Luận văn tốt nghiệp: Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Nguyễn Thị Bích Hợi

Chia sẻ: Sdfcdxgvf Sdfcdxgvf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

707
lượt xem 171
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tốt nghiệp: Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn nhằm trình bày lý luận về đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong các ngân hàng thương mại, đánh hiệu quả hoạt động Marketing của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn. Mời bạn đọc tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp: Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Nguyễn Thị Bích Hợi

w T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TẺ NGOẠI T H Ư Ơ N G C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ế Đ ố i NGOẠI _ /cÂ/fc*iậ, lưu ẻiỷ r4ỉf> 1 FOREIGN TRÍÌDE UNtVERSlTY KHÓA LUẬN TÓT NGHIÊP
MỤC LỤC DANH M Ụ C C Á C T Ừ VIẾT T Ấ T LỜI M Ở Đ Ầ U Ì C H Ư Ơ N G ì M Ộ T số V Â N Đ Ể L Ý LUẬN VỀ Đ Á N H GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT : ĐỘNG MARKETING TRONG C Á C N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G MẠI 3 ì. Khái niệm M a r k e t i n g , M a r k e t i n g dịch vụ, M a r k e t i n g dịch v ụ ngân hàng thương m ạ i 3 /. Marketing 3 2. Marketing dịch vụ 4 3. Markeíing dịch vụ ngân hàng thương mại ố l i . Đánh giá hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g t r o n g các ngân hàng thương m ạ i lo /. Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng 10 1.1. Doanh thu (Sales Revenue) lũ 1.2. L ợ i nhuận (Proíit) 12 1.3. Thị phẩn (Market Share - MS) 13 1.4. Danh mục sản phẩm 14 1.5. Những chỉ tiêu khác 16 1.5.1. Khả năng mở rộng thị trường và đa dạng hóa hoạt động 16 1.5.2. Uy tín của ngân hàng ló ĩ. Nội dung đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Mix của ngân hàng thương mại 17
2.1. Chiến lược sản phẩm (Product) 17 2.2. Chiến lược giá (Price) 21 2.3. Chiến lược phân phối (Place) 23 2.4. Chiến lược yểm trợ (Promotion) 25 2.5. Các chiến lược Marketing khác 28 2.5.7. Con người (Personnel) 28 2.5.2. Quá trình (Process) 29 2.5.3. Yếu tố môi trường vật chất (Physical Evidence) 31 C H Ư Ơ N G l i : Đ Á N H GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT Đ Ộ N G MARKETING C Ù A N G Â N H À N G N Ô N G NGHIỆP V À P H Á T TRIỂN N Ô N G T H Ô N (AGRIBANK) 33 ì. Tổng quan về Agribank 33 /. Khái quát lịch sử hình thành Agribank, vị trí và vai trò của ngân hàng Agribank trong toàn bộ hệ thông ngân hàng thương mại Việt Nam 33 1.1. Khái quát lịch sử hình thành Agribank 33 1.2. V a i trò, vị t í của Agribank trong toàn bộ hệ thống ngân hàng r thương mại Việt Nam 34 1.2.1. Về thị trường 34 1.2.2. Vê quy mô hoạt động 35 1.2.3. Về nhản sự 35 1.2.4. Về công nghệ 35 2. Khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh của Agribank những năm qua 36
2.1 Hoạt động huy động vòn 36 2.2 Hoạt động sử dụng vốn 36 2.3. Hoạt dộng kinh doanh khác 36 l i . Đánh giá hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g của A G R I B A N K 37 ì. Đánh giá chung mức độ ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh tại Agribank 37 1.1. Sự hình thành và phát triển marketing trong hoạt động kinh doanh của Agribank 37 1.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn 38 2. Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Agribank 39 2.1. Doanh thu (Sales Revenue) 39 2.1.ỉ Doanh thu của Agribank 39 2.1.2. Doanh thu của Agribank so với một số ngân hàng khác 41 2.2. L ợ i nhuận (Proíit) 42 2.2.1. Lợi nhuận của Agribank 42 2.2.2. Lợi nhuận của Agríbank so với các NHTM khác 44 2.3. Thị ph n (Market Share-MS) 45 2.3.1. Về lĩnh vực huy động vốn 45 2.3.2. Về dịch vụ thanh toán quốc tế. 46 2.3.3. Vé lĩnh vực thè thanh toán 47 2.4. Danh mục sản ph m 47 2.4.1. Danh mục sản phẩm dịch vụ của Agribank 47
2.4.2. Danh mục sản phẩm của Agribank so với các ngân hàng khác 49 2.5. Chỉ tiêu khác 50 2.5.1. Khả năng mở rộng thị trường và đa dạng hóa hoạt động so 2.5.2. Uy tín của ngân hàng so 3. Nội dung đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Mix của Agribank 51 3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 51 3.2. Chiến lược giá (Price) 53 3.3. Chiến lược phân phối (Place) 54 3.4. Chiến lược khuyếch trương-yểm trợ 57 3.5. Các yếu tố chiến lược khác 60 3.5.1. Chiến lược con người (People/Personnel) 60 3.5.2. Yếu tố "quá trình" (Proccess) 62 3.5.3. Yếu tố vật chất (Physical Evidence) 62 ni. K ế t q u ả và t ồ n t ạ i n ổ i b ậ t t r o n g hoạt động M a r k e t i n g c ủ a Agribank 63 /. Kết quả đạt được của hoạt động Marketing 63 2. Những t n tại nổi bật trong quá trình hoạt động marketing của NHNo&PTNT (Agribank) 64 3. Nguyên nhân cửa những tổn tại 66 3.1. Nguyên nhân khách quan 66 3.2. Nguyên nhân chủ quan 67
C H Ư Ơ N G HI: M Ộ T số GIẢI PHÁP N Â N G CAO HIỆU QUẢ HOẠT Đ Ộ N G MARKETING CỦA NHNO&PTNT (AGRIBANK) 68 ì. Bôi cảnh k i n h doanh của A g r i b a n k t r o n g n h ữ n g n ă m tới 68 1. Cơ hội và thách thức 68 1.1. Môi trường Chính trị và Pháp luật 68 Ì .2. Môi trường kinh tế 68 1.3. Môi trường khoa học-công nghệ 69 Ì .4. Đ ố i thủ cạnh tranh 70 1.5. Khách hàng 70 2. Mục tiêu của Agribank trong thời gian tới 71 2.1. Mục tiêu cạnh tranh 71 2.2. Phương hướng cạnh tranh 71 2.3. Thị trường mục tiêu 72 l i . G i ả i pháp nâng cao hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g của A g r i b a n k 73 1. Giải pháp chung 73 1.1. Đ ố i với chính phủ và cơ quan quản lý cấp Nhà Nước 73 1.2. Đ ố i với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Agribank 75 1.2.1. Nhóm giải pháp cài thiện tình hình nguồn lực của NHNo&PTNT 75 1.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh 76 ì.2.3. Nhóm giải pháp thuộc về quá trình hoại động kinh doanh.... 76 1.2.4. Nhóm giải pháp năng cao hiệu quá hoạt động Marketing trong
xu thế hội nhập 78 Ì .2.5. Nhóm giải pháp kỹ thuật Marketing ngân hàng 79 2. Giải pháp cụ thể đối với từng chiến lược Marketing 82 2.1. Giải pháp về phát triển sản phẩm dịch vụ 82 2.2. Giải pháp về chiến lược giá 86 2.3. Giải pháp về chiến lược phân phối 88 2.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược khuyếch trương giao tiếp 90 2.5. Các giải pháp khác 91 2.5.1. Chiến lược phát triển nguồn nhăn lực con người 91 2.5.2. Giải pháp đối với quy trình thủ tục giao dịch trong ngân hàng93 2.5.3. Giải pháp vê mặt công ngh 94 KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ L Ụ C
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NHTM : Ngân hàng thương mại. NHTM CP : Ngân hàng thương mại cổ phẩn. NHTMNN : Ngân hàng thương mại Nhà Nước. Incombank : Ngân hàng Công thương. Techcombank : Ngân hàng Kĩ thương. Seabank : Ngân hàng Đông Nam Á. Sacombank : Ngân hàng Sài gòn Thương tín. Eximbank : NHTM CP Xuất Nhập khẩu Habubank : NHTM CP Nhà Hà Nội ACB : NHTM CP Á Châu. BIDV : Ngàn hàng Đẩu tư và Phát triển EAB : NHTM CP Nam Á MB : NHTM CP Quân Đội. MSB : NHTM CP Hàng Hải. VP : NHTM CP ngoài quốc doanh. VCB : Ngân hàng Ngoại thương. OCB : NHTM CP Phương Nam. VIB : NHTM CP Quốc tế. SSLH : So sánh l ê hoàn. in SSĐG : So sánh định gốc. AGRIBANK : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn NHNo&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.
LỜI MỞ ĐẨU Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới. Thực hiện Hiệp định Thương mại Việt- M ỹ cũng như việc gia nhập T ổ chức Thương mại T h ế giới W T O đồng nghĩa với việc Việt Nam phải đối mặt với nguy cơ cạnh tranh trên nhiều lĩnh vực như nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ nói chung và trong ngành ngân hàng nói riêng. M ữ cửa thị trường tài chính - ngân hàng - tiền tệ sẽ tạo cho các Ngân hàng Việt Nam có thêm những thị trường mới, hấp dẫn và đầy tiềm năng. Nhưng đi kèm với nó là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt m à đối thủ lớn hơn ngân hàng của chúng ta rất nhiều. Điều đó đòi hỏi các ngàn hàng phải không ngừng dổi mới để thích ứng với điều kiện mới. V à Marketing trữ thành chìa khóa vàng trong kinh doanh ngân hàng. Trong hệ thống các ngân hàng thương mại ( N H T M ) Việt Nam, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ( N H N o & P T N T - A G R I B A N K ) là một trong những N H T M hàng đẩu. Doanh thu, l ợ i nhuận, thị phần... của ngân hàng đều ờ vị trí cao so với toàn hệ thống N H T M Việt Nam. V ậ y hoạt động Marketing trong quá trình kinh doanh của N H N o & P T N T những năm qua đã đạt được kết quả nổi bật gì? N H N o & P T N T đã ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ữ mức độ nào, hiệu quả đến đâu? Xuất phát từ tình hình thực tế đó, để có cái nhìn tổng quan hơn về hiệu quả hoạt động Marketing của N H N o & P T N T em đã chọn để tài "Đánh giá hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g của ngân hàng Nông nghiệp và Phát t r i ể n Nông thôn ( A G R I B A N K ) " làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Marketing là một lĩnh vực rộng lớn, hơn nữa thời gian nghiên cứu không nhiều. Do vậy, khóa luận tốt nghiệp này chỉ tập trung đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của N H N N & P T N T ữ một số khía cạnh, lấy thực tế hoạt động kinh doanh của N H N N & P T N T trong những năm qua làm trọng tâm cho việc nghiên cứu, nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động Ì
Marketing của N H N o & P T N T . Đ ể thực hiện mục tiêu này, khóa luận đã sử dụng phương pháp nghiên cứu m ô tả, phương pháp thống kẽ, phân tích, tổng hợp dựa trên những d ữ liệu thứ cấp đánh giá hiệu quả marketing tại N H N N & P T N T . Ngoài l ờ i m ộ đẩu, kết luận, mục lục, phụ lục, phần chính của đề t i à được kết cấu theo 3 chương như sau: Chương ì: M ộ t số v ấ n đề lý luận về đánh giá hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g t r o n g các ngàn hàng thương m ạ i Chương l i : Đánh giá hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát t r i ể n Nông thôn ( A g r i b a n k ) Chương I U : M ộ t sô giải pháp nâng cao hiệu q u ả hoạt động M a r k e t i n g của ngân hàng Nông nghiệp và Phát t r i ể n Nòng thôn ( A g r i b a n k ) Em x i n chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Trung Vãn đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành bài viết này. Do hạn chế về tư liệu, thời gian, trình độ nhận thức, nên nội dung của khóa luận khó tránh k h ỏ i những khiếm khuyết và sai sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo và những góp ý của đông đảo độc giả. Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bích H ợ i 2
CHƯƠNG ì MỘT SỐ VÂN ĐỂ LÝ LUẬN VẾ Đ Á N H GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÁC N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G MẠI ì. KHÁI NIỆM MARKETING, MARKETING ĐÍCH vụ, MARKETING DỊCH v ụ N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G MẠI 1. Marketing Ngày nay tất cả m ọ i người không còn xa lạ nếu m ỗ i sáng thức dậy nghe một đoạn nhạc quảng cáo hay có thể dẻ dàng tìm thõng tin cho một chuyến du lịch thông qua tờ rơi. Tất cả những cách m à các doanh nghiệp tìm cách tiếp cận với khách hàng đó có thể g ọ i là Marketing. V ậ y Marketing là gì? Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với kích thích tiêu thầ. "Mầc đích của Marketing không chỉ đơn thuần là đẩy mạnh tiêu thầ. M ầ c đích của nó là nhận biết và hiểu thấu khách hàng kĩ lưỡng đến mức độ hàng hóa hay dịch vầ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thầ" . Đ ẩ y mạnh 1 và kích thích tiêu thầ chỉ là một bộ phận của Marketing-mix, tức là một bộ phận của tổng hợp những chiến lược Marketing m à cần thiết phải kết hợp chúng với nhau để tác động đến thị trường. Vậy"Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa m ã n những nhu cầu và mong muốn của h ọ thông qua trao đổi." Sau đây là một số khái niệm về Marketing: 2 - Đinh nghĩa của Hiệp hôi Marketine Mỹ: "Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoa và dịch vầ từ người sản xuất đến người tiêu dùng". - Đinh nghĩa của Viên Marketing Anh: "Marketing là chức năng quản lý công 1 Perler Drukker - Philip Koller 3
ty về mặt tổ chức toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đưỏc lỏi nhuận như dự kiến". - Đinh nghĩa của Philiy Kotler: "Marketing là một hình thái hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đ ổ i " . T ó m lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc gỏi mở, thoa mãn những nhu cầu của khách hàng để đạt đưỏc mục tiêu lỏi nhuận. 2. M a r k e t i n g dịch vụ Ngành dịch vụ ngày càng phát triển và chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu kinh tế. Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc lĩnh vực dịch vụ Nhà Nước( tòa án, ngành năng lưỏng, bưu điện, quỹ tín dụng...), khu vực thương mại(công ty hàng không, ngân hàng, khách sạn...). Có thể nói ngành dịch vụ là một ngành siêu lỏi nhuận và đem lại nguồn lỏi to lớn cho một quốc gia. Ngày nay những nước phát triển là những nước có nền kinh tế dịch vụ đứng đầu thế giới. "Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bẽn kia và chủ yếu không thể sờ thấy được và không dẫn đến sự sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể hoặc không cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng v t chất của nó" . N h ư vậy 3 Marketing dịch vụ có thể hiểu là những nỗ lực nhằm thỏa m ã n nhu cầu khách hàng khi sử dụng một loại dịch vụ nào đó. Dịch vụ có bốn đặc điểm từ đó quy định Marketing dịch vụ có những đặc trưng riêng. Đặc điểm thứ nhất của dịch vụ là tính vô hình (Intangibility). Các dịch vụ đều không sờ thấy đưỏc, không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe ' Ph iÌ í p K o l l c i 4
thấy. Cũng vì thế sự đánh giá dịch vụ cùa một khách hàng mang tính chủ quan nhiều hơn, và rất khác nhau. Do vậy để đạt hiệu quả Marketing thì người cung cấp phải tăng tính vật chất, tính hữu hình của dịch vụ. N g ư ờ i cung cấp dịch vụ không chỉ m ô tả dịch vụ m à còn làm khách hàng chú ý đến l ợ i ích của các dịch vụ, và tạo không khí tin cậy. Ví dụ như đối vứi dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng không nên chỉ m ô tả loại sản phẩm chung m à phải cho khách hàng thấy lợi ích khi sử dụng sản phẩm như tiền tích kiệm sẽ có lợi tức cao, được đảm bảo an toàn như thế nào. Đ ể tăng mức độ tin tưởng, các ngân hàng có thể gắn cho sản phẩm của mình những tên gọi và tạo ra bầu không khí tin cậy. Đặc điểm thứ hai cùa dịch vụ là tính không thể phân chia nguồn gốc sinh ra nó. Do vậy hàng hóa là dịch vụ có sự hạn chế về không gian, thời gian m à các doanh nghiệp nếu không sắp xếp hợp l sẽ dẫn tứi sự lãng phí nhân lực thời í gian m à hiệu quả không cao. Do vậy để khắc phục hạn chế thì phải đào tạo sao cho một nhân viên có thể làm việc cùng lúc vứi nhiều người, làm việc nhanh chóng, tốc độ nhanh, tăng cường tiếp xúc vứi khách hàng. Đặc điểm thứ ba là tính không ổn định về chất lượng, đạc điểm gắn vứi tính vô hình của hàng hóa. Người mua dịch vụ thường biết sự không ổn định chất lượng này và k h i lựa chọn cung cấp dịch vụ thường h ỏ i ý kiến người mua khác. Đ ể khắc phục nhược điểm này các công ty dịch vụ có thể dành ra một số tiền để huấn luyện các chuyên gia giỏi, các ngân hàng chi cho việc huấn luyện nhân viên nghệ thuật phục vụ hoàn hảo. Hơn nữa, người cung ứng dịch vụ phải thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại, góp ý, thăm dò ý kiến. Đặc điểm thứ tư là tính không lưu giữ được. Dịch vụ có thể biến mất ngay sau khi tiêu dùng lần thứ nhất. Do vậy, càng cần chú trọng đến vấn đề thỏa mãn khách hàng. T ó m lại, dịch vụ có rất nhiều loại hình hoạt dộng và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Do vậy hoạt động marketừig ở mỗi loại hình dịch vụ lại khác nhau. 5
3. Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hóa đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ m à ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vớy sản phẩm của ngân hàng ngoài việc mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ, còn mang những đặc điểm riêng. Đ ó là những đặc điểm như: sản phẩm của ngân hàng khó phân biệt và nhớn biết ngay về lợi ích, công dụng; sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hóa, hàng loạt các dịch vụ mới ra đời; khách hàng không đổng nhất và có nhiều biến động. Cùng vái x u hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa không í rủi ro. t Marketing thâm nhớp vào lĩnh vực ngân hàng chớm hơn so với lĩnh vực lưu thông hàng hóa. Tại Mỹ, thớp niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Ớ châu Â u , đến thớp k i 70 Marketing ngàn hàng mới được chú trọng hơn. Thoạt tiên các nhà ngân hàng chống lại Marketing, nhưng giờ đây các ngân hàng lại sử dụng nó một cách tích cực. Các nhà kinh doanh ngân hàng tiến hành nghiên cứu nhu cầu khách hàng, và tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vớy thế nào là Marketing dịch vụ ngân hàng? Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ vì có rất nhiều khái niệm về Marketing trong ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm về Marketing dịch vụ ngân hàng . 4 Quan niệm thứ nhất cho rằng, Marketing ngăn hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngăn hàng nhằm đáp ứng nhu cẩu của khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó thực hi n mục ' toa Thống K í 2003.OÌÍO trình marketing ngàn h à n g - H V N H 6
tiêu của Ngân hàng. Quan niệm thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngăn hàng nhằm thỏa mãn nhu cẩu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hơn là việc thỏa mãn nhu cấu của khách hàng, trên cơ sứ đó ngăn hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Quan niệm thứ tư lại cho rằng, Marketing ngàn hàng là toàn bộ quá trình tổ chức quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhóm nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm thứ năm, Marketing ngăn hùng là tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hưứng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc đáp ứng lốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sờ đó thực hiện mục tiêu của ngăn hàng. Vai trò của Marketing trong ngành ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau: Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tê cơ bản của hoạt động kình doanh ngân hàng: Hoạt động của ngành ngân hằng gắn với sự phát triển của nền kinh tế. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vẩn để kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhẩt, Marketing ngân hàng phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ m à ngân hàng cung ứng ra thị 7
trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ, nghiên cứu chủng loại sản phẩm m à các định chê tài chính khác đang cung ứng trên thị trường. Thứ hai, Marketing ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng dịch vụ và hoàn thiện m ố i quan hệ trao đổi giọa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm gắn với 3 yế tố quan trọng là cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, u đội ngũ nhân viên trực tiế p và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giọa các yế tố trên, đồng thời u khai thác lợi thếcác yế tố trẽn thông qua các chiến lược như chiến lược công u nghệ, chiến lược nhân lực, chiế lược con người. Do đó, Marketing đã góp n phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh ngân hàng. Thứ ba, Marketing ngân hàng giải quyết hài hòa các m ố i quan hệ lợi ích giọa khách hàng, nhân viên và chù ngân hàng. Bộ phận Marketing góp phần giải quyết tốt các mòi quan hệ trẽn thông qua các hoạt động như: tham gia điều hành chính sách l i suất, phí, kích thích ã hấp dẫn đối với khách hàng, khuyế khích nhân viên, cải tiến các hoạt động, n thủ tục nhằm cung ứng cho khách hàng tiện ích, lợi ích trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như chính sách lương, thưởng, trợ cấp, ưu đãi... Marketing trở thành cầu nôi gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường: Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là đối tượng hoạt động của ngân hàng. Giọa ngân hàng và thị truồng cần có cầu nối chính là hoạt động Marketing. Marketing giúp các ngân hàng nhận biế t được các yếu t ố thị trường. Nhờ Marketing m à các ngân hàng định hướng hoạt động của các bộ phận vào việc ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. 8
Marketing góp phần tạo vị thê cạnh tranh của các ngân hàng: M ộ t trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo được vị t h ế cạnh tranh trên thị trường, m à vị thế đó được thể hiện qua thị phần. Đ ể tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn như: T h ặ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thặc của khách hàng. Thặ hai, làm rõ được tấm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. M ộ t sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing phải giải quyết được bằng m ọ i cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Ba là, khả năng duy t ì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. r Sự khác biệt phải được khách hàng tiếp tục duy trì, đổng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự bắt chước của dối thủ cạnh tranh. T ó m lại, việc phân tích vai trò của Marketing ngân hàng gắn v ớ i khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, cho phép chúng ta khẳng định vai trò của Marketing dịch vụ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh. Đ ồ n g thời giúp chúng ta xác định phương hướng đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng thương mại. Việc nghiên cặu, khai thác Marketing ngân hàng dưới những góc độ, thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những khái niệm khác nhau. K h ó có thể nhận định khái niệm nào là đúng đắn nhất. Tuy nhiên, có thể thấy sự thống nhất cơ bản của tất cả khái niệm Marketing ngân hàng, đó là: Marketing trong lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc của Marketing hiện đại; quá trình Marketing thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thặc và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng. Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cẩu, mong muốn của khách hàng và đáp ặng nó tốt hơn các đôi thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi l ợ i nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, m à cho rằng l ợ i nhuận là mục tiêu 9
cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của m ỗ i ngân hàng. Vậy việc tìm hiểu quan niệm về Marketing dịch vụ ngân hàng là bước cần thiết để có thể nhận thức rõ ràng về quá trình đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. l i . Đ Á N H GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG C Á C N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G MẠI 1. Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt đọng Marketing ngân hàng 1.1. Doanh thu (Sales Revenue) Khái niệm doanh thu: Doanh thu là tổng số tiền bán hàng (hàng hóa và dịch vụ) m à doanh nghiệp thu đưừc trong một thời gian nhất định (năm hay quý). Doanh thu có đưừc là từ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và góp phần làm tăng vốn chủ sờ hữu của đoàng nghiệp . 5 Phương pháp của phân tích doanh thu, qua việc áp dụng hoạt động marketing trong ngành ngân hàng: x Đánh giá toàn diện, chính xác, khách quan tình hình biến động doanh thu trong quá trình áp đụng hoạt động marketing. Xác định nguồn gốc của doanh thu, kết quả của doanh thu đạt đưừc từ những chiến lưừc nào (sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trừ...). T ừ đó xác định nhân tố tác động đến sự tăng giảm doanh thu để có biện pháp phát huy và khắc phục kịp thời. A Cung cấp thông tin làm cơ sở đề ra các phương án chiến lưừc nhằm tăng doanh thu tiếp theo. * Chtliin m ự c kế loàn số 14 10
Nguồn tài liệu phân tích, đánh giá doanh thu từ hiệu quả hoạt động marketing: x Báo cáo kết quả kinh doanh. x Chiến lược, chính sách kinh doanh của ngàn hàng. x Đánh giá khách quan của báo chí, cơ quan thanh tra, ngân hàng khác. ^ Thông tin về tình hình hoạt động ngành ngân hàng trên thị trường. x Thông tin về đối thủ cạnh tranh, thị trường, số liệu về thị hiếu tiêu dùng, sự lựa chọn thỏa mãn của khách hàng... Mục đích phân tích đánh giá doanh thu: Phân tích doanh thu nhằm đánh giá được hiệu quả hoạt động Marketing của ngân hàng. Từ đó xác định được sản phẩm chủ đạo, khả năng đa dạng hóa, khai thác các nhóm sản phẩm. Đổng thời đánh giá được khả năng chiếm lĩnh thị trường, thị trường tiềm năng, phương hưấng hoạt động của ngân hàng. Đày là nhiệm vụ trọng tâm của hoạt động marketing trong ngân hàng. Nội dung phân tích: So sánh, phân tích sự biến động doanh thu qua từng thời kì, sự biến động doanh thu qua từng bộ phận kết cấu. Ánh hưởng của hoạt động marketing đến doanh thu: Nhân tô ảnh hưởng đến doanh thu bao gồm chất lượng dịch vụ, sản phẩm, sự đa dạng hóa sản phẩm, trình độ nhân viên, thương hiệu của ngân hàng. Các nhân tô trên chính là nội dung hoạt động, mục tiêu của hoạt động marketing trong ngân hàng. Do vậy, hoạt động marketing ảnh hường đến doanh thu của ngân hàng, đổng thời doanh thu ngân hàng chính là thưấc đo hiệu quả hoạt động marketing. li