khoa qtkd cn & xdcb trêng
®hktqd
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp - 5 - trÇn ngäc
v©n
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những thay đổi to
lớn về nhiều mặt. Sự chuyển hướng phát triển nền kinh tế đất nước từ cơ chế kế
hoạch hoá tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường là nền tảng cho những thay
đổi tích cực đó.
Kinh tế thị trường đã đặt ra trước mắt các doanh nghiệp nhiều thử thách
nhưng cũng mang tới những cơ hội để doanh nghiệp có thể tự khẳng định mình.
Sự phát triển của nền kinh tế đòi hỏi các doanh nghiệp cũng phải biết áp dụng
những kiến thức mới về quản trị doanh nghiệp vào thực tiễn hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình.
Đa dạng hoá sản phẩm là một khuynh hướng phát triển ngày càng phổ
biến của doanh nghiệp công nghiệp và là điều kiện để doanh nghiệp thích ứng
và phát triển trong môi trường kinh doanh đầy biến động.
Trong những khó khăn chung của nền kinh tế mới phát triển, nhiều doanh
nghiệp đã vươn lên từ sức mạnh nội lực, luôn duy trì được sản xuất và đảm bảo
thu nhập ổn định cho người lao động. Công ty cổ phần Dược và thiết bị vật tư y
tế TRAPHACO là một doanh nghiệp như vậy. Có được thành công này là do
doanh nghiệp đã chọn cho mình một hướng đi đúng đắn "Đa dạng hoá sản
phẩm mang tính chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thương
trường "
Trong quá trình thực tập tại công ty, cùng với những lý luận được trang bị
trong quá trình học tập nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế quốc dân và xuất
phát từ thực tế tại công ty, em đã chọn đề tài: "Giải pháp phát triển đa dạng
hoá sản phẩm ở Công ty CP Dược và TBVTYT Bộ GTVT TRAPHACO " để
thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
Nội dung chuyên đề gồm các phần chính sau :
Phần I : Những vần đề cơ bản về đa dạng hoá sản phẩm trong doanh
nghiệp công nghiệp.
Phần II : Thực trạng đa dạng hoá sản phẩm tại công ty TRAPHACO
Phần III : Một số giải pháp về đa dạng hoá sản phẩm ở công ty
TRAPHACO
khoa qtkd cn & xdcb trêng
®hktqd
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp - 6 - trÇn ngäc
v©n
Phần I: Những vấn đề cơ bản về đa dạng hoá sản phẩm
trong doanh nghiệp công nghiệp.
I . Thực chất của đa dạng hoá:
1. Sản phẩm :
1.1. Khái niệm sản phẩm công nghiệp :
Sản phẩm công nghiệp hiểu theo cách đơn giản nhất chính là yếu tố đầu ra
của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào dưới sự
tác động của tư liệu sản xuất.
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm công nghiệp là tổng hợp các đặc trưng
vật lý hoá học có thể quan sát và được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là
vật mang giá trị sử dụng.
Trong nền kinh tế hàng hoá cùng với sự phát triển của các quan hệ trao đổi
buôn bán, sản phẩm công nghiệp còn chứa đựng các thuộc tính hàng hoá,
không chỉ là vật mang giá trị sử dụng mà còn mang giá trị trao đổi hay giá trị.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được định nghĩa là " mọi thứ có thể
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn
được một mong muốn hay nhu cầu ".
Như vậy khái niệm về sản phẩm hàng hoá mang tính chất phức tạp bởi lẽ
mỗi sản phẩm đều có những nét đặc trưng về vật chất và tâm lý như: chất
lượng, mầu sắc, nhãn mác, cách sử dụng, giao hàng và thực hiện thanh toán,
dịch vụ sau bán hàng...Sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể tạo ra cho người
tiêu dùng một hình ảnh, một tín hiệu để nhận biết về doanh nghiệp và xác nhận
sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường .
Mỗi sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải đáp ứng một nhu cầu, vì
đó là lời hứa hẹn với khách hàng hay người tiêu dùng. Người mua thường quan
niệm sản phẩm hàng hoá là của cải vật chất hay dịch vụ mà họ mua để thoả
mãn nhu cầu của mình do đó mỗi sản phẩm được coi là lời giải đáp cho một
nhu cầu đã tìm thấy trên thị trường, doanh nghiệp phải bán cái mà khách hàng
cần chứ không phải cái mình có.
Nghiên cứu sản phẩm về thực chất là tìm hiểu thái độ chấp nhận của khách
hàng đối với sản phẩm của mình.
1.2. Phân loại sản phẩm :
khoa qtkd cn & xdcb trêng
®hktqd
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp - 7 - trÇn ngäc
v©n
Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hàng hoá là để bán và do sản phẩm
hàng hoá của doanh nghiệp mang tính chất đa dạng nên phải phân loại để tạo
điều kiện thuận lợi cho công tác kinh doanh. Trong thực tiễn người ta phân loại
sản phẩm theo rất nhiều cách khác nhau nhưng để phục vụ cho việc tìm hiểu về
đa dạng hoá có thể xem xét một số cách phân loại chủ yếu sau.
1.2.1. Phân loại theo tính chất sử dụng :
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm: sản phẩm công
cộng và sản phẩm cá nhân.
- Sản phẩm công cộng là sản phẩm mà việc tiêu dùng của người này không
làm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng của người khác như đường xá, cầu cống, các
công trình văn hoá, các di tích lịch sử...
- Sản phẩm cá nhân là sản phẩm mà khi một người đã tiêu dùng thì người
khác không thể tiêu dùng sản phẩm đó .Ví dụ như quần áo, thực phẩm...
Sản phẩm cá nhân có tính cạnh tranh mạnh mẽ còn sản phẩm công cộng
không có tính cạnh tranh.
1.2.2. Phân loại sản phẩm theo mối quan hệ với thu nhập :
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm hàng hóa thông
thường và hàng xa xỉ.
- Hàng thông thường là những sản phẩm mà mọi tầng lớp trong xã hội có
thể tiêu dùng một cách bình thường như giày dép, chất đốt...
- Hàng xa xỉ là những sản phẩm dành cho các đối tượng có thu nhập cao
trong xã hội như kim cương, áo lông thú...
1.2.3. Phân loại sản phẩm theo khả năng thay thế lẫn nhau:
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm: hàng hoá bổ
sung và hàng hoá thay thế
- Hàng hoá bổ sung là hàng hoá khi tiêu dùng phải theo một cơ cấu và
đồng bộ nhau, không thể tách rời nhau được như: ô tô và xăng, thuốc lá và bật
lửa..
- Hàng hoá thay thế là hàng hoá tiêu dùng độc lập với nhau và khi cần có
thể thay thế cho nhau như: bếp điện và bếp ga, dầu và than..
1.2.4. Phân loại sản phẩm theo tuổi thọ của sản phẩm:
- Hàng hoá lâu bền là hàng hoá có thể sử dụng được trong một thời gian
dài như ô tô, xe máy, nhà cửa...
khoa qtkd cn & xdcb trêng
®hktqd
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp - 8 - trÇn ngäc
v©n
- Hàng hoá không lâu bền như những vật rẻ tiền nhanh hỏng: đũa tre, guốc
mộc...
1.2.5. Phân loại sản phẩm theo tần số mua:
- Hàng mua thường xuyên: là hàng hoá rất cần thiết cho cuộc sống hàng
ngày mà người tiêu dùng phải sử dụng thường xuyên như quần áo, giày dép..
- Hàng mua không thường xuyên: là loại hàng hoá mà người tiêu dùng
không tiêu dùng chúng thường xuyên như quần áo cưới ...
1.2.6. Phân loại sản phẩm theo mức độ chế biến sản phẩm:
- Sản phẩm trung gian: là những sản phẩm còn phải trải qua một số bước
chế biến nữa mới trở thành sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ cho tiêu dùng như sợi
để dệt vải, vải để may quần áo..
- Sản phẩm cuối cùng là những sản phẩm hoàn chỉnh có thể phục vụ cho
tiêu dùng như xe máy, văn phòng phẩm..
1.3. Năm mức độ của sản phẩm:
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, khi lập kế hoạch sản phẩm của mình
nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm.
Mức độ cơ bản nhất chính là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ
bản mà khách hàng thực sự mua. Ngưòi kinh doanh phải luôn coi mình là
người cung ứng ích lợi. Ví dụ như trong trường hợp khách sạn, người khách
nghỉ đêm mua " sự nghỉ ngơi và giấc ngủ ".
ở mức độ thứ hai, người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản
phẩm chung chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó vì thế khách sạn phải là một
toà nhà có các phòng để cho thuê.
ở mức độ thứ ba, ngưòi kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,
tức là tập hợp các thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi và chấp
nhận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ như khách đến khách sạn mong đợi một
cái giường sạch sẽ, xà bông, khăn tắm và một mức độ yên tĩnh tương đối. Vì
hầu hết các khách sạn có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu này nên khách
du lịch thường không có thiên vị đối với khách sạn nào mà họ sẽ vào bất kì
khách sạn nào thuận tiện nhất .
ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện
thêm tức là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản
khoa qtkd cn & xdcb trêng
®hktqd
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp - 9 - trÇn ngäc
v©n
phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn
có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách đăng kí khách nhanh
chóng, bổ sung sữa tắm, bữa ăn ngon và phục vụ tốt v.v..Cuộc cạnh tranh của
các doanh nghiệp ngày nay chủ yếu ở mức độ hoàn thiện sản phẩm.
ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong
khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày
hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó.
Đây chính là nơi các công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả
mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện của
một số khách sạn thượng hạng mà ở đó khách có thể ở nhiều phòng là một sự
đổi mới khách sạn truyền thống.
Một số công ty đã bổ sung cho sản phẩm của mình những ích lợi không
những thoả mãn mà còn làm cho khách hàng vui lòng bằng cách mang đến
những sự ngạc nhiên bất ngờ cho họ khi tiêu dùng sản phẩm của công ty mình
1.4. Danh mục sản phẩm :
Một danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản
phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và một mật độ
nhất định
Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản
phẩm khác nhau.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng của công ty .
Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm
trong một loại.
Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết
bị sản xuất hay kênh phân phối nào khác.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xây
dựng chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuyếch trương doanh
nghiệp của mình theo nhiều cách. Công ty có thể mở rộng danh mục sản phẩm
bằng cách bổ sung những sản phẩm mới. Công ty có thể kéo dài từng loại sản
phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản