Nicolas Hayek, đ ng h Swatch và bài h c v th ng hi uồ ồ ọ ề ươ ệ
Ng i sáng l p công ty Swatch, Nicolas Hayek, đã bi t làm s ng l iườ ậ ế ố ạ
lĩnh v c kinh doanh đ ng h Thu S khi thay đ i cách nghĩ c a cácự ồ ồ ỵ ỹ ổ ủ
nhà s n xu t đ ng h kiêu kỳ thu c vùng núi Alpe này. ả ấ ồ ồ ộ
Nh ng hi p s Samurai đe d a vùng Alpe ữ ệ ỹ ọ
Hai Hi p h i nh ng nhà s n xu t đ ng h Thu S - SSIH và ASUAG,ệ ộ ữ ả ấ ồ ồ ỵ ỹ
thành l p t đ u nh ng năm 1930, không ph i b t đ u t con s không, khi m i hi p h i t pậ ừ ầ ữ ả ắ ầ ừ ố ỗ ệ ộ ậ
h p quanh mình nh ng th ng hi u l n v i l ch s vĩ đ i: Omega và Tissot c a SSIH, Rado vàợ ữ ươ ệ ớ ớ ị ử ạ ủ
Longines c a ASUAG. Tuy v y, đ n đ u nh ng năm 1980, c hai hãng đ u r i vào tình tr ngủ ậ ế ầ ữ ả ề ơ ạ
không m y d ch u do m i đe do không th l ng tr c đ n t ph ng Đông: đ u nh ng nămấ ễ ị ố ạ ể ườ ướ ế ừ ươ ầ ữ
1970, th tr ng đ ng h th gi i ch ng ki n s “xâm lăng” t c a nh ng nhãn hi u đ ng hị ườ ồ ồ ế ớ ứ ế ự ồ ạ ủ ữ ệ ồ ồ
Nh t B n nh Casio, Timex, Seiko và Citizen. Th i gian này, t ng doanh thu c a các hãng đ ngậ ả ư ờ ổ ủ ồ
h Thu S đã đ t con s 10 t USD và dòng ch kh c trên v đ ng h “Made in Switzerland”ồ ỵ ỹ ạ ố ỷ ữ ắ ỏ ồ ồ
v n đ m b o cho nhu c u c a các khách hàng đã quen v i các s n ph m t t nh t. Nh ng chẫ ả ả ầ ủ ớ ả ẩ ố ấ ư ỉ
ch a đ n m t th p k sau, nh ng chàng Samurai kia đã thu h p l i “đ t s ng” c a c dân vùngư ế ộ ậ ỷ ữ ẹ ạ ấ ố ủ ư
Alpe v n đã quen nghĩ r ng th tr ng đây hoàn toàn n m d i quy n ki m soát c a h .ố ằ ị ườ ở ằ ướ ề ể ủ ọ
Các công ty Geneva và Zurich không ch u th a nh n m t đi u r ng, mu n “chi n đ u” v iở ị ừ ậ ộ ề ằ ố ế ấ ớ
ng i Nh t thì nh t thi t ph i thay đ i hình th c kinh doanh h v n trung thành b y lâu nay, doườ ậ ấ ế ả ổ ứ ọ ẫ ấ
đã quen v i s đ c quy n th tr ng và thi u c nh tranh. Khi đã bên b phá s n, ASUAG vàớ ự ộ ề ị ườ ế ạ ở ờ ả
SSIH ch còn bi t trông ch vào v n may. ỉ ế ờ ậ
Và v n may đã đ n, khi lĩnh v c kinh doanh này xu t hi n cái tên Nicolas Hayek- ch công ty tậ ế ự ấ ệ ủ ư
v n nh v i cái tên Hayek Engineering Inc. Zurich . Nh ng tên tu i l n trong gi i kinh doanhấ ỏ ớ ở ữ ổ ớ ớ
th i đó th ng s d ng d ch v t v n c a ông có th k đ n Volkswagen, Nestle, US Steel,ờ ườ ử ụ ị ụ ư ấ ủ ể ể ế
AEG-Telefunken, Alfa-Romeo, Daimler-Chrysler, Siemens, DEC, BMW, Dresdener Bank. Các
nhà s n xu t đã m i ông v đ th p l i ánh hào quang s p tàn c a đ ng h Thu S . ả ấ ờ ề ể ắ ạ ắ ủ ồ ồ ỵ ỹ
Coi đ ng h nh m t trò tiêu khi n ồ ồ ư ộ ể
Lúc đó, cái tên Hayek đã đ c bi t đ n kh p Châu Âu. M c dù đã b c sang tu i 60, Hayekượ ế ế ở ắ ặ ướ ổ
không ph i là ng i có t t ng b o th . Ông quy t đ nh h ng n n công nghi p đ ng h sangả ườ ư ưở ả ủ ế ị ướ ề ệ ồ ồ
th h tr , nh ng ng i luôn coi th i trang và phong cách quan tr ng h n ch t l ng và truy nế ệ ẻ ữ ườ ờ ọ ơ ấ ượ ề
th ng. Trong lĩnh v c này, đ b n và s sang tr ng luôn đ c cho là nh ng y u t then ch t, vàố ự ộ ề ự ọ ượ ữ ế ố ố
các nhà s n xu t cũng luôn tin t ng r ng đ y chính là nh ng gì ng i tiêu dùng ch đ i đ ngả ấ ưở ằ ấ ữ ườ ờ ợ ở ồ
h Thu S . Nh ng Hayek không chú ý nhi u đ n chu trình s n xu t. Ch t l ng bao gi cũngồ ỵ ỹ ư ề ế ả ấ ấ ượ ờ
là ch t l ng- đ n gi n là ng i Thu S không th làm ra nh ng chi c đ ng h có ch t l ngấ ượ ơ ả ườ ỵ ỹ ể ữ ế ồ ồ ấ ượ
“tr i i”- nh ng khía c nh c m xúc cũng r t quan tr ng. Đ ng h Nh t thu hút ng i tiêu dùngờ ơ ư ạ ả ấ ọ ồ ồ ậ ườ
b ng chi ti t nào, n u không nói đ n giá c ? Khách hàng mua đ c nh ng gì bên c nh vi c sằ ế ế ế ả ượ ữ ạ ệ ở
h u chi c đ ng h m i: phong cách, tâm tr ng, hay đ ng c p? Đ y chính là nh ng câu h iữ ế ồ ồ ớ ạ ẳ ấ ấ ữ ỏ
Hayek t đ t ra cho mình. ự ặ
Câu tr l i c a ông là s ra đ i c a m t s n ph m mang thông đi p “Ch t l ng cao, giá th p,ả ờ ủ ự ờ ủ ộ ả ẩ ệ ấ ượ ấ
có tính khiêu khích, phá cách và tràn đ y ni m vui s ng”. Theo ý ki n c a Hayek, ng i tiêuầ ề ố ế ủ ườ
dùng mua lo i đ ng h m i này không ph i ch đ xem gi , mà chính s s h u món hàng sạ ồ ồ ớ ả ỉ ể ờ ự ở ữ ẽ
làm cho h c m th y vui thích.ọ ả ấ
Năm 1985, Hayek cùng m t nhóm các nhà đ u t mua l i c ph n ki m soát c a c ASUAG vàộ ầ ư ạ ổ ầ ể ủ ả
SSIH đ h p nh t thành công ty SMH, v i m c tiêu h ng đ n nhóm khách hàng ti m năngể ợ ấ ớ ụ ướ ế ề
hoàn toàn m i. Ông cùng các c ng s mu n thu hút gi i tr trong kho ng t 18 đ n 30 tu i-ớ ộ ự ố ớ ẻ ả ừ ế ổ
đ ng h Thu S đ i m i c n ph i hoà h p m t cách h u c v i tiêu chu n “sành đi u” c a hồ ồ ỵ ỹ ờ ớ ầ ả ợ ộ ữ ơ ớ ẩ ệ ủ ọ
bao g m giày th thao c a hãng Nike, áo s mi nhãn hi u Gap và áo len mác Benetton.ồ ể ủ ơ ệ
ảnh minh họa
Hayek cho r ng, đ ng h cũng nh b t c đ v t nào đ c gi i tr hâm m , có th là th đằ ồ ồ ư ấ ứ ồ ậ ượ ớ ẻ ộ ể ứ ể
s u t p. Chính t quan đi m đó, Hayek bi n đ ng h tr thành m t lo i hàng hoá có th muaư ậ ừ ể ế ồ ồ ở ộ ạ ể
vài ba chi c vào nh ng d p khác nhau, đôi khi ng i ta mua ch vì c m th y thích, đ cho b s uế ữ ị ườ ỉ ả ấ ể ộ ư
t p thêm phong phú. ậ
Kim t tháp thành công ự
V n đ còn l i là nghĩ ra m t cái tên, m t th ng hi u sao cho v a ng n g n, v a m nh m , l iấ ề ạ ộ ộ ươ ệ ừ ắ ọ ừ ạ ẽ ạ
v a th hi n đ c c m xúc. Hàng trăm ph ng án đ c đ a ra, hàng ch c cái tên đ c “mừ ể ệ ượ ả ươ ượ ư ụ ượ ổ
x ”, nh ng Hayek v n ch a hài lòng. Cho đ n ngày kia, m t nhân viên c a SMH , tr c gi ănẻ ư ẫ ư ế ộ ủ ướ ờ
tr a vi t lên b ng dòng ch nh c nh m i ng i v cu c th o lu n ti p theo “Swiss watch”. Hoáư ế ả ữ ắ ở ọ ườ ề ộ ả ậ ế
ra, s k t h p ph n th nh t và ph n th hai c a t đó l i là s th hi n đ y đ nh t ý đ c aự ế ợ ầ ứ ấ ầ ứ ủ ừ ạ ự ể ệ ầ ủ ấ ồ ủ
Hayek- Swatch chính là đi u m i ng i tìm ki m. Tên g i Swatch có th đ c m t cách d dàngề ọ ườ ế ọ ể ọ ộ ễ
b ng h u h t các th ti ng này ngay l p t c t o ra m t c n cu ng nhi t trong gi i tr kh pằ ầ ế ứ ế ậ ứ ạ ộ ơ ồ ệ ớ ẻ ở ắ
n i, và ng i ta nhanh chóng lãng quên cái tên khô khan SMH sau khi The Swatch Group, Ltd. raơ ườ
đ i. ờ
Công ty v n gi l i nh ng nhãn hi u đã n i ti ng tr c đó nh Omega, Longines, Rado, Tissot,ẫ ữ ạ ữ ệ ổ ế ướ ư
Breguet, đ ng th i phát tri n nh ng th ng hi u r ti n h n nh Swatch, Filk Flak, Endura,ồ ờ ể ữ ươ ệ ẻ ề ơ ư
Lanco dành riêng cho l p thanh niên. Tuy pha tr n nh ng y u t đ c tr ng c a nhóm th ngớ ộ ữ ế ố ặ ư ủ ươ
hi u mang tính th i trang này, nh ng Swatch khác các lo i hàng hoá dành riêng cho gi i tr ệ ờ ư ạ ớ ẻ ở
đi m có th thu hút khách hàng ngay c khi anh ta đã giàu có h n hay tr ng thành h n. ể ể ả ơ ưở ơ
Mô hình kinh doanh đ c Hayek g i tên là “Chi c bánh ngày l ” đ c xây d ng ki u “kim tượ ọ ế ễ ượ ự ể ự
tháp th ng hi u” v i nh ng s n ph m t bình dân đ n sang tr ng. Ki u dáng bình dân nh tươ ệ ớ ữ ả ẩ ừ ế ọ ể ấ
mang tên Swatch s là n n t ng c a kim t tháp, còn trên đ nh tháp s là nh ng th ng hi uẽ ề ả ủ ự ỉ ẽ ữ ươ ệ
đ t ti n, ví d th ng hi u Blankpain ra đ i vào năm 1992. ắ ề ụ ươ ệ ờ
B o v th ng hi u b ng… súng máy ả ệ ươ ệ ằ
Theo Hayek, c c u kim t tháp đó r t hi u qu vì m t s nguyên nhân sau: ơ ấ ự ấ ệ ả ộ ố
Th nh t, ph n đáy (nh ng ki u dáng đ i chúng, r ti n) không ch đ m b o doanh thu, mà cònứ ấ ầ ữ ể ạ ẻ ề ỉ ả ả
ch u trách nhi m qu ng cáo mi n phí cho toàn công ty. B t kỳ m t hàng đ i chúng nào cũngị ệ ả ễ ấ ặ ạ
mang theo tín hi u riêng đ n hàng tri u ng i tiêu dùng ti m năng theo nguyên t c: “Hãy sệ ế ệ ườ ề ắ ử
d ng nh tôi đây, th m i là sành đi u”. ụ ư ế ớ ệ
Th hai, s liên k t các m t hàng có giá khác nhau nh ng cùng nhãn mác s đ m b o tính kứ ự ế ặ ư ẽ ả ả ế
t c cho th ng hi u. Khi khách hàng còn tr và ch a giàu có, h ch p nh n nh ng món hàng rụ ươ ệ ẻ ư ọ ấ ậ ữ ẻ
ti n; nh ng khi khách hàng b t đ u thăng ti n và có tài kho n trong ngân hàng, h b t đ u cóề ư ắ ầ ế ả ọ ắ ầ
khuynh h ng ch n nh ng th đ t ti n h n. V n đ quan tr ng đây là h đã quen v i nhà s nướ ọ ữ ứ ắ ề ơ ấ ề ọ ở ọ ớ ả
xu t “c a mình” và vì th , h s trung thành v i th ng hi u đó, s v n dành c m tình cho nó,ấ ủ ế ọ ẽ ớ ươ ệ ẽ ẫ ả
có đi u h s ch n nh ng ki u dáng đ t ti n h n. ề ọ ẽ ọ ữ ể ắ ề ơ
Th ba, s phát tri n tích c c c a “ph n đáy” này trên th c t h n ch , th m chí phong to , sứ ự ể ự ủ ầ ự ế ạ ế ậ ả ự
ti p c n đ i th . Đ i th b t c m t đi m t a thu n ti n đ ti n lên đ nh tháp, n i t p trungế ậ ố ủ ố ủ ị ướ ấ ể ự ậ ệ ể ế ỉ ơ ậ
ph n l i nhu n h p d n nh t. ầ ợ ậ ấ ẫ ấ
Hayek kh ng đ nh: “M i th ng hi u s có đi m khác bi t và có s ph n riêng. Công vi c c aẳ ị ỗ ươ ệ ẽ ể ệ ố ậ ệ ủ
tôi là ng i trong công s v i kh u súng trong tay và b o v t t c nh ng th ng hi u c a mình”.ồ ự ớ ẩ ả ệ ấ ả ữ ươ ệ ủ
Câu nói đ y tính khiêu khích này đ c ông s d ng nh tri t lý kinh doanh c a công ty Swatch. ầ ượ ử ụ ư ế ủ
Nh ng qu ng cáo đ u tiên c a Swatch cũng đ y tính khiêu khích. Khi công ty SMH còn nh béữ ả ầ ủ ầ ỏ
và ch a đ kh năng chi tr cho nh ng chi n d ch qu ng bá r m r , Hayek nghĩ ra m t cách b tư ủ ả ả ữ ế ị ả ầ ộ ộ ắ
báo chí ph i nói v mình mà không c n tr nhi u ti n. toà nhà cao nh t thành ph thu cả ề ầ ả ề ề Ở ấ ố ộ
quy n qu n lý c a ngân hàng Commerzbank Frankfurk xu t hi n chi c đ ng h Swatchề ả ủ ở ấ ệ ế ồ ồ
kh ng l 150m v i thông đi p b ng ti ng Đ c: SWATCH. . DM 60. Hành đ ng này đã làm cổ ồ ớ ệ ằ ế ứ ộ ả
th gi i xôn xao và báo chí sau đó không ng t nói v Swatch. ế ớ ớ ề
“Chúng tôi mu n làm c xã h i gi t mình b ng vi c treo chi c đ ng h r ti n lên toà nhà c aố ả ộ ậ ằ ệ ế ồ ồ ẻ ề ủ
ngân hàng giàu có và danh giá nh t qu c gia này”- Hayek nói gi ng t hào- “Ch 2 tu n sau,ấ ố ọ ự ỉ ầ
ngay c ng i dân s ng Đ c cũng bi t đ n đ ng h Swatch”. ả ườ ố ở ứ ế ế ồ ồ
S xa x h p túi ti n m i ng i ự ỉ ợ ề ọ ườ
Ch ng bao lâu sau, chi c đ ng h ngo i c th hai xu t hi n trên đ ng ph Tokyo và đây trẳ ế ồ ồ ạ ỡ ứ ấ ệ ườ ố ở
thành đi m kh i đ u cho c n s t đ ng h Thu S đ i m i, đi u đã đ c Hayek d đoán tr c.ể ở ầ ơ ố ồ ồ ỵ ỹ ờ ớ ề ượ ự ướ
Đ ng h Swatch đ c ng i ta mua v i s l ng lên đ n hàng ch c chi c, xu t hi n các t pồ ồ ượ ườ ớ ố ượ ế ụ ế ấ ệ ạ
chí dành riêng cho nó và th m chí c b o tàng, câu l c b nh ng ng i hâm m và nh ng nhàậ ả ả ạ ộ ữ ườ ộ ữ
s u t p đ ng h Swatch. Tham gia vào vi c thi t k m u m i cho Swatch có Kiki Picasso vàư ậ ồ ồ ệ ế ế ẫ ớ
Yoko Ono, còn nh ng ch ng trình qu ng cáo đ ng h đ c giao cho đ o di n đi n nh th iữ ươ ả ồ ồ ượ ạ ễ ệ ả ờ
th ng Spike Lee. ượ
Ngày nay, t p đoàn Swatch Group là nhà s n xu t và cung c p đ ng h l n nh t th gi i, chi mậ ả ấ ấ ồ ồ ớ ấ ế ớ ế
h n 25% th ph n c a th tr ng này. Năm 2001, hãng xu t x ng 114 tri u chi c đ ng h ,ơ ị ầ ủ ị ườ ấ ưở ệ ế ồ ồ
doanh thu đ t 3,3 t USD v i nhi u nhà máy Pháp, Đ c, Ý, M , Thái Lan, Malaysia và Trungạ ỷ ớ ề ở ứ ỹ
qu c. Ngoài m t hàng truy n th ng là đ ng h , hãng còn tham gia vào lĩnh v c vi đi n t , truy nố ặ ề ố ồ ồ ự ệ ử ề
thông, máy tính và thi t b y t . Nh ng dù sao, cái tên Swatch n i ti ng trên th gi i tr c h tế ị ế ư ổ ế ế ớ ướ ế
nh m t nhãn hi u đ ng h Thu S m i. V n là nh ng chi c đ ng h chính xác và sang tr ng,ư ộ ệ ồ ồ ỵ ỹ ớ ẫ ữ ế ồ ồ ọ
nh ng gi đây nó đã có thêm y u t th i trang. Gi đây, Nicolas Hayek là giáo s danh d c aư ờ ế ố ờ ờ ư ự ủ
nhi u tr ng đ i h c l n Châu Âu, là thành viên c a h i đ ng t v n chính ph Đ c, Pháp vàề ườ ạ ọ ớ ở ủ ộ ồ ư ấ ủ ứ
nhi u n c khác trong C ng đ ng Châu Âu. Ông đã đ c nh n nhi u gi i th ng cao quý c aề ướ ộ ồ ượ ậ ề ả ưở ủ
nhi u qu c gia, nh ng Hayek nói, ph n th ng đáng giá nh t đ i v i ông chính là “b n ch ngề ố ư ầ ưở ấ ố ớ ả ứ
nh n ch t l ng”- nh ng chi c đ ng h Swatch- đ c hàng tri u ng i đeo hàng ngày kh pậ ấ ượ ữ ế ồ ồ ượ ệ ườ ở ắ
m i n i trên th gi i. ọ ơ ế ớ
(D ch t Mybiz)ị ừ
Ngu n : bwportalồ