MARKETING TRONG DOANH NGHI PỆ
L nớ | V aừ | Nhỏ
23/01/2008 01:26 2613 khuctinhsy
MARKETING TRONG DOANH NGHI P Ệ
Ch ng này đ c p đ n nh ng v n đ sau:ươ ề ậ ế ữ ấ ề
- Đ nh nghĩa, vai trò và quá trình phát tri n c aị ể ủ marketing
- Marketing h n h p và quá trình marketingỗ ợ
- Hành vi c a ng i tiêu dùngủ ườ
- Phân khúc th tr ng, l a ch n th tr ng m cị ườ ự ọ ị ườ ụ tiêu
- Chính sách s n ph mả ẩ
- Giá và chính sách giá
- Chính sách phân ph i hàng hoáố
- Xúc ti n bán hàngế
************************************************
I. KHÁI NI M, VAI TRÒ VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N C A MARKETINGỆ Ể Ủ
1. M t s khái ni m v marketingộ ố ệ ề
Thu t ng marketing đ c s d ng l n đ u tiên vào năm 1902ậ ữ ượ ử ụ ầ ầ trên gi ng đ ngả ườ
tr ng Đ i h c Michigan M , đ n năm 1910, t t c các tr ngườ ạ ọ ở ỹ ế ấ ả ườ Đ i h c t ng h p ạ ọ ổ ợ ở
M b t đ u gi ng d y môn h c này. Su t trong g n n a th k ,ỹ ắ ầ ả ạ ọ ố ầ ử ế ỷ marketing ch đ cỉ ượ
gi ng d y trong ph m vi các n c nói ti ng Anh. Mãi đ n sauả ạ ạ ướ ế ế chi n tranh th gi i l nế ế ớ ầ
th hai, vào nh ng năm 50 và 60 c a th k XX, nó m iứ ữ ủ ế ỷ ớ đ c truy n bá sang Tây Âuượ ề
và Nh t B n. Quá trình qu c t hoá c a marketing đãậ ả ố ế ủ phát tri n r t nhanh. Ngày nay,ể ấ
các doanh nghi p mu n kinh doanh đ t hi u quệ ố ạ ệ ả kinh t cao đ u c n ph i có s hi uế ề ầ ả ự ể
bi t và v n d ng marketing hi n đ i.ế ậ ụ ệ ạ
- Đ nh nghĩaị t ng quát v marketing c a Philipổ ề ủ Kotler: Marketing là m t d ngộ ạ
ho t đ ng c a con ng i nh m tho mãn nh ng nhuạ ộ ủ ườ ằ ả ữ c u và mong mu n c a h thôngầ ố ủ ọ
qua trao đ i.ổ
Đ nh nghĩa này bao trùm c marketing trong s nị ả ả xu t và marketing xã h i. Đấ ộ ể
hi u rõ h n v đ nh nghĩa trên, chúng ta nghiên c uể ơ ề ị ứ m t s khái ni m: ộ ố ệ
Nhu c u (Needs): là m t c m giác v s thi u h tầ ộ ả ề ự ế ụ m t cái gì đó mà con ng iộ ườ
c m nh n đ c. Ví d : nhu c u ăn, u ng, đi l i, h cả ậ ượ ụ ầ ố ạ ọ hành, gi i trí... Nhu c u nàyả ầ
không ph i do xã h i hay ng i làmả ộ ườ marketing t oạ ra, Chúng t n t i nh m t b ph nồ ạ ư ộ ộ ậ
c u thành c a con ng i.ấ ủ ườ
Mong mu n (Wants) là s ao c có đ c nh ng thố ự ướ ượ ữ ứ c th đ tho mãn nh ngụ ể ể ả ữ
nhu c u sâu xa. Mong mu n c a con ng i không ng ngầ ố ủ ườ ừ phát tri n và đ c đ nh hìnhể ượ ị
b i các đi u ki n kinh t , chính tr , xã h i... nhở ề ệ ế ị ộ ư tr ng h c; nhà th , chùa chi n;ườ ọ ờ ề gia
đình, t p th và các doanh nghi p kinhậ ể ệ doanh. Mong mu n đa d ng h n nhu c u r tố ạ ơ ầ ấ
nhi u. M t nhu c u có th có nhi u mongề ộ ầ ể ề mu n. Các doanh nghi p thông qua ho tố ệ ạ
đ ngộ marketing có th đáp ng các mongể ứ mu n c a khách hàng đ th c hi n m c tiêuố ủ ể ự ệ ụ
c a mình.ủ
Trao đ i là hành vi nh n t m t ng i ho c m t tổ ậ ừ ộ ườ ặ ộ ổ ch c nào đó th mà mìnhứ ứ
mu n và đ a l i cho ng i ho c t ch c m t th gì đó. ố ư ạ ườ ặ ổ ứ ộ ứ
Trao đ i là quá trình, ch x y ra khi có các đi uổ ỉ ả ề ki n: ệ
- Ít nh t ph i có hai bên, m i bên ph i có m t thấ ả ỗ ả ộ ứ gì đó có th có giá tr v i bên kiaể ị ớ
- M i bên đ u có kh năng giao d ch và chuy n giaoỗ ề ả ị ể hàng hoá, d ch v ho c m tị ụ ặ ộ
th gì đó c a mìnhứ ủ
- M i bên đ u mong mu n trao đ i và có quy n t doỗ ề ố ổ ề ự ch p nh n hay kh c t đấ ậ ướ ừ ề
ngh c a bên kia, hai bên tho thu n đ c nh ng đi uị ủ ả ậ ượ ữ ề ki n trao đ i. ệ ổ
"Marketing là quá trình xác đ nh tham gia vàị sáng t o ra nhu c u mong mu nạ ầ ố
tiêu th s n ph m và t ch c t t c ngu n l c c aụ ả ẩ ổ ứ ấ ả ồ ự ủ công ty nh m làm hài lòng ng iằ ườ
tiêu dùng đ đ t đ c l i nhu n hi u qu cho cể ạ ượ ợ ậ ệ ả ả công ty và ng i tiêu dùng" (G. F.ườ
Goodrich ).
Nói chung có r t nhi u quan ni m v Marketing tuyấ ề ệ ề nhiên chúng ta có th chiaể
làm hai quan ni m đ i di n, đó là quan ni m truy nệ ạ ệ ệ ề th ng và quan ni m hi n đ i. ố ệ ệ ạ
Quan ni m truy n th ng:ệ ề ố Bao g m các ho t đ ngồ ạ ộ s n xu t kinh doanh, liên quanả ấ
đ n vi c h ng dòng s n ph m t nhà s n xu t đ nế ệ ướ ả ẩ ừ ả ấ ế ng i tiêu th m t cách t i u. ườ ụ ộ ố ư
Quan ni m Marketing hi n đ i:ệ ệ ạ Là ch c năng qu nứ ả lý công ty v m t t ch c vàề ặ ổ ứ
qu n lý toàn b các ho t đ ng s n xu t kinh doanh,ả ộ ạ ộ ả ấ t vi c phát hi n ra và bi n s cừ ệ ệ ế ứ
mua c a ng i tiêu th thành nhu c u th t s vủ ườ ụ ầ ậ ự ề m t s n ph m c th , đ n vi cộ ả ẩ ụ ể ế ệ
chuy n s n ph m đó t i ng i tiêu th m t cách t iể ả ẩ ớ ườ ụ ộ ố u ư
Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xãộ ả h i, nh đó mà các cá nhân vàộ ờ
t p th có đ c nh ng gì h c n và mong mu n thôngậ ể ượ ữ ọ ầ ố qua vi c t o ra, chào bán và traoệ ạ
đ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ng iổ ữ ả ẩ ị ớ ữ ườ khác.
Khái ni m marketing nên đ c bi u hi n rõ s ch d nệ ượ ể ệ ự ỉ ẫ h ng đ n con đ ng l pướ ế ườ ậ
k ho ch, giúp doanh nghi pế ạ ệ phân tích, c c đ i hoá l iự ạ ợ nhu n và làm tho mãn nhuậ ả
c u tiêu th s n ph m. Doanh nghi p cũng c n quan tâmầ ụ ả ẩ ệ ầ đ n nh ng đi m m nh vàế ữ ể ạ
nh ng đi m y u c a nó trong các lĩnh v cữ ể ế ủ ự ch c năng ho tứ ạ đ ng khác nh :s n xu t,ộ ư ả ấ
tài chính, k thu t và nhân s . Các k ho ch marketingỹ ậ ự ế ạ c n ph i t o cân b ng các m cầ ả ạ ằ ụ
tiêu, nhu c u tiêu th và kh năng ngu n l c c aầ ụ ả ồ ự ủ doanh nghi p ệ
2. Vai trò c a marketingủ
Mu n thành công trong kinh doanh, các doanh nghi p và cácố ệ nhà kinh doanh c n hi uầ ể
bi t c n k v th tr ng, v nh ng nhu c u và mong mu nế ặ ẽ ề ị ườ ề ữ ầ ố c a khách hàng, v nghủ ề ệ
thu t ng x trong kinh doanh.ậ ứ ử
Ngày nay, các doanh nghi p ph i ho t đ ng trong m t môiệ ả ạ ộ ộ tr ng c nh tranh quy t li tườ ạ ế ệ
và có nh ng thay đ i nhanh chóng v khoa h c – côngữ ổ ề ọ ngh , nh ng đ o lu t m i,ệ ữ ạ ậ ớ
nh ng chính sách qu n lý th ng m i m i và s trungữ ả ươ ạ ớ ự thành c a khách hàngủ ngày càng
gi m sút. “Các công ty đang ph i ch y đua v iả ả ạ ớ nhau trên m t tuy n đ ng v i nh ngộ ế ườ ớ ữ
bi n báo và lu t l luôn thay đ i, không cóể ậ ệ ổ tuy n đích, không có chi n th ng vĩnh c u.ế ế ắ ử
H bu c ph i không ng ng ch y đua vàọ ộ ả ừ ạ hy v ng là mình đang ch y theo đúng h ngọ ạ ướ
mà công chúng mong mu n”.ố
Marketing là m t b môn khoa h c nghiên c u vộ ộ ọ ứ ề các ho t đ ng kinh doanh cóạ ộ
liên quan tr c ti p đ n dòng chuy n v n c a hàng hoáự ế ế ể ậ ủ - d ch v t n i s n xu tị ụ ừ ơ ả ấ t iớ
ng i tiêu dùng, nh m tìm ra các bi n pháp h uườ ằ ệ ữ hi u đ b o v , duy trì và phát tri nệ ể ả ệ ể
th tr ng. Marketing còn áp d ng trongị ườ ụ nhi u lĩnh v c xã h i.ề ự ộ Philip Kotler đã vi t: “ế
Trong th gi i ph c t p ngàyế ớ ứ ạ nay, t t c chúng ta đ u ph i am hi u marketing. Khi bánấ ả ề ả ể
m t chi c máy bay, tìmộ ế ki m vi c làm, quyên góp ti n cho m c đích t thi n, hay tuyênế ệ ề ụ ừ ệ
truy n m t ýề ộ t ng, chúng ta đã làm marketing... Ki n th c v marketing cho phép xưở ế ứ ề ử
trí khôn ngoan h n c ng v ng i tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, m t con gàơ ở ươ ị ườ ộ
đông l nh, m t chi c máy vi tính hay m t chi c ô tô... Marketing đ ng ch m đ nạ ộ ế ộ ế ụ ạ ế
l iợ ích c a m i ng i chúng ta trong su t c cu c đ i”3.ủ ỗ ườ ố ả ộ ờ
Marketing áp đ t r t m nh m đ i v i lòng tin vàặ ấ ạ ẽ ố ớ ki u cách s ng c a ng i tiêuể ố ủ ườ
dùng. Vì th , h ng ng i kinh doanh tìm cách đế ữ ườ ể làm tho mãn nhu c u mong mu nả ầ ố
c a ng i tiêu dùng, t o ra nh ng s n ph m vàủ ườ ạ ữ ả ẩ d ch v v i m c giá c mà ng i tiêuị ụ ớ ứ ả ườ
dùng có th thanh toán đ c.ể ượ
Ph m vi s d ng marketing r tạ ử ụ ấ r ng rãi,ộ marketing liên quan đ n nhi u lĩnh v cế ề ự
nh : hình thành giá c , d tr , bao bìư ả ự ữ đóng gói, xây d ng nhãn hi u, ho t đ ng và qu nự ệ ạ ộ ả
lý bán hàng, tín d ng, v nụ ậ chuy n, trách nhi m xã h i, l a ch n n i bán l , phân tíchể ệ ộ ự ọ ơ ẻ
ng i tiêu dùng, ho tườ ạ đ ng bán s , bán l , đánh giá và l a ch n ng i mua hàng côngộ ỉ ẻ ự ọ ườ
nghi p, qu ng cáo,ệ ả m i quan h xã h i, nghiên c u marketing, ho ch đ nh và b o hànhố ệ ộ ứ ạ ị ả
s n ph m.ả ẩ
3. Quá trình phát tri n c a marketingể ủ
3.1 Các th i kỳ phát tri n c aờ ể ủ marketing
Ngu n g c c a Marketingồ ố ủ đ c l n theo vi c sượ ầ ệ ử d ng ngay t ban đ u c a conụ ừ ầ ủ
ng i đ i v i quá trình trao đ i hàng hoá.ườ ố ớ ổ
- Năm 1650, l n đ u tiên trên th gi i, ôngầ ầ ế ớ Mitsui-m t th ng gia Tokyo (Nh tộ ươ ở ậ
B n) đã có nh ng sáng ki n liên quan đ nả ữ ế ế ho t đ ng c a marketing nh sau: Ông đãạ ộ ủ ư
thi t k và s n xu t ra nh ng m t hàngế ế ả ấ ữ ặ b n, đ p cho khách hàng. Ông đã đ ra nh ngề ẹ ề ữ
nguyên t c làm vui lòng khách hàng,ắ không đ h th c m c, h có quy n l a ch n khiể ọ ắ ắ ọ ề ự ọ
mua hàng, khi đã giao ti n l yề ấ hàng r i mà v n không thích thì đ c tr l i hàng. Ôngồ ẫ ượ ả ạ
th ng xuyên theo dõi vàườ ghi chép c n th n đ bi t m t hàng nào bán nhanh và hàngẩ ậ ể ế ặ
nào đ ng, t đó ôngứ ọ ừ đ i m i hàng hoá đ phù h p v i nhu c u ng i mua.ổ ớ ể ợ ớ ầ ườ
- Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) là ng i đ uườ ầ tiên ph ng Tây nghiên c uở ươ ứ
marketing r t k l ng. Ông cho r ng marketing làấ ỹ ưỡ ằ m t ch c năng t p trung và th ngộ ứ ậ ố
nh t c a các công ty th ng m i là m t côngấ ủ ươ ạ ộ vi c đ c bi t c a qu n lý nh m tìm ra vàệ ặ ệ ủ ả ằ
thu hút khách hàng. Ông đã sáng t o raạ nh ng công c c b n c a marketing hi n đ iữ ụ ơ ả ủ ệ ạ
nh : nghiên c u và phân bi t thư ứ ệ ị tr ng, n i dung và c c u c a th tr ng, chính sáchườ ộ ơ ấ ủ ị ườ
giá c , chính sách bánả hàng, xúc ti n bán hàng, tín d ng,... ế ụ
- Năm 1905, W.E.Krensi đã d y m t khoá marketingạ ộ các s n ph m tr ng Đ iả ẩ ở ườ ạ
h c T ng h p Pennsylvania (M ).ọ ổ ợ ỹ
- Năm 1910, Ralph Star Butler đã d y m t khoá "ạ ộ Ph ng pháp Marketing" ươ ở
tr ng đ i h c t ng h p Wisconsin (M ).ườ ạ ọ ổ ợ ỹ
- Năm 1916, Công ty cao su M đã thành l p phòngỹ ậ nghiên c u Marketing. Nhi mứ ệ
v c a phòng này là cung c p thông tin đ phòng giaoụ ủ ấ ể d ch bán hàng đ c d dàng. Sauị ượ ễ
đó phòng Marketing đ c giao thêm nhi u nhi m vượ ề ệ ụ nh : Xúc ti n bán hàng, qu ngư ế ả
cáo, xây d ng chi n l c tiêu th s n ph m, chínhự ế ượ ụ ả ẩ sách giá c , nghiên c u nhu c uả ứ ầ
khách hàng, bao bì...
- Marketing đúng theo ý nghĩa c a nó xu t hi n tủ ấ ệ ừ nh ng năm đ u c a th k 20ữ ầ ủ ế ỷ
M , phát tri n t cu c kh ng ho ng kinh t thở ỹ ể ừ ộ ủ ả ế ế gi i 1929 - 1932, đ c bi t sau chi nớ ặ ệ ế
tranh th gi i th hai.ế ớ ứ
Trong nh ng năm 30 và 40 c a th k 20, marketingữ ủ ế ỷ và nh ng v n đ c a nó đãữ ấ ề ủ
xu t hi n châu Âu. Nhi u c s marketing đ c hìnhấ ệ ở ề ơ ở ượ thành Anh, Đ c và nhi uở ứ ề
n c khác. M c đích chính c a Marketing trong giaiướ ụ ủ đo n này là hoàn thi n nh ngạ ệ ữ
ph ng pháp, k thu t l u thông hàng hoá. Chính vìươ ỹ ậ ư v y mà có m t th i th ng m i vàậ ộ ờ ươ ạ
marketing đ c s d ng nh nh ng t đ ng nghĩa. ượ ử ụ ư ữ ừ ồ
S ph c t p c a s n xu t tiêu th s n ph m trongự ứ ạ ủ ả ấ ụ ả ẩ nh ng năm 50 và 60, cũngữ
nh s c nh tranh gay g t c a th tr ng t b n chư ự ạ ắ ủ ị ườ ư ả ủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý
nghĩa c a marketing trong qu n tr kinh doanh.ủ ả ị Hàng lo t vi n khoa h c, c sạ ệ ọ ơ ở
marketing, văn phòng t v n đ c thành l p trongư ấ ượ ậ các công ty.
Vào nh ng năm 70, trong đi u ki n c nh tranh ngày càng gayữ ề ệ ạ g t, nhi m v c aắ ệ ụ ủ
marketing ngày càng ph c t p, lĩnh v c áp d ng marketing ngàyứ ạ ự ụ đ c m r ng. Nóượ ở ộ
không ch đ c s d ng trong các xí nghi p, công ty, mà cònỉ ượ ử ụ ệ đ c s d ng trong qu nượ ử ụ ả
lý toàn b xã h i t b n. Nhi m v ch y u c a marketingộ ộ ư ả ệ ụ ủ ế ủ trong giai đo n này là đ mạ ả
b o đ n m c cao nh t l i nhu n đ c quy n nhà n c,ả ế ứ ấ ợ ậ ộ ề ướ thông qua vi c s d ng ho tệ ử ụ ạ
đ ng kinh doanh năng đ ng và c th c a cácộ ộ ụ ể ủ xí nghi p, công ty, t p đoàn. ệ ậ
Khái quát l i, s phát tri n c a marketing đãạ ự ể ủ ph i tr i qua nhi u giai đo n đả ả ề ạ ể
cu i cùng đ a đ n h th ng marketing đ c hìnhố ư ế ệ ố ượ thành v ng ch c h n trong th tr ngữ ắ ơ ị ườ
c nh tranh và đ c tóm t t qua s d 3.1 ạ ượ ắ ơ ồ
3.2 Ho t đ ng bán hàng và nh ng tri t lýạ ộ ữ ế marketing
S đ 3.2 mô tơ ồ ả s khác nhau gi a ho t đ ng bánự ữ ạ ộ hàng và tri t lý marketing.ế
Marketing t p trung vào s phân tích ng i tiêuậ ự ườ dùng và làm tho mãn h , tác đ ngả ọ ộ
tr c ti p trong kinh doanh s d ng ngu n tàiự ế ử ụ ồ nguyên đ s n xu t ra nh ng s n ph mể ả ấ ữ ả ẩ
và d ch v mà khách hàng đòi h i, kíchị ụ ỏ thích đ n s thay đ i c a nh ng đ c đi m vàế ự ổ ủ ữ ặ ể
nhu c u tiêu th s n ph m c a ng iầ ụ ả ẩ ủ ườ tiêu dùng. D i góc đ tri t lý marketing, thìướ ộ ế
ho t đ ng bán hàng đ c s d ngạ ộ ượ ử ụ đ nh m ti p c n ng i tiêu dùng và hi u bi t hể ằ ế ậ ườ ể ế ọ
thêm. Th c v y, v n đ khôngự ậ ấ ề hài lòng c a ng i tiêu dùng s đ a đ n s thay đ iủ ườ ẽ ư ế ự ổ
trong chính sách c a công tyủ t đó mang l i doanh s bán hi u qu h n sau khi đi uừ ạ ố ệ ả ơ ề
ch nh.ỉ
Marketing tìm ki m nh ng s khác nhau m t cách rõế ữ ự ộ ràng trong th hi u ng iị ế ườ
tiêu dùng và t đó phát tri n ho t đ ng làm tho mãnừ ể ạ ộ ả h . Marketing đ c đ nh h ngọ ượ ị ướ
cho th i gian dài, và m c tiêu đ c đ nh ra nh mờ ụ ượ ị ằ làm tác đ ng đ n m c tiêu t ng thộ ế ụ ổ ể
c a công ty. Sau cùng, Marketing xem xét nhuủ c u ng i tiêu dùng ph m vi r ng h nầ ườ ở ạ ộ ơ
là ph m vi nh h p.ạ ỏ ẹ
II. MARKETING H N H PỖ Ợ
1. Khái ni mệ
Marketing h n h p (marketing – mix) là s ph i h p hayỗ ợ ự ố ợ s p x p các thành ph n c aắ ế ầ ủ
marketing sao cho phù h p v i hoàn c nh kinh doanhợ ớ ả th c t c a m i doanh nghi pự ế ủ ỗ ệ
nh m c ng c v ng ch c v trí c a doanh nghi p trênằ ủ ố ữ ắ ị ủ ệ th ng tr ng. N u s ph i h pươ ườ ế ự ố ợ
ho t đ ng nh ng thành ph n marketing đ c nh pạ ộ ữ ầ ượ ị nhàng và đ ng b thích ng v i tìnhồ ộ ứ ớ
hu ng c a th tr ng đang di n ti n thì côngố ủ ị ườ ễ ế cu c kinh doanh c a doanh nghi p s trôiộ ủ ệ ẽ
ch y, h n ch s xu t hi n nh ng khả ạ ế ự ấ ệ ữ ả năng r i ro và do đó m c tiêu s đ t đ c làủ ụ ẽ ạ ượ
l i nhu n t i đa. Nhà qu n tr tàiợ ậ ố ả ị năng là nhà t ch c, đi u hành ph i h p các thànhổ ứ ề ố ợ
ph n marketing trong m t chi nầ ộ ế l c chung đ m b o th ch đ ng v i m i tình hu ngượ ả ả ế ủ ộ ớ ọ ố
di n bi n ph c t p c a thễ ế ứ ạ ủ ị tr ng. ườ
2. Thành ph n c a Marketing h n h p (4P)ầ ủ ỗ ợ
2.1 S n ph m (product):ả ẩ
S n ph m bao g m s n ph m h u hìnhả ẩ ồ ả ẩ ữ và d ch vị ụ (mang tính ch t vô hình). N iấ ộ
dung nghiên c u v chính sách s n ph m trongứ ề ả ẩ marketing g m: ồ
- Xác đ nh ch ng lo i ki u dáng , tính năng tácị ủ ạ ể d ng c a s n ph m ụ ủ ả ẩ
- Các ch tiêu ch t l ngỉ ấ ượ
- Màu s c s n ph m, thành ph nắ ả ẩ ầ
- Nhãn hi u s n ph mệ ả ẩ
- Bao bì s n ph mả ẩ
- Chu kỳ s ng s n ph mố ả ẩ