PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC
Page 1
Tiểu luận
Phát triển chiến lược thương hiệu
toàn cầu và những thách thức
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC
Page 2
LỜI MỞ ĐẦU
Quốc tế hóa và toàn cầu hóa là xu hướng không thể đi ngược lại trong bối cảnh
hiện nay. Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu của mình ra toàn cầu không phải là việc
làm đơn giản khi mà bản thân các doanh nghiệp lại bị cạnh tranh gay gắt ngay cả ở thị
trường nội địa. Hơn thế nữa, sự đa dạng và khác biệt giữa thị trường các nước với nhau,
giữa thị trường nội địa và thị trường nước ngoài sẽ chắc chắn mang lại nhiều thách thức
cho các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phát triển toàn cầu. Có thể khái quát một số
thách thức mà các doanh nghiệp có thể gặp phải như sau:
- Sự phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa
- Sự cạnh tranh và năng lực quản lý của nhiều doanh nghiệp còn yếu, trình độ và
ngân sách marketing còn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng không đồng
đều, thương hiệu chưa phát triển.
- Những phức tạp và khác biệt trong môi trường chính trị, pháp luật, kinh doanh,
cạnh tranh,…
Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường thế giới, tiến hành hoạch định chiến
lược thâm nhập thị trường, phát triển thương hiệu cho từng mặt hàng cụ thể và tổ chức
thực hiện tốt các chiến lược đó cũng như dự báo trước những thách thức mà doanh nghiệp
có thể gặp phải trong quá trình thực hiện để có những đối sách phù hợp là điều hết sức
cần thiết. Đây là mục tiêu của bài tiểu luận này. Trong bài viết này sẽ gồm có các phần
như sau:
- Phần 1: Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức
Trong phần này sẽ cung cấp những thông tin chung nhất về vấn đề xây dựng và
phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu
và những thách thức mà các doanh nghiệp có khả năng gặp phải.
- Phần 2: Phát triển thương hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên ra toàn cầu.
Phần này sẽ cung cấp những thông tin về quá trình Trung Nguyên đã đang và
sẽ thực hiện để đưa thương hiệu G7 thành thương hiệu toàn cầu , cũng như
những thách thức mà Trung Nguyên đã, đang và sẽ gặp phải.
Do hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, bài viết sẽ không tránh khỏi thiếu sót, rất
mong nhận được sự góp ý chân thành từ thầy và các bạn để bài viết của nhóm được hoàn
chỉnh hơn.
Chân thành cảm ơn.
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC
Page 3
PHẦN I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Khái quát chung về thương hiệu:
1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay
1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hìng vẽ,
hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái
bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin
của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của
một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư
trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.2. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn
viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu
kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư,
các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các
nhóm này phát triển như một kết quả.
1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN
lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một hình vẽ,
một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và
được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản
vô hình vô giá.
Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu
hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của
thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là
nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC
Page 4
thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu
có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ
mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có
thể có nhiều nhãn hiệu. Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty,
còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh
nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị
mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future,
SH…
2. Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to lớn:
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua những chương
trình tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị
hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là
một thương hiệu quen thuộc. người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản
phẩm.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng cũ một thời gian
dài. Sự trung thành được tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận;
thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng sản phẩm và thuộc tính
thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua
cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất
quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có
những sản phẩm vuợt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản
thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc
hơn đến các chương trình khuyến mại. Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố
tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu không
tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi
nhuận.
Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu.
Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương
hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh
làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rông thương hiệu.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân phối. Cũng
tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không
nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bầy lớn trên kệ. Bên
cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận được sự hợp tác của các nhà tiếp thị.
Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn
chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương
hiệu, Tide là loại bột giặt dùng cho nhữg gia đình phải giặt nhiều và đây chính là thuộc
tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường. Chính vì vậy, thương hiệu khác
khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt nhiều”. Với vị chí vững chắc về
chất lượng cảm nhận, thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lợn mà đối thủ
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC
Page 5
cạnh tranh khó có thể vượt qua. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu
khác tốt hơn Acura rất khó.
Ngoài ra môt thương hiệu mạnh sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại
nhân tài; nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các
cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn sự sói mòn của thị phần; giúp giảm
thiểu các trận chiến sống còn của công ty, do mọi người đang làm việc trên các mục tiêu
chung; nó còn giúp doanh nghiệp lôi cuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp
định hình các quyết định phức tạp của những nhà điều tiết.
3. Một số vấn đề cốt lõi trong việc thiết kế chiến lược thương hiệu, đối với doanh
nghiệp Việt Nam
Vấn đề thứ nhất: Hình thành rõ nét Bộ ba của tam giác: Định vị - Khác biệt
hóa - thương hiệu.
Thương hiệu trước hết xuất phát từ việc phân khúc thị trường, xác định khách hàng
mục tiêu, từ đó mà định vị (Positioning) để giúp cho khách hàng nhận dạng thương hiệu,
hiểu rõ bản sắc thương hiệu (Brand identity). Sau đó bằng con đường khác biệt hóa
(Differentiation) để tạo phẩm chất trung thực của thương hiệu (Brand integrity). Để rồi
cuối cùng xây dựng được hình ảnh của thương hiệu ( Brand image).
Vấn đề thứ hai : Cụ thể hóa bộ ba tam giác nêu trên thông qua một quy trình
xây dựng chiến lược thương hiệu.
Bao gồm 9 giai đoạn được mô hình hóa thành 9 chữ P sau đây (mô hình Philip
Kotler):
(1) Probing the market (P1) – Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường.
(2) Partitioning the market (P2) – Phân khúc thị trường.
(3) Pursuing the market (P3) – Lựa chọn thị trường mục tiêu.
(4) Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu.
(5) Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu.
(6) Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu.
(7) Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu.
(8) Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương hiệu.
(9) Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ.
Có 9 yếu tố cốt lõi cuả Marketing được hình thành ở quy trình nêu trên :
(1) Phân khúc (Segmenting)
(2) Khách hàng mục tiêu (Targeting)