Phân biệt rõ ràng quảng cáo hay
quảng bá?
Hầu hết mọi người đều nhầm lẫn vai trò của quảng cáo và quảng bá
(PR) đối với việc xây dựng nhãn hiệu và duy trì nhãn hiệu. Vậy khi nào
quảng cáo và khi nào quảng bá?
Quảng bá là 1 công cụ mạnh, nhưng sớm muộn gì 1 nhãn hiệu sẽ sử dụng
hết tiềm năng quảng bá của nó. Theo quyển “22 quy luật vàng trong xây
dựng nhãn hiệu” của Al Ries và Jack Trout, quá trình này thông thường chia
thành 2 giai đoạn rõ rệt.
Giai đoạn 1 liên quan đến việc giới thiệu dòng sản phẩm mới, chẳng hạn
máy photocoppy Xerox Hàng trăm bài viết trên báo chí nói về việc chiếc
máy photocoppy Xerox 914 được tung ra thị trường. Các nhà quản trị của
Xerox cũng xuất hiện nhiều lần trên TV để giới thiệu đứa con “mới sinh”
của họ và có rất nhiều bài viết nói về tiềm năng của dòng sản phẩm mới này.
Giai đoạn 2 liên quan đến sự “thăng hoa” của Công ty đã đi tiên phong
trong dòng sản phẩm mới này. Và thế là lại xuất hiện hàng trăm bài báo viết
về những thành công tài chính và marketing của Xerox, như: Xerox là con
phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn của Haloid, nhà sản xuất giấy rửa
ảnh…
Ngày nay, ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương thức sao
chụp khô (xerography) và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máy
photocoppy. Vậy là hết chuyện để nói. Đến lúc quảng cáo “vào cuộc”. Hầu
như mọi nhãn hiệu thành công đều trải qua 1 quá trình như vậy. Các nhãn
hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks và Wal-
Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống,
các nhãn hiệu nói trên đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ “địa
vị” của mình. Quy luật chung là: quảng bá trước, quảng cáo sau. Ngân sách
dành cho quảng cáo không phải là những khoản đầu tư sinh lãi, mà nên coi
đó là 1 khoản bảo hiểm để đề phòng những tổn thất do đối thủ cạnh tranh
gây ra.
Nếu không muốn chi tiền cho quảng cáo, doanh nghiệp phải tự hài lòng với
việc chỉ gặm nhấm phần rìa bánh của chiếc bánh thị phần.
Một nhãn hiệu hàng đầu cần quảng cáo những gì? Tất nhiên là tầm cỡ hàng
đầu của nhãn hiệu. Đó là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua
sắm của người tiêu dùng. Nhưng không phải họ quảng cáo tất cả các nhãn
hiệu tầm cỡ hàng đầu của họ mà chỉ quảng cáo về 1 khía cạnh nào đó của
chất lượng sản phẩm mà thôi. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn quảng cáo:
“Sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn cả”? Độc giả, báo chí, khán giả TV,
thính giả radio thật sự sẽ nghĩ gì? Chắc hẳn họ sẽ nghĩ: “Quảng cáo nào mà
chẳng nói thế”. Nhưng nếu bạn quảng cáo rằng: “Sản phẩm chúng tôi là sản
phẩm hàng đầu”.
Khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ rằng: “Sản phẩm này hẳn là tốt hơn các sản
phẩm khác”. Các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng đã chỉ ra lý do tại sao
người tiêu dùng lại mua sản phẩm với nhãn hiệu này mà không phải là nhãn
hiệu kia. Hay tại sao họ uống Caca Cola? Thuê ôtô ở Hertz? Học ở Đại học
Harvard? Câu trả lời duy nhất là: “Bởi vì chúng tốt hơn”.
Như vậy, chúng ta đã hoàn tất 1 vòng tròn khép kín về đường đi của 1 sản
phẩm. Bởi vì hầu như ai cũng muốn mua sản phẩm tốt hơn, nên họ sẽ chọn
nhãn hiệu hàng đầu. Vì thế sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng trên thị trường.
Nhưng cái đã giữ nhãn hiệu đó ở vị trí hàng đầu và làm cho người tiêu dùng
tin rằng nó là sản phẩm tốt hơn lại là quảng cáo.
Quảng cáo rất tốn kém. Vậy tại sao phải chi tiền cho quảng cáo? Quảng cáo
tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng nếu bạn có nhãn hiệu hàng đầu thì đối
thủ của bạn phải chi 1 khoản tiền với giá cắt cổ cho quảng cáo để có thể
cạnh tranh với bạn. Như vậy, những đối thủ không đủ khả năng chi trả hay
đối thủ đủ khả năng lại không muốn chi tiền cho quảng cáo thì họ sẽ phải tự
hài lòng với việc gặm nhấm cái rìa bánh trên miếng bánh thị phần của bạn