LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ
công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực
hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các
chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà người
tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty
Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành
phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ
bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị
Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em xin chọn
đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1 . Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua,
sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là
dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm
đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch
vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong
đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ
thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ
nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như
vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để
cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở
nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà
máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài
trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.
Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh
doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm.
Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong
đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản
phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì
sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi
công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo
ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách
sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản
phẩm khách sạn truyền thống.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các
hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng
cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản
phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm
nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt
lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận
là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương tiện tài
chính
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ
với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm
khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một
thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong
số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản
phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt
hàng,ví dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt
hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ: bảo
hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là
đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong
mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống
sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể như “có ánh
nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa
trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản
phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp.
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến
lược định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn
là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là
thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công
việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm
tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho
trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải được ăn
khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng
trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những
quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định
vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà
doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho
mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương
hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi
được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt
thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.