S thoái trào c a th ng hi u – Làmự ủ ươ ệ
sao đ đem l i cho chúng m t s cể ạ ộ ứ
s ng m i. ố ớ
Khi nào các công ty ch p nh n s xu ng d c, s già nua c a m t th ng hi u?ấ ậ ự ố ố ự ủ ộ ươ ệ
Khi nào các công ty c n ph i tái t o s c s ng m i cho m t th ng hi u? Đây làầ ả ạ ứ ố ớ ộ ươ ệ
nh ng câu h i khó khăn cho b t kỳ m t doanh nghi p nào khi khách hàng c a hữ ỏ ấ ộ ệ ủ ọ
luôn thay đ i nhu c u m t cách th ng xuyên.ổ ầ ộ ườ
R t nhi u các nhà CMOs cho r ng b t kỳ m t th ng hi u nào cũng tuân theo vòng đ iấ ề ằ ấ ộ ươ ệ ờ
c a nó: ủra đ i, phát tri n, h ng th nh, suy tàn và m t điờ ể ư ị ấ . Dù các doanh nghi p đã sệ ử
d ng các h at đ ng ti p th h tr nh ng s xu ng d c c a m t th ng hi u v n di n raụ ọ ộ ế ị ỗ ợ ư ự ố ố ủ ộ ươ ệ ẫ ễ
bình th ng. Các công ty h n bao gi h t r t quan tâm đ n vi c làm th naof đ làmườ ơ ờ ế ấ ế ệ ế ể
gi m b t s xu ng d c c a th ng hi u, vì th vào lúc này h c n ph i có s đ u tả ớ ự ố ố ủ ươ ệ ế ọ ầ ả ự ầ ư
m nh m c n thi t đ t o ra s c s ng m i cho th ng hi u.ạ ẽ ầ ế ể ạ ứ ố ớ ươ ệ
Làm th nào đ các công ty tái t o l i m t s c s ng m i cho th ng hi u c a mình?ế ể ạ ạ ộ ứ ố ớ ươ ệ ủ
Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng đóng vai trò s ng còn cho quá trình này. Các th ngứ ườ ố ươ
hi u phát tri n đ u có đ c s xác nh n, s ng h và quan h t t đ p n i khách hàngệ ể ề ượ ự ậ ự ủ ộ ệ ố ẹ ơ
B ng vi c kh o sát đ i t ng khách hàng này, chúng ta có th thu th p đ c nh ngằ ệ ả ố ượ ể ậ ượ ữ
thông tin nh :ư
• S nh n bi t c a khách hàng đ i v i th ng hi u? ự ậ ế ủ ố ớ ươ ệ
• S thoã mãn c a th ng hi u đ i v i khách hàng th nào? Khách hàng h có đ cự ủ ươ ệ ố ớ ế ọ ượ
nh ng gì cùng th ng hi u đó?ữ ươ ệ
• Nh ng đi m tiêu c c c a th ng hi u?ữ ể ự ủ ươ ệ
• Nh ng giá tr riêng đ t o nên th ng hi u?ữ ị ể ạ ươ ệ
• Nh ng giá tr riêng có đ c th hi n ra h t hay không? Chúng có t o ra s khác bi t soữ ị ượ ể ệ ế ạ ự ệ
v i các đ i th hay không?ớ ố ủ
• M c đ nh h ng c a th ng hi u nh th nào?ứ ộ ả ưở ủ ươ ệ ư ế
• Nh ng giá tr nào v t trên s mong đ i c a khách hàng mà th ng hi u có th mangữ ị ượ ự ợ ủ ươ ệ ể
đ n?ế
• M c đ trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u?ứ ộ ủ ố ớ ươ ệ
Nh ng th ng hi u phát tri n th ng ít có đ cữ ươ ệ ể ườ ượ
s h tr c n thi t c a các ho t đ ng ti p th .ự ỗ ợ ầ ế ủ ạ ộ ế ị
Đi u này khi n th ng hi u m t đi r t nhi uề ế ươ ệ ấ ấ ề
khách hàng. S nh n th c c a khách hàng đ iự ậ ứ ủ ố
v i th ng hi u có th xem đó chính là th ph nớ ươ ệ ể ị ầ
c a th ng hi u, vì th các ho t đ ng nh m đ iủ ươ ệ ế ạ ộ ằ ổ
m i c a th ng hi u ph i h tr cho vi c phátớ ủ ươ ệ ả ỗ ợ ệ
tri n các ho t đ ng ti p th sau này. K t qu c aể ạ ộ ế ị ế ả ủ
vi c này chính là: s t ng tác tr l i c a kháchệ ự ươ ở ạ ủ
hàng đ i v i th ng hi u đó thông qua vi c hố ớ ươ ệ ệ ọ
s d ng s n ph m c a th ng hi u.ử ụ ả ẩ ủ ươ ệ
Khi có quy t đ nh làm m i l i m t th ng hi u,ế ị ớ ạ ộ ươ ệ
các nhà giám đ c nhãn hi u c n ph i khônố ệ ầ ả
khéo, chính xác trong vi c thay đ i ệ ổ s n ph m,ả ẩ
bao bì, các s n ph m liên quanả ẩ .
3 hình th c đ i m iứ ổ ớ
• Xây d ng l i hình nh th ng hi u cho mìnhự ạ ả ươ ệ
t trong ra ngoài.ừ
• C i ti n các thu c tính s n ph m theo cácả ế ộ ả ẩ
đ c đi m nhu c u, t đó làm cho chúng t tặ ể ầ ừ ố
h n.ơ
Trong khi tình hình kinh doanh đã tr nên t i t , Arm&Hammer đã làm s ng l i th ngở ồ ệ ố ạ ươ
hi u và s n ph m c a mình b ng cách nh n m nh vào 2 y u t o nên giá tr c t lõi c aệ ả ẩ ủ ằ ấ ạ ế ạ ị ố ủ
s n ph m là: s s ch s và và kh năng kh mùi, đ ng th i ti n hành qu ng bá 2 y u tả ẩ ự ạ ẽ ả ử ồ ờ ế ả ế ố
đó m t cách hi u qu . Tr i qua 150 tu i, th ng hi u này v n t n t i, v n t o ra đ c sộ ệ ả ả ổ ươ ệ ẫ ồ ạ ẫ ạ ượ ự
h p d n cho dù đó là nh ng khách hàng m iấ ẫ ữ ớ
• T o ra m t hình nh th ng hi u m i, s n ph m cho m t đ i t ng khách hàng m i.ạ ộ ả ươ ệ ớ ả ẩ ộ ố ượ ớ
M t ví d đi n hình cho s đ i m i s n ph m là Cadillac. M t bi u t ng cho xe h i n cộ ụ ể ự ổ ớ ả ẩ ộ ể ượ ơ ướ
M . Do hình nh th ng hi u công ty m nh t và s l ng khách hàng không nhi u trongỹ ả ươ ệ ờ ạ ố ượ ề
th i gian dài đã khi n Cadillac có nguy c bi phá s n. Nh ng ng i thích dòng xe sangờ ế ơ ả ữ ườ
tr ng th ng mua Mercedes và BMWs. Nh ng v i s xu t hi n c a nhu c u khá l nọ ườ ư ớ ự ấ ệ ủ ầ ớ
nh ng ng i tr , giàu có s n sang b ra $60.000 đ s m 1 chi c xe sang tr ng, dòng xeữ ườ ẻ ẵ ỏ ể ắ ế ọ
SUV đã ra đ i. T m t th ng hi u g n nh đã ch t, Cadillac đã t tr thành m t th ngờ ừ ộ ươ ệ ầ ư ế ự ở ộ ươ
hi u xe hàng đ u.ệ ầ
Đ i m i th ng hi u và s đ ngh cho hình nh m i.ổ ớ ươ ệ ự ề ị ả ớ
Th ng hi u CPG là m t ví d cho s th ng xuyên t o ra s đ i m i, thay đ i m u mãươ ệ ộ ụ ự ườ ạ ự ổ ớ ổ ẫ
bao bì, ki u dáng s n ph m nh m đáp ng các nhu c u khác nhau c a các khách hàngể ả ẩ ằ ứ ầ ủ
m i, đ ng th i đ m b o s n đ nh v doanh thu cho công ty. ớ ồ ờ ả ả ự ổ ị ề
Khi doanh thu s t gi m đ i v i s n ph m Head&Shoulders, P&G quy t đ nh s ti n hànhụ ả ố ớ ả ẩ ế ị ẽ ế
vi c c i ti n cho th ng hi u này. Ng i tiêu dùng có th mua nh ng s n ph m có côngệ ả ế ươ ệ ườ ể ữ ả ẩ
d ng nh tr c đây, ho c có th mua s n ph m m i có các l i ích c ng thêm mà công tyụ ư ướ ặ ể ả ẩ ớ ợ ộ
đã thêm vào. B ng s thay đ i đó P&G đã mang đ n cho mình thêm nhi u khách hàngằ ự ổ ế ề
m i. CPG cũng ti n hành thi t k l i bao bì cho s n ph m, h gi m kích th c bao bì, vàớ ế ế ế ạ ả ẩ ọ ả ướ
bán v i giá cao h n đ m b o cho vi c h b chi phí ra đ thêm d c ch t ớ ơ ả ả ệ ọ ỏ ể ượ ấ “gi m gàu”ả
vào s n ph m, đ ng th i tái đ nh v l i hình nh cho các s n ph m th a k : xem các s nả ẩ ồ ờ ị ị ạ ả ả ẩ ừ ế ả
ph m này nh là m t s n ph m chu n t i các th m m vi n h n là các s n ph m thẩ ư ộ ả ẩ ẩ ạ ẩ ỹ ệ ơ ả ẩ ể
hi n s ti n d ng đ n thu n.ệ ự ệ ụ ơ ầ
Thay đ i m u bao bì, ki u dáng s n ph m h p lýổ ẫ ể ả ẩ ợ
CPG c m th y hi n t i áp l c v thay đ i m u mã s n ph m, bao bì c a h cao h nả ấ ệ ạ ự ề ổ ẫ ả ẩ ủ ọ ơ
trong quá kh . H ph i đ m b o vi c thay đ i đó t o ra nh ng s n ph m m i nh ngứ ọ ả ả ả ệ ổ ạ ữ ả ẩ ớ ư
không làm m t đi khách hàng cũ.ấ
S u t m và l c d ch: ư ầ ượ ị Lanta Brand