Luận văn tốt nghiệp: "Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội"

Chia sẻ: Minh Tri | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

517
lượt xem 296
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trước đây, trong thời kỳ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, các doanh nghiệp thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh của mình thông qua các chỉ tiêu của Nhà nước. Việc tiêu thụ sản phẩm không làm ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh vì sản phẩm sản xuất ra sẽ được Nhà nước đảm bảo tiêu thụ. Chính vì thế doanh nghiệp không cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ mà chỉ cần hoàn thành kế hoạch được giao. Bởi vậy sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không phát triển và trì trệ....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp: "Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội"

Luận văn tốt nghiệp: "Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội" 1
MỤC LỤC CHƯƠNG I .........................................................................................6 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP .........................................................6 I. VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT ......................................................6 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm. ...........................................................................................6 2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm. ..........................................................................................6 II. THỊ TRƯỜNG .............................................................................7 1. Các khái niệm: ..................................................................................................................7 2. Vai trò và chức năng của thị trường. ................................................................................8 III. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ....................................................9 1. Định nghĩa ........................................................................................................................9 2. Vai trò của chiến lược sản phẩm.......................................................................................9 3. Nội dung của chiến lược sản phẩm.................................................................................10 IV. CHÍNH SÁCH GIÁ. ................................................................10 1. Định nghĩa. .....................................................................................................................10 2. Vai trò của chiến lược giá cả. .........................................................................................11 3. Các mục tiêu giá cả.........................................................................................................11 4. Căn cứ để quyết định giá. ...............................................................................................11 5. Một số chính sách giá. ....................................................................................................12 V. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .......................................................12 1. Chính sách phân phối mạnh (chính sách phân phối không hạn chế ) .................................12 2. Chính sách phân phối độc quyền . ..................................................................................13 3. Chính sách phân phối có chọn lọc : ................................................................................13 4. Định nghĩa: .....................................................................................................................13 5. Chức năng của kênh phân phối :.....................................................................................13 Kênh ngắn:.............................................................................................................................14 Kênh dài: ...............................................................................................................................14 6. Các kiểu kênh phân phối : ..............................................................................................14 7. Lưu thông hàng hoá . ......................................................................................................15 VI. ĐÁNH GÍA KẾT QUẢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM. ......................16 VII. CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ TIÊU THỤ. ...............................16 2
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ..............................................................................18 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp..............................................................................22 CHƯƠNG II...................................................................................25 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM SƠN Ở CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI ....................................25 I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY ....................25 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..............................................................25 II. Phõn tớch tỡnh hỡnh cụng tỏc quản trị tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn tổng hợp Hà Nội ..............................................................29 1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường. ..................................................................................29 2. Đối thủ cạnh tranh ..........................................................................................................31 3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty........................................................................33 4. Phân tích công tác Makerting Mix..................................................................................44 5. Đánh giá thực trạng công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm từ 1997 - 2002.......................54 CHƯƠNGIV .....................................................................................58 MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI................................................58 I.THỰC TRẠNG NGÀNH SƠN VIỆT NAM VÀ PHƯƠNG HƯỚNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI TRONG 5 NĂM 2001-2005 ...............................58 1. Thực trạng công nghiệp sơn việt nam.............................................................................58 2. Phương hướng sản xuất kinh doanh của công ty từ 2001 đến 2005:..............................59 II. MỘT SỐ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẦM Ở CÔNG TY. ..........................................................................64 1. Về chính sách sản phẩm. ................................................................................................64 2. Về chính sách phân phối.................................................................................................66 3. Về Chính sách giá...........................................................................................................68 4. Về Chính sách xúc tiến ...................................................................................................70 KẾT LUẬN .......................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................76 3
LỜI MỞ ĐẦU Trước đây, trong thời kỳ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, các doanh nghiệp thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh của mình thông qua các chỉ tiêu của Nhà nước. Việc tiêu thụ sản phẩm không làm ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh vì sản phẩm sản xuất ra sẽ được Nhà nước đảm bảo tiêu thụ. Chính vì thế doanh nghiệp không cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ mà chỉ cần hoàn thành kế hoạch được giao . Bởi vậy sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không phát triển và trì trệ. Sau khi chuyển sang nền kinh tế nhiều thành phần, hoạt động theo cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước. Các doanh nghiệp đã chủ động sản xuất kinh doanh, chủ động phát huy những khả năng hiện có cũng như khai thác triệt để tiềm lực của mình nhằm đảm bảo sự phát triển tồn tại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Lúc này, lợi nhuận của việc tiêu thụ hàng hoá đã trở thành động lực thúc đẩy các doanh nghiệp đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp hoạt động thành công, làm ăn có lãi? Muốn giải quyết vấn đề trên thì việc quan trọng nhất là đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra, không để sản phẩm bị ứ đọng, thu hồi vốn nhanh, tái sản xuất mở rộng.Chính vì lẽ đó mà công tác tiêu thụ sản phẩm hàng hoá luôn được các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Là một sinh viên thuộc chuyên ngành "Quản trị kinh doanh" thực tập tại công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội, em nhận thấy được rằng: điều quan tâm lớn nhất của ban lãnh đạo công ty lúc này là làm thế nào đẩy mạnh sản suất đẩy mạnh tiêu thụ trong và ngoài nước , qua đó thu được lợi nhuận,góp phần vào công cuộc công nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước. Suy nghĩ này đã thôi thúc em nghiên cứu và lựa chọn đề tài"Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội " làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình. Với mong muốn hệ thống lại một số vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường , bằng phương pháp xã hội học, phương pháp thống kê, phương pháp toán học và phương pháp quan sát thực nghiệm để 4
phân tích cơ sở lý luận cũng như thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội. Qua đó đề ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới. Nội dung đề tài gồm có bốn chương : Chương I : Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp Chương II : Phân tích tình hình tiêu thụ ở công ty Chương III : Những giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty. Những vấn đề trình bày trong đồ án là kết quả của sự vận dụng các kiến thức đã học trong trường cũng như những bài học trong thời gian thực tập tại công ty . Tuy vậy, với những điều nhận thức của bản thân còn hạn chế về nhiều mặt nên không tránh khỏi những thiếu sót . Mong rằng qua đồ án này em nhận được đóng góp của thầy giáo Trương Huy Hoàng và tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty. Để giúp em hoàn thiện đồ án và đảm bảo việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được diễn ra liên tục và đạt hiệu quả cao. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trương Huy Hoàng người đã nhiệt tình hướng dẫn cùng tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã giúp em trong thời gian thực tập và đồ án đã hoàn thành. Em xin chân thành cảm ơn ! 5
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP I. VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Có nhiều cách tiếp cần khái niệm "tiêu thụ sản phẩm" . Dưới đây là hai cách tiếp cận thường được sử dụng. Theo nghĩa rộng , tiêu thụ sản phẩm là một khâu mang tính quyết định trong hoạt động sản xuất kinh doanh , một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó. Tiêu thụ sản phẩm theo góc độ này bao gồm nhiều khâu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để hoàn thành chức năng ,nhiệm vụ của hệ thống như nghiên cứh thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng, thực hiện đơn hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp tiêu thụ, xúc tiến bán hàng.... Theo cách hiểu này, quản trị tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quản trị các hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng,đặt hàng và tổ chức sản xuất.... Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng ) hàng hoá, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá ,dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc quyền thu tiền bán hàng. Dù hiểu theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp, sử dụng trong lĩnh vực sản xuất hay thương mại với phạm vi khác nhau,về thực chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà cung cấp đến người sử dụng cuối cùng và thu được tiền về. 2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm. Đối với mọi doanh nghiệp , lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu .Mà lợi nhuận chỉ có được sau khi tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy tiêu thụ sản phẩm 6
chính là mục tiêu trước mắt của doanh nghiệp và tiêu thụ sản phẩm là phương tiện để đạt mục đích của doanh nghiệp. Nhờ bán được sản phẩm doanh nghiệp thu được giá trị. Một phần giá trị đó được dùng để bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp.Một phần dùng để tích luỹ tái đầu tư mở rộng sản xuất, đảm bảo cho ự tăng trưởng và phát triển thế lực của doanh nghiệp. Cụ thể hơn người ta nói sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm ysud của doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ được chấp nhận khi nó thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghệp thể hiện ơr mức bán ra uy tí của doanh nghiệp chất lượng sản phẩm sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm được doanh nghiệp tiến hành tốt thì khả năng huy động và khai thác các nguồn lực sẽ tốt hơn, các hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ hỗ trợ tích cực cho nhau hơn khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó doanh nghiệp chiến thắng được đối thủ cạnh tranh và kết quả là không chỉ thu được lợi nhuận mà còn tăng được thị phần của mình. Vì vậy tiêu thụ sản phẩm cũng là công cụ để "giành giật thị trường" của các doanh nghiệp. Tóm lại hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. II. THỊ TRƯỜNG 1. Các khái niệm: Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường. Thị trường là lĩnh vực lưu thông hàng hoá nơi diễn ra những hoạt động mua bán, cung cấp các loại hàng hoá hoặc một loại hàng hoá nhất định nào đó. + Theo quan điểm kinh tế chính trị thì thị trường là một phần bắt buộc của sản xuất hàng hoá. Sự ra đời và phát triển của thị trường gắn liền với sự phát triển của sản xuất hàng hoá. Sản xuất hàng hoá là sản xuất những vật phẩm những dịch vụ không phải để người sản xuất trực tiếp tiêu dùng mà để bán trên thị trường với nghĩa đó thị trường là nơi diễn ra sự chuyển nhượng sự trao đổi mua bán hàng hoá. 7
+ Thị trường là nơi mua bán hàng hoá là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại nhau để xác định giá và số lượng hàng hoá. Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định. 2. Vai trò và chức năng của thị trường. Thị trường đóng vai trò to lớn trong việc điều tiết sản xuất gắn sản xuất với tiêu dùng liên kết nền kinh tế lại thành một thể thống nhất, gắn các quá trính kinh tế trong nước với quá trình kinh tế thế giới. Thị trường có bốn chức năng: + Chức năng thừa nhận. + Chức năng thực hiện. + Chức năng thông tin. + Chức năng điều tiết và kích thích. Điều tra nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu về môi trưòng marketing của doanh nghiệp Bao gồm nghiên cứu sự ổn định của hệ thống chính trị, hệ thông luật pháp trong kinh doanh nghiên cứu sự thay đổi về tiến bộ khoa học và công nghệ, các yếu tố cạnh tranh, các yếu tố về văn hoá ,xã hội,phong tục, tập quán ,gia đình ,trường học ,tôn giáo ...điều kiện khí hậu tự nhiên và môi trường. Dự báo thị trường: Dự báo về hàng hoá đang tiêu thụ, dự báo về những thay đổi về thị hiếu người tiêu dùng. Nghiên cứu về quy mô cơ cấu thị trường: Xác định số lượng người tiêu thụ, doanh số bán hàng thực tế của doanh nghiệp theo thời gian , theo các vùng địa lý ,theo các mặt hàng. Xác định cơ cấu của thị trường, xác định số lượng khách hàng tiềm năng phân tích hành vi mua phân đoạn và lựa chọn thị trương mục tiêu. Nghiên cứu về giá cả: Phân tích chi phí ,phân tích lợi nhuận nghiên cứu về giá bán buôn, bán lẻ,giá của các đại lý , giá xuất ,nhập khẩu, giá của thị trường trong nước và ngoài nước.Nghiên cứu những chính sách thuế theo dõi những biến động về giá trên thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh. 8
Nghiên cứu về phân phối Nghiên cứu về mạng lưới phân phôi hàng hoá của doanh nghiệp,của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các điểm bán hàng ,các địa điểm kho hàng đại lý và chính sách đại lý. Nghiên cứu về hình thức yểm trợ bán hàng Nghiên cứu về các phương tiên quảng cáo , các hình thức nội dung quảng cáo. Nghiên cứu hình thức quảng cáo của đối thủ ,nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo, các hình thức khuyến mại, nghiên cứu về hội chợ triển lãm. III. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. Định nghĩa Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và được trào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng, mua của khách hàng. 2. Vai trò của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Makerting-mix chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kỳ quan trọng nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung, chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. - Yếu tố quyết định vị trí của công ty trên thị trường là ở chỗ: + Chất lượng sản phẩm của công ty có vượt được sản phẩm cạnh tranh cùng loại không. + Vượt như thế nào, hình thức mẫu mã và chất liệu của sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu thị hiếu và phong tục, sở thích của người tiêu dùng hay không. + Làm thế nào để có khách hàng. Điều này chỉ có thể thực hiện được nếu công ty có một chiến lược sản phẩm đúng đắn. Luôn tạo ra những sản phẩm mới với chất lượng tốt phú hợp với thị hiếu của khách hàng. Việc xây dựng đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sản phẩm của công ty. Chiến lược sản phẩm đảm bảo thực hiện các mục tiêu của chiến lược chung Makerting. 9
+ Mục tiêu lợi nhuận. + Mục tiêu thế lực. + Mục tiêu an toàn. 3. Nội dung của chiến lược sản phẩm. a. Chiến lược chủng loại. Cần phải đa dạng hoá sản phẩm bởi vì trong kinh doanh hiếm có công ty nào chỉ có một loại sản phẩm duy nhất vì nếu chỉ có một sản phẩm duy nhất sẽ tránh khỏi rủi ro và không đảm bảo mục tiêu an toàn trong sản xuất kinh doanh. - Chiến lược thiết lập chủng loại: Công ty củng cố và giữ vững vị trí của mình trên thị trường bằng cách nâng cao chất lượng và uy tín sản phẩm. - Chiến lược hạn chế chủng loại: Thông tin về thị trường sẽ cho biết sản phẩm nào trên thị trường được người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm nào có hiệu quả kinh tế nhất từ đó doanh nghiệp quyết định hạn chế sản xuất kinh doanh và tập trung vào sản xuất sản phẩm đem lại hiệu quả kinh tế cao. - Chiến lược biến đổi chủng loại: Tạo ra các sản phẩm mới thay đổi chủng loại thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhằm nâng cao thị phần chiến lược. b. Chính sách chuyên môn hoá. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nhờ đặc tính của hàng hoá là thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong tiêu dùng đặc biệt là chất lượng của sản phẩm do đó doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng của sản phẩm. IV. CHÍNH SÁCH GIÁ. 1. Định nghĩa. Giá cả là đặc trưng của một sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có thể nhận thấy trực tiếp nhất. Đó vừa là dấu hiệu kinh tế tức là phải trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá, dịch vụ đồng thời là một dấu hiệu về tâm lý 10
xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm và là một dấu hiệu về chất lượng giả định của hàng hoá dịch vụ. 2. Vai trò của chiến lược giá cả. Giá cả là một trong những yếu tố cơ bản của Makerting-mix nó đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng của người tiêu dùng. Khi bán một loại sản phẩm hàng hoá là một quyết định rất quan trọng đối với công ty. Giá cả có ảnh hưởng to lớn đến khối lượng bán của công ty nó thường xuyên là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng. Giá cả có tác độngmạnh mẽ đến doanh thu và lợinhuận của công ty như vậy giá cả giữ một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh 3. Các mục tiêu giá cả. — Lợi nhuận tối đa — Bảo đảm tối đa hoá tiêu thụ — Bảo đảm giữ uy tín của sản phẩm — Giữ được ổn định trong kinh doanh — Chiến lược giá phải đảm bảo thiệt hại ít nhất trong trường hợp bán phá giá hàng hoá 4. Căn cứ để quyết định giá. Việc định gía trong kinh doanh là rất phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố khả năng nắm bắt thông tin khảo sát thực tế để có quyết định đúng đắn giá cả cho một hàng hoá trong một khoảng thời gian nào đó. Khi định gía doanh nghiệp cấn phải cân nhắc những vấn đề sau: — Xét mối tương quan giữa giá cả với lượng hàng hoá bán ra và lợi nhuận thu được. — Nghiên cứu dự kiến mức cầu hàng hoá trên thị trường như nghiên cứu: Nhu cầu người mua tăng hay giảm Thu nhập của người tiêu dùng tăng hay Giá hàng thay thế tăng hay giảm Giá hàng bổ xung hạ hay tăng 11
Nguồn cung cấp hàng hoá có ổn định hay không — Tính toán các chi phí vận chuyển kho tàng bến bãi mà doanh nghiệp đã trả hoặc sẽ phải trả khi thực hiện kinh doanh. — Xem xét giá của đối thủ cạnh tranh. — Dựa vào tâm lý của khách hàng, thu nhập và mức sống của họ. 5. Một số chính sách giá. Chính sách định giá thấp: — Tức là giá bán thấp hơn gía thị trường chính sách này được áp dụng khi nhà kinh doanh muốn tung ra thị trường một khôi lượng sản phẩm lớn để xâm nhập nhanh chóng vào thị trường để thu lợi nhuận hoặc bán phá giá để cạnh tranh giành thị phần cho Doanh nghiệp. — Chính sách giá biến đổi: Doanh nghiệp xác định một mức giá nào đó nhưng không phải lúc nào cũng bán với giá này mà tuỳ tình hình thị trường khách hàng và điều kiện cạnh tranh mà thay đổi giá cho phù hợp. — Chính sách bán với giá cao: Khi Doanh nghiệp ở vị trí độc quyền doanh nghiệp có thể nâng giá cao để có lợi nhuận độc quyền hoặc khi doanh nghiệp có sản phẩm mơi có thể áp dụng chính sách bán giá cao. — Chính sách ấn định nhiều mức giá: Thị trường bao giờ cũng chia thành quy luật người có nhiều tiền người có ít tiền do vậy để khai thác triệt để thị trường Doanh nghiệp cần phải có nhiều mức giá để đánh vào tâm lý người tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu mua sắm của họ. V. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. Chính sách phân phối mạnh (chính sách phân phối không hạn chế ) Doanh nghiệp tìm mọi cách để tiêu thụ tối đa sản phẩm .Đặc biệt là người sản xuất hàng tiêu dùng thường ngày đều cố gắng thực hiện chính sách phân phối không hạn chế tức là đảm bảo cho các Công ty thương mại luôn có một lượng hàng dự trữ có thể có đối với những mặt hàng này nhất thiết phải có một số lượng lớn nhất người phân phối phải ở vị trí mua bán thuận tiện. 12
2. Chính sách phân phối độc quyền . Với chính sách này Công ty cố ý hạn chế số người trung gian buôn bán hàng của mình hình thức hạn chế cao nhất là phân phối độc quyền trong đó chỉ có một số hạn chế các đại lý có đặc quyền phân phối hàng của Công ty trong phạm vi địa bàn tiêu thụ của mình . Nhà sản xuất đòi hỏi các đại lý bán hàng của mình không được kinh doanh các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh . Phân phối độc quyền thường áp dụng cho những sản phẩm đòi hỏi có những dịch vụ và kỹ thuật cao hoặc khi sản xuất không đáp ứng được nhu cầu. 3. Chính sách phân phối có chọn lọc : Phương pháp phân phối có chọn lọc là một hình thức trung gian giữa phân phối mạnh và phân phối có độc quyền trong trường hợp này Công ty chỉ lựa chọn những người phân phối cơ sở đại lý có khả năng tốt nhất phục vụ cho công ty , Công ty không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán . 4. Định nghĩa: Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một mặt hàng cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng . 5. Chức năng của kênh phân phối : Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhờ đó mà khắc phục những ngăn cách dài về thời gian , địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với người muốn sử dụng chúng . Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng quan trọng sau : - Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi . - Kích thích tiêu thụ soạn thảo và truyền những thông tin về hàng hoá. - Thiết lập các mối liên hệ tạo dựng và duy trì những mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn . - Hoàn thiện hàng hoá làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua việc này liên quan đến các hoạt động ( nhận các thông tin phản hồi từ phía khách hàng hoặc qua bảng tiêu thụ của các kênh phân phối 13
đối với một hàng hoá nhất định để từ đó Công ty có những quyết định giảm hay tăng lượng hàng hoá đó trong kho của mình ). - Tiến hành thương lượng những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng . - Tổ chức lưu thông hàng hoá vận chuyển và bảo quản dự trũ hàng hoá - - Đảm bảo kinh phí tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro , gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh .Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng , việc thực hiện ba chức năng còn lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết. Có các loại kênh phân phối sau: Kênh trực tiếp : Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh ngắn: Nhà sản xuất Nhà trung gian Người tiêu dùng Kênh dài: Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng 6. Các kiểu kênh phân phối : Kênh phân phối là sự kết hợp giữa người sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng do đó trong một kênh phân phối bao giờ cũng phải có nhiều nhà sản xuất trung gian . Xác lập được các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối phải căn cứ vào: Tính chất vật lý của hàng hoá và vị trí hàng hoá trong nền kinh tế . 14
Chiến lược kinh doanh của các nhà sản xuất và người trung gian ( đặc biệt là mục tiêu lợi nhuận và thế lực ). Số lượng và trọng lượng của sản phẩm (số lượng và trọng lượng ảnh hưởng tới chi phí vận chuyển bốc xếp bảo quản dự trữ ). Vị trí địa lý của khách hàng ( khách hàng càng phân tán càng cẩn nhiều trung gian ). Số lượng khách hàng ( số lượng khách hàng càng nhiều thì càng cần nhiều điểm bán hàng). Thói quen mua hàng của khách hàng. Cần tính các kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh . 7. Lưu thông hàng hoá . Định nghĩa : Lưu thông hàng hoá là hoạt động lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra sự vận chuyển vật tư và sản phẩm từ chỗ nhà sản xuất đến chỗ người tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích cho mình. Những chi phí cơ bản của lưu thông hàng hoá bao gồm những chi phí vận tải bốc xếp bến bãi bảo quản các chi phí lưu thông hàng hoá thường có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau . Lưu kho : Mọi Công ty đều phải lưu khobảo quản hàng hoá cho đến lúc bán , tổ chức bảo quản cần thiết là vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với nhau. Duy trì khồi lượng dự trữ hàng hóa: Điều này được cân nhắc kỹ lưỡng bởi vì cần có một lượng sản phẩm hàng hoá nhất định để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nhưng phải giảm bớt chi phí bảo quản bốc xếp lưu kho. Vận chuyển : Mức giá hàng hoá điều kiện cung ứng kịp thời và tình trạng hàng hoá đến tay người tiêu dùng đều phụ thuộc vào việc lựa chọn người vận chuyển. Khi gửi hàng hoá cho các kho đại lý Công ty có thể chọn năm dạng vận chuyển : đường sắt , đường bộ , đường thuỷ , đường hàng không. 15
Khi chọn các phương tiên vận chuyển các Công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng đến các lợi ích và nhược điểm của nó như cước phí thời gian bến bãi... VI. ĐÁNH GÍA KẾT QUẢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM. Đánh giá kết quả tiêu thụ nhằm xác định mức độ thực hiện so với các chỉ tiêu đặt ra và xác định nguyên nhân để làm cơ sở điều chỉnh nhằm đạt được kết quả tốt hơn trong các kỳ sau. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm gồm có: - Doanh thu (hiện vật, giá trị), lợi nhuận ( hiện vật, giá trị). lîi nhuËn rßng Tỉ suất lợi nhuận doanh thu : lDT= ×100% doanh thu thuÇn lîi nhuËn rßng Tỉ suất lợi nhuận chi phí lưu thông : lCPLT= ×100% chi phÝl-u th«ng lîi nhuËn rßng Suất sinh lời của tài sản lưu động : lVLD= ×100% vèn l-u ®éng b ×nh qu©n doanh thu thuÇn Vũng quay vốn lưu động bỡnh quõn : K= vèn l-u ®éng b ×nh qu©n (vũng) vèn l-u ®éng b ×nh qu©n Hệ số đảm nhiệm VLĐ bq : M= ×100% doanh thu thuÇn Số ngày thực hiện một vũng quay : sè ngµy trong k ×(T) V= vßng quay vèn l-u ®éng b ×nh qu©n (K) VII. CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ TIÊU THỤ. Xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm thúc đẩy các cơ hội bán hàng thông qua các hoạt động chính sau: quảng cái, khuyến mại, hội chợ triển lãm, chào hàng, quan hệ công chúng và các hoạt động khác. Quảng cáo : Quảng cáo là hình thức doanh nghiệp trả tiền để được truyền tin đến nhóm khách hàng tiềm năng thông qua các vật môi giới quảng cáo như biển hiệu băng hình ... nhằm lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. 16
Để tiến hành quảng cáo ,doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn quảng cáo, phương tiện quảng cáo ,hình thức quảng cáo , phương thức tiến hành quảng cáo và phân bổ ngân sách cho quảng cáo. Quy trình quảng cáo : Quy trình quảng cáo gồm ba nội dung chính sau:chuẩn bị quảng cáo, thực hiện quảng cáo, kiểm tra và đánh giá quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo : Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp .Thông thường quảng cáo có các mục tiêu sau : tăng doanh số bán trên thị trường truyền thống , phát triển thị trường , giới thiệu sản phẩm mới , củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và uy tín hay biểu tượng của doanh nghiệp . Nội dung quảng cáo : Tuỳ thuộc mục tiêu , loại sản phẩm , phương tiện quảng cáo , người ta lựa chọn một trong số các nội dung dưới đây để quảng cáo : tên gọi , các đặc điểm ,các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật , công dụng , lợi ích, khả năng thay thế và mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm ; giới thiệu thế lực và biểu tượng của doanh nghiệp sản xuất ; giới thiệu các điều kiện , phương tiện dịch vụ phục vụ mua bán , địa điểm mua bán , giá cả , khuyến mại ... Loại quảng cáo : quảng cáo lôi kéo , quảng cáo thúc đẩy , quảng cáo sản phẩm ,quảng cáo tiếng vang (quảng cáo vị thế ) Các phương tiện quảng cáo : Quảng cáo qua các thông tin đại chúng: Báo chí, truyền hình ,biểu ngữ trên tường, quảng cáo trên phương tiện giao thông, radio, internet, băng video... Quảng cáo trực tiếp : catalogue, tờ rơi , qua đường bưu điện, phát trực tiếp . Quảng cáo tại nơi bán hàng : biểu tượng , trưng bầy hàng hoá ... Phương thức quảng cáo : quảng cáo hàng ngày liên tục , quảng cáo định kỳ, quảng cáo đột xuất. Khuyến mại : Khuyến mại là việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định nhằm xúc tiến bán hàng . 17
Các hình thức khuyến mại chủ yếu : Giảm giá , phân phát mẫu hàng miễn phí, phiếu mua hàng ,trả lại một phần tiền , phần thưởng cho khách hàng thường xuyên , dùng thử hàng hoá không phải trả tiền , phần thưởng ,tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo ,thêm hàng hoá không tăng giá ... Hội chợ triển lãm: Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bầy hàng hoá ,tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá . Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức ,cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bầy hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị , ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá. Chào hàng : Chào hàng là một đề nghị giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá trong một thời gian nhất định , được chuyển giao cho một hay nhiều người đã xác định và phải có cácnội dung chủ yếu của hợp đồng mua bán hàng hoá . Chào hàng được thực hiện thông qua việc tiếp xúc với khách hàng cụ thể nên khả năng điều chỉnh thông tin và cách thức tiếp xúc cho phù hợp với những phản hồi của khách hàng hay giải đáp các thắc mắc của khách hàng rất tốt .Chính vì vậy có thể thuyết phục được những khách hàng đặc biệt hoặc trong tình trạng đặc biệt . Để hoạt động chào hàng đạt kết quả cao cần chú ý xây dựng đội ngũ nhân viên chào hàng có trình độ ,hiểu biết về sản phẩm, thị trường , biết nghệ thuật giao tiếp và phù hợp về qui mô với khối lượng công việc dự kiến thực hiện. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Các hoạt động khuyếch trương khác có thể nói như hoạt động như tài trợ, hoạt động họp báo , tạp chí của công ty. VIII. CÁC NHẦN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 18
a. Số lượng, chất lượng sản phẩm sản xuất của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc phát huy tối đakhả năng sản xuất thì vấn đề về chất lượng phải được coi trọng để góp phần làm tăng uy tín trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng luôn có nhu cầu cao hơn về một loại sản phẩm ,vì thế doanh nghiệp không có biện pháp đổi mới công nghệ sản xuất - kỹ thuật sản xuất, đưa ra thị trường những sản phẩm kém chất lượng thì sớm hay muộn doanh nghiệp sẽ bị đào thải nhất là khi xuất hiện những đối thủ cạnh tranh.Chất lượng sản phẩm đang là một trong những vũ khí cạnh tranh hữu hiệu nhất giữa các nhà sản xuất. Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng,việc sản xuất theo đúng kế hoạch về mặt số lượng cũng ảnh hưởng không nhỏ tới tiêu thụ sản phẩm .Bởi vì nếu sản xuất quá nhiều sản phẩm hàng hóa thì doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ hết và lúc đó hàng hoá sẽ bị tồn đọng trong kho , vốn lưu động sẽ không được luân chuyển và tái sản xuất sẽ gặp trở ngại. Nhưng nếu sản xuất quá ít sản phẩm thì lúc đó doanh nghiệp sẽ không đủ cung cấp hàng hoá cho thị trường và lúc này các đồi thủ cạnh tranh sẽ nhẩy vào chiễm lĩnh thị trường làm cho thị phần của doanh nghiệp sẽ bị giảm b. Giá cả sản phẩm bán ra . Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá , giá cả biểu hiện tổng hợp các quan hệ cung cầu , tích luỹ và tiêu dùng , là quan hệ kinh tế là tiêu chuẩn lựa chọn của doanh nghiệp. Giá bán sản phẩm là một nhân tố ảnh hưởnglớn đến khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ .Chúng có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau ,giá bán càng tăng thì khối lượng hàng hoá tiêu thụ càng giảm và ngược lại.Doanh nghiệp không thể tự áp đặt một mức giá riêng cho sản phẩm của mình một cách chủ quan mà phải đặt giá sản phẩm của mình theo giá của mặt bằng thị trường ( ở đây không xét đến công ty độc quyền) vì vậy doanh nghiệp cần quyết định về kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hoá tiêu thụ và giá cả của chúng như thế nào cho hợp lý và mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. c. Phương thức thanh toán. Khi chấp nhận tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng sẽ lựa chọn loại sản phẩm hàng hoá nào có phương thức thanh toán phù hợp với họ .Vì vậy , nếu doanh nghiệp đa dạng hóa các phương thức thanh toán đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho công tác thanh toán thì sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng 19
đến với mình hơn . Trong trường hợp nhiều doanh nghiệp sản xuất và bán cùng một loại sản phẩm với cùng một mức giá cả và chất lượng thì các điều kiện trong phương thức thanh toán có thể trở thành yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn cuối cùng của người mua. Mỗi phương thức thanh toán đều có những lợi thế và bất lợi khác nhau , do vậy doanh nghiệp cần phải năng động trong việc áp dụng đối với mỗi đối tượng khách hàng một phương thức thanh toán riêng cho phù hợp . Khi đó , không những hai bên cùng có lợi mà doanh nghiệp phần nào đó thu hút thêm được nhiều khách hàng hơn và giảm được tỷ lệ vốn bị chiếm dụng. d. Bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ có tác động cả thương mại đầu vào và thương mại đầu ra . Bộ máy quản lý là uy tín ,thể diện cũng như bộ mặt của công ty nó tạo ra nề nếp cũng như định hướng cho hầu hết các công việc trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Bộ máy tổ chức quản lý không chỉ điều hành công tác sản xuất mà bộ máy này còn trực tiếp điều chỉnh hoạt động tiêu thụ một cách thông suốt về cả khối lương sản phẩm tiêu thụ đến các hình thức giao nhận hàng và phương thức thanh toán từ cấp cao nhất là doanh nghiệp cho đến đơn vị nhỏ nhất của mạng lưới tiêu thụ như các cửa hàng ,đại lý ,người bán buôn ,người bán lẻ . e. Yếu tố con người . Con người là yếu tố quan trọng nhất thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp.Chỉ với những con người có năng lực và tâm huyết ,doanh nghiệp mới có khả năng lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng có hiệu quả như vốn,tài sản ,kỹ thuật ,công nghệ... để khai thác các cơ hội kinh doanh đó . Để đánh giá và phát triển tiềm năng con người ,doanh nghiệp cần chú ý các chỉ tiêu sau :khả năng thu hút và đào tạo một lực lượng có năng suất ,có khả năng phân tích và sáng tạo,chiến lược con người và phát triển nhân lực. f. Mở rộng mạng lưới cửa hàng ,đại lý phân phối sản phẩm . Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm , các đại lý phân phối của doanh nghiệp chính là nơi giao dịch mua bán trực tiếp giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Chính tại đây sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp sẽ được phát đi khắp nơi , doanh nghiệp cần phải có mạng lưới tiêu thụ thì mới có thể tiêu thụ được sản phẩm hàng hoá của mình sản xuất ra từ đó mới có được doanh 20