NGHIÊN C U VÀ L A CH N TH TR NG M C TIÊUỨ Ự Ọ Ị ƯỜ Ụ
Ng i bán có th áp d ng ba cách ti p c n th tr ng. Marketing đ i trà là quy t đ nhườ ể ụ ế ậ ị ườ ạ ế ị
s n xu t đ i trà cũng phân ph i đ i trà m t s n ph m và m u tính thu hút t t c các lo iả ấ ạ ố ạ ộ ả ẩ ư ấ ả ạ
ng i mua. Marketing s n ph m đa d ng nh m cung ng đ lo i s n ph m cho c s kháchườ ả ẩ ạ ằ ứ ủ ạ ả ẩ ơ ở
hàng r ng l n. Xác đ nh th tr ng m c tiêu là quy t đ nh phân bi t các nhóm khác nhau t oộ ớ ị ị ườ ụ ế ị ệ ạ
nên th tr ng và phát tri n nh ng s n ph m và Marketing mix t ng ng cho t ng th tr ngị ườ ể ữ ả ẩ ươ ứ ừ ị ườ
m c tiêu. Ngày nay ng i bán đang b d n Marketing đ i trà và t o đ c đi m khác bi t choụ ườ ỏ ầ ạ ạ ặ ể ệ
s n ph m và chuy n sang Marketing theo m c tiêu, b i vì cách m i này có ích h n trong vi cả ẩ ể ụ ở ớ ơ ệ
phát tri n các c h i c a th tr ng, phát tri n nh ng s n ph m và Marketing mix đ m b oể ơ ộ ủ ị ườ ể ữ ả ẩ ả ả
th ng l i.ắ ợ
Nh ng b c then ch t trong vi c Marketing theo m c tiêu là phân khúc th tr ng, l aữ ướ ố ệ ụ ị ườ ự
ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v s n ph m. Tr c h t chúng ta xem xét m t s v n đ cọ ị ườ ụ ị ị ả ẩ ướ ế ộ ố ấ ề ơ
b n v đo l ng và d báo nhu c u th tr ng. Sau đó chúng ta s t p trung vào phân đo n thả ề ườ ự ầ ị ườ ẽ ậ ạ ị
tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu.ườ ự ọ ị ườ ụ
1. Đo l ng và d báo nhu c u c a th tr ngườ ự ầ ủ ị ườ
Các nhà qu n tr c a công ty th ng nói đ n d báo, c tính, d đoán, ch tiêu tiêu thả ị ủ ườ ế ự ướ ự ỉ ụ
và h n m c. Trong s này có nhi u thu t ng không c n thi t. Nh ng khái ni m ch y uạ ứ ố ề ậ ữ ầ ế ữ ệ ủ ế
trong vi c đo l ng nhu c u là nhu c u c a th tr ng và nhu c u công ty. Trong ph m việ ườ ầ ầ ủ ị ườ ầ ạ
t ng khái ni m, ta phân bi t gi a hàm nhu c u, d báo và ti m năng.ừ ệ ệ ữ ầ ự ề
Nhu c u c a th tr ngầ ủ ị ườ
Khi đánh giá các c h i Marketing b c đ u tiên là c tính t ng nhu c u c a thơ ộ ướ ầ ướ ổ ầ ủ ị
tr ng. Tuy nhiên đó không ph i là m t khái ni m đ n gi n và ta s th y rõ qua đ nh nghĩaườ ả ộ ệ ơ ả ẽ ấ ị
sau:
+ Nhu c u c a th tr ng đ i v i m t s n ph m là t ng kh i l ng s n ph m mà nhómầ ủ ị ườ ố ớ ộ ả ẩ ổ ố ượ ả ẩ
khách hàng nh t đ nh s mua t i m t đ a bàn nh t đ nh và trong m t th i kỳ nh t đ nh v iấ ị ẽ ạ ộ ị ấ ị ộ ờ ấ ị ớ
m t môi tr ng Marketing nh t đ nh và ch ng trình Marketing nh t đ nh.ộ ườ ấ ị ươ ấ ị
D báo th tr ngự ị ườ
Ch có m t m c chi phí Marketing ngành trên th c t . Nhu c u c a th tr ng t ngỉ ộ ứ ự ế ầ ủ ị ườ ươ
ng v i m c đó g i là d báo th tr ng.ứ ớ ứ ọ ự ị ườ
1
Ti m năng c a th tr ngề ủ ị ườ
D báo th tr ng th hi n nhu c u d ki n c a th tr ng, ch không ph i nhu c uự ị ườ ể ệ ầ ự ế ủ ị ườ ứ ả ầ
c c đ i c a th tr ng. Sau này ta s ph i hình dung đ c m c nhu c u c a th tr ng đ iự ạ ủ ị ườ ẽ ả ượ ứ ầ ủ ị ườ ố
v i m c chi phí Marketing ngành r t "cao", khi mà vi c ti p t c tăng c ng h n n a n l cớ ứ ấ ệ ế ụ ườ ơ ữ ỗ ự
Marketing s có tác d ng kích thích nh đ i v i nhu c u. Ti m năng c a th tr ng là gi iẽ ụ ỏ ố ớ ầ ề ủ ị ườ ớ
h n ti m c n c a nhu c u c a th tr ng khi chi phí Marketing ngành ti n đ n vô h n, trongạ ệ ậ ủ ầ ủ ị ườ ế ế ạ
m t môi tr ng nh t đ nh.ộ ườ ấ ị
Nhu c u công ty ầ
Bây gi ta đã s n sàng đ đ nh nghĩa nhu c u công ty. Nhu c u công ty là ph n nhu c u c aờ ẵ ể ị ầ ầ ầ ầ ủ
th tr ng thu c v công ty.ị ườ ộ ề
Qi = SiQ (7-1)
Trong đó:
Qi = nhu c u c a công ty iầ ủ
Si = th ph n c a công ty iị ầ ủ
Q = t ng nhu c u c a th tr ngổ ầ ủ ị ườ
Ph n nhu c u c a th tr ng thu c v công ty ph thu c vào ch các s n ph m, d ch vầ ầ ủ ị ườ ộ ề ụ ộ ỗ ả ẩ ị ụ
giá c , thông tin c a công ty đ c nh n th c nh th nào so v i các đ i th c nh tranh. N uả ủ ượ ậ ứ ư ế ớ ố ủ ạ ế
t t c nh ng y u t khác đ u nh nhau thì th ph n c a công ty s ph thu c vào quy mô vàấ ả ữ ế ố ề ư ị ầ ủ ẽ ụ ộ
hi u qu c a các chi phí Marketing c a công ty so v i các đ i th c nh tranh. Nh ng ng iệ ả ủ ủ ớ ố ủ ạ ữ ườ
xây d ng mô hình Marketing đã phát tri n và đo l ng hàm m c tiêu th đáp ng đ th hi nự ể ườ ứ ụ ứ ể ể ệ
m c tiêu th c a công ty ch u tác đ ng nh th nào c a m c chi phí Marketing, Marketing-ứ ụ ủ ị ộ ư ế ủ ứ
mix và hi u qu c a Marketing.ệ ả ủ
D báo c a công ty ự ủ
Nhu c u công ty mô t m c tiêu th d ki n c a mình ng v i các khác nhau c a n l cầ ả ứ ụ ự ế ủ ứ ớ ủ ỗ ự
Marketing. Ban lãnh đ o ch còn ph i l a ch n m t trong nh ng m c đó. M c n l cạ ỉ ả ự ọ ộ ữ ứ ứ ỗ ự
Marketing đ c ch n s t o ra m c tiêu th d ki n, g i là d báo m c tiêu th c a công ty.ượ ọ ẽ ạ ứ ụ ự ế ọ ự ứ ụ ủ
+ D báo m c tiêu th c a công ty là m c tiêu th công ty d ki n căn c vào k ho chự ứ ụ ủ ứ ụ ự ế ứ ế ạ
Marketing đã đ c ch n và môi tr ng Marketing đã gi đ nh.ượ ọ ườ ả ị
2
M i quan h nhân qu gi a d báo và k ho ch Marketing c a công ty r t hay b r iố ệ ả ữ ự ế ạ ủ ấ ị ố
lo n. Ng i ta th ng nghe nói r ng công ty c n xây d ng k ho ch Marketing c a mình trênạ ườ ườ ằ ầ ự ế ạ ủ
c s d báo m c tiêu th c a công ty. Chu i d báo k ho ch ch đúng khi d báo có nghĩaơ ở ự ứ ụ ủ ỗ ự ế ạ ỉ ự
là m t c tính v ho t đ ng kinh t c a qu c gia hay khi nhu c u c a công ty là không thộ ướ ề ạ ộ ế ủ ố ầ ủ ể
m r ng đ c. Tuy nhiên, chu i đó s không còn đúng khi nhu c u c a th tr ng là có thở ộ ượ ỗ ẽ ầ ủ ị ườ ể
m r ng đ c hay khi d báo có nghĩa là c tính m c tiêu th c a công ty. D báo m c tiêuở ộ ượ ự ướ ứ ụ ủ ự ứ
th c a công ty không t o c s đ quy t đ nh ph i chi phí bao nhiêu cho Marketing, nh ngụ ủ ạ ơ ở ể ế ị ả ư
hoàn toàn ng c l i, d báo m c tiêu th là k t qu c a m t k ho ch chi tiêu choượ ạ ự ứ ụ ế ả ủ ộ ế ạ
Marketing.
+ H n m c tiêu th là ch tiêu th đ ra cho m t ch ng lo i s n ph m, m t chi nhánhạ ứ ụ ỉ ụ ề ộ ủ ạ ả ẩ ộ
c a công ty hay đ i di n bán hàng. Nó ch y u là m t công c qu n tr đ xác đ nh và kíchủ ạ ệ ủ ế ộ ụ ả ị ể ị
thích n l c tiêu th .ỗ ự ụ
Ban lãnh đ o đ ra các h n m c tiêu th trên c s d báo c a công ty và tâm lý c aạ ề ạ ứ ụ ơ ở ự ủ ủ
vi c kích thích đ t cho đ c ch tiêu đó. Nói chung, h n m c tiêu th đ c đ ra h i cao h nệ ạ ượ ỉ ạ ứ ụ ượ ề ơ ơ
m c tiêu th c tính đ cho l c l ng bán hàng ph i c g ng.ứ ụ ướ ể ự ượ ả ố ắ
+ Ngân sách bán hàng là con s tính th n tr ng kh i l ng tiêu th d ki n và đ c số ậ ọ ố ượ ụ ự ế ượ ử
d ng ch y u đ thông qua nh ng quy t đ nh cung ng hi n t i, s n xu t và l u kim.ụ ủ ế ể ữ ế ị ứ ệ ạ ả ấ ư
Ngân sách bán hàng ph i tính đ n d báo tiêu th và nhu c u đ tránh r i ro quá m c.ả ế ự ụ ầ ể ủ ứ
Ngân sách bán hàng nói chung đ c đ ra h i th p h n so v i d báo m c tiêu th .ượ ề ơ ấ ơ ớ ự ứ ụ
Ti m năng c a công ty ề ủ
Ti m năng tiêu th c a công ty là gi i h n ti m c n c a nhu c u công ty khi n l cề ụ ủ ớ ạ ệ ậ ủ ầ ỗ ự
Marketing tăng lên t ng đ i v i các đ i th c nh tranh. Đ ng nhiên, gi i h n tuy t đ i c aươ ố ớ ố ủ ạ ươ ớ ạ ệ ố ủ
nhu c u công ty là ti m năng c a th tr ng. Hai đ i l ng này b ng nhau khi công ty giànhầ ề ủ ị ườ ạ ượ ằ
đ c 100% th tr ng. Trong h u h t các tr ng h p ti m năng tiêu th c a công ty nh h nượ ị ườ ầ ế ườ ợ ề ụ ủ ỏ ơ
ti m năng c a th tr ng, cho dù chi phí Marketing c a công ty có tăng lên đáng k so v i cácề ủ ị ườ ủ ể ớ
đ i th c nh tranh. Lý do là, m i đ i th c nh tranh đ u có m t s ng i mua trung thành chíố ủ ạ ỗ ố ủ ạ ề ộ ố ườ
c t mà nh ng n l c c a các công ty khác r t khó có th b t h ra kh i công ty đ c.ố ữ ỗ ự ủ ấ ể ứ ọ ỏ ượ
Đánh giá nhu c u hi n t iầ ệ ạ
Bây gi ta đã s n sàng đ nghiên c u nh ng ph ng pháp th c t đ c tính nhu c uờ ẵ ể ứ ữ ươ ự ế ể ướ ầ
hi n t i c a th tr ng. Nh ng ng i ph trách Marketing s c n c tính t ng ti m năngệ ạ ủ ị ườ ữ ườ ụ ẽ ầ ướ ổ ề
c a th tr ng, ti m năng th tr ng khu v c, t ng m c tiêu th c a ngành và các th ph n.ủ ị ườ ề ị ườ ự ổ ứ ụ ủ ị ầ
3
T ng ti m năng c a th tr ngổ ề ủ ị ườ
T ng ti m năng c a th tr ng là s l ng tiêu th c c đ i mà t t c các công ty có thổ ề ủ ị ườ ố ượ ụ ự ạ ấ ả ể
có đ c trong m t ngành và trong m t th i kỳ nh t đ nh, v i m t m c n l c Marketing c aượ ộ ộ ờ ấ ị ớ ộ ứ ỗ ự ủ
ngành đã đ nh và môi tr ng nh t đ nh. Cách c tính ph bi n là nh sau:ị ườ ấ ị ướ ổ ế ư
Q = nqp (7.2)
Trong đó
Q = t ng ti m năng c a th tr ngổ ề ủ ị ườ
n = s ng i mua đ i v i m t s n ph m/th tr ng nh t đ nh v i nh ng gi thi t nh tố ườ ố ớ ộ ả ẩ ị ườ ấ ị ớ ữ ả ế ấ
đ nhị
q = s l ng mà m t ng i mua trung bình đã mua ố ượ ộ ườ
p = giá c a m t đ n v trung bìnhủ ộ ơ ị
T ng h p ý ki n c a l c l ng bán hàngổ ợ ế ủ ự ượ
Trong tr ng h p không có đi u ki n ph ng v n ng i mua công ty s yêu c u các đ iườ ợ ề ệ ỏ ấ ườ ẽ ầ ạ
di n bán hàng c a mình c tính. M i đ i di n bán hàng c tính xem m i khách hàng hi nệ ủ ướ ỗ ạ ệ ướ ỗ ệ
có và tri n v ng s mua bao nhiêu s n phâmr c a công ty theo t ng ch ng lo i. Có m t vàiể ọ ẽ ả ủ ừ ủ ạ ộ
công ty s d ng nh ng con s c tính t l c l ng bán hàng c a mình luôn mà không c nử ụ ữ ố ướ ừ ự ượ ủ ầ
đi ù ch nh gì. Các đ i di n bán hàng có th là ng i bi quan hay l c quan, hay h có th nh yề ỉ ạ ệ ể ườ ạ ọ ể ả
t thái c c này sang thái c c khác, b i vì h v a m i th t b i hay thành công trong vi c bánừ ự ự ở ọ ừ ớ ấ ạ ệ
hàng. H n n a, h th ng không n m đ c nh ng phát tri n kinh t l n h n và không bi tơ ữ ọ ườ ắ ượ ữ ể ế ớ ơ ế
nh ng k ho ch Marketing c a công ty s nh h ng nh th nào đ n m c tiêu th t ng laiữ ế ạ ủ ẽ ả ưở ư ế ế ứ ụ ươ
trên đ a bàn c a mình. H có th c ý c tính th p nhu c u đ công ty s đ ra h n m c tiêuị ủ ọ ể ố ướ ấ ầ ể ẽ ề ạ ứ
th th p hay h có th thi u th i gian đ chu n b c n th n vi c c tính ho c có th xemụ ấ ọ ể ế ờ ể ẩ ị ẩ ậ ệ ướ ặ ể
đó là vi c không đáng đ tâm.ệ ể
Công ty có th có s h tr nh t đ nh hay khen th ng đ khuy n khích l c l ng bánể ự ỗ ợ ấ ị ưở ể ế ự ượ
hàng c tính chính xác h n. Các đ i di n bán hàng có th đ c cung c p nh ng s li u dướ ơ ạ ệ ể ượ ấ ữ ố ệ ự
báo tr c đây c a h so v i m c tiêu th th c t c a mình cũng nh tài li u thuy t minh vướ ủ ọ ớ ứ ụ ự ế ủ ư ệ ế ề
nh ng gi thi t c a công ty đ i v i k t qu kinh doanh, hành vi c a đ i th c nh tranh, cácữ ả ế ủ ố ớ ế ả ủ ố ủ ạ
k ho ch Marketing, v.v… Vi c l c l ng bán hàng tham gia d báo có th có m t s ích l i.ế ạ ệ ự ượ ự ể ộ ố ợ
Các đ i di n bán hàng có th hi u rõ h n nh ng xu h ng phát tri n so v i m t nhóm b t kỳạ ệ ể ể ơ ữ ướ ể ớ ộ ấ
nào. Thông qua vi c tham gia vào quá trình d báo, các đ i di n bán hàng có th tin t ng h nệ ự ạ ệ ể ưở ơ
4
vào các h n m c tiêu th c a mình và s c g ng h n đ hoàn thành h n m c. Cách làm dạ ứ ụ ủ ẽ ố ắ ơ ể ạ ứ ự
báo t c s cũng còn cho ta nh ng c tính chi ti t đ i v i t ng s n ph m, đ a bàn, kháchừ ơ ở ữ ướ ế ố ớ ừ ả ẩ ị
hàng và t ng đ i di n bán hàng.ừ ạ ệ
Ý ki n chuyên giaế
Các công ty cũng có đ c nh ng d báo do các chuyên gia th c hi n. Các chuyên gia đâyượ ữ ự ự ệ ở
bao g m các đ i lý, nh ng ng i phân ph i, nh ng ng i cung ng, các c v n Marketing vàồ ạ ữ ườ ố ữ ườ ứ ố ấ
các hi p h i th ng m i. Ch ng h n nh , các công ty ô tô đ nh kỳ ti n hành thăm dò các đ iệ ộ ươ ạ ẳ ạ ư ị ề ạ
lý c a mình v d báo c a h đ i v i s c c u ng n h n. Tuy nhiên, nh ng c tính c a đ iủ ề ự ủ ọ ố ớ ứ ầ ắ ạ ữ ướ ủ ạ
lý cũng có nh ng m t m nh và m t y u nh nh ng c tính c a l c l ng bán hàng.ữ ặ ạ ặ ế ư ữ ướ ủ ự ượ
Nhi u công ty mua nh ng d báo kinh t và ngành c a nh ng công ty d báo kinh t n iề ữ ự ế ủ ữ ự ế ổ
ti ng, nh Data Resources, Wharton Econometric và Chase Econometric. Nh ng công tyế ư ữ
chuyên d báo này có kh năng chu n b nh ng d báo kinh t t t h n so v i công ty, vì h cóự ả ẩ ị ữ ự ế ố ơ ớ ọ
nhi u d li u h n và có kinh nghi m d báo h n.ề ữ ệ ơ ệ ự ơ
Đôi khi, các công ty cũng m i m t nhóm chuyên gia đ làm d báo. Nh ng chuyên giaờ ộ ể ự ữ
đó trao đ i v i nhau v các quan đi m và đ a ra k t qu c tính chung c a nhóm (ph ngổ ớ ề ể ư ế ả ướ ủ ươ
pháp bàn b c t p th ). Hay h cũng có th đ a ra nh ng c tính c a t ng cá nhân đ r i sauạ ậ ể ọ ể ư ữ ướ ủ ừ ể ồ
đó ng i phân tích s t ng h p chúng l i thành m t k t qu c tính (đóng góp các c tínhườ ẽ ổ ợ ạ ộ ế ả ướ ướ
cá nhân). H cũng có th đ a ra nh ng c tính cá nhân và nh ng gi thi t đ công ty rà soát,ọ ể ư ữ ướ ữ ả ế ể
s a l i r i sau đó l i ti p t c nh ng vòng c tính sau (ph ng pháp Delphi).ử ạ ồ ạ ế ụ ữ ướ ươ
Ph ng pháp th nghi m th tr ngươ ử ệ ị ườ
Trong tr ng h p ng i mua không d tính vi c mua s m c a mình m t cách th n tr ng hayườ ợ ườ ự ệ ắ ủ ộ ậ ọ
các chuyên gia không có hay không đáng tin c y, thì nên ti n hành th nghi m tr c ti p trênậ ế ử ệ ự ế
th tr ng. Cách th nghi m tr c ti p trên th tr ng đ c bi t thích h p v i tr ng h p dị ườ ử ệ ự ế ị ườ ặ ệ ợ ớ ườ ợ ự
báo m c tiêu th s n ph m m i hay m c tiêu th s n ph m cũ trong kênh phân ph i m i hayứ ụ ả ẩ ớ ứ ụ ả ẩ ố ớ
t i đ a bàn m i. ạ ị ớ
Phân tích chu i th i gianỗ ờ
Nhi u công ty chu n b d báo c a mình căn c vào m c tiêu th trong quá kh . M c tiêu thề ẩ ị ự ủ ứ ứ ụ ứ ứ ụ
quá kh (Q) đ c phân tích thành b n thành ph n ch y u.ứ ượ ố ầ ủ ế
Thành ph n th nh t, xu h ng (T), là k t qu c a nh ng phát tri n c b n v dân s ,ầ ứ ấ ướ ế ả ủ ữ ể ơ ả ề ố
hình thành v n và công ngh . Nó đ c xác đ nh b ng cách d ng m t đ ng th ng hay đ ngố ệ ượ ị ằ ự ộ ườ ẳ ườ
cong qua các m c tiêu th quá kh .ứ ụ ứ
5