Nghệ thuật chọn tên
thương hiệu
Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu. Việc
lựa chọn tên thương hiệuđóng một vai trò hết sức quan trọng.
Trước hết cần lựa chọn một tên thương hiệu, sau đó phải tạo ra các ý nghĩa và
sự hứa hẹn do nó mang lại thông qua việc xây dựng bản sắc thương hiệu. Tên
thương hiệu được lựa chọn cần phù hợp với sự định vị giá trí của thương hiệu.
Nếu chọn cách định vị "tốt hơn thì đắt hơn" thì tên thương hiệu phải nói lên
chất lượng cao, hay ít ra không được biểu hiện chất lượng kém. Gần đây trong
một cuộc nghiên cứu người ta đưa ảnh của hai cô gái đẹp cho một nhóm đàn
ông để họ bỏ phiếu ai là người đẹp hơn. Các lá phiếu chia đều cho hai người.
Thế rồi nhà nghiên cứu viết ra tên người phụ nữ thứ nhất là Elizabeth và
người thứ hai là Gertrude. Bây giờ thì kết quả bỏ phiếu 80% nghiêng về
Elizabeth. Như vậy tên người cũng tạo ra sự khác biệt lớn nhất.
Khi đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ, một công ty đứng trước nhiều khả
năng: họ có thể chọn tên người (Honda, Calvin Klein), địa danh (American
Airlines, Kentucky Fried Chicken), chất lượng (các cửa hàng tiết kiệm
Safeway, pin bền lâu Duracell), lối sống (Weight Watchers, Healthy Choice),
hay một cái tên tự do (Exxon, Kodak).
Dưới đây là các phẩm chất cần có của một cái tên thương hiệu:
1. Tên thương hiệu cần nói lên lợi ích của sản phẩm. Ví dụ: nệm giường
Beautyrest (nằm đẹp), các dụng cụ Craftman (nghệ nhân), đồng hồ
accutron (chính xác).
2. Thương hiệu cần nói lên các phẩm chất của sản phẩm như hoạt động
hay màu sắc. Ví dụ: cam Sunkist (màu vàng đậm), sữa rửa mặt Spic
and Span (gọn gàng và sạch sẽ), xe ô-tô Firebird.
3. Tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ nhận ra, và dễ nhớ; các tên ngắn gọn là
rất thích hợp. Ví dụ: Tide, Crest, Puffs.
4. Tên thương hiệu cần dễ phân biệt. Ví dụ: Mustang, Kodak, Exxon.
5. Tên thương hiệu cần tránh mang ý nghĩa không hay tại các nước khác,
hay trong ngôn ngữ khác. Ví dụ: Nova là tên thương hiệu tồi cho xe hơi
bán tại các nước nói tiếng Tây Ban Nha, vì nó có nghĩa là "không chạy
được".