VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh
(Phần 4)
Phần 4: VOC - Từ lý thuyết đến hiện thực
Từ năm 2001, tạp chí Marketing Forum đã tiến hành một chương trình nghiên
cứu toàn diện về “Trọng tâm khách hàng”. Sau năm năm, cuộc nghiên cứu đã phát
hiện ra hai khoảng cách lớn về VOC:
- Khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức: các công ty đầu tư rất nhiều vào
việc xây dựng và phát triển các dịch vụ, song khách hàng dường như vẫn không cảm
thấy thoả mãn. Nói cách khác, các công ty chưa nhằm đúng được vào những mong đợi
của khách hàng.
- Khoảng cách giữa biết và làm: đây là sự thiếu gắn kết của các kế hoạch chiến
lược với thực tế. Các công ty có sẵn những chiến lược hành động nhưng họ không có
các quy trình, đánh giá và mục tiêu đi kèm. Nói cách khác, tiếng nói của khách hàng,
nếu có được lắng nghe cũng không được dùng làm kim chỉ nam cho hành động.
Khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức
Mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model - SERVQUAL) là một
phương pháp học giúp nhận ra năm nhân tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ:
- Tin cậy: làm đúng những gì bạn đã nói.
- Đảm bảo: có các kỹ năng thích hợp để thực hiện dịch vụ.
- Hữu hình: bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với các khách hàng.
- Cảm thông: đánh giá mức độ hiểu rõ những nhu cầu cá nhân cụ thể của khách
hàng.
- Trách nhiệm: luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ ba yếu tố:
- Sự giao tiếp thông qua đối thoại;
- Những nhu cầu cá nhân;
- Các trải nghiệm trong quá khứ.
Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng:
- L ý do 1: Những gì công ty tin rằng các khách hàng mong muốn không thực
sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ.
- L ý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của khách
hàng thành những chi tiết dịch vụ.
- L ý do 3: Dịch vụ không được cung cấp như đã dự định.
- L ý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực sự họ
muốn gì.
Đánh giá và cách rút ngắn “khoảng cách mong đợi và nhận thức”
Một phương pháp phổ biến là đề nghị khách hàng xác định các đặc tính quan
trọng nhất theo đánh giá của họ về sản phẩm/dịch vụ của công ty. Sau đó, các khách
hàng này được tiếp tục đề nghị đánh giá mức điểm số trong thang điểm từ 1 đến 10 về
tầm quan trọng của từng đặc tính đối với họ.
Phương pháp này sẽ tạo ra một danh sách rõ ràng về các thứ tự ưu tiên của
khách hàng. Và cuối cùng, họ sẽ được đề nghị đánh giá điểm số trong thang điểm từ 1
đến 10 về việc công ty đang đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ đối với từng đặc
tính như thế nào.
Bằng việc lên biểu đồ các kết quả thu thập được công ty bạn sẽ thấy chất lượng
hoạt động của mình đang ở mức độ nào, nơi nào cần cải thiện và nơi nào đang lãng phí
các nguồn lực không thực sự cần thiết vào các đặc tính mà không quan trọng đối với
các khách hàng.
Dưới đây là một ví dụ về Mô hình SERVQUAL. Trước hết, các khách hàng
đánh giá về Tầm quan trọng và Mức độ đáp ứng của từng đặc tính:
Và dưới đây là đồ thị được vạch ra sau đó giúp công ty xác định nơi nào cần
chú trọng, hành động cải thiện nào cần thực thi:
Khoảng cách giữa biết và làm
Đánh giá và rút ngắn khoảng cách
Cuộc nghiên cứu “Trọng tâm khách hàng” của tạp chí Marketing Forum đã cho
kết quả rằng: trên 80% các công ty có những chiến lược liên quan tới quản lý khách
hàng, nhưng chỉ có chưa đầy 40% công ty có đầy đủ các hoạt động đánh giá, các mục
tiêu và quy trình để thực thi hiệu quả các chiến lược trên. Vì vậy, sự hiểu biết về các
nhu cầu của khách hàng thường không dẫn tới những hành động cải thiện cần thiết. Đó
chính là “khoảng cách giữa biết và làm”.
Một phần lý do của sự hiện hữu “khoảng cách giữa biết và làm” là tiếng nói của
khách hàng không được phản hồi thông qua những hệ thống và quy trình thích hợp
trong công ty.
Những dấu hiệu cho biết có “khoảng cách giữa biết và làm” là:
- Khi lời nói thay thế hành động;
- Khi trí nhớ thay thế suy nghĩ;
- Khi nỗi sợ cản trở hành động;
- Khi những đánh giá bề ngoài làm lu mờ các phán quyết hợp lý;
- Khi cạnh tranh nội bộ trở nên quan trọng hơn sự tập trung vào khách hàng;
VOC không phải là điều bạn tự nghĩ ra. Bất cứ ai trong chúng ta đều có những
đánh giá về sản phẩm/dịch vụ mà chúng ta mua sắm hay sử dụng – cho dù tích cực hay
tiêu cực; công khai hay thầm kín. Ở mô hình “Chất lượng dịch vụ” được miêu tả ở
phần đầu, nhận thức của khách hàng được cấu thành từ ba yếu tố: các nhu cầu cá nhân;
kinh nghiệm trong quá khứ; và giao tiếp thông qua đối thoại. Ba yếu tố này sẽ tiếp tục
định hướng cho thái độ và hành vi của khách hàng, không phụ thuộc vào việc bạn có
biết đến chúng hay không.
Và cuộc nghiên cứu “Trọng tâm khách hàng” của tạp chí Marketing Forum còn
xác định thêm rằng: trong mọi lĩnh vực và tại mọi quốc gia, mọi người đều muốn mình
được “tôn trọng và đánh giá cao” khi giao dịch mua sắm. Thậm chí, những yếu tố như
“chất lượng sản phẩm nghèo nàn” hay “giá quá cao” cũng cấu thành một phần nhận
thức chung của các khách hàng rằng họ không được tôn trọng và đánh giá cao.
Rõ ràng, những hoạt động đánh giá, các mục tiêu và quy trình thực thi nhằm
phản hồi hiệu quả đối với các nhu cầu của khách hàng là nhân tố quyết định thành
công. Để làm được điều đó, bạn cần tiến hành sáu bước sau: