Luận văn tốt nghiệp “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty bánh kẹo Hải Châu”

Chia sẻ: Tien Cuong | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:67

Thêm vào BST

Báo xấu

2.237
lượt xem 878
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bước sang thế kỷ 21. Thế kỷ của khoa học công nghệ - thông tin. Mọi thành tựu khoa học công nghệ được đáp ứng vào trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ, năng suất trong sản xuất tăng nhanh, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều. Sự cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt. Các doanh nghiệp luôn cố gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trường, liên tục mở rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty bánh kẹo Hải Châu”

Trường……………. Khoa……………………  Báo cáo tốt nghiệp Đề tài: “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty bánh kẹo Hải Châu” 1
LỜI NÓI ĐẦU Bƣớc sang thế kỷ 21. Thế kỷ của khoa học công nghệ - thông tin. Mọi thành tựu khoa học công nghệ đƣợc đáp ứng vào trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ, năng suất trong sản xuất tăng nhanh, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều. Sự cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt. Các doanh nghiệp luôn cố gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trƣờng, liên tục mở rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, có nhƣ vậy mới tồn tại và phát triển đƣợc. Chính vì lý do đó mà đề tài “đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm” luôn có tầm quan trọng và tính thời cuộc đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào. Công ty bánh kẹo Hải Châu là một trong những công ty có truyền thống, uy tín, nó đƣợc phát triển lâu dài và là một công ty lớn của miền Bắc. Trong những năm qua, do sự biến động của thị trƣờng và với sự cạnh tranh gay gắt của một số công ty cùng ngành nên tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty, nhất là hoạt động tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn và trở ngại. Để có thể đứng vững trong tình hình hiện nay trên thị trƣờng bánh kẹo. Công ty cần thực hiện nhiều biện pháp cấp bách cũng nhƣ lâu dài để nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ vững uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng từ trƣớc tới nay. Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty hiện nay. Em xin nghiên cứu đề tài này “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty bánh kẹo Hải Châu” Đề tài gồm 3 chƣơng: Chương I: Một số vấn đề lý luận về tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng. Chương II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở công ty bánh kẹo Hải Châu Chương III: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty bánh kẹo Hải Châu. Với ý nghĩa thiết thực của đề tài nghiên cứu tìm ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Châu, 2
góp phần vào sự phát triển củ công ty. Em hy vọng phần nào đó có thể đƣợc ứng dụng vào thực tiễn sản xuất kinh doanh của công ty. Do thời gian nghiên cứu đề tài có hạn và kiến thức, kinh nghiệm thực tế chƣa nhiều nên đề tài còn có nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự đóng góp và phê bình của các thầy cô và các bạn để đề tài đƣợc hoàn chỉnh và có ý nghĩa thực tiễn nhiều hơn. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo: TS. Chu Thị Thuỷ cùng các thầy các cô đã tận tình hƣớng dẫn em hoàn thành đề tài nghiên cứu này. 3
Chương I LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1 TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÕ CỦA NÓ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP. 1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm: 1.1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm là khâu lƣu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán đƣợc thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lƣu thông và thƣơng mại đầu vào, thƣơng mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lƣu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trƣờng. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lƣới bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng. 1.1.1.2 Thực chất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất: Trong điều kiện kinh tế thị trƣờng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc hiểu là một quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ việc tìm hiểu nhu cầu, tìm nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các phục vụ sau bán hàng nhƣ: chuyên chở, lắp đặt, bảo hành... Tóm lại: hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá trình có liên quan: 4
Một là: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao gói, lên nhãn mác, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Hai là: Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trƣờng, tổ chức bán hàng, đào tạo bồi dƣỡng và quản trị lực lƣợng bán hàng. 1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm. Thị trƣờng sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thƣơng mại nào. Có thể nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải đƣợc diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh đƣợc đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ quay vòng vốn mà tốc độ quay vòng của vốn lại phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ của sản phẩm do đó nếu nhƣ tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số ngày trong một vòng quay của vốn giảm đi. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tƣ vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, nhiên liệu... để sản xuất ra sản phẩm. Nhƣ vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp đƣợc tồn tại dƣới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm đƣợc tiêu thụ, doanh nghiệp đƣợc thu hồi vốn đầu tƣ để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu đƣợc từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Thông qua vai trò lƣu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ta thấy đƣợc những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng đƣợc lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay ngƣời tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. 5
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lƣợng tốt, giá cả phải chăng, phƣơng thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt... Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ đƣợc khối lƣợng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trƣờng. Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trƣờng không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trƣờng mà là trƣớc khi sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của ngƣời cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu ngƣời tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng đƣợc năng xuất và chất lƣợng sản phẩm, đào tạo ngƣời công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng, là thƣớc đo đánh giá độ tin cậy của ngƣời tiêu dùng đối với ngƣời sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, ngƣời tiêu dùng và ngƣời sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra đƣợc cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và ngƣời sản xuất có lợi nhuận cao hơn. Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trƣờng cả trong nƣớc và ngoài nƣớc. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trƣờng trong nƣớc, hạn chế hàng nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa. 1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là hoạt động thực tiễn sản phẩm đƣợc vận động từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở mỗi doanh nghiệp là nó đƣợc sản xuất ra và đem đi bán nhằm thực hiện các mục tiêu hiệu quả đã định trƣớc, đó là: Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận: 6
Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp hạch toán kinh doanh. Nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. lợi nhuận = doanh thu - chi phí Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm tốt thì thu đƣợc nhiều lợi nhuận và ngƣợc lại sản phẩm mà không tiêu thụ đƣợc hoặc tiêu thụ đƣợc ít thì lợi nhuận sẽ thấp, hoặc có thể hòa vốn hoặc lỗ. Thứ hai: Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp: Vị thế doanh nghiệp biểu hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lƣợng hàng hóa đƣợc bán ra so với toàn bộ thị trƣờng. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Tiêu thụ mạnh làm tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Thứ ba: Mục tiêu an toàn: Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Sản phẩm đƣợc sản xuất ra để bán trên thị trƣờng và thu hồi vốn để tái sản xuất, quá trình này phải đƣợc diễn ra liên tục, có hiệu quả nhằm đảm bảo sự an toàn cho doanh nghiệp. Do vậy, thị trƣờng bảo đảm sự an toàn trong sản xuất kinh doanh. Thứ tƣ: Đảm bảo tái sản xuất liên tục: Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng , nó diễn ra trôi chảy. Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi. Nó là một bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản xuất. Do đó, thị trƣờng có ý nghĩa quan trọng đảm bảo quá trình tái sản xuất đƣợc diễn ra liên tục, trôi chảy. 1.2 NỘI DUNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƢỜNG: 1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm. Thị trƣờng là nơi mà ngƣời mua và ngƣời bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lƣợng hàng mua bán. Nhƣ vậy thị trƣờng là tổng thể các quan hệ về lƣu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ. Để thành công trên thƣơng trƣờng đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trƣờng nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị 7
trƣờng của doanh nghiệp mình để từ đó đƣa ra định hƣớng cụ thể để thâm nhập thị trƣờng, chiếm lĩnh thị trƣờng nhanh chóng. Việc nghiên cứu thị trƣờng tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập và thích ứng với thị trƣờng và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng đó. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng đƣợc thực hiện qua 3 bƣớc: - Thu thập thông tin - Xử lý thông tin - Ra quyết định .Chính sách giá bán Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trƣờng sẽ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh của mình nhƣ: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lƣợng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trƣờng... bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trƣờng sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai. Chính sách giá hƣớng chủ yếu vào các vấn đề sau: ** Các chính sách định giá bán a. Chính sách định giá theo thị trường. Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trƣờng của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích ngƣời tiêu dùng, nên để tiêu thụ đƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cƣờng công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách giá bàn này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh. b. Chính sách định giá thấp Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trƣờng có thể hƣớng vào các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm và thị trƣờng. Do vậy, định giá thấp có thể đƣa ra các cách khác nhau. Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trƣờng nhƣng cao hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó đƣợc ứng dụng trong trƣờng hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trƣờng, cần bán hàng nhanh với khối lƣợng lớn, hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trƣờng. 8
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trƣờng và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trƣờng hợp bán hàng trong thời kỳ khai trƣơng cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn. c. Chính sách định giá cao Tức là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trƣờng và cao hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra: - Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng chƣa biết rõ chất lƣợng của nó, chƣa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng mức bán giá cao sau đó giảm dần. - Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng độc quyền áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền. -Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp nhƣng có chất lƣợng đặc biệt tốt, tâm lý ngƣời tiêu dùng thích phô trƣơng giàu sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp. - Thứ tƣ: Trong một số trƣờng hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ) để hạn chế ngƣời mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu thay thế d. Chính sách ổn định giá bán Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ, hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách định giá ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trƣờng. e. Chính sách bán phá giá Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trƣờng, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hƣ hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn. 1.2.2. Nghiên cứu người tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời mua sắm hàng hoá để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Gia đình hoặc của một tập thể vì nhu cầu sinh hoạt. Nghiên cứu ngƣời tiêu dùng sẽ làm rõ hơn những nhân tố ảh hƣởng đến việc mua hàng và quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết thêm 9
về khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt hơn, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thu sản phẩm hàng hoá củâ doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc phân chia thành bốn nhóm chính. - Những yếu tố mang tính chất văn hoá bao gồm nền văn hoá và địa vị giai tầng xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích và thói quen, hành vi ứng xử của ngƣời tiêu dùng thể hiện thông qua việc mua sắm hàng hoá của họ. Những ngƣời có trình độ văn hoá cao thì yêu cầu của họ đối với các sản phẩm có sự khác biệt so với những ngƣời có trình độ thấp hơn. Những ngƣời chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hƣớng xử sự giống nhau. - Những yếu tố mang tính chất xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá nhan trong nhóm và trong xã hội, ảnh hƣởng của nhóm tới hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hoà đồng thì chịu ảnh hƣởng của dƣ luận nhóm. Gia đình là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh tới hành vi mua của ngƣời mua vì sự biến động của nhu cầu tiêu dùng luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu tác động từ các cá nhân khác trong gia đình. - Các nhân tố thuộc về bản thân nhƣ tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, với những quan điểm của bản thân có tính quyết định đến hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng. - Những yếu tố thuộc về tâm lý nhƣ động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ cũng ảnh hƣởng tới quá trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của từng cá nhân. Đối với ngƣời tiêu dùng, việc mua sắm luôn diễn ra hàng ngày và để quyết định mua gì, mua nhƣ thế nào, mua ở đâu… thƣờng phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn và thể hiện qua sơ đồ sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin phương án mua sau mua 10
Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh khi hành vi tiêu dùng mang tính lặp lại hay đối với các sản phẩm quá quen thuộc và ngƣợc lại nó lại rất dài khi ngƣời tiêu dùng tiếp cận với những hàng hoá mới, giá trị thƣờng lớn và chịu sự tác động từ phía mọi ngƣời xung quanh. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua đã mô tả tổng quát và đầy đủ diễn biến của hành vi mua, song nhiều trƣờng hợp nhƣ phân ích ở trên ngƣời mua không nhất thiết phải đảm bảo đầy đủ các bƣớc nói trên. Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về ngƣời tiêu dùng, những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ sẽ rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn tiêu thụ hàng hoá. Ngƣời tiêu dùng là ngƣời sử dụng các sản phẩm và sẽ trả tiền cho các sản phẩm đó. Do vậy phản ứng của họ mua hàng hay từ chối mua sẽ ảnhh ƣởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lƣợc thích nghi sao cho tạo ra những ƣu thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. 1.2.3. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trƣờng, việc tiêu thụ sản phẩm đƣợc thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm đƣợc bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhƣng đại đa số các sản là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng... trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đƣợc thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ƣu và nhƣợc điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng... của doanh nghiệp. 11
a. Kênh 1: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với ngƣời tiêu dùng, thông tin nhận đƣợc là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng. 12
Hình 2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kênh I Doanh Ngƣời Kênh II Ngƣời bán nghiệp tiêu Kênh III Ngƣời bán buôn Ngƣời bán sản dùng Kênh III Đại lý Ngƣời bán xuất Kênh V Đại lý Ngƣời bán buôn Ngƣời bán b. Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi quy một khâu trung gian là ngƣời bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. c. Kênh III: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là ngƣời bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hƣởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ thƣờng đƣợc giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ nhƣ: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu... công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng đƣợc 2 bên ký kết. d. Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và ngƣời bán lẻ, trong cơ chế thị trƣờng hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tƣ nhân và đại lý quốc doanh. Các đại lý tƣ nhân thƣờng có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ vơí quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của 13
nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lƣợng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả chƣa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trƣờng, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn. e. Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất. Trong kenh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ. Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận đƣợc bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trƣờng dễ mất thị trƣờng. Tuy nhiên, đây là kênh thị trƣờng sản phẩm có số lƣợng lớn, ảnh hƣởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt đƣợc hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính nhƣ phải xác định đƣợc tƣ cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thƣờng xuyên theo dõi, thu thập các thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý. 1.2.4. Hình thức, phương thức tiêu thụ: Trên thực tế, chỉ có 2 phƣơng thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp: - Phƣơng thức bán buôn: Bán buôn là hình thức ngƣời sản xuất bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu dùng. Bán buôn thƣờng với số lƣợng lớn, giá cả ổn định. Các hình thức bán buôn: + Mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá, bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các khoản rủi ro. Nếu mua đƣợc sẽ thỏa thuận với ngƣời bán để ký kết hợp đồng mua bán. Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lƣợng bán ra. + Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ xung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trƣờng hợp vì lý do nào đó không 14
thể áp dụng đƣợc hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng nhƣ phần lợi nhuận mà ngƣời làm đại lý đƣợc hƣởng. + Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trƣờng, đảm bảo 2 bên cùng có lợi. Ƣu điểm của hình thức bán buôn: tiêu thụ ổn định, thời gian lƣu thông hàng hóa nhanh, khối lƣợng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí lƣu thông, thu hồi vốn nhanh. Nhƣợc điểm của hình thức bán buôn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, ngƣời sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát đƣợc giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thƣờng bị méo mó, không chính xác. - Phƣơng thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức ngƣời sản xuất bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối Doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phƣơng thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cƣờng bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về con ngƣời và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng. + Ƣu điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng của ngƣời tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng. + Nhƣợc điểm: Với hình thức tiêu thụ này có tổ chức phức tạp, thời gian chu chuyển vốn chậm, thời gian lƣu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo dài hơn, quan hệ thị trƣờng bị bó hẹp. 1.2.5. Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. a. Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện thông tin để truyền tin cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. 15
Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng nhƣ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm đƣợc cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết đƣợc những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ. Phƣơng tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, cụ thể những phƣơng tiện quảng cáo ngoài mạng lƣới tiêu thụ bao gồm: - Báo chí, là phƣơng tiện quảng cáo nhằm vào đối tƣợng trên phạm vi rộng, nội dung quảng cáo báo chí thƣờng gồm 3 bộ phận hợp thành: chữ, trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh. - Đài phát thanh: là phƣơng tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radiô cần chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin. -Vô tuyến truyền hình: là phƣơng tiện quảng cáo thông dụng nhất hiện nay, thông qua hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh) để các hộ gia đình bị kích thích, lôi cuốn và quan tâm đến sản phẩm, nhất là sản phẩm mới. - Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thƣớc hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. Áp phích quảng cáo gồm bảng quảng cáo và các tờ quảng cáo. - Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phƣơng tiện quảng cáo hàng hóa quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao. Phƣơng tiện quảng cáo này làm khách hàng tập trung chú ý ngày vào hàng hóa. Nó vừa góp phần nâng cao chất lƣợng hàng hóa vừa bảo đảm giá trị sử dụng của hàng hóa. - Quảng cáo bằng bƣu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thƣ chúc tết quảng cáo, mẫu hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bƣu điện. Hiệu quả của phƣơng tiện này không lớn do chỉ tập trung vào một số lƣợng khách hàng cụ thể. b. Những hình thức quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại 16
- Biển đề tên cơ sở sản xuất kinh doanh: yêu cầu tên cơ sở phải rõ ràng, đẹp, viết bằng chữ lớn đảm bảo cho ngƣời qua đƣờng bằng phƣơng tiện cơ giới có thể nhìn thấy đƣợc và đặt chính giữa lối vào cửa chính cơ quan. - Tủ kính quảng cáo: là hình thức quảng cáo chính và phổ biến của hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tủ kính có nhiều loại: tủ kính cửa sổ, tủ kính giữa gian... mỗi loại phù hợp với một vị trí và có tác dụng riêng. - Bày hàng ở nơi bán hàng: là hình thức quảng cáo phổ biến trong mọi loại hình thƣơng nghiệp có quy mô cơ cấu mặt hàng và địa điểm doanh nghiệp khác nhau. Nó thích hợp cho cả mạng lƣới thƣơng nghiệp bán buôn và bán lẻ. - Quảng cáo thông qua ngƣời bán hàng thông báo cho khách hàng bằng miệng và bằng chữ về hàng hóa, nội quy bán hàng, phƣơng thức bán và phƣơng thức thanh toán... Ngƣời bán hàng phải có kiến thức về hàng hóa, biết nghệ thuật chào hàng, biết trình bày sản phẩm và những kiến thức cần thiết khác về thị trƣờng hàng hóa. c. Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khác - Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn, tặng quà với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó tạo sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. - Chiêu hàng: là biện pháp đƣợc doanh nghiệp sử dụng để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Phƣơng pháp chiêu hàng thƣờng dùng là tặng quà cho khách hàng. - Chào hàng: sử dụng nhân viên bán hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng. - Hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán. - Xúc tiến bán hàng: là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lƣợng hàng bán ra nhờ tạo ra đƣợc một lợi ích vật chất bổ xung cho ngƣời mua. Các biện pháp xúc tiến bán hàng đƣợc áp dụng là trích thƣởng cho ngƣời bán với 17
số lƣợng bán hàng vƣợt mức quy định, gửi phiếu mẫu hàng, bán với giá ƣu đãi đặc biệt cho một lô hàng, cho khách hàng mua hàng có phiếu mua hàng giảm giá hoặc quay số mở thƣởng... - Khuyến mãi, khuyếch trƣơng nhằm thúc đẩy tiêu thụ, mở rộng thị trƣờng. Các kỹ thuật sử dụng thƣờng bao gồm: bán có thƣởng, bốc thăm, bán trả góp, quà tặng... -Phƣơng thức thanh toán linh hoạt: Ngoài việc hỗ trợ chi phí vận chuyển khách hàng còn đƣợc tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo tổng sản phẩm mua của 1 quý, một năm. Ngoài ra cho các đại lý trả chậm, thanh toán chuyển đổi hàng - hàng.. 1.2.6 quá trình bán hàng Bán hàng là gồm ba giai đoạn: chuẩn bị bán, tiến hành bán hàng và những công việc sau bán hàng. 1.2.6.1. Chuẩn bị bán hàng Là giai đoạn mở đầu nhƣng rất quan trọng. Trong giai đoạn này ngƣời bán cần phải hiểu biết mặt hàng, hiểu biết thị trƣờng, phải lập luận chứng thể hiện những yếu tố tạo thuận lợi và khó khăn cho hoạt động bán hàng: - Luận chứng doanh nghiệp: thâm niên tiéng tăm của doanh nghiệp, công nghệ chế tạo các mặt hàng, các phần giới thiệu, quảng cáo để khách hàng biết. - Luận chứng riêng biệt của từng mặt hàng: Kết cấu thang mặt hàng kinh doanh, giá cả bao bì, điều kiện bán hàng… - Luận chứng mô tả lý do mua của khách hàng - Chuẩn bị những câu trả lời, bác bỏ của khách hàng. 1.2.6.2. Tiến hành bán hàng Bán hàng bao gồm năm pha: tiếp xúc, luận chứng, trả lời những bác bỏ của khách hàng và kết thúc. - Tiếp xúc là những khoảnh khắc đầu tiên của việc bán hàn, có tâm quan trọng. Ngƣời bán phải cần tạo ra những ấn tƣợng ban đầu tốt đẹp, phải đặt mình vào vị trí của ngƣời đối thoại để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. 18
Sau khi đã nắm bắt nhu cầu của ngƣời bán, ngƣời mua bằng những luận chứng của mình, phải làm cho khách hàng tin và thấy có lợi khi quyết định mua hàng. Khi khách hàng bác bỏ, nghĩa là họ biểu hiện một sự phản ứng phòng vệ. Có nhiều lý do phòng vệ nhƣ: Cái đó chƣa hấp dẫn tôi Tôi không biết sử dụng nó Giá thế này là quá đắt Tôi hỏi vợ tôi xem… Để bán đƣợc hàng, trong khoảnh khắc ngƣời bán hàng phải căn cứ vào kinh nghiệm của bản thân để phá tan hoài nghi của khách hàng. Cách kết thúc bán hàng là "thắng - thắng", trên nguyên tắc là phải làm vui lòng hàng đến vừa lòng khách hàng đi tạo những ấn tƣợng tốt cho những lần sau. Bán hàng sẽ kết thúc bằng hành vi tiền giao cháo múc, nếu nó là bán lẻ ở cửa hàng hay siêu thị hoặc một bản hợp đồng. Quản lý việc bán hàng: việc bán hàng đi đến xử lý một đơn đặt hàng qua các bộ phận của doanh nghiệp. Giai đoạn cuối cùng của bán hàng là giao cho khách hàng, ngƣời bán hàng phải đảm bảo tuân thủ thời gian giao hàng và kiểm tra nghiệp vụ về sự hoàn tất hàng hoá đƣợc giao. Nghiệp vụ giao hàng phải thực hiện song song với nghiệp vụ thanh toán thông thƣờng. Nên giao cho ngƣời bánd hàng theo dõi việc thanh toán tiến hành của ngƣời mua. 1.2.6.3. Các dịch vụ sau bán Ngƣời bán hàng cần phải đảm bảo cho ngƣời mua hƣởng đầy đủ quyền lợi của họ. Dịch vụ sau bán có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, tạo chữ tiến bền vững cho doanh nghiệp. 19
Đối với những mặt hàng sử dụng lâu bền yêu cầu kỹ thuật cao cần có những dịch vụ nhƣ: mang đến nhà cho khách, lắp đặt vận hành chạy thử, bảo dƣỡng định kỳ và có những bảo hành miễn phí trong thời gian nhất định. 20