Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 3

Chia sẻ: Trần Thị Thủy Tiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

110
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng(Importance of Consumer Behavior). Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm của người tiêu dùng cá nhân (Influences to Consumer Buying) .Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân (Buying Decision-Making Process)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 3

Chương 3 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính 1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Importance of Consumer Behavior 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm của người tiêu dùng cá nhân Influences to Consumer Buying 3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Buying Decision-Making Process 4. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 2
1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  Hành vi mua của người tiêu dùng  Quá trình ra quyết định mua, sử dụng và sau sử dụng sản phẩm  Kiến thức về hành vi mua của người tiêu dùng sẽ quyết định sự thành công của marketing  Hành vi mua của người tiêu dùng rất phức tạp, cần được giải thích bằng nhiều lý thuyết khác nhau để giải thích. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 3
2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm của người tiêu dùng cá nhân Nhân tố Nhân tố xã hội Nhân tố marketing hoàn cảnh mua Nhân tố tâm lý Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 4
2.1 Nhân tố xã hội  Bao gồm:  Văn hoá quốc gia (national culture)  Tiểu văn hoá (subculture)  Tầng lớp xã hội (social class)  Nhóm tham khảo (reference group)  Gia đình (families) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 5
Những giá trị văn hóa của người Mỹ (1) Giá trị Đặc điểm Hàm ý marketing Sự thành Lao động chăm chỉ là điều Việc mua hàng hoá thể hiện sự thành đạt đạt và tốt; thành công là do lao (“Bạn xứng đáng có nó). thành động chăm chỉ. Kích thích sự quan tâm tới những sản phẩm công Luôn duy trì sự bận rộn là giúp tiết kiệm thời gian làm việc và làm tăng lành mạnh và tự nhiên. thời gian giải trí. Hiệu quả Thích những thứ giúp giải Kích thích mua sắm những sản phẩm có tính và tính quyết được vấn đề (ví như năng hữu dụng và giúp tiết kiệm thời gian. thực dụng tiết kiệm được thời gian và Kích thích mong muốn về sản phẩm mới sẽ công sức). đáp ứng được những nhu cầu chưa được Con người có thể tự hoàn thỏa mãn; Sẵn lòng chấp nhận những sản thiện mình; ngày mai sẽ tốt phẩm được cho là "mới" hoặc "được cải hơn hôm nay. tiến." Sự sung Cuộc sống tươi đẹp là Thúc đẩy sự mua sắm những sản phẩm tiện túc vật cuộc sống sung túc về vật nghi và sang trọng làm cho cuộc sống trở chất chất nên vui thú hơn. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 6
Những giá trị văn hóa của người Mỹ (2) Gía trị Đặc điểm Ứng dụng marketing Chủ nghĩa Luôn là chính mình (ví như Kích thích việc mua những sản phẩm độc cá nhân tự lực cánh sinh, tính vị kỷ, đáo hoặc được làm theo yêu cầu riêng mà có lòng tự trọng). thể giúp thể hiện được cá tính của người đó Sự hoà Tính giống nhau của Kích thích sự quan tâm tới những sản phẩm hợp với những hành vi có thể quan được sử dụng hoặc được sở hữu bởi những cộng sát được; người khác trong cùng tầng lớp xã hội. đồng bên Mong muốn được người ngoài khác chấp nhận Chủ nghĩa Quan tâm tới người khác, Kích thích sự hỗ trợ, bảo trợ cho những nhân văn nhất là những nạn nhân doanh nghiệp đang phải cạnh tranh với của sự bất công. những doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường. Tính trẻ Tư duy nhấn mạnh tới sự Kích thích việc mua sắm những sản phẩm trung trẻ trung về tâm hồn và và mang lại ảo tưởng về việc duy trì hoặc nuôi vẻ ngoài. dưỡng sự trẻ trung. Sung sức Quan tâm chăm sóc bản Kích thích việc mua sắm những thực phẩm, và khỏe thân, gồm cả mong muốn những hoạt động và những loại thiết bị được mạnh có thân thể khỏe mạnh và cho là duy trì hoặc gia tăng sức khỏe cho cơ cường tráng. thể. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 7
Ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá tới hành vi người tiêu dùng  Nền văn hóa – một trong những sự ảnh hưởng cơ bản nhất tới nhu cầu của cá nhân người tiêu dùng  Các giá trị văn hóa được truyền tải thông qua ba tổ chức cơ bản  Gia đình  Các tổ chức tôn giáo  Các tổ chức giáo dục  Nhà quản trị marketing cần phải  Làm cho marketing-mix thích ứng với các giá trị văn hóa  Không ngừng giám sát những sự thay đổi và khác biệt của giá trị trong cả thị trường trong nước lẫn toàn cầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 8
Các tầng lớp xã hội ở Mỹ  Tầng lớp thượng lưu  14 % dân số  Thu nhập cao – Tìm kiếm những mặt hàng có chất lượng cao, có uy tín cao  Tầng lớp trung lưu  34 % dân số  Quan tâm đến việc tuân theo những khuyến cáo của các phương tiện truyền thông đại chúng và những gì mà những người đồng trang lứa ưa chuộng  Thu nhập tăng lên đã tạo ra sự quan tâm đến “những trải nghiệm đáng giá”  Ganh đua với những người Mỹ thượng lưu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 9
 Tầng lớp lao động  38 % dân số  “Những người theo truyền thống gia đình” – chủ yếu phụ thuộc vào những người thân thuộc để được hỗ trợ về mặt kinh tế và tình cảm  Mưu cầu sự thanh thản trong lao động và nghỉ ngơi  Tầng lớp hạ lưu  16 % dân số  Rất đa dạng, từ căn cơ tiết kiệm đến hoang phí trong chốc lát © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 10
Văn hoá Việt Nam và các tiểu văn hoá  Các đặc điểm của văn hoá Việt Nam:  Trọng tình  Trọng đức  Trọng phụ nữ  Tính cá nhân và tính tập thể  Coi trọng gia đình và con cái  Tiểu văn hoá: Bắc, Trung và Nam. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 11
Nhóm tham khảo  Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành viên  Bạn bè, họ hàng, đồng nghiệp …  Marketing truyền miệng: word-of-mouth marketing, viral marketing, social network marketing  Nhóm tham khảo gián tiếp  Người tiêu dùng không là thành viên  Bao gồm: Nhóm ngưỡng mộ và Nhóm xa lánh  Đại sứ thương hiệu và Nhân vật nổi tiếng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 12
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sự lựa chọn loại sản phẩm (có mua hay không) và nhãn hiệu sản phẩm (nên mua nhãn hiệu gì) Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn nhãn hiệu sẽ mua Mạnh Yếu Hàng xa xỉ dùng ở nơi Hàng xa xỉ dùng ở chốn công cộng riêng tư Ảnh Mạnh Chơi gôn Máy rửa bát hưởng của nhóm Trượt tuyết Máy hút bụi tới việc có Thuyền buồm mua hay Hàng thiết yếu dùng ở nơi Hàng thiết yếu dùng ở không công cộng chốn riêng tư mua loại Đồng hồ đeo tay Đồ nội thất Yếu sản phẩm Xe máy Đồ điện gia dụng Quần áo © 2012 Nguyễn Tiến Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân Dũng 13
Gia đình  Nhóm tham khảo đặc biệt  Hai loại gia đình  Gia đình tạo sinh: người tiêu dùng và bố mẹ của người tiêu dùng. Muốn nói tới hành vi mua của trẻ em và tác động qua lại giữa con cái và bố mẹ khi ra quyết định mua sắm.  Gia đình riêng: người tiêu dùng và vợ (hoặc chồng) của người tiêu dùng  Vòng đời gia đình (chu kỳ đời sống gia đình):  Người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn, mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng về tài chính và nhu cầu mua sắm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 14
9 giai đoạn trong vòng đời gia đình 1. Người độc thân trưởng thành 2. Vợ chồng son 3. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn 1 (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi) 4. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn 2 (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn) 5. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn 3 (con nhỏ nhất hơn 18, sống chung) 6. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn 1 (con sống riêng, chủ gia đình đi làm) 7. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn 2 (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu) 8. Người goá bụa làm việc 9. Người goá bụa nghỉ hưu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 15
2.2. Nhân tố marketing  P1 (Product – Sản phẩm hữu hình và dịch vụ): kiểu dáng và thiết kế, tính năng và đặc điểm, chất lượng, bao bì.  P2 (Price – Giá bán): mức giá rẻ; chiết khấu, điều kiện thanh toán và giao hàng  P3 (Place – Phân phối): tính thuận tiện; địa điểm và cửa hàng  P4 (Promotion – Xúc tiến bán): thông tin; quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 16
2.3. Nhân tố hoàn cảnh mua  Môi trường vật thể tại nơi mua: nội ngoại thất cửa hàng, cách trưng bày hàng …  Môi trường xã hội tại nơi mua: đám đông, hoạt động mua sắm, hoạt động xúc tiến bán tại nơi mua sắm ….  Thời gian: gây áp lực cho việc ra quyết định  Tâm trạng hiện tại – Là những tâm trạng hay những trạng thái nhất thời chứ không phải là những đặc điểm cá nhân thâm căn cố đế  Đặc điểm của nhiệm vụ mua: mua cho mình, mua để tặng … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 17
2.4. Nhân tố tâm lý …  Động cơ  Nhận thức  Niềm tin  Thái độ  Sự học hỏi  Kiến thức về sản phẩm:  Lượng thông tin mà người tiêu dùng đã lưu giữ trong trí nhớ của họ về một loại sản phẩm nào đó  Những sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, của marketing và của hoàn cảnh sẽ tác động tới kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 18
 Mức độ quan tâm tới sản phẩm:  Sự nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của sản phẩm hoặc hoặc về sự liên quan của sản phẩm tới cá nhân người tiêu dùng  Ảnh hưởng tới người tiêu dùng theo 2 cách:  Với SP mua quan tâm nhiều, NTD có xu hướng tìm hiểu kỹ SP (mức kiến thức về SP là cao), nhờ đó mà họ tự tin rằng SP họ mua là phù hợp với họ.  Mức độ quan tâm nhiều tới SP sẽ dẫn đến việc ra quyết định mua kiểu mở rộng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 19
3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 20