ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ HUẾ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI TRÊN
NỀN TẢNG TIKTOK
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101
TÓM TẮT ĐỀ ÁN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. NHÂM PHONG TUÂN
Hà Nội - 2024
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
TikTok, ra mắt tại Việt Nam năm 2019, đã nhanh chóng trở thành nền tảng phổ biến,
đặc biệt với thế hệ Gen Z, nhóm người tiêu dùng dẫn đầu xu hướng mua sắm trực tuyến.
Với hơn 68 triệu người dùng tại Việt Nam và TikTok Shop ra mắt vào năm 2022, nền tảng
này không chỉ là kênh giải trí mà còn là công cụ bán hàng mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực
mỹ phẩm. Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế, việc hiểu rõ các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok là cần thiết, nhằm giúp
các doanh nghiệp Việt Nam tận dụng tối đa tiềm năng của nền tảng này để tăng cường khả
năng cạnh tranh và thúc đẩy doanh số.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm mỹ
phẩm của Gen Z tại Hà Nội trên TikTok và đề xuất giải pháp nâng cao.
Nhiệm vụ: Hệ thống hóa cơ sở lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu, thu thập và
phân tích dữ liệu, đưa ra kết luận và giải pháp.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok?
Mức độ tác động của các yếu tố như thế nào?
Những giải pháp nào cần thực hiện để thúc đẩy hành vi mua sắm?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Người tiêu dùng Gen Z ở Hà Nội.
Phạm vi: Nghiên cứu tại Hà Nội từ tháng 04/2024 đến tháng 09/2024, tập trung vào
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm.
5. Đóng góp của đề tài
3
Lý luận: Bổ sung lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tiếp thị trên mạng xã hội.
Thực tiễn: Cung cấp hiểu biết mới về cách Gen Z mua sắm mỹ phẩm trên TikTok,
giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp cận và tương tác với Gen Z.
6. Kết cấu của bài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng hành vi
mua săm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm
Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok
Chương 4: Thảo luận và đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động mua sắm mỹ phẩm
Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok
4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA GEN Z
1.1. Tổng quan nghiên cứu
1.1.1. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài
Những yếu tố quan trọng bao gồm hình ảnh thương hiệu, xúc tiến, chất lượng sản
phẩm và giá cả. Nghiên cứu của Azizah và cộng sự (2024) nhấn mạnh Content Marketing
và E-WoM, trong đó E-WoM có ảnh hưởng lớn nhất. Tương tự, Nasution và cộng sự
(2024); Mustikasari và cộng sự (2023) cho rằng các yếu tố như xúc tiến, flash sale, và chất
lượng sản phẩm cũng được nhiều nghiên cứu khác đề cập. xác định xúc tiến và flash sale là
yếu tố hàng đầu thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến.
1.1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Quỳnh và Võ Thị Ngân (2022) cho rằng nhận thức
tính hữu ích và ảnh hưởng từ người mua trước là các yếu tố quyết định. Trần Thị Ngọc Lan
và Trần Thành Trung (2023) nhấn mạnh giá cả và khuyến mãi có tác động mạnh đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi Trần Vinh (2024) xác định khuyến mãi là yếu tố quyết
định trong quyết định mua. Các yếu tố như thương hiệu, xúc tiến và ảnh hưởng xã hội cũng
được các nghiên cứu khác nhấn mạnh. Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến Chi (2024) áp
dụng mô hình TRA và TPB để chỉ ra rằng nhận thức hữu dụng, lòng tin và khuyến mãi ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trên TikTok.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z trên TikTok,
phần lớn chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày hoặc mua sắm trực tuyến nói
chung. Khoảng trống nghiên cứu vẫn tồn tại trong việc tìm hiểu sâu về hành vi mua sắm
mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok – một ngành đang phát triển mạnh, đặc biệt với Gen Z.
Chưa có nghiên cứu đầy đủ về sự kết hợp các yếu tố như Cảm nhận hình ảnh thương hiệu,
Cảm nhận chất lượng sản phẩm, Cảm nhận tính hữu ích, Chuẩn chủ quan, Khả năng chi trả,
Khả năng tiếp cận qua khuyến mãi, Ý định mua sắm đối với hành vi mua sắm mỹ phẩm
của Gen Z. Đề tài này sẽ lấp đầy khoảng trống, phân tích sự tương tác giữa các yếu tố để
5