Lý thuyết trò chơi và ứng dụng trong kinh doanh

Chia sẻ: Tran Ngoc Tan | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

2.758
lượt xem 913
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

“Game theory is hot,” The Wall Stress Journal nhận định vào năm 1994, khi giải Nobel kinh tế được tặng cho 3 học giả hàng đầu thuộc lĩnh vực này. Vào thời điểm đó, ứng dụng của lý thuyết trò chơi trong thực tế ở Mỹ đạt tới quy mô lớn chưa từng thấy. Hàng tỷ dollars giá trị bán công nghệ truyền sóng (spectrum lisences) của chính phủ Mỹ được thực hiện, nhờ vào những phương thức đấu thầu, được thiết kế bởi các lý thuyết gia về trò chơi. Ngay lập tức, mọi phương tiện thông tin đại chúng ở Mỹ và Châu Âu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lý thuyết trò chơi và ứng dụng trong kinh doanh

 Lý thuyết trò chơi và ứng dụng trong kinh doanh
Lý thuyết trò chơi và ứng dụng trong kinh doanh Lời giới thiệu “Game theory is hot,” The Wall Stress Journal nhận định vào năm 1994, khi giải Nobel kinh tế được tặng cho 3 học giả hàng đầu thuộc lĩnh vực này. Vào thời điểm đó, ứng dụng của lý thuyết trò chơi trong thực tế ở Mỹ đạt tới quy mô lớn ch ưa t ừng thấy. Hàng tỷ dollars giá trị bán công nghệ truyền sóng (spectrum lisences) c ủa chính ph ủ Mỹ được thực hiện, nhờ vào những phương thức đấu thầu, được thiết kế bởi các lý thuyết gia về trò chơi. Ngay lập tức, mọi phương tiện thông tin đại chúng ở Mỹ và Châu Âu đưa tin về sự kiện này. Tờ New York Time gọi đó là “cuộc đấu thầu lớn nhất trong lịch sử”. Tạp chí Economist nhấn mạnh thêm, “đối với các doanh nghiệp muốn chạm tay vào dải băng sóng (airwaves), cách đặt c ược tốt nhất là đi tìm và thuê cho mình một chuyên gia giỏi về lý thuyết trò chơi.” Ngày nay, lý thuyết trò chơi được ứng dụng rộng khắp, t ừ vi ệc l ập chi ến l ược đàm phán, cho đến chiến lược cạnh tranh, quảng cáo, sàng lọc khách hàng; và thi ết l ập các thể chế thúc đẩy sự phối hợp sức mạnh thị trường giữa các doanh nghiệp. Những nghiên cứu vận dụng lý thuyết trò chơi trong các lĩnh vực này đã đ ưa l ại gi ải Nobel cho 3 nhà kinh tế học hàng đầu là Akelof về phân tích sự hoạt đ ộng c ủa thị trường hàng kém chất lượng (lemons market); Spence về việc đánh tín hiệu chất lượng hàng hóa cho người tiêu dùng (signaling); và Stiglitz, học gi ả rất quen thu ộc v ới ng ười Vi ệt nam, về vấn đề sàng lọc đối tác (screening). Gần đây nhất, một lần nữa, hai học giả Mỹ, Robert Aumamn và Thomas Schelling, lại đọat giải Nobel kinh tế 2005 về nghiên cứu của họ trong lý thuyết trò ch ơi và những ứng dụng của nó. Nghiên cứu của các ông tập trung vào vi ệc lý gi ải s ự hình thành các thể chế kinh tế và xã hội nhằm phối hợp hành vi c ủa các bên trong nh ững tương tác có tính chiến lược. Tức là những tình huống mà mỗi bên đều tìm cách “gây ảnh hưởng, dự đóan, và thích ứng với những chiến lược hay cách thức ứng xử mà các đối tác khác đã làm, hoặc dự định làm.” Một tương tác tiêu biểu là đàm phán về giá cả giữa người mua và người bán. M ỗi bên đều tìm cách đoán xem bên kia sẽ chấp nhận đề đạt gì từ phía mình. Khi những dự đoán của họ trùng hợp nhau thì thỏa thuận được thực hiện. Theo thuật ngữ của lý thuyết trò chơi, họ đạt đến trạng thái cân bằng - mỗi bên đã hành động phù hợp nhất với dự đoán của mình về điều mà bên kia mong đợi và những dự đoán đó là đúng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu của họ là đi ều gì khiến cho d ự đoán c ủa các bên v ề hành vi của bên kia trùng hợp nhau. Nói khác đi, trong rất nhiều những khả năng có thể xảy ra, tại sao một kết cục cụ thể lại được c ả hai bên đàm phán cùng l ựa chọn. Thomas Schelling làm cho câu hỏi ấy trở nên nổi tiếng trong cu ốn sách Strategy of Conflict. Để hiểu lý thuyết của ông, chúng ta bắt đầu bằng nh ững ví d ụ đ ơn gi ản. Chẳng hạn, bạn nên đi bên lề đường nào? Câu tr ả l ời xem ra có v ẻ d ễ dàng. Vì m ọi người đều đi bên phải, nên tôi cũng sẽ làm như vậy. Cũng hệt nh ư th ế, đi l ề đ ường bên trái là đúng, nếu như bạn đang ở Anh, Úc, ho ặc Nhật Bản. Nh ư vậy, cu ộc chơi có hai trạng thái cân bằng. Và chẳng ai nói cho chúng ta biết tại sao việc đi l ề bên ph ải lại được chọn so với bên trái hoặc ngược lại. Khi mà cuộc chơi có nhi ều trạng thái cân bằng như vậy, những người tham dự cuộc chơi phải có cùng chung m ột cách hi ểu là cân bằng nào sẽ được lựa chọn. Trong ví d ụ v ừa nêu, lu ật đi đ ường t ại m ỗi qu ốc
gia hướng đích cho chúng ta. Nhưng khi một đám bạn rủ nhau đi u ống cà phê, ch ưa ai kịp nói cho ai sẽ dừng lại ở quán nào. Một trong số họ bị kẹt xe ở d ọc đ ường và b ị b ỏ lại phía sau. Mobile phone thì vừa bị hết pin. N ơi nào anh ta nên đ ến đ ể g ặp l ại b ạn bè? Dĩ nhiên là chẳng có câu trả lời nào phù hợp hơn ngoài việc ch ọn cái đ ịa đi ểm mà cả nhóm hay giao lưu nhất. Ở đây, thông lệ của nhóm giúp anh ta lời giải đáp. Chủ đề chung ở đây là thể chế, luật lệ nhà nước hoặc thông lệ xã hội, đóng vai trò cơ bản trong việc phối hợp kỳ vọng và định hướng hành vi của các tác nhân trong một nhóm, một tổ chức, hay một quốc gia. Bây gi ờ hãy xem thử th ể ch ế, pháp đ ịnh ho ặc thông lệ, tác động thế nào đến đàm phán giá giữa bên mua và bên bán. Ai cũng biết rằng, bên nào có quyền lực đàm phán lớn h ơn, thì có th ể đòi h ỏi l ợi ích cao hơn từ thương mại. Ví dụ, Oracle là một thương hiệu lớn trong dịch vụ bảo hành máy tính. Vì vậy, nó có thể đòi giá cao hơn đối th ủ c ạnh tranh mà không s ợ m ất t ất c ả khách hàng trung thành. Dẫu sao đi nữa, trong các cuộc đàm phán nh ư v ậy, th ường có vô số những thỏa thuận giá mà nó có thể đem lại lợi ích cho c ả bên mua và bán. Nh ư đã nêu, thỏa thuận đạt được khi kỳ vọng của các bên về điều mà bên kia chấp thuận là trùng hợp nhau. Dĩ nhiên, chẳng ai có thể nói trước đ ược k ết c ục nào s ẽ đ ược l ựa chọn. Tuy nhiên, bối cảnh của cuộc đàm phán đôi khi lại cho phép làm sáng rõ một k ết cục cụ thể, nhờ đó, kỳ vọng của các bên được trùng h ợp nhau. Thomas Schelling g ọi đó là điểm tụ (focal point). Nó được soi sáng bởi tiền lệ (“chúng tôi làm như vậy vì nó thường xuyên được làm theo cách đấy”); hoặc bởi vì sự công bằng hay tính đ ối xứng (chia lợi ích thương mại theo tỷ lệ 50:50); hoặc thông qua người môi giới sốt sắng. Như đã nêu, tiền lệ thường làm nổi bật lên điểm tụ, mà nhờ đó, kỳ vọng c ủa các bên trùng hợp nhau.Tiền lệ hướng đích kỳ vọng; đến lượt nó, kỳ vọng định h ướng hành động, để rồi lại trở thành tiền lệ, và cứ tiếp tục. Thomas Schelling gọi đó là quá trình lập nên những hình mẫu hay tập tục (pattern). Đ ộng thái xã h ội khi ến cho quan h ệ xã hội thường bị giao động (tipping) giữa các mẫu hình khác nhau, trước khi một thông tục nổi lên như một thể chế phối hợp kỳ vọng và cưỡng chế hành vi. Sau này, Peyton Young phát triển quan sát đó lên thành một khái niệm cơ bản của trò chơi tiến triển (evolutionary game). Theo đó, trạng thái cân bằng, hay thể chế hướng đích kỳ v ọng của các cá nhân, được xác định dần qua những thử nghi ệm phối h ợp c ủa hàng trăm hay hàng triệu người, tương tác nhau trong các bối cảnh tương tự. Để minh họa, hãy xét ví dụ sau. Giả sử từng cặp cá nhân gặp và làm vi ệc với nhau để sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ. Họ có thể chăm chỉ hoặc lười biếng. Lợi ích sẽ lớn nhất nếu cả hai cùng chăm. Vì vậy, nếu mỗi bên nghĩ rằng đối tác c ủa mình sẽ làm việc chăm chỉ, thì họ cũng sẽ chăm chỉ. Dĩ nhiên, nếu rất nhiều người xung quanh họ làm việc cật lực, thì kỳ vọng của m ỗi bên vào ý th ức làm vi ệc t ốt c ủa bên kia s ẽ tăng lên. Khi có hơn 70 % các trường hợp quan sát đ ược là chăm ch ỉ, thì t ừng cá nhân thấy tự mình phải tuân theo chuẩn mực đó. Do đó, chuẩn mực làm vi ệc chung cho t ất cả là chăm. Ngược lại, nếu từng người thấy hơn 30 % trường h ợp người mình g ặp là lười biếng, thì họ cũng sẽ chẳng bõ công để làm cho người khác hưởng làm gì. Xã h ội thu nhỏ của họ, do vậy, có xu hướng bị đẩy dần (tipping) sang tr ạng thái ai cũng l ười. Trong động thái ấy, nếu ai cũng được để tự do a dua theo người xung quanh, thì xã hội có xu hướng sẽ chấp nhận lười biếng như một thông lệ chung. Vấn đề là cho dù xuất phát điểm tất cả đều rất chăm chỉ. Nh ưng sẽ luôn có m ột s ố người, do bệnh tật, mệt mỏi, trở nên chểnh mảng. Nếu ai đó ngẫu nhiên ti ếp xúc v ới
họ quá nhiều, anh ta có thể tin là đa số mọi người đều lười. Do vậy, anh ta cũng l ười. Nhưng hành vi của anh ta bị người khác lưu tâm, làm thúc đẩy hơn nữa cái ý t ưởng là ai cũng lười. Lười biếng lan rộng như một thứ dịch. Dĩ nhiên là xã hội thu nhỏ đó cũng có thể chuyển dịch theo hướng ngược lại. Tuy nhiên, điều đó là khó hơn nhi ều, vì phải có đến 70 % trường hợp chăm để “hích” (tipping) xã h ội c ủa h ọ t ừ thông l ệ l ười sang chăm. Trong khi đó, chỉ cần có 30 % người lười để đẩy xã hội rơi trở lại thông lệ lười. Trong các tổ chức và doanh nghiệp, rất nhiều chính sách đưa ra để ngăn chặn s ự a dua, lây lan của tính lười biếng. Ở Nhật Bản, việc nhóm lao động ki ểm tra l ẫn nhau (peer monitoring), cho phép cô lập và trừng phạt những kẻ c ố tình lười nhác. Ti ền lương ở hầu hết các quốc gia phát triển dựa trên tính hi ệu qu ả (efficiency wage). Ti ền lương được trả cao cho những nỗ lực đem lại thành quả cao; và rủi ro không gia h ạn hợp đồng lao động được dùng như một thứ răn đe chống lại sự lười biếng, vô trách nhiệm. Các chính sách phúc lợi như phụ nữ nghỉ đẻ vẫn được huởng lương; th ể thao giả trí cho tập thể người làm sau những ngày làm việc căng th ẳng, vân vân, giúp làm giảm rủi ro sức khỏe gây nên chểnh mảng. Như đã thấy, xã hội có vô vàn nh ững phương thức để tránh cho nó bị đẩy vào trạng thái lãng công. Cũng như v ậy, xã h ội có thể kiểm soát được các vấn đề khác như quan liêu, tham nhũng, nếu như tìm cách hiểu rõ cơ chế lan truyền (tipping) của chúng. Việc hiểu động thái lây lan c ủa các v ấn đ ề xã hội là chìa khoá duy nhất để ngăn chặn và kiềm chế những tệ nạn đó. Cấu trúc của cuốn sách này Các ví dụ nêu trên cho thấy tính ứng dụng hết sức r ộng l ớn c ủa lý thuy ết trò ch ơi trong cuộc sống. Cuốn sách này không có hy vọng nói h ết đ ược s ức m ạnh c ủa lý thuyết đó. Mục đích chính của cuốn sách này là tước bỏ những khái ni ệm ph ức t ạp v ề mặt toán học của lý thuyết trò chơi. Và chỉ tập trung vào tính ứng d ụng c ủa nó cho những tình huống chiến lược, diễn ra trong đàm phán kinh tế, quản lý chính sách công, và trong quản trị kinh doanh. Mặc dù có rất nhi ều bài phân tích và ví d ụ v ề các công ty và tổ chức của Việt nam, cuốn sách này có thể được xem như là việc biên soạn lại một số chương của hai cuốn sách bán chạy nhất trên thế gi ới về lý thuyết trò ch ơi viết cho các nhà quản lý: 1. A. Dixit and B. Nalebuff (1991) “Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business, Politic, and Everyday Life,” W.W. Norton&Company. 2. J. McMillan (1991) “Games, Strategies, and Managers: How managers can use game theory to make better business decisions,” Oxford University Press. Cuốn sách gồm các phần sau: Phần I: Cạnh tranh và hợp tác, đề cập tới các tình huống cạnh tranh qua giá, quảng cáo, dịch vụ hậu mãi; cũng nh ư vi ệc s ử d ụng s ức mạnh thương hiệu. Việc hiểu rõ bản chất của những vấn đề này sẽ cho phép đ ưa ra những quyết định hiệu quả hơn. Phần II: Đàm phán, nhằm giới thiệu các yếu tố tạo nên sức mạnh đàm phán. Phần này nêu lên các chiến luợc đàm phán t ừ giao d ịch mua bán thông thường cho đến giải quyết khủng hoảng hạt nhân gi ữa các siêu c ường. Phần này cũng nói đến đàm phán khi thông tin về đối tác là không đầy đ ủ. C ụ th ể là về các chiến lược mà người bán dùng để sàng lọc khách hàng, ho ặc cách th ức ng ười bán đánh tín hiệu cho người mua về chất lượng sản phẩm c ủa mình. Cu ối cùng, trong
phần III, ta sẽ đề cập tới Một số nghiên cứu về thể chế v ới t ựa đ ề Thể chế tai Việt ̣ nam. Phần này tâp hợp một vài nghiên cứu của tác gi ả v ề các v ấn đ ề th ời s ự ở Vi ệt ̣ nam trong những năm gần đây qua lăng kính của lý thuyết trò ch ơi. N ội dung chi ti ết của cuốn sách như sau: Phần I: Cạnh tranh và hợp tác Chương 1: Tương tác chiến lược 1.1. Logic của vấn đề cạnh tranh và bất hợp tác trong kinh doanh: Câu chuyện về một vở nhạc kịch Giám đốc nhà hát kịch opera Ý (d ưới thời Mussoulini), Rossini, đang đến trung tâm Rome để chỉ huy buổi trình diễn vở Hamlet tối hôm đó. Ông vừa ngồi trên tầu vừa đọc lại các nốt nhạc của bản hòa tấu. Lúc đó hai nhân viên Gestapo đi qua, t ưởng ông đang đọc các code mật mã, liền bắt ông vì tình nghi ông làm gián đi ệp. M ặc dù ông c ố gắng giải thích rằng đó chỉ là bản hoà tấu viết cho v ở nhạc k ịch Hamlet c ủa Shakespeare. Nhưng họ vẫn không nghe và tống giam ông. Sáng hôm sau, viên cai ngục vào và nói rằng: “anh liệu mà khai báo cho thành khẩn. Bạn của anh là Shakespeare đã bị bắt!” (Có lẽ chỉ vì một người nào đó vô tình có cái tên trùng v ới nhà th ơ và là nhà soạn kịch vĩ đại Anh vào thế kỷ 19). Và nói thêm rằng, nếu nh ư ông không thú tội, trong khi “cộng sự” của ông thú tội, thì ông sẽ bị giữ 15 tuần, còn Shakespeare sẽ được tha bổng. Và tình huống sẽ xẩy ra ngược lại, n ếu ông thú t ội, còn Shakespeare thì không. Nếu cả hai cùng thú tội thì họ sẽ được hưởng bản án nh ẹ là ng ồi tù 8 tuần. Và cuối cùng, nếu không ai thú tội, thì vì chẳng có bằng chứng gì c ụ th ể, c ả hai sẽ được tha bổng sau 1 tuần. Cuộc chơi được tóm tắt như sau: Shakespeare: thú tội không thú tội Rossini: Thú tội: (-8 ; -8) (0 ; - 15) Không thú tội (-15 ; 0) (-1 ; -1) Câu hỏi là liệu Rossini có nên thú tội hay không? Để muốn biết mình cần làm gì, Rossini phải đặt mình vào vị trí đ ối tác (mà ông ch ưa từng gặp). Và ông ta thấy rằng, nếu Shakespeare mà thú tội, thì t ốt nh ất ông ta, Rossini, cũng nên thú tội, vì chỉ phải ngồi tù có 8 tu ần h ơn là 15 tu ần, n ếu nh ư không thú tội. Ngược lại, nếu Shakespeare không thú tội, thì ông ta cũng v ẫn nên thú t ội đ ể được tha bổng hơn là phải ngồi tù 1 tuần.
Bất kể Shakespeare có làm gì đi nữa, thì “thú tội” bao giờ cũng là ứng đáp tốt nhất (best response) cho Rossini.Và có lẽ Shakespeare cũng nghĩ h ệt nh ư v ậy, nên tr ạng thái cân bằng của cuộc chơi, kết cục của những tính toán đồng th ời c ủa c ả hai đ ối th ủ, là cả hai cùng thú tội. Điều đó xem ra có vẻ vô lý. Rõ ràng rằng c ả hai sẽ đ ược l ợi h ơn, n ếu h ọ bi ết h ợp tác: không ai thú tội. Như vậy, họ sẽ chỉ bị giam có 1 tuần h ơn là ngồi tù 8 tu ần, n ếu cả hai cùng thú tội. Nhưng không một ai trong họ có th ể làm nh ư vậy. Vì n ếu m ột người tìm cách hợp tác bằng cách không thú tội, thì bên kia sẽ thấy đ ấy là m ột c ơ h ội tốt để lợi dụng, đi thú tội để được tha bổng. Ở đây có sự mâu thuẫn giữa ích lợi tập thể với những tính toán cá nhân. T ừng ng ười chạy theo lợi ích riêng của mình, cho nên cả hai cùng bị thi ệt. K ết c ục tồi đó không phải là do họ không biết suy nghĩ. Họ đã hành động một cách hết sức có lý trí. Câu chuyện trên đây được biết đến với cái tên “sự nan gi ải c ủa nh ững người tù” (prisoners’ dilemma). Mặc dù có cấu trúc khá đơn gi ản, nó có m ột ứng d ụng h ết s ức rộng lớn để giải thích các tình thế tương tác trong kinh doanh hay cu ộc s ống. Ch ẳng hạn như việc hai công ty bán những sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự nhau. Vi ệc chạy theo lợi nhuận cực đại khiến họ tìm cách phá giá lẫn nhau. Kết c ục là c ả hai cùng b ị thiệt. Tương tự như vậy, các chủ tầu đánh cá thi nhau đánh bắt cá quá m ức. Kết c ục là làm kiệt quệ cả vùng khai thác cá chung. Có lẽ người Nhật hiểu rất rõ cái logic “sự nan giải c ủa những ng ười tù” này mà h ọ đã tránh được việc làm suy yếu lẫn nhau và làm yếu cả nền kinh tế vào lúc m ới kh ởi nghiệp. Vấn đề là vào những năm 1960 - 70, Mỹ vượt trội hơn hẳn Nhật v ề trình đ ộ công nghệ. Nhất là trong lĩnh vực viễn thông. Điều đó dẫn đến việc các công ty Nh ật đổ xô đi tìm mua patent công nghệ của các đối tác của họ đến từ M ỹ. Do vậy, đ ẩy mức giá bid trung bình cho việc chuyển giao công nghệ lên rất cao. Trước tình c ảnh đó, Bộ thương mại và công nghiệp Nhật bản (MITI) đã quyết định sẽ đ ứng ra t ổ ch ức các đàm phán giá với các công ty Mỹ về việc mua công nghệ. Họ đ ặt giá th ầu lên r ất cao mà không một công ty Nhật nào đứng riêng rẽ có th ể bid nổi với chính phủ. Bên bán, tức là phía các công ty Mỹ, dĩ nhiên là rất hài lòng v ề kho ản h ời l ớn gặt hái đ ược do làm ăn với MITI. Nhưng họ phải chấp nhận chỉ m ột đi ều ki ện. Đó là ph ải chuyển giao patent đã bán cho bất cứ công ty Nhật nào, nếu được nó yêu c ầu. Đi ều đó có tác dụng làm vô hiệu hoá sự tranh mua giữa các công ty Nhật; và thúc đẩy sự tranh bán từ phía các công ty Mỹ. Vì mối lợi riêng, từng cá nhân công ty Mỹ tìm cách bán nh ững công nghệ tốt nhất, vì sẽ được trả hời nhất. Nhưng vì đây là sự bán đứt cho bất c ứ ai muốn sử dụng ở Nhật, nên nó làm mất luôn cơ hội của các công ty M ỹ khác mu ốn giao bán công nghệ và xâm nhập thị trường Nhật. Sự phổ cập công nghệ nhanh và rộng khắp ở Nhật không phải lúc nào cũng làm cho phía Mỹ thấy thích thú. Nhưng nhìn theo giác độ khác, sự lớn m ạnh c ủa n ền kinh t ế Nhật lại là yếu tố chính thúc đẩy sự hợp tác Nhật – Mỹ theo h ướng có l ợi cho s ự phát triển kinh tế Đông Á và thế giới. Bây giờ hãy xem xét một ví dụ của Việt nam. Cạnh tranh giữa các thành viên của hiệp hội taxi thành phố
Vào khỏang năm 1998-99, thị trường taxi của TP HCM chịu sự chi ph ối c ủa hi ệp h ội taxi TP. Nó quy định mức giá chung cho mọi thành viên và ngăn ch ặn m ột cách h ữu hiệu sự gia nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Đi ều đó cũng giống như việc lập ra một cartel nhằm phối hợp giá độc quyền gi ữa các công ty taxi tại TP với mức giá cao vào khoảng 16. 000 đồng m ột cây số. Vào thời điểm đó, công ty Sao việt, có thể xem như được lập ra qua sự hùn vốn bằng xe con c ủa nhi ều cá nhân, đang tìm cách nhẩy vào thị trường béo bở này. Nó gặp phải s ự ph ản đ ối quy ết liệt của hiệp hội. Một trong những đòi hỏi là Sao vi ệt cũng phải tuân th ủ m ức giá cao do hiệp hội đề ra. Với những chiếc xe không chuẩn hóa, Sao việt khó lòng có thể cạnh tranh về hình thức và chất lượng phục vụ với các công ty taxi đang thống trị thị trường TP. Nhưng lợi thế cơ bản của nó là phí quản lý và bảo hành th ấp, vì th ực ch ất đó là những chiếc xe do chính chủ xe lái. Do vậy, Sao việt tìm cách gi ảm giá d ịch v ụ xu ống chỉ còn có 12. 000 một cây số như một cách duy nhất đ ể len chân vào cái th ị tr ường đã đông người bán này. Hiệp hội taxi TP phản đối quyết liệt. Nó đệ đ ơn lên văn phòng thủ tướng đòi cấm sự hoạt động của Sao việt, với lý do là những chiếc xe cá nhân đó không bảo đảm chất lượng dịch vụ và sự an toàn cho khách đi taxi. Trong khi đ ơn t ừ còn đang được xét duyệt với các thủ tục hành chính khá rườm rà; thì ở th ị tr ường TP, một số thành viên của hiệp hội taxi đã “trả lời” Sao Việt bằng cách cũng gi ảm giá xuống 12, 000 đồng một cây số. Thế là sự cạnh tranh giá n ổ ra ngay trong lòng hi ệp hội, dẫn đến sự tan vỡ của hiệp hội như như một cartel thống nhất phối hợp giá đ ộc quyền giữa các thành viên của nó. Chúng ta có thể nhìn nhận tình huống trên đây dưới lăng kính c ủa cu ộc ch ơi gi ữa m ột bên là thành viên của hiệp hội, và bên kia là đ ối th ủ c ạnh tranh m ới, Sao vi ệt. H ọ có hai sự lựa chọn, đặt mức giá độc quyền cao là 16,000, hoặc thi hành giá c ạnh tranh thấp là 12, 000. Nếu họ phối hợp nhằm duy trì m ức giá cao, thì l ợi nhu ận chia s ẻ gi ữa các thành viên cũng sẽ cao. Chẳng hạn là 8 triệu cho m ỗi thành viên. Nh ưng n ếu m ột công ty tìm cách giảm giá, thì lợi nhuận c ủa nó sẽ tăng lên, ch ẳng h ạn là 10 tri ệu, trong khi những công ty vẫn duy trì tho ả thuận đặt giá cao thì sẽ b ị thi ệt. Lợi nhu ận của chúng chỉ còn là 4 triệu do bị mất khách hàng . Cuối cùng, nếu tất cả đều đặt m ức giá thấp 12, 000, thì lợi nhuận của mỗi bên còn là 6 tri ệu. Cuộc ch ơi đ ược tóm t ắt như sau: Hiệp hội: 16, 000 12, 000 Sao Việt: 16, 000 (8 ; 8) (4 ; 10) 12, 000 (10 ; 4) ( 6 ; 6) Chúng ta có thể thấy rõ là đối với từng bên, chi ến lược tốt nh ất là đ ặt m ức giá th ấp, bất kể đối thủ của họ lựa chọn phương án gì đi nữa. Nói khác đi, chọn m ức giá c ạnh tranh 12 ngàn đồng là chiến lược trội (dominant strategy) cho từng đối thủ. Đó cũng chính là điều đã xẩy ra cho hiệp hội taxi TP và công ty Sao việt, dẫn tới sự sụp đổ c ủa cartel như một tổ chức phối hợp giá thống nhất.
1.2. Khái niệm về cân bằng của cuộc chơi Những chú lợn biết suy nghĩ Hai chú lợn, một to, một nhỏ được thả chung vào cùng m ột chuồng. Ở m ột góc có cái van. Khi bấm vào, thì thức ăn được đẩy ra ở góc phía bên kia. Vì v ậy, chú l ợn nào mà nhấn van, thì phải chạy thục mạng sang bên kia để lấy thức ăn. Nh ưng t ới n ơi, thì chú lợn khác đã ăn gần hết; nhưng không hết hẳn số thức ăn đó. Khi hai chú lợn ở cùng một máng ăn, thì chú lợn to luôn có thể đẩy chú lợn nhỏ sang m ột bên, và chiếm tr ọn cả máng. Giả sử các chú lợn có khả năng tư duy như những lý thuyết gia v ề trò ch ơi, thì chú lợn nào sẽ nhấn van? Để xác định. Giả sử có 6 đơn vị thức ăn được đẩy ra m ỗi khi van b ị nh ấn. N ếu nh ư chú lợn nhỏ nhấn van, thì chú lợn to sẽ ăn hết sạch c ả 6 đ ơn v ị th ức ăn. Nh ưng n ếu chú lợn to nhấn van, thì chú lợn nhỏ sẽ kịp ăn hết 5 đơn vị thức ăn trước khi chú lợn to đến và huých nó sang một bên. Tình huống ít xẩy ra hơn là cả hai chú l ợn cũng nh ấn van một lúc, rồi thục mạng chạy sang bên kia. Thì vì con lợn nhỏ thon h ơn, nên ch ạy nhanh hơn. Nên nó kịp ăn 2 đơn vị thức ăn trước khi con lợn to hùng h ổ lao đ ến. Cu ối cùng, giả sử rằng nhấn van rồi chạy tốn một số năng lượng, bằng nửa đơn vị thức ăn. Cuộc chơi có thể được tóm tắt lại như sau: Lợn to: Nhấn van Không nhấn Lợn nhò: Không nhấn (5 ; 0,5) (0 ; 0) Nhấn van (1,5 ; 3,5) (-0,5 ; 6) Để giải cuộc chơi này. Ta phải phú cho các chú lợn khả năng t ư duy tr ừu t ượng. Trước tiên hãy thử xem con lợn nhỏ nghĩ gì. “Giả sử mình dự đoán là tay l ợn to s ẽ nhấn van. Khi đó, mình sẽ có 5 đơn vị thức ăn, n ếu không bấm van, h ơn là 1,5 n ếu bấm van. Ngược lại, Nếu mình nghĩ là tay này to xác, l ười, không ch ịu b ấm van. Thì mình sẽ chịu mất 0,5 đơn vị thức ăn nếu nhấn van; và chẳng mất gì n ếu không nhấn. Như vậy, cho dù cái gì xẩy ra đi nữa thì mình cũng chẳng nên nhấn van.” Bây gi ờ xem thử con lợn to nghĩ gì. “Nếu mình đoán là nếu tay lợn nhỏ mà dại dột nhấn van, thì mình cứ việc ngồi đợi ở bên máng và ăn trọn cả 6 đơn vị thức ăn. Ngược l ại, n ếu nó không chịu làm cái việc ấy, thì mình nên làm, để còn được 0,5 đ ơn v ị th ức ăn, còn h ơn là nhịn đói, nếu không nhấn.” Chú lợn to c ủa chúng ta gi ờ đây th ật s ự đ ối m ặt v ới nan giải. Sự ứng đáp tốt nhất (best response) của nó tuỳ thuộc vào cái điều là đ ối tác c ủa nó sẽ làm gì: Nó không nên nhấn van, nếu nó đoán con lợn con sẽ làm cái vi ệc ấy; và nên nhấn van, nến như nó đoán là con lợn con sẽ không làm. Làm th ế nào đ ể nó bi ết đâu là điều nên làm. Để giải quyết cái mối nan giải này, con lợn to phải đạt nó vào v ị trí của con lợn nhỏ và nhận thấy rằng, con lợn nhỏ sẽ không bao gi ờ nhấn van. Vì l ợi ích của mình, con lợn to phải nhấn van để có thức ăn.
Lưu ý rằng, chuỗi tư duy của lợn to phức tạp hơn so với cái đi ều chúng ta đã g ặp trong “sự nan giải của người tù”. Phản ứng tốt nhất của lợn to tuỳ thu ộc vào vi ệc nó dự đoán đối thủ sẽ làm gì. Tư duy trừu tượng, do vậy đem đến cho chúng ta m ột kết luận bất ngờ: chú lợn to bấm van; và chú lợn nhỏ ăn hầu hết thức ăn.Yếu, trong hoàn cảnh như vậy là mạnh. Những nhà nghiên cứu hành vi động vật học đã tiến hành những thử nghi ệm như vậy. Trong hầu hết các thử nghiệm. Con lợn to thực sự luôn bấm van. Ít ai nghĩ r ằng l ợn có khả năng tư duy phức tạp đến như vậy. Nhưng hệ quả c ứ như là nó có kh ả năng đó. Thực tế là con lợn nhỏ đã nhiều lần thử bấm van và không đ ược ăn gì c ả, nên d ừng, thôi không bấm nữa. Và con lợn to sau nhiều lần không có thức ăn thì đành phải nhấn van, và cứ tiếp tục như vậy. Một bài học quan trọng rút ra ở đây. Sau vô số lần thử nghiệm và sửa sai, các bên có thể đi dần đến một kết cục có lý, dù rằng có thể là không công bằng. Điều này gi ống như là những đối tác tham dự cuộc chơi có bộ óc tư duy siêu phàm vậy. Khác với cuộc chơi “sự nan giải của những người tù”, ở đây không có mâu thu ẫn giữa lợi ích tập thể và sự vị kỷ. Nhưng con lợn to và những người quan sát có thể thấy đó là kết cục không công bằng lắm. Nhưng chẳng thể có m ột k ết c ục khác có lý h ơn, mà cả hai chú lợn cùng ưng thuận. Bài toán xác định địa điểm bán hàng (The location game): Hai người bán giải khát, tên là An và Bình kinh doanh trên b ờ bi ển H ội An. Chính quyền địa phương cho phép họ lập cửa hàng ở bất c ứ đâu; nhưng ph ải bán theo cùng một giá. Khách hàng của họ, là đám tây ba lô, ra ngồi hóng gió d ọc b ờ bi ển. H ọ thích ngắm biển và ngại đi bộ xa, nên họ chỉ mua kem hoặc nước giải khát từ người bán hàng gần nhất. Vậy những người bán nên đặt quán hàng của họ ở đâu trên bãi biển? A B Câu trả lời là họ sẽ đặt cửa hàng của họ c ạnh nhau, và ở ngay gi ữa bãi bi ển. Logic là như sau. Giả sử An và Bình đã chọn cho mình chỗ bán hàng, chẳng h ạn như trên hình vẽ. Khi đó, An sẽ bán cho tất cả khách bên trái anh ta; Bình bán cho t ất c ả khách ở bên phải cô ta; và cả hai sẽ chia sẻ số khách hàng ở giữa họ. Tuy nhiên, Bình sẽ nhanh chóng nhận thấy rằng, cô ta có thể có lợi hơn n ếu dịch dần về phía trái, l ại gần v ị trí của An. Vì như vậy, cô ta có thể lấy thêm một số khách hàng của An ở kho ảng gi ữa hai người. Nhưng dĩ nhiên, đó không phải là một trạng thái cân bằng, vì An cũng sẽ nhận thấy rằng anh ta sẽ có lợi hơn, khi chuyển c ửa hàng tới k ề sát Bình, nh ưng ở phía mà b ờ biển dài nhất. Họ có thể cứ dịch đi, chuyển lại địa điểm của mình như vậy cho tới khi
cả hai đặt cửa hàng ngay cạnh nhau, và ở giữa bãi biển. Khi đó, sự lựa chọn c ủa An là sự ứng đáp tốt nhất đối với sự lựa chọn c ủa Bình. Và đ ồng th ời, s ự l ựa ch ọn c ủa Bình cũng là sự ứng đáp tốt nhất đối với sự lựa chọn c ủa An. T ại tr ạng thái cân b ằng đó, không một ai sẽ có ý nguyện hành động khác đi với chiến lược đã tạo nên th ế cân bằng. Cuộc chơi trên đây cho phép lý giải một số hiện tượng trong đời thực. Tại Hà n ội hay Sài gòn, những cửa hàng nhỏ bán thiết bị máy vi tính, hoặc bán kính bút, qu ần áo, thường hay tụ lại ở trên cùng một phố. Các tạp chí bán trên các sạp báo ngoài đ ường thừơng nhằm vào cùng một đối tượng người đọc. Các b ản báo đăng t ải cùng m ột tin tức nổi bật như vụ PMU 18. Tương tự như vậy, nếu ai có điều kiện sang Mỹ hoặc tây Âu sẽ thấy các hãng bán xăng, thức ăn nhanh cùng tụ l ại t ại m ột đi ểm d ừng trên đường cao tốc. Những chuyến bay hoạt động trên cùng m ột tuyến đ ường, ví d ụ t ừ Paris tới Tokyo, thường đặt giờ khởi hành gần sát nhau. Và những chính sách v ận động tranh cử của các đảng phái ở Mỹ cũng có thiên h ướng nói cùng m ột ch ủ đ ề đ ể thu hút những cử tri trung dung. Trong các ví dụ nêu trên, kết cục của cuộc chơi là duy nhất. Nh ưng trong đ ời th ực, không phải bao giờ cũng chỉ có một trạng thái cân bằng. Chẳng hạn khi hai người đang nói điện thoại, nhưng cuộc gọi bị ngắt bởi lỗi kỹ thuật. Khi đó, th ường không ai biết người nào sẽ nên gọi lại ngay sau đó để ti ếp tục trò chuyện. N ếu c ả hai cùng đ ợi người kia gọi lại, khi đó họ ở vào trạng thái phi cân bằng. Tức là họ không hiểu nhau. Hãy xét ví dụ dưới đây. Câu chuyện tình bất hủ: The gift of The Magi Della và Jim là một cặp vợ chồng giống như chúng ta có th ể tìm th ấy trong nh ững câu chuyện viễn tưởng. Như Henrry đã mô tả, “không ai có thể đo được tình yêu c ủa họ giành cho nhau. Và mỗi người trong họ sẵn sàng, thậm chí mong muốn hy sinh bất cứ cái gì để có được một món quà giáng sinh quý giá nhất cho người kia”. Della có th ể cắt bỏ mái tóc dài đẹp tuyệt của cô để mua cái dây đeo quý giá cho chi ếc đ ồng h ồ được thừa tự của Jim. Và Jim sẵn sàng bán chiếc đồng hồ đó để mua m ột cái trâm gài đầu cho Della. Nếu họ hiểu nhau kỹ hơn, họ sẽ đoán rằng cả hai sẽ cùng bán cái báu vật của mình để mua quà cho người kia, và do vậy sẽ làm một lỗi lầm đáng tiếc. Della nên đợi một chút và tính thử có nên giữ lại mái tóc tyệt đ ẹp c ủa mình và đ ợi Jim mang quà về hay không; và Jim cũng nên hành động m ột cách tương tự. Tuy nhiên, n ếu chẳng ai mua quà cho ai, thì đó lại là một sai lầm khác, đáng trách hơn. Câu chuyện có thể được trình bày lại như dưới đây. Jim: Không bán đồng hồ Bán đồng hồ Della: Cắt ngắn tóc: (2 ; 1) (0 ; 0)
Giữ mái tóc dài: (0 ; 0) (1 ; 2) Hoàn cảnh mô tả trong câu chuyện tình của Henrry là một trạng thái “phi cân bằng”. Della thì đã cắt mất mái tóc tuyệt đẹp của mình nên không thể dùng được cái trâm Jim tặng. Còn Jim thì cũng đã bán mất cái đồng hồ thừa tự của mình để có thể dùng chiếc dây đeo tuyệt đẹp do Della mua. Điều đáng nói là cuộc chơi có nhiều kết cục có thể xẩy ra. Nói khác đi, nó có nhiều trạng thái cân bằng. Và có lý ra, cho dù kém lãng mạn hơn, là cả hai, Jim và Della, phải có cùng một cách hiểu là cân bằng nào sẽ được lựa chọn. Nếu Della tin rằng Jim luôn chiều mình hơn. Và bản thân mình đẹp hơn lên sẽ là hạnh phúc lớn của cả hai người. Khi đó Della có lẽ sẽ không cắt tóc và ngồi đợi Jim mang về một vật trang điểm, đơn giản cũng được, để cài lên mái tóc. Kết cục là chàng sẽ hạnh phúc gấp hai nàng, mặc dù là khó đo. Nói khác đi, cân bằng với kết cục (1,2) sẽ được lựa chọn. Chủ đề chính ở đây là, thông lệ, hay những định chế trong gia đình hoặc xã hội có thể giúp cho các bên dự đoán về hành vi của nhau, tránh cho họ bị rơi vào sự hiểu lầm hoặc trạng thái phi cân bằng. Cụ thể là, nếu các cô gái luôn nghĩ rằng “hãy yêu người mình yêu và lấy người yêu mình”. Thêm vào đó, các chàng trai tin rằng các cô gái, cụ thể là vợ mình, sẽ làm như vậy, thì một cân bằng duy nhất sẽ nổi lên. Chàng sẽ bán đồng hồ và nàng sẽ giữ mái tóc. Kết luận rút ra ở đây là, khi cuộc chơi có nhiều điểm cân bằng, thì các bên phải có cùng một cách hiểu cân bằng nào sẽ được lựa chọn. 1.3 Bài toán đàm phán Như đã nêu, thể chế đóng vai trò quan trọng trong việc phối hợp hành vi c ủa các bên trong những tình huống tương tác. Một tương tác tiêu biểu là đàm phán v ề giá c ả gi ữa người mua và người bán. Mỗi bên đều tìm cách đoán xem bên kia sẽ chấp nhận đ ề đạt gì từ phía mình. Khi những dự đoán của họ trùng hợp nhau thì th ỏa thu ận đ ược th ực hiện. Tức là, họ đạt đến trạng thái cân bằng - mỗi bên đã hành động phù h ợp nhất v ới dự đoán của mình về điều mà bên kia mong đợi và những dự đoán đó là đúng. Hãy xét ví dụ dưới đây. “L’amour” là một nhà hàng lớn, có tiếng ở Sài gòn về một bữa tiệc giành riêng cho các cặp tình nhân. Nhưng do chỉ một người đầu bếp thực hiện. Vào đêm Valentine, nó có thể kiếm một khoản lời tăng thêm là 100 triệu. Trước hôm đấy một ngày, người đầu bếp đòi chủ nhà hàng phải chia sẻ khoản lợi nhuận đó, nếu không sẽ cáo ốm. Anh ta đưa ra đòi hỏi trước, và người chủ có thể đồng ý hoặc từ chối. Nếu thỏa thuận không đạt được, thì sáng hôm sau, tức là sáng ngày Valentine, người chủ sẽ đề đạt lại yêu cầu của mình. Và người đầu bếp có thể chấp nhận hoặc từ chối. Vấn đề là vào thời điểm đó, khoản lợi nhuận tiềm tàng đem ra chia sẻ bị giảm xuống chỉ còn có 60
triệu. Có thể là do cả chủ lẫn đầu bếp bận tranh luận, không bỏ đủ thời gian vào chuẩn bị. Nhưng nếu đàm phán của họ không thành công thì dĩ nhiên chẳng còn chút lợi nhuận nào đem ra chia bôi cả. Câu hỏi đặt ra là liệu người đầu bếp (B) nên đề đạt là bao nhiêu ở giai đoạn đầu để người chủ (C) chấp thuận ngay, và đàm phán không phải bước sang ngày Valentine? Để dễ hình dung, chúng ta hãy vẽ lược đồ sau: 0 (x ; 100 – x) 60 (60 – y ; y) đ/ý đ/ý x y (0 , 0) từ chối từ chối B C C B 0 0 Để trả lời câu hỏi này, đầu bếp (B) phải đặt mình vào vị trí của người chủ (C), và hình dung là cuộc đàm phán đã bước tới ngày cuối cùng, tức là ngày Valenntine. Khi đó, người chủ ở vào thế mạnh trong đàm phán. Anh ta biết rằng, người đầu bếp sẽ chẳng còn được gì cả, nếu bác bỏ lời đề nghị của mình. Do vậy, người chủ có thể đòi cho mình hầu hết phần lợi nhuận 60 triệu, và chỉ để lại cho người đầu bếp chút ít để anh ta khỏi bỏ đi vì tức giận. Nói khác đi, người chủ có thể chiếm hầu hết 60 triệu, nếu cuộc đàm phán bị buộc phải bước sang ngày thứ hai. Do vậy, ở vào ngày đầu của đàm phán, người đầu bếp hiểu rằng, người chủ có thể đảm bảo cho anh ta 60 triệu trong 100 triệu đem ra chia, bằng cách bác bỏ bất cứ đề nghị nào của người đầu bếp, mà anh ta cho là không thích hợp. Vì vậy, người đầu bếp chỉ nên đòi hỏi cho mình 40 triệu, và cuộc chơi sẽ dừng ngay. Cả hai sẽ có nhiều thời gian và khí thế hơn để chuẩn bị cho ngày Valentine. Chúng ta có thể rút ra vài kết luận chung cho đàm phán như sau: Thứ nhất, để đàm phán là có ý nghĩa, phải có lợi ích tiềm tàng từ trao đổi.Thứ hai, thỏa thuận chỉ đạt được khi có sự trùng hợp về kỳ vọng của các bên về cái điều mà bên kia cho là chấp nhận được.Thứ ba, khi một bên có “sức mạnh đàm phán” lớn hơn, thì điều đó ảnh hưởng đến kỳ vọng của đối tác về cái điều mà anh ta chấp nhận; do đó ảnh hưởng tới kết cụccủa đàm phán.
Câu chuyện nêu trên thể hiện rằng người cuối cùng đưa ra đề đạt có thể chiếm được hầu hết lợi nhuận còn lại tới thời điểm đó. Anh ta có sức mạnh đàm phán. Trên thực tế, rất ít khi trật tự của cuộc chơi được xác định một cách rõ ràng. Do vậy các bên tìm mọi cách để là người cuối cùng giao giá. Tuy nhiên, đó là một chiến lược mạo hiểm, vì nó có thể khiến cho đàm phán không đạt được trước khi thời hạn trót đã trôi qua. Chương 2: Chiến lược cạnh tranh 2. 1 Cạnh tranh theo sản lượng (courtnot competition) OPEC và giá dầu thế giới Vào đầu những năm 1980, OPEC đã thành công trong việc phối hợp khai thác dầu ở mức sản lượng thấp; làm giá dầu bị đẩy lên từ $3 tới $30 một barrel. Thế giới trải qua nỗi khiếp sợ về khủng hoảng dầu lửa và dự đoán vào đầu thập kỷ 2000, giá dầu thế giới sẽ tăng lên tói $100 một barrel. Do ngẫu nhiên lịch sử, mức giá dầu hiện nay lại tăng vọt lên. Nhưng nguyên nhân của nó không còn là do sự phối hợp chặt chẽ của các thành viên thuộc tổ chức OPEC nữa. Chiến tranh Iraq và sự nóng lên của hai nền kinh tế Trung quốc và Ấn độ có thể là một vài nguyên nhân của giá dầu cao hiện thời. Còn vào giữa những năm 1980, OPEC đã bị sụp đổ và không còn là một cartel hữu hiệu nữa. Giá dầu bị giảm xuống chỉ còn 10 dollars một barrel, và rồi lại tăng lên $35 một barrel do cuộc chiến Iran – Iraq vào thời điểm đó. Hãy bỏ qua những chi tiết lịch sử và tập trung vào nguồn gốc chủ yếu dẫn đến thất bại của OPEC như là một cartel phối hợp việc khai thác dầu. Đơn giản hoá hơn nữa lịch sử bằng cách giả thiết chỉ có hai quốc gia là Iran và Iraq là thành viên của OPEC. Mỗi nước có thể chọn hai mức khai thác dầu thô, 2 hay 4 triệu barrels một ngày. Tùy theo quyết định của họ mà sản lượng dầu thế giới có thể là 4, 6, hay 8 triệu barrels. Giả định rằng giá thế giới sẽ tương ứng là $25, $15, và $10. Việc khai thác dầu gây phí tổn là $2 một barrel tại Iran và $4 tại Iraq. Như vậy, chúng ta có thể chỉ mức lợi nhuận của từng nước ứng với mỗi chiến lược khai thác dầu thô của họ trong bảng dưới đây. Iraq 2 4 Iran 2 (46 ; 42) (26 ; 44) 4 (52 ; 22) (32 ; 24) Cả hai nước đều có chiến lược trội là khai thác dầu ở mức cao. Lợi nhuận mỗi bên sẽ là (32, 24). Trong khi nếu biết phối hợp như một cartel vào đầu những năm 1980, các
con số đó sẽ là (46, 42). Như đã nêu, cái kết cục vô lý này có tên gọi là “sự nan giải của những người tù”. Cái điểm nổi bật của nó là khi cả hai lựa chọn chiến lược trội nhằm cực đại lợi nhuận của riêng mình, thì thật trớ trêu, hệ quả của những quyết định đồng thời đó là cả hai cùng bị thiệt nhất. Vấn đề là không một quốc gia nào có thể đơn phương hợp tác. Vì nếu Iran tìm cách hợp tác bằng cách kiềm chế sản lượng ở mức thấp, thì Iraq sẽ thấy đấy là một cơ hội tốt để tăng lợi nhuận bằng cách khai thác dầu ở mức cao. Khi đó Iran sẽ bị thiệt thòi nhất. Và trong tình huống ngược lại thì nước thiệt nhất sẽ là Iraq. Vấn đề của cartel như OPEC là tìm cách duy trì sản lượng thấp. Nhờ đó, giữ mức giá bán cao để cực đại lợi nhuận của cả nhóm, tính đến việc từng thành viên muốn rũ bỏ thoả thuận để kiếm lời trên lưng người khác. Tình huống xẩy ra hoàn toàn tương tự cho những doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành công nghiệp. Nó cũng xẩy ra với các sinh viên của trường quản trị kinh doanh ở Mỹ. Bài tập tình huống: Bài tập yêu cầu 25 người tham dự cuộc chơi. Họ đại diện cho 25 doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm tương tự nhau. Họ phải quyết định sản xuất 1 hoặc 2 đơn vị sản phẩm. Nếu tất cả cùng phối hợp, sản xuất chỉ một đơn vị sản phẩm, thì mỗi người được lợi cao nhất. Nếu ai đó, ngấm ngầm phá vỡ thoả thuận, sản xuất ra 2 đơn vị sản phẩm, thì sẽ hưởng mức lợi nhuận cao hơn cho riêng mình; nhưng những người còn lại, vẫn tuân thủ thỏa thuận, thì lợi nhuận của tất cả trong số họ bị giảm đi. Tuỳ theo số học sinh quyết định sản xuất 1 đơn vị sản phẩm, mà tiền được trả cho các sinh viên như sau: Số học sinh Tiền trả cho Tiền trả cho ghi “1” học sinh ghi “1” học sinh ghi “2” -------------------------------------------------------------------------- 25 $1 24 $0,96 $1,46 23 $0,92 $1,42 … ……. ……. 3 $0,12 $0,62 2 $0,08 $0,58 1 $0,04 $0,54 0 $0.0 $0,5 Chú ý rằng cuộc chơi được sắp đặt sao cho sinh viên ghi “2” luôn được lợi hơn người ghi “1” là $0,5. Nhưng càng nhiều người ghi “2” thì lợi nhuận tổng gộp càng bị giảm. Nếu 27 người ghi “1” thì mỗi người sẽ hưởng $1,08. Nếu như một người tìm cách
ngấm ngầm ghi “2”, thì 26 người còn lại ghi “1” sẽ chỉ được $1,04. Nhưng người ghi “2” sẽ được $1,54. Như vậy, chiến lược trội cho mỗi cá nhân là ghi “2”. Điều đó sẽ làm tăng thu nhập của anh ta lên 46 xu; nhưng lại làm giảm thu nhập người còn lại đi 4 xu. Khi mà tất cả hành động một cách vị kỷ, thì mỗi người chỉ còn được hưởng có 50 xu. Liệu bạn sẽ chơi như thế nào? Trên thực tế, cuộc chơi như vậy đã được tiến hành tại khoa quản trị kinh doanh của trường Texas AT&M. Số học sinh ghi 1 vào khoảng từ 3 cho đến cao nhất là 14. Trong lần thử cuối cùng, lớp học thỏa thuận là sẽ “đồng lòng”, cùng nhau gìm sản lượng. Nhưng kết cục chỉ có 4 trong số họ ghi số 1. Tổng lợi nhuận chỉ còn là $15,82; ít hơn $13,34 so với trường hợp nếu cam kết được giữ vững. “Tôi sẽ không bao giờ tin bất cứ ai nữa,” nhà tổ chức sự đồng loã nói. Và anh ta ghi thế nào? “À! tôi ghi số 2, “ anh ta trả lời. 2.2 Cạnh tranh giá (Betrand competition) Baó Tuổi trẻ và Thanh niên Trong cuộc cạnh tranh giữa báo Tuổi trẻ và Thanh niên vào mấy tháng trước world cup. Có hai chủ đề nổi bật: vụ PMU18 và việc giành quyền truyền hình trực tiếp world cup (WC) giữa các công ty viễn thông, truyền hình, và quảng cáo. Chủ bút của từng tờ báo cần phải lựa chọn chủ đề để đăng tải trên trang nhất sao cho thu hút được số lượng lớn nhất các độc giả. Khoảng 30% người đọc quan tâm sâu sắc tới vụ PMU18 và tệ tham nhũng; còn lại 70% quan tâm đến WC và cuộc chiến giành bản quyền truyền hình. Nếu cả hai báo lựa chọn cùng một chủ đề, thì họ chia đôi thị trường. Trong trường hợp ngược lại, mỗi báo sẽ chiếm lĩnh toàn bộ khúc thị trường, mà họ đã chọn. Cuộc chơi được tóm tắt như sau: Thanhniên: WC PMU 18 Tuổitrẻ: WC (35 ; 35) (70 ; 30) PMU 18 (30 ; 70) (15 ; 15) Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy kết cục của cuộc chơi. Đối với mỗi bản báo, đăng tải chủ đề PMU18 sẽ không bao giờ là ứng đáp tốt nhất với bất kỳ sự lựa chọn chiến lược nào của đối tác. Do vậy, sau khi loại bỏ chiến lược bất lợi đó; kết cục của cuộc chơi là cả hai bản báo sẽ cùng lựa chọn chủ đề WC để đang tải trên trang nhất và chia đôi thị phần. Bây giờ, chúng ta sửa đổi câu chuyện đi chút ít. Và giả sử rằng, người đọc có đôi chút ham chuộng báo tuổi trẻ hơn. Khi mà cả hai bản báo lựa chọn cùng một chủ đề trên
trang nhất, 60% người đọc tiềm tàng sẽ lựa chọn báo tuổi trẻ; và chỉ có 40% cho báo thanh niên. Cuộc chơi được ghi lại như sau: Thanhniên: WC PMU 18 Tuổitrẻ: WC (42 ; 28) (70 ; 30) PMU 18 (30 ; 70) (18 ; 12) Đối với báo tuổi trẻ, chiến lược trội vẫn là chọn chủ đề WC. Ngược lại, đối với báo thanh niên, phản ứng tốt nhất của nó tuỳ thuộc vào việc tuổi trẻ sẽ lựa chọn chủ đề nào. Nêú tuổi trẻ chọn đăng WC, thì phản ứng tốt nhất của nó sẽ là PMU 18. Ngược lại, nếu tuổi trẻ chọn PMU 18, thì nó nên chọn WC. Dĩ nhiên, chủ bút báo thanh niên không thể ngồi trong phòng họp của báo tuổi trẻ để nghe xem quyết định của họ ra sao. Nhưng ông ta có thể đoán được điều đó. Vì tuổi trẻ sẽ chỉ chọn WC, nên ứng đáp tốt nhất cho thanh niên là sẽ đăng tải chủ đề PMU18 lên trang nhất. Cạnh tranh giá Bây giờ tưởng tượng có cuộc cạnh tranh giá cả giữa báo thanh niên và tuổi trẻ. Giả sử chi phí phát hành mỗi tờ báo là 1 ngàn. Và chỉ có đúng hai khả năng đặt giá: 3 ngàn hoặc 2 ngàn. (Tức là lợi nhuận tương ứng sẽ là 2 ngàn hoặc 1 ngàn / 1 tờ). Giả sử rằng người đọc bây giờ coi hai tờ báo là có chất lượng như nhau. Họ chỉ luôn tìm mua báo nào rẻ nhất. và nếu như giá cả là như nhau, thì số lượng người đọc sẽ phân đều cho mỗi báo. Chúng ta giả sử thêm rằng, nếu mức giá là 3 ngàn, thì số lượng người đọc sẽ khoảng 5 triệu; và con số đó sẽ tăng lên thành 8 triệu, nếu giá báo chỉ có 2 ngàn. Lợi nhuận cho mỗi bản báo ứng với từng cặp chiến lược giá được tính toán và ghi tóm tắt lại dưới đây1: Thanhniên: 3 ngàn 2 ngàn Tuổitrẻ: 3 ngàn (5 ; 5) (0 ; 8) 2 ngàn (8 ; 0) (4 ; 4) Mỗi bên có chiến lược trội là bán 2 ngàn / tờ. Vì trong tình huống cạnh tranh gay gắt nhất, họ vẫn bảo đảm được cho mình 4 ngàn triệu lợi nhuận, hơn là zero; nếu như định giá là 3 ngàn / tờ. 1 Ví dụ, nếu tuổi trẻ bán 3 ngàn / tờ,thì thanh niên sẽ có lợi hơn nếu định giá 2 ngàn / tờ và lấy trọn thị trường 8 triệu người đọc * 1 ngàn lợi nhuận / tờ = 8 ngàn triệu. Khi đó tuổi trẻ sẽ nhận zero lợi nhuận vì không ai mua. Ngược lại, nếu tuổi trẻ cũng đặt giá là 2 ngàn / tờ, thì hai bên chia đôi thị trường; và mỗi bên nhận 4 ngàn triệu lợi nhuận.
Rõ ràng là con số 5 ngàn triệu lợi nhuận sẽ tốt hơn cho cả hai bản báo, nếu họ có thể cùng định mức giá cao. Nhưng một khi thoả thuận như vậy đạt được, thì thanh niên hoặc tuổi trẻ có lẽ còn được lợi hơn, nếu “nhẩy sang” mức giá thấp là 2 ngàn / tờ, qua khuyến mãi và nhiều hình thức cạnh tranh phi giá cả khác. Cạnh tranh và sự phân biệt sản phẩm Trên thực tế, cạnh tranh không diễn ra khốc liệt đến như vậy. Việc giảm giá không làm cho một bên chiếm được toàn bộ thị trường của bên kia. Đó là do sản phẩm của họ không hoàn toàn thay thế được cho nhau. Chúng là những sản phẩm đồng loại, nhưng có khác nhau trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Ví dụ, Tuổi trẻ có thể được ưa chuộng hơn thanh niên ở những chủ đề về thể thao, trong khi lại kém đối tác về chủ đề âm nhạc hoặc thi hoa hậu. Nói khác đi, mỗi bản báo sẽ có một vài “chiêu” để thu hút những người đọc trung thành của mình. Nếu bị đối tác cạnh tranh qua giá, số lượng người đọc sẽ thấp đi, dĩ nhiên! Nhưng bản báo đó sẽ không mất toàn bộ số lượng người đọc. Tình hình này cũng diễn ra ở nhiều ngành công nghiệp và dịch vụ khác. Chẳng hạn như sự cạnh tranh của Viettel khiến cho thị phần của VN Mobifone giảm, nhưng không mất hẳn. Để phản ánh thực tế đó, chúng ta sẽ mô tả quy luật cạnh tranh như sau. Thay vì hai bản báo chỉ có thể chọn một trong hai mức giá, 2 ngàn và 3 ngàn đồng. bây giờ họ có thể chọn mức giá nào là tùy ý. Bộ phận marketing của báo tuổi trẻ chỉ quan tâm tới chiến lược định giá nào tốt nhất, ứng với từng mức giá mà báo thanh niên chọn. Như đã nêu, báo tuổi trẻ có những bạn đọc trung thành. Nhưng cũng có một bộ phận độc giả khác, dễ bị thu hút bởi mức giá thấp. Nếu vì lý do nào đó mà báo thanh niên đặt mức giá bán ngang với giá thành, tức là 1 ngàn đồng. Khi đó, tuỏi trẻ cũng phải giảm giá xuống để giữ số người đọc dễ bị “phiêu bạt”. Nếu nó giảm giá xuống ngang bằng với thanh niên, tức là 1 ngàn, thì nó sẽ không mất một bạn đọc nào cho thanh niên. Nhưng lợi nhuận sẽ bằng không. Ngược lại, nếu nó không để rớt giá xuống thấp như vậy, thì sẽ mất một số bạn đọc dễ bị lay chuyển; nhưng bù vào, nó lại kiếm được lợi nhuận trên số lượng bạn đọc trung thành. Cân bằng hai khuynh hướng nói trên, tuổi trẻ nên định mức giá cao hơn giá thành. Chẳng hạn là 2 ngàn. Ngược lại, nếu giả định rằng thanh niên nâng giá bán cao lên. Khi đó, tuổi trẻ cũng có thể nâng giá. Nhưng sẽ ở mức ít hơn để có thêm một số lợi thế cạnh tranh. Tức là để thu hút được thêm số người đọc về mình, cho dù phải chịu thiệt thòi là mức lợi nhuận / tờ sẽ ít hơn so với thanh niên. Cứ như vậy, ứng với từng sự lựa chọn giá của thanh niên, báo tuổi trẻ sẽ phải định ra cho mình một cách ứng đáp tốt nhất về giá, sao cho tổng lợi nhuận, tức là số người đọc nhân với mức lợi nhuận / tờ, là cao nhất. Giả sử rằng, cứ với mỗi mức tăng giá của thanh niên, tuổi trẻ sẽ có lợi nhất nếu cũng đẩy giá lên 0,5 lần mức đó. Mối quan hệ về sự ứng đáp tốt nhất của tuổi trẻ đối với mọi sự lựa chọn giá của thanh niên có thể được chỉ ra như dưới đây:
Giá báo tuổi trẻ 4 ngàn tuổi trẻ 3 ngàn đáp lại 2 ngàn 1 ngàn 1 ng 2 ng 3 ng 4ng 5 ngàn Giá báo thanh niên Bây giờ giả định rằng cả hai bản báo có mức phí tổn phát hành giống nhau; có số lượng bạn đọc trung thành gần như nhau; và có cùng khả năng lôi kéo những người đọc dễ thay đổi. Khi đó, mối quan hệ về sự ứng đáp tốt nhất của thanh niên đối với mọi sự lựa chọn giá của tuổi trẻ có lược đồ hoàn toàn tương tự. Giá báo thanh niên tuổi trẻ đáp lại tuổi trẻ 4 ngàn tuổi trẻ 3 ngàn đáp lại thanh niên 2 ngàn 1 ngàn 1 ng 2 ng 3 ng 4ng 5 ngàn Giá báo thanh niên Bây giờ chúng ta có thể hình dung rằng, giám đốc marketing của cả hai bản báo tham gia vào quá trình xác định giá qua một chuỗi các phân tích độc lập. Giám đốc marketing của tuổi trẻ nghĩ rằng, “nếu thanh niên đặt giá bán 1 ngàn, thì mình nên định giá 2
ngàn. Nhưng anh ta, sẽ đoán được điều đó; và sẽ tìm cách ứng đáp tốt nhất với sự lựa chọn của mình. Tức là, với mức 2 ngàn mình định chọn, anh ta sẽ định giá 2,5 ngàn. Nhưng nếu vậy thì mình không nên đặt giá 2 ngàn, mà câu trả lời tốt nhất với điều anh ta chọn, tức là 2,5 ngàn, sẽ là 2,75 ngàn, vân vân”. Khi nào thì chuỗi suy luận này sẽ dừng? Nó sẽ dừng lại ở mức giá 3 ngàn / tờ. Như được chỉ ra trên biểu đồ, ở mức giá này, hai đường “phản ứng” giá của hai bản báo gặp nhau. Nếu như thanh niên đặt giá 3 ngàn, thì điều tốt nhất cho tuổi trẻ cũng là đặt giá 3 ngàn, và ngược lại. Không ai có lợi bằng cách hành động khác đi so với các chiến lược đã lập nên thế cân bằng. Trên thực tế, phòng marketing của các bản báo có thể trải qua nhiều thử nghiệm và điều chỉnh. Họ mới đầu có thể tìm cách hạ giá xuống ngang với mức giá thành để tăng số lượng bán ra. Nhưng kết cục nhận thấy rằng, đối thủ cạnh tranh của mình không nhất thiết phải hạ giá thấp đến như vậy, mà vẫn không bị mất số người đọc trung thành. Do vậy, họ thấy là cần gây dựng số người đọc trung thành bằng cách tung ra các “chiêu” riêng của mình; nhờ đó, có thể nâng giá để hưởng lợi nhuận trên số lượng bạn đọc đó. Nếu họ là ngang ngửa nhau về những yếu tố cơ bản, như giá thành, số người đọc trung thành, thì họ sẽ gặp nhau tại một điểm, mà ở đó, không ai có lợi nếu hành động khác đi nữa. Điểm cân bằng đó về giá không nhất thiết phải là 3 ngàn như ví dụ nêu ra ở trên. Nhưng quy luật đi đến trạng thái cân bằng là hoàn toàn tương tự. Chỉ khác là nó diễn ra thông qua các thử nghiệm và điều chỉnh, hơn là nhờ vào các bộ óc tư duy siêu phàm. Cũng cần phải nói luôn rằng, ở trạng thái cân bằng, lợi nhuận các bên nói chung là thấp hơn khi họ có thể phối hợp sức mạnh thị trường của mình. Vấn đề là không bên nào chịu nới lỏng sức ép cạnh tranh đối với bên kia. Mọi hành vi nâng giá độc quyền đơn phương sẽ bị trừng phạt bởi sự mất mát quá lớn thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Kết cục là các bên đều bị hưởng lợi ít hơn so với khi họ có thể phối hợp nhau thành một tổ chức độc quyền thống nhất. Thị trường tạp chí thời trang tại Sài gòn Lập luận trên có thể dùng để lý giải tại sao các tạp chí thời trang cao cấp ở Sài gòn, như Sành điệu, Tiêu & Dùng, Đàn ông, vân vân, thường bán cùng một mức giá chỉ có 10 ngàn. Và cùng chia sẻ khá đều số bạn đọc; vào khoảng 10 đến 15 cuốn bán ra tại mỗi sạp báo. Tính cả thu nhập từ quảng cáo, giá bán các tạp chí này có thể là rất thấp so với chi phí in ấn cầu kỳ và tốn kém; thể hiện tính cạnh tranh gay gắt trên thị trường này. Đó có thể là do các tạp chí này cùng hướng đến một segment nhỏ những người ưa thích tiêu sài sang trọng. Thêm vào đó, trang bìa là nơi phát “tín hiệu” cho người tiêu dùng về nội dung bên trong. Nhưng các tạp chí này lại thường tập trung vào cùng một chủ đề về thời trang đang hot nhất. Hệ quả là nội dung quá giống nhau, và nhiều khi không phù hợp với tín hiệu phát ra bởi trang bìa. Do vậy, làm tăng hơn nữa tính cạnh tranh của thị trường này. Báo Tiếp thị & gia đình và Phụ nữ, mặt khác lại hướng tới đối tượng đọc đông đảo là nữ giới bình dân. Có thể giả định rằng tỷ lệ người đọc ưa chuộng Tiếp thị & gia đình cao hơn so với Phụ nữ. Giống như Tuổi trẻ và Thanh niên, Tiếp thị & gia đình sẽ hướng vào chủ đề có tỷ lệ người đọc cao hơn. Và Phụ nữ chiếm lĩnh khúc thị trường còn lại.Cụ thể là Tiếp thị & gia đình hướng tới vấn đề của sinh viên, phụ nữ trẻ mới
lập gia đình. Phụ nữ, mặt khác hướng nhiều hơn tới các chủ đề gia đình và quan hệ xã hội của phụ nữ đã trưởng thành. Sự phân khúc như vậy cho phép mỗi báo tạo được sự phù hợp rõ ràng giữa nội dung với tín hiệu phát ra từ trang bìa. Ví dụ như báo Tiếp thị & gia đình. Được in bằng mầu và giấy in không đắt tiền, với ảnh trang bìa thường là biểu tượng về cái đẹp của tuổi teen và học sinh đại học (xinh xắn, trong sáng, ăn mặc thời trang, nhưng nhẹ nhàng). Thường highlight các tips về chăm sóc sắc đẹp của các cô gái trẻ, nơi hò hẹn tình yêu cho sinh viên. Bài viết ngắn, sinh động, nêu các tips sống đẹp cho thiếu nữ trẻ mới vào đời; các câu hỏi và trả lời rất ngắn về việc xác định cá tính và môi trường phù hợp với cá tính. Nói khác đi, cả hai tạp chí này đều đã thành công trong việc tạo ra những đặc trưng riêng, đáp ứng được nhu cầu của lớp độc giả trên thị trường ngách của mình . Do vậy, giá bán các tạp chí đó khá cao so với chi phí in ấn rẻ, khoảng 9 ngàn/ tờ. Và số lượng tiêu thụ rất lớn. Tiếp thị & gia đình bán được khoảng 100 đến 150 cuốn một sạp báo; trong khi Phụ nữ vào khoảng 60 đến 80 cuốn. Điều đó kiểm nghiệm lại một lần nữa rằng số người đọc trên thị trường ngách của Tiếp thị & gia đình là cao hơn hơn so với Phụ nữ. Chương 3: Chiếm lĩnh thị trường Thôn tính và tranh giành thị phần là một thực tế xẩy ra thường xuyên trên thương trường. Tuy nhiên, những ví dụ trong phần này chỉ phục vụ cho mục đích học tập. Đó không hoàn toàn là ghi chép về điều đã thực sự xẩy ra. 3.1 Nokia và Siemens tại thị trường Việt nam. Thị trường mobile-phone ở Việt nam vào cuối những năm 1990 đang còn tương đối nhỏ và chịu sự độc quyền của Siemens. Một vài năm tiếp sau, Nokia quyết định xâm nhập thị trường đầy triển vọng này với hàng chục triệu dân thường xuyên di chuyển trên đường phố với xe máy tốc độ thấp. Siemens có hai sự lựa chọn: hoặc là hợp tác với Nokia, tức là chấp nhận thị phần nhỏ hơn; hoặc là mở một cuộc chiến tranh giá, một mất một còn. Đối với Nokia, tình huống tốt nhất là Simens tìm cách hợp tác, sau khi nó đã vào thị trường Việt nam. Ngược lại, đối với Siemens, đe dọa mở chiến tranh giá cả như một chiến lược răn đe sự xâm nhập của Nokia có thể là tốt hơn. Vấn đề là liệu sự đe doạ như vậy có đáng tin cậy không? Nhìn theo chiều dài lịch sử, ngày hôm nay, khi Nokia đã cùng với Samsung và Motorolla thống trị thị trường mobile phones ở Việt nam, thì câu hỏi như vậy thật là vô nghĩa. Nhưng vào những năm 1990, đấy không phải là câu hỏi chơi, nếu nhìn vào sức mạnh của Siemens trên thị trường sở tại.