102 103
AÁp duång Nguyïn lyá 80/20
cho cöng ty tû vêën
Sau khi phên tñch vïì saãn phêím vaâ khaách haâng, haäy lêëy bêët
kyâ sûå phên chia naâo khaác coá liïn quan àùåc biïåt àïën doanh
nghiïåp cuãa baån. Khöng coá sûå phên tñch àùåc biïåt naâo trong
trûúâng húåp cöng ty trang bõ duång cuå; nhûng àïí minh hoåa cho
àiïím naây, haäy xeát viïåc taách doanh thu vaâ lúåi nhuêån trong möåt
cöng ty tû vêën chiïën lûúåc àûúåc trònh baây úã Hònh 18 vaâ Hònh
19.
Nhûäng hònh naây biïíu thõ nguyïn tùæc 56/21: caác dûå aán lúán
chiïëm chó 21% doanh thu nhûng mang laåi àïën 56% lúåi nhuêån.
Àún võ tñnh: 1.000 $
Phên chia Doanh söë baán Lúåi nhuêån Tyã lïå lúåi nhuêån
Kinh doanh trïn doanh söë (%)
Dûå aán lúán 35.000 16.000 45,7
Dûå aán nhoã 35.000 12.825 9,5
Töíng cöång 170.000 28.825 17
Hònh 18: Cöng ty Strategy Consulting Inc. (Cöng ty Tû vêën
Chiïën lûúåc) - baãng kï khaã nùng sinh lúåi cuãa caác
dûå aán lúán so vúái dûå aán nhoã
Caác hònh naây biïíu thõ nguyïn tùæc 59/15 vaâ nguyïn tùæc 88/
25: nhoám khaách haâng sinh lúåi nhiïìu nhêët chiïëm 15% doanh
thu nhûng àïën 59% lúåi nhuêån vaâ 25% khaách haâng sinh lúåi
nhiïìu nhêët àem laåi 88% lúåi nhuêån. Àiïìu naây möåt phêìn laâ do
caác khaách haâng sinh lúåi nhiïìu nhêët coá khuynh hûúáng mua
nhûäng saãn phêím sinh lúåi nhiïìu nhêët, cuäng nhû hoå àaä traã
nhiïìu hún so vúái chi phñ phuåc vuå hoå.
Phên tñch trïn àaä dêîn àïën möåt chiïën dõch tòm kiïëm thïm
khaách haâng nhoám A vaâ B rêët thaânh cöng: khaách haâng nhoã
trûåc tiïëp vaâ nhûäng nhaâ phên phöëi. Thêåm chñ tñnh luön caã chi
phñ cho chiïën dõch naây thò lúåi nhuêån àem laåi cuäng rêët lúán. Giaá
baán cho khaách haâng C (nhaâ xuêët khêíu) cuäng àûúåc nêng lïn
möåt caách coá choån loåc vaâ nhûäng caách thûác giaãm chi phñ phuåc
vuå hoå àaä àûúåc tòm ra, àùåc biïåt tùng cûúâng baán haâng qua àiïån
thoaåi hún laâ baán haâng trûåc tiïëp. Khaách haâng nhoám D (nhûäng
nhaâ saãn xuêët lúán) àûúåc xûã lyá möåt caách riïng leã: chñn trong söë
nhûäng àöëi tûúång naây chiïëm 97% doanh söë cuãa nhoám D. Trong
möåt vaâi trûúâng húåp, nhûäng dõch vuå phaát triïín kyä thuêåt àûúåc
tñnh phñ riïng; trong möåt söë trûúâng húåp khaác giaá caã àûúåc nêng
lïn; vaâ ba khaách haâng àïí “àûúåc àïí mêët” möåt caách chiïën lûúåc
vïì tay cuãa àöëi thuã caånh tranh àaáng gheát nhêët cuãa cöng ty sau
möåt cuöåc chiïën àêëu giaá. Caác nhaâ quaãn lyá thêåt ra muöën àïí cho
phña àöëi thuã caånh tranh êëy thûúãng thûác nhûäng töín thêët êëy!
104 105
Hònh 21: Cöng ty Strategy Consulting Inc., biïíu àöì khaã nùng
sinh lúåi cuãa caác khaách haâng cuä so vúái khaách haâng múái
Àún võ tñnh: 1.000 $
Phên chia Doanh söë baán Lúåi nhuêån Tyã lïå lúåi nhuêån
Kinh doanh trïn doanh söë (%)
M&A 37.600 25.190 67,0
Phên tñch
chiïën lûúåc 75.800 11.600 15,3
Dûå aán
hoaåt àöång 56.600 7.965 14,1
Töíng cöång 170.000 28.825 17,0
Hònh 22: Cöng ty Strategy Consulting Inc., baãng kï khaã nùng
sinh lúåi búãi tûâng loaåi dûå aán
Tyã lïå lúåi nhuêån
trïn doanh söë
%
Khaách haâng cuä
Khaách haâng khöng cuä
khöng múái
Khaách haâng
múái
Doanh söë
Hònh 19: Cöng ty Strategy Consulting Inc., biïíu àöì khaã nùng
sinh lúåi cuãa caác dûå aán lúán so vúái dûå aán nhoã
Àún võ tñnh: 1.000 $
Phên chia Doanh söë baán Lúåi nhuêån Tyã lïå lúåi nhuêån
Kinh doanh trïn doanh söë (%)
Khaách haâng cuä 43.500 24.055 55,3
KH khöng cuä
khöng múái 101.000 12.726 12,6
Khaách haâng múái 25.500 (7.956) 31,2
Töíng cöång 170.000 28.825 17%
Hònh 20: Cöng ty Strategy Consulting Inc., baãng kï khaã nùng
sinh lúåi cuãa nhoám khaách haâng cuä so vúái nhoám khaách haâng múái
Tyã lïå
lúåi nhuêån
trïn doanh söë
Doanh söë
Dûå aán nhoã
Dûå aán lúán
106 107
thaânh khaách haâng phuåc vuå lêu daâi, àûúåc nhêån àõnh laâ nhûäng
ngûúâi gêy thua löî, dêîn àïën phûúng phaáp tiïëp cêån coá choån loåc
hún àïí thuyïët phuåc doanh nghiïåp: àöång thaái thuyïët phuåc löi
keáo chó àûúåc thûåc hiïån trong trûúâng húåp ngûúâi ta tin laâ àöëi
tûúång doanh nghiïåp naây coá khaã nùng trúã thaânh möåt khaách
haâng lêu daâi.
Hònh 22 vaâ Hònh 23 toám tùæt möåt phên tñch thûá ba cho caác
nhaâ tû vêën, theo àoá caác dûå aán àûúåc phên ra thaânh ba loaåi: dûå
aán saáp nhêåp & thön tñnh (M&A), phên tñch chiïën lûúåc vaâ dûå aán
khai thaác.
Sûå phên chia naây minh hoåa nguyïn tùæc 87/22: dûå aán M&A
mang laåi lúåi nhuêån to lúán, chiïëm 22% doanh thu nhûng àem
àïën 87% lúåi nhuêån. Cêìn phaãi cöë gùæng gêëp àöi àïí baán àûúåc
nhiïìu dûå aán M&A hún nûäa.
Caác dûå aán hoaåt àöång àöëi vúái khaách haâng cuä, khi àûúåc phên
tñch àöåc lêåp, hoáa ra laåi úã vaâo khoaãn hoâa vöën trong khi caác
khoaãn löî lúán cuãa caác dûå aán hoaåt àöång laåi do caác khaách haâng
múái gêy ra. Àiïìu naây dêîn àïën quyïët àõnh khöng “lêëy” khaách
haâng múái trong khi söë khaách haâng cuä hoùåc bõ tñnh phñ cao hún
nhiïìu cho loaåi dûå aán naây hoùåc khuyïën khñch hoå chuyïín sang
caác cöng ty tû vêën chuyïn mön.
Phên khuác kinh doanh laâ chòa khoáa
àïí hiïíu àûúåc vaâ phaát huy
khaã nùng sinh lúåi
Caách töët nhêët àïí kiïím tra khaã nùng sinh lúåi cuãa viïåc kinh
doanh cuãa baån laâ chia nhoã noá thaânh caác phên khuác caånh
Hònh 23 Cöng ty Strategy Consulting Inc.,
biïíu àöì vïì khaã nùng sinh lúåi theo loaåi dûå aán
Möåt phên tñch khaác, àûúåc thïí hiïån trong Hònh 20 vaâ Hònh
21, phên chia theo khaách haâng “cuä” (hún ba nùm), khaách
haâng “múái” (dûúái 6 thaáng) vaâ caác khaách haâng úã lûng chûâng –
khöng cuä khöng múái (6 thaáng-3 nùm).
Caác hònh naây thïí hiïån rùçng 26% (khaách haâng cuä) mang laåi
84% lúåi nhuêån: quy tùæc 84/26. Thöng àiïåp úã àêy laâ trûúác nhêët
cöë gùæng duy trò vaâ tùng cûúâng söë khaách haâng phuåc vuå lêu daâi,
hoå laâ nhûäng ngûúâi ñt nhaåy caãm vïì giaá nhêët vaâ coá thïí phuåc vuå
hoå vúái chi phñ thêëp nhêët. Nhûäng khaách haâng múái chûa chuyïín
Lúåi nhuêån trïn
doanh söë baán
%
Doanh söë
108 109
tûúng taác giûäa saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa baån so vúái caác saãn
phêím vaâ dõch vuå cuãa àöëi thuã caånh tranh. Ngûúâi tiïu duâng
thñch caái naâo hún? Vaâ töíng chi phñ cuãa baån àïí cung cêëp saãn
phêím hoùåc dõch vuå laâ bao nhiïu so vúái töíng chi phñ cuãa àöëi
thuã? Àöëi thuã caånh tranh coá vai troâ quyïët àõnh khaã nùng
sinh lúåi cuãa baån ngang vúái bêët kyâ yïëu töë naâo khaác.
Do àoá viïåc tñnh àïën lônh vûåc kinh doanh naây cuãa baån
möåt caách riïng reä vaâ àöåc lêåp laâ hoaân toaân húåp lyá, àïí xaác
àõnh chiïën lûúåc àaánh baåi (hoùåc bùæt tay thöng àöìng) àöëi thuã
caånh tranh. Dô nhiïn cuäng rêët húåp lyá khi xem xeát khaã nùng
sinh lúåi möåt caách àöåc lêåp. Coá thïí baån seä coá phaát hiïån àêìy
ngaåc nhiïn.
Nhûng thêåm chñ nïëu böå phêån kinh doanh maâ baån àang
xem xeát laâ coá àöëi thuã caånh tranh giöëng nhû böå phêån kinh
doanh khaác cuãa baån (vñ duå àöëi thuã chñnh cuãa baån úã saãn
phêím A cuäng laâ àöëi thuã cuãa baån trong saãn phêím B), luác àoá
baån cêìn àùåt ra möåt cêu hoãi khaác.
Baån vaâ àöëi thuã cuãa baån coá cuâng tyã lïå doanh söë baán hoùåc
thõ phêìn úã caã hai lônh vûåc khöng? Hoùåc coá phaãi hoå tûúng
àöëi maånh hún baån trong möåt lônh vûåc vaâ baån laåi tröåi hún
hoå trong lônh vûåc kia khöng?
Vñ duå nïëu baån coá 20% thõ phêìn úã saãn phêím A vaâ àöëi thuã
lúán nhêët chiïëm 40% thõ phêìn (hoå coá thõ phêìn gêëp àöi baån)
thò baån coá cuâng tyã lïå giöëng nhû vêåy úã saãn phêím B khöng?
Nghôa laâ hoå cuäng chiïëm möåt thõ phêìn gêëp àöi baån. Nïëu baån
coá 15% thõ phêìn úã saãn phêím B nhûng àöëi thuã chó coá 10% thò
luác àoá coá möåt võ thïë caånh tranh tûúng àöëi khaác nhau trong
hai saãn phêím.
tranh. Trong khi nhûäng phên tñch theo saãn phêím, khaách
haâng hoùåc theo bêët kyâ möåt maãng naâo khaác coá liïn quan àïìu
thûúâng rêët coá giaá trõ, ta coá thïí coá àûúåc nhûäng thöng hiïíu sêu
sùæc nhêët tûâ sûå kïët húåp khaách haâng vaâ saãn phêím thaânh
nhûäng phên khuác kinh doanh àûúåc xaác àõnh dûåa trïn viïåc
tham chiïëu àïën caác àöëi thuã caånh tranh quan troång nhêët cuãa
baån. Mùåc duâ viïåc laâm naây khöng khoá nhû khi múái nghe qua
nhûng coá rêët ñt töí chûác doanh nghiïåp phên chia hoaåt àöång
kinh doanh cuãa mònh theo caách naây, do àoá cêìn thiïët phaãi
trònh baây sú lûúåc vêën àïì naây.
Phên khuác caånh tranh laâ gò?
Möåt phên khuác caånh tranh laâ möåt böå phêån kinh doanh úã àoá
baån phaãi àöëi mùåt möåt àöëi thuã caånh tranh khaác hoùåc caác yïëu
töë taác àöång caånh tranh khaác nhau.
Haäy lêëy bêët kyâ böå phêån kinh doanh naâo maâ baån chúåt nhúá:
möåt saãn phêím, möåt khaách haâng, möåt doâng saãn phêím àûúåc
baán cho möåt loaåi khaách haâng, hoùåc bêët kyâ maãng naâo khaác coá
têìm quan troång vúái baån (vñ duå caác nhaâ tû vêën coá thïí nghô àïën
cöng viïåc M&A (saáp nhêåp vaâ mua laåi doanh nghiïåp). Bêy giúâ
haäy tûå hoãi hai cêu hoãi àún giaãn:
Baån coá àöëi mùåt vúái möåt àöëi thuã caånh tranh chñnh yïëu khaác
trong böå phêån kinh doanh naây so vúái phêìn kinh doanh coân
laåi? Nïëu cêu traã lúâi laâ coá thò luác àoá böå phêån kinh doanh àoá
laâ möåt phên khuác caånh tranh àöåc lêåp (goåi tùæt laâ phên khuác).
Nïëu baån àang chöëng laåi möåt àöëi thuã caånh tranh chuyïn
nghiïåp, khaã nùng sinh lúåi cuãa baån seä tuây thuöåc vaâo sûå
110 111
úã Hoa Kyâ rêët khaác vúái kinh doanh xuêët khêíu. Do hoå bùæt àêìu
bùçng caác giaã àõnh khaác nhau maâ giaã àõnh naâo cuäng coá giaá trõ
úã möåt chûâng mûåc naâo àoá nïn rêët khoá taåo ra tiïën triïín trong
viïåc töí chûác doanh nghiïåp hoùåc thöng tin liïn laåc vúái nhau.
Viïåc chia doanh nghiïåp ra caác phên khuác caånh tranh khaác
nhau àaä chêëm dûát àûúåc caác tranh caäi naây. Quy tùæc naây khaá
àún giaãn: nïëu baån khöng àöëi phoá vúái caác àöëi thuã khaác hoùåc
caác võ thïë caånh tranh khaác nhau thò àoá khöng phaãi laâ möåt
phên khuác riïng biïåt. Chuáng ta nhanh choáng coá àûúåc möåt têåp
húåp caác phên khuác tuy chûa hoaân thiïån nhûng rêët roä raâng maâ
moåi ngûúâi àïìu coá thïí hiïíu àûúåc.
Thoaåt àêìu hiïín nhiïn laâ caác àöëi thuã caånh tranh rêët khaác
nhau trong àa söë saãn phêím nhûng khöng phaãi laâ têët caã. Trong
trûúâng húåp caác àöëi thuã giöëng nhau vúái caác võ thïë caånh tranh
gêìn tûúng tûå nhau chuáng ta coá thïí göåp caác saãn phêím laåi vúái
nhau. Trong hêìu hïët caác trûúâng húåp khaác chuáng ta taách riïng
caác saãn phêím.
Sau àoá chuáng ta àùåt cêu hoãi laâ caác võ thïë caånh tranh àöëi vúái
khaách haâng trong ngaânh xùng dêìu coá khaác biïåt vúái khaách
haâng chïë biïën thûåc phêím theo quy trònh khöng. Ngoaåi trûâ úã
möåt saãn phêím duy nhêët, cêu traã lúâi laâ khöng. Tuy nhiïn trong
saãn phêím àoá – maáy ào lûúâng tyã troång chêët loãng – thò caác àöëi
thuã lúán nhêët laåi khaác nhau. Vò thïë chuáng töi àùåt ra hai phên
khuác úã àêy: phên khuác thiïët bõ ào tyã troång chêët loãng cho
khaách haâng ngaânh xùng dêìu vaâ phên khuác thiïët bõ ào tyã troång
chêët loãng cho khaách haâng ngaânh chïë biïën thûåc phêím.
Cuöëi cuâng chuáng ta àùåt cêu hoãi laâ caác àöëi thuã hoùåc caác võ
thïë caånh tranh coá khaác nhau khöng úã möîi phên khuác úã thõ
trûúâng Hoa Kyâ vaâ thõ trûúâng kinh doanh quöëc tïë. Trong hêìu
Seä coá nhûäng lyá do thûåc tïë lyá giaãi àiïìu naây. Ngûúâi tiïu
duâng coá thïí thñch nhaän hiïåu cuãa baån úã saãn phêím B nhûng
laåi thñch nhaän hiïåu cuãa àöëi thuã úã saãn phêím A. Coá thïí àöëi
thuã khöng quan têm nhiïìu vïì saãn phêím B. Coá leä doanh
nghiïåp cuãa baån hiïåu quaã vaâ coá giaá caã caånh tranh úã saãn
phêím B trong khi úã saãn phêím A thò ngûúåc laåi. ÚÃ giai àoaån
naây baån khöng cêìn biïët lyá do. Têët caã nhûäng gò baån cêìn laâm
laâ phaãi thêëy àûúåc mùåc duâ baån àûúng àêìu vúái cuâng möåt àöëi
thuã nhûng sûå cên bùçng vïì lúåi thïë laåi khaác nhau trong hai
lônh vûåc kinh doanh naây. Do àoá chuáng laâ nhûäng phên khuác
àöåc lêåp vaâ seä coá khaã nùng thïí hiïån nhûäng mûác àöå lúåi nhuêån
khaác nhau.
Tñnh àïën àöëi thuã caånh tranh giuáp baån ài trûåc tiïëp
vaâo caác phên taách kinh doanh then chöët
Thay vò khúãi àêìu bùçng möåt àõnh nghôa kinh doanh truyïìn
thöëng nhû möåt saãn phêím hoùåc saãn lûúång cuãa caác böå phêån
khaác nhau cuãa töí chûác doanh nghiïåp cuãa baån, viïåc nghô àïën
caác phên khuác caånh tranh àûa baån thùèng àïën phûúng caách
quan troång nhêët àïí phên taách vaâ àaánh giaá vïì doanh nghiïåp
cuãa baån.
Taåi cöng ty kinh doanh thiïët bõ àûúåc àïì cêåp úã phêìn trûúác,
caác nhaâ quaãn lyá khöng thïí nhêët trñ vúái nhau vïì caách thûác
phên tñch kinh doanh. Möåt söë ngûúâi nghô rùçng saãn phêím laâ
möåt yïëu töë àaánh giaá then chöët. Quan àiïím cuãa nhûäng ngûúâi
khaác laâ phên biïåt khaách haâng trong ngaânh coá hïå thöëng àûúâng
öëng (noái chung laâ caác cöng ty xùng dêìu) hay laâ trong nhûäng
ngaânh theo qui trònh saãn xuêët liïn hoaân (vñ duå caác cöng ty chïë
biïën thûåc phêím). Nhoám thûá ba cho rùçng kinh doanh nöåi àõa