Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 5

Chia sẻ: Trần Thị Thủy Tiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

75
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khách hàng rất đa dạng về mong muốn và khả năng thanh toán. Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn Không phân khúc, không thể thiết kế sản phẩm và chương trình marketing có hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 5

Chương 5 Phân khúc thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính 1. Phân khúc thị trường Market Segmentation 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Selecting Target Markets 3. Định vị Positioning 4. Những khái niệm chính KeyTerms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 2
1. Phân khúc thị trường  Khái niệm và tính cần thiết của PKTT  Quy trình PKTT  Những tiêu thức PKTT: cá nhân và tổ chức  Đánh giá công tác PKTT © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 3
1.1. Khái niệm và tính cần thiết của PKTT  Hoạt động chia các khách hàng tiềm năng của một người bán thành các nhóm sao cho các nhóm khác nhau thì khác nhau về mong muốn và khả năng thanh toán, còn các thành viên trong cùng một nhóm thì tương tự nhau về mong muốn và khả năng thanh toán.  Thị trường mục tiêu: Nhóm khách hàng hay khúc thị trường được lựa chọn mà doanh nghiệp sẽ tập trung các hoạt động vào đó nhằm phục vụ và kiếm lời © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 4
Tại sao phân khúc thị trường?  Khách hàng rất đa dạng về mong muốn và khả năng thanh toán  Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều  Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn  Không phân khúc, không thể thiết kế sản phẩm và chương trình marketing có hiệu quả © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 5
Tư duy marketing mục tiêu  STP Marketing: Tư duy marketing mục tiêu đòi hỏi phải làm chuẩn xác ba công việc mang tính chiến lược ngay từ đầu:  Segmentation: Phân khúc thị trường  Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu  Positioning: Định vị sản phẩm và thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 6
Quy trình phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Phân tích vị thế hiện tại của doanh nghiệp Phân tích nhu cầu và sở thích của khách hàng Lựa chọn các tiêu thức phù hợp và tiến hành phân khúc Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược định vị Thiết kế chiến lược marketing-mix © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 7
 Bước 1: Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp  Được dùng để nhắc nhở về những công việc cần phải tiến hành trước khi lập kế hoạch marketing  Phân tích SWOT: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội nguy cơ  Bước 2: Xác định nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng  Sự thành công của những chiến lược marketing phụ thuộc vào việc thỏa mãn những nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.  Ngành nghề kinh doanh mà trong đó doanh nghiệp hoạt động sẽ quyết định phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp  Ở cấo độ chiến lược thì nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng thường được chuyển thành những khái niệm có tính chất tác nghiệp nhiều hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 8
 Bước 3: Lựa chọn tiêu thức phân khúc và tiến hành phân khúc. Ba vấn đề quan trọng cần được lưu ý là:  Việc phân khúc thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu thị trường?  Bằng cách nào để xác định được các tiêu thức hoặc cơ sở phù hợp để dùng cho phân khúc thị trường?  Những tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng và thị trường khách hàng tổ chức là gì? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 9
Phân khúc trước khi và sau khi nghiên cứu thị trường  Phân khúc trước khi nghiên cứu thị trường  Quyết định về tiêu thức phân khúc và số khúc được đưa ra trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường  Phân khúc sau khi nghiên cứu thị trường  Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhà quản trị sẽ quyết định về tiêu thức phân khúc và số khúc thị trường. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 10
Lựa chọn tiêu thức phân khúc  Một số tiêu thức phân khúc sơ bộ có thể được xác định từ  Kết quả của các nghiên cứu trước đó  Những xu hướng mua sắm nổi bật  Ý kiến của các nhà quản trị và chuyên gia  Phân tích những lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm là cách tiếp cận tốt để phân khúc thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 11
Các tiêu thức phân khúc thị trường  PKTT cá nhân  Tiêu thức địa lý  Tiêu thức nhân khẩu  Tiêu thức xã hội  Tiêu thức tâm lý  Tiêu thức hành vi mua  Tiêu thức kết hợp: kết hợp một số tiêu thức ở năm loại trên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 12
Phân khúc theo tiêu thức địa lý Tiêu thức con Thí dụ Lục địa Châu Phi, Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ Khu vực trên thế giới Đông Nam Á, Địa Trung Hải, Vùng Caribê Các Quốc gia Trung quốc, Canada, Pháp, Mỹ, Brazil Dân số Dưới 5,000 dân; từ 5,000 -19,999 dân, từ 20,000 - 49,999 dân, từ 50,000 -99,999 dân; từ 100,000 - 249,999 dân; từu 250,000 - 499,999 dân; từ 500,000 - 999,999 dân ; hoặc trên một triệu dân Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 13
Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu Tiêu thức con Thí dụ Tuổi tác dưới 6 tuổi, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+ Giới tính nam, nữ Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, hơn 4 người Vòng đời gia đình độc thân, vợ chồng son, vợ chồng và có con cái, già và sống độc thân Thu nhập Dưới $10,000 / năm, $10,000 - $19,999 / năm, $20,000 - $29,999 / năm, $30,000 - 39,999 / năm, $40,000 - 49,999 / năm, $50,000 - 59,999 / năm, $60,000 - 69,999 / năm, trên $70,000 / năm Học vấn Tiểu học, Trung học, Tốt nghiệp trung học, Cao đẳng, Tốt nghiệp đại học, cao học, tốt nghiệp cao học Trạng thái hôn Độc thân, có gia đình, đã ly dị, goá bụa nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 14
Phân khúc theo tiêu thức xã hội Tiêu thức con Thí dụ Văn hoá quốc gia Mỹ, Phi, Á , Âu, Tây Ban Nha Tiểu văn hoá - Tôn giáo Thiên chúa, Tin lành, Do thái, Hồi giáo, Phật giáo - Sắc tộc Mỹ gốc Âu, Mỹ gốc Á, Mỹ gốc Phi, Mỹ gốc TBN Tầng lớp xã hội Thượng lưu, trung lưu, lao động chân tay, hạ lưu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 15
Phân khúc theo tiêu thức tâm lý (tư duy và cảm xúc) Tiêu thức con Thí dụ Kiến thức về sản phẩm Chuyên gia, chưa có kinh nghiệp Mức độ bị lôi cuốn bởi sản Cao, trung bình, thấp phẩm Thái độ đối với sản phẩm Tích cực, trung lập, tiêu cực Lợi ích tìm kiếm Thuận tiện, tiết kiệm, đem lại uy tín Mức độ chấp nhận sự đổi Người đổi mới, người chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận mới sớm, đám đông chấp nhận muộn, người lạc hậu Mức độ nhận thức về sản Chưa có nhận thức, có nhận thức, quan tâm tới, muốn mua, phẩm lập kế hoạch mua Rủi ro cảm nhận Cao, vừa phải, thấp Phong cách sống Hiện đại / bảo thủ, hướng nội / hướng ngoại … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 16
Phân khúc theo phong cách sống: Phương pháp VALS (Value Lifestyle) Người đổi mới Người trải Nhà tư tưởng Người thành đạt nghiệm Người tin tưởng Người phấn đấu Người chế tạo Người sống mòn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 17
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 18
Phân khúc theo tiêu thức hành vi Tiêu thức con Thí dụ Phương tiện truyền thông Báo chí, tạp chí, TV, Internet chung thường dùng Phương tiện truyền thông Tạp chí Thể thao, Tạp chí Đời sống, Tạp chí Cosmopolitan cụ thể thường dùng Phương thức thanh toán Tiền mặt, Thẻ tín dụng Visa, MasterCard, American Express, séc Tình trạng trung thành với Không, đôi khi, luôn luôn thương hiệu Mức độ sử dụng sản Ít, vừa phải, nhiều phẩm Tình trạng người sử dụng Không dùng, đã từng dùng, hiện tại đang dùng, có triển vọng sẽ sản phẩm dùng Hoàn cảnh sử dụng sản Nơi làm việc, tại nhà, khi đi lại, trong các kỳ nghỉ phẩm Mục đích mua sắm Để dùng, để tặng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 19
Phân khúc theo tiêu thức kết hợp Tiêu thức con Thí dụ Giới tính và thu nhập Nữ có thu nhập cao, Nam có thu nhập cao Con người/hoàn cảnh Nhân viên văn phòng ăn trưa, Sinh viên ăn trưa và ăn tối Tuổi và địa lý Người già ở thành phố, Thanh niên ở nông thôn Giới tính và địa lý Nữ ở thành thị, Nam ở nông thôn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc thị trường, Lựa chọn TTMT và Định vị 20