả mo đỏ.V i khúc th tr m t vài s n ph m O t dành cho ng m i m b t gi ị ườ ặ ớ ả ộ ẻ ộ máy gi ớ không h cao so v i t ra đ i v i giá ề ờ ớ các s n ph m O ả ẩ
14
i, Omo đang th c hi n phân ph i s n ph m theo 3 kênh: +Phân ph i: Hiên t ố ạ ố ả ự ệ ẩ
i tiêu dùng => ng ấ ả ấ ườ
ự
Kênh c p 1: Nhà s n xu t => nhà bán l D a trên thói quen mua hàng c a ng ườ ệ ố ố
ủ ư ạ i tiêu dùng Vi ườ ệ ằ ợ
ẻ t Nam đ l a ch n i tiêu dùng Vi ọ ệ ể ự ố kênh phân ph i nh qua các đ i lí, h th ng siêu th , hay nhà phân ph i ị t Nam có thói quen mua hàng h ng ngày, cho phù h p. Ng thay
vì t ố ầ
ủ ư ệ ố ữ
ợ ệ ườ
ụ ẵ ng tiêu dùng chung ngày nay c a ng ướ ạ ơ ủ ệ
t Nam đã i Vi ư ế ớ ậ
này. ả ầ i siêu th vào ngày cu i tu n đ mua hàng đ dùng cho c tu n. ể ị ớ t t n d ng nh ng kênh s n có nh h th ng các ch , các nhà Unilever bi ế ậ buôn sĩ. Do xu h t là ngày ị ử càng ti p c n g n h n v i các kênh phân ph i hi n đ i nh siêu th c a ố ầ ậ ế ch n. Chính vì v y, công ty Unilever Vi hàng t ế ti n hành chi n ự ọ c phân ph i l ẩ ượ ệ ủ mình thông qua các kênh bán l ố các s n ph m c a ẻ ả
=> ng i tiêu Kênh c p 2: Nhà s n xu t => nhà bán buôn => nhà bán l ấ ấ ả ẻ ườ
c bán t ố ẩ Omo đ ạ
ượ t Nam. T i ẩ
ng m i t ạ ạ ủ ệ ớ ố ượ ượ ớ
ư
cho ng ệ ớ ư ế ườ ẻ ồ
dùng. i các trung tâm V i kênh phân ph i này, s n ph m ớ ả ộ ạ đây, s n ph m b t i các thành ph l n c a Vi th ố ớ ủ ươ ả t Omo c a Unilever đ gi ng l n cho các nhà bán c cung c p v i s l ấ ặ ữ nh các doanh nghi p,các khách hàng mua bán chuyên nghi p, nh ng l ệ ẻ chi nhánh khác kinh doanh bán l i tiêu dùng r i m i đ a đ n tay iườ tiêu dùng cu i cùng. ng ố
Kênh c p 3: Nhà s n xu t => đ i lý => nhà bán buôn => nhà bán l ấ ả ẻ
ấ i tiêu dùng ả => ạ c đ a đ n các đ i ấ ượ ư ế
ệ ả ị ớ
ườ ạ ề ẩ ể ự ế ượ ộ
ng lý đ i di n cho công ty đ th c hi n giao d ch v i khách hàng. ề ể ế ợ ạ ộ
ớ ng hi u. Omo đã qua th i qu ng bá th c qu ng cáo “d i bom” trên truy n hình, báo ạ ả ệ ờ
ớ c “brand awareness” t c s nh n bi ươ ệ ứ ự ậ ạ ượ ươ ế
ạ : S n ph m sau quá trình s n xu t đ ệ + Truy n thông: Ngoài chi n l ả chí, Omo còn k t h p v i hàng lo t ho t đ ng marketing khác đ qu ng bá ả ng hi u v i tính năng c a s n ủ ả th ươ ố ph m, h đã t o đ ng hi u đ i t th ệ ọ ẩ v i ớ
c vào th i kỳ “cao c p” h n: c ng c ờ ố
ơ ọ ướ ng hi u và xây d ng tình c m c a khách hàng đ i v i th ả ủ
t Omo không ch thành công nh qu ng cáo dày ự ộ ệ ặ ấ ố ớ ờ ủ ươ ng ả
ề ờ
ệ ng hi u b t gi ươ n truy n hình mà còn nh các ch ệ ỉ ng trình khuy n mãi, tri n lãm, tài ế ươ t là xây d ng qu khuy n h c…nên ỹ
khách hàng. Và đây là lúc h b th ươ hi u.ệ Th đ c trê ặ tr h c sinh nghèo hi u h c và đ c bi ợ ọ ng tích c c đ n thái đ ng có nh h ả ế ọ ự ế ặ ộ ườ ưở ể ọ ẩ Omo, Unilever ự ế i mua. V i s n ph m ớ ả
15
t t y” c a b t gi ị ạ ặ ứ ặ ẩ
ố ậ ẳ ủ
ng ch ơ ả ế ạ ế ụ ệ ướ
ộ ữ ế ố ẫ
ộ
K t ữ ợ
ể ạ
ệ ụ
ụ ng giáo d c th ch t và các ho t đ ng vui ọ ạ ộ ạ ổ ứ ạ
ộ ng trình “Tăng c ệ ẻ ề ậ ự ơ ổ ộ ả
ch c các ch ổ ứ ứ ư ươ ụ
ụ ọ
t h n nh khuy n mãi, trúng c a Omo ngày càng t ố ơ ư ủ ụ ế
ị ưở
ti p t c thành công khi kh ng đ nh “s c m nh gi t nhãn ủ ộ hi u Omo. Do v y, đ i th Proter & Gamble VN ( P& G) đã ph i chuy n ể ả t Tide. h H n 15 ọn mùi th m làm th m nh cho s n ph m b t gi ẩ ặ ộ ơ c m i gia đình t t y đ năm qua, Omo đã th c s tr thành nhãn hàng gi ọ ặ ẩ ượ ự ự ở d n đ n s thành công đó Vi t Nam yêu chu ng. M t trong nh ng y u t ộ ế ự ệ c a Omo chính là nh ng n l c đóng góp trong công tác xã h i và c ng đ ng ồ ộ ỗ ự ữ ủ ỹ nãm 2006, Omo thông qua H p tác liên ngành gi a Qu c a nhãn hàng. ể ừ ủ t Nam và B giáo d c Ðào t o - V Giáo d c Ti u h c cùng Unilever Vi ụ ệ ụ th c hi n ch ể ấ ươ ườ Omo cũng đã t ch c hàng lo t các ch i ngo i khóa cho tr em Vi t Nam”. bu i h i th o chuyên đ c p nh t ki n th c ph c v hàng ngàn giáo viên, ụ ụ ế ậ các chuyên gia giáo d c th ch t; cũng nh tham gia t ng trình ể ấ giáo d c công đ ph c v ph huynh h c sinh. ể ụ ụ ụ +D ch v khách hàng ng, gi m giá,… th ả
4. Giai đo n suy thoái ạ
ờ ẩ ặ ế
ố ố ệ ầ ự ộ ẽ ả
ị ờ ở ặ ổ
ả ư ậ
ạ ẩ ậ ề ơ ả ề ổ ạ ế
ạ ả ng. S còn l ạ ố ấ i nh tr ư ướ ữ ị ế ộ ố ố ừ ỏ ẩ ạ ả ủ
ẹ ế ạ ẩ
ề ả ẩ ạ
ả
ắ ả ẩ ỏ
ng theo l ộ ẩ
ậ ả ẩ ồ ả ỏ
ạ ộ ứ ố ể ầ ố
ng, h u h t các s n ph m và nhãn Sau m t th i gian có m t trên th tr ả ị ườ hi u s gi m d n doanh s bán c a mình. S suy gi m doanh s có th ể ủ ả ầ m t m c th p trong th i gian khá dài, nhanh hay ch m, ho c n đ nh ứ ộ i c n a. Doanh thu, l nh ng v c b n không còn kh năng sinh l ợ ờ ả nhu n đ u gi m m nh trong giai đo n này là do: th hi u thay đ i,công ngh ệ ổ ạ ỏ thay đ i t o ra các s n ph m c nh tranh thay th . M t s đ i th rút lui kh i ủ ng b các th tr th tr ị ườ i thu h p ch ng lo i s n ph m, t ị ườ ớ nh , c t gi m chi phí xúc ti n, h giá bán và chu n b tung ra s n ph m m i ị ả ỏ ắ ẩ ả i, các s n ph m c a Omo đ u đang giai đo n bão hòa, khi thay th . Hi n t ở ủ ệ ạ ế t c vào giai đo n suy thoái thì Omo c n tìm cách c t gi m chi phí, v t ki b ệ ầ ắ ạ ướ ạ trình. H n n a, ph i lo i s n ph m và tìm cách rút lui kh i th tr ơ ữ ị ườ ả b d n s n ph m y u kém, t p trung cho s n ph m đat hi u qu kinh doanh ả ệ ế ỏ ầ ả i. cao k t h p đ ng th i v i gi m giá, xóa b kênh phân ph i không sinh l ờ ố ờ ớ ế ợ Các ho t đ ng truy n thông cũng c n gi m xu ng m c t ậ i thi u, ch nên t p ỉ ề trung vào ho t đ ng bán hàng nh m gi ả i phóng nhanh hàng t n kho. ạ ộ ằ ả ồ
16
K T LU N Ậ Ế
Nhìn chung quãng đ ườ ể ủ ư ủ
ượ ệ ở
ng Vi ị ườ
ị ươ ộ ả
c c m tình c a đa s ượ ả ộ ế
i tiêu dùng Vi ầ ậ
ữ ng phát tri n c a Omo v n ch a đ dài song nh ng ẫ c đáng đ coi là thành công. Thành công trong vi c m cho ể t Nam, thành công trong vi c nâng ệ ệ t y u. ng hi u c a m t s n ph m thu c hàng tiêu dùng thi ế ế ẩ ố ủ ng lai, ươ ẫ và đ c đáo h n v i hy v ng v n ọ ờ
gì h đã làm đ ọ i đi riêng trên th tr mình m t l ộ ố cao giá tr th ệ ủ V i các chính sách s n ph m trên, công ty đã chi m đ ả ẩ ớ t Nam trong g n m t th p niên qua. Trong t ng ộ ệ ườ Unilever s ra đ i nhi u s n ph m m i l ớ ạ ề ả i b n đ ng hành, thân thi là ng ộ ớ t trong sinh ho t c a m i nhà. ạ ủ ẽ ườ ạ ơ ọ ẩ ế ồ
