“Nghề” kinh doanh
thương hiệu
Trước đây, chúng ta hay nhầm lẫn
khái niệm nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu. Thương hiệu (brand) là cảm
nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm, nhóm sản phẩm, dịch vụ nào đó
được khẳng định chất lượng, uy tín và là một sở hữu trí tuệ đặc biệt được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Vì thế, khi xây dựng một chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường hay
tiếp thị sản phẩm, các doanh nghiệp thường thực hiện đơn lẻ các công đoạn:
quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ, nghiên cứu thị trường, và chủ yếu
tập trung vào nhãn hiệu hàng hóa để bán sản phẩm.
Những phần việc này do phòng quảng cáo, phòng kinh doanh của doanh
nghiệp tiến hành thông qua các công ty quảng cáo, truyền thông để làm PR.
Một số vấn đề phát sinh khác liên quan tới các công ty tư vấn luật khi họ
tham gia bảo vệ nhãn hiệu cho những công ty bị "mất" nhãn hiệu hàng hóa
do không đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, bản quyền nhãn hiệu hàng hóa...
Thực tế ấy chỉ ra rằng, chỉ đến khi Việt Nam gia nhập WTO, khái niệm thế
nào là thương hiệu, làm thế nào để xây dựng, phát triển, bảo vệ hình ảnh một
thương hiệu, mới dần dần thấm vào doanh nghiệp.
Theo ông Nguyễn Quốc Hải, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, để khiến doanh
nghiệp hiểu được thương hiệu, từ đó xây dựng một chiến lược kinh doanh
thương hiệu hiệu quả, các công ty truyền thông, từ việc hỗ trợ, "đánh bóng"
doanh nghiệp theo kỳ cuộc, tổ chức sự kiện... nay chuyển dần sang tư vấn để
doanh nghiệp thấy được giá trị của mình, xây dựng một thương hiệu mạnh.
Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp, dù biết thương hiệu là một lợi thế cạnh
tranh rất tốt song chưa quan tâm, thậm chí thờ ơ. Các nhân viên phòng kinh
doanh, phát triển thị trường, kể cả phòng truyền thông của doanh nghiệp chủ
yếu vẫn làm những việc theo ý đồ cá nhân của lãnh đạo, chưa có một chính
kiến giúp doanh nghiệp phát triển một cách đồng bộ và vững chắc qua việc
tạo dựng thương hiệu.
Nhiều năm qua, chính những phần việc của quá trình kinh doanh thương
hiệu lại đang được các công ty quảng cáo, truyền thông, tư vấn luật thực
hiện, song hoạt động đó vẫn manh mún, đơn lẻ và chỉ giải quyết phần
"ngọn" trong việc xây dựng thương hiệu.
Nhưng bản chất của doanh nghiệp đó là gì, uy tín, chất lượng và sản phẩm
của doanh nghiệp thuộc đẳng cấp nào trong phân khúc thị trường, ngay cả
các công ty quảng cáo, truyền thông và doanh nghiệp, nhiều khi chưa nghĩ
đến...
ông Phan Quốc Anh, cán bộ tư vấn hình ảnh của VietnamNet cho biết: Khi
người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm, một nhóm sản phẩm, một dịch