Tài liệu học tập Thương mại điện tử: Phần 1

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÀI LIỆU HỌC TẬP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

(LƯU HÀNH NỘI BỘ) Đối tượng: SV trình độ Đại học, Cao đẳng Ngành đào tạo: Dùng chung cho ngành Quản trị kinh doanh

Hà Nội, 2019

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1

1.1. Khái niệm chung về thương mại điện tử 1

1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Internet 1

1.1.2. Khái niệm thương mại điện tử. 2

1.1.3. Các phương tiện thực hiện thương mại điện tử 2

1.1.4. Hệ thống các hoạt động cơ bản trong thương mại điện tử 3

1.1.5. Quá trình phát triển thương mại điện tử 3

1.2. Đặc điểm, phân loại thương mại điện tử 5

1.2.1. Đặc điểm của thương mại điện tử 5

1.2.2. Phân loại thương mại điện tử 5

1.3. Lợi ích và hạn chế của thương mại điện tử 7

1.3.1. Lợi ích của thương mại điện tử 7

1.3.2. Hạn chế của thương mại điện tử 9

1.4. Ảnh hưởng của thương mại điện tử 10

1.4. 1. Tác động đến hoạt động marketing 10

1.4. 2. Thay đổi mô hình kinh doanh 10

1.4. 3. Tác động đến hoạt động sản xuất 10

1.4. 4. Tác động đến hoạt động tài chính, kế toán 11

1.4. 5. Tác động đến hoạt động ngoại thương 11

1.4. 6. Tác động của Thương mại điện tử đến các ngành nghề 12

1.5. Cơ sở vật chất kĩ thuật và pháp lý để phát triển TMĐT 14

1.5. 1. Xây dựng cơ sở pháp lý và chính sách (vĩ mô) 15

1.5. 2. Phát triển hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông 17

1.5. 3. Xây dựng hạ tầng kiến thức - chính sách về đào tạo nhân lực 17

1.5. 4. Xây dựng hệ thống bảo mật trong thương mại điện tử 18

1.5.5. Xây dựng hệ thống thanh toán điện tử 19

1.5.6. Xây dựng chiến lược và mô hình kinh doanh phù hợp 19

1.5.7. Xây dựng nguồn nhân lực cho thương mại điện tử 19

1.6. Thực trạng phát triển TMĐT Việt Nam và trên thế giới 20

1.6.1. Thực trạng phát triển thương mại điện tử trên thế giới 20

1.6. 2. Thực trạng phát triển TMĐT tại Việt Nam 22

CHƯƠNG 2: GIAO DỊCH ĐIỆN TỬ 26

2.1. Hợp đồng điện tử 26

2.1.1. Khái niệm, đặc điểm hợp đồng điện tử 26

2.1.2. Ký kết hợp đồng điện tử 29

2.1.3. Quy trình thực hiện hợp đồng điện tử 32

2.1.4. Điều kiện hiệu lực của hợp đồng điện tử 33

2.2. Thanh toán điện tử 34

2.2.1. Tổng quan về thanh toán điện tử 34

2.2.2. Một số hình thức thanh toán điện tử phổ biến 38

2.2.3. Case study: Flylady ứng dụng thanh toán điện tử qua PayPal 41

2.2.4. Thanh toán đối với thương mại điện tử tại Việt Nam 43

2.3. Chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số 48

2.3.1. Tổng quan về chữ ký điện tử và chữ ký số. 48

2.3.2. Chứng thực chữ ký điện tử và dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử 54

2.3.3. Điều kiện để đảm bảo cho sự phát triển dịch vụ chứng thực CKĐT 62

CHƯƠNG 3: MARKETING ĐIỆN TỬ 67

3.1 Tổng quan về marketing TMĐT 67

3.1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của quản trị marketing thương mại điện tử 67

3.1.2 Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử 73

3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing thương mại điện tử 85

3.2 Hành vi mua của khách hàng điện tử 91

3.2.1 Tổng quan về người tiêu dùng trong thế ke 21 91

3.2.2 Những tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng điện tử 92

3.2.3 Quá trình quyết định mua qua internet của khách hàng 94

3.3 Marketing chiến lược và lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 106

3.3.1 Marketing chiến lược thương mại điện tử 106

3.4.2 Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 122

3.4 Quản trị sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử 133

3.4.1 Khái niệm, phân loại 133

3.4.2 Những đặc tích cơ bản của sản phẩm chào hàng thương mại điện tử 135

3.4.3 Các chiến lược sản phẩm mới và xu hướng phát triển sản phẩm chào hàng trong

Marketing điện tử 140

3.5 Quản trị định giá trong thương mại điện tử 147

3.5.1 Quan điểm về giá trong thương mại điện tử 147

3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong thương mại điện tử 150

3.5.3 Các chiến lược định giá trong thương mại điện tử 156

CHƯƠNG 4: RỦI RO VÀ PHÒNG TRÁNH RỦI RO TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 162

4.1. Tổng quan về an toàn và phòng tránh rủi ro trong thương mại điện tử 162

4.1.1. Vai trò của an toàn và phòng tránh rủi ro trong thương mại điện tử 162

4.1.2. Rủi ro trong thương mại điện tử tại Việt Nam 163

4.1.3. Vai trò của chính sách và quy trình bảo đảm an toàn đối với TMĐT 163

4.2. Rủi ro chính trong thương mại điện tử 164

4.2.1. Một số rủi ro chính doanh nghiệp có thể gặp phải trong thương mại điện tử 164

4.2.2. Một số dạng tấn công chính vào các website thương mại điện tử 164

4.3. Xây dựng kế hoạch an ninh cho thương mại điện tử 166

4.3.1. Những biện pháp cơ bản nào đảm bảo an toàn cho giao dịch TMĐT 167

3.2. Các biện pháp cơ bản nhằm đảm bảo an toàn cho hệ thống TMĐT 170

4.3.3. Một số biện pháp khác nhằm đảm bảo an toàn cho hệ thống TMĐT 171

4.4 Bài tập tình huống 172

4.4.1. Đối phó với các vụ tấn công vào website thương mại điện tử 172

4.4.2 Phòng chống lừa đảo qua mạng (phishing) 173

4.4.3. Giải pháp giảm rủi ro trong thương mại điện tử của iPremier 174

Chỉ sau một đêm mất sạch 17 triệu đồng 176

CHƯƠNG 5: ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG DOANH NGHIỆP 177

5.1. Xây dựng hệ thống thương mại điện tử trong doanh nghiệp 177

5.1.1. Lưu trữ wesbite thương mại điện tử 178

5.1.2. Phần mềm giải pháp thương mại điện tử cho doanh nghiệp 183

5.2. Triển khai dự án thương mại điện tử trong doanh nghiệp 190

5.2.1 Quy trình xây dựng phần mềm ứng dụng thương mại điện tử 190

5.1.2. Quy trình mua và triển khai phần mềm thương mại điện tử 198

5.3. Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị quan hệ khách hàng 202

5.3.1. Tổng quan về CRM 202

5.3.2. Các chức năng cơ bản của CRM 207

5.4. Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị chuỗi cung ứng của doanh nghiệp 209

5.4.1. Tổng quan về Quản trị Chuỗi cung ứng (SCM - Supply Chain Management) 209

5.4.2. Các lợi ích của SCM 213

5.4.3. Các chức năng chủ yếu của hệ thống SCM 214

5.4.4. Phân tích các bài học về ứng dụng SCM thành công 215

5.5. Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị nguồn lực doanh nghiệp 217

217 5.5.1. Tổng quan về ERP

218 5.5.2. Triển khai dự án ERP

226 5.6. Xây dựng kế hoạch kinh doanh điện tử

226 5.6.1. Tổng quan về kế hoạch kinh doanh điện tử

5.6.2. Mô tả chung về hoạt động kinh doanh: Sứ mạng, tầm nhìn, mục tiêu 228

5.7. Xây dựng website và quản lý website thương mại điện tử và bán hàng trực tuyến 235

5.7.1 Các công nghệ xây dựng website thương mại điện tử 235

5.7.2. Máy chủ web, Hệ quản trị cơ sở dữ liệu, Ngôn ngữ lập trình web 235

CHƯƠNG 6: LUẬT ĐIỀU CHỈNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 240

MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG 240

6.1. Khái quát khung pháp lý về thương mại điện tử trên thế giới 240

6.1.1. Luật mẫu về thương mại điện tử của UNCITRAL 240

6.1.2. Luật mẫu về chữ ký điện tử của UNCITRAL 241

6.1.3. Công ước của Liên hợp quốc về sử dụng chứng từ điện tử trong hợp đồng thương 241 mại quốc tế

6.2. Khung pháp lý về thương mại điện tử của một số nước và khu vực 242

6.2.1. Khung pháp lý về thương mại điện tử của Hoa Kỳ 242

6.2.3. Khung pháp lý về thương mại điện tử của Canada 244

6.2.4. Khung pháp lý về thương mại điện tử của EU 245

6.2.5. Khung pháp lý về thương mại điện tử của APEC 246

6.3. Những quy định liên quan đến thương mại điện tử 246

6.3.1. Incoterms 2000 246

6.3.2. eUCP 247

6.4. Khung pháp lý về thương mại điện tử của Việt Nam 247

6.4.1. Luật công nghệ thông tin 247

6.4.2. Luật giao dịch điện tử 248

248 6.4.3. Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về thương mại điện tử

6.4.4. Nghị định số 26/2007/NĐ-CP về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số 249

6.4.5. Nghị định số 27/2007/NĐ-CP về giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính 251

6.4.6. Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng 252

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Danh mục từ viết tắt tiếng Anh

Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

Trung tâm Cơ hội số của APEC ADOC

AFACT APEC Digital Opportunity Center Asia-Pacific Council for Trade Facilitation and Electronic Hội đồng Kinh doanh điện tử và Thuận lợi hóa thương mại

Asia-Pacific Economics APEC Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương Cooperation

Automated Teller Machine Máy rút tiền tự động ATM

B2B Business To Business (electronic commerce) Thương mại điện tử giữa DN và DN

B2BI Business To Business Integration Tích hợp hệ thống thương mại điện tử B2B

B2C Business To Consumer (electronic consumer) Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và cá nhân

C2C Consumer To Consumer (electronic commerce) Thương mại điện tử giữa cá nhân và cá nhân

Cetification Authority Cơ quan chứng thực CKĐT CA

CISG Convention on International Sales of Goods Công ước Viên năm 1980 về mua bán hàng hóa QT

Quản trị quan hệ khách hàng CRM Customer Relationship Management

Electronic Certificate of Hệ thống khai báo c/o điện tử ECoSys Origin System

Electronic Data Interchange Trao đổi dữ liệu điện tử EDI

Enterprise Resource Planning ERP Kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp

E-SIGN Electronic Signature on Global and National Luật CKĐT trong thương mại quốc gia và quốc tế của Hoa Kỳ

Commerce European Union Liên minh châu Âu EU

International Data Corporation Công ty dữ liệu quốc tế IDC

ITC Information and Communication Technology Công nghệ thông tin và truyền thông

OECD Organization for Economic Cooperation and Development Tổ chức phát triển hợp tác kinh tế

Root Certification Authority Root CA Cơ quan chứng thực chữ ký điện tử gốc

Supply Chain Management Quản lý chuỗi cung ứng SCM

Uniformed Commercial Code UCC Luật thương mại thống nhất của Hoa Kỳ

UETA Uniformed Electronic Transaction Act Luật giao dịch điện từ thống nhất của Hoa Kỳ

UN/

Ủy ban của LHQ về Thuận lợi hóa TM và kinh doanh điện tử CEFACT United Nations Centre for Trade Facilitation and Electronic Business

UNCITRAL United Nations Conference for International Trade Law Ủy ban của Liên hợp quốc về Luật thương mại quốc tế

UNCTAD United Nations Conference for Trade and Development Ủy ban của Liên hợp quốc về Thương mại và phát triển

United Nations electronic UNeDocs Hệ thống xử lý chứng từ điện tử trong TM quốc tế của LHQ Trade Documents

United Parcel Service UPS Công ty dịch vụ chuyển phát nhanh United Parcel Service

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO World Intellectual Property Organization

Research & Development Nghiên cứu và phát triển R&D

Content Managemetn System Hệ quản trị nội dung CMS

Xampp X-cross platform, A-Apache, M-MySQL, P-Php, P-Perl Gói phần mềm máy chù web và cơ sở dữ liệu

Danh mục từ viết tắt tiếng Việt

Chữ viết tắt Tiếng Việt

Chữ ký điện tử CKĐT

Chứng thực điện tử CTĐT

Hợp đồng điện tử HĐĐT

HĐĐTQT Hợp đồng điện tử quốc tế

Liên hợp quốc LHQ

Thương mại điện tử TMĐT

Công nghệ thông tin CNTT

CNTT&TT Công nghệ thông tin và truyền thông

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình vẽ H.1.1. Mô hình ứng dụng thương mại điện tử trong các giai đoạn của chuỗi giá trị H.1.2. Sơ đồ phát triển kinh doanh điện tử

H.1.3. Mô hình kinh doanh bảo hiểm khi chưa có internet H.1.4. Tỷ lệ sử dụng Internet phân bố theo khu vực

H 1.5. Doanh nghiệp tiến hành nhận gửi đơn hàng qua mạng H 2.1. Thanh toán mua hàng qua trang vatgia.com thông qua hệ thống thanh toán baokim.vn

H 2.2. Thanh toán mua hàng thông qua hệ thống thanh toán nganluong.vn H 2.3. Quy trình thanh toán điện tử bằng thẻ tín dụng qua mạng

H 2.4. Minh hoạ nội dung của chứng chỉ số H 2.5. Minh hoạ quy trình tạo tạo chứng thư điện tử

H 2.6. Minh hoạt quy trình ký số và xác thực chữ ký số H 2.7. Thiết bị tạo chữ ký điện tử và nhận dạng chữ ký điện tử

H 3.1: Mô hình quá trình marketing TMĐT của DN H 3.2: Mô hình ESP: Môi trường – Chiến lược – Hiệu quả

H 3.3 Mô hình quá trình thế chiến lược marketing TMĐT H 3.4: Hai phân lớp trong cấu trúc chiến lược marketing TMĐT

H 3.5: Mô hình hành vi trao đổi trực tuyến H 3.6: Mô hình chiến lược e-marketing hỗn hợp và các phương thức tác động

H 3.7: Định giá phân đoạn theo giá trị khách hàng H 4.1: Phương pháp mã hoá khoá riêng

H 4.2: Phương pháp mã hoá khoá công cộng H 5.1: Các thành phần của HTTT

H 5.2: Phương pháp SDLC H 5.3: Các bước triển khai

H 5.4: Các bước triển khai theo phương pháp phát triển ứng dụng nhanh H 5.5. Giá trị của từng khách hàng (Customer Lifetime Value)

H 5.6. Mô hình quan hệ khách hàng H 5.7. Mô hình quan hệ giữa CRM và e-Business

H 5.8: Minh họa chuỗi cung ứng H 5.9. Mô hình quan hệ tổng thể giữa ERP, CRM và SCM

H 5.10. Các chức năng cơ bản của hệ thống phần mềm ERP

Bảng biểu Bảng 1.1.Số lượng người dùng internet theo khu vực và mức độ phát triển kinh tế Bảng 1.2. Tình hình ứng dụng các phần mềm trong doanh nghiệp

Bảng 3.1 : Các loại hình thị trường điện tử Bảng: 3.2: Các tiêu thức và biến số dùng để phân đoạn thị trường

Bảng 3.3: Ma trận chiến lược – mục tiêu e – marketing Bảng 4.1: So sánh phương pháp mã hoá khóa riêng và mã hoá khoá công cộng

Bảng 5.1: Danh sách các nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn tại Việt nam Bảng 5. 2: Các yếu tố về dịch vụ web hosting

Bảng 5.3. So sánh chi phí giữa phương pháp tự xây dựng hệ thống và phương pháp mua hệ thống

LỜI GIỚI THIỆU

Trong hai thập kỷ qua, Công nghệ thông tin và Thương mại điện tử đã xâm nhập vào mọi góc cạnh của đời sổng xã hội nói chung và của doanh nghiệp nói riêng. Đổi với doanh nghiệp, Thương mại điện tử góp phần hình thành những mô hình kinh doanh mới, giảm chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đổi với người tiêu dùng, Thương mại điện tử giúp mua sẳm thuận tiện các hàng hóa và dịch vụ trên các thị trường ở mọi nơi trên thế giới. Để doanh nghiệp luôn phát triển trong môi trường công nghệ có tốc độ phát triển như hiện nay thì doanh nghiệp phải nắm rõ các được các thông tin cơ bản để có thể vận hành thương mại điện tử vào trong tổ chức của mình.

Với tầm quan trọng của nó, thương mại điện tử luôn là một môn học được chú trọng trong trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp với ngành Quản trị kinh doanh, và được vận dụng khá nhiều trong đời sống kinh tế của các doanh nghiệp, của nền kinh tế quốc dân.

Để đáp ứng nhu cầu nghiên cứu giảng dạy, học tập của tập thể giảng viên, sinh viên ngành Quản trị kinh doanh trong trường, Khoa Quản trị kinh doanh biên soạn tài liệu học tậpThương mại điện tử. Nội dung của tài liệu học tập "Thương mại điện tử căn bản" bao gồm 6 vấn đề lớn: Tổng quan về Thương mại điện tử, Giao dịch điện tử, Marketing điện tử, Rủi ro và phòng tránh rủi ro trong Thương mại điện tử, ửng dụng Thương mại điện tử trong doanh nghiệp và Luật Giao dịch điện tử.Tài liệu học tập được biên soạn dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu trong nước, ngoài nước cùng với sự đóng góp của các đồng nghiệp với mong muốn giúp sinh viên, các nhà quản trị doanh nghiệp nắm được những kiến thức cơ bản nhất về thương mại điện tử và vận dụng vào hoạt động thực tiễn kinh doanh để có những ứng xử phù hợp nhất trong từng điều kiện kinh doanh cụ thể.

Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng song tài liệu học tập không tránh khỏi những hạn

Xin chân thành cảm ơn!

chế, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của bạn đọc để tài liệu có thể hoàn thiện hơn. Thay mặt tập thể tác giả

Ths Mai Hoàng Thịnh

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG

Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:

 Các cách tiếp cận khác nhau về thương mại điện tử và thực chất của hoạt động

thương mại điện tử, đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần.

 Nhận thức những điều kiện cần thiết để kinh doanh thương mại điện tử và xu

hướng phát triển của thương mại điện tử trong tương lai.

 Trên cơ sở những nhận thức trên, các em sinh viên có thể phấn đấu rèn luyện để trở thành những nhà kinh doanh hay nhà quản trị liên quan đến thương mại điện tử trong tương lai.

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

1.1. Khái niệm chung về thương mại điện tử 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Internet

Internet là mạng liên kết các mạng máy tính với nhau. Mặc dù mới thực sự phổ

biến từ những năm 1990, internet đã có lịch sử hình thành từ khá lâu :

Năm 1962: J.C.R. Licklider đưa ra ý tưởng kết nối các máy tính với nhau, đến năm 1967Lawrence G Roberts tiếp tục đề xuất ý tưởng mạng ARPANet (Advanced Research Project Agency Network) tại một hội nghị ở Michigan; Công nghệ chuyển gói tin (packet switching technology) đem lại lợi ích to lớn khi nhiều máy tính có thể chia sẻ thông tin với nhau; Phát triển mạng máy tính thử nghiệm của Bộ quốc phòng Mỹ theo ý tưởng ARPANet và đến năm 1969 mạng này được đưa vào hoạt động và là tiền thân của Internet; Internet - liên mạng bắt đầu xuất hiện khi nhiều mạng máy tính được kết nối với nhau. Trải qua nhiều năm phát triển đến năm1984 Giao thức chuyển gói tin TCP/IP (Transmission Control Protocol và Internet Protocol) trở thành giao thức chuẩn của Internet; hệ thống các tên miền DNS (Domain Name System) ra đời để phân biệt các máy chủ; được chia thành sáu loại chính bao gồm .edu -(education) cho lĩnh vực giáo dục, .gov - (government) thuộc chính phủ, .mil - (miltary) cho lĩnh vực quân sự, .com - (commercial) cho lĩnh vực thương mại, .org - (organization) cho các tổ chức, .net - (network resources) cho các mạng. Đến năm 1991 Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản HTML (HyperText Markup Language) ra đời cùng với giao thức truyền siêu văn bản HTTP (HyperText Transfer Protocol), Internet đã thực sự trở thành công cụ đắc lực với hàng loạt các dịch vụ mới. World Wide Web (WWW) ra đời, đem lại cho người dùng khả năng tham chiếu từ một văn bản đến nhiều văn bản khác, chuyển từ cơ sở dữ liệu này

sang cơ sở dữ liệu khác với hình thức hấp dẫn và nội dung phong phú. WWW chính là hệ thống các thông điệp dữ liệu được tạo ra, truyền tải, truy cập, chia sẻ... thông qua Internet. Internet và Web là công cụ quan trọng nhất của TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển và hoạt động hiệu quả.

1.1.2. Khái niệm thương mại điện tử.

Thương mại điện tử được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như “thương mại điện tử” (Electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online trade), “thương mại không giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện tử” (e- business). Tuy nhiên, “thương mại điện tử” vẫn là tên gọi phổ biến nhất và được dùng thống nhất trong các văn bản hay công trình nghiên cứu của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu.

Theo nghĩa hẹpthương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua

các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet.

Theo nghĩa rộng về thương mại điện tử một số tổ chức khái niệm như sau:

- EU:Gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao gồm TMĐT gián tiếp (trao đổi hàng hoá hữu hình) và TMĐT trực tiếp (trao đổi hàng hoá vô hình).

- OECD:Gồm các giao dịch thương mại liên quan đến các tổ chức và cá nhân dựa trên việc xử lý và truyền đi các dữ kiện đó được số hoá thông qua các mạng mở (như Internet) hoặc các mạng đóng có cổng thông với mạng mở (như AOL).

- UNCTAD:“Là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing,

bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử”

Khái niệm này đã đề cập đến toàn bộ hoạt động kinh doanh, chứ không chỉ giới hạn ở riêng mua và bán, và toàn bộ các hoạt động kinh doanh này được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử.

Khái niệm này được viết tắt bởi bốn chữ MSDP, trong đó:

M – Marketing (có trang web, hoặc xúc tiến thương mại qua internet)

S – Sales (có trang web có hỗ trợ chức năng giao dịch, ký kết hợp đồng)

D – Distribution (Phân phối sản phẩm số hóa qua mạng)

P – Payment (Thanh toán qua mạng hoặc thông qua bên trung gian như ngân hàng)

Như vậy, đối với doanh nghiệp, khi sử dụng các phương tiện điện tử và mạng vào trong các hoạt động kinh doanh cơ bản như marketing, bán hàng, phân phối, thanh toán thì được coi là tham gia thương mại điện tử.

1.1.3. Các phương tiện thực hiện thương mại điện tử

Các phương tiện thực hiện thương mại điện tử (hay còn gọi là phương tiện điện tử) bao gồm: điện thoại, fax, truyền hình, điện thoại không dây, các mạng máy tính có kết nối với nhau,... và mạng Internet. Tuy nhiên, thương mại điện tử phát triển chủ yếu qua Internet và thực sự trở nên quan trọng khi mạng Internet được phổ cập. Mặc dù vậy, gần

đây các giao dịch thương mại thông qua các phương tiện điện tử đa dạng hơn, các thiết bị điện tử di động cũng dần dần chiếm vị trí quan trọng, hình thức này được biết đến với tên gọi thương mại điện tử di động (Mobile-commerce hay M-commerce).

1.1.4. Hệ thống các hoạt động cơ bản trong thương mại điện tử

Mua sắm trực tuyến - Mua nguyên liệu trực tuyến (sản xuất ô tô, máy bay...) - Đấu thầu trực tuyến để mua nguyên liệu - Kết nối ERP giữa các công ty và các nhà cung cấp - Chia sẻ thông tin nguyên liệu sản xuất cho nhà cung cấp

Dịch vụ sau bán hàng - Theo dõi bán hàng trực tuyến - Hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Quản trị quan hệ khách hàng - Quản trị bán phụ kiện/hàng thay thế

Outbound logistics - Quản trị đặt hàng trực tuyến - Ký kết hợp đồng tự động qua mạng - Cho phép khách hàng truy xuất tới danh mục sản phẩm mới và thời hạn giao hàng - Quản trị quá trình thực hiện hợp đồng

Theo Micheal Porter, thương mại điện tử có thể ứng dụng vào tất cả các giai đoạn trong chuỗi giá trị. Tất nhiên, khi ứng dụng sâu và rộng thương mại điện tử ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, trở thành kinh doanh điện tử.

Outbound logistics 4

R&D điện tử - R&D trực tuyến - Thiết kế sản phẩm mới quần áo, máy tính - Phát triển sản phẩm mới nhanh hơn (ô tô)

Sản xuất điện tử - Sản xuất theo đơn hàng của khách hàng - Hợp tác giữa nhà sản xuất linh kiện và lắp ráp - Chia sẻ kiến thức - Kế hoạch hoá việc sử dụng các nguồn lực

Marketing điện tử - Marketing theo đối tượng khách hàng - Nghiên cứu thị trường điện tử - Quảng cáo điện tử - Tương tác với khách hàng - Bán hàng trực tuyến - Xử lý giao dịch trực tuyến - Định giá tương tác

Marketing & Bán hàng 5 Sản phẩm và Dịch vụ 1 Inbound Logistics 2 Dịch vụ sau bán hàng 6 Xử lý nghiệp vụ 3

H.1.1. Mô hình ứng dụng thương mại điện tử trong các giai đoạn của chuỗi giá trị Nguồn: Marketing Management, Porter M.E. 2001

1.1.5. Quá trình phát triển thương mại điện tử

Thương mại điện tử phát triển qua 3 giai đoạn chủ yếu

* Giai đoạn 1: Thương mại thông tin (i-commerce)

Giai đoạn này đã có sự xuất hiện của Website. Thông tin về hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như về bản thân doanh nghiệp đã được đưa lên web. Tuy nhiên thông tin trên chỉ mang tính giới thiệu và tham khảo. Việc trao đổi thông tin, đàm phán về các điều khoản hợp đồng, giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp hay giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân chủ yếu qua email, diễn đàn, chat room…Thông tin trong giai 3

đoạn này phần lớn chỉ mang tính một chiều,thông tin hai chiều giữa người bán và mua còn hạn chế không đáp ứng được nhu cầu thực tế. Trong giai đoạn này người tiêu dùng có thể tiến hành mua hàng trực tuyến, tuy nhiên thì thanh toán vẫn theo phương thức truyền thống.

* Giai đoạn 2: Thương mại giao dịch (t-commerce)

Nhờ có sự ra đời của thanh toán điện tử mà thương mại điện tử thông tin đã tiến thêm một giai đoạn nữa của quá trình phát triển thương mại điện tử đó là thương mại điện tử giao dịch. Thanh toán điện tử ra đời đã hoàn thiện hoạt động mua bán hàng trực tuyến. Trong giai đoạn này nhiều sản phẩm mới đã được ra đời như sách điện tử và nhiều sản phẩm số hóa.

Trong giai đoạn này các doanh nghiêp đã xây dựng mạng nội bộ nhằm chia sẻ dữ liệu giữa các đơn vị trong nội bộ doanh nghiệp, cũng như ứng dụng các phần mềm quản lý Nhân sự, Kế toán, Bán hàng, Sản xuất, Logistics, tiến hành ký kết hợp đồng điện tử.

* Giai đoạn 3: Thương mại cộng tác (c-Business)

Đây là giai đoạn phát triển cao nhất của thương mại điện tử hiện nay. Giai đoạn này đòi hỏi tính cộng tác, phối hơp cao giữa nội bộ doanh nghiệp, doanh nghiệp với nhà cung cấp, khách hàng, ngân hàng, cơ quan quản lý nhà nước. Giai đoạn này đòi hỏi việc ứng dụng công nghệ thông tin trong toàn bộ chu trình từ đầu vào của quá trình sản xuất cho tới việc phân phối hàng hóa.

Giai đoạn này doanh nghiệp đã triển khai các hệ thống phần mềm Quản lý khách

hàng (CRM), Quản lý nhà cung cấp (SCM), Quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP)

H.1.2. Sơ đồ phát triển kinh doanh điện tử (UNCTAD 2003)

1.2. Đặc điểm, phân loại thương mại điện tử 1.2.1. Đặc điểm của thương mại điện tử

- Sự phát triển của thương mại điện tử gắn liền và tác động qua lại với sự phát triển của ICT. Thương mại điện tử là việc ứng dụng công nghệ thông tin vào trong mọi hoạt động thương mại, chính vì lẽ đó mà sự phát triển của công nghệ thông tin sẽ thúc đẩy thương mại điện tử phát triển nhanh chóng, tuy nhiên sự phát triển của thương mại điện tử cũng thúc đẩy và gợi mở nhiều lĩnh vực của ICT như phần cứng và phần mềm chuyển dụng cho các ứng dụng thương mạiđiện tử, dịch vụ thanh toán cho thương mại điện tử, cũng như đẩy mạnh sản xuất trong lĩnh vực ICT như máy tính, thiết bị viễn thông, thiết bị mạng.

- Về hình thức: giao dịch thương mại điện tử là hoàn toàn qua mạng. Trong hoạt động thương mại truyền thống các bên phải gặp gỡ nhau trực tiếp để tiến hành đàm phán, giao dịch và đi đến ký kết hợp đồng. Còn trong hoạt động thương mại điện tử nhờ việc sử dụng các phương tiện điện tử có kết nối với mạng toàn cầu, chủ yếu là sử dụng mạng internet, mà giờ đây các bên tham gia vào giao dịch không phải gặp gỡ nhau trực tiếp mà vẫn có thể đàm phán, giao dịch được với nhau dù cho các bên tham gia giao dịch đang ở bất cứ quốc gia nào.

- Phạm vi hoạt động: trên khắp toàn cầu hay thị trường trong thương mại điện tử là thị trường phi biên giới. Điều này thể hiện ở chỗ mọi người ở tất cả các quốc gia trên khắp toàn cầu không phải di chuyển tới bất kì địa điểm nào mà vẫn có thể tham gia vào cũng một giao dịch bằng cách truy cập vào các website thương mại hoặc vào các trang mạng xã hội.

- Chủ thể tham gia: Trong hoạt động thương mại điện tử phải có tổi thiểu ba chủ thể tham gia. Đó là các bên tham gia giao dịch và không thể thiếu được tham gia của bên thứ ba đó là các cơ quan cung cấp dịch vụ mạng và cơ quan chứng thực, đây là những người tạo môi trường cho các giao dịch thương mại điện tử. Nhà cung cấp dịch vụ mạng và cơ quan chứng thực có nhiệm vụ chuyển đi, lưu giữ các thông tin giữa các bên tham gia giao dịch Thương mại điện tử, đồng thời họ cũng xác nhận độ tin cậy của các thông tin trong giao dịch Thương mại điện tử.

- Thời gian không giới hạn: Các bên tham gia vào hoạt động thương mại điện tử đều có thể tiến hành các giao dịch suốt 24/24 giờ liên tục ở bất cứ nơi nào có mạng viễn thông và có các phương tiện điện tử kết nối với các mạng này.

1.2.2. Phân loại thương mại điện tử

Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại như:

+ Phân loại theo công nghệ kết nối mạng: Thương mại di động (không dây), thương

mại điện tử 3G.

+ Phân loại theo hình thức dịch vụ: Chính phủ điện tử, giáo dục điện tử, tài chính

điện tử, ngân hàng điện tử, chứng khoán điện tử.

+ Phân loại theo mức độ phối hợp, chia sẻ và sử dụng thông tin qua mạng: Thương

mại thông tin, thương mại giao dịch, thương mại cộng tác

+ Phân loại theo đối tượng tham gia: Có bốn chủ thế chính tham gia phần lớn vào các giao dịch thương mại điện tử: Chính phủ (G), doanh nghiệp (B), khách hàng cá nhân (C), người lao động (E).

Việc kết hợp các chủ thể này lại với nhau sẽ cho chúng ta những mô hình thương mại điên tử khác nhau. Dưới đây là một số mô hình thương mại điện tử phố biến nhất hiện nay:

Thương mại điện tử giữa Doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C)

Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng; người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng. Mô hình B2C chủ yếu là mô hình bán lẻ qua mạng như www.Amazon.com, qua đó doanh nghiệp thường thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo và phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. Thương mại điện tử B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng: doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, ngồi ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào cũng có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc, cũng như tiến hành việc mua hàng. Hiện nay, số lượng giao dịch theo mô hình thương mại điện tử B2C rất là lớn, tuy nhiên thì giá trị giao dịch từ hoạt động này chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng giá trị thương mại điện tử ngày nay, chiếm khoảng 5%. Trong tương lai thương mại điện tử theo mô hình B2C sẽ còn phát triển nhanh hơn nữa. Mô hình thương mại điện tử B2C còn được gọi dưới cái tên khác đó là bán hàng trực tuyến (e-tailing)

Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)

B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng Thương mại điện tử như mạng giá trị gia tăng VAN, SCM, các sàn giao dịch Thương mại điện tử B2B (emarketplaces)... Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự động ví dụ như www.alibaba.com. Thương mại điện tử B2B đem lại lợi ích rất thực tế cho các doanh nghiệp, đặc biệt giúp các doanh nghiệp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng cường các cơ hội kinh doanh. Ngày nay, số lượng giao dịch thương mại điện tử B2B còn rất khiêm tốn chỉ khoảng 10%, tuy nhiên thì giá trị giao dịch từ hoạt động này chiếm rất cao, trên 85% giá trị giao dịch thương mại điện tử hiện nay.

Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước (B2G)

Trong mô hình này, Cơ quan nhà nước đóng vai trò như khách hàng và quá trình trao đổi thông tin cũng được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ quan nhà nước cũng có thể lập các website, tại đó đăng tải những thông tin về nhu cầu mua hàng của cơ quan mình và tiến hành việc mua sắm hàng hóa, lựa chọn nhà cung cấp trên website. Ví dụ như hải quan điện tử, thuế điện tử, chứng nhận xuất xứ điện tử, đấu thầu điện tử, mua bán trái phiếu chính phủ.....

Thương mại điện tử giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C)

Đây là mô hình Thương mại điện tử giữa các cá nhân với nhau. Sự phát triển của các phương tiện điện tử, đặc biệt là internet làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại với tư cách người bán hoặc người mua. Một cá nhân có thể tự thiết lập website để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website có sẵn để đấu giá món hàng mình có. Giá trị giao dịch từ hoạt động thương mại điện tử C2C chỉ chiếm khoảng 10% tổng giá trị giao dịch từ hoạt động thương mại điện tử. Ebay.com là một ví dụ thành công nhất trên thế giới cho mô hình thuơng mại điện tử C2C.

Thương mại điện tử giữa Cơ quan nhà nước và cá nhân (G2C)

Mô hình G2C chủ yếu đề cập tới các giao dịch mang tính hành chính, tuy nhiên cũng có thể mang những yếu tố của thương mại điện tử. Ví dụ như hoạt động đóng thuế cá nhân qua mạng, trả phí đăng ký hồ sơ,...

1.3. Lợi ích và hạn chế của thương mại điện tử

1.3.1. Lợi ích của thương mại điện tử 1.3.1.1. Lợi ích đối với tổ chức, doanh nghiệp

- Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.

- Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống, chi phí thông tin liên lạc: email tiết kiệm hơn fax, chi phí quản lý hành chính (80%); giảm giá mua hàng (5-15%) hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng.

- Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ trong ngành sản xuất ô tô (GM, Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.

- Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/24 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi.

- Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.

- Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này.

- Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường.

- Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành.

- Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều

có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.

- Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch.

1.3.1.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng

- Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách

hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.

- Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người

mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn.

- Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất - Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet - Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm, đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh) giúp quảng bá, giới thiệu sản phẩm tốt hơn - Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới. - Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng.

- Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng

- Thuế: Trong giai đoạn đầu của TMĐT, nhiều nước khuyến khích bằng cách miễn khác nhau từ mọi khách hàng. thuế đối với các giao dịch trên mạng.

- Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua

- Nâng cao mức sống: Có nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp sẽ tạo áp lực giảm

1.3.1.3. Lợi ích đối với xã hội sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn. giá, do đó tăng khả năng mua sắm của khách hàng, nâng cao mức sống. - Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng... đào tạo qua mạng cũng nhanh chóng giúp các nước này tiếp thu công nghệ mới.

- Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép được cấp qua mạng, dịch vụ tư vấn y tế.... là các ví dụ thành công điển hình

1.3.2. Hạn chế của thương mại điện tử

Có hai loại hạn chế của Thương mại điện tử, một nhóm mang tính kỹ thuật, một

nhóm mang tính thương mại.

HẠN CHẾ CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Hạn chế về kỹ thuật Hạn chế về thương mại

1. Chưa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, an toàn và độ tin cậy 1. An ninh và riêng tư là hai cản trở về tâm lý đối với người tham gia TMĐT

2. Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng, nhất là trong Thương mại điện tử 2. Thiếu lòng tin vào TMĐT và người bán hàng trong TMĐT do không được gặp trực tiếp

3. Các công cụ xây dựng phần mềm vẫn trong giai đoạn đang phát triển 3. Nhiều vấn đề về luật, chính sách, thuế chưa được làm rõ

4. Một số chính sách chưa thực sự hỗ trợ tạo điều kiện để TMĐT phát triển

4. Khó khăn khi kết hợp các phần mềm TMĐT với các phần mềm ứng dụng và các cơ sở dữ liệu truyền thống

5. Các phương pháp đánh giá hiệu quả của TMĐT còn chưa đầy đủ, hoàn thiện

5. Cần có các máy chủ thương mại điện tử đặc biệt (công suất, an toàn) đòi hỏi thêm chi phí đầu tư

6. Chi phí truy cập Internet vẫn còn cao

6. Chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần thời gian

7. Thực hiện các đơn đặt hàng trong 7. Sự tin cậy đối với môi trường kinh doanh

không giấy tờ, không tiếp xúc trực tiếp, giao dịch điện tử cần thời gian

thương mại điện tử B2C đòi hỏi hệ thống kho hàng tự động lớn

8. Số lượng người tham gia chưa đủ lớn để đạt lợi thế về quy mô (hoà vốn và có lãi)

Số lượng gian lận ngày càng tăng do

9. đặc thù của TMĐT

10. Thu hút vốn đầu tư mạo hiểm khó khăn hơn sau sự sụp đổ hàng loạt của các công ty

1.4. Ảnh hưởng của thương mại điện tử 1.4. 1. Tác động đến hoạt động marketing

Thương mại điện tử là việc ứng dụng các phương tiện điện tử và mạng viễn thông

để tiến hành các hoạt động thương mại, mà ở đây chủ yếu chính là việc tiến hành hoạt

động thương mại thông qua website.Chính vì vậy mà hoạt động marketing trong thương

mại điện tử có nhiều thay đổi so với hoạt động marketing truyền thống. Trong hoạt động

thương mại truyền thống chủ yếu triển khai chiến lược marketing “ đẩy” thì trong hoạt

động thương mại điện tử chủ yếu là triển khai hoạt động marketing “ kéo”. Hàng hóa

trong thương mại điện tử có tính cá biết hóa cao do thông qua website doanh nghiệp có

thể giao tiếp trực tiếp với một lượng khách hàng lớn ở cùng một thời điểm, như vậy

doanh nghiệp sẽ biết được thị hiếu của người tiêu dùng cũng như những thay đổi về thị

hiếu người tiêu dùng để từ đó tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt nhất đáp ứng cao

nhất nhu cầu người tiêu dùng. Điều này đồng nghĩa với việc vòng đời sản phẩm sẽ rút

ngắn lại. Ngoài ra thương mại điện tử còn giúp các doanh nghiệp giảm chi phí phân phối,

chi phí bán hàng xuống tới mức thấp nhất do loại bớt được các thành phần trung gian

tham gia vào hoạt động marketing. Đặc biệt là đối với hàng hóa số hóa thì việc mua bán,

trao đổi và thanh toán diễn ra cùng một lúc cho dù người mua và bán ở các quốc gia khác

nhau trên thế giới.

1.4. 2. Thay đổi mô hình kinh doanh

Một mặt, các mô hình kinh doanh truyền thống bị áp lực của Thương mại điện tử phải thay đổi, mặt khác các mô hình kinh doanh thương mại điện tử hoàn toàn mới được hình thành.

1.4. 3. Tác động đến hoạt động sản xuất

Thương mại điện tử đã làm thay đổi hoạt động sản xuất từ sản xuất hàng loạt thành sản xuất đúng lúc và theo nhu cầu. Trong thương mại điện tử, hê thống sản xuất được tích hợp với hệ thống tài chính, hoạt động marketing, và các hệ thống chức năng

khác trong và ngoài tổ chức. Giờ đây nhờ ứng dụng thương mại điện tử mà doanh nghiệp có thể hướng dẫn khách hàng đặt hàng theo nhu cầu của từng cá nhân chỉ trong vài giây bằng cách sử dụng phần mềm ERP trên nền website. Vòng đời của một số sản phẩm đã được rút ngắn khoảng 50% nhờ ứng dụng thương mại điện tử.

1.4. 4. Tác động đến hoạt động tài chính, kế toán

Thương mại điện tử là việc ứng dụng công nghệ thông tin vào trong mọi hoạt động

thương mại, chính vì lẽ đó mà hoạt động tài chính và kế toán trong lĩnh vực này có những

đặc trưng riêng.Khác biệt lớn nhất giữa hoạt động tài chính, kế toán trong lĩnh vực

thương mại điện tử so với truyền thống chủ yếu là nằm ở hệ thống thanh toán điện tử.Giờ

đây hệ thống thanh toán truyền thống là không còn hiệu quả với hoạt động thương mại

điện tử, thay vào đó là việc triển khai các giải pháp thanh toán trực tuyến.Giải pháp thanh

toán trực tuyến đã giúp cho khách hàng và doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí

và thời gian đồng thời đẩy nhanh tốc độ giao dịch trong hoạt động tài chính, kế toán.

Hiện này, trong lĩnh vực thương mại điện tử đã xuất hiện nhiều thuật ngữ mới như ví điện

tử, tiền điện tử….. Hay ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng đã hình thành và phát triển

nhiều hoạt động mới như: ngân hàng trực tuyến, thanh toán thẻ tính dụng trực tuyến,

thành toán bằng thẻ thông minh, ngân hàng di động….

1.4. 5. Tác động đến hoạt động ngoại thương

Thương mại điện tử có một đặc điểm đó là thị trường toàn cầu, phi biên giới cho

nên hoạt động ngoại thương trong giai đoạn này có những điểm khác biệt so với hoạt

động ngoại thương trước đấy. Nhờ việc ứng dụng thương mại điện tử mà việc tiến hành

các hoạt động ngoại thương ngày càng trở lên dễ dàng hơn, đặc biệt là đối với hoạt động

xuất nhập khẩu hàng hóa số hóa như sách điện tử, bản nhạc, phim, ảnh….hay dịch vụ như

dịch vụ tài chính, dịch vụ vận tải….Ngoài ra thương mại điện tử đã giúp các doanh

nghiệp giảm được rất nhiều chi phí và thời gian bao gồm chi phí đi lại, chi phí giao dịch,

chi phí cho trung gian. Hiện nay thương mại điện tử được xem là một công cụ hữu hiệu

cho việc tiến hành các hoạt động xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ đặc

biệt là các doanh nghiệp mới thành lập.Triển khai thương mại điện tử, hay ở đây là việc

dùng internet vào trong hoạt động kinh doanh đã giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận

nhanh chóng tới tất cả thị trường trên toàn cầu với chi phí thấp nhất mà không phải qua

bất cứ trung gian nào.

1.4. 6. Tác động của Thương mại điện tử đến các ngành nghề

1.4.6.1. Tác động của Thương mại điện tử đến ngành âm nhạc, giải trí

Trong cấu trúc của ngành âm nhạc truyền thống, công nghệ được phát triển từ bên trong ngành công nghiệp in sang băng, hoặc từ những nhà phân phối hoặc các bộ phận marketing. Từng bộ phận có chức năng riêng, luồng thông tin và nội dung hàng hóa cũng được chuyển tải theo một hướng duy nhất (từ nghệ sỹ tới người tiêu dùng). Do đó, các ứng dụng, công nghệ và các mô hình kinh doanh đều mang tính tĩnh. Hơn nữa, không cho phép hoán đổi vai trò của nghệ sỹ và người tiêu dùng – những người ở 2 đầu của chu trình, và cả nghệ sỹ cũng như người tiêu dùng đều không can thiệp gì về cả mặt công nghệ và thương mại trong chu trình trên. Sự ảnh hưởng của công nghệ mới chỉ xảy ra tại những khu vực riêng biệt. Công nghệ P2P chỉ được sử dụng ở ngoài chu trình trên

Trong mô hình trên, cấu trúc và quy trình của ngành âm nhạc hầu như vẫn giữ như truyền thống, hầu hết hoạt động phân phối được thực hiện thông qua bán lẻ, và marketing của các cộng đồng người nghe nhạc thông qua các kênh truyền thông. Sự tiến bộ rõ ràng nhất là việc phân phối bán lẻ ứng dụng thương mại điện tử với các đĩa nhạc nén được rao bán qua mạng nhưng được giao hàng bằng phương pháp truyền thống (qua dịch vụ bưu điện hoặc chuyển phát nhanh). Các nhà bán lẻ trực tuyến cũng cung cấp thêm các dịch vụ hỗ trợ tìm kiếm và cung cấp thông tin về các nghệ sỹ thông qua web hoặc email cho các khách hàng.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, internet đã tác động mạnh mẽ hơn tới ngành âm nhạc.Với internet, có 2 loại máy tính, đó là máy chủ và máy khách.nMáy chủ (các nhà phân phối, cung cấp sản phẩm âm nhạc) để lưu trữ dữ liệu và thông tin, máy khách (người tiêu dùng) dành cho người sử dụng để tìm kiếm và tra cứu thông tin.

1.4.6.2. Tác động của Thương mại điện tử đến ngành giáo dục

Với sự phát triển của công nghệ điện tử và đặc biệt là sự ra đời và phát triển của internet, ngành giáo dục đã cung cấp những hình thức đào tạo mới: ngoài đào tạo trực tiếp trên giảng đường hay đào tạo từ xa truyền thống còn có hình thức đào tạo điện tử (e- learning). Đào tạo điện tử có thể là đào tạo trực tuyến (online education) hoặc hỗn hợp (blended learning).

Đào tạo điện tử là việc sử dụng các phương tiện điện tử (như đài, tivi, CD/DVD, máy tính hay email, web) để thực hiện các hình thức đào tạo.Đào tạo trực tuyến là một phần của đào tạo điện tử,trong đó chủ yếu sử dụng internet để cung cấp các khóa học trực tuyến trong đó cho phép trao đổi giữa giáo viên và người học qua mạng.Đào tạo hỗn hợp là sự kết hợp của các hình thức trên, tuy trên thực tế chủ yếu là sự kết hợp giữa đào tạo trực tuyến và hướng dẫn trực tiếp.

1.4. 6.3. Tác động của Thương mại điện tử đến Chính phủ điện tử

Chính phủ của hầu hết các quốc gia hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, cũng đang có những bước đi tích cực để tiến tới xây dựng một Chính phủ điện tử, trong đó các dịch vụ công của chính phủ và các giao dịch với chính phủ được thực hiện qua mạng, thương mại hoặc phi thương mại. Các dịch vụ phi thương mại thường bao gồm: thông tin công cộng (xuất bản các kết quả nghiên cứu khoa học, thông tin y tế trực tuyến, đào tạo công trực tuyến), thuận lợi hóa việc thanh toán (nộp tờ khai thuế điện tử, nộp phạt,) hoặc các dịch vụ khác. Các dịch vụ thương mại của chính phủ bao gồm: những hoạt động xác nhận danh tính (hộ chiếu, chứng minh thư,…), bằng cấp (bằng lái xe, đăng ký ô tô xe máy), cũng như đăng ký thu thuế điện tử. Tất cả các giao dịch trên đều có thể sử dụng với sự hỗ trợ của phương tiện điện tử, đặc biệt là internet.

Thương mại điện tử cũng có tác động mạnh đến quy trình mua sắm của chính phủ. Với sự khác biệt rõ nét trong mua sắm tư (kinh doanh thương mại) và mua sắm công, quy trình mua sắm công cần phải đảm bảo tất cả những nhà cung cấp tiềm năng đều phải được thông báo về cuộc đấu thầu, và không có nhà cung cấp nào có thể có thông tin lợi thế hơn người khác, ví dụ nhờ vào “thông tin bên trong”. Ngoài ra, yếu tố trong sạch, trong đó các quy định mời thầu phải rõ ràng và dễ hiểu để dễ chấm thầu, và việc quyết định trúng thầu cũng phải theo những trình tự đã được thiết lập, thống nhất và rõ ràng trên giấy tờ. Và Chính phủ điện tử cũng phải đảm bảo thực hiện được những tiêu chuẩn trên cho việc mua sắm.

Hiện nay, chiến lược mua sắm điện tử đáp ứng các yêu cầu trên đang được các quốc gia nghiên cứu và nhiều nước đã đưa vào áp dụng.Một chiến lược điển hình là mô hình của Phần Lan.

1.4. 6.4. Tác động của Thương mại điện tử đến ngành Bảo hiểm

Cùng với sự ra đời của internet, ngành bảo hiểm cũng có hình thức kinh doanh Bảo hiểm điện tử và cấu trúc của ngành bảo hiểm cũng thay đổi. Khi chưa có internet,

cấu trúc ngành bảo hiểm hầu như theo chiều ngang, trong đó, các khách hàng – người được bảo hiểm (cá nhân hoặc công ty) chuỷển rủi ro sang cho người bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm. Việc chuyển rủi ro có thể thực hiện trực tiếp hoặc thông qua trung gian là các đại lý hay môi giới bảo hiểm.

Khách hàng

Người bảo hiểm

Trung gian

Tái bảo hiểm

H.1.3. Mô hình kinh doanh bảo hiểm khi chưa có internet

Nguồn: UNCTAD, 2002

Khi thị trường và ngành bảo hiểm hoạt động dựa trên nền internet, mô hình trên đã thay đổi. Đường chuyển rủi ro và thông tin từ người mua bảo hiểm sang người bảo hiểm/tái bảo hiểm đã không còn. Người mua bảo hiểm có thể có nhiều cách để có được thông tin về các dịch vụ bảo hiểm và chính sách bảo hiểm.Nhà bảo hiểm và tái bảo hiểm cũng như đại lý và trung gian bảo hiểm cũng mở rộng thị trường hơn thông qua việc hiện diện trên internet.Một điểm mới, đó là việc sử dụng các tiêu chuẩn trong ngành bảo hiểm (ACORD), tạo thuận lợi hơn trong giao dịch và thỏa thuận bảo hiểm.Một điểm mới nữa là sự xuất hiện của phần mềm tương tác (middleware), cho phép chia sẻ nguồn thông tin và dữ liệu giữa các nhà bảo hiểm với nền kinh tế internet.

1.5. Cơ sở vật chất kĩ thuật và pháp lý để phát triển thương mại điện tử

Theo nghiên cứu của CommerceNet (commerce.net), 10 cản trở lớn nhất của

TMĐT tại Mỹ nói riêng và các nước trên thế giới nói chung theo thứ tự là:

1. Dễ mất an toàn

2. Thiếu tin tưởng và rủi ro

3. Thiếu nhân lực về TMĐT

4. Khác biệt văn hóa

5. Thiếu hạ tầng về chữ ký số hóa (hoạt động của các tổ chức chứng thực còn hạn chế)

6. Nhận thức của các tổ chức về TMĐT còn chưa cao

7. Gian lận trong TMĐT (thẻ tín dụng...)

8. Các sàn giao dịch B2B chưa thực sự thân thiện với người dùng

9. Các rào cản thương mại quốc tế truyền thống

10.Thiếu các tiêu chuẩn quốc tế về TMĐT

Vậy để hạn chế những rào cản nói trên nhằm phát triển thương mại điện tử hơn nữa

thì cần phải quan tâm tới những vấn đề dưới đây: 1.5. 1. Xây dựng cơ sở pháp lý và chính sách (vĩ mô)

Để TMĐT phát triển, trước hết cần có một hệ thống pháp luật và chính sách vững vàng, tạo môi trường thuận lợi cho các giao dịch TMĐT.Điều này sẽ khuyến khích các doanh nghiệp, cơ quan và tổ chức tham gia vào TMĐT; tạo lòng tin và bảo vệ người tiêu dùng.

TMĐT với đặc trưng có hạ tầng công nghệ phát triển rất nhanh, do đó xây dựng cơ sở pháp lý cho TMĐT không những phải đạt được mục tiêu tạo thuận lợi cho các hoạt động TMĐT, mà còn phải mang tính mở để tạo điều kiện ứng dụng những công nghệ mới cho TMĐT ngày càng phát triển hơn.

Xây dựng cơ sở pháp lý và chính sách cho TMĐT phải giải quyết được những vấn

đề chính sau:

(i) Thừa nhận giá trị pháp lý cho tất cả những giao dịch được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử. Điều này đảm bảo cho các doanh nghiệp tham gia TMĐT, trong khuôn khổ cho phép, tính hợp pháp khi thực hiện những hoạt động thương mại điện tử.

(ii) Hài hòa giữa các quy định có liên quan của pháp luật liên quan đến TMĐT: Ngoài việc thừa nhận giá trị pháp lý cho các giao dịch TMĐT, các vấn đề liên quan như: giá trị như văn bản, vấn đề bản gốc, vấn đề chữ ký và con dấu, vấn đề giá trị làm chứng cứ, … mà trong các luật chung hoặc luật chuyên ngành yêu cầu đối với các giao dịch truyền thống, phải được quy định cụ thể đối với giao dịch TMĐT.

(iii) Có chính sách để tạo ra môi trường cạnh tranh nhất để phát triển những nền tảng cho TMĐT như: chính sách đầu tư và phát triển đối với thị trường ICT, chính sách ưu tiên phát triển và ứng dụng công nghệ ICT vào trong hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân,…

(iv) Có chính sách bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và bảo vệ người tiêu dùng

Hiện nay, việc xây dựng cơ sở pháp lý cho Thương mại điện tử đang rất được

quan tâm ở trên cả phạm vi quốc tế và phạm vi quốc gia:

a. Các tổ chức Quốc tế (Nguồn: Ecommerce Legal kit – Volume 1)

- UNCITRAL - Ủy ban của LHQ về Luật Thương mại Quốc tế: đi đầu trong việc

đưa ra Luật mẫu về Thương mại điện tử vào năm 1996

- OECD - Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế: đi đầu về các nghiên cứu, điều tra một số lĩnh vực của Thương mại điện tử như thuế, bảo vệ người tiêu dùng và riêng tư cá nhân, tác động của ICT đến tăng trưởng kinh tế

- WIPO - Tổ chức Bảo vệ Sở hữu trí tuệ: đi đầu về các lĩnh vực bản quyền, nhãn

hiệu thương mại và các vấn đề liên quan đến tên miền

- ICANN - giải quyết các tranh chấp về tên miền quốc tế

- WTO - giải quyết các vấn đề liên quan đến rào cản thương mại điện tử quốc tế

- Phòng Thương mại quốc tế ICC: ra bản phụ trương của UCP (eUCP) quy định

các vấn đề liên quan đến việc xuất trình chứng từ điện tử

b. Các nước Trên thế giới và Khu vực:

- EU: Năm 2000 đưa ra hướng dẫn chung về thương mại điện tử “Directive on

electronic commerce”

- Mỹ: Luật giao dịch điện tử thống nhất UETA (Uniform Electronic Transactions Act)

- Canada: Luật giao dịch điện tử

- Australia: Luật giao dịch điện tử các bang

- Singapore: Luật giao dịch điện tử, năm 1998

c. Việt Nam

- Về chính sách: Việt Nam cũng đã sớm nhận ra những lợi ích về thương mại điện tử đem lại cho nền kinh tế, thể hiện sự quan tâm đinh hướng của chính phủ trong chính sách phát triển kinh tế từ những năm 2005 trở lại đây như sau:

+ Chính sách quan trọng nhất, liên quan trực tiếp tới hoạt động thương mại điện tử

là “Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006-2010”.

+ Chính sách liên quan đến phát triển hạ tầng chung về công nghệ thông tin như “Chiến lược phát triển công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam giai đoạn 2011- 2020”( gọi tắt là “ Chiến lược cất cánh”)

+ Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng công nghệ thông tin như “Đề án Hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng công nghệ thông tin phục vụ hội nhập và phát triển giai đoạn 2005 – 2010”

+ Kế hoạch tổng thể phát triển Chính phủ điện tử đến năm 2010

+ Kế hoạch tổng thể ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin nghành thương

mại đến năm 2010

+ Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006-2010 và định hướng đến

năm 2020 tại Việt Nam

- Về luật pháp: Trong thời gian qua, các cơ quan nhà nước đã tích cực xây dựng, hoàn chỉnh và bổ sung các quy định pháp luật liên quan tới thương mại điện tử. Nhà nước đã ban hành rất nhiều luật chi tiết cùng nghị định và thông tư hướng dẫn

+ Tháng 12/2005 Việt Nam đã ban hành Luật giao dịch điện tử (có hiệu lực từ

1/3/2006)

+ Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về Thương mại điện tử

+ Nghị định số 26/2007/NĐ-CP qui định chi tiết thi hành Luật giao dịch điện tử về

Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ ký số.

+ Nghị định số 27/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính

+ Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng

+ Thông tư số 09/2008/TT-BCT hướng dẫn nghị định thương mại điện tử về cung

cấp thông tin và giao kết hợp đồng trên website thương mại điện tử

Ngoài ra thì Việt Nam đang dự thảo thông tư hướng dẫn về giao dịch điện tử trong lĩnh vực chứng khoán. Bên cạnh những luật, nghị đinh điều chỉnh chi tiết các hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, thì thương mại điện tử tại nước ta còn chịu sự điểu chỉnh của các nguồn luật chung như Bộ luật Dân sự, Luật Thương mại, Luật Hải quan, Luật Công nghệ.... 1.5. 2. Phát triển hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông

TMĐT là những giao dịch thương mại được thực hiện chủ yếu thông qua máy tính và mạng internet. Do đó, để TMĐT có thể phát triển được, yêu cầu về hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông là không thể thiếu.

Các yếu tố trong hạ tầng CNTT và truyền thông bao gồm:

- Ngành công nghiệp thiết bị ICT (máy tính, thiết bị mạng, ...). Đây là các yếu tố

thuộc về “phần cứng” trong đầu tư cho TMĐT.

- Ngành công nghiệp phần mềm

- Ngành viễn thông (các hệ thống dịch vụ viễn thông cố định, di động,...)

- Internet và các dịch vụ gia tăng dựa trên nền internet

- Bảo mật, an toàn và an ninh mạng

- Xây dựng hạ tầng CNTT và truyền thông để TMĐT phát triển phải đạt được

những mục tiêu sau:

- Cho phép người dân và các tổ chức, doanh nghiệp có thể sử dụng các thiết bị

CNTT và truyền thông như máy tính và các thiết bị xử lý.

- Cho phép người dân và các tổ chức, doanh nghiệp tiếp cận và sử dụng dịch vụ viễn thông cơ bản và internet với giá rẻ. Ngoài ra, mọi doanh nghiệp, cộng đồng và công dân đều được kết nối và tiếp cận tới cơ sở hạ tầng băng rộng và mobile

- Thiết lập được các hệ thống mạng viễn thông cố định và không dây mạnh.

Nâng cao năng lực đường tuyền với hệ thống băng thông rộng, cho phép các tổ chức và doanh nghiệp có thể sử dụng các dịch vụ chất lượng cao vào các ứng dụng TMĐT của mình với chi phí chấp nhận được. Ngoài việc đâu tư mới cho các thiết bị, việc nâng cấp các hệ thống thiết bị hiện thời là điều không thể thiếu, vì các ứng dụng TMĐT ngày càng phức tạp hơn, dung lượng dữ liệu cần truyền tải ngày càng lớn hơn, do đó, yêu cầu về mặt thiết bị và công nghệ cũng cao hơn.

1.5. 3. Xây dựng hạ tầng kiến thức - chính sách về đào tạo nhân lực

TMĐT liên quan đến việc ứng dụng công nghệ thông tin vào các giao dịch thương mại. Do đó, để có thể triển khai được hoạt động thương mại điện tử thì đòi hỏi nguồn nhân lực cho hoạt động này cần phải hiểu rõ những kiến thức cơ bản về thương mại điện 17

tử. Điều này đồng nghĩa với việc phải có chính sách về tuyên truyền và đào tạo nguồn nhân lực cho TMĐT, phổ biến kiến thức chung cho mọi người dân về việc sử dụng cũng như vận hành các phần mềm TMĐT. Thương mại điện tử lại là một lĩnh vực còn rất mới nhưng lại phát triển nhanh chóng do vậy đào tạo nhân lực nhằm phát triển thương mại điện tử hơn nữa là rất cần thiết. Ngoài ra, trong hoạt động thương mại điện tử thị trường là toàn cầu, và chỉ có duy nhất một giá cho một loại sản phẩm ở tất cả các thị trường khác nhau, do vậy mà con người là nhân tố quyết định tạo sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính vì vậy mà đào tạo nguồn lực thương mại điện tử là một yếu tố tối quan trọng tới sự thành công của từng doanh nghiệp nói riêng cũng như tới sự phát triển của hoạt động thương mại nói chung.

1.5. 4. Xây dựng hệ thống bảo mật trong thương mại điện tử

Trong bối cảnh lượng thông tin và giao dịch trao đổi qua mạng tăng nhanh, vấn đề an toàn, an ninh mạng nói chung và cho thương mại điện tử nói riêng đang ngày càng được các tổ chức, doanh nghiệp quan tâm.

Việc xây dựng hệ thống bảo mật trong TMĐT phải đạt những mục tiêu cơ bản:

- Chống lại các cuộc tấn công với mục đích lấy cắp thông tin: Thông tin trong các giao dịch TMĐT rất nhạy cảm và cần thiết phải được bảo vệ. Có rất nhiều dạng tấn công nhằm nắm bắt nội dung thông tin: tấn công trên đường truyền dữ liệu, ngăn chặn các thông báo giữa máy chủ và máy khách, hoặc truy cập vào máy chủ/máy khách, là các điểm nguồn và đích của thông báo, để đọc được nội dung của các thông báo. Dù ở dạng nào, các hệ thống cũng cần phải có các biện pháp thích hợp để phản ứng và ngăn chặn các cuộc tấn công trên.

- Bảo đảm tính bí mật của thông tin: chỉ những người có quyền mới được phép xem và sửa đổi nội dung thông tin. Trên thực tế, nhiều thông tin nhạy cảm có thể bị xâm phạm bất hợp pháp và điều này có thể gây ra những hậu quả rất lớn nếu không được ngăn chặn.

- Bảo đảm tính tính toàn vẹn của thông tin: Thông tin đi từ nguồn tới đích không bị sửa đổi. Trên thực tế, nhiều thông tin nhạy cảm bị đối thủ chặn lại trên đường đi, tìm cách sửa đổi nội dung rồi tiếp tục gửi đến địa chỉ đích mà người nhận hoàn toàn không biết về việc sửa đổi này. Do vậy, hệ thống TMĐT cần có những giải pháp kiểm soát thông tin, nhằm phát hiện ra sự mạo danh cũng như sự không toàn vẹn của thông tin.

- Bảo đảm tính sẵn sàng của dữ liệu: khi người sử dụng cần đến thông tin, chúng phải có và ở trạng thái có thể khai thác được. Trên thực tế, tin tặc có thể dùng nhiều hình thức để làm giảm tính sẵn sàng của hệ thống, hoặc nghiêm trọng hơn, làm tê liệt hệ thống với cách thức đơn giản nhất là tạo ra một số lượng lớn các gói tin yêu cầu được xử lý trong cùng một thời gian, làm cho hệ thống không có khả năng đáp ứng.

Để đạt được những mục tiêu trên, mỗi tổ chức hay cá nhân đều phải nghiên cứu đầu tư, xây dựng một chiến lực an toàn mạng cho chính mình. Bước đầu tiên cho chiến lược này, đó chính là xác định những ”tài sản” hay những thông tin gì cần phải bảo mật

(ví dụ số thẻ tín dụng của các khách hàng). Sau đó, xác định quyền truy cập những thông tin đó thuộc về những ai trong công ty hay tổ chức của mình, và cuối cùng, tìm kiếm những nguồn lực và giải pháp để bảo vệ những thông tin ấy. Những nguồn lực ấy có thể là: tự xây dựng hoặc mua các phần mềm bảo mật, phần cứng, các thiết bị bảo vệ,..

1.5.5. Xây dựng hệ thống thanh toán điện tử

Một trong những khâu cơ bản trong quy trình thực hiện thương mại điện tử là khâu thanh toán. Sự phát triển của hoạt động thanh toán trong thương mại điện tử đã giúp cho hoạt động thương mại trở lên dễ dàng và là một chu trình khép kín. Thanh toán điện tử có sử dụng đến các phương tiện điện tử kết nối mạng viễn thông cho nên thanh toán trong thương mại điện tử cũng có những đặc thù riêng, trong đó hoạt động thanh toán điện tử không nhất thiết phải gắn liền với một ngân hàng hay tổ chức tài chính truyền thống mà có thể thông qua một tổ chức trung gian cung cấp dịch vụ thanh toán qua mạng. Thanh toán điện tử phát triển giúp đẩy nhanh hoạt động ngoại thương giữa các quốc gia với nhau, không chỉ trong hoạt động xuất nhập khẩu giữa các doanh nghiệp với nhau mà còn thúc đẩy hoạt động mua bán giữa các cá nhân với nhau. Hiện nay hoạt động thanh toán điện tử rất phát triển tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Canada.

1.5.6. Xây dựng chiến lược và mô hình kinh doanh phù hợp

Mọi hoạt động trong đời sống kinh tế muốn phát triển đều phải có chiến lược cụ thể cho từng bước đi. Vậy muốn phát triển thương mại điện tử thì trước hết doanh nghiệp thương mại điện tử cần phải xây dựng cho mình một chiến lược cụ thể. Để xây dựng một chiến lược thương mại điện tử thành công trước hết phải xây dựng một chiến lược cho phát triển công nghệ thông tin, mà ở đây chính là xây dựng cở sở hạ tầng công nghệ thông tin, đào tạo nguồn lực cho nghành công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại điện tử.

Phần lớn các giao dịch thương mại điện tử chủ yếu là thực hiện qua internet thông qua các website. Do vậy để phát triển thương mại điện tử, trước hết các doanh nghiệp cần phải có chiến lược xây dựng và quảng bá website. Ngoài ra các doanh nghiệp thương mại điện tử cũng cần phải xác định được mô hình kinh doanh của doanh nghiệp để kinh doanh hiệu quả sao cho phù hợp với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp. Ví dụ như xác định xem là doanh nghiệp sẽ hướng tới mô hình hoạt động đấu giá C2C( ebay.com) hay hướng tới mô hình hoạt động bán hàng trực tuyến B2C ( Amazon.com) , B2B( Dell.com)....

1.5.7. Xây dựng nguồn nhân lực cho thương mại điện tử

So với nhiều hoạt động kinh tế thì thương mại điện tử còn rất non trẻ. Thương mại điện tử mới chỉ hình thành trong khoảng 20 năm trở lại đây. Chính vì lẽ đó mà xây dựng và phát triển nguồn nhân lực cho thương mại điện tử là rất cần thiết. Nguồn nhân lực cho lĩnh vực thương mại điện tử đòi hỏi không chỉ nẵm vững kiến thức về kinh tế mà còn cần phải nắm vững kiến thức về công nghệ thông tin.

1.6. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TMĐT VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI

1.6.1. Thực trạng phát triển thương mại điện tử trên thế giới

1.6.1.1 Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới, theo khu vực

Từ năm 2000 đến nay, số lượng người sử dụng internet trên thế giới liên lục tăng nhanh (xem bảng). Đến cuối năm 2006, tổng số người sử dụng internet là hơn 1tỷ người, trong đó hầu hết thuộc khu vực Châu Á và Châu Âu. Mỹ vẫn là quốc gia có số lượng người sử dụng internet lớn nhất thế giới với 185 triệu người, gấp 2 lần nước đứng thứ 2 là Trung Quốc. Số người sử dụng internet tại các nước đang phát triển cũng đang dần dần bắt kịp với các nước phát triển.

Xét về tốc độ tăng trưởng, trong giai đoạn đến năm 2015, Châu Á vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng cao nhất, tốc độ tăng trưởng trưng bình ở mức 48.2% , trong khi Châu Âu đã vượt lên Bắc Mỹ với tỷ lệ tăng trưởng 18%.

Bảng 1.1.Số lượng người dùng internet theo khu vực và mức độ phát triển kinh tế

Tuy nhiên, điểm đáng lưu ý là dịch vụ internet băng thông rộng với tốc độ truy cập khá cao – một điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng các hoạt động TMĐT, đã được sử dụng rất rộng rãi tại tất cả các nước, kể cả các nước đang phát triển.

1.6.1.2. Tỷ lệ người sử dụng Internet trên thế giới, theo khu vực

Tính đến ngày 30/11/2015, theo số liệu công bố trên trang internetworldstats.com thì mức thâm nhập của Internet đạt 46,4%, tuy nhiên có sự phân bổ không đều giữa các nước phát triển và các nước đang phát triển mặc dù số người sử dụng internet tại các nước đang phát triển đã tăng mạnh.

H.1.4. Tỷ lệ sử dụng Internet phân bố theo khu vực

Tỷ lệ người dùng internet ở các nước phát triển là 87,9% dân cư trong khi ở các nước đang phát triển chỉ là 40,2 %. Mỹ là nước có tỷ lệ người sử dụng internet cao nhất thế giới hiện nay. Tiếp theo đó là các nước: Trung Quốc, Nhật Bản, Đức, Ấn Độ.

1.6.1.3. Tốc độ phát triển thương mại điện tử trên thế giới

Thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ trên khắp toàn cầu, đặc biệt là tại các nước đang phát triển nơi bắt nguồn của thương mại điện tử. Các nước phát triển chiếm hơn 90% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử toàn cầu, trong đó riêng phần của Bắc Mỹ và châu âu đã lên tới trên 80%.Tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất ở khu vực Bắc Mỹ, tiếp đến là tại khu vực Châu Á- Thái Bình Dương và Tây Âu. Tại Châu á có hai nước Singapore và Trung Quốc là có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh chóng và theo kịp với các nước Bắc Mỹ. Còn những nước còn lại ở Châu Á, thương mại điện tử có phát triển tuy nhiên còn rất là chậm.

Mỹ là nước có trình độ thương mại điện tử phát triển nhất trên thế giới. Hiện này hoạt động thương mại điện tử của Mỹ chiếm khoảng trên 70% tỷ lệ thương mại điện tử của toàn cầu. Doanh số bán lẻ của nước này từ hoạt động bán hàng trực tuyến tăng đều hàng năm và năm sau cao hơn năm trước. Chỉ trong vòng bảy năm từ 1999-2006 doanh số bán lẻ trực tuyến của nước này tăng gần 10 lần. Tốc độ tăng doanh số bán lẻ trực tuyến của Mỹ năm sau cao hơn năm trước. Trong đó năm 2006 được đánh dấu là năm có tốc độ phát triển nhất, tăng 24.8% so với cùng kỳ năm 2005.

Thương mại điện tử tại các nước Châu Mỹ La tinh phát triển rất nhanh trong những năm vừa qua. Trong năm 2005 hoạt động thương mại điện tử tại khu vực này đã thu về 5 tỷ đô la, năm 2006 là 7.78 tỷ đô la, năm 2007 là 10.9 tỷ đô la, tăng 121% so với năm 2005. Venezuela là nước có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất trong khu vực, tăng 224% trong vòng hai năm từ 2005 – 2007. Sau Venezuela là các nước Chile, Mexico, Brasil có tốc độ phát triển thương mại điện tử tương ứng là 183%, 143%, 116% . Chi tiêu cho hoạt động thương mại điện tử tại khu vực này trong năm 1998 chỉ là

167 triêu đô la nhưng đến năm 2003 đã là 8 tỷ đô. Hoạt động thương mại điện tử đã đóng góp 0.32% vào tổng thu nhập quốc dân( GDP) của toàn khu vực. Hinh thức thanh toán trực tuyến phổ biến nhất của nước này đó là thẻ tín dụng. Thương mại điện tử B2B chiếm 80% giá trị giao dịch thương mại điện tử tại Châu Mỹ La tinh. Brasil là nước có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất trong khu vực, tiếp theo đó là Mexico, Argentina. Hiện nay, 88% các website thương mại điện tử B2B trong khu vực là của Brasil.

Trong những năm gần đây, tại các nước đang phát triển, tỷ lệ các doanh nghiệp gửi và nhận đơn hàng qua internet cũng tăng. Phần Lan là nước có tỷ lệ doanh nghiệp tiến hành các đơn hàng qua mạng internet nhiều nhất; tiếp đến là Thụy Điển, Đan Mạch và Đức. Singapore là một trong số rất ít các nước trong khu vực Châu Á mà có tỷ lệ doanh nghiệp triển khai thương mại điện tử cao, thể hiện qua việc các doanh nghiệp của quốc gia này tiến hành nhận gửi đơn hàng qua mạng rất nhiều.

Hình 1.5. Doanh nghiệp tiến hành nhận gửi đơn hàng qua mạng

Nguồn: UNCTAD,2005

1.6. 2. Thực trạng phát triển TMĐT tại Việt Nam

1.6.2.1. Tình hình ứng dụng công nghệ thông tin trong doanh nghiệp

* Kết nối Internet

Trong cuộc điều tra với hơn 1000 doanh nghiệp trên toàn Việt Nam của Bộ Công Thương thì đến 92% doanh nghiệp được hỏi cho biết đã có kết nối Internet. Trong số những doanh nghiệp đã kết nối Internet, tỷ lệ sử dụng dịch vụ băng thông rộng tiếp tục tăng (99% so với 66% của năm 2004). Đặc biệt, tỷ lệ doanh nghiệp truy cập Internet bằng ADSL chiếm đến trên 92%, tăng hơn hẳn so với mức 54% của năm 2004, cho thấy sự phát triển của dịch vụ ADSL tiếp tục là một trong những động lực thúc đẩy ứng dụng Internet trong doanh nghiệp. Với chi phí ngày càng giảm và chất lượng được cải thiện

hơn, ADSL đang được lựa chọn ngày càng nhiều như một phương thức hiệu quả nhằm phục vụ nhu cầu thông tin, giao dịch của doanh nghiệp.

1.6.2.2. Tình hình ứng dụng thương mại điện tử trong doanh nghiệp

Thương mại điện tử đã xuất hiện tại Việt Nam trong khoảng hơn 10 năm trở lại đây kể từ khi internet được triển khai vào năm 1997. Tuy nhiên, Ứng dụng thương mại điện tử mới chỉ thực sự phổ biến từnăm 2006 năm trở lại đây kể từ khi luật giao dịch điện tử được ban hành vào tháng 12/2005 và có hiệu lực vào tháng 3/2006. Luật giao dịch điện tử được ban hành được xem là một bước ngoặt cho phát triển thương mại điện tử tại nước ta. Điều này cho thấy rằng chính phủ Việt Nam đã thực sự thấy được vai trò của thương mại điện tử đối với phát triển kinh tế và xã hội.Bên cạnh ban hành luật cũng như kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử, tại nước ta thương mại điện tử đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực như sản xuất; mua bán hàng hóa và dịch vụ; dịch vụ tài chính, ngân hàng; dịch vụ vận tải; dịch vụ du lịch; dịch vụ công và trong lĩnh vực đào tạo với qui mô rộng khắp cả nước. Trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ, các doanh nghiệp đã triển khai các phần mềm thương mại điện tử vào trong quản trị doanh nghiệp như: phần mềm quản trị kế toán, phần mềm quản trị nguồn lực doanh nghiệp, phần mềm quản trị nguồn cung ứng, phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.

Bảng 1.2. Tình hình ứng dụng các phần mềm trong doanh nghiệp

Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam, Bộ Công thương

Nhìn vào bảng trên thấy rằng việc ứng dụng các phần mềm thương mại điện tử trong các doanh nghiệp tăng theo năm, năm sau nhiều hơn năm trước. Các phần mềm này còn giúp cho nhân viên công ty nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất. Thêm vào đó, các phần mềm này còn giúp công ty quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối.

Còn trong lĩnh vực mua bán trực tuyến, số lượng các sàn giao dịch, hay chợ ảo tăng lên nhanh chóng. Theo nghiên cứu của cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin - Bộ Công Thương, tính đến cuối năm 2007 số lượng sàn thương mại điện tử B2B tại nước ta là 40 sàn, B2C là 100 sàn. Sàn thương mại điện tử C2C cũng phát triển nhanh. Tốc độ phát triển sàn thương mại điện tử C2C trong những năm 2006-2007 chậm hơn so với năm 2003-2004. Tuy nhiên chất lượng của các sàn giao dịch C2C được cải thiện rất

là nhiều. Số lượng sàn thương mại điện tử B2B ít hơn B2C nhưng tốc độ tăng doanh thu từ sàn giao dịch B2B lại cao hơn. Tham gia vào các sàn giao dịch thương mại điện tử đã giúp các doanh nghiệp kí kết được nhiều hợp đồng hơn. Năm 2008, trong số các doanh nghiệp tham gia vào sàn thương mại điện tử có 69,7% doanh nghiệp kí kết được hợp đồng từ sàn giao dịch thương mại điện tử , cao so với tỷ lệ 63% của năm 2007. Doanh thu từ hoạt động thương mại điện tử B2B chiếm 67% tổng doanh thu từ hoạt động thương mại điện tử, C2C là 33%. Nhìn vào cơ cấu hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu trên các website doanh nghiệp, có thể thấy nhóm hàng hóa phổ biến nhất hiện nay vẫn là thiết bị điện tử - viễn thông, dịch vụ du lịch và hàng tiêu dùng. Năm 2008 được xem là năm phát triển nóng của hoạt động bán lẻ hàng điện tử viễn thông, thể hiện ở chỗ các siêu thị điện tử viễn thông mọc lên như nấm. Cùng theo xu thế phát triển của nghành hàng điện tử viễn thông thì số lượng các website kinh doanh mặt hàng này cũng tăng mạnh trong năm 2008. Đây là một kênh mua sắm mới cho người tiêu dùng bên cạnh kênh mua sắm truyền thống. Trong năm 2006 số lượng website kinh doanh mặt hàng điện tử viễn thông chỉ chiểm 13.4% tổng số website thương mại điện tử; 2007 là 12.6% nhưng đến năm 2008 con số này đã là 17.4%.

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính và ngân hàng, nước ta đã triển khai được hoạt động ngân hàng điện tử, chứng khoán điện tử. Những tiện ích mà mà người tiêu dùng hưởng lợi từ hoạt động ngân hàng điện tử như truy vấn thông tin tài khoản, thông tin ngân hàng, in sao kê, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, thanh toán hóa đơn. Người tiêu dùng có thể tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua mạng internet (internet banking) hay qua mạng di động (SMSbanking). Còn trong lĩnh vực chứng khoán điện tử, người tiêu dùng có thể truy vấn thông tin thị trường, thông tin tài khoản, đăng kí mở tài khoản, quản lý danh mục đầu tư, đặt lệnh giao dịch cũng như là nhận thông tin về kết quả giao dịch. Vào tháng 9 năm 2008, lần đầu tiên hệ thống quyết toán chứng khoán kết với với hệ thống thanh toán liên ngân hàng. Điều này đã đem lại sự tiện lợi cho các nhà đầu tư chứng khoán, thu hút được nhiều nhà đầu tư tham gia vào hoạt động đầu tư chứng khoán.

Trong lĩnh vực vận tải hành khách, các công ty vận tải hành khách, đặc biệt là vận tải đường sắt và hàng không, đã triển khai hoạt động bán vé trực tuyến. Việc triển khai hoat động bán vé điện tử trong lĩnh vực hàng không là đòi hỏi tất yếu khi tham gia vào hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA). Jestar Pacific, mà tiền thân là Pacific Airlines, là hãng bay Việt Nam đầu tiên đã tiến hành hoạt động bán vé điện tử vào tháng 3 năm 2006. Sau đó 2 năm vào tháng 7 năm 2008 hãng hàng không quốc gia Việt nam(Vietnam Airline) cũng đã hoàn tất việc triển khai bán vé máy bay điện tử. Tính đến tháng 10 năm 2008, Vietnam Airline đã kết nối được vé điện tử với 59 hãng hàng không đối tác trên thế giới.

Tính đến hết năm 2008, Việt Nam đã triển khai được một số dịch vụ công trực tuyến như: khai báo hải quan điện tử, cấp giấy chứng nhận xuất xứ điện tử, kê khai thuế

điện tử, mua sắm công trực tuyến, cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, giấy chứng nhận đầu tư, giấy phép thành lập văn phòng đại diện điện tử, đăng ký con dấu trực tuyến. Việc triển khai dịch vụ công trực tuyến giúp cho chính phủ triển khai kế hoạch “một cửa” một cách nhanh chóng. Ngoài ra còn tạo môi trường minh bạch và công khai cho tất cả các dịch vụ công.

Tóm lại hoạt động thương mại điện tử tại việt nam vẫn trong giai đoạn đầu phát triển. Tuy nhiên chỉ trong vòng 5 năm phổ biến thương mại điện tử thì việt nam đã triển khai được một số ứng dụng thương mại điện tử như trong mua bán hàng hóa dịch vụ, cung cấp dịch vụ công cho dù kết quả đạt được chưa cao. Các hoạt động thương mại điện tử đã triển khai tại việt nam chỉ mới mang tính hình thức do hạn chế về hạ tầng kỹ thuật cũng như nhận thức của người dân.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1

1. Anh chị cho biết những ưu nhược điểm của TMĐT ? 2. Thương mại điện tử có những đặc điểm gì ? 3. Anh chị hãy nêu một số văn bản hiện đang áp dụng đối với lĩnh vực TMĐT ? 4. Thương mại điện tử và Kinh doanh doanh điện tử có khác nhau ? 5. Anh chị cho biết một số doanh nghiệp đã thành công trong thương mại điện tử ở

trên thế giới và ở Việt Nam ?

6. Theo anh chị mô hình thương mại điện tử nào cần phát triển ở Việt Nam cho ví dụ minh họa ?

7. Phân tích các yếu tố tác động đến sự phát triển TMĐT? 8. Anh chị đưa ra một số giải pháp phát triển TMĐT?

CHƯƠNG 2: GIAO DỊCH ĐIỆN TỬ

MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG

Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:

 Hiểu rõ bản chất hợp đồng điện tử, phân biệt với hợp đồng truyển thống và các điều kiện hiệu lực.

 Hiểu rõ bản chất của thanh toán điện tử, tìm hiểu về các hình thức thanh toán điện tử phổ biến hiện nay.

 Nhận biết được vai trò của thanh toán điện tử trong nền kinh tế hiện nay

 Nắm được quy trình sử dụng chữ ký số và chứng thực chữ ký số.

NỘI DUNG BÀI GIẢNG LÝ THUYẾT

2.1. HỢP ĐỒNG ĐIỆN TỬ 2.1.1. Khái niệm, đặc điểm hợp đồng điện tử

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới phát triển với tốc độ nhanh chóng và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thế giới diễn ra ngày càng khốc liệt. Việc tìm kiếm đối tác, khách hàng, tìm kiếm được thị trường mới, tổ chức được kênh cung ứng linh hoạt, gọn nhẹ, nhanh chóng với chi phí giảm cũng như khả năng phản ứng nhanh hơn với các cơ hội trong trong guồng quay của thế giới kinh doanh đó là những lợi thế không thể thiếu đối với một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển theo kịp thị trường thế giới. Thương mại điện tử nói chung và hợp đồng điện tử nói riêng chính là chiếc chìa khóa dẫn các doanh nghiệp tới khả năng nâng cao năng lực cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.

2.1.1.1 Khái niệm

Điều 24, Luật Thương mại (sửa đổi, 2005) cũng quy định về hình thức hợp đồng mua bán hàng hóa. Theo đó, “Hợp đồng mua bán hàng hóa được thể hiện bằng lời nói, bằng văn bản hoặc được xác lập bằng hành vi cụ thể. Đối với các loại hợp đồng mua bán hàng hóa mà pháp luật quy định phải được lập bằng văn bản thì phải tuân theo các quy định đó”.

Về cơ bản, hợp đồng điện tử cũng giống hợp đồng truyền thống về chức năng, nội dung và giá trị pháp lý. Điểm khác biệt nổi bật là hình thức thể hiện và phương thức ký kết hợp đồng điện tử. Luật mẫu về Thương mại điện tử của UNCITRAL (1996) quy định “Về hình thức hợp đồng, trừ khi các bên có quy định khác, chào hàng và chấp nhận chào hàng có thể được thể hiện bằng thông điệp dữ liệu. Khi thông điệp dữ liệu được sử dụng để hình thành hợp đồng, hợp đồng đó không bị phủ nhận giá trị pháp lý chỉ vì nó được thể hiện bằng thông điệp dữ liệu”.

Luật Giao dịch điện tử của Việt Nam cũng đã quy định: “Hợp đồng điện tử là hợp

đồng được thiết lập dưới dạng thông điệp dữ liệu theo quy định của Luật này”.

* Khái niệm về giao kết hợp đồng điện tử

Luật Giao dịch điện tử năm 2005 của Việt Nam định nghĩa “Giao kết hợp đồng điện tử là việc sử dụng thông điệp dữ liệu để tiến hành một phần hoặc toàn bộ giao dịch trong quá trình giao kết hợp đồng”.

2.1.1.2. Đặc điểm của hợp đồng điện tử

Do hợp đồng điện tử được hình thành qua các thông điệp dữ liệu và truyền gửi qua Internet và các mạng viễn thông nên hợp đồng điện tử có những đặc điểm chính sau đây:

(i). Thể hiện bằng thông điệp dữ liệu: Đặc điểm nổi bật nhất của hợp đồng là hình thức thể hiện. Hợp đồng điện tử được tạo lập bởi các thông điệp dữ liệu, để hiển thị các nội dung của hợp đồng điện tử cần có các thiết bị điện tử ví dụ như máy tính, điện thoại di động… Chính đặc điểm này của hợp đồng tạo cảm giác hợp đồng điện tử là “ảo”, không dễ dàng “cầm nắm” được một cách dễ dàng.

(ii). Do các phương tiện điện tử tạo ra, truyền gửi và lưu trữ: : Hợp đồng điện tử được giao kết thông qua các phương tiện điện tử nhờ sự tiến bộ của các công nghệ hiện đại như: công nghệ điện tử, công nghệ số, từ tính, quang học, mạng viễn thông không dây, mạng Internet…

(iii). Phạm vi ký kết rộng: Hợp đồng điện tử được ký kết thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, chính các yếu tố này mở rộng phạm vi giao kết hợp đồng điện tử ra khắp thế giới. Đặc biệt là việc sử dụng mạng Internet trong quá trình giao kết hợp đồng, các bên tham gia hợp đồng có thể ký kết hợp đồng từ mọi nơi trên thế giới.

(iv). Phức tạp về kỹ thuật: Bên cạnh sự thuận tiện và tiết kiệm chi phí do sử dụng phương tiện điện tử và mạng viễn thông để ký kết hợp đồng. Chính những yếu tố này lại tạo ra một số khó khăn ban đầu cho việc sử dụng vì hợp đồng điện tử đòi hỏi người sử dụng cần có kiến thức và kỹ năng nhất định khi sử dụng các phương tiện điện tử.

(v). Luật điều chỉnh chưa hệ thống và chi tiết: Pháp luật truyền thống chưa đề cập đến các vấn đề như thông điệp dữ liệu, trao đổi dữ liệu điện tử, chữ ký điện tử, chứng thực chữ ký điện tử, phòng tránh và xử lý các hành vi gian lận, lừa đảo, giả mạo chữ ký điện tử… Chính vì hợp đồng điện tử là một lĩnh vực mới đối với cả các bên tham gia và các cơ quan quản lý nên chưa thể có một hệ thống hoàn chỉnh để giải quyết triệt để những vấn đề phát sinh.

2.1.1.3. Phân loại hợp đồng điện tử

Hợp đồng điện tử hình thành và phát triển song song với sự hình thành và phát triển của thương mại điện tử. Dựa trên thực tiễn quá trình phát triển và công nghệ được sử dụng trong quá trình ký kết hợp đồng điện tử, có thể phân chia thành bốn loại hợp đồng điện tử như sau:

Hợp đồng truyền thống được đưa lên web

Một số hợp đồng truyền thống đã được sử dụng thường xuyên và chuẩn hóa về nội dung, do một bên soạn thảo và đưa lên website để các bên tham gia ký kết. Hợp đồng điện tử loại này thường được sử dụng trong một số lĩnh vực như dịch vụ viễn thông, internet, điện thoại, du lịch, vận tải, bảo hiểm, tài chính, ngân hàng… Các hợp đồng được đưa toàn bộ nội dung lên web và phía dưới thường có nút “Đồng ý” hoặc “Không đồng ý” để các bên tham gia lựa chọn và xác nhận sự đồng ý với các điều khoản của hợp đồng. Để ký kết hợp đồng này, người mua thường có hai lựa chọn phổ biến.

Hợp đồng điện tử hình thành qua giao dịch tự động

Trong hình thức này, người mua tiến hành các bước đặt hàng tuần tự trên website của người bán theo quy trình đã được tự động hóa. Quy trình này thông thường gồm các bước từ tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn, đặt hàng, tính giá, chọn hình thức giao hàng, thanh toán, xác nhận hợp đồng…

Đặc điểm nổi bật của loại hợp đồng điện tử này là nội dung hợp đồng không được soạn sẵn mà được hình thành trong giao dịch tự động. Máy tính tự tổng hợp nội dung và xử lý trong quá trình giao dịch dựa trên các thông tin do người mua nhập vào. Cuối quá trình giao dịch, hợp đồng điện tử được tổng hợp và hiển thị để người mua xác nhận sự đồng ý với các nội dung của hợp đồng. Sau đó, người bán sẽ được thông báo về hợp đồng và gửi xác nhận đối với hợp đồng đến người mua qua nhiều hình thức, có thể bằng email hoặc các phương thức khác như điện thoại, fax…

Hợp đồng điện tử hình thành qua thư điện tử

Đây là hình thức hợp đồng điện tử được sử dụng phổ biến trong các giao dịch điện tử giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), đặc biệt là trong các giao dịch thương mại điện tử quốc tế. Trong hình thức này, các bên sử dụng thư điện tử để tiến hành các giao dịch, các bước phổ biến thường bao gồm: chào hàng, hỏi hàng, đàm phán về các điều khoản của hợp đồng như quy cách phẩm chất, giá cả, số lượng, điều kiện cơ sở giao hàng… Quy trình giao dịch, đàm phán, ký kết và thực hiện hợp đồng tương tự quy trình giao dịch truyền thống, điểm khác biệt là phương tiện sử dụng để thực hiện giao kết hợp đồng là máy tính, mạng Internet và email.

Hình thức giao kết hợp đồng điện tử qua email có ưu điểm nổi bật là truyền tải được nhiều chi tiết, nhiều thông tin, tốc độ giao dịch nhanh, chi phí thấp, phạm vi giao dịch rộng. Tuy nhiên, hình thức này có một nhược điểm là tính bảo mật cho các giao dịch và khả năng ràng buộc trách nhiệm của các bên còn thấp. Hợp đồng này thường được thiết lập qua nhiều email trong quá trình giao dịch, tuy nhiên, các bên thường tập hợp thành một hợp đồng hoàn chỉnh sau quá trình giao dịch để thống nhất lại các nội dung đã nhất trí trong quá trình đàm phán.

Hợp đồng điện tử có sử dụng chữ ký số

Đặc điểm nổi bật là các bên phải có chữ ký số để ký vào các thông điệp dữ liệu trong quá trình giao dịch. Chính vì có sử dụng chữ ký số nên loại hợp đồng điện tử này có độ bảo mật và ràng buộc trách nhiệm các bên cao hơn các hình thức trên. Tuy nhiên, để có thể sử dụng chữ ký số, cần có sự tham gia của các cơ quan chứng thực chữ ký số.

Quy trình cơ bản để ký kết hợp đồng điện tử có sử dụng chữ ký số bằng công nghệ

khóa công khai PKI (Public Key Infrastructure) thường gồm sáu bước cơ bản:

Bước 1. Một bên (người gửi) soạn thảo hợp đồng, sau đó rút gọn hợp đồng bằng phần

mềm. Quy trình này thường được gọi là quy trình rút gọn hợp đồng (Hash-Function).

Bước 2. Bên đó tiến hành tạo chữ ký số từ bản rút gọn của hợp đồng bằng cách sử

dụng khóa bí mật của mình. Hai bước này thường được gọi là quá trình ký số.

Bước 3. Để đảm bảo bí mật nội dung hợp đồng và chữ ký số, bên này tiến hành mã hóa cả hợp đồng và chữ ký số vừa tạo bằng khóa công khai của bên kia. Sau đó gửi hợp đồng và chữ ký số đã được mã hóa qua Internet đến bên kia (người nhận). Bước này được gọi là “gói phong bì số”.

Bước 4. Người nhận tiến hành “mở phong bì số” bằng cách sử dụng khóa bí mật của mình để giải mã thông điệp nhận được. Bước này đảm bảo chỉ duy nhất người nhận có thể nhận được thông điệp và chữ ký số của người gửi. Khi đó người nhận sẽ có trong tay hợp đồng và chữ ký số của người gửi. Tiếp theo người nhận tiến hành xác thực tính toàn vẹn nội dung của hợp đồng và chữ ký số.

Bước 5. Người nhận tiến hành rút gọn hợp đồng và nhận được bản rút gọn thứ nhất; tiếp đó người nhận tiến hành giải mã chữ ký số bằng khóa công khai của người gửi và nhận được bản rút gọn thứ hai.

Bước 6. Người nhận tiến hành so sánh hai bản rút gọn này, nếu giống nhau chứng tỏ sự toàn vẹn của hợp đồng và chữ ký số đúng là của người gửi. Nếu có sự khác biệt chứng tỏ đã có sự thay đổi nội dung hợp đồng hoặc chữ ký số.

2.1.1.4. Lợi ích của hợp đồng điện tử

Sử dụng hợp đồng điện tử đem lại cho doanh nghiệp bốn lợi ích cơ bản. Thứ nhất, hợp đồng điện tử giúp các bên tiết kiệm thời gian, chi phí giao dịch, đàm phán và ký kết hợp đồng. Thứ hai, sử dụng hợp đồng điện tử giúp các doanh nghiệp giảm chi phí bán hàng. Thứ ba, sử dụng hợp đồng điện tử giúp quá trình giao dịch, mua bán nhanh và chính xác hơn. Thứ tư, sử dụng hợp đồng điện tử giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng hội nhập kinh tế quốc tế. Hợp đồng điện tử không chỉ đem lại lợi ích cho các nhà sản xuất mà còn đem lại nhiều lợi ích cho các công ty thương mại. 2.1.2. Ký kết hợp đồng điện tử

2.2.2.1. Ký kết hợp đồng điện tử B2B

B2B là chữ viết tắt của Business-To-Business để chỉ mô hình giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Giao dịch B2B thường diễn ra tại các sàn 29

giao dịch điện tử B2B (B2B emarketplace), trao đổi giao dịch qua thư điện tử hoặc mạng truyền tải dữ liệu điện tử (EDI).

Tỷ lệ phần trăm giao dịch B2B dựa trên Internet trong tổng giá trị giao dịch thương mại B2B không qua Internet tăng từ 0,2% năm 1997 lên 2,1% năm 2000 và khoảng 10% năm 2005. Tỷ trọng các giao dịch thương mại điện tử B2B chiếm trung bình khoảng 85% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử.

Thương mại điện tử B2B đã trải qua 5 giai đoạn phát triển tính từ năm 1995 đến

nay, bao gồm:

- Giai đoạn 1 (1995-1997): Hiện diện trên web, quảng bá và xúc tiến;

- Giai đoạn 2 (1997-2000): Đặt hàng trực tuyến B2B;

- Giai đoạn 3 (2000-2001): Sàn giao dịch điện tử B2B, B2G;

- Giai đoạn 4 (2001-2002): Quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP);

- Giai đoạn 5 (2002 - nay): Bán hàng tự động, dịch vụ trực tuyến, tích hợp hệ thống thông tin trong và ngoài doanh nghiệp, liên kết và phối hợp với đối tác thông qua hệ thống SCM và CRM.

Thương mại điện tử B2B cũng được chia thành bốn loại hình cơ bản dựa trên quy trình giao dịch, đối tượng xây dựng cơ sở hạ tầng cho giao dịch điện tử và số lượng các bên tham gia sàn giao dịch điện tử . Các sàn giao dịch này bao gồm:

- Sàn của người bán: do người bán bán thành lập cho nhiều người mua.

- Sàn của người mua: do người mua thành lập cho nhiều người bán.

- Sàn của trung gian: cho nhiều người bán và nhiều người mua.

- Cổng thương mại điện tử tích hợp: do nhiều bên phối hợp nhằm chia sẻ thông

tin và giao dịch giữa doanh nghiệp, cơ quan quản lý, các tổ chức.

2.2.2.2. Ký kết hợp đồng điện tử B2C

Thương mại điện tử B2C hay Business-To-Consumer là mô hình giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân, điển hình là việc doanh nghiệp thông qua website bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Mô hình thành công nhất đến nay và cũng là một trong các mô hình thương mại điện tử đầu tiên về bán lẻ trực tuyến là Amazon.com.

Mô hình ký kết hợp đồng B2C trên Amazon.com đã trở thành mô hình chuẩn để các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tham khảo khi xây dựng quy trình bán lẻ của mình. Quy trình được thực hiện giữa một bên là khách hàng thực và một bên là hệ thống bán hàng tự động của Amazon.com thông qua Internet. Quy trình ký kết hợp đồng điện tử B2C trên Amazon.com gồm 10 bước, cụ thể như sau:

Bước 1. Tìm kiếm sản phẩm trên website của Amazon.com. Công cụ tìm kiếm (Search Engine) gồm nhiều chức năng tìm kiếm tinh tế để khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm một cách nhanh chóng;

Bước 2. Cho phép khách hàng xem chi tiết sản phẩm. Tại bước này, khách hàng có thể xem các thông tin về nhà sản xuất, tác giả, thông tin chung về sản phẩm, đặc biệt là xem các bình chọn, đánh giá của khách hàng đã mua sản phẩm.

Bước 3. Thêm sản phẩm vào giỏ mua hàng (Add to Shopping Cart): Tại bước này, website tương tác của Amazon.com tự động gợi ý một số sản phẩm, đưa ra quảng cáo, khuyến mại liên quan đến sản phẩm đang mua sắm;

Bước 4. Nhập thông tin người mua hàng (buyer login): Tại bước này, website cho phép khách hàng tự đăng nhập hoặc đăng ký thông tin về mình để thuận tiện cho các giao dịch sau này;

Bước 5. Nhập vào địa chỉ nhận hàng (shipping address);

Bước 6. Chọn phương thức giao hàng: Tại bước này, khách hàng có thể lựa chọn các dịch vụ giao hàng với thời hạn khác nhau, khách hàng cũng có thể đăng ký các yêu cầu riêng về giao hàng với Amazon.com;

Bước 7. Chọn phương thức thanh toán: Khách hàng có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau, bao gồm thanh toán bằng thẻ tín dụng, bằng lệnh chuyển tiền, giao hàng trả tiền;

Bước 8. Nhập vào địa chỉ người thanh toán;

Bước 9. Kiểm tra toàn bộ đơn hàng: Tại bước cuối cùng, khách hàng kiểm tra lại toàn bộ nội dung đơn hàng do hệ thống bán hàng của người bán tự tổng hợp và sau đó có thể xác nhận đơn hàng;

Bước 10. Hệ thống bán hàng gửi email xác nhận đơn đặt hàng đến địa chỉ email của người mua. Nội dung hợp đồng điện tử B2C này thường gồm các nội dung cơ bản như: Tên hàng, số lượng, đơn giá, tổng giá trị, phương thức thanh toán, địa chỉ thanh toán, địa chỉ giao hàng, phương thức giao hàng và một số nội dung khác như dịch vụ kèm theo, bảo hiểm…;

2.2. 2.3. Ký kết hợp đồng điện tử C2C

Mô hình giao dịch điện tử giữa cá nhân với nhau thường gọi là C2C hay Consumer- To-Consumer cho phép các cá nhân có thể tự chào bán các sản phẩm, thông qua quá trình đấu giá trực tuyến để lựa chọn người trả giá cao nhất. Website thành công điển hình của mô hình này là Ebay.com, khác với các cửa hàng bán lẻ hay siêu thị điện tử, Ebay là một website cho phép người mua và người bán gặp nhau để tiến hành các giao dịch đấu giá trực tuyến. Ebay.com cũng khác với Alibaba.com ở chỗ đối tượng tham gia Ebay chủ yếu các các cá nhân trong khi Alibaba.com thu hút đối tượng tham gia là các doanh nghiệp.

Quy trình khách hàng giao dịch và ký kết hợp đồng điện tử trên website của

Ebay.com gồm các bước cơ bản như sau:

Bước 1. Đăng ký thành viên;

Bước 2. Tìm kiếm sản phẩm;

Bước 3. Lựa chọn cách thức mua hàng: Đấu giá, đặt hàng qua Ebay hoặc mua hàng

trực tiếp từ Ebay;

Bước 4. Lựa chọn phương thức thanh toán;

Bước 5. Sử dụng My Ebay;

Bước 6. Liên hệ với các thành viên.

2.1.3. Quy trình thực hiện hợp đồng điện tử 2.1.3.1. Thực hiện hợp đồng điện tử B2B

Việc thực hiện hợp đồng điện tử B2B được triển khai theo hai cấp độ. Cấp độ thứ nhất, các bên tiến hành thanh toán, giao hàng và cung cấp dịch vụ như truyền thống với sự kết hợp của một số ứng dụng công nghệ thông tin như email, website để trao đổi thông tin và cung cấp dịch vụ. Cấp độ thứ hai, các bên sử dụng những sàn giao dịch điện tử làm trung tâm để qua đó tiến hành các giao dịch, thanh toán, phân phối, đặc biệt là xử lý chứng từ điện tử. Tại cấp độ này, các sàn giao dịch điện tử cho phép các đối tác tham gia như người mua, người bán, người chuyên chở, các ngân hàng có thể tham gia và tiến hành các giao dịch điện tử.

Một số công ty tự xây dựng các hệ thống thương mại điện tử và thiết lập các mô hình thực hiện hợp đồng điện tử phù hợp với ngành hàng kinh doanh của mình như Dell trong ngành máy tính, VW và General Motor trong ngành ô tô, Boeing trong ngành sản xuất máy bay, Walmart trong mua sắm B2B để phục vụ hệ thống bán lẻ…

2.1.3.2. Thực hiện hợp đồng điện tử B2C

Quy trình thực hiện các hợp đồng điện tử B2C được bắt đầu từ khi người bán nhận được đơn đặt hàng qua website thương mại điện tử, về cơ bản quá trình này gồm các bước như sau:

Bước 1. Kiểm tra thanh toán: Tùy phương thức thanh toán giữa các bên mà quy trình xác trả và nhận thanh toán khác nhau. Trong giao dịch điện tử B2C, phương thức thanh toán phổ biến nhất là bằng thẻ tín dụng và được thực hiện qua website của người bán hàng trong quá trình đặt hàng. Bên cạnh đó có nhiều phương thức thanh toán khác như: giao hàng trả tiền, sử dụng tiền điện tử, chuyển khoản trực tiếp vào tài khoản của người bán…

Bước 2. Kiểm tra tình trạng hàng trong kho: Người bán kiểm tra hàng hoá có sẵn để phân phối hay không. Tuỳ từng trường hợp có thể hàng đã sẵn sàng để giao hoặc phải mua sắm nguyên liệu, tiến hành sản xuất, hoặc liên hệ với người cung cấp để bổ sung thêm hàng.

Bước 3. Tổ chức vận tải: Sản phẩm có thể phân chia thành hai loại, hàng hóa số hoá và hàng hóa không số hoá được. Đối với hàng số hoá được, mặt hàng này thường luôn sẵn sàng do bản chất đặc thù của hàng số hóa, tuy nhiên việc giao ngay hay không giao ngay còn phụ thuộc một số yếu tố khác như: bản quyền, tốc độ đường truyền... Đối

với hàng hóa hữu hình, việc phân phối có thể do người bán tự tổ chức thực hiện hoặc thuê dịch vụ của các công ty chuyên về phân phối, giao nhận hàng hóa.

Bước 4. Mua bảo hiểm: Trong một số trường hợp, hàng hoá cần được mua bảo hiểm. Thông tin để mua bảo hiểm cần được trao đổi với công ty bảo hiểm và khách hàng.

Bước 5. Sản xuất hàng: Sau khi nhận được đơn đặt hàng, hàng hoá có thể được sản xuất, lắp ráp hoặc mua từ nhà sản xuất. Việc sản xuất có thể được tiến hành trong doanh nghiệp hoặc ký hợp đồng thuê bên ngoài sản xuất.

Bước 6. Dịch vụ: Bên cạnh việc tổ chức thu mua hay sản xuất, cần tổ chức cung

cấp các dịch vụ kèm theo như hướng dẫn sử dụng, bảo hành, nâng cấp.

Bước 7. Mua sắm và kho vận: Nếu người kinh doanh thương mại điện tử là người bán lẻ như trường hợp của www.amazon.com hay www.walmart.com, việc tổ chức mua lại hàng hoá từ những nhà sản xuất là cần thiết. Một số mô hình có thể được áp dụng, hoặc là hàng hoá được lưu trong kho của chính người kinh doanh, ví dụ như cách Amazon.com lưu kho những cuốn sách bán chạy nhất. Tuy nhiên, đối với những quyển sách chỉ có một số đơn hàng thì tất nhiên việc phân phối sẽ được thực hiện từ kho của trung gian hay nhà xuất bản.

Bước 8. Liên hệ với khách hàng: Tập hợp thông tin khách hàng để sử dụng trong

những lần giao dịch sau và chào bán các sản phẩm khách hàng yêu cầu.

Bước 9. Xử lý hàng trả lại: Trong một số trường hợp, khách hàng muốn đổi hay trả lại hàng, người bán cần có hệ thống để nhận và xử lý hàng trả lại hiệu quả. Theo số liệu thống kê của Bayles năm 2001, ở Mỹ khoảng 30% các hàng hoá mua trên mạng có liên quan đến trả lại người bán. Cũng từ đây phát sinh một hoạt động hỗ trợ thực hiện các HĐĐT B2C gọi là “reverse logistics” hay giao nhận và vận tải hàng trả lại.

2.1.4. Điều kiện hiệu lực của hợp đồng điện tử

* Hình thức

Hợp đồng điện tử là hợp đồng được thiết lập dưới dạng thông điệp dữ liệu. Hợp đồng điện tử có thể là hợp đồng được thảo và gửi qua thư điện tử hoặc là hợp đồng “Nhấn nút đồng ý” (Click, type and browse) qua các trang web bán hàng.

* Nội dung

Nội dung của hợp đồng điện tử bao gồm các điều khoản thỏa thuận giữa các chủ

thể. Cách hiển thị nội dung của hợp đồng điện tử

- Hiển thị không có đường dẫn: “without hyperlink”, người bán thường ghi chú ở cuối mỗi đơn đặt hàng rằng: “Hợp đồng này tuân theo các điều khoản tiêu chuẩn của Công ty”. Tuy nhiên, cách thức này có nhược điểm là chưa đủ mạnh để thu hút sự chú ý của khách hàng và nếu khách hàng có để ý đi nữa thì họ cũng không biết tìm các điều khoản của công ty ở đâu.

- Hiển thị có đường dẫn: “with hyperlink”: Ở trường hợp này, cũng có sự ghi chú giống trường hợp trên nhưng có đường dẫn đến trang web chứa các điều khoản tiêu 33

chuẩn của công ty. Cách thức này được phần lớn người bán trực tuyến sử dụng. Nhược điểm của phương pháp này là chưa chắc khách hàng đã vào trang web để đọc các điều khoản nói trên.

- Hiển thị điều khoản ở cuối trang web: theo cách hiển thị này, thay vì đường dẫn tới một trang web khác thì người bán trực tuyến để toàn bộ điều khoản ở cuối trang. Khách hàng muốn xem hết trang web thì buộc phải thực hiện thao tác cuộn trang và buộc phải đi qua các điều khoản. Tất nhiên, việc đọc hay không tùy thuộc vào chính bản thân khách hàng nhưng nó cũng thể hiện rõ thiện chí của người bán trong việc muốn cung cấp, chuyển tải và đưa nội dung hợp đồng đến tay khách hàng.

- Hiển thị điều khoản ở dạng hộp thoại (Dialogue box): khách hàng muốn tham gia giao kết hợp đồng phải kéo chuột qua tất cả các điều khoản ở cuối trang rồi mới tới được hộp thoại “tôi đồng ý” hoặc “tôi đã xem các điều khoản hợp đồng”. Khi click chuột vào hộp thoại này thì coi như hợp đồng đã được giao kết. Phương pháp này khắc phục được nhược điểm của hai phương pháp trên ở chỗ: khi khách hàng click chuột vào hộp thoại có nội dung như trên, họ sẽ tự có nhu cầu và phải đọc những điều khoản mà họ đồng ý ràng buộc bản thân. Tuy nhiên, cách thể hiện nội dung này không phải là không có nhược điểm, đó là người truy cập sẽ cảm thấy nản khi phải đọc những điều khoản dài ở cuối trang. Họ có thể bỏ cuộc giữa chừng, đặc biệt là khi mua bán những mặt hàng có giá trị thấp.

Trong các cách hiển thị nói trên, hiển thị ở dạng hộp thoại được sử dụng nhiều hơn cả. Trường hợp người mua vào kho hàng trực tuyến của người bán để đặt hàng cũng vậy. Sau khi chọn lựa hàng hóa, họ chỉ có thể gửi được đơn đặt hàng sau khi đã cuộn hết trang web để đọc toàn bộ điều khoản liên quan đến nội dung của hợp đồng và click chuột vào hộp thoại “Gửi đơn đặt hàng và đồng ý với mọi điều khoản ở trên”.

2.2. THANH TOÁN ĐIỆN TỬ

2.2.1. Tổng quan về thanh toán điện tử

Thanh toán chính là khâu hoàn thiện quy trình kinh doanh và việc đẩy nhanh quá trình quay vòng vốn là việc vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Lợi ích to lớn mà thương mại điện tử đem lại cho doanh nghiệp đó là phương thức thanh toán điện tử an toàn và nhanh chóng. Thanh toán điện tử là một trong những vấn đề cốt yếu của thương mại điện tử. Thiếu hạ tầng thanh toán, chưa thể có thương mại điện tử hoàn toàn được. Do vậy, hệ thống thanh toán điện tử hiện nay là tâm điểm phát triển của các công ty nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn với chi phí thấp hơn.

2.2.1.1. Khái niệm về thanh toán điện tử

Theo báo cáo Quốc gia về kỹ thuật thương mại điện tử của Bộ thương mại: Thanh toán điện tử cần được hiểu theo nghĩa rộng được định nghĩa là việc thanh toán tiền thông qua các thông điệp điện tử thay cho việc trao tay tiền mặt. Theo nghĩa hẹp: thanh toán

điện tử có thể hiểu là việc trả tiền và nhận tiền hàng cho các hàng hóa, dịch vụ được mua bán trên mạng Internet.

Các phương thức thanh toán trực tuyến phổ biến hiện nay bao gồm:

- Thẻ thanh toán - Thẻ thông minh

- Ví điện tử - Tiền điện tử

- Thanh toán qua điện thoại di động

- Thanh toán điện tử tại các kiốt bán hàng

- Séc điện tử - Thẻ mua hàng

- Thư tín dụng điện tử

- Chuyển tiền điện tử (EFT – Electronic Fund Transfering)

Dưới đây là ví dụ về một doanh nghiệp bán lẻ qua mạng sử dụng một số hình thức

thanh toán điện tử điển hình tại Việt Nam:

Hình 2.1. Thanh toán mua hàng qua trang vatgia.com thông qua hệ thống

thanh toán baokim.vn

Hình 2.2. Thanh toán mua hàngthông qua hệ thống thanh toán nganluong.vn

2.2.1.2. Quy trình thanh toán bằng thẻ tín dụng trực tuyến

Quy trình thanh toán bằng thẻ tín dụng trực tuyến trải qua các bước sau:

- Người mua hàng sau khi lựa chọn sản phẩm, quyết định mua hàng sẽ nhập vào

các thông tin thẻ tín dụng lên trang web của người bán.

- Các thông tin thẻ tín dụng được gửi thẳng tới Ngân hàng mở merchant account

(hoặc bên cung cấp dịch vụ thanh toán) mà không lưu tại máy chủ của Người bán

- Ngân hàng mở merchant account gửi các thông tin thẻ tín dụng tới Ngân hàng

cấp thẻ tín dụng.

- Ngân hàng cấp thẻ tín dụng sau khi kiểm tra các thông tin sẽ phản hồi lại cho Ngân hàng mở merchant account. Phản hồi có thể là chấp nhận thanh toán (ghi có cho tài khoản của Người bán) hoặc từ chối.

- Dựa trên phản hồi của Ngân hàng cấp thẻ tín dụng, người bán sẽ thực hiện đơn

hàng hoặc từ chối.

Toàn bộ quá trình trên chỉ diễn ra trong vài giây và do đó, người mua sẽ bị trừ tiền

trên tài khoản đồng thời người bán cũng sẽ nhận được khoản thanh toán trong vài giây.

Thanh toán trực tiếp, thanh toán bằng chuyển tiền bưu điện, hoặc thanh toán qua thẻ ATM hay phát hành thẻ thanh toán trả trước Tham khảo thêm các phương thức thanh toán tại: http://vdcsieuthi.vnn.vn & www.chodientu.com

H 2.3. Quy trình thanh toán điện tử bằng thẻ tín dụng qua mạng

* Phân bổ chi phí trong quy trình thanh toán bằng thẻ tín dụng:

Với những giao dịch thông thường, nếu giao dịch có giá trị 100 USD thì doanh nghiệp sẽ chỉ thu phí xử lý 0.16 USD và 2.5 USD cho Ngân hàng phát hành thẻ. Với những giao dịch có giá trị nhỏ (khoảng dưới 20 USD, ví dụ mua bài báo điện tử, trò chơi hay tải nhạc), các chi phí giao dịch tối thiểu có thể được áp dụng (thường là 25-35 cent hoặc 2%-3% giá trị giao dịch).

* Điều kiện để có thể chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng

Để chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng, doanh nghiệp cần đảm bảo tính bảo mật qua mạng đối với các thông tin thanh toán thông qua giao thức [SSL] và [SET]. Tiếp

theo, doanh nghiệp cần có Tài khoản chấp nhận thanh toán điện tử (Merchant Account) mở tại ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng và cổng thanh toán điện tử (Payment Gateway).

Merchant account là một tài khoản đặc biệt, cho phép chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng. Việc thanh toán bằng thẻ tín dụng chỉ có thể tiến hành thông qua dạng tài khoản này. Payment gateway là một chuơng trình phần mềm cho phép chuyển dữ liệu của các giao dịch từ website của người bán sang trung tâm thanh toán thẻ tín dụng để hợp thức hoá quá trình thanh toán thẻ tín dụng. Giao thức SSL (Secure Socket Layer) là giao thức sử dụng các chứng thực điện tử để xác thực và mã hóa thông điệp dữ liệu nhằm đảm bảo tính riêng tư hay bí mật của các thông tin dùng trong thanh toán điện tử.

Quy trình đăng ký tài khoản người bán (merchant account) để chấp nhận thanh toán điện tử

Doanh nghiệp có thể có chấp các khoản thanh toán điện tử bằng thẻ thông qua tài khoản người bán (merchant account) được cấp bởi các nhà cung cấp merchant account sau đây:

* Nhà cung cấp trực tiếp dịch vụ thanh toán điện tử

Đó là các ngân hàng hoặc các tổ chức tín dụng. Những đơn đặt hàng đã hoàn tất sẽ được gửi từ website của người bán đến ngân hàng thông qua Payment Gateway. Tuy nhiên, ngân hàng thường là những nhà cung cấp rất thận trọng trong việc chứng nhận cho bất kỳ thương nhân nào chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng. Vì người bán hoàn toàn có khả năng biết các thông tin về thẻ tín dụng của người mua. Để đảm bảo an toàn, các ngân hàng thường yêu cầu người bán khi mở tài khoản merchant accout phải thực hiện một khoản đặt cọc lớn, thêm vào đó là phí tối thiểu hàng tháng và các phí thu trên những giao dịch được thực hiện. Do vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng nên trực tiếp mở merchant account.

* Nhà cung cấp trung gian dịch vụ thanh toán điện tử

Hoạt động với tư cách là một trung gian giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp trực tiếp. Doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ này và phải trả một tỷ lệ chiết khấu từ 2% đến 3%. Tỷ lệ chiết khấu là khoản tiền mà bạn phải trả cho nhà cung cấp dịch vụ thanh toán đối với từng giao dịch. Ví dụ: Nếu như số tiền bạn thu được từ một giao dịch nào đó là 100 USD, tỷ lệ chiết khấu 2%. Như vậy, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trung gian sẽ thu 2 USD của giao dịch đó. Tuy nhiên hiện nay ở Việt Nam, các ngân hàng chưa cung cấp dịch vụ này do còn thiếu các định chế về pháp lý.

* Bên thứ ba cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử

Nhà cung cấp thứ ba chuyển quá trình thanh toán thẻ tín dụng từ đơn đặt hàng trên trang web của bạn bằng chính tài khoản của họ. Khi doanh nghiệp ký kết với nhóm các nhà cung cấp này, việc thanh toán của khách hàng sẽ được thực hiện thông qua tài khoản của nhà cung cấp Merchant Account. Doanh nghiệp sẽ không cần phải quan tâm đến tính chân thực của những người sở hữu thẻ tín dụng vì các nhà cung cấp dịch vụ sẽ là những

người trực tiếp bán hàng, còn bạn với vai trò của một người bán hàng, bây giờ bạn sẽ là đại lý cung cấp hàng.

Những dịch vụ này thường được những nhà kinh doanh trực tuyến với quy mô nhỏ quan tâm, đặc biệt là những người mới bắt đầu tiếp cận với hình thức kinh doanh này. Rất đơn giản bởi vì, tuy chi phí cho các giao dịch kiểu này thường cao hơn chi phí phải trả cho những nhà cung cấp trực tiếp, nhưng doanh nghiệp sẽ không phải trả phí dịch vụ tối thiểu hàng tháng và không phải đặt cọc bất kỳ một khoản tiền nào mà chỉ phải trả chi phí trên những giao dịch được thực hiện.

2.2.1.3. Rủi ro chấp nhận thanh toán thẻ trực tuyến

Mặc dù doanh nghiệp bán hàng có thể đã sử dụng SSL để bảo mật, doanh nghiệp vẫn có thể phải chịu các rủi ro nếu chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng trực tuyến. Các rủi ro này không phụ thuộc vào bảo mật các thông tin trong quá trình giao dịch mà nằm ngay ở các yếu tố thông tin đầu vào và các nghiệp vụ giao dịch thanh toán điện tử.

- Sử dụng thẻ bất hợp pháp: Nếu thẻ thanh toán bị sử dụng trái phép, người chủ thẻ không chấp nhận các khoản thanh toán đó. Khi đó ngân hàng phát hành thẻ sẽ ghi có lại cho chủ thẻ và đòi lại tiền từ người bán.

- Người mua thay đổi quyết định mua hàng: Nếu khách hàng trước đó đồng ý thanh toán nhưng sau đó từ chối, và ngân hàng phát hành thẻ đồng ý với từ chối đó, người bán sẽ phải chịu thiệt hại. Người bán có thể tránh những trường hợp tương tự như vậy bằng cách đưa ra bằng chứng chủ thẻ đã xác nhận thanh toán và nhận hàng. Hoặc giao dịch được thực hiện với chữ ký số, tuy nhiên hình thức xác nhận này rất đắt và rườm rà đối với hầu hết các giao dịch thanh toán bằng thẻ tín dụng trực tuyến.

- Mất trộm các thông tin của thẻ: Các trường hợp hacker đột nhập vào máy tính của doanh nghiệp nơi chứa các dữ liệu về thông tin thẻ tín dụng. Doanh nghiệp có thể tránh trường hợp này bằng cách lưu trữ các dữ liệu này trên một máy tính độc lập, không thể truy cập trực tiếp được từ internet. 2.2.2. Một số hình thức thanh toán điện tử phổ biến

2.2.2.1. Thanh toán điện tử sử dụng thẻ thông minh

Một trong những công nghệ hỗ trợ thanh toán trực tuyến khác là thẻ thông minh. Thẻ thông minh là thẻ có gắn bộ vi xử lý trên đó (chip). Bộ vi xử lý này có thể kết hợp thêm một thẻ nhớ, cũng có trường hợp trên thẻ thanh toán chỉ gắn thêm thẻ nhớ mà không có phần lập trình nào kèm theo. Bộ vi xử lý có thể lưu trữ, xóa hoặc thay đổi thông tin trên thẻ trong khi thẻ nhớ chỉ có chức năng như một giống thẻ tín dụng. Mặc dù bộ vi xử lý có thể chạy được các chương trình giống một máy vi tính, song nó phải được dùng kết hợp với các thiết bị khác như máy đọc thẻ, máy ATM (Automatic Teller Machine). Thẻ thông minh hiện nay ngày càng được sử dụng rộng rãi vì các ứng dụng phong phú của nó, trong đó có những ứng dụng điển hình liên quan đến thanh toán điện tử như:

- Thẻ dịch vụ khách hàng: sử dụng thẻ thông minh để định ra những khách hàng trung thành và cấp những quyền ưu tiên nhất định cho chủ thẻ. Các loại thẻ này phổ biến trong mua vé máy bay, mua sắm, thẻ tín dụng… Ví dụ: Thẻ gold card của Vietnam Airlines.

- Ứng dụng trong ngành tài chính: Các tổ chức tài chính, hiệp hội thanh toán, và các nhà phát hành thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ mua chịu… đều đang sử dụng thẻ thông minh để mở rộng các dịch vụ thanh toán bằng thẻ truyền thống. Các ứng dụng đa chức năng như thẻ tín dụng, các chương trình ưu đãi, xác minh số và tiền điện tử đang được cung cấp.

- Thẻ công nghệ thông tin: Hầu hết các nhà phát hành thẻ sẽ tận dụng chức năng an toàn của thẻ thông minh để ngày càng mở rộng từ thế giới thẻ hiện vật sang thế giới ảo. Thẻ thông minh cho phép các cá nhân có thể lưu các thông tin cá nhân và sử dụng trong chứng thực để thực hiện các thanh toán điện tử.

- Thẻ y tế và phúc lợi xã hội: Nhiều nước với hệ thống chăm sóc y tế quốc gia đang đánh giá và ứng dụng thẻ thông minh để giảm các chi phí liên quan tới việc thực hiện các dịch vụ y tế và phúc lợi xã hội. Do trên thẻ thông minh có bộ vi xử lý để lưu các thông tin chứng thực người sở hữu thẻ, kết hợp với các mã số bí mật do chủ thẻ nắm giữ, thẻ thông minh được dùng để lưu trữ các thông tin dịch vụ y tế, phúc lợi xã hội... cho mọi công dân ơ các nước phát triển như Đức, Pháp, Anh, Ý...

2.2.2.2. Thanh toán điện tử bằng thẻ thông minh

- Visa Cash: Visa Cash là một thẻ trả trước, dùng để thanh toán cho những giao dịch có giá trị nhỏ. Card gắn vi mạch này có thể sử dụng trong giao dịch thông thường hoặc giao dịch trực tuyến. Khi thanh toán, chi phí mua hàng sẽ được trừ vào giá trị tiền còn trên thẻ. Thẻ này chỉ sử dụng được với những điểm chấp nhận thanh toán có lô gô Visa Cash hoặc bộ đọc thẻ Visa Cash kết nối với máy tính.

- Visa Buxx: Là thẻ trả trước được thiết kế cho thanh niên. Thẻ Visa Buxx trông giống thẻ thông thường, nhưng an toàn hơn vì nó có bộ nhớ không lớn. Người dùng có thể sử dụng thẻ để mua sắm và rất hiệu quả đối với thanh niên vì hạn mức chi phí. Thẻ có thể nạp tiền tự động hàng tháng.

- Mondex: Là thẻ gắn bộ vi xử lý của MasterCard, có chức năng tương tự như Visa Cash. Thẻ có thể được sử dụng để thanh toán tại bất cứ nơi nào có biểu tượng Mondex. Hơn nữa, sử dụng thẻ Mondex có thể chuyển được tiền từ tài khoản này sang tài khoản khác. Không giống thẻ Visa Cash, thẻ Mondex có thể lưu tài khoản tiền của 5 loại tiền khác nhau.

2.2.2.3. Thanh toán điện tử bằng ví điện tử

Một người mua hàng trên mạng có thể tiến hành mua nhiều hàng hóa tại nhiều website khác nhau. Để đơn giản hóa việc nhập thông tin thẻ tín dụng và thông tin cá nhân để ghi hóa đơn hoặc gửi hàng người ta sử dụng phần mềm ‘ví điện tử’. Tuy nhiên, với mỗi người bán khác nhau thì khách hàng cần lập một tài khoản ví điện tử khác nhau. Ví

điện tử là một phần mềm trong đó người sử dụng có thể lưu trữ số thẻ tín dụng và các thông tin cá nhân khác. Khi mua hàng trên mạng, người mua hàng chỉ đơn giản kích vào ví điện tử, phần mềm sẽ tự động điền các thông tin khách hàng cần thiết để thực hiện việc mua hàng. Hiện nay, Visa, MasterCard, Yahoo, AOL, Microsoft đều cung cấp dịch vụ ví điện tử.

Cách thức vận hành của ví điện tử như sau:

- Người mua (người sử dụng ví điện tử) đặt hàng qua mạng

- Phần xác minh/đăng ký của ví điện tử tạo ra một cặp khóa. Phần này sẽ mã hóa một khóa với khóa công khai của người mua đi liền với ví điện tử. Ví điện tử cũng tạo ra một thông điệp (vé) gồm khóa thứ hai và tên người mua. Vé sau đó được mã hóa cùng với khóa công cộng của người bán. Cả hai phần mã hóa được gửi cho người mua cùng với thông điệp.

- Người mua giải mã thứ nhất bằng cách sử dụng khóa bí mật của mình. Người mua sau đó tạo ra một thông điệp mới, bao gồm tên người mua, và mã hóa thông điệp này bằng khóa thứ nhất và gửi thông điệp này cùng với vé cho người bán

- Người bán giải mã vé sử dụng mã bí mật của mình, lấy được tên người mua và khóa thứ hai. Sử dụng khóa này, người bán giải mã được thông điệp người mua gửi và có được tên người mua. Nếu 2 tên này trùng nhau, người bán sẽ biết người mua là chân thực

Sau lần giao dịch đầu tiên thành công, từ lần thứ hai, người mua và người bán đó có thể thực hiện những giao dịch an toàn khác sử dụng các chìa khóa để mã hóa các liên lạc. Toàn bộ quy trình chỉ thực hiện trong vài giây, và hoàn toàn tự động với chi phí tối thiểu.

2.2.2.4. Thanh toán điện tử bằng thẻ mua hàng

Các nhà cung cấp dịch vụ thẻ hàng đầu hiện nay như Visa, MasterCard và American Express đều đang đưa ra các loại thẻ mới sử dụng với các khoản mua hàng thường xuyên và có giá trị nhỏ của các doanh nghiệp là thẻ mua hàng. Thẻ mua hàng là các loại thẻ đặc biệt dùng cho nhân viên các công ty, chỉ được dùng để mua các mặt hàng thông dụng như văn phòng phẩm, máy tính, bảo trì máy móc,…

Quy trình vận hành của thẻ mua hàng tương tự như các loại thẻ khác khi mua hàng trực tuyến hoặc thông thường. Lợi ích chính của thẻ mua hàng là tính hiệu quả do doanh nghiệp không phải thanh toán cho từng giao dịch nhỏ lẻ, và dễ dàng tổng hợp các hóa đơn thanh toán để thanh toán gộp cho ngân hàng vào cuối kỳ thông qua phương thức chuyển tiền điện tử

2.2.2.5. Sử dụng séc điện tử trong thanh toán điện tử

Séc điện tử là phiên bản điện tử hoặc yêu cầu xuất trình điện tử đối với séc giấy thông thường. Séc điện tử chứa các thông tin tương tự như séc thường và có thể sử dụng trong mọi trường hợp và séc giấy có thể sử dụng với khung pháp lý điều chỉnh tương tự nhau. Về cơ bản, quy trình vận hành của séc điện tử tương tự như séc giấy, nhưng thực hiện toàn bộ thông qua các phương tiện điện tử, do đó nhanh hơn, ít chi phí hơn và có thể

an toàn hơn. Séc điện tử được coi là phù hợp với thực tiễn kinh doanh hiện nay, vừa tận dụng được năng lực của các ngân hàng, vừa giảm thiểu các quy trình xử lý phức tạp. Với công nghệ bảo mật cao hiện nay, séc điện tử có thể được sử dụng cho mọi doanh nghiệp có tài khoản thanh toán tại ngân hàng, bao gồm cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các hệ thống thanh toán séc điện tử phổ biến hiện nay là eCheck Secure (của CheckFree), eCash.

2.2.2.6. Thanh toán trong thương mại điện tử B2B

Có nhiều lựa chọn thanh toán điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Khi phải thanh toán cho nhà cung cấp hoặc để chấp nhận thanh toán từ đối tác, hầu hết các doanh nghiệp lớn thường chọn giải pháp Chuyển tiền điện tử hoặc các phương thức thanh toán “phi điện tử” (như séc thông thường), hoặc thẻ mua hàng. Đối với các giao dịch xuất nhập khẩu, doanh nghiệp vẫn sử dụng hình thức thanh toán quốc tế truyền thống như dùng thư tín dụng (L/C) hoặc điện chuyển tiền (TTR). Với các doanh nghiệp thương mại điện tử vừa và nhỏ của Việt Nam hiện nay, điều cơ bản phải cân nhắc trước hết là sự sẵn có của dịch vụ và những tiện ích của dịch vụ đó ở Việt Nam.

Một câu hỏi đặt ra là liệu thanh toán điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp cũng dùng những hình thức thanh toán qua thẻ thanh toán, thẻ thông minh và ví điện tử như trên? Câu trả lời với đa số trường hợp là Không, vì các giao dịch B2B thường có giá trị lớn, không thích hợp với các phương thức trên. Thông thường, thanh toán trong các giao dịch B2B thực hiện qua: Séc điện tử, Thẻ mua hàng, Thư tín dụng, hoặc chuyển khoản.

Sự khác biệt giữa thư tín dụng (L/C) điện tử với L/C thông thường

Thư tín dụng là một cam kết của Ngân hàng để thanh toán cho người bán một khoản tiền nhất định trên cơ sở bộ chứng từ người bán phải xuất trình theo yêu cầu của L/C. Như vậy, thực hiện L/C thường có 5 bước: phát hành L/C, thông báo L/C, xác nhận L/C, chuyển L/C và chiết khấu (thanh toán) L/C. Hiện nay một số ngân hàng đã bắt đầu cung cấp thư tín dụng điện tử với các bước trên được thực hiện trực tuyến. Điều này có nghĩa là Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho phép nhà nhập khẩu soạn bản thảo L/C từ máy tính của nhà nhập khẩu, truyền bản thảo này đến ngân hàng để kiểm tra và xử lý. L/C sẽ được phát hành chỉ trong vòng vài giờ. Dịch vụ này cũng cho phép nhận được các L/C xuất khẩu và kiểm tra chúng từ máy tính của nhà xuất khẩu. Và các chứng từ xuất trình có thể là chứng từ điện tử

2.2.3. Case study: Flylady ứng dụng thanh toán điện tử qua PayPal

Cơ hội và hiểm họa

Vài năm trước đây. Marley Cilley đã thành lập một e-mail group để hỗ trợ trực tuyến đến từng khách hàng. Trong một thời gian ngắn, số lượng khách hàng tham gia nhóm thư điện tử này lên đến 60,000. Đến thời điểm này, Marley quyết định đưa các sản phẩm của mình chào bán trên mạng qua website: www.flylady.com. Ban đầu. FlyLady sử dụng một tài khoản để chấp nhận thanh toán điện tử. Vấn đề phát sinh là phí xử lý khá

cao, 4,9% giá trị giao dịch. Tổng phí chiếm một khoản khá lớn trong doanh thu bán hàng khiến FlyLady thực sự băn khoăn. Mặc dù chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng là hoạt động khá phổ biến vào lúc đó đối với các cửa hàng thương mại điện tử. Tuy nhiên, đối với một cửa hàng nhỏ như FlyLady, mức phí của dịch vụ xử lý thanh toán điện tử trên có thể làm ranh giới giữa lãi và lỗ đối với FlyLady như hẹp lại. Bên cạnh đó, chi phí đảm bảo an toàn cho cửa hàng thương mại điện tử B2C càng làm cho ranh giới này nhỏ hơn. FlyLady đã nhận được tư vấn từ chính khách hàng của mình cho vấn đề này: sử dụng dịch vụ của PayPal.

Giải pháp

PayPal từ lâu đã trở nên quen thuộc đối với những người đã từng tham gia đấu giá trên eBay. Năm 2002, eBay đã mua lại PayPal, một dịch vụ thanh toán điện tử được 50 triệu người sử dụng trên khắp thế giới. Tài khoản của các thành viên được kết nối với tài khoản ngân hàng hoặc tài khoản thẻ tín dụng của họ và vì thế các khoản thanh toán dễ dàng được thực hiện giữa các tài khoản của cá nhân và tổ chức. Năm 2003, PayPal xử lý các giao dịch trị giá 12,2 tỷ USD. Trong đó 70% thanh toán của các giao dịch đấu giá trực tuyến. Mặc dù các giao dịch thanh toán ngoài đấu giá còn chiếm tỷ lệ nhỏ, tốc độ gia tăng của những giao dịch này khá lớn, từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2004 tăng 58%.

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, PayPal là dịch vụ dễ sử dụng và tích hợp với website thương mại điện tử. Mặc dù PalPal chấp nhận các thanh toán bằng thẻ tín dụng, PayPal không đóng vai trò cổng thanh toán điện tử. Do đó, khi người bán muốn sử dụng PayPal để nhận các khoản thanh toán bằng thẻ tín dụng từ khách hàng, họ không phải trình hồ sơ về khả năng tín dụng, đặt cọc, lắp đặt các thiết bị đặc biệt hay cài đặt những phần mềm chuyên dụng, hoặc ký kết các hợp đồng chặt chẽ với ngân hàng. Thêm vào đó, người bán cũng không cần phải thu thập thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng hay những thông tin tài chính nhạy cảm khác. Người bán chỉ cần lập một tài khoản với PayPal, truy cập vào tài khoản này, sử dụng PayPal Merchant Account để tạo một công cụ thanh toán (thực chất là một trang HTML với mẫu form để khách hàng điền thông tin thanh toán), sau đó copy toàn bộ trang web này lên website thương mại điện tử của mình. Tất cả thời gian chỉ mất vài phút. PayPal thu phí đối với dịch vụ này là 30 cent phí cố định và 1,9% đến 2,9% trị giá giao dịch.

Kết quả

Sau khi quyết định lựa chọn dịch vụ của PayPal, FlyLady đã tạo ra công cụ thanh toán “Buy Now” trong vòng một giờ. Quá trình thực hiện đơn hàng của FlyLady dựa trên báo cáo của PayPal. Mỗi ngày, nhân viên của FlyLady truy cập vào tài khoản của mình trên PayPal và download file quản lý các giao dịch. Nội dung file được xử lý và chuyển thành các đơn hàng và hồ sơ để giao hàng, những hồ sơ này được chuyển cho bộ phân phân phối hàng để thực hiện. Bên cạnh đó, FlyLady còn sử dụng thêm dịch vụ của PayPal để phân tích, theo dõi các xu hướng mua hàng hàng ngày. Cũng giống như các website thương mại điện tử khác, FlyLady đặc biệt quan tâm đến phòng tránh rủi ro trong

thanh toán. Tuy nhiên, các thông tin này hoàn toàn được thu nhận và xử lý trên website của PayPal. Trên thực tế, FlyLady không bao giờ nhận được các thông tin này. Ngày nay, doanh thu của FlyLady đạt 5 triệu USD/năm. Đồng thời, PayPal giảm phí cho FlyLady từ 2,9% xuống còn 1,9% giúp hoạt động thương mại điện tử của FlyLady ngày càng hiệu quả hơn.

Bài học kinh nghiệm

Đa số các giao dịch thương mại điện tử được thanh toán bằng thẻ tín dụng. Đối với người bán, phí dịch vụ xử lý thanh toán điện tử vẫn khá cao. Chi phí giao dịch, cộng với rủi ro hoàn lại tiền do gian lận thẻ tín dụng, chi phí quản lý và duy trì các website thương mại điện tử an toàn, chi phí bảo mật các thông tin thanh toán của khách hàng khiến tỷ suất lợi nhuận ngày càng thấp đi. Trong những năm qua, một số dịch vụ thanh toán điện tử đã xuất hiện thay thế hoặc hỗ trợ các thanh toán điện tử bằng thẻ tín dụng như Digital Cash, PayMe.com, Bank One’s eMoneyMail, Flooz, Beenz, Wells Fargo’s, eBay’s Billpoint và Yahoo’s PayDirect. Vì nhiều lý do, PayPal đã rất thành công trong cả thanh toán B2C và B2B. Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng có rất nhiều dịch vụ thanh toán điện tử được triển khai, số lượng thành công ở trên chỉ là số rất ít trong các dịch vụ này.

Tóm lại, Các trang web bán lẻ có thể áp dụng nhiều hình thức thanh toán trực tuyến khác nhau như thanh toán bằng thẻ thanh toán (thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ vay nợ), thẻ thông minh hay ví điện tử. Thẻ thông minh là các loại thẻ lưu trữ thông tin, gồm giá trị tiền và thông tin chủ thẻ. Ngoài ra, thẻ thông minh có thể lưu trữ các thông tin khác thông qua một bộ vi xử lý gắn trong thẻ. Không giống thẻ thanh toán, thẻ thông minh yêu cầu người cung cấp dịch vụ phải lắp đặt các thiết bị đọc thẻ chuyên biệt.

Thẻ thanh toán, một loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất trong thanh toán điện tử hiện nay, thực chất là tập hợp các thông tin của chủ thẻ và mã số sử dụng thẻ. Để sử dụng thẻ thanh toán trong thanh toán điện tử, doanh nghiệp cần có tài khoản merchant account mở tại các ngân hàng hay tổ chức tài chính hoặc cơ quan có cung cấp dịch vụ này.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức séc điện tử, chuyển tiền điện tử,

L/C điện tử,... để thực hiện thanh toán tiền hàng hóa với giao dịch B2B.

2.2.4. Thanh toán đối với thương mại điện tử tại Việt Nam

2.2.4.1. Yêu cầu của thương mại điện tử đối với hệ thống thanh toán

Luật Giao dịch điện tử chính thức có hiệu lực từ ngày 01/3/2006, cùng với các nghị định hướng dẫn dưới Luật đã tạo hành lang pháp lý cơ bản để thương mại điện tử đi vào cuộc sống. Trong đó, các nghị định hướng dẫn về giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng và hoạt động tài chính đã góp phần định hình một hướng phát triển mới cho các lĩnh vực này, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và doanh nghiệp

Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam, hệ thống thanh toán điện tử yếu kém luôn được doanh nghiệp đánh giá là trở ngại lớn thứ hai đối với phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam. Các doanh nghiệp tỏ ra khá lúng túng khi muốn triển khai một quy

trình ứng dụng thương mại điện tử trọn vẹn trong bối cảnh hệ thống thanh toán điện tử còn yếu. Đồng thời, người tiêu dùng cũng chưa có nhận thức đúng đắn và đầy đủ về các dịch vụ thanh toán điện tử. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của thương mại điện tử Việt Nam trong thời gian qua

2.2.4.2. Thực trạng của hoạt động thanh toán

Lượng tiền mặt lưu thông còn cao

Theo khảo sát của Ngân hàng Nhà nước về thực trạng thanh toán năm 2003 tại 750 doanh nghiệp trên cả nước (trong đó doanh nghiệp nhà nước chiếm hơn 80%), đối với những doanh nghiệp lớn có trên 500 công nhân, khoảng 63% số giao dịch của doanh nghiệp được tiến hành qua hệ thống ngân hàng; doanh nghiệp có ít hơn 25 công nhân thì tỷ lệ này chỉ còn 47%. Đối với hộ kinh doanh, 86,2% hộ chi trả hàng hoá bằng tiền mặt.

Tuy nhiên, khoảng vài năm trở lại đây, hoạt động thanh toán trong ngân hàng đã có những dấu hiệu khả quan với sự ra đời của nhiều phương thức thanh toán mới Theo Đề án Thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2011-2015 và định hướng đến năm 2020, tỷ trọng tiền mặt so với tổng phương tiện thanh toán có xu hướng giảm dần. Ở Việt Nam, từ năm 2008 đến nay, các dịch vụ, phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đã được phát triển mạnh mẽ và đa dạng dựa trên nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin, như: internet banking, mobile banking, ví điện tử… đang dần đi vào cuộc sống, phù hợp với xu thế thanh toán của các nước trong khu vực và trên thế giới. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tỷ lệ sử dụng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán đang có xu hướng giảm dần từ 20,3% năm 2004, xuống 14% năm 2010 và hiện còn khoảng 12%. Có hơn 65% đơn vị thực hiện chi trả lương qua tài khoản cho đến năm 2013. Khi thanh toán không dùng tiền mặt được khuyến khích và đưa vào như một phương thức thanh toán chính yếu trong xã hội sẽ đem lại nhiều lợi ích để thúc đẩy nền kinh tế phát triển bền vững. Nó sẽ tạo sự minh bạch trong các khoản chi tiêu và giao dịch của Chính phủ, các đơn vị kinh doanh và cá nhân, giúp dòng chảy tiền tệ được lưu thông rõ ràng và trơn tru hơn.

Số tài khoản cá nhân ngày càng tăng

Từ năm 2000 đến nay, số tài khoản cá nhân trong toàn hệ thống ngân hàng đã có bước phát triển nhảy vọt. Các NHTM cũng quan tâm hơn đến phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách hàng cá nhân, tình hình mở và sử dụng tài khoản cá nhân tăng lên đáng kể, đặc biệt từ khi dịch vụ trả lương qua tài khoản được triển khai, cụ thể: năm 2000 mới chỉ có trên 100.000 tài khoản cá nhân thì đến nay đã đạt trên 39 triệu tài khoản. Một số NHTM bước đầu triển khai dịch vụ thanh toán tiền điện, tiền nước, cước phí điện thoại, viễn thông, truyền hình cáp, phí bảo hiểm và một số khoản thu khác như học phí, phí giao thông không dừng. Từ năm 2006, thẻ ngân hàng đã được đông đảo người dân đón nhận và có tốc độ phát triển nhanh chóng. Cụ thể tính đến cuối tháng 9/2012 đã tăng hơn 1.600% về số lượng thẻ phát hành; tăng khoảng 470% về giá trị giao dịch thẻ và tăng khoảng 600% về số lượng giao dịch thẻ so với cuối năm 2006; tỷ lệ sử dụng thẻ ngân 44

hàng so với các phương tiện TTKDTM khác đang có xu hướng tăng lên (đến cuối năm 2011, thanh toán bằng thẻ ngân hàng đã chiếm khoảng 8,57% về số lượng giao dịch TTKDTM). Tính đến cuối tháng 9/2012, lượng thẻ phát hành đạt 60 triệu thẻ, với 47 tổ chức phát hành và khoảng 339 thương hiệu thẻ.

2.2.4.3. Tiền đề của hệ thống thanh toán điện tử tại Việt Nam

Thị trường dịch vụ thanh toán đang trở nên cạnh tranh hơn khi đối tượng tham gia cung ứng dịch vụ không chỉ giới hạn ở ngân hàng mà được mở rộng sang các tổ chức khác như Công ty Dịch vụ tiết kiệm bưu điện, các công ty cung cấp giải pháp thanh toán, v.v... Vì vậy, cạnh tranh không chỉ diễn ra trong ngành ngân hàng mà còn giữa ngân hàng với các tổ chức làm thanh toán khác. Mức độ cạnh tranh ngày một tăng khiến các đơn vị phải nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như giới thiệu thêm nhiều dịch vụ mới, nhờ đó nhu cầu đa dạng của khách hàng sẽ ngày càng được đáp ứng tốt hơn.

Xu hướng liên doanh, liên kết giữa các ngân hàng đã bắt đầu hình thành. Lợi ích của xu hướng này là giúp các ngân hàng thương mại nhỏ vượt qua được những hạn chế về vốn đầu tư cho trang thiết bị công nghệ phục vụ việc hiện đại hoá hệ thống thanh toán, đặc biệt là hình thức thanh toán thẻ. Chính nhờ mối liên kết giữa các ngân hàng riêng lẻ mà tính tiện ích trong thanh toán được cải thiện, tạo đà cho thanh toán điện tử phát triển tại Việt Nam.

Như vậy, hoạt động thanh toán thời gian qua đã có những bước tiến khá rõ nét. Việc sử dụng tiền mặt trong giao dịch vẫn cao nhưng đã có xu hướng giảm dần. Các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán buộc phải tự cải tiến dưới sức ép của môi trường cạnh tranh cũng như yêu cầu của khách hàng ngày càng cao cả về chất và lượng. Thanh toán điện tử được coi là chìa khoá của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thanh toán nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời đại công nghệ và hội nhập như hiện nay.

Sự phát triển của thị trường thanh toán thẻ

Thanh toán thẻ được coi là giải pháp bước đầu cho hệ thống thanh toán điện tử tại Việt Nam. Ứng dụng công nghệ và đầu tư trang thiết bị hạ tầng cở sở phục vụ cho thanh toán ngân hàng phát triển mạnh kể từ năm 2002. Trong đó, công nghệ cho thanh toán thẻ là hoạt động được ưu tiên triển khai. Số liệu thống kê cho thấy, số thẻ đã có sự tăng trưởng khá nhanh. Nếu như năm 2007, toàn thị trường mới có khoảng gần 9,34 triệu thẻ thì đến hết năm 2012, con số đó đã lên tới hơn 54,9 triệu thẻ tăng gần 5,6 lần. Số thương hiệu thẻ cũng tăng từ 95 thương hiệu lên khoảng 350 thương hiệu thẻ các loại. Trong tổng số 54,9 triệu thẻ (tính đến cuối năm 2012) hơn 90% là thẻ ghi nợ nội địa (49,4 triệu thẻ), 1,88 triệu thẻ ghi nợ quốc tế chiếm 3,6%, 1,52 triệu thẻ tín dụng quốc tế chiếm 28%…

Song song với hoạt động phát hành thẻ, hoạt động phát triển mạng lưới chấp nhận và thanh toán thẻ cũng có sự phát triển khá ấn tượng. Hệ thống ATM và Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ - POS đã có sự tăng trưởng đáng kể, nhất là giai đoạn 2007 - 2012. Nếu năm 2007, cả thị trường mới có hơn 11.000 POS thì đến 2012 đã lên tới hơn 104.427 45

POS, tăng gần 11 lần. Bên cạnh đó là 14.442 thiết bị ATM phục vụ hoạt động rút tiền thanh toán của chủ thẻ.

2.2.4.4. Ngân hàng với thanh toán điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking)

Ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của Ngân hàng với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Các dịch vụ này mang lại nhiều thuận tiện cho người sử dụng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và giao dịch đơn giản. Trong đó, Internet Banking được xây dựng như một kênh giao dịch tài chính - ngân hàng thông qua Internet dành cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp; giúp khách hàng làm chủ nguồn tài chính mọi lúc, mọi nơi.

Hiện nay các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến với nhiều tiện ích vượt trội. Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật. Ngân hàng phát triển dịch vụ này có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu. Một số dịch vụ ngân hàng điện tử được sử dụng phổ biến như: Thanh toán qua POS; Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking); Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking); Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone Banking); Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking); Dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking)

2.2.4.5. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử

Trước nhu cầu của xã hội, năm 2007 đã chứng kiến những nét chuyển biến lớn của thanh toán điện tử Việt Nam. Ngoài các ngân hàng, nhiều công ty cung cấp dịch vụ, giải pháp cho thanh toán điện tử ra đời. Báo cáo này tập trung giới thiệu các mô hình cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử và việc triển khai của một số doanh nghiệp điển hình.

STT Công ty Dịch vụ

1. CTCP dịch vụ thẻ Smartlink Thanh toán điện tử

Thẻ trả trước

Chuyển mạch ATM và POS

2. CTCP Dịch vụ & Thương mại

trực tuyến Onepay Giải pháp thanh toán, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng

3. CTCP mạng thanh toán PayNet Thanh toán qua POS, ePOS và mPOS

Thẻ trả trước

Dịch vụ top-up

4. CTCP chuyển mạch tài chính Chuyển mạch ATM và POS

Quốc gia Việt Nam Banknet Dịch vụ Mr.Top-up

5. CTVASC Payment

địa tại Thanh toán trực tuyến cho các chủ tài khoản tại NH Ngoại Thương và Kỹ Thương chỉ www.paygate.com.vn

6. CTCP giải pháp thanh toán Việt Dịch vụ top-up

Nam VnPay Thanh toán các loại hóa đơn

7. CTCP Công nghệ thanh toán Giải pháp thanh toán thẻ

thông minh SmartPay

8. CTCP Dịch vụ thương mại điện

tử VietPay

Vgold dùng để mua bán trực tuyến tại www.nhansu.com, www.timban.com.vn, www.vcards.vn, www.market4gamer.net

9. CTCP phát triển công nghệ HW

PayViet

Ví điện tử (Sử dụng tài khoản PayViet để mua bán và thanh toán trực tuyến tại ww.hwmarket.vn, www.chovieclam.com.vn,

10. CTTNHH Là tôi Cổng thanh toán điện tử Toipay

11. CTdịch vụ xử lý dữ liệu Tiến Cổng thanh toán điện tử 68pay

Thành

12. CTCP viễn thông Sài Gòn – Ví điện tử (e-wallet)

Saigon Tel

13. CTCP dịch vụ giá trị gia tăng trên Cổng thanh toán điện tử Mobivi

mạng Việt Phú – Mobivi

Bảng 2.1. Danh sách các công ty cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử

2.2.4.6. Triển vọng kết nối dịch vụ thanh toán trực tuyến trong thương mại điện tử

Cổng thanh toán điện tử là nhân tố nền tảng để tạo nên một hệ thống thanh toán điện tử có tính liên thông cao, đáp ứng các yêu cầu phát triển của thương mại điện tử. Trong bối cảnh hiện nay của Việt Nam với hơn 80 ngân hàng đang hoạt động, việc kết nối 100% các ngân hàng là điều khó thực hiện trong tương lai gần. Thực tế cho thấy, việc hình thành các liên minh thẻ là một điều tất yếu để các ngân hàng cùng tồn tại và phát triển. Cổng thanh toán điện tử là đáp án để khắc phục những khó khăn do sự khác biệt về cơ chế hoạt động của từng ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ thanh toán đến người tiêu dùng.

Nhìn từ góc độ ngân hàng, cổng thanh toán điện tử sẽ giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển hạ tầng công nghệ. Bằng việc tạo ra một cầu nối trung gian giữa các ngân hàng, cổng thanh toán điện tử được coi như đầu mối chung

chuyển các lệnh nghiệp vụ mà không đòi hỏi các ngân hàng phải triển khai cùng một hệ thống kỹ thuật như nhau.

Nhìn nhận dưới góc độ của doanh nghiệp, cổng thanh toán điện tử là tiền đề để xây dựng một mạng lưới thanh toán hiện đại, giúp các doanh nghiệp triển khai giao dịch thương mại điện tử theo một quy trình hoàn thiện. Sự phát triển của thương mại điện tử luôn gắn chặt và đòi hỏi có sự tham gia của cổng thanh toán điện tử. Đặc biệt đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử, sự ra đời cổng thanh toán điện tử và sự tiện lợi của các hình thức thanh toán điện tử sẽ là đòn bẩy giúp tăng lượng khách hàng cũng như giao dịch.

Quan trọng hơn cả, lợi ích của người tiêu dùng sẽ được nâng cao thông qua những tiện ích mà cổng thanh toán điện tử mang lại. Hiện nay, do sự khác biệt giữa các ngân hàng và mức độ hợp tác chưa cao giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nên người tiêu dùng phải sử dụng nhiều loại thẻ, mở tài khoản tại nhiều ngân hàng; điều này gây bất tiện khá lớn khi tham gia vào thương mại điện tử. Với cổng thanh toán điện tử, chỉ cần có tài khoản tại một ngân hàng, người tiêu dùng có thể chi trả cho hàng hoá và dịch vụ của tất cả các nhà cung cấp với tài khoản nhận tiền ở nhiều ngân hàng khác nhau. Cổng thanh toán điện tử ra đời sẽ mang lại lợi ích cho nhiều đối tượng khác nhau và là động lực thúc đẩy thương mại điện tử phát triển ở một tầm cao mới.

Cổng thanh toán điện tử là nền tảng cơ bản cho hoạt động thanh toán trong thương mại điện tử, do vậy, nó đòi hỏi thị trường cần có một sự đầu tư nghiêm túc, một mạng lưới phối hợp vững chắc để đảm bảo tính hiệu quả. Trong một thị trường có khoảng 80 ngân hàng cùng hoạt động, việc một ngân hàng đứng ra tạo lập cổng thanh toán dường như thiếu tính khả thi. Cổng thanh toán cần được hình thành từ mối liên kết chặt chẽ của nhiều ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo tính độc lập trong cơ chế hoạt động nhằm mang lại lợi ích cân bằng cho tất cả các đối tượng tham gia.

Do vai trò thiết yếu của cổng thanh toán điện tử cũng như xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã có những phản ứng khá tích cực bằng việc đưa ra một số mô hình được xây dựng theo các cách tiếp cận khác nhau nhưng cùng chung một mục đích là tạo ra “cầu nối” giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và ngân hàng

2.3. CHỮ KÝ SỐ VÀ DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ

2.3.1. Tổng quan về chữ ký điện tử và chữ ký số.

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, các giao dịch trên giấy tờ dần dần chuyển sang giao dịch bằng các thông điệp dữ liệu (data message). Tuy nhiên, vấn đề sử dụng chứng từ điện tử (electronic documents) nói riêng hay thông điệp dữ liệu nói chung còn gặp phải một số cản trở như: xác thực các bên trong giao dịch (identification), bảo mật và phân quyền truy cập các thông điệp dữ liệu (entitlements), đặc biệt là việc sử dụng chữ ký số trong giao dịch điện tử nhằm xác định trách nhiệm các bên trong giao dịch điện tử (digital accountability).

Chữ ký số sử dụng công nghệ khóa công khai (PKI – public key infrastructure) ngày càng được sử dụng rộng rãi trên thế giới và được coi là một trong những công nghệ tốt nhất có khả năng khắc phục các vấn đề trên trong giao dịch điện tử. Với công nghệ này, chữ ký số được coi là công cụ an toàn, hiệu quả và dễ sử dụng đối với các tổ chức và cá nhân khi tiến hành các giao dịch điện tử. Tuy nhiên, việc sử dụng chữ ký số đòi hỏi phải lưu ý nhiều vấn đề trong đó có việc phải nắm vững quy trình tạo lập chữ ký số. Bài viết này đề cập các vấn đề liên quan đến chữ ký số, vai trò của chữ ký số, quy trình tạo lập, sử dụng chữ ký số và giải pháp tăng cường sử dụng sử dụng chữ ký số trong giao dịch thương mại điện tử ở Việt Nam.

2.3.1.1. Chữ ký số và vai trò của chữ ký số trong giao dịch điện tử

Chữ ký điện tử thường được tạo lập dưới dạng từ, chữ, số, ký hiệu, âm thanh, hình ảnh hoặc các hình thức khác bằng phương tiện điện tử và được gắn liền với thông điệp dữ liệu cần ký để xác nhận người ký thông điệp dữ liệu và sự chấp thuận của người đó đối với nội dung thông điệp dữ liệu được ký.

Phần mềm dùng để tạo ra chữ ký điện tử hay còn gọi là chương trình ký điện tử là các chương trình máy tính được thiết lập để hoạt động độc lập hoặc thông qua các thiết bị điện tử khác nhằm tạo ra một chữ ký điện tử đặc trưng cho người ký thông điệp dữ liệu đó.

Chữ ký số về bản chất là một thông điệp dữ liệu (file text, tập hợp các ký tự hoặc một loại thông điệp dữ liệu nhất định do phần mềm ký số sinh ra dựa trên các thuật toán nhất định). Công thức để sinh ra chữ ký số phụ thuộc vào ba yếu tố đầu vào: (i) bản thân văn bản điện tử cần ký (ii) khóa bí mật (private key) và (iii) phần mềm để ký số. Khóa bí mật đơn giản có thể là một mật khẩu (password) hoặc một thông điệp dữ liệu. Phần mềm ký số là phần mềm có chức năng tạo ra các chữ ký số từ hai yếu tố là văn bản cần ký và khóa bí mật và gắn chữ ký số được tạo ra vào thông điệp gốc.

Theo quy trình này, chữ ký số là một dạng chữ ký điện tử được tạo ra bằng sự rút gọn thông điệp dữ liệu đang cần ký và mã hóa bằng khóa bí mật (của hệ thống mật mã không đối xứng), thông điệp dữ liệu được tạo ra chính là chữ ký số. Chữ ký số và văn bản ban đầu cùng với khoá công khai của người ký cho phép người nhận thông điệp có thể xác định được chính xác:

- Chữ ký số được tạo ra bằng đúng khoá bí mật tương ứng với khoá công khai

trong cùng một cặp khóa;

- Nội dung thông điệp được ký có đảm bảo tính toàn vẹn từ sau khi được ký (hay

sau khi chữ ký số được tạo ra hay không) hay không

2.3.1.2. Sử dụng chữ ký số trong giao dịch điện tử

Quy trình tạo lập chữ ký số

Chính quy trình tạo lập chữ ký số đem lại những lợi thế ưu việt hơn so với chữ ký bằng tay trên giấy. Chữ ký số về bản chất là một thông điệp dữ liệu có dạng file text, tập

ợp các ký tự hoặc một loại thông điệp dữ liệu đặc thù do phần mềm ký số sinh ra dựa ần mềm ký số sinh ra dựa ào ba yếu tố: (i) bản thân

ật toán nhất định. Việc tạo ra chữ ký số phụ thuộc vào ba y

hợp các ký tự hoặc một loại thông điệp dữ liệu đặc th trên các thuật toán nhất định. Việc tạo ra chữ ký số phụ thuộc v văn bản điện tử cần ký (ii) khóa bí m

ần mềm để ký số. ký (ii) khóa bí mật (private key) và (iii) phần mềm để ký số.

ản điện tử hay thông điệp dữ liệu cần ký số là yếu tố đầu v

ếu tố đầu vào thứ nhất để

- Văn bản điện tử hay thông điệp dữ liệu cần ký số l èm khác nhau; ạo ra chữ ký số; do đó các văn bản khác nhau sẽ có chữ ký số gắn kèm khác nhau; tạo ra chữ ký số; do đó các văn bản khác nhau sẽ có chữ ký số gắn k

- Khóa bí mật có thể l

ật khẩu (password) hoặc một thông điệp dữ liệu; ật có thể là một mật khẩu (password) hoặc một thông điệp dữ liệu;

à phần mềm có chức năng tạo ra các chữ ký số từ hai yếu tố l

ần mềm có chức năng tạo ra các chữ ký số từ hai yếu tố là

- Phần mềm ký số là ph văn bản cần ký, khóa bí mật v

ệp gốc. ản cần ký, khóa bí mật và gắn chữ ký số được tạo ra vào thông điệp gốc.

Khóa bí mật và phần mềm để ký số đ

ứng với khóa bí mật có duy nhất một khóa công khai (cũng là m

ợc công bố cho các bên liên quan hoặc mọi ng

ời ký hoặc tổ chức của người ần mềm để ký số được cấp cho người ký hoặc tổ chức của ng ứng thực điện tử cấp. ời này hay tổ chức này, do cơ quan chứng thực điện tử cấp. à một thông điệp dữ ơ quan chứng thực tạo ra cho cá nhân hay tổ chức sử dụng khóa ổ chức sử dụng khóa ặc mọi người biết, giống ện công bố để mọi người sử

ạ điện thoại của các cá nhân và tổ chức do bưu điện công bố để mọi ng

ký, gắn duy nhất với người n Tương ứng với khóa bí mật có duy nhất một khóa công khai (cũng l liệu hoặc mật khẩu) do cơ quan ch bí mật. Khóa công khai được công bố cho các b như danh bạ điện thoại của các cá nhân v dụng khi cần giao dịch.

Các Tổ chức cung cấp dịch vụ chứ

ực chữ ký số, trong đó tổ chức cung cấp ổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số, trong đó tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số quốc gia (Root Certification Authority) l à tổ chức cung cấp ịch vụ chứng thực chữ ký số quốc gia (Root Certification Authority) là t dịch vụ chứng thực chữ ký số cho các tổ chức cung cấp dịch vụ chữ ký số công cộng. Tổ ịch vụ chứng thực chữ ký số cho các tổ chức cung cấp dịch vụ chữ ký số công cộng. Tổ ịch vụ chứng thực chữ ký số cho các tổ chức cung cấp dịch vụ chữ ký số công cộng. Tổ có nhiệm vụ tạo ra ức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số quốc gia là duy nhất. Họ có nhi chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ê bao (là tổ chức và cá nhân ặp khóa công khai & bí mật và cấp chứng thư số cho các thuê bao (là t cặp khóa công khai & bí mật v ệp dữ liệu trong đó có ử dụng dịch vụ). Thông thường, chứng thư số là thông điệp dữ liệu trong đó có đăng ký sử dụng dịch vụ). Thông th ợc cấp chứng thư số, khóa ư: Thông tin về cá nhân, tổ chức được cấp chứng th các nội dung cơ bản như: Thông ủa tổ chức cấp chứng ời hạn sử dụng, số chứng chỉ, chữ ký số và thông tin của tổ chức cấp chứng công khai, thời hạn sử dụng, số chứng chỉ, chữ ký số v chỉ số.

1. Thông tin của tổ chức, cá nhân được cấp chứng chỉ số

2. Khóa công khai của tổ chức, cá nhân được cấp chứng chỉ số

3. Hạn sử dụng

4. Số chứng chỉ

5. Chữ ký số của tổ cahức cấp chứng chỉ số (CA)

H 2.4. Minh ho

H 2.4. Minh hoạ nội dung của chứng chỉ số

NGƯỜI GỬI cặp khóa của người gửi

CƠ QUAN C.THỰC cặp khóa của CQ CT

B1. Cơ quan chứng thực tạo cặp khóa cho người sử dụng

Một nhiệm vụ quan trọng của tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực điện tử là duy trì trực tuyến cơ sở dữ liệu về chứng thư số để các cá nhân và tổ chức có thể truy cập và sử dụng trong quá trình sử dụng chữ ký số.

CHỨNG CHỈ SÔ

B2. CQCT thông điệp dữ liệu chứa nội dung chứng chỉ số

B3. Rút gọn gói tin nội dung chứng chỉ số

B4. CQCT ký số vào chứng chỉ số để xác thực nội dung CCS

NỘI DUNG Nội dung chứng chỉ số - Thông tin về NG - Khóa công khai - Số - Hạn sử dụng … NỘI DUNG Nội dung chứng chỉ số - Thông tin về NG - Khóa công khai - Số - Hạn sử dụng …

RÚT GỌN Nội dung rút gọn KÝ SỐ Chữ ký của CQCT

H 2.5. Minh hoạ quy trình tạo tạo chứng thư điện tử

Bước 1. Cơ quan chứng thực tạo ra cặp khóa công khai và bí mật cho người sử dụng

Bước 2. Cơ quan chứng thực tạo thông điệp nội dung chứng chỉ số với đầy đủ các thông tin cần thiết

Bước 3. Rút gọn chứng chỉ số và ký xác nhận bằng khóa bí mật của mình

Bước 4. Gắn chữ ký số vào thông điệp chứa nội dung chứng chỉ số để tạo thành chứng chỉ số (chứng chỉ này người đăng ký biết và được lưu trữ trên website của nhà cung cấp dịch vụ để các bên liên quan có thể sử dụng trong giao dịch).

3.1.2.2. Quy trình sử dụng chữ ký số để ký các thông điệp dữ liệu

Để ký một chứng từ điện tử, người gửi sẽ sử dụng khóa bí mật và phần mềm ký điện tử để mã hóa chứng từ đó thành chữ ký số rồi gửi cho người nhận. Tuy nhiên, về nguyên tắc, để tạo điều kiện thuận lợi cho người nhận trong quá trình kiểm tra tính toàn vẹn của nội dung chứng từ và xác thực chứ ký, người gửi có thể gửi kèm theo thông điệp đã ký khóa công khai và chứng thư điện tử của mình hoặc địa chỉ để truy cập chứng thư điện tử của mình. Với khóa công khai và chứng thư điện tử, người nhận sẽ dễ dàng xác thực được chữ ký và nội dung thông điệp.

B1. Rút gọn văn bản cần ký bằng phần mềm rút gọn (hash function)

B2. Tạo chữ ký số bằng khóa bí mật & văn bản đã rút gọn

B3. Gửi văn bản gốc, chữ ký số, khóa công khai, chứng chỉ số cho người nhận

B4. Giải mã chữ ký số của người gửi bằn khóa công khai được văn bản rút gọn 1

B5. Rút gọn văn bản gốc nhận được để có văn bản rút gọn 2

B6. So sánh hai văn bản rút gọn thu được để kiểm tra tính toàn vẹn của nội dung

H 2.6. Minh hoạt quy trình ký số và xác thực chữ ký số

Quy trình tạo và chứng thực chữ ký số đem lại ba lợi thế cho chữ ký số:

- Chữ ký số là duy nhất đối với từng văn bản được ký vì yếu tố đầu vào thứ nhất là

bản thân chính văn bản đó;

- Chữ ký số là duy nhất đối với chủ thể ký vì yếu tố đầu vào thứ hai là khóa bí mật

gắn với chủ thể đó;

- Trong trường hợp cần xác thực thông tin người đã ký có thể sử dụng chứng chỉ

số và khóa công khai của cơ quan chứng thực để kiểm tra

Quy trình thực hiện ký số cũng tạo điều kiện để xác thực chữ ký số dễ dàng hơn so với chữ ký tay trên giấy. Việc xác thực chữ ký được thực hiện căn cứ vào ba yếu tố đầu vào gồm: (i) văn bản được ký ; (ii) chữ ký số và (iii) khóa công khai. Quy trình kiểm tra chữ ký số được phần mềm thực hiện và cho kết quả đúng và sai. Nếu đúng có nghĩa văn bản và chữ ký số là xác thực nếu sai có nghĩa một trong hai yếu tố xác thực đã bị thay đổi hoặc sai lệch.

Việc tạo ra chữ ký số có thể do máy tính hoặc các thiết bị điện tử cầm tay thực hiện, các thiết bị này có thể truy cập đến khóa bí mật được lưu tại một vị trí bí mật trong hoặc ngoài thiết bị đó. Có nhiều loại chữ ký điện tử khác được sử dụng hỗ trợ chữ ký số như thẻ thông minh (smartcard), dấu hiệu sinh học (biometrics) và mật khẩu (passwords). Lợi ích nổi bật nhất của chữ ký số là giải quyết được việc ràng buộc trách nhiệm của các bên trong giao dịch điện tử. Thông thường, khi một bên xác nhận sự đồng ý với nội dung giao dịch thông qua việc kích chuột vào nút “I agree” hoặc “Confirrm” trên website nếu xảy ra tranh chấp sẽ rất khó để xác minh hoặc tìm lại vị trí của các nút trên. Đồng thời cũng rất khó xác định xem đó có phải là nút “I agrree” đã được sử dụng cho giao dịch hay không, đặc biệt khi các website luôn thay đổi về nội dung và hình thức. Trong các giao dịch điện tử với giá trị nhỏ được thực hiện tự động (B2C) chữ ký số được gắn vào các hóa đơn điện tử (receipt) sẽ ràng buộc trách nhiệm của người bán và tạo được sự tin tưởng của người mua tốt hơn.

2.3.1.3. Quy định về chữ ký số và sử dụng chữ ký số trong giao dịch điện tử

Chữ ký số lần đầu được xây dựng năm 1976, sau hơn 25 năm liên tục nghiên cứu và phát triển về công nghệ và luật pháp, hiện nay các quốc gia phát triển đều đã có hạ tầng về công nghệ và khung pháp lý điều chỉnh chữ ký số. Việc xây dựng cơ sở hạ tầng về chữ ký số dựa trên công nghệ khóa công khai đến nay đã được triển khai rộng khắp tại nhiều nước trên thế giới, tại một số nước hệ thống này được xây dựng với quy mô rất lớn, ví dụ Bộ Quốc phòng Mỹ đã đầu tư 700 triệu USD từ năm 2000 đến 2005 cho riêng hạ tầng PKI của mình. Bên cạnh đó, Hoa Kỳ đưa ra một số quy định về sử dụng chữ ký số như: Luật về chữ ký điện tử trong giao dịch thương mại quốc gia và quốc tế (e-Sign, 2000), luật về giao dịch điện tử thống nhất (UETA), Luật về dịch vụ tài chính (Gramm Leach Billey) và luật về loại bỏ các chứng từ giấy trong giao dịch của cơ quan Nhà nước (Government Paperwork Elimination Act). Những quy định loại này không chỉ khiến các tổ chức phải nhanh chóng đáp ứng các chuẩn giao dịch mà còn tạo ra những cơ hội và thách thức. Việt Nam cũng đã xây dựng xong Luật giao dịch điện tử (2006), Luật công nghệ thông tin (2006) và Nghị định 26/2007/NĐ-CP ngày 15/2/2007 về Chữ ký số &

Dịch vụ chứng thực chữ ký số… để từng bước đưa chữ ký số vào trong các giao dịch điện tử.

Nghị định số 26/2007/NĐ-CP ngày 15/2/2007 về Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ ký số là Nghị định hướng dẫn chi tiết nhiều vấn đề pháp lý và công nghệ về chữ ký điện tử, đặc biệt là chữ ký số. Nghị định này quy định chi tiết về việc thừa nhận giá trị pháp lý của chữ ký số trong các các giao dịch điện tử (Điều 8); thừa nhận giá trị pháp lý của các chữ ký số và chứng thư số của nước ngoài; điều kiện đảm bảo an toàn cho chữ ký số; điều kiện cấp phép và hoạt động của các tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số và cả biện pháp xử lý những vi phạm pháp luật liên quan đến chữ ký số…

2.3.2. Chứng thực chữ ký điện tử và dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử

2.3.2.1. Sự cần thiết phải có dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử

Để tiến hành các giao dịch điện tử trong cả lĩnh vực thương mại và phi thương mại, điều quan trọng nhất là cần có những phương pháp cụ thể để xác định các bên thực hiện những giao dịch đó. Trong các phương pháp này, chữ ký số sử dụng công nghệ mã hóa công khai (public key cryptography) đã và đang được sử dụng rộng rãi trong những năm gần đây. Cần lưu ý ở đây, “chữ ký điện tử” được hiểu là các dạng dữ liệu điện tử được sử dụng để xác thực chủ thể ký thông điệp dữ liệu, trong khi đó “chữ ký số” là một dạng chữ ký điện tử cao cấp sử dụng công nghệ mã hóa công khai (PKI). Giao dịch điện tử phổ biến nhất hiện nay là qua thư điện tử và tại các website bán hàng (B2C), tuy nhiên cản trở lớn nhất là các bên tham gia không thể thực hiện các giao dịch với giá trị lớn vì không có biện pháp và công cụ thuận tiện, an toàn để xác thực chính xác người đang giao dịch với mình là ai. Cụ thể hơn, trong các giao dịch điện tử, người nhận thông điệp dữ liệu như đặt hàng, hợp đồng... cần có công cụ để xác định một số vấn đề như:

- Ai là người thực sự gửi thông điệp dữ liệu đó. Bằng chứng về thời gian, địa điểm

gửi thông điệp.

- Bằng chứng ràng buộc trách nhiệm của người gửi đối với thông điệp đó.

- Nội dung của thông điệp không bị thay đổi sau khi đã ký và trong quá trình

truyền gửi qua mạng.

Tình huống giao dịch sau được phân tích nhằm minh họa sự cần thiết của dịch vụ

chứng thực điện tử đối với tất cả các bên tham gia giao dịch điện tử.

Trong tình huống này công ty A là một nhà phân phối đồ nội thất gia đình và văn

phòng, công ty B là nhà cung cấp sản phẩm cho A.

- Công ty B nhận được một email từ Bill (giám đốc mua sắm của công ty A) đặt

mua 1000 bộ nội thất do B sản xuất.

- Email được nhận trong bối cảnh hai công ty đã có quan hệ kinh doanh lâu nay và

đã có thỏa thuận cụ thể giữa Bill và giám đốc cung cấp của công ty B.

- Email được nhận vào ngày 23/2/2005, hai ngày sau khi B đã tăng giá bộ nội thất 30%, nguyên nhân do tỷ giá hối đoái biến động, nội thất này được công ty B sản xuất từ nguyên liệu ngoại nhập.

- Công ty B giao hàng kèm theo hóa đơn yêu cầu thanh toán sau 30 ngày từ ngày

nhận được hàng.

- Công ty B không nhận được thanh toán đúng hẹn và điều tra thấy A đang gặp

khó khăn về tài chính, hàng tiêu thụ chậm hơn dự kiến.

- Công ty A nếu muốn tìm cách không chịu trách nhiệm thanh toán lô hàng (thực tế đã được giao đến kho của A), và tìm cách thoát khỏi trách nhiệm, công ty A có thể đưa ra một số lý do như sau:

+ Email đặt hàng chưa hề được A chính thức gửi cho B, email mà B đưa ra làm

bằng chứng thực ra là do B hay bên nào đó giả lập mà có.

+ Email được gửi đi từ máy tính của Bill nhưng do ai đó truy cập trái phép vào đó

và làm như vậy.

+ Email được gửi đi từ ngày 19/2/2005, hai ngày trước ngày B tăng giá, do đó A

đòi B chấp nhận thanh toán với mức giá thấp.

+ Email đặt hàng được gửi đúng như trên, nhưng ngay sau đó Bill đã gửi một

email khác hủy đơn đặt hàng, tuy nhiên B không nhận được email sau.

+ Email thực sự được gửi nhưng số lượng đặt hàng chỉ có 100 bộ thay vì 1000 bộ.

Thực tế có ai đó đã thay đổi nội dung email trong quá trình truyền gửi.

Trong bối cảnh trên, hai bên đã có quan hệ thương mại từ trước, khả năng giải quyết tranh chấp có thể được thực hiện qua thương lượng. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các giao dịch điện tử, người mua và người bán thường thỏa thuận trên khả năng cung cấp của người bán và khả năng thanh toán của người mua mà không có những liên hệ hay quan hệ từ trước. Chính những giao dịch này đòi hỏi có chữ ký điện tử và dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử.

Do tính chất kỹ thuật của bản thân chữ ký điện tử, trong khi các loại chữ ký điện tử thông thường được sử dụng trong các mạng đóng (nội bộ doanh nghiệp, ngân hàng với khách hàng, hải quan với cá nhân, hoặc trong nội bộ một ngành như visa điện tử, xuất xứ điện tử...), chữ ký số được sử dụng trong môi trường mở (giữa cá nhân với cá nhân, tổ chức với tổ chức, nhiều cá nhân với nhiều tổ chức...). Chính vì tính chất này, việc sử dụng chữ ký số đòi hỏi phải có bên trung gian thứ ba đứng ra xác thực chữ ký số của các bên tham gia.

Đối với việc sử dụng chữ ký điện tử như vân tay, giọng nói, mật khẩu, võng mạc hay các thông điệp dữ liệu khác để xác thực các cá nhân hay tổ chức, việc xác thực được thực hiện bởi chính cơ quan hay tổ chức mà các đối tác đó đang giao dịch (ví dụ như ngân hàng kiểm tra chữ ký điện tử của khách hàng, doanh nghiệp kiểm tra chữ ký điện tử của nhân viên, hải quan kiểm tra chữ ký điện tử của doanh nghiệp...). Việc sử dụng chữ

ký số đòi hỏi phải xác định được ai đang nắm giữ khóa bí mật tương ứng với khóa công khai (được dùng để giải mã chữ ký số) để từ đó xác định danh tính của người/tổ chức đã tạo ra chữ ký số đó. Mặc dù có thể dùng một số phương pháp đế xác minh chủ sở hữu của khóa công khai, phương pháp phổ biến nhất hiện nay là sử dụng cơ quan chứng thực (certification authority) để cung cấp các thông tin về danh tính người nắm giữ khóa bí mật tương ứng với khóa công khai đang được sử dụng trong các giao dịch điện tử và có trách nhiệm tham gia giải quyết các tranh chấp phát sinh liên quan đến chữ ký điện tử và chữ ký số.

Vai trò cụ thể của cơ quan chứng thực được thể hiện rõ trong mô hình giao dịch điện tử sau: “Trước hết, người gửi thông điệp dữ liệu đăng ký với cơ quan chứng thực để nhận được một chứng chỉ số (electronic certificate), thực chất là một file dữ liệu (đặc biệt) lưu trữ các thông tin cần thiết như: thông tin về người gửi, khóa công khai của người gửi... và chữ ký số của cơ quan chứng thực và một khóa bí mật tương ứng với khóa công khai trên chứng chỉ. Khóa bí mật này cũng là một thông điệp dữ liệu, được dùng kết hợp với phần mềm ký số để tạo ra chữ ký số. Người gửi sau khi tạo ra chữ ký số sẽ gắn với thông điệp cần gửi cùng với chứng chỉ số của mình đến cho người nhận. Người nhận sẽ kiểm tra danh tính của người gửi bằng chữ ký số và khóa công khai kèm trong chứng chỉ số của người gửi. Bằng cách này, người nhận có thể xác nhận được người gửi thông điệp dữ liệu có đúng là người có thông tin nêu trong chứng chỉ số hay không. Đồng thời cũng xác thực được nội dung dữ liệu được ký có toàn vẹn sau khi ký hay không.”

Trong các loại chữ ký điện tử hiện nay, chỉ có chữ ký số dùng công nghệ khóa công khai kể trên có thể đảm bảo tương đương về chức năng của chữ ký và dấu. Do đó, cần phải có khung pháp lý điều chỉnh chữ ký điện tử, đặc biệt là chữ ký số. Đồng thời, để cung cấp và xác thực chữ ký số cần phải có cơ quan chứng thực cung cấp dịch vụ chứng thực và cũng cần có khung pháp lý điều chỉnh quan hệ pháp lý giữa các bên tham gia giao dịch điện tử và cơ quan chứng thực.

Tại Việt Nam, việc nhanh chóng triển khai dịch vụ chứng thực điện tử sẽ góp phần quan trọng vào nâng cao năng lực công nghệ thông tin, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đồng thời thúc đẩy các giao dịch điện tử.

Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và của quốc gia

Thương mại điện tử là kết quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin vào mọi hoạt động thương mại. Đặc biệt, với sự phát triển như vũ bão của Internet đã tạo tiền đề cho việc ứng dụng thương mại điện tử tại các nước khác nhau trên thế giới. Thương mại điện tử không những giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh, tạo ra kênh bán hàng mới để xuất khẩu hàng hóa mà còn thúc đẩy sự phát triển của những ngành có lợi nhuận cao và đẩy nhanh sự tiếp cận của kinh tế quốc gia vào nền kinh tế số hóa.

Trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển như vũ bão, theo dự báo của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ thông tin, một nước nếu không nhanh chóng nắm bắt công nghệ và tham gia vào nền kinh tế số thì trong khoảng một thập kỷ nữa nước 56

đó có thể sẽ bị bỏ cách, trở nên cô lập với nền kinh tế thế giới và không thể hội nhập được. Để tiến hành các giao dịch thương mại điện tử, đặc biệt là giao dịch thương mại điện tử quốc tế, việc sử dụng chữ ký điện tử và chữ ký số là điều kiện tiên quyết. Hiện nay, một số nước Châu Âu có xu hướng hạn chế giao dịch thương mại điện tử với các nước, các vùng lãnh thổ không có biện pháp đảm bảo an toàn thông tin trên mạng. Ví dụ, Amazon (website bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới) không chấp nhận các giao dịch mua hàng trực tuyến từ Việt nam, và một số nước khác trên thế giới do còn nhiều rủi ro về xác thực danh tính khách hàng giao dịch qua mạng. Để các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân có thể tích cực tham gia thương mại điện tử với các đối tác trong và ngoài nước, điều cần thiết nhất hiện nay là phải có cơ quan chứng thực chữ ký điện tử làm nhiệm vụ cung cấp công cụ và dịch vụ hỗ trợ các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân tiến hành các giao dịch điện tử.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, việc phát triển dịch vụ chứng thực điện tử sẽ góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp triển khai thương mại điện tử tạo tiền đề cho sự phát triển kinh tế Việt nam hòa nhập với nền kinh tế thế giới, rút ngắn khoảng cách về trình độ phát triển kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế của Việt nam với các nước trên thế giới. Cụ thể hơn, việc phát triển dịch vụ chứng thực điện tử là điều kiện để triển khai các dịch vụ điện tử trong quản lý Nhà nước như Chính phủ điện tử, Hải quan điện tử, trong cung cấp dịch vụ y tế, đào tạo, tài chính, ngân hàng điện tử.

Nhận thức được vai trò quan trọng của dịch vụ chứng thực điện tử đối với sự phát triển thương mại điện tử đất nước. Ngày 07/10/2004 Chính phủ có công văn số 38/CP- CN về việc triển khai dịch vụ chứng thực điện tử tại Việt Nam và Chương trình hành động của Chính phủ thực hiện nghị quyết trung ương khóa IX tại quyết định 51/2004/QĐ-TT ngày 31/3/2004 do Bộ Bưu chính viễn thông chủ trì, phối hợp với các bộ ngành có liên quan xây dựng dự thảo Nghị định của chính phủ về chữ ký số và dịch vụ chứng thực điện tử.

Đáp ứng yêu cầu an toàn, bảo mật trong giao dịch điện tử

Do chữ ký số và dịch vụ chứng thực điện tử là căn cứ để đảm bảo an toàn cho việc truyền thông tin trên mạng, việc sử dụng chữ ký số và dịch vụ chứng thực điện tử mà các giao dịch liên quan đến tài chính như ngân hàng, thuế, bảo hiểm,… và những giao dịch yêu cầu tính pháp lý cao có thể được thực hiện qua mạng Internet khi dịch vụ này được triển khai. Các giao dịch điện tử dù giữa cá nhân với doanh nghiệp (B2C) hay giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) sẽ không thể thực sự phát triển đúng với tiềm năng của nó nếu không có chữ ký điện tử hay chữ ký số, điều này cũng dễ hiểu như trong thương mại truyền thống, không thể có các giao dịch lớn nếu hai bên không có con dấu, chữ ký và các phương tiện đảm bảo và hỗ trợ việc ký kết các hợp đồng có giá trị lớn.

Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ chứng thực điện tử ở Việt Nam cần phải được tiến hành sao cho phù hợp với điều kiện kinh tế, trình độ của cơ quan quản lý, và người

sử dụng hiện nay, đảm bảo tính khả thi và đem lại hiệu quả thiết thực góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế.

Ở Việt nam, nhu cầu về dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử đã xuất hiện trong nhiều lĩnh vực như thanh toán điện tử đối với các ngành ngân hàng, hải quan điện tử, thuế điện tử, cấp phép điện tử cho các hoạt động đầu tư, thương mại. Có thể thấy điển hình tại một số hoạt động như sau:

(i) Đáp ứng yêu cầu về an toàn cho các giao dịch tài chính, ngân hàng điện tử

(ii) Chữ ký điện tử giúp đẩy mạnh quá trình triển khai Hải quan điện tử

iii) Chữ ký điện tử giúp triển khai hệ thống quản lý và cấp chứng nhận xuất xứ điện tử (eCoSys)

(iv) Giá trị pháp lý của chứng từ điện tử trong các giao dịch tài chính, ngân hàng

Tạo cơ sở pháp lý khi giải quyết tranh chấp liên quan đến CKĐT

So với các nước trên thế giới, Thương mại điện tử ở Việt nam vẫn còn trong giai đoạn sơ khai, mới bước đầu được đưa vào áp dụng ở một số lĩnh vực và ở mức độ đơn giản như việc xây dựng các trang tin quảng bá và giới thiệu sản phẩm, giới thiệu công ty,… Một trong những nguyên nhân khiến Thương mại điện tử chưa phát triển được là do các doanh nghiệp, khách hàng, tổ chức và cá nhân chưa tin tưởng vào sự an toàn của các giao dịch trực tuyến. Để có thể tạo niềm tin cho doanh nghiệp và khách hàng tin tưởng vào các giao dịch điện tử, trước hết cần phải có một hành lang pháp lý ‘tốt’, một quy trình giao dịch an toàn cho việc tổ chức và thực hiện các giao dịch điện tử.

Do vậy, dịch vụ chứng thực điện tử là một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định được danh tính của các đối tượng tham gia giao dịch điện tử, đảm bảo tính bí mật của các giao dịch điện tử, là căn cứ hợp pháp cho việc giải quyết các tranh chấp phát sinh trong giao dịch điện tử. Vì vậy, muốn đẩy mạnh được các giao dịch điện tử kể cả giao dịch thương mại và giao dịch phi thương mại hay chính phủ điện tử thì việc xây dựng và phát triển dịch vụ chứng thực điện tử là tất yếu.

2.3.2.2. Khái niệm, vai trò của dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử

Khái niệm dịch vụ Chứng thực chữ ký điện tử

Theo Luật giao dịch điện tử của Việt nam (2005), “chứng thực chữ ký điện tử” là việc xác nhận cơ quan, tổ chức, cá nhân được chứng thực là người ký chữ ký điện tử. (Nguồn: Điều 4, khoản 2, Luật Giao dịch điện tử, 2005). Theo đó, cơ quan chứng thực chữ ký điện tử sẽ cấp chứng thư điện tử nhằm xác nhận hay chứng thực chữ ký điện tử đối với cơ quan, tổ chức hoặc cá nhân. Đồng thời với việc cấp chứng thư điện tử, cơ quan chứng thực chữ ký điện tử có nhiệm vụ cung cấp chương trình ký điện tử cho các thuê bao để họ sử dụng khi muốn ký vào các văn bản điện tử. Tuy nhiên, cần lưu ý ở đây là có rất nhiều loại chữ ký điện tử khác nhau, cơ quan chứng thực thường chỉ cấp chứng thực cho các loại chữ ký điện tử an toàn và phổ biến hiện nay.

Công cụ để ràng buộc trách nhiệm của người ký chữ ký điện tử khi có tranh chấp phát sinh chính là “chứng thư điện tử”. Việc cấp chứng thư điện tử chính là hoạt động cơ bản nhất của cơ quan chứng thực. Tùy thuộc vào loại chữ ký điện tử cần xác thực và công nghệ ký điện tử, chứng thư điện tử sẽ có nhiều hình thức khác nhau. Tuy nhiên, về cơ bản, “chứng thư điện tử” là thông điệp dữ liệu do tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử phát hành nhằm xác nhận cơ quan, tổ chức, cá nhân được chứng thực là người ký chữ ký điện tử. (Nguồn: Điều 4, khoản 1 & 2, Luật Giao dịch điện tử, 2005).

Bên cạnh việc cấp chứng thư điện tử, cơ quan chứng thực cũng là đơn vị cung cấp công cụ để người sử dụng (tổ chức hoặc cá nhân) có thể tiến hành ký điện tử khi cần thiết. Công cụ này thường là “chương trình ký điện tử”, đây là chương trình máy tính được thiết lập để hoạt động độc lập hoặc thông qua thiết bị, hệ thống thông tin, chương trình máy tính khác nhằm tạo ra một chữ ký điện tử đặc trưng cho người ký thông điệp dữ liệu. (Nguồn: Điều 4, khoản 3, Luật giao dịch điện tử, 2005).

Để hiểu rõ các khái niệm trên, cần xem xét một số loại chữ ký điện tử phổ biến. Trước hết, về bản chất, các chữ ký điện tử đều được lưu trên các phương tiện điện tử và số hóa bởi các công nghệ số (ví dụ: các ký tự 0-1 trên ổ cứng máy tính, trong USB hoặc trên thẻ thông minh...). Điểm khác biệt là các chữ ký điện tử có nhiều định dạng khác nhau và được tạo ra bởi nhiều phương tiện khác nhau, theo các công nghệ khác nhau. Các chữ ký điện tử thông dụng gồm:

- Tên của người ký được đánh máy vào cuối thư điện tử

- Bản quét (scan) chữ ký truyền thống được gắn với thông điệp điện tử

H 2.7. Thiết bị tạo chữ ký điện tử và nhận dạng chữ ký điện tử

Nguồn: http://www.stepover.de

- Một dãy ký tự bí mật (PIN – personal identification number) để xác định người

thực hiện giao dịch điện tử (ví dụ PIN của thẻ ATM hay thẻ tín dụng)

- Một mật khẩu người tạo văn bản sử dụng để người nhận có thể xác định chính

xác người tạo là ai (ví dụ: mật khẩu để mở, chỉnh sửa file văn bản)

- Một đặc điểm sinh học cụ thể của mỗi cá nhân, được dùng để xác thực cá nhân

đó (ví dụ vân tay, võng mạc, tiếng nói đã được số hóa)

- Đặc biệt là chữ ký số sử dụng công nghệ PKI

Bản chất của hoạt động chứng thực chữ ký điện tử là cấp chương trình khóa bí mật và chứng thư điện tử cho người sử dụng. Những hoạt động chính của dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử gồm:

- Cấp, gia hạn, tạm đình chỉ, phục hồi, thu hồi chứng thư điện tử.

- Cung cấp thông tin cần thiết để giúp chứng thực chữ ký điện tử của người ký

thông điệp dữ liệu.

- Cung cấp các dịch vụ khác liên quan đến chữ ký điện tử và chứng thực chữ ký

điện tử theo quy định của pháp luật. (Nguồn: Điều 28, Luật giao dịch điện tử).

Để có thể có căn cứ xử lý tranh chấp phát sinh liên quan đến chữ ký điện tử, điển hình là chứng minh người đã ký chữ ký điện tử là ai, cơ quan chứng thực phải sử dụng chứng chỉ số hay chứng thư điện tử. Do đó, chứng thư điện tử khi cấp cho người đăng ký phải có đầy đủ các nội dung cần thiết để sau này có thể sử dụng làm bằng chứng. Những nội dung cơ bản trên chứng thư điện tử gồm:

- Thông tin về tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử.

- Thông tin về cơ quan, tổ chức, cá nhân được cấp chứng thư điện tử.

- Số hiệu của chứng thư điện tử.

- Thời hạn có hiệu lực của chứng thư điện tử.

- Dữ liệu để kiểm tra chữ ký điện tử của người được cấp chứng thư điện tử.

- Chữ ký điện tử của tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử.

- Các hạn chế về mục đích, phạm vi sử dụng của chứng thư điện tử.

- Các hạn chế về trách nhiệm pháp lý của tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực

chữ ký điện tử.

- Các nội dung khác theo quy định của Chính phủ.

(Nguồn: Điều 29, Nội dung của chứng thư điện tử, Luật Giao dịch điện tử)

Nội dung quan trọng nhất trong chứng chỉ số hay chứng thư điện tử là mục (5): Dữ liệu để kiểm tra chữ ký điện tử của người được cấp chứng thư điện tử (hay khóa công khai tương ứng với khóa bí mật đã cấp cho người đăng ký)

Dữ liệu này thông thường gồm khóa công khai của người được cấp chứng thư điện tử. Chính khóa công khai và phần mềm rút gọn (hash function) và phần mềm ký điện tử sẽ là công cụ để kiểm tra chữ ký điện tử của người được cấp. Khóa công khai của người nhận cũng chính là công cụ để người gửi sử dụng trong việc mã hóa thông điệp điện tử nhằm đảm bảo tính bí mật của thông điệp trong quá trình giao dịch. Theo đó, người gửi sẽ dùng khóa công khai của người nhận để mã hóa thông điệp trước khi gửi, người nhận sẽ là người duy nhất có thể giải mã thông điệp khi sử dụng khóa bí mật tương ứng của mình.

Dịch vụ chứng thực chữ ký số là dịch vụ cơ bản hiện nay của các cơ quan chứng thực, rõ ràng là các loại chữ ký điện tử khác được sử dụng chủ yếu trong nội bộ tổ chức hoặc doanh nghiệp thường không cần chứng thực. Chỉ các chữ ký điện tử được các tổ chức, cá nhân sử dụng trong các giao dịch với đối tác bên ngoài mới cần sự chứng thực của cơ quan chứng thực. Loại chữ ký điện tử cần sự chứng thực của bên thứ ba phổ biến hiện nay là chữ ký số, do đó khi nói đến chứng thực chữ ký điện tử hiện nay, chủ yếu được hiểu là chứng thực chữ ký số.

Theo quy định của Việt Nam hiện nay, “dịch vụ chứng thực chữ ký số” là một loại hình dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử, do tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số cấp. Dịch vụ chứng thực chữ ký số bao gồm:

- Tạo cặp khóa bao gồm khóa công khai và khóa bí mật cho thuê bao;

- Cấp, gia hạn, tạm dừng, phục hồi và thu hồi chứng thư số của thuê bao;

- Duy trì trực tuyến cơ sở dữ liệu về chứng thư số;

- Những dịch vụ khác có liên quan theo quy định

Vai trò của dịch vụ Chứng thực chữ ký điện tử

Việc truyền, nhận dữ liệu qua mạng Internet giúp thu ngắn được khoảng cách vật lý đối với người gửi và người nhận dữ liệu. Tuy nhiên, ngày nay với sự gia tăng không ngừng của thế lực tội phạm máy tính thì việc truyền, nhận dữ liệu qua mạng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro. Do vậy, việc đưa ra giải pháp nhằm ngăn chặn tới mức tối đa các mối đe dọa đến an ninh dữ liệu đang được đặt ra tạo tiền đề cho việc đẩy mạnh các giao dịch qua mạng Internet. Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất đó chính là chứng thực điện tử và chữ ký số.

Chứng thực điện tử là hoạt động chứng thực danh tính của những người tham gia vào việc gửi và nhận thông tin qua mạng, đồng thời, cung cấp cho họ những công cụ, những dịch vụ cần thiết để thực hiện việc bảo mật thông tin, chứng thực nguồn gốc và nội dung thông tin. Hệ thống chứng thực điện tử được xây dựng dựa trên cơ sở hạ tầng khoá công khai (PKI - Public Key Infrastructure) với nền tảng là mật mã khoá công khai và chữ ký số.

Người sử dụng dịch vụ chứng thực điện tử sẽ được các cơ quan cung cấp dịch vụ cấp chứng chỉ số và một cặp khoá (khoá bí mật và khoá công khai) để có thể tham gia sử dụng chứng thực điện tử trong các ứng dụng mà mình tham gia.

Nói cách khác, chứng thực điện tử có thể đem so sánh với thẻ chứng minh thư nhân dân, hay hộ chiếu. Sự khác nhau là ở chỗ, thẻ chứng minh thư nhân dân và hộ chiếu là bằng giấy để xác minh, nhân diện một người dùng trong cuộc sống thực. Việc chứng thực sẽ được thông qua cơ quan chức năng có thẩm quyền, còn chứng chỉ số không chỉ để xác minh con người, mà nó có thể xác minh rất nhiều loại thực thể khác nhau (tổ chức, cá nhân,...) thông qua môi trưởng ảo, môi trường Internet.

Chứng thực điện tử là hoạt động không chỉ chứng thực danh tính của người hay thực thể tham gia vào việc truyền nhận thông tin qua mạng internet, mà nó còn thực hiện việc bảo mật thông tin, xác thực nguồn gốc xuất xứ và tính toàn vẹn của thông tin.

Chứng thực điện tử ra đời nhằm đảm bảo cho an toàn thông tin trong môi trường mạng nên nó có đầy đủ các chức năng như: đảm bảo tính xác thực, đảm bảo tính bảo mật của thông tin, đảm bảo tính toàn vẹn thông tin và tính không thể phủ nhận. Do có những tính năng như vậy, chứng thực điện tử được ứng dụng vào rất nhiều lĩnh vực như: ký vào tài liệu điện tử (trong cả lĩnh vực thương mại và phi thương mại), gửi nhận thư điện tử đảm bảo, trong giao dịch thương mại điện tử, trong bảo vệ mạng không dây WLAN (Wireless Local Area Network), bảo đảm an toàn cho các dịch vụ web, xác thực website, xác thực máy chủ hay xác thực phần mềm, mạng riêng ảo VPN (Virtual Private Network)…

Các chủ thể (hay các thuê bao) sử dụng dịch vụ chứng thực điện tử sẽ được các cơ quan cung cấp dịch vụ chứng thực điện tử CA (Certificattion Authority) cung cấp một chứng chỉ số kèm theo một cặp mã khóa (gồm một khóa bí mật do thuê bao giữ và một khóa công khai) để ký cho các giao dịch điện tử.

Các quốc gia muốn triển khai dịch vụ chứng thực điện tử cần phải xây dựng hành lang pháp lý phù hợp, xây dựng hạ tầng khóa công khai, hạ tầng kỹ thuật đồng bộ với hạ tầng khóa công khai, xây dựng nguồn nhân lực có đủ trình độ để sử dụng dịch vụ và xây dựng một mô hình tổ chức, một quy trình cung cấp dịch vụ chứng thực điện tử phù hợp với quốc gia mình.

2.3.3. Điều kiện để đảm bảo cho sự phát triển dịch vụ chứng thực CKĐT

2.3.3.1. Điều kiện về cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông

Để đảm bảo cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông cho dịch vụ chứng

thực chữ ký điện tử, các điều kiện cần thiết phải đáp ứng gồm:

(i) Cơ sở hạ tầng máy tính: Để đáp ứng những điều kiện này, trước hết cần có công nghiệp phần cứng (cả hàng điện tử và linh kiện máy tính) phục vụ công nghệ thông tin và truyền thông. Tiêu chuẩn để đánh giá điều kiện về công nghệ thông tin và truyền thông thường bao gồm tỷ lệ máy tính trên đầu người và kim ngạch xuất khẩu hàng năm của những mặt hàng này.

(ii) Cơ sở hạ tầng Internet & dịch vụ viễn thông: Dịch vụ Internet và viễn thông là những điều kiện tiếp theo phải đáp ứng để có thể triển khai chứng thực chữ ký điện tử. Điều kiện này được thể hiện ở số lượng thuê bao, tốc độ tăng và số người sử dụng Internet. Về phía nhà cung cấp dịch vụ, điều kiện này được thể hiện ở năng lực của các nhà cung cấp thông qua thị phần, các loại dịch vụ viễn thông và dung lượng kết nối Internet quốc tế.

2.3.3.2. Điều kiện về khung pháp lý

Để dịch vụ chứng thực điện tử thực sự đi vào cuộc sống, cần phải có một cơ sở pháp lý chặt chẽ với các quy định rõ ràng để bảo đảm quyền lợi và trách nhiệm của các bên khi tham gia giao dịch điện tử. Trước hết, cần có luật và quy định cụ thể về các vấn đề như:

- Thừa nhận giá trị pháp lý của chữ ký điện tử, quy định về nghĩa vụ của người đăng ký cũng như bên chấp nhận chữ ký điện tử trong các giao dịch điện tử; Thừa nhận giá trị pháp lý của các chữ ký số và chứng thư số của nước ngoài

- Quy định hướng dẫn quy trình hoạt động của các cơ quan chứng thực điện tử; điều kiện cấp phép và hoạt động của các tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số và cả biện pháp xử lý những vi phạm pháp luật liên quan đến chữ ký số… Quy định các điều kiện đảm bảo an toàn cho chữ ký số;

2.3.3.3. Điều kiện về chính sách phát triển của Nhà nước

Để dịch vụ chứng thức có thể phát triển và đi vào cuộc sống, cần phải có sự ủng hộ của Nhà nước thông qua các chính sách khuyến khích phát triển, khuyến khích các doanh nghiệp tham gia dịch vụ và khuyến khích khách hàng sử dụng. Cụ thể, Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng cơ sở mạng Internet và viễn thông, chính sách hỗ trợ xây dựng hành lang pháp lý, chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy dịch vụ chứng thực điện tử Việt Nam phát triển.

Trước hết, cần có những quy định, chính sách cụ thể để triển khai áp dụng chữ ký điện tử trong các cơ quan quản lý nhà nước. Đặc biệt, cần có chính sách cụ thể, từng bước khuyến khích triển khai sử dụng chữ ký điện tử trong các giao dịch điện tử như:

- Giao dịch điện tử trong nội bộ cơ quan nhà nước.

- Giao dịch điện tử giữa các cơ quan nhà nước với nhau.

- Giao dịch điện tử giữa cơ quan nhà nước với cơ quan, tổ chức, cá nhân.

Trên thực tế, cần có những biện pháp, quy định và chính sách cụ thể để triển khai giao dịch điện tử có sử dụng chữ ký điện tử trong nội bộ các cơ quan nhà nước trước, tiếp đến triển khai đối với các giao dịch điện tử giữa các cơ quan nhà nước với nhau. Tiến tới, triển khai ứng dụng chữ ký điện tử và chứng thực chữ ký điện tử cho tổ chức và cá nhân khác để sử dụng trong mọi giao dịch điện tử.

Song song với xây dựng chính sách, cần có cơ quan đầu mối về chứng thực điện tử quốc gia (CA root) để quản lý chung và đưa ra hệ thống chữ ký điện tử thống nhất trong cả nước và phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế. Bên cạnh đó, cần có chính sách chứng thực và tiêu chuẩn chứng thực quốc gia nhằm đảm bảo sự thống nhất và độ tin cậy, an toàn của hệ thống cũng như thuận tiện trong triển khai. Đồng thời, cần có những biện pháp, chính sách cụ thể để đẩy nhanh tiến độ hoạt động của Tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số quốc gia.

2.3.3.4. Điều kiện về nội lực của tổ chức sử dụng chữ ký điện tử

Để phát triển dịch vụ chứng thực điện tử, cần có một đội ngũ chuyên gia công nghệ thông tin đủ mạnh, có khả năng bắt kịp với sự phát triển của công nghệ, kỹ thuật cũng như có khả năng thiết kế, xây dựng các ứng dụng đáp ứng yêu cầu khi triển khai dịch vụ chứng thực điện tử. Yêu cầu về nhân lực không chỉ về chất lượng mà phải cả về số lượng để có thể triển khai áp dụng chữ ký điện tử đồng bộ tại các tổ chức trên cả nước trong các giao dịch phi thương mại và thương mại.

Điều này đòi hỏi phải có các chính sách khuyến khích đào tạo chuyên sâu và rộng rãi về thương mại điện tử, khuyến khích ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý hành chính và kinh doanh, đồng thời khuyến khích đào tạo chuyên sâu về ứng dụng chữ ký điện tử. Bên cạnh đó, cần tạo điều kiện thuận lợi để các cơ sở đào tạo tổ chức triển khai đào tạo nguồn nhân lực để triển khai hoạt động này.

Kinh nghiệm các nước đã triển khai thành công dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử cho thấy, khó khăn khi triển khai dịch vụ chứng thực điện tử và áp dụng chữ ký điện tử trong giao dịch điện tử chính là ở trình độ của đội ngũ cán bộ chuyên trách về hoạt động này trong các tổ chức sử dụng dịch vụ này.

2.3.3.5. Điều kiện về nội lực của các tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực

Chữ ký điện tử khi được chính thức đưa vào hoạt động sẽ có số lượng tổ chức và cá nhân tham gia sử dụng rất lớn. Do đó, nội lực của các cơ quan tổ chức cung cấp dịch vụ phải đảm bảo được các yêu cầu rất cao về hạ tầng kỹ thuật, mạng Internet, về nguồn nhân lực… Nhìn chung, các tổ chức tham gia cung cấp dịch vụ chứng thực điện tử phải đáp ứng 5 điều kiện:

(i) Điều kiện về thủ tục, giấy phép hoạt động: Các tổ chức tham gia cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử phải đáp ứng các điều kiện về thủ tục như: (1) Có giấy phép cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số; (2) Có chứng thư số do tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số quốc gia cấp.

(ii) Điều kiện về tài chính: Để được cấp phép hoạt động, tổ chức cung cấp dịch vụ phải đáp ứng những điều kiện nhất định về tài chính như: (a) Có đủ năng lực tài chính để thiết lập hệ thống trang thiết bị kỹ thuật, tổ chức và duy trì hoạt động phù hợp với quy mô cung cấp dịch vụ; (b) Ký quỹ tại một ngân hàng hoặc cam kết mua bảo hiểm để giải quyết các rủi ro và các khoản đền bù có thể xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ và thanh toán chi phí tiếp nhận và duy trì cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp trong trường hợp bị thu hồi giấy phép.

(iii) Điều kiện về nhân lực: Các doanh nghiệp phải đáp ứng thêm điều kiện về nhân lực như: (a) Có đội ngũ nhân viên kỹ thuật, nhân viên quản lý, điều hành, nhân viên quản lý an ninh và nhân viên dịch vụ khách hàng đáp ứng được yêu cầu về chuyên môn và quy mô triển khai dịch vụ; không có tiền án, tiền sự; (b) Người đại diện theo pháp luật hiểu biết pháp luật về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số.

(iv) Điều kiện về kỹ thuật: Do đặc thù của dịch vụ chứng thực chữ ký số, các doanh nghiệp phải đáp ứng những điều kiện rất chặt chẽ về kỹ thuật. Cụ thể, các doanh nghiệp đăng ký tham gia cung cấp dịch vụ này phải thiết lập hệ thống thiết bị kỹ thuật đảm bảo các yêu cầu: (a) Lưu trữ đầy đủ, chính xác và cập nhật thông tin của thuê bao phục vụ cho việc cấp chứng thư số trong suốt thời gian chứng thư số có hiệu lực; (b) Đảm bảo tạo cặp khoá chỉ cho phép mỗi cặp khoá được tạo ra ngẫu nhiên và đúng một lần duy nhất; có tính năng đảm bảo khoá bí mật không bị phát hiện khi có khoá công khai tương ứng; (c) Hệ thống phân phối khóa cho thuê bao phải đảm bảo sự toàn vẹn và bảo mật của cặp khoá. Trong trường hợp phân phối khoá thông qua môi trường mạng máy tính thì hệ thống phân phối khoá phải sử dụng các giao thức bảo mật đảm bảo không lộ thông tin trên đường truyền.

(v) Điều kiện về kinh doanh: Tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực điện tử cũng phải đáp ứng các yêu cầu về cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh cao hơn so với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, cụ thể như: (a) Có phương án kỹ thuật và phương án kinh doanh khả thi, phù hợp với các quy chuẩn kỹ thuật và tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng; (b) Có các phương án kiểm soát sự ra vào trụ sở, quyền truy nhập hệ thống, quyền ra vào nơi đặt thiết bị phục vụ việc cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số; (c) Có các phương án dự phòng đảm bảo duy trì hoạt động an toàn, liên tục và khắc phục khi có sự cố xảy ra;

Như vậy, có thể thấy để tham gia cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số, các doanh nghiệp phải đáp ứng nhiều yêu cầu rất cao về tài chính, nhân sự và kỹ thuật. Tuy nhiên, các yêu cầu về nhân sự và kỹ thuật cần được quy định cụ thể và rõ ràng hơn nữa đối với từng loại, từng cấp của tổ chức này. Đặc biệt là các yêu cầu cụ thể về trang thiết bị phần cứng, phần mềm phục vụ cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số.

hiểu là chứng thực chữ ký số.

- Tạo cặp khóa bao gồm khóa công khai và khóa bí mật cho thuê bao;

- Cấp, gia hạn, tạm dừng, phục hồi và thu hồi chứng thư số của thuê bao;

- Duy trì trực tuyến cơ sở dữ liệu về chứng thư số;

- Những dịch vụ khác có liên quan theo quy định

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2

1. Chữ ký số là gì? Chữ ký số có vài trò như thía nào trong thương mại điện tử ?

2. Hãy nêu các nguyên tắc để sử dụng chữ ký điện tử.

3. Hãy nêu qui trình ký kết chữ kí điện tử.

4. So sánh các nguồn luật điều chỉnh chữ ký điện tử trên thế giới và tại Việt Nam.

5. Điều kiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật, pháp lý để triển khai chữ kí điện tử.

6. Hãy nêu một vài hình thức kí kết bằng chữ kí điện tử tại Việt Nam.

7. Hãy nêu thực trạng kí kết chữ kí điện tử tại Việt Nam hiện nay.

8. Chứng thực chữ kí điện tử là gì ? Vai trò của chứng thực chữ kí điện tử ?

BÀI TẬP ỨNG DỤNG

Phân tích tình huống huống ký kết hợp đồng điện tử bằng Email:

Tình huống đặt ra đối với Doanh nghiệp

Sau khi đã có một website với đầy đủ thông tin về công ty, danh mục sản phẩm, quy cách, ảnh sản phẩm, giá cả. Vấn đề các công ty quan tâm là gửi thông điệp quảng cáo về công ty và giới thiệu website đến khách hàng tiềm năng.

Bên cạnh các nguồn thông tin truyền thống, Internet tạo khả năng cho các công ty tiếp cận nguồn thông tin đầy đủ, phong phú và cập nhật các danh bạ toàn cầu, danh bạ công ty của các nước, các tâm điểm thương mại, các sàn giao dịch B2B

Dựa trên các nguồn thông tin xúc tiến thương mại này, công ty tiến hành gửi email

chào hàng đến các khách hàng tiềm năng.

Các bước trong quy trình giao dịch sau khi đã tiếp cận và nhận được thông tin phản

hồi từ khách hàng tiềm năng

1. Hỏi hàng đặt hàng qua email khác gì so với các phương tiện truyền thống

2. Hợp đồng được hình thành như thế nào?

3. Nếu có tranh chấp thì lấy căn cứ nào để chứng minh đã có hợp đồng mua bán?

4. Các điều khoản được thỏa thuận trên nhiều Email tại các thời điểm khác nhau thì

thời điểm nào được coi là thời điểm hình thành hợp đồng

5. Giao dịch qua Email có ưu điểm và nhược điểm gì so với các hình thức giao dịch

truyền thống

6. Hải quan có chấp nhận các hợp đồng hình thành qua email không?

7. Khi khai hải quan bộ tờ khai cần có hợp đồng thì lấy email thay vào có được

không?

8. Đánh máy tên giám đốc và công ty vào Email có được coi là chữ ký không

9. Trong toàn bộ quy trình giao dịch hãy chỉ ra những vấn đề cần chú ý để tránh

những sai sót tranh chấp có thể xảy ra

CHƯƠNG 3

MARKETING ĐIỆN TỬ

MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG

Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được:

- Khái niệm và đặc điểm cơ bản của marketing thương mại điện tử

- Nội dung các bước của quá trình quản trị marketing thương mại diện tử

- Nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng tới marketing điện tử và nắm được nội

dung các bước của quá trình ra quyết định mua qua internet của khách hàng

- Quy trình lập kế hoạch marketing thương mại điện tử

- Chiến lược chào hàng, định giá, phân phối và quyền thông trong TMĐT

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

3.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TMĐT 3.1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của quản trị marketing thương mại điện tử

Sự tăng trưởng và phát triển của Google cho thấy CNTT nói chung và Internet nói tiêng tạo cho DN nhiều cơ hội đưa hàng hóa và dịch vụ ra ngoài thị trường cũng như tiếp xúc với nhiều khách hàng hơn trước đây rất nhiều. Điều này đặt cho DN những cơ hội và cả những tách thức mới trong việc phải xác định được cách thức và mức độ ứng dụng CNTT một cách phù hợp và mang lại lợi nhuận cho tổ chức.

3.1.1.1 Khái niệm marketing thương mại điện tử và quản trị marketing thương mại điện tử

J.Strauss trong cuốn E- Marketing đã đưa ra khái niệm: “Marketing TMĐT là sự

ứng dụng hàng hoạt những CNTT cho:

- Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn;

- Hoạch định đến thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc tiến

và định giá các sản phẩm, dịch vụ và cả các ý tưởng;

- Tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là

người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức”.

Định nghĩa này có vẻ giống với định nghĩa của marketing truyền thống. Một cách khác để nhìn nhận vấn đề này là marketing TMĐT là kết quả của marketing truyền thống dưa trên ứng dụng CNTT. Marketing TMĐT ảnh hưởng đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất, là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống. Thứ hai, công nghệ marketing TMDDT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá 67

trị cho khách hàng và/ hoặc tăng thêm lợi nhuận cho DN. Tiếp theo chúng ra sẽ nghiên cứu một số khái niệm liên quan.

Kinh doanh điện tử là gì?

Tập đoàn IBM đã sáng tạo ra thuật ngữ kinh doanh điện tử (e - business) và Garner Group đã phát triển thuật ngữ này để tối ưu hóa một cách liên tục các hoạt động kinh doanh của DN thông qua công nghệ số hóa. Các công nghệ số hóa là những công nghệ như máy tính và Internet, những công cụ cho phép cất trữ và truyền dữ liệu dưới dạng số hóa (số 1 và số 0). Trong bài giảng này, hai thuật ngữ công nghệ số hóa và công nghệ truyền thông có thể thay thế cho nhau.

Để thấy rõ thực chất những P.O.P (điểm tương đồng) và P.O.D (điểm khác biệt) của kinh doanh điện tử và TMĐT, chúng ta xuất phát từ bản chất của thuật ngữ kinh doanh để chỉ toàn thể các hoạt động từ ý tưởng đến đầu tư các nguồn lực đầu vào, tổ chức sản xuất sản phẩm và cung ứng truyền thông, thực hiện các giá trị cho khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Về chức năng, kinh doanh bao gồm: tài chính, tổ chức nguồn nhân lực, sản xuất và công nghệ, marketing; Về lĩnh vực hoạt động thường được hiểu bao gồm sản xuất và thương mại. Từ đó có thể rút ra P.O.D chủ yếu kinh doanh là một khái niệm rộng hơn so với thương mại truyền thống. Tuy nhiên tiếp cận nội hàm của khái niệm thương mại hiện đại thì ngoại trừ hoạt động sản xuất và tác nghiệp, hai khái niệm kinh doanh và thương mại có P.O.P là chủ yếu và ở Mĩ, hai thuật ngữ Business và ComMỹrce thường được sử dụng thay thế cho nhau. Từ phân định trên có thể rút ra kết luận rằng, kinh doanh điện tử là một hệ thống kinh doanh dựa trên công nghệ số hóa để tích hợp hệ thống TMĐT với hệ thống tự động hóa điều khiển quá trình sản xuất và tác nghiệp của DN.

Quản trị marketing thương mại điện tử là gì?

Để tiếp cận marketing TMĐT, chúng ra hãy quay lại với khái niệm marketing truyền thống. Theo GS PH. Kotler, marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hay marketing chính là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Vậy với định nghĩa của marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về marketing điện tử. Nói đến marketing điện tử, chúng ta có một số định nghĩa:

Ph, Kotler cho rằng: “Quản trị marketing TMĐT là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và các nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”

GS. Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình marketing thương mại đã đưa ra định nghĩa quản trị marketing thương mại là quá trình nghiên cứu các hành vi và động thái chuyển quá nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều 68

khiển các kênh phân phối hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu, mong muốn, giá trị cung ứng cho khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của DN thương mại trong mối quan hệ với thị trường của nó.

Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo và Kenneth ZimMỹrman trong cuốn

Electrionic Marketing (intergrating electronic resources into the Marketing process)

định nghĩa : “Marketing TMĐT E- Marketing bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”.

Marketing TMĐT bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực

tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hóa quá trình sản xuất các sản phẩm hàng

hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Marketing TMĐT sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp

nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển

nhăm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực

tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khác hàng

và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing TMĐT thúc đẩy các chương

trình marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của DN.

Định nghĩa trên http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing cho rằng:

“Marketing TMĐT là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử

(Web, email, cơ sở dữ liệu, multiMỹdia, PDAS…). Để tiến hành các hoạt động marketing

nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng

cao hiểu biết về hoạt dộng xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.”

Tập đoàn Emboli Software cho rằng: “Marketing TMĐT là một hình thức

marketing nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông

điện tử như internet, email (thư điện tử), eBook (sách điện tử), database (cơ sở dữ liệu)

và mobile phone (điện thoại di động)”. Nhìn chung, marketing TMĐT (e- marketing)

mang nội dung rộng hơn so với thuật ngữ marketing trực tuyến (online marketing) vì

marketing trực tuyến chỉ giới hạn trong việc sử dụng công nghệ internet để đạt được các

mục tiêu marketing

Để thấy rõ hơn sự tương đồng và khác biệt của marketing TMĐT, chúng ta tìm

hiểu quá trình marketing TMĐT của một DN theo tiếp cận giá trị cung ứng cho khách

hàng được thể hiện qua hình 3.1 sau:

T Đ M T

n ậ u h n

i ợ l

n ê i

b n ậ C

T Đ M T h n ì h ô m à v g n ờ ư r t ị h t n ọ h c a ự L

ử t n ệ i đ g n à h h c á h k n ạ o đ n â h P

i ố h p n â h p ụ v h c ị d n ể i r t t á h P

ị r t á i g g n ứ g n ư c n ồ u g n n ể i r t t á h P

n ế y u t c ự r t g n à h o à h c à v o á c g n ả u Q

ử t n ệ i đ n á o t h n a h t à v h c ị d o á i G

g n à h h c á h k ụ v h c ị d à v g n à h o a i G

ử t n ệ i đ R P à v i ã m n ế y u h K

p o h S - E n á b c ứ S

T Đ M T ụ v h c ị d n ể i r t t á h P

á i g h n ị đ n ể i r t t á h P

m ẩ h p n ả s n ể i r t t á h P

ị r t á i g ị v h n ị Đ

Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị Truyền thông thực hiện giá trị

H 3.1: Mô hình quá trình marketing TMĐT của DN

Từ những góc độ tiếp cận trên, dưa ra hai định nghĩa về marketing TMĐT và quản trị marketing TMĐT: “Marketing TMĐT là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khác hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó”. Quản trị marketing TMĐT (e – marketing manageMỹnt) là “ quá trình quản trị xã hội – công nghệ - tri thức tích hợp từ hoạch đinh, thực thi và kiểm soát các hoạt động có liên quan đến chào hàng, định giám phân phối và xúc tiến thương mại các sản phẩm, dịch vụ , ý tưởng để thiết lập và thực hiện các giao dịch và trao đổi với các khách hàng mục tiêu dựa trên công nghệ truyền thông tích hợp (ICT) nhằm thỏa mãn nhu cầu giá trị cung ứng cho khách hàng và mục tiêu của DN và các cổ đông kinh doanh của nó”.

Bản chất của marketing thương mại điện tử

1. CNTT – TT không chỉ dẫn lối cho marketing TMĐT mà còn giúp tìm kiếm

thêm khách hàng mới và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại

2. Quản trị marketing TMĐT không hoạt động cô lập mà chỉ thực sự hiệu quả khi được tích hợp với các kênh truyền thông khác như marketing từ xa, thư trực tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo… và các kỹ năng xúc tiến khác.

3. Các kênh truyền thông TMĐT tích hợp (IMC – Integrated marketing communication) được sử dụng để hỗ trợ toàn bộ quá tình mua bán, từ việc trước, trong và sau khi mua và việc phát triển các mối quan hệ với khách hàng sau này.

4. Quản trị marketing TMĐT cần phải dựa trên sự hiểu biết nhu cầu khách hàng điện tử thông qua việc nghiên cứu tính cách, hành vi, giá trị mà họ mong muốn cũng như nghiên cứu thành tố cầu thành nên lòng trung thành của họ.

5. Các kênh IMC cần được cá nhân hóa phù hợp với từng cá nhân khách hàng trên

cơ sở thông tin nghiên cứu được

6. Quản trị marketing TMĐT là quá trình xã hộ và văn hóa bởi toàn bộ thông điệp TMĐT của DN trước hết là gửi tới công dân của cộng đồng mạng không bị giới hạn bởi biên giới, địa lý và có tác động sâu sắc tới cộng đồng xã hội, ở các giao thoa và khác biệt ngôn ngữ, văn hóa khác nhau. Mặt khác, để hình thành một chủ thể và khách thể của hệ thống marketing TMĐT đòi hỏi phải có một trình độ và chất lượng trí thức cao và luôn đổi mới. Đây là một thuộc tính bản chất quan trọng của quản trị marketing TMĐT trong DN.

Như vậy, có thể thấy quản trị marketing TMĐT vẫn giữ nguyên bản chất của quản trị marketing thương mại truyền thống là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại CNTT và kinh tế tri thức sẽ có những đạc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống. Họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác… Ngoài ra, marketing điện tử có môi tường hoạt động mới hơn (môi trường Internet) và phương tiện để tiến hành marketing TMĐT cũng là phương tiện mới (Internet và các phương tiện truyền thông được kết nối vào Internet).

Bản chất quản trị marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra dể thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, phương thức tiến hành marketing TMĐT khác với marketing thương mại truyền thống. Thay vì marketing thương mại truyền thống cần rất nhiều các phương tiện công cụ khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax… khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, marketing TMĐT chỉ cần sử dụng Internet để tiến hành tất cả các hoạt động trực tuyến như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng…đều có thể thực hiện thông qua mạng Internet.

3.1.1.2 Một số đặc điểm riêng của quản trị marketing thương mại điện tử

Ngoài những đặc điểm của quản trị marketing thương mại truyền thống, quản trị

marketing TMĐT cũng có những đặc điểm riêng biệt nổi bật như sau:

- Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7: Tiến hành hoạt

động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người

- Hai là tốc độ: Tốc độ giao dịch trong marketing TMĐT nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém về chi phí. Các thông tin về khuyến mại của DN sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn, nhanh chóng nhận dược thông tin phản hồi của khách hàng.

- Bà là không gian phạm vi toàn cầu. Marketing TMĐT có khản năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới. Thông qua internet, DN Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, ÚC với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.

- Bốn là đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm, dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ tên các cửa hàng ảo (Virtual Store/ E - shop), chỉ cần ngồi ở nhà, với chiếc máy tính kết nối Internet, khách hàng có thể thực hiện được việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. Ngoài ra, nhờ CNTT và Internet, DN có thể loại bỏ những trở ngại bởi khâu giao dịch trung gian.

- Năm là khả năng tương tác cao hơn, trở ngại của khâu giao dịch trung gian

được loại bỏ.

- Sáu là hàng hóa và dịch vụ số hóa: Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing TMĐT có thể là hoàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: Các tài liệu (văn bản, sách báo), các dữ liệu (số liệu thống kê), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính…

3.1.1.3 Lợi ích của quản trị marketing thương mại điện tử

* Đối với doanh nghiệp:

- Quản trị marketing TMĐT giúp việc thu thập thông tin về thị trường và đối tác nhanh và ít tốn kém hơn nhiều so với quản trị marketing thương mại truyền thống. Việc có được thông tin nhanh chóng giúp các nhà marketing hoạch định chiến lược marketing tối ưu, khác thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.

- Vấn đề chí sẻ thông tin giữa người mua và người bán thông qua TMĐT cũng sẽ

diễn ra dễ dàng hơn.

- Bằng việc thực hiện hoạt động marketing thông qua Internet, DN có thể giảm được nhiều các chi phí như: Chi phí bán hàng và giao dịch, chi phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, các văn phòng không giấy tờ

- Marketing TMĐT giúp loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do

đó thiết lập và củng cấp các quan hệ đối tác.

- Với việc Internet được sử dụng vào hoạt động marketing, các DN vừa và nhỏ

ngày càng có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài.

- Marketing TMĐT mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng: cá biệt hóa sản phẩm

cho từng khách hàng

- Marketing TMĐT giúp các DN thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin

phong phú.

* Đối với người tiêu dùng:

- Bên canh các lợi ích như giảm chi phí và tiết kiệm thời gian, marketing TMĐT còn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn phục vụ cho việc mua sắm của mình.

- Việc thành lập các của hàng mua sắm ảo, các chợ mua sắm áo đã đem lại cho người tiêu dùn một phong cách tiêu dùng hoàn toàn mới, vừa giúp tiết kiệm thời gian , vừa tiết kiệm chi phí đi lại, tỏng một thời gian ngắn có thể thăm nhiều gian hàng và chọn lựa cho mình nhiều sản phẩm cần thiết thay vì phải đi đến nhiều cửa hàng mất thời gian, công sức và chi phí đi lại

3.1.1.4 Điều kiện áp dụng marketing thương mại điện tử trong doanh nghiệp

* Về phía thị trường

- Nhận thức của khách hàng: Tỷ lệ khách hàng thường xuyên truy cập Internet, lý

do truy cập Internet

- Trong marketing B2C: Khách hàng cá nhân – có điều kiện tiếp cận Internet tốc

độ cao, thói quen truy cập, mức độ phổ cập, chi phí, độ tuổi..

- Trong Marketing B2B: Các tổ chức phối hợp với nhau, giai đoạn này mới chỉ

thực sự xuất hiện ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển.

- Về quy mô thị trường: cơ cấu thị trường phải đủ lớn và có xu hướng tăng trưởng

trong dài hạn

* Về phía doanh nghiệp

- Nhận thức của tổ chức: Internet được coi là phương tiện thông tin chiến lược hay

không?

- Đánh giá được lợi ích của đầu từ marketing TMĐT

- Có đủ điều kiện tiên quyết về nguồn lực

- Có cam kết đủ mạnh và kiên trì của giới lãnh đạo và quản lý cấp cao của DN

* Về phí môi trường kinh doanh

- Sự phát triển Internet và mức độ phổ biến của mạng PC, mobile phone được kết

nối với Internet.

- Sự phát triển của các mô hình kinh doanh TMĐT

- Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên internet: Nghiên cứu thị trường,

thông tin thị trường, xúc tiến thương mại… 3.1.2 Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử

3.1.2.1 Hoạch định chiến lược thương mại điện tử “Kế hoạch chiến lược marketing thương mại là bản tài liệu được thiết lập nhằm chi tiết hóa tình huống marketing hiện tại, phân tích các thời cơ và đe dọa có thể xảy đến, đề ra các mục tiêu marketing đồng thời thiết lập chiến lược để đạt được các mục tiêu đó” “Kế hoạch chiến lược marketing TMĐT là bản tài liệu chi tiết, mang tính hướng dẫn nhằm gắn kết chiến lược kinh doanh điện tử (mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh

- Tóm lược việc quản trị và điều hành marketing TMĐT. - Phân tích tình huống marketing TMĐT (phân tích môi trường bên ngoài và bên

- Đề ra các giải pháp triển khai tổ chức và lãnh đạo chiến lược marketing TMĐ.

doanh) của doanh nghiệp với các chiến lược marketing được hỗ trợ bởi công nghệ điện tử đồng thời chi tiết hóa kế hoạch thực thi chiến lược này thông qua quản trị marketing” (Judy Strauss, Adel. I – Ambary và Raymond Frost). Một kế hoạch chiến lược marketing thương mại theo nguyên lý được viết ra cho một SBU dưới dạng một sản phẩm/dịch vụ cụ thể hoặc một thương hiệu hàng hóa và kết hợp thành kế hoạch cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của DN. Còn kế hoạch chiến lược marketing TMĐT có phạm vi hẹp hơn kế hoạch chiến lược marketing thương mại. Mặc dù kế hoạch chiến lược marketing TMĐT cũng bao gồm những vấn đề tương tự như kế hoạch chiến lược marketing thương mại truyền thống nhưng nó tập trung 1 nhiều hơn đến các thời cơ/đe dọa từ phía môi trường, đến các mực tiêu và chiến lược trên Internet. Như vậy, hoạch định chiến lược marketing TMĐT là việc thiết lập một cách hình thức cấu trúc logic cho chiến lược marketing TMĐT và cách thức triển khai thực hiện. Nó là một bản hướng dẫn để kết nối chiến lược TMĐT của DN với chiến lược marketing được hỗ trợ bởi CNTT-TT và phân bổ, sắp đặt các nguồn lực chi tiết cho nhà quản trị marketing. Mục đích của kế hoạch marketing TMĐT cũng là hướng dẫn để đạt được kết quả mong muốn. Nó được đo lường bởi các thông số tùy thuộc những mô hình TMĐT khác nhau trong chiến lược TMĐT của DN. Thông thường] việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT thường bao gồm những công việc sau: trong). - Những phát hiện qua nghiên cứu marketing TMĐT. - Phân đoạn và lựa chọn đoạn thị trường điện tử trọng điểm và mở rộng. - Định ra các mục tiêu marketing TMĐT. - Hoạch định ngân sách marketing TMĐT. - Thiết lập các chiến lược marketing TMĐT hỗn hợp trọng tâm và thế vị. - Đề ra các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, chương trình đại lý, marketing trực tiếp, ... trên Internet và quan hệ của chúng với các công cụ marketing thương mại truyền thống của DN. Như vậy, hoạch định marketing chiến lược TMĐT định rõ mô hình marketing kỉnh doanh của DN, xây dựng nhiệm vụ cho những người thực thi và thiết lập các tiến trình thực hiện để dẫn tới thành công khi ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN.

3.1.2.2 Mối quan hệ giữa chiến lược marketing thương mại điện tử và mô hình kinh doanh thương mại điện tử của doanh nghiệp

Chiến lược marketing TMĐT là bậc chiến lược chức năng của quản trị CLKD TMĐT tạo lập cho DN hướng đi, bản chỉ dẫn tới thành công khi ứng dụng marketing TMĐT trong kinh doanh. Điều kiện tiên quyết để có thể viết một bản kế hoạch chiến lược và tác nghiệp marketing TMĐT tốt là phải hiểu một cách rõ ràng và chuẩn xác về mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN. Khi chuẩn bị hoạch định chiến lược marketing TMĐT, các DN thường phải thông qua tiến trình nghiên cứu, phân tích mô

hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của mình một cách cụ thể nhằm có một cái nhìn chính xác về cái gì tạo nên dòng doanh thu chính cũng như nguồn doanh số bán chính trên mạng của DN mình là gì?

Vậy, thế nào là mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh cửa DN? Một mô hình TMĐT thường mô tả về giá trị mà DN chuyển tới một hoặc một vài phân đoạn thị trường về cấu trúc các cổ đông kinh doanh, tổ chức, quá trình và nguồn lực để sáng tạo, truyền thông và thực hiện các giá trị nảy với khách hàng mục tiêu và các mối quan hệ nhằm tạo ra các dòng doanh thu có lợi nhuận trong dài hạn. Một mô hình kinh doanh xác định các thành tố của chuỗi giá trị trong kinh doanh, ví dụ hệ thống hậu cần đầu vào, hoạt động sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing,... và các hoạt động hỗ trợ khác.

Khi bắt đầu lên kế hoạch marketing TMĐT cho DN, các nhà quản trị marketing cần phải suy nghĩ: làm thế nào đế các nỗ lực marketing TMĐT mà mình đang chuẩn bị hoạch định tương thích với mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN Ở mức độ tối thiểu, mô hình kinh doanh TMĐT của DN sẽ ảnh hưởng đến cách thức DN dự báo doanh số bán và các chi phí marketing TMĐT. Do đó, hoạch định marketing TMĐT của DN cần phải chi tiết hóa việc CNTT và internet được sử dụng như thế nào để quản lý các thông số marketing hỗn hợp (sản phẩm, giạ phân phối, và xúc tiến thương mại); Doanh nghiệp có hoạch định gì để làm phong phú nội dung của website; phân bổ nguồn lực ra sao để thu hút khách hàng mới, xây dựng lòng trung thành của khách hàng cũ và tạo nên dòng doanh thu ổn định. Dưới đây là 10 mô hình ứng dụng TMĐT tiêu biểu trong kinh doanh mà các DN thường sử dụng:

1. Mô hình mua sắm trực tuyến - Mỹrchant model: Mô hình bán hàng là một trang web marketing của các nhà bán buôn hoặc bán lẻ hàng hóa/dịch vụ. Hàng hóa/dịch vụ có thể mang tính độc đáo hoặc đơn giản là sự mở rộng của hàng hóa/dịch vụ ở một cửa hàng truyền thống nào đó. Điển hình hoạt động của mô hình này à việc các nhà bán buôn/bán đưa catalog hàng hóa của mình lên mạng.

2. Mô hình đấu giá trực tuyến Auction model: Trang web theo mô hình đấu giá được thành lập dựa trên cơ chế đấu giá thông qua sự hiển thị hàng hóa/dịch vụ trên đa phương tiện truyền thông. Doanh thu có được nhờ cấp phép sàn công nghệ đấu giá, phí giao dịch và quảng cáo.

3. Mô hình nhà sản xuất - Manufacturer model: Mô hình nhà sản xuất sử dụng website như một kênh phân phối. Như vậy, thay vì sử dụng các trung gian phân phối, doanh nghiệp có thể đưa hàng hóa/dịch vu của mình lên mạng, tạo cơ hội trực tiếp phân phối tới khách hàng. v dụ: hãng máy tính cá nhân Dell sử dụng mô hình này để tạo thêm 1 kênh phân phối mới và khoảng 50% sản phẩm của Dell được bán dưới hình thức này.

4. Mô hình đại lý - Affiliate model: Mô hình đại lý là một mô hình “phải trả tiền cho hoạt động” (PPC - Pay Per Click). Doanh thu mà mô hình này thu được nhờ việc khách hàng nhấp chuột vào các đường dẫn banner quảng cáo về hàng hóa/dịch vụ trên website đó. Thực chất, chương trình đại lý này là việc một website tiến hành xúc tiến cho 75

sản phẩm/dịch vụ của một website khác và đổi lại họ nhận được tiền hoa hồng khi hàng hóa được bán. Thông qua chương trình đại lý, các nhà bán buôn/bán lẻ đặt các banner quảng cáo và đường dẫn tới nội dung website của mình trên khắp các website đại lý và do đó, có những doanh nghiệp lựa chọn mô hình đại lý làm hình thức hoạt động của mình.

5. Mô hình quảng cáo - Advertising model: Giống như các nhà I quảng cáo truyền thống, mô hình quảng cáo qua website cung cấp nội dung và các dịch vụ (ví dụ: email, chat, diễn đàn, .w) hỗ trợ cho các banner quảng cáo và các hình thức quảng cáo qua mạng khác như thư quảng cáo, thư chào hàng,... Một số mô hình quảng cáo được gọi là các cổng quảng cáo trong khi một số khác lại được gọi là các mô hình tự do khi những website này cung cấp miễn phí các loại thiệp và giấy mời để thu hút khách hàng.

6. Mô hình trung gian thông tin - InfoMỹdiary model: Đây là mô hình website thu thập dữ liệu từ người sử dụng và bán dữ liệu đó cho những người cần. Thông thường các website này đưa ra các dịch vụ miễn phí và yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin để được sử dụng các dịch vụ miễn phí đó.

7. Mô hình mất phí đăng ký - Subscription model: người sử dụng phải trả tiền để được truy cập vào website và trả tiền cho phần nội dung giá trị cao trong website đó nếu họ muốn sở hữu. Đây thường là những website dữ liệu học thuật hoặc dữ liệu kinh tế quý giá. Thông thường những website này cung cấp miễn phí một số nội dung và thu tiền một số nội dung giá trị hơn. Quảng cáo cũng có thể là một phần trong nguồn thu của mô hình này.

8. Mô hình môi giới - Brokerage model: là một mô hình tạo ra thị trường để người bán và người mua gặp nhau. Mô hình này khá đa dạng, từ hình thức các trung tâm mua sắm ảo đến sàn co phiếu trực tuyến và có thể bao gồm các hình thức như B2B, B2C và một phàn của C2C. Phí giao dịch, tiền hoa hồng,... là một phàn tạo nên nguồn thu của mô hình này.

9. Mô hình cộng đồng ảo - Virtual Communities model: tạo nên địa điểm cho các tương tác trực tuyến của cộng đồng người sử dụng (thành viên, khách hàng, đối tác, sinh viên,...). Mô hình này tạo điều kiện thuận lọi cho các thành viên tự thêm nội dung mình thích lên các website mang tính chất cộng đồng. Nguồn doanh thu chủ yếu của mô hình này là từ phí đãng ký thành viên và từ quảng cáo.

10. Mô hình hậu cần - Logistics model: Đây là mô hình kinh doanh tận dụng Internet để giúp các ngành kinh doanh khác quản lý các chức năng hậu cần như thanh toán điện tử, cung cấp hệ thống đặt hàng qua mạng và chuyển tải các dịch vụ,... Nguồn thu chính của mô hình này là phí dịch vụ.

Như vậy, mối quan hệ giữa chiên lược marketing TMĐT và mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của các DN là gì? Thông qua một số mô hình TMĐT vừa đề cập ở trên, có thể thấy rằng mối quan hệ này được thể hiện thông qua 3 vấn đề chính:

Một là, đối vơi việc triển khai hoạt động của các mô hình này, việc hoạch định

marketing TMĐT ở mỗi mô hình khác nhau là khác nhau.

Hai là, những mô hình này có những cách thức khác nhau trong việc thu thập lượng lớn các thông tin nói chung và thông tin chiến lược nói riêng thông qua hoạt động đặc trưng của mô hình. Do đó, những hoạt động đặc trưng của những mô hình khác nhau này có thể được tận dụng để DN đáp ứng nhu cầu khách hàng điện tử tốt hơn và bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn.

Ba là, cần sử dụng các mô hình ma trận TMĐT ứng dụng trong 1 kinh doanh

TMĐT để giải trình và phân tích thông tin cho các lợi ích chiến lược mà DN lựa chọn.

3.1.2.3 Mô hình quá trình quản trị marketing thương mại

Môi trường (E)

Thị trường & khách hàng điện tử

MT văn hóa – xã hội MT văn hóa – xã hội MT công nghệ và internet MT công nghệ và internet MT kinh tế MT kinh tế MT chính trị - pháp luật MT chính trị - pháp luật MT nội tại MT nội tại

Kế hoạch CL marketing TMĐT

Chiến lược (S)

Phân tích TOWS Mô hình/ Chiến lược KDĐT

Thực thi CL marketing TMĐT CL marketing TMĐT

Đo lường hiệu quả marketing TMĐT Hiệu quả (P)

H 3.2: Mô hình ESP: Môi trường – Chiến lược – Hiệu quả

TMĐT bắt nguồn từ những chiến lược kinh doanh điện tử của tổ chức và những mô hình kinh doanh được lựa chọn. Trong hình 3.2, hoạch định chiến lược marketing TMĐT bắt đầu từ môi trường kinh doanh với những nhân tố môi trường bên ngoài về pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, các nhân tố liên quan đến thị trường và các nhân tố môi trường khác bên ngoài và từ đó DN xác định được những thời cơ và đe dọa. Tiếp theo, DN thực hiện phân tích SWOT để tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội, thách thức để hoạch định chiến lược kinh doanh điện tử và chiến lược Marketing TMĐT. Các DN lựa chọn các chiến lược kinh doanh điện từ và các mô hình kinh doanh điện tử, và

sau đó các nhà phân tích thị trường điện tử mới hoạch định mục tiêu chiến [lược và thiết lập các phương án chiến lược marketing TMĐT và tiếp theo là tổ chức thực thi chiến lược được thiết lập giúp DN hoàn thành mục tiêu của mình. Bước cuối cùng là xác định mức độ thành công của các chiến lược và các kế hoạch bằng việc đo lường các kết quả.

Mô hình ESP: Môi trường - Chiến lược và Hiệu quả marketing TMĐT (xem hình 3.2) của J. Strauss & A. El-Ambary được mô tả tương tự như quá trình kinh doanh ngoại tuyến. Điều này nhấn mạnh ý tưởng rằng các hoạt động kinh doanh điện tử được dựa vào những hoạt động thực tiễn đúng đắn, và đã được chứng minh qua các quá trình chuyển đổi điện từ quan trọng và các hoạt động thực tiễn của Marketing TMĐT, như đã được thảo luận trong cuốn sách này.

Từ hình 3.2 - Mô hình ESP trên, có thể chi tiết hóa quá trình quản trị marketing

Phân tích môi trường bên ngoài

Thiết lập các CL marketing TMĐT

Kiểm tra và kiểm soát CL marketing

TOWS CL marketing TMĐT

Tổ chức lực lượng thực thi CL marketing TMĐT

Hoạch định quản trị ngân quỹ CL marketing TMĐT

Kết nối mô hình TMĐT và thiết lập mục tiêu CL marketing TMĐT

Phân tích môi trường bên ngoài

TMĐT của DN thành 6 bước (GS. TS Nhuyễn Bách Khoa) như hình 3.3 dưới đây:

H 3.3 Mô hình quá trình thế chiến lược marketing TMĐT

Quá trình quản trị marketing TMĐT về cơ bản bao gồm 6 bước cụ thể:

Bước 1: Phân tích tình thế chiến lược marketing TMĐT

Hoạch định chiến lược marketing TMĐT không có nghĩa là bắt đầu từ vạch xuất phát. Việc khởi đầu từ chính những mô hình kinh doanh hiện tại và từ kế hoạch marketing truyền thống là điểm họp lý nhất để bắt đầu. Vận dụng ma trận TOWS, xem xét lại kế hoạch marketing hiện tại và xem xét lại các mục tiêu đề ra trong hoạt động kinh doanh ứng dụng TMĐT của DN, xem xét lại các chiến lược và phương thức tổ chức thực thi hiện tại chính là nội dung chính của bước này.

Ví dụ: Phân tích TOWS tình thế chiến lược marketing TMĐT của một DN

Thời cơ Đe dọa

- Thị trường dành cho giới trẻ ngày càng - Luật an toàn mạng sắp ra đời có nghĩa

được mở rộng chi phí để nâng cấp phần mềm tăng lên

- Chi phí gửi thư qua bưu điện giảm nhờ marketing qua email - Đối thủ cạnh tranh X của DN ngày càng mạnh

Điểm mạnh Điểm yếu

- Dịch vụ khách hàng tốt - Văn hóa hợp tác kỹ thuật trong DN kém

- Hệ thống cơ sở dữ liệu và website tốt - Nguồn vốn hạn hẹp

Mục tiêu ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN: Bắt đầu áp dụng TMĐT thành công ngay trong năm thứ hai

Mục tiêu hoạt động: Đạt doanh thu 10 Tỷ VNĐ từ TMĐT trong năm thứ nhất

Bước 2: Gắn kết mô hình ứng dụng TMĐT và thiết lập các mục tiêu chiến

lược marketing TMĐT

Jeff Bezos - người sáng lập và đồng thời là chủ tịch của Amazon.com, một trong những DN kinh doanh qua mạng hàng đầu thế [giới với doanh số năm 2005 khoảng 7 Tỷ USD đã phát biểu rằng: “Mọi DN đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách màng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù tròng thời đại CNTT hay các thời đại khác”. Trong mục trên đã giới thiệu các mô hình ứng dụng TMĐT phổ biến, ứng với mỗi mô hình là một cấu trúc tương ứng các dịch vụ TMĐT cho một loại hoặc đoạn thị trường khách hàng điện tử mục tiêu đòi hỏi một kết cấu hạ tầng CNTT-TT tương hợp và có ảnh hưởng, làm điều kiện cho các dự bảo và thiết lập mục tiêu marketing TMĐT trong dài hạn.

Đối với DN, mục tiêu của marketing TMĐT không khác với marketing truyền thống, đều là doanh số, lợi nhuận, thị phần,... Điều này cho thấy, trong thời đại CNTT và Internet hiện nay, marketing TMĐT hay truyền thống đều hưởng tới cùng một đối tượng, đó lá khách hàng. Tuy nhiên mục tiêu marketing TMĐT phải đảm bảo: đưa ra được nhiệm vụ cụ thể; đo được về số lượng; và có giói hạn thòi gian nhất định. Trên thực tế, phần lớn kế hoạch marketing TMĐT hướng tới hoàn thiện nhiều mục tiêu, ví dụ như:

- Tăng thị phần

- Tăng doanh thu

- Giảm chi phí

- Đạt được mục tiêu nhãn hiệu (tăng sự hiểu biết về nhãn hiệu sản phẩm)

- Tăng cường hệ thống cơ sở dữ liệu

- Đạt được mục tiêu quan hệ khách hàng

- Cải thiện quản trị chuỗi cung ứng

Bước 3: Thiết lập các chiến lược marketing TMĐT

Sau khi tiến hành phân tích tình thế chiến lược gắn kết với mô hình ứng dụng TMĐT của mình và thiết lập các mục tiêu chiến lược marketing TMĐT cụ thể. Bước tiếp theo là thiết lập cấu trúc chiến lược marketing TMĐT bao gồm 4 hoạt động.

a, Xem xét lại các kế hoạch kinh doanh điện tử và các mục tiên marketing tổng thể

của DN.

b, Thiết lập cấu trúc chiến lược nhằm giúp DN triển khai đạt được các mục tiêu marketing TMĐT. Nội dung này gồm: triển khai marketing STP trong môi trường internet và tập khách hàng điện tử tổng thể từ phân đoạn khách hàng; lựa chọn thị trường hấp dẫn với mô hình ứng dụng TMĐT của DN và định mục tiêu marketing trên các đoạn thị trường này và cuối cùng thiết lập một định vị giá trị mong muốn đối với tập khách hàng mục tiêu. Các nội dung trên tạo phân lớp 1 của hoạch định chiến lược marketing TMĐT của DN.

c, Thiết lập các chiến lược marketing hỗn họp để đảm bảo cân bằng các công cụ, các nỗ lực marketing tương thích với mục tiêu marketing trên từng phân đoạn chiến lược hoặc SBU, từ đó tạo nên phân lớp 2 của mô hình hoạch định chiến lược marketing TMĐT. Trong phân lớp 2, các nội dung tập trung giải quyết 4Ps thông qua việc thiết lập các chiến lược xung quanh các biến sô về chào hàng, định giá, phân phối và truyền thông (IMC) & xúc tiến thương mại hỗn hợp.

Phân đoạn thị trường

d, Tiếp theo, các nhà quản trị chiến lược marketing thiết lập các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và quản trị quan hệ công chúng (PRM) để xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng, đối tác và các cổ đông chiến lược kinh doanh khác

Mục tiêu marketing

Khác biệt hoá

Phân lớp 1 Định vị giá trị

Sản phẩm Khác biệt hoá

IMC & XCTM Giá Phân lớp 2

Phân phối

H 3.4: Hai phân lớp trong cấu trúc chiến lược marketing TMĐT

Phân lớp 1: Marketing TMĐT mục tiêu

Marketing mục tiêu (STP) là những nội dung tiên quyết trong marketing nói

chung và hoạch định chiến lược marketing TMĐT nói riêng.

- Phân đoạn thị trường là công tác phân chia thị trường thành những nhóm trong đó khách hàng có những đặc điểm và hành vi mua tương tự như nhau để có thể sử dụng các công cụ chiến lược marketing tương đối thống nhất trong các đoạn thị trường. Phải phân đoạn thị trường vì nhu cầu và hành vi mua của khách hàng hết sức đa dạng Thông thường DN ít có khả năng đáp ứng tất cả nhu cầu khác nhau, nên nếu tập trung vào một hoặc một số nhóm khách hàng / đoạn thị trường thì sẽ có khả năng thoả mãn nhu cầu giá trị khách hàng tốt hon. Bên cạnh các tiêu chí phân đoạn thị trường trong marketing truyền thống như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ, ... cần phát triển một số các tiêu chí mới liến quan đến Internet và CNTT để sử dụng trong phân đoạn thị trường marketing TMĐT.

- Lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định thị trường tại đó DN có khả năng thoả mãn và lợi thế trong thỏa mãn nhu cầu giá trị khách hàng tốt nhất. Nghĩa là tại thị trường này, DN có khả năng cạnh tranh cao hơn các DN hoặc có ít đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và đoạn thị trường đó đáp ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của DN.

- Định vị giả trị là việc xây dựng đường nét riêng khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh, hình ảnh của DN nổi bật hơn so với các DN cạnh tranh. Trong marketing truyền thống, định vị giá trị dựa vào những nét khác biệt như: Chất lượng cao nhất (Sony); Rẻ nhất (SYM); An toàn nhất (Volvo); Dịch vụ tốt nhất (Singapore Airlines, British Airlines); Sang trọng nhất (Mỹrcedes, Lexus, OMỹga, Rolex); Thời trang nhất (Swatch); Bền nhất (Electrolux); Tiết kiệm nhiên liệu nhất (Toyota);... Trong marketing TMĐT, định vị sản phẩm có một số nét riêng được tạo ra từ Internet và CNTT như:

Amazon.com : Cửa hàng lớn nhất thế giới

Dell.com : Giải pháp tin học tốt nhất cho khách hàng I

Ford : Sản xuất xe theo đơn đặt hàng trong vòng 2 tuần thay vì 15 tuần

Google : Kho thông tin và kiến thức chung lớn nhất

Phân lớp 2: Hoạch định chiến lược marketing TMĐT hỗn hợp

Tiếp tục phân lớp 1, các nhà quản trị chiến lược marketing cần thiết kể phân lóp 2 cho chiến lược marketing TMĐT hỗn hợp. Phân lớp 2 là phân lóp được hoạch định phức tạp hơn trong một tích họp mang tới tương hỗ cao với các chiến lược thành phần điển hình như:

- Chính lược sản phẩm chào hàng: DN có thể bán hàng hóa, dịch vụ hay quảng cáo trên mạng, tức là có ứng dụng một trong số những mô hình kinh doanh trên mạng như đã giới thiệu ở phần trước. DN có thể 1 tạo lập thương hiệu mới trên mạng hay đơn giản chỉ bán sản phẩm hoặc nâng cao uy tín sản phẩm trên kênh này. Nếu DN chào bán sản phẩm, hiện tại trên mạng, DN sẽ phải giải quyết rất nhiều việc như: cách thể hiện màu sắc trên máy tính khác với trên giấy. Phần lớn thủ thuật của các DN để thu được lợi thể về CNTT là phải sưa đổi cách chào hàng trực tuyến. Ví dụ: Dell Computer cho phép thủ tục mua hàng diễn ra nhanh chóng: khách hàng có thể chọn những linh kiện của máy tính mà họ

muốn mua thông qua danh sách chọn trên mạng, sau đó hệ thống cơ sở dữ liệu sẽ thông báo thông tin về mấy tính và giá. Vậy những sản phẩm nào sẽ phù hợp với môi trường Internet? Mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ đối với môi trường Internet phụ thuộc vào một số yếu tố như:

+ Giá so với giá cả hàng hóa tiêu dùng thông thường

+ Mức độ mua sắm thường xuyên so với việc mua hàng tiêu dùng

+ Khả năng giới thiệu đầy đủ lên mạng về sản phẩm, dịch vụ: hình ảnh, âm thanh,

chuyển động

+ Khối lượng thông tin cần thiết để ra quyết định so với hàng tiêu dùng thông

thường

+ Khả năng cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ đễ phù hợp với các nhu cầu khác nhau

+ Tầm quan trọng của dịch vụ đối với việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

- Chính lược định giá và thực hành giá: Các chiến lược định giá truyền thống thường căn cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán của khách hàng.:. Đối với môi trường Internet, chính sách giá của các DN chịu ảnh hưởng rất lớn từ giá của đối thủ cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa, trên Internet, tại các thị trường khác nhau DN khó có thể định các mức giá khác nhau như trước đây. Một DN phải quyết định làm thế nào để giá của sản phẩm trên mạng ngang bằng với giá mua ở cửa hàng thông thường. Để làm được điều này, DN phải coi chi phí phân loại và giao hàng tới khách hàng khi bán hàng qua mạng 1 là lợi thế cạnh tranh với những thị trường liên quan. Có 2 xu hướng định giá đặc biệt quan trọng trên mạng là:

+ Định giá năng động: chiến lược này áp dụng nhiều mức giá cho từng nhóm khách hàng. Ví dụ: người mua hàng lần đầu tiên hay khách hàng thường xuyên có thể mua hàng với giá thấp hơn những khách hàng khác; hoặc giá có thể giảm khi cầu giảm. Internet cho phép các DN đưa ra những mức giá tự động khi khách hàng truy cập như đã đưa ra ở ví dụ trên.

+ Đấu giá trên mạng: Đây là cách quản lý hàng hóa tồn kho. Ví dụ: Circus ở Reno, Nevada cho phép khách đấu giá thuê phòng khách sạn khi vắng khách. Các nhà quản trị chỉ đạo cho phòng chăm sóc khách hàng chấp nhận một số ít phòng cho thuê theo kiểu đấu giá, nó phụ thuộc vào tỉ lệ người thuê phòng. Priceline.com, ebay.com và rất nhiều trang B2B khác cũng sử dụng chiến lược này.

- Chính lược phân phối & logistics điện tử: Đối với hàng hoá số hoá, việc phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng. Một số sản phẩm có thể được gửi trực tiếp cho khách hàng qua mạng như: gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, gaMỹ. Một số sản phẩm lại có thể được phân phối bằng cách cho khách hàng tự tải về từ trên mạng

(download) như: phần mềm, âm nhạc, gaMỹ,... Một số sản phẩm được phân phối thông qua các đại lý ở gần khách hàng; khi đó đại lý sẽ in sản phẩm lên đĩa CD/DVD rồi gửi tới khách hàng (hình thức này khắc phục được các nhược điểm như thông tin số hóa có dung lượng lớn, thời gian download lâu, khi chi phí gửi CD cao, thời gian gửi CD dài, ...). Đối với hàng hoá hữu hình, việc phân phối vẫn có thể sử dụng Internet và web để hỗ trợ để nâng cao hiệu quả thông qua thiết lập cơ chế phối hợp hiệu quà giữa các bên trong hệ thống phân phối; kiểm soát hàng hoá trong quả trình phân phối (Redes, DHL,...); mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mơi (website thay cho các phòng trưng bày truyền thống).

Chiến lược phân phối trong TMĐT có hạt nhân ở cấu trúc các kênh thương mại có liên quan đến các cửa hàng điện tử (E-shop), các siêu thị điện tử B2C và/hoặc B2B, và cấu trúc mạng thông tin và truyền thông giữa chúng với các trung gian điện tử khác như ngân hàng, logistics, cơ sở dữ liệu và chăm sóc khách hàng,... Ở đây, vai trò đặc biệt quan trọng của e-logistics và giao hàng theo yêu cầu khách hàng từ mạng các kho hàng, các chi nhánh, các đối tác chiến lược nằm tái cơ cấu chi phí logistics, tái thiết các quá trình cốt lõi: quản trị tồn kho, quản trị đặt hàng giao hàng, quản trị dịch vụ khách hàng.

- Chính lược truyền thông và xúc tiến TMĐT: Truyền thông marketing online và xúc tiến hỗn họp trong TMĐT là cách thức sử dụng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cập thông tin về sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó. Thông qua các công cụ của TMĐT như thư điện tử, các website, micro site,... DN tiến hành giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm cũng như uy tín, danh tiếng của DN, đặc biệt là xây dựng hình ảnh DN cho những người thường xuyên truy cập Internet và trao đổi thư từ điện tử. Hệ thống cơ sở dữ liệu marketing là chìa khóa để duy trì nhu cầu, sự thích thú, thói quen tiêu dùng của các khách hàng cá nhân. DN có thể gửi thông tin liên quan và thông tin cá nhân, thuyết phục khách hàng trong thời gian thực hiện chiến lược. Một số hoạt động xúc tiến TMĐT như: 1. Catalogue điện tử; 2. Hỗ trợ khách hàng online và FAQs (giúp cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ đồng thời cũng là cách hiệu quả để tìm hiểu nhanh về DN, sản phẩm và dịch vụ của DN); 3. E-mail direct marketing (quảng cáo bằng e-mail, dựa vào các cơ sở dữ liệu e-mail về khách hàng, từ đó có thể gửi các e-mail với nội dung quảng cáo định kỳ bến khách hàng); 4. Quản trị quan hệ khách hàng.

Bước 4: Tổ chức lực lượng thực thi chiến lược marketing TMĐT

Đây là bước đáng được quan tâm nhất: quyết định xem làm thế nào để thực hiện mục tiêu và chiến lược được hoạch định thông qua việc tạo lập tổ chức marketing và thực hiện các chiến thuật marketing hiệu quả. Đây là khâu quản trị mà các nhà quản trị marketing lựa chọn phối thức marketing hỗn họp, chiến thuật quản trị mối quan hệ và những chiến thuật khác để đạt được mục tiêu của chiến lược và sau đó lập triển khai hàng năm hoặc kế hoạch chi tiết để thực hiện. Cũng cần phát triển các cân nhắc để chắc chắn

rằng tổ chức marketing được sắp xếp hợp lý để thực thi chiến lược. Sự kết hợp các chiến thuật trong một tổ chức marketing hợp lý sẽ giúp DN đạt được mục tiêu.

Các nhà quản trị marketing cần quan tâm đặc biệt tới chiến thuật thu thập thông tin vì CNTT có vai trò đặc biệt, làm cho các quá trình được tự động hóa. Các dạng website, thông tin email phản hồi, điều tra trên mạng nên được các DN sử dụng để thu thập thông tin về khách hàng, triển vọng và những quá trình khác đang diễn ra. Những chiến thuật quan trọng khác bao gồm:

- Sử dụng phần mềm phân tích nhật ký website giúp DN xem lại thói quen tiêu

dùng của khách hàng trên mạng và giúp thay đổi nhu cầu của khách.

- Thiết lập bộ phận kinh doanh phản ứng nhanh sử dụng Internet để nghiên cứu dữ

liệu thứ cấp, giúp DN hiểu được đối thủ cạnh tranh và sức ép của thị trường.

Bước 5: Quản trị ngân quỹ marketing TMĐT

Chìa khóa cho bất kỳ chiến lược hoặc kể hoạch marketing nào là xác định kết quả mong đợi của các khoản đầu tư. Bước này chính là bước mà các nhà quản trị marketing cần phải dự báo doanh thu và đánh giá chi phí phải bỏ ra để đạt được mục tiêu chiến lược.

- Dự đoán doanh thu: Trong phần ngân sách, DN sử dụng phương pháp dự báo bán để đánh giá doanh thu ngắn, trung và dài hạn. Những dữ liệu trong quá khứ và những hoạt động cạnh tranh là đầu vào của quá trình. Một phần quan trọng của dự báo là đánh giá mức độ bán hàng tối đa trên mạng bởi điều này ảnh hưởng tới số lượng doanh thu mà DN mong đợi qua mạng Internet. Dòng lợi nhuận từ Internet chủ yếu đến từ I bán hàng trực tiếp trên mạng, quảng cáo bán, phí đăng nhập, các thành viên, bán cho đối tác, hoa hồng và các phí khác. DN thường phân tích tóm tắt thành các bảng diễn tả doanh thu phụ trội mong muốn và tỉ lệ kèm theo. Ngoài ra, doanh thu của DN ứng dụng TMĐT trong kinh doanh còn có thể đến tù những nguồn lợi nhuận khó xác định như việc tạo dựng được thương hiệu tốt; hay từ việc tiết kiệm chi phi. Khoản tiền tiết kiệm bằng hiệu quả sử dụng Internet cũng được xem là một khoản doanh thu cho DN.

- Đánh giá các chi phí: Marketing TMĐT cần nhiều chi phí, thêm vào đó một vài chi phí marketing truyền thống có thể quá cao cho ngân quỹ. Dưới đây là một vài chi phí thường gặp:

+ Chi phí công nghệ: bao gồm phần cứng, phần mềm,...

+ Thiết kế mạng

+ Lương & thưởng: Cho tất cả những nhân viên làm việc liên quan tới xây dựng

và duy trì website.

+ Chi phí phát triển địa chỉ khác trên mạng: không bao gồm chi phí tông nghệ hay

lương hoặc những chi phí khác như đăng ký tên miền, thuê tư vấn thiết kế

+ Marketing giao tiếp: tất cả các hoạt động quảng cáo, PR,... cả trực tuyến hoặc độc lập mà có quan hệ trực tiếp tới hoạt động mua bán trên mạng và thu hút khách hàng mua hàng trên mạng

+ Chi phí hỗn họp: là những chi phí khác như điện thoại, in ấn, du lịch,...

- Xác định ngân quỹ: trên cơ sở phân tích và đánh giá kết quả 2 bước trên cho phép xác lập ngân sách marketing phù hợp đệ đảm bảo trang trải và bù đắp các chi phí từ nguồn doanh thu gia tăng nhờ marketing. Thông thường ở giai đoạn đầu, việc xác lập ngân quỹ marketing TMĐT thường chia làm 2 phần: phần triển khai các chương trình marketing đặc biệt thi theo dự toán chương trình (phương pháp dựa theo nhiệm vụ) và phần chi phí marketing thường xuyên được xác định thẹo phương pháp % doanh số.

Bước 6: Kiểm tra & kiểm soát marketing TMĐT

Khi một kế hoạch chiến lược marketing TMĐT được thông qua và/hoặc đưa vào thực thi thì thành công của nó phụ thuộc vào bước kiểm tra & kiểm soát và đánh giá tiếp theo. Hệ thống kiểm tra, kiểm soát và đánh giá này thậm chí còn cần phải được thiết lập trước khi DN quyết định ứng dụng TMĐT trong kinh doanh. Thông thường các mục tiêu của chiến lược marketing TMĐT cần phải được kiểm tra, kiểm soát đánh giá thông qua Bản cân đối hoạt động của quá trình kinh doanh ứng dụng TMĐT và thông qua tỉ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) của DN trên các nội dung kiểm soát: môi trường, chiến lược, tổ chức, hệ thống, năng suất và hoạt động marketing. 3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing thương mại điện tử

Môi trường marketing đang thay đổi, cung cấp một loạt các cơ hội đề phát triển sản phẩm mới, các thị trường mới, và phương tiện truyền thông đại chúng để giao tiếp với khách hàng, cộng thêm các kênh mới để hướng tới các thành viên kinh doanh. Tại cùng một thời điểm, môi trường đặt ra những thách thức về canh tranh, về kinh tế và những mối đe dọa khác. Phần này sẽ giới thiệu về ba nhóm nhân tố quan trọng nhất của môi trường ảnh hưởng tới marketing TMĐT, đó là: các nhân tố về luật pháp, về công nghệ và các nhân tố liên quan đến thị trường kinh doanh điện tử.

3.1.3.1 Luật pháp

TMĐT nói chung và marketing TMĐT nói riêng là một phương thức kinh doanh mới mẻ, có nhiều điểm khác biệt so với thương mại và marketing truyền thống. Do vậy, yêu cầu xây dựng một hệ thống luật pháp mang chuẩn quốc tế về TMĐT là rất cần thiết mỗi quốc gia cũng cần dựa trên hệ thống luật pháp quốc tế để đưa ra luật riêng của nước mình cho phù họp với các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội và thói quen, văn hoá của quốc gia mình.

Ngày 16 tháng 12 năm 1996, Uỷ ban của Liên hiệp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) đã thông qua Luật mẫu về TMĐT bao gồm các quy định chung về TMĐT và quy định về TMĐT trong từng lĩnh vực. Trong đó bao gồm Luật giao dịch điện

tử, chữ ký điện tử và chứng thực điện tử, các quy định về an toàn giao dịch, các quy định về tiêu chuẩn hoá, bảo vệ người tiêu dùng, bí mật riêng tư, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ,... Hệ thống Luật Giao dịch điện tử tại Việt Nam hiện nay được hình thành dựa vào hai trụ cột chính là Luật Giao dịch điện tử 2005 và Luật CNTT 2006. Luật Giao dịch điện tử đặt nền tảng pháp luật cơ bản cho các giao dịch điện tử trong xã hội bằng việc thừa nhận giá trị pháp lý của thông điệp dữ liệu, đồng thời quy định khá chi tiết về chữ ký điện tử, một yếu tố đảm bảo độ tin cậy của thông điệp dữ liệu khi tiến hành giao dịch. Luật Giao dịch điện tử chủ yếu điều chỉnh giao dịch điện tử trong hoạt lộng của các cơ quan nhà nước và trong lĩnh vực dân sự, kinh doanh, thương mại; trong khi đó Luật CNTT quy định chung về hoạt động ứng dụng và phát triển CNTT cùng những biện pháp bảo đảm hạ tầng công nghệ cho các hoạt động này. Kết hợp với nhau, hai Luật đã điều chỉnh một cách tương đối toàn diện những khía cạnh liên quan đến ứng đụng DNTT và TMĐT trong các hoạt động KT-XH tại Việt Nam.

Trong 2 năm 2006 và 2007, lần lượt bốn nghị định hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử được ban hành, đó là: Nghị định về TMĐT, Nghị định về Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ ký số, Nghị định về Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính, và Nghị định về Giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng. Ngoài ra, Nghị định về ứng dụng CNTT trong hoạt động của cơ quan nhà nước và Nghị định về chống thư rác được xây dựng nhằm hướng dẫn đồng thời cả Luật Giao dịch điện tử và Luật CNTT đã góp phần hoàn thiện khung pháp lý cho việc triển khai giao dịch điện tử trong một số lĩnh vực thiết yếu của đời sống xã hội. Các nghị định TMĐT, giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính và giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng tập trung hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử trên khía cạnh “thông điệp dữ liệu”, bằng cách quy định chi tiết những yếu tố cấu thành giá trị pháp lý của thông điệp dữ liệu trong tác nghiệp vụ thương mại, tài chính và ngân hàng. Nghị định về ứng dụng CNTT trong hoạt động của cơ quan nhà nước và Nghị định về chống thư rác hướng dẫn một số lĩnh vực ứng dụng khá cụ thể của Giao dịch điện tử. Còn Nghị định về Chữ ký số đặt nền tảng pháp lý cho việc triển khai chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số, điều kiện thiết yếu để tiến hành giao dịch điện tử trên quy mô rộng.

Năm 2008, một Nghị định khác hướng dẫn Luật CNTT cũng được ban hành, có vai trò lớn trong việc tạo lập môi trường thông thoáng hơn nữa cho ứng dụng TMĐT tại Việt Nam. Đó là Nghị định số 97/2008/NĐ- cp của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet, thay thế Nghị định số 55/2001/NĐ-CP trong lĩnh vực này. Bước tiến lớn nhất của Nghị định 97/2008/NĐ – CP là đã thu gọn quy định về cấp phép đối với trang thông tin điện tử trước kia về một diện hẹp các báo điện tử, trang thông tin điện tử tổng hợp và trang thông tin điện tử cung cấp dịch vụ mạng xã hội trực tuyến.

Những năm gần đây thì Nghị định 52 lại là văn bản hướng dẫn mới nhất cho các hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam. Bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Chính sách

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - cho biết: Nghị định 52/2013/NĐ-CP là văn bản trụ cột trong hệ thống pháp luật về TMĐT của Việt Nam, đánh dấu sự đổi mới về quan điểm quản lý nhà nước đối với một hình thức kinh doanh hiện đại.

Việc ban hành những văn bản pháp luật trên là rất cần thiết và hợp lý vì hoạt động TMĐT nói chung và marketing TMĐT nói riêng đang phát triển rất mạnh mẽ ở nước ta. Các văn bản pháp luật được ban hành sẽ tạo ra hành lang pháp lý, giúp các DN có thể yên tâm và tự tin ứng dụng Internet vào hoạt động kinh doanh và marketing.

Hệ thống luật pháp hiện tại và đang chuẩn bị đưa vào thực hiện có 1 thể gây ảnh hưởng lớn đến các chiến lược marketing TMĐT. Những nhà lãnh đạo quan tâm đến các luật liên quan đến hoạt động riêng tư, vài những tài sản số hoá (bao gồm bản quyền), sự gian lận, lừa lọc thẻ thanh toán và thông tin trên mạng Internet... Những vấn đề thuộc về hoạt động cá nhân rất khó đề xây dựng luật, nhưng nó cũng rất quan trọng cho những người tiêu dùng thường xuyên cung cấp các thông tin cá nhân trên Internet. Một cách thức để trách việc bị quấy rối thường xuyên là sử dụng các thư điện tử opt out. Điều này xảy ra khi những người sử dụng thông truy cập vào hộp trang web để tránh việc bị ghi vào danh sách email của một công ty nào đó. Một số nhà lập pháp muốn tạo luật cho việc này vì có rất ít người sử dụng đọc trang web này đủ cẩn thận để chú ý tới các hộp thư opt - out. Những vấn đề về tài sản số hoá bắt đầu từ những ngày đầu mới xuất hiện hình thức website và sẽ còn tiếp tục làm đau đầu DN cũng như những nhà lập pháp. Trong một phương tiện truyền thông noi mà nội dung được cung cấp tự do, nó có thể được thể hiện ra hoàn toàn - điều này không phải là tốt đối với những nhà tạo ra nội dung. Spam, hình thức nội dung gây khó chịu cho người nhận, và những mẫu khác của sự biểu đạt cá nhân thường xung đột với quyền lợi của người sử dụng và bởi vậy, hình thức này vẫn đang được bàn bạc giữa những nhà lập pháp. Cuối cùng, công nghệ mới máng lại những cơ hội mới cho những hoạt động gian trá. Mặc dù những đại lý điều chỉnh đang làm việc rất cố gắng để chống lại những hoạt động gian trá, nhưng yêu cầu các doanh nghiệp tuân theo luật lệ trong thế giới mạng là rất khó.

3.1.3.2 Công nghệ

Sự phát triển của kỹ thuật đang thay đổi kết cấu của những người sử dụng Internet cũng như là chất lượng của đường truyền thông tin mà họ được tiếp cận. Ví dụ, khoảng 20% dân số Mỹ thích sự kết nối băng thông rộng - hệ thống modems cáp đầu tiên và những đường DSL - hệ thống mà có thể mang đến những nội dung truyền thông đa phương tiện. Một số website bắt đầu tạo ra sự tích hợp giữa ba hình thức nội dung: hình thức truyền thông đa phương tiện tốc độ cao, đưa ra những đề nghị PC tiêu chuẩn, và dặng cầm tay cho những phương tiện không dây, ví dụ điện thoại di động. Sự gia tăng của những phương tiện không dây tạo ra một sự thách thức mới trong việc thiết kế kiểu dáng khi mà các doanh nghiệp đang cố gắng mang đến nhiều nội dung phong phú hơn vào những màn hình nhỏ xíu của những phương tiện di động này.

Công nghệ giúp làm giảm các chi phí. Nhiều DN đã tiết kiệm được nhiều tiền trong việc thuê nhân viên và các công việc giấy tờ thông qua quá trình đặt hàng điện từ, làm hoá đơn và thư điện tử. Tuy nhiên, công nghệ có thể làm tăng chi phí đầu tư. Để phát triển của trang web có thể tố hàng triệu đô la, và sự vận hành hệ thống thương mại điện tử lớn có thể yêu cầu đến những hệ thống phần mềm và phần cứng đắt tiền, đặc biệt nếu các doanh nghiệp sử dụng việc tập họp dữ liệu phụ thêm và những ứng dụng trong hoạt động phân phối. Trong khi đó, công nghệ đang nổi lên vấn đề tăng tính bảo mật, các công cụ thanh toán mới và băng thông rộng thấp hơn. Qua thời gian, những công nghệ mới sẽ lại được tạo ra và những sự đầu tư lúc này sẽ trở lên lỗi thời. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần phải chú trọng tới cả công nghệ lẫn chiến lược nếu họ muốn thành công trong một mô hình kinh doanh nào, dù là có sử dụng Internet hay không.

3.1.3.3 Các nhân tố liên quan tới thị trường điện tử

Thị trường điện tử bao gồm 3 thị trường quan trọng mà tại đó diễn ra cả hoạt động mua và bán (Bảng 1.1), đó là: các DN, người tiêu dùng, vài chính phủ. Trong đó bao gồm các hoạt động trên thị trường B2C, B2B và cả các hoạt động của thị trường B2G, C2C,...

Với doanh nghiệp DN với DN (B2B) www.vnemart.com Với chính phủ DN với chính phủ (B2G) www.ssc.wa.gov.au Xuất phát điểm từ DN

Người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) www.bbb.org Với khách hàng DN với người tiêu dùng (B2C) www.golmart.com.vn Người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C) www.1001shoppings.com Người tiêu dùng với chính phủ (C2G) www.gowork.com

Chính phủ với DN (G2B) www.sba.gov Chính phủ với người tiêu dùng (G2C) www.state.ca.us Chính phủ với chính phủ (G2G) www.govonesolution.com Xuất phát điểm từ người tiêu dùng Xuất phát điểm từ Chính phủ

Bảng 3.1 : Các loại hình thị trường điện tử

Thị trường doanh nghiệp:

Thị trường DN là một thị trường khổng lồ vì tỷ lệ tương quan các DN kết nối Internet cao hơn so với người tiêu dùng, đặc biệt là tại các nước phát triển. Các hoạt động kinh doanh trực tuyến của các DN có những đặc trưng khác hoàn toàn với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng vì nó bao gồm các mạng lưới tương xứng mà cho phép chia sẻ thông tin và cơ sở dữ liệu. Như đối với DN giao nhận vận tải hàng hóa FedEx, DN này cỏ một cơ sở dữ liệu khổng lồ về hành vi vận chuyển hàng hoá của khách hàng là DN và các thông tin về tài chính.

CNTT tạo ra tính hiệu suất trong thị trường B2B, các DN bán hàng theo hình thức trực tuyến đang phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn do vấn đề toàn cầu hóa và sự phá vỡ các rào cản biên giới giữa các quốc gia bởi sự thâm nhập ngày càng sâu và rộng của Internet. Với những lợi ích mà Internet mang lại rất nhiều các DN ngày nay

đang thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng của mình - vì trong cấu trúc này có sự xung đột giữa các kênh marketing khác nhau. Việc thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng này là hoàn toàn phù hợp nhất là khi các nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng qua hình thức trực tuyến, bởi vậy làm giảm bớt số lượng các thành viên bán lẻ. Mặt khác, kinh nghiệm nhiều DN cho thấy họ có sự phụ thuộc hơn trong chuỗi giá trị của mình do các thực tiễn hợp tác từ cơ hội và thách thức khác đối với thị trường của các DN bao gồm:

Làm thế nào mà các DN có thể làm hài lòng được cả các khách hàng mua hàng trực tuyến và ngoại tuyến? Điều gì sẽ xảy ra nếu một khách hàng mua hàng trực tuyến và sau đó họ lại cố gắng để trả lại hàng tại các cửa hàng ngoại tuyến (brick - and - mortar store)? Hay điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng mua hàng qua điện thoại hoặc bằng hình thức trực tuyến bằng các câu hỏi cần tư vấn của DN? Chính vì vậy DN cần phải tích hợp cả hai quy trình mua hàng phía trước và phía sau đối với các dịch vụ chất lượng khách hàng.

- DN sẽ phải tổ chức và tập họp các loại thông tin của mình nhự thế nào? DN cần chuyển các dữ liệu thành tri thức có thể sử dụng trong việc xây dựng hệ thống kinh doanh có lợi nhuận. Quá tải thông tin thực sự là một vấn đề nan giải, và các nhân viên lại mất thêm thời gian để giải quyết các dữ liệu này hàng ngày. Chính vì vậy, DN cần phải tập họp, lựa chọn và truyền tải thông tin thành tri thức để giúp nhà quản trị marketing đưa ra các quyết đinh và nâng cao lợi nhuận cho DN,

- Các cơ hội và cách thức tập hợp doanh thu đối với các sản phẩm mới trong nền kinh tế số hóa. Internet còn rút ngắn khoảng cách giữa các DN với nhau. Các DN hoạt động trong các ngành kinh doanh khác nhau sẽ dễ dàng nhận ra việc các thành viên khác cung ứng giá trị cho khách hàng của mình rá sáo.

Thị trường người tiêu dùng:

Internet là một thị trường toàn cầu rộng lớn với rất nhiều các cơ hội cho cả người bán và người mua ở khắp mọi nơi trên thế giới, đặc tính này cũng giải thích tại sao các nhà quản trị marketing cần phải nghiên cứu và hiểu rõ các khách hàng tiềm năng tại các phân đoạn địa lý khác nhau

Nhu cầu của người tiêu dùng

Thực chất người tiêu dùng muốn gì trong nền kinh tế thông tin này Sự cá nhân hóa là một nhu cầu của họ. Người tiêu dùng muốn những nhà nghiên cứu marketing giữ bí mật những thông tin về họ, và họ không muốn cứ bị quấy rầy bởi các cuộc điện thoại vào những thời gian nghỉ ngơi, thư giãn của mình. Họ cũng muốn bảo vệ con cái họ khỏi những web site xấu. Người tiêu dùng cũng muốn các nhà nghiên cứu marketing xin ý kiến của họ trước khi gửi những thông điệp thương mại vào e-mail cửa khách hàng. Người tiêu dùng muốn TMĐT cung cấp sự tiện lợi, các dịch vụ cá nhân, tốc độ, các dịch vụ khách hàng tốt, thực sự chú ý và quan tâm bởi họ, và chú ý tới giá trị của sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp.

Tất cả những nhu cầu này, TMĐT đều đáp ứng được. Các công cụ ị và quá trình marketing TMĐT cho phép các DN đưa ra khái niệm marketing (1:1) đến với từng khách hàng riêng lẻ theo những cách mà họ thường có thể có được trong quá khứ. Internet cho phép DN đáp ứng được [các nhu cầu của đông đảo khách hàng. Vì vậy khách hàng hiện nay có thể liên lạc trực tiếp với DN qua Internet và nhận được các câu trả lời phù họp [với những gì họ muốn quan tâm. Các ĐN cũng có thể cung cấp các sản [phẩm và các hoạt động truyền thông theo yêu cầu của từng khách hàng nhằm tạo lập các mối quan hệ dài hạn với khách hàng đó. Trang web www.amazon.com là một ví dụ điển hình cho dịch vụ khách hàng này.

Hãng máy tính Dell cũng cung cấp dịch vụ này cho khách hàng. Khi khách hàng gặp vấn đề với máy tính mà họ mua từ hãng, họ có thể truy cập vào web site của Dell, đánh mã số về năm đặc điểm dịch vụ để hãng có thề nhận dạng các thông tin cá nhân của họ và để xác định kiểu máy tính mà họ đã mua, sau đó khách hàng sẽ đánh câu hỏi gửi đến Dell. Câu trả lời sẽ được gửi tự động tới email của khách hàng đó dựa trên những từ khóa trong câu hỏi, và có đề xuất yêu cầu khách hàng gọi điện tới trung tâm tư vấn của Dell nếu họ muốn biết một số thông tin cụ thể hơn.

Thị trường chính phủ:

Ở Việt Nam hiện nay bước đầu xuất hiện thị chính phủ với DN, chính phủ vói người tiêu dùng. Một thị trường chính phủ hiệu quả bao gồm các mô thức giải quyết quan hệ tương tác về thông tin giữa ba chủ thể: chính phủ, DN và dân chúng. Cụ thể, đó là môi quan hệ , giữa chính phủ với chính phủ (nói cách khác là giữa các cơ quan chức năng với nhau) - G2G (Government to Government), chính phủ với DN - G2B (Government to Business) và chính phủ với công dân - G2C (Government to Citizen) trên nền tảng hạ tầng CNTT-TT có độ tin cậy cao, có khả năng bảo mật an toàn.

Trong đó, G2G là cấp độ thường được khởi động trước tiên khi xây dựng một thị trường chính phủ điện tử. cấp độ tương tác này giúp cho các cơ quan hành chính chia sẻ dữ liệu, trao đổi công việc thuận tiện hơn, giảm thiểu chi phí và thời gian hội họp không cần thiết. G2B là cấp độ kỳ vọng nhất của bất cứ đề án chính phủ điện tử nào vì nhiều hoạt động trực tuyên có thể được kết nối giữa cọng đồng DN và chính phủ từ mức độ chuyên nghiệp như là mua sắm hàng hóa công, đấu thầu các dự án chi tiêu công cho đến những ứng dụng đơn giản như đăng ký kinh doanh, cấp phép đầu tư, hỏi đáp pháp luật. Ở cấp độ tương tác G2C, chinh phủ sẽ cung cấp các dịch vụ công như làm hoặc cấp mới các giây tờ cá nhân, các chứng chỉ, đóng và hoàn thuế thu nhập ... Ngoài ra, sự phát triển của thị trường Chính phủ điện tử cũng được chia thành 4 giai đoạn là: (1) công bố thông tin, (2) cạc hoạt động tương tác, (3) hoàn thiện các mối quan hệ, và (4) chính phủ Thông minh Thị trường của chính phủ có một số đặc điểm như sau:

Thị trường của chính phủ là thị trường mua độc quyền. Do vậy các DN muốn bán hàng cho chính phủ phải đối mặt với những thách thức từ : đặc điểm nảy của thị trường. Các đại diện của chính phủ có rất nhiều quy định yêu cầu nhà cung cấp phải tuân thủ về

tư cách DN, về các công việc giấy tờ, hành chính,... Tham gia vào thị trường này, các DN phải cạnh tranh với nhau rất quyết liệt để có thể được đứng trong danh sách những nhà cung ứng được chấp nhận, và sau đó tiếp tục cạnh tranh về những yêu cầu khác cụ thể hơn như về thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm, và mức giá của hàng hóa,... Chính phủ sẽ thông báo về nhu cầu mua hàng của họ trên website chuyên ngành trước khi tiến hành hoạt động đấu thầu.

3.2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ

3.2.1 Tổng quan về người tiêu dùng trong thế kỉ 21

“Bận rộn và nhạy cảm” - đó là những Mỹ từ mà các nhà quản trị marketing miêu tả về người tiêu dùng thế ke 21. Do đó, không có gì khó hiểu khi người tiêu dùng luôn tìm mọi cách để tối thiểu hóa thời gian cho những công việc hàng ngày nhưng với lợi ích thu được là cao nhất. Vậy, cái gì có thể đáp ứng được cho tham vọng đó của họ?

Câu trả lời chính là Internet! Nhờ có sự ra đời và phát triển của I internet, các dòng công việc của nhân loại được tiến hành nhanh hơn, hiệu quả hơn :và tất nhiên là với chi phí thấp hơn. Điều đó lý giải vì sao từ khi ra đời (năm 1969) cho đến nay, số lượng người sử dụng internet trên thế giới vẫn tiếp tục tăng lên với tốc độ chóng mặt. Với số lượng người dùng internet trên thế giới chiếm khoảng 40% dân số thế giới có kết nối mạng Internet vào năm 1995, người dùng internet chỉ chiếm ít hơn 1% số lượng trên. Số người sử dụng Internet toàn cầu đã tăng gấp mười lần từ năm 1999-2013. Số lượng người dùng internet đạt số lượng 1 tỷ vào 2005, tăng lên 2 tỷ người dùng internet vào năm 2010 và đạt được 3 tỷ người trong năm 2014

Kết quả khảo sát cũng cho thấy có khoảng 10% dân số thế giới (tức khoảng 627 triệu người) thực hiện việc giáo dịch và mua bán qua mạng trong đó có đến 30% mua sách, 20% gaMỹ hoặc DVD, 20% mua vé (ticket), 20% cho giày dép quần áo và 18% cho âm nhạc (CD, iPod), còn lại là đồ điện tử, phần cứng máy tính, ... Tuy nhiên, điều khiến cho các nhà quản trị marketing lưu ý đó chính là sự trẻ hóa về lứa tuổi và sự “hoán vị” về giới tính người tiêu dùng điện tử (khách hàng nam quan tâm đến mua sắm trực tuyến nhiều hơn khách hàng nữ). Và câu hỏi mà các nhà marketing đặt ra trong thòi điểm hiện tại là: phải tiến hành các nỗ lực marketing như thế nào dành cho các đối tượng khách hàng này?

Phần này sẽ đề cập tới những con số thống kê và sau đó nghiên cứu 4 vấn đề quan trọng liên quan đến hành vi này của khách hàng điện tử là: Văn hóa, xã hội, bối cảnh công nghệ cho hành vi trực tuyến của khách hàng; các nguồn và các tính cách của những khách hàng điện tử cá nhân; quá trình trao đổi trực tuyến; và kết quả của các trao đổi trực tuyến. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng trực tuyến sẽ giúp cho những nhà quản trị marketing thiết kế ra chương trình marketing - mix phù hợp để tạo ra giá trị, qua đó thu hút và duy trì khách hàng.

3.2.2 Những tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng điện tử

3.2.2.1 Tình hình sử dụng internet

Trong suốt những năm 80 của thế kỷ 20 tỷ lệ người sử dụng Internet vẫn còn rất hạn chế và tỷ lệ này tăng chậm nhưng ổn định cho đến năm 1994 do sự gia tăng của những người sử dụng các chức năng điện tử trên cơ sở văn bản (ví dụ như sử dụng thư điện tử và chức năng truyền dữ liệu). Sau đó, với sự xuất hiện của World Wide Web và sự mở rộng của những nội dung đa phương tiện, số người sử dụng Internet thực sự bùng nổ. Trên thực tế, Internet phát triển nhanh hơn so với bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác trong lịch sử. Việt Nam là nước có dân số đông, đứng thứ 14 trên thế giới với xấp xỉ 93.6 triệu dân, trong đó tỉ lệ đô thị hóa là 31%. Tính đến tháng 1 năm 2017, Việt Nam có 50.05 triệu người dùng Internet chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016. Số người dùng Internet được xem là ở mức cao trên thế giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn ở mức trung bình. Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số. (Theo “World Economic Outlook: Vietnam“. International Monetary Fund và Digital in 2017: A study of Internet, Social Mỹdia, and Mobile use throughout the region of Southeast Asia. We Are Social).

Những nước phát triển chỉ chiếm 15% dân số trên thế giới nhưng lại chiếm 88% số người sử dụng Internet. Tại những nước này, tỷ lệ tăng trưởng là khoảng 40% - 60%. Ngoài ra, xu hướng hội tụ công nghệ giữa dịch vụ viễn thông, truyền thông và Internet cũng đang góp phần đẩy nhanh tốc độ phổ cập Internet trong xã hội. Đây là tiền đề tốt cho việc phát triển theo chiều rộng các ứng dụng TMĐT trong tương lai.

Những nhà quản trị marketing TMĐT phải có những điều chỉnh thích họp với thông tin này. Từ đó chuyển sự chú ý từ việc quan sát con số người tiêu dùng trực tuyến qua các bộ đếm trên mạng sang việc nghiên cứu kỹ càng, sâu sắc hơn thông qua tìm hiểu kỹ hơn sở thích của người tiêu dùng trực tuyến và cả ngoại tuyến.

Các vấn đề về xã hội, văn hoá, công nghệ, pháp luật và chính trị là nguyên nhân chính giải thích tại sao người tiêu dùng không hoặc chưa sử dụng Internet. Nếu không có những điều chỉnh lớn, một số quốc gia có thể không có những khách hàng cá nhân ứng dụng internet ở mức cao trong nhiều năm tới. Ở những thị trường này, hoạt động kinh doanh B2B sẽ dẫn dắt những người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng Internet, không giống như ở Mỹ, nơi mà tốc độ tăng nhanh chóng của thị trường người tiêu dùng cuối cùng mới là nguyên nhân cuốn hút những nhà kinh doanh trực tuyến.

3.2.2.2 Nguyên nhân của những trở ngại trong sử dụng internet

Các nhân tố văn hóa – xã hội

Tại nhiều quốc gia như Ai Cập và Mỹxico, người tiêu dùng thường muốn cảm nhận và sờ thấy hàng hoá trước khi có quyết định mua. Những nước này và các nước tương tự như vậy không cồ truyền thống sử dụng thư đặt hàng, và chỉ có một số ít người đặt hàng từ catalogs. Tại các nước Ả Rập và nhiều nước khác, thị trường là một nơi diễn ra các cuộc gặp gỡ mang tính xã hội, tạo nên nhiều lợi ích khác và rất khó thay thế. Thêm 92

vào đó, những người tiêu dùng thường co những mối quan tâm tới vấn đề bảo mật và cá nhân hoá.

Việc thanh toán cũng là mối quan tâm đối với nhiều nước, đặc biệt là những nước có cơ sở hạ tầng xử lý cho hoạt động của thẻ tín dụng còn yếu. Hầu hết người tiêu dùng ở những nước này không có thẻ tín dụng hoặc tài khoản ngân hàng, và những người bán lẻ tại địa phương chỉ chấp nhận thanh toán bằng tiền mặt. Ví dụ, tại Mỹxico, nhiều người giàu có vẫn trực tiếp tới các cửa hàng để thanh toán bằng tiền mặt cho dịch vụ điện thoại hoặc nhiều hoá đơn khác. Đó là một thói quen khó thay đổi trong cuộc Sống. Đồng thời, mức độ đào tạo về internet cũng là một vấn đề đối với nhiều quốc gia. Khi Tỷ lệ sử dụng máy tính cá nhân vả tốc độ truy cập Internet chậm, các trường học không thể đẩy sinh viên cách sử dụng Internet. Mặc dù một vài DN ở các quốc gia đang phát triển sử dụng Internet trong quá trình giao dịch (đặc biệt là các DN hoạt động trong ngành du lịch và những ngành khác có liên quan đến vấn đề du lịch), TMĐT B2C sẽ vẫn không phải là tương lai gần đối với những khu vực này.

Các nhân tố công nghệ:

Một trong những rào cản lớn nhất đối vói ứng dụng Internet là tốc độ truy cập chậm của máy tính cá nhân tại một số nước (chiếm 33% trong khảo sát). Những vấn đề về cơ sở hạ tầng truyền thông thậm chí là một rào cản lớn hơn. Các nước Ả Rập là một ví dụ. Tại đây chi có 49 điện thoại / 1 nghìn người so với con số trung bình toàn cầu là 133 điện thoại /1 nghìn người sử dụng, và các kết nối cuộc gọi điện thoại thường không ổn định. Do đó những sự kết nối Internet cũng thường chậm và không ổn định. Đồng thời, trái ngược với những quy tắc của Mỹ, những DN điện thoại tại nhiều nước như vậy thường thu phí điện thoại theo mỗi phút cho những cuộc gọi trong vùng. Việc thu phí điện thoại này là một trong những cách các nhà cung cấp thu cước truy cập Internet. Để giải quyết những vấn đề này, một vài nước đã đổi hướng sử dụng vệ tinh nhân tạo và ứng dụng cung cấp mạng không dây cho dịch vụ Internet và những phương tiện truyền thông khác.

Các nhân tố chính trị luật pháp: Những vấn đề khác cũng khiến cho ứng dụng Internet không thể phát triển, đó là công tác kiểm duyệt và các quy định của chính phủ. Chính phủ Trung Quốc quản lý toàn bộ các website mà dân chúng truy cập và kiểm soát chặt chẽ cấc quán café có sử dụng Internet Một số đại diện chính phủ Ai Cập cũng ngăn chặn cắc đường truyền internet do lo ngại mất tiền thuế từ các giao dịch với người nước ngoài. Những rào cản khác đối với việc xuất khẩu như thuế và chi phí cho các kênh phân phối đã làm chậm sự phất triển TMĐT ở một vài nước.

Bất chấp những rào cản đó, cộng đồng kết nối Internet toàn cầu vẫn luôn là vấn đề đáng chú ỷ trong thời gian tới, mang lại rất nhiều lợi ích thông qua kết nối những hoạt động kinh doanh đa quốc gia, sức hấp dẫn của các hoạt động kinh doanh điện tử B2B và sự gia tăng nhanh chóng của nhu cầu người tiêu dùng, dẫn đầu là thế hệ trẻ.

3.2.3 Quá trình quyết định mua qua internet của khách hàng

Bối cảnh văn hóa, xã hội và công nghệ

Cá nhân - Tính cách - Các nguồn

Trao đổi qua internet

Kết quả - Quan hệ - Giải trí - Thông tin - Các giao dịch

Mục này thảo luận về một số trong nhiều yếu tố cấu thành nên hành vi mua của khách hàng, xoay quanh quá trình trao đổi mà chúng ta có thể thấy tầm quan trọng rất lớn trong việc giải thích hành vi của người mua qua Internet. Lưu ý rằng nhiều nhân tố động lực cơ bản khác có thể ảnh hưởng tới người tiêu dùng. Hình 3.2 tóm tắt lại quá trình trao đổi cơ bản qua Internet. Các cá nhân mang trong mình tính cách riêng và có những nguồn gốc cá nhân trong quá trình tìm kiếm kết quả đặc biệt từ việc trao đổi. Tất cả những vấn đề này đều diễn rạ trong bối cảnh xã hội, văn hoá và công nghệ.

H 3.5: Mô hình hành vi trao đổi trực tuyến

3.2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hành vi mua trực tuyến

a, Sự ảnh hưởng của các nhân tố công nghệ

Internet ngày nay không còn chỉ là một phương tiện truyền thông mới lạ mà đã trở thành một kênh thông tin vô cụng hữu ích tại Mỹ và hầu hết các quốc gia phát triển. Liên quan tới việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng điện từ, những nhà quản trị marketing Cần phải quan tâm tới tốc độ kết nối Internet tại nhà và đa dạng hoá các phương tiện giúp cho việc nhận thông tin số nhanh hơn như ngoải máy tính kết nối Internet, khách hàng có thể sử dụng thông qua điện thoại di động.

Tại Mỹ hiện nay có khoảng 20% người dân kết nối với Internet băng thông rộng và mỗi khách hàng này lại có hành vi mua hàng trực: tuyến khác với những người mua hàng thông qua các phương tiện kết nối Internet băng thông hẹp hay các loại modem 56k ở máy tính của họ. Những người sử dụng Internet băng thông rộng thường thích chơi games đa phương tiện, nghe nhạc, và tham gia vào các trò giải trí hơn vì tốc độ download nhanh hơn.

Những nhà quản trị marketing phải nhớ rằng máy tính chỉ là một trong rất nhiều các phương tiện khác nhau giúp cho người sử dụng trong việc sử dụng các thông tin số hoá. Chìa khoá cho vấn đề này chính là việc cần phải biết được khách hàng của mình đang sử dụng phương tiện nào để truy cập và họ sử dụng chúng cho mục đích gì, từ những mục đích như để liên lạc, truyền thông đến những mục đích như mua hàng và các -

dịch vụ trợ giúp cho việc mua hàng. Các DN có thê gửi dữ liệu đến 1 khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau như máy tính, máy nhắn tin điện tử, máy fax, ITV ( các dịch vụ ti ví tương tác — interactive TV), voice mail, các PDA cầm tay, điện thoại di động, ... Ví dụ, khi người sử dụng bây giờ có thể tra cứu giá cổ phiếu, thông tin về dịch vụ chuyển phát nhanh của FedEx, sự thay đổi trong lịch trình máy bay, các thông tin về dự báo thời tiết, ... thông qua các phương tiện Palm Pilot ngay trong khi họ đang ngồi trên taxi trên đường đi gặp khách hàng hay ra sân bay. Các phương tiện không dây (wireless) ngày càng thể hiện vai trò quan trọng của nó đặc biệt là tại những quốc gia có hệ thống cơ sở hạ tầng điện thoại nghèo nàn và các rào cản khác vì phương tiện không dây giúp cho việc truy cập Internet trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

b, Ảnh hưởng của các nhân tố văn hoá - xã hội

Thời đại mà những nhà marketing yêu cầu khách hàng của mình phải chờ đợi tới 30 giây để một giao dịch thương mại qua ti vi được thực hiện đang dần đi vào dĩ vãng. Ngày nay, các trang web giúp cho những khách hàng dù là cá nhân hay tổ chức đều có thể tự mình thực hiện các I công việc như tra cứu thông tin về sản phẩm, về cửa hàng về bất cứ loại sản phẩm nào họ muốn biết và ở bất cứ cửa hàng nào làm cho họ hài lòng. Bởi vậy, lợi thế của Internet chính là ở việc tạo ra sự luân chuyển cho khách hàng, như đã đề cập trong chương 1. Ví dụ, khách hàng nếu cố nhu câu mua ô tộ, họ có thể tới những cửa hàng đại lý bán ô tô truyền thông với những trang thông tin đã được in sẵn ghi rõ đặc điểm tỉnh năng và mức giá của từng nhãn hiệu. Hơn nữa, những xu hướng dưới đây cũng ảnh hưởng rất lớn tới các giao dịch điện tử, cụ thể là:

- Quá tải thông tin: Ảnh hưởng rất nhiều tới khách hàng. Nó đã tạo nên một "nền kinh tế tập trung chú ý" - một nền kinh tế mà ở đó 1 lượng thông tin quá nhiều trong khi nhu cầu về thông tin là giới hạn bởi khả năng chứa đựng thông tin của con người có hạn. Internet đã làm cho vấn đề này càng trở nên nghiêm trọng hơn vì đó là một trong những nguyên nhân giải thích tại sao khách hàng ngày càng khó chấp nhận hơn với các loại thư spam.

- Thu hẹp cá nhân: được hiểu là hiện tượng mà hiện hay người tiêu dùng có xu hướng ở nhà nhiều hơn (Hanson 2001). Nó được định nghĩa như là việc người tiêu dùng ở nhà giống như là xây dựng nên những thành trì kiên cố để bảo vệ khỏi việc bị tấn công. Trong trường 1 hợp này, những khách hàng này là những người muốn được gần gũi hơn với gia đình của mình, họ mua các sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu trong gia đình và thường giữ liên lạc thông qua email hoặc điện thoại.

- Vấn đề bảo mật và thông tin cá nhân là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu. Mạng Internet với hàng trăm triệu người sử dụng và thường xuyên chịu ảnh hưởng của virus cũng như tình trạng gian lận, lừa đảo qua Internet là những vấn đề mà người sử dụng luôn quan tâm và lo lắng. Thậm chí là việc sử dụng chữ ký sổ để nhận hàng từ dịch vụ gói hàng của Mỹ cũng yêu cầu khách hàng phải cung cấp cho công ty đó một bản sao về cơ sở dữ liệu của khách hàng đó. Chính vì vậy, khách hàng thường không

yên tâm lắm về việc những thông tin cá nhân của họ có được các DN giữ bí mật hay không. Và họ thường rất muốn sử dụng những ứng dụng mà Internet mang lại nhưng họ lại rất láu cá, khôn khéo trong việc cung cấp thông tin cho những nhà cung cấp dịch vụ, điều đó làm cho quá trình thu thập thông tin và xây dựng cơ sở dữ liệu qua Internet trở nên rất khó khăn vì tính xác thực của nó.

- Biên giới giữa nhà ở và cơ quan gần như đang dần bị phá bỏ. Rất nhiều người sử dụng Internet tại Mỹ đã truy cập vào mạng ngay cả khi họ đang ở cơ quan lẫn ở nhà. Các báo cáo đã chỉ ra rằng có tới 14% người sử dụng dành thời gian làm việc tại nhà nhiều hơn vì họ đã sử dụng Internet (hãy xem ở trang www.pewlntemet.com). Còn consort MediaMetrix đã nhận thấy rằng ngày càng nhiều công nhân ở Mỹ ký các tour du lịch, mua hàng và làm nhiều công việc cá nhân khác Internet ngay cả khi họ đang làm việc. Chỉ cần ở nhà con người cũng có thể thưởng thức hương vị của cuộc sống, có thể làm việc và rất nhiều những điều khác nữa; xu hướng này đang ngày càng gia tăng trong cộng đồng Hoa Kỳ - ngày càng nhiều người sống và làm việc ở những thành phố khác nhau với khoảng cách rất xa, và họ dường như chỉ làm việc Internet, rất hiếm khi họ tói công ty để làm việc trực tiếp.

- Tính năng thuận tiện ở mọi lúc, mọi nơi. Đây là một trong những ưu điểm quan trọng đặc biệt thích hợp với những con người bận rộn. Mtộ cuộc nghiên cứu mới đây đã chỉ ra rằng có tới 72% người tiêu dùng ở Mỹ xếp loại cho tiêu chí về tính tiện lợi mà Internet mang lại là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới việc khách hàng ra quyết định sẽ mua hàng ở của hàng nào (E-comMerce Numbers, 2001), Với Internet, họ có thể mua hàng và trả tiền vào bất cứ lúc nào họ muốn bất kể là ngày hay đêm, ở bất cú nơi đâu, và có thể nhận hàng ở bất cứ nơi nào mà họ thấy thuận tiện nhất cho mình chứ không phải là ở nơi nào thuận tiện cho DN bán sản phẩm hay cho những DN thực hiện dịch vụ giao nhận hàng hoá.

- Hạn chế về mặt thời gian: Đặt ra yêu cầu các DN cần phải bằng mọi cách đẩy nhanh quá trình giao hàng tới mức lớn nhất có thể. Khách hàng thường muốn tìm kiếm những thông tin có liên quan về sản phẩm nhanh nhất có thể, và khi đã mua hàng, họ mong muốn nhận được hàng càng sớm càng tốt. Khách hàng thường không- muốn mất quá nhiều thời gian cho việc phải đánh mật mã khi muốn truy cập vào một website nhất định hoặc phải mất thời gian cho việc phải xác nhận lại thông tin cho một website nào đó nếu khách hàng muốn viếng thăm, vấn đề hạn chế về mặt thời gian cũng trợ thành một rào cản cho việc phát triền thương mại điện tử vì khách hàng thường có xu hướng sẵn sàng đưa ra những phản ứng tiêu cực nếu những giao dịch của họ không được thực hiện một cách nhanh chóng và suôn sẻ.

- Khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu: Internet đã tạo ra một sân chơi cạnh tranh giữa các DN trong việc lôi kéo khách hàng về với DN của mình, và chính khách hàng cũng biết điều đó. Rõ ràng nếu một DN với các dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi, cụ thể như thời gian trả lời email của DN đó kéo dài, hay mất quá nhiều thời gian để khách hàng

có the download trang web của DN cũng là một trong những lý do khiến cho khách hàng rời bỏ DN sang mua hàng của đối thủ cạnh hanh. Hiển nhiên là khách hàng không bao giờ muốn phí thời gian của mình vào những DN vô trách nhiệm như vậy. Và họ cũng biết cách làm thế nào để kể lể về những khó chịu của mình với DN đó. Họ có thể đưa những lời phàn nàn lên trang web opinions.com và gửi email cho mọi người trong I danh sách email của mình về DN đó.

- Chế độ tự phục vụ đang ngày càng được khách hàng yêu cầu nhiều hơn. Ngày nay khách hàng muốn tự mình truy cập, tìm kiếm thông [tin, thực hiện việc mua hàng, tìm kiếm các dịch vụ gửi hàng, kiểm tra tài khoản, và thực hiện đơn đặt hàng vào bất cứ lúc nào - 24/7. Ngoài ra, họ cũng muốn làm tất cả những công việc này qua email, qua website, hay qua điện thoại, PDA, hay máy fax - và họ cũng muốn tất cả những phương thức này đều đảm bảo cung cấp những nội dung thông tin giống y hệt nhau. Đây là một nghịch lý vô cùng thú vị: Bất cứ khi nào muốn [người tiêu dùng có thể tự làm tất cả mọi thứ từ tìm kiếm thông tin đến mua hàng, chọn nhà vận chuyển nhưng ở mỗi lần mua khác nhau người tiêu dùng cũng có thể bị DN “lái” theo những hướng khác nhau.

- Những khách hàng khôn khéo, sành điệu là những khách hàng biết rằng họ đang trong vòng kiểm soát và họ có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau. Ví dụ, khi họ bị ốm, họ thường lên mạng và tìm kiếm những thông tin nói về căn bệnh của họ, từ đó họ giúp cho bác sĩ của mình đưa ra được các quyết định điều trị hợp lý.

- Tính cá nhân hoá. Đây là một vấn đề đang ngày càng được quan tâm. Khách hàng muốn các DN phải nhớ được họ lạ ai, họ có những đặc điểm tính cách gì. Điều này giúp tiết kiệm thòi gian và tránh việc khách hàng phải khai báo lặp lại thông tin.

- Tính dễ dàng trong các giao dịch, đặc biệt là khi nó giúp làm giảm đi những khó khăn, phức tạp của công nghệ. Khách hàng thường không muốn bị bắt buộc phải nghiên cứu những phần mềm phức tạp hay những chỉ dẫn thuộc về công nghệ rắc rối khi mà họ muốn thực hiện việc đặt hàng ở một trang web nào đó hay thực hiện hoạt động thanh toán tru tuyến. Khách hàng thường có xu hướng thích những chiếc máy tính “lịch sự” - cỏ nghĩa là khi có một lỗi nào đó trong quá trình giao dịch màn hình máy tính sẽ hiện ra một thông điệp báo lỗi hoặc khi thực hiện Xong một quy trình giao dịch màn hình máy tính sẽ hiện ra dòng chữ “cảm ơn với một âm thanh dễ chịu. Những thông tin của Microsoft đã làm bạn khó chịu bao nhiêu lần rồi khi nó đã làm gián đoạn quy trình giao dịch của bạn và màn hình máy tính đôi lúc lại hiện lên dòng chữ nhắc nhở ban phải tắt máy tính theo đúng quy trình trong những lần tiếp theo?

- Mua hàng đa kênh đang ngày càng trở nên thông dụng. 80% người sử dụng nói rằng họ tốn ít thời gian hon khi mua sắm qua Internet so với việc mua sắm tại các gian hàng truyền thống; Thỉnh thoảng khách hàng cũng tới thăm các cửa hàng truyền thống để được tận mắt nhìn thấy sản phẩm và sau đó họ sẽ thực hiện việc mua hàng trực tuyến hoặc mua hàng qua catalog; những lần sau đó họ có thể làm ngược lại, họ tìm kiếm các sản phẩm qua Internet và sau đó mua hàng tại các cửa hàng truyền thống.

3.2.3.2 Ảnh hưởng của tính cách, đặc điểm, nguồn lực cá nhân tới hành vi mua của khách hàng điện tử

a, Ảnh hưởng của tính cách và đặc điểm cá nhân đến hành vi mua của khách hàng

điện tử

Mỗi người sử dụng Internet lại ẩn chứa trong minh những đặc điểm tính cách mua hàng khác đặc thù với những người sử dụng khác. Sự khác biệt đầu tiên là ở thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ. Những người sử dụng internet có thực hiện hoạt động mua hàng điện tử thường có xu hướng muốn nắm bắt những thành tựu khoa học công nghệ mới giúp cho cuộc sống của họ trở nên đon giản và dễ .dàng hon. Sự khác biệt thứ hai chính là ở các kỹ năng hay những kinh nghiệm mua hàng trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong quy trình giao dịch điện tử. Những khách hàng có thâm niên mua hàng trên 3 năm thường có xu hướng thông thạo và nhanh nhẹn hem những khách hàng mới trong việc tìm kiếm thông tin và sản phẩm do vậy tỷ lệ số lần mua hàng không thành công ít hon hẳn so với những khách hàng mới số lần mua hàng không thành công chỉ bằng 1/3 trong tổng số người sử dụng. Sự khác biệt thứ ba là về giới tính, giới tính cũng ảnh hưởng tới cách thức sử dụng và ứng dụng công nghệ vào mua hàng trực tuyến: phái nữ có xu hướng thích mua hàng qua catalog và các cửa hàng truyền thống, còn phái nam thì lại thiên về xu hướng mua hàng qua internet nhiều hơn (Theo Arrack và Settle 2002).

Một đặc điểm mua hàng vô cùng quan trọng nữa mà những nhà quản trị marketing TMĐT cần phải chú trọng là đặc điểm về ngôn ngữ. Mặc dù chỉ có 1% số người sử dụng trên toàn cầu than phiền rằng họ không thể thực hiện được các giao dịch trực tuyến vì trên mạng không sử dụng ngồn ngữ đặc thù của từng địa phương nhưng nhiều chuyên gia vẫn cho rằng hoạt động mua hàng điện tử sẽ hiệu quả hon nếu như các nội dung được truyền tải bằng ngôn ngữ phù hợp với từng địa phương khác nhau ở từng vùng miền của từng quốc gia. Hiện nay 42% số trang web trên toàn thế giới vẫn chỉ sử dụng ngôn ngữ là tiếng Anh. Mặt khác, ở Mỹ, gần 8 triệu người dân Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha vẫn thường xuyên chỉ truy cập vào các website sử dụng tiếng Tây Ban Nha mà thôi.

Tiếp đến, hai nhà nghiên cứu Wolfinbargér và Gilly (2001) nhận thấy rằng : những người mua hàng trực, tuyến có xu hướng mua hàng chú trọng đến mục đích của mình (mua hàng định hướng mục tiêu) hơn là chú trọng đến kinh nghiệm mua hàng (mua hàng định hưởng kinh nghiệm). Hành vi mua hàng định hướng mục tiêu thường được thể hiện thông qua việc khách hàng viếng thăm một trang web nhất định với mục đích mua sắm đã được hình thành sẵn trong đầu. Hành vi mua hàng định hướng mục tiêu còn được thể hiện thông qua việc khách hàng tìm kiếm những nơi có thể bán sản phẩm mà họ có nhu cầu với mức giá thấp nhất. Còn hành vi mua hàng định hướng theo kinh nghiệm lại chủ yếu nhằm mục đích mang lại cho khách hàng niềm vui trong việc lướt web, xem xét, nghiên cứu sản phẩm hoặc tìm ra những sản phẩm mới chứ khách hàng lúc này không có chủ đích mua sản phẩm nhất định nào. Những khách hàng mua hàng định hướng mục tiêu rất thích phương thức mua sắm qua mạng vì với phương thức này họ không phải mất

thời gian vào việc phải thương lượng hay tiếp xúc với nhân viên bán hàng hay bất kỳ ai trong môi trường trực tuyến, và họ đánh giá cao về những tính năng vượt trội của mua hàng trực tuyến như: khả năng lựa chọn sản phẩm cao, tính thuận tiện và sự sẵn có của thông tin. Còn đối với những khách hàng mua hàng theo định hướng kinh nghiệm thì phương cách mua hàng khả quan với tập khách hàng này là họ sẽ thường mua hàng ở các cửa hàng truyền thống hơn là mua hàng trực tuyến.

Tương tự như vậy, hãng nghiên cứu Forest Research đã nhận thấy rằng có tới 70% khách mua hàng trực tuyến quan tâm đến một trong hai đặc điểm điển hình sau: hoặc là mua hàng dựa trên ưu điểm thuận tiện của phương thức này hoặc là dựa vào ưu thế về giá (Theo Whelan, 2001), 36% trong tổng số những người mua hàng trực tuyến có mức độ nhạy cảm với giá cao, do vậy họ sẵn sàng mua hàng tại bất kỳ một gian hàng trực tuyến nào nếu như gian hàng đó bán hàng với mức giá thấp. 36% khách hàng tiếp theo không quá quan tâm tới mức giá bán của sản phẩm là bao nhiêu và họ cũng rất hạn chế việc thay đổi cửa hàng. Với những tập khách hàng này, tính thuận tiện và sự tin cậy là điều quan trọng nhất, họ sẵn sàng trả thêm tiền đã có được những điều này.

Sau cùng, McKinsey đã kết luận rằng: thu nhập từ hoạt động mua hàng trực tuyến nhiều hay ít phụ thuộc vào chu kỳ cuộc sống của từng gia đình (Mazur 2001). Ví dụ, những bà mẹ có con nhỏ thường có sở thích khác nhau và có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn là những bà mẹ có con cái đã ở tuổi vị thành niên. Và chính chu kỳ cuộc sống của từng gia đình có ảnh hưởng rất quan trọng tới các hình mẫu mua hàng trực tuyến hay ngoại tuyến, và nó cũng giúp cho những nhà phân tích thị trường điện tử dựa vào đó để thiết kế ra những website và cung cấp những sản phẩm phù hợp nhất với nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học phù hợp.

Sau đây xin giới thiệu một số tính cách nồi bật của người tiêu đùng trẻ ở Việt

Nam. Những tính cách chung:

- Ý thức sâu sắc về bản thân (luôn biết rất rõ mình thích gì và ghét gì).

- Nhận thức mạnh mẽ về cái đúng và cái sai.

- Có thái độ rõ ràng về tôn giáo, đạo đức vả các giá trị quan trọng khác.

- Việc được chấp nhận vào một nhóm nào đó là hết sức quan trọng.

- Khả năng làm nhiều việc trong một khoảng thời gian nhất định.

- Sáng tạo bùng nổ.

- Không thích sự phân chia cấp bậc, giai tầng.

- Có tinh thần phản biện, tranh luận cao.

- Nhiệt tình, biết chia sẻ, quan tâm.

- Luôn đặt câu hỏi nghi vấn.

- Rất muốn được tôn trọng đung mực.

- Thích làm trung tâm vũ trụ.

- Lướt bàn phím siêu thành thạo.

- Luôn luôn muốn được lắng nghe và thấu hiểu.

- Rất thích cảm giác sở hữu quyền lực Những tích cách bộc phát:

- Luôn lên tiếng khi có nhu cầu (la to hoặc tỏ ra hết sức giận dữ).

- Tỏ ra minh rất là quan trọng và có thái độ ta đây “biết tuốt”.

- Rất lo lắng nếu không được chấp nhận trong bất kì nhóm nào.

- Khao khát cảm giác tự do.

- Rất quan tâm đến ngoại hình.

- Nhạy cảm cực kỳ với các vấn đề giới tính

- Nhu cầu thiết yếu nhất

- Được bạn bè chào đón.

- Được người lớn coi trọng.

- Sự hướng dẫn đúng mực của người lớn.

- Sự tự do thể hiện bản thân

(Nguồn: Tạp chí Marketing - sổ 54 - tháng 5/2009)

Ngoài ra, những đặc điểm khác của cá nhân như giới tính, tuổi, các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, trình độ học vấn, ... cũng sẽ ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng điện tử. Thật vậy, chúng ta thấy với đặc thù của mua sắm trực tuyến là sử dụng các thiết bị điện tử có kết nôi internet nên đối thượng khách hàng là nam giới có thái độ tích cực với cách mua sắm hiện đại này hơn nữ giới. Đặc biệt, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những người trẻ tuổi thường có thái độ tích cực hơn với công nghệ và hưởng ứng cách thức mua sắm hiện đại hơn những người già Ngoài ra các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, trình độ học vấn cũng là những yếu tố có ảnh hưởng tới nhận thức và quan điểm của khách hàng điện tử từ đó định hình ra hành vi mua sắm của họ. Để nâng cao hiệu quả tiếp cận, các nhà quản trị marketing có thể phân loại các nhóm hành vi khác nhau dựa trên những đặc điểm khác biệt của cá nhân khách hàng và từ đó xây dựng các phương pháp marketing phú hợp cho mỗi nhóm đó.

b, Ảnh hưởng của tính cách, đặc điểm, nguồn lực cá nhân tới hành vi mua của

khách hàng điện tử

Giá trị mà khách hàng nhận được tính bằng lợi ích mà khách hàng thu được trừ đi chi phí. Những chi phí này chính là những nhân tố nguồn của khách hàng ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng điện tử như: chi phí về tiền bạc, thời gian, công sức và những nhân tố thuộc về tâm lý khách hàng.

- Chi phí về tiền bạc : Một điều hiển nhiên là để có thể thực hiện được hoạt động mua hàng trực tuyến, khách hàng cần phải có đủ thu nhập cần thiết tối thiểu để có thể thực hiện được các giao dịch khi họ muốn mua sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó qua mạng. Và điều kiện cần để thực hiện được điều đó là khách hàng phải có ít nhất là 100

một chiếc máy tính có kết nối ISP để đảm bảo hỗ trợ truy cập Internet. Tuy nhiên điều đã tạo nên sự khác biệt trong các giao dịch qua Internet đó là việc thanh toán khi mua hàng, khách hàng sẽ không thể trả tiền trực tiếp bằng tiền mặt hay bằng việc viết séc giấy thanh toán cho các giao dịch trực tuyến này. Thay vào đó, khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng, bằng thẻ ghi nợ, séc điện tử hay bằng các loại thẻ thông minh, Hầu hết các khách hàng ở các quốc gia phát triển thường sử dụng thẻ tín dụng cho việc thanh toán trực tuyến. Tuy nhiên, không phải ai cũng muốn sử dụng thẻ tín dụng. Và đây là một vấn đề lớn gây đau đầu cho những nhà phân tích thị trường điện tử khi mả tập khách hàng mục tiêu của họ giới trẻ ở tuổi thanh thiếu niên hoặc là những khách hàng ở các quốc gia có tỉ lệ sử dụng thẻ tín dụng thấp. Khách hàng có tài khoản ở ngân hàng thì có thể sử dụng thẻ ghi nợ hay trả tiền qua séc điện tử. Séc điện tử làm việc theo nguyên tắc sau : Người tiêu dùng tạo lập một tài khoản và uỷ quyền cho bên thứ ba (ví dụ PayPal) thực hiện hoạt động thanh toán ở tài khoản đó theo yêu cầu mỗi khi khách hàng mua hàng. Còn thẻ thông minh là loại thẻ đang ngày càng trở nên thông dụng và phổ biến ở Anh. Thẻ thông minh còn được biết đến với tên gọi là Splash Plastic, thẻ thông minh được gắn một con chip điện tử được mã hoá để bảo quản ngân quỹ niên có của khách hàng.

- Chi phí về thời gian: Như đã đề cập ở phần trước, sự hạn chế về thời gian là một vấn đề rất đáng quan tâm đối với khách hàng hiện nay, chính vì vậy, khách hàng luôn muốn nhận được những lợi ích tương ứng với thời gian mà họ phải bỏ ra để thực hiện hoạt động mua hàng trực tuyến. Trên toàn thế giới, trung bình mỗi người trong một tháng truy cập Internet khoảng 10h trong khoảng 18 lần, mỗi lần truy cập khoảng 32 phút, và thời gian truy cập vào mỗi webpage trung bình chưa đầy 1 phút. Với thời gian truy cập như vậy người sử dụng có thể làm được gì? Điều quan trọng là các DN cần phải xây dựng website đảm bảo thời gian truy cập nhanh nhất, được thiết kế phù hợp nhất để người sử dụng có thể nhanh chóng tìm kiếm được thông tin nào mà họ cần. Ngày nay các công cụ tìm kiếm có thể giúp người sử dụng nhanh chóng tìm ra bất kỳ thông tin nào họ cần.

101

Nguồn lực về thời gi an là một trong những chủ đề được quan tâm vì việc thu hút được sự chú ý của khách hàng vào hoạt động mua hàng trực tuyến là điều vô cùng quan trọng. Giờ đây trang web được so sánh với các phương tiện truyền thông khác - mặc dù cũng có những điểm khác biệt nhất định. Các nhà nghiên cứu tin rằng người tiêu dùng ngày nay dành nhiều thời gian hơn vào việc xem xét các nội dung trên trang web so với trên các phương tiện truyền thông khác. Rõ ràng, khi ngồi trước ti vi, người xem sẽ dễ dàng bị mất tập trung hơn bởi những người xung quanh và các hoạt động xung quanh. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới các phương tiện truyền thông in ấn nhưng đôi khi họ cũng chỉ xem lướt qua thông tin từ các phương tiện này mà thôi. Hoffman và Novak ở trường đại học Vanderbilt đã ứng dụng khái niệm dòng chảy "flow” từ yếu tố tâm lý đến. hành vi truy cập web của khách hàng. Họ I định nghĩa dòng chảy này như sau: Dòng chảy chi những gì diễn ra trong suốt quá trình định vị trên mạng mà nộ: (1)

được đặc tính hóa bởi một chuỗi các hoạt động hồi đáp tương tác liên tục qua máy móc; (2) được thích thủ thực sự; (3) được đi kèm với trạng thái mất ý thức bản thân ; và (4) tăng cường bản thân.

Theo như định nghĩa này, khách hàng khi truy cập vào mạng Internet thì họ hoàn toàn tập trung vào hoạt động trên mạng và không dễ gì bị sao lãng. Dù khách hàng múa hàng theo định hướng mục tiêu hay định hướng kinh nghiệm thì họ đều rất tập trung vào cõng việc của mình. Bởi vậy, chỉ cần những nhà thị trường điện tử thành công trong việc thu hút được một phần « con mắt» của khách hàng vào website cũng đồng nghĩ với việc họ có thể tạo ra một ấn tượng rất lớn về một trang web thú vị và hấp dẫn. Tuy nhiên, có những trang web là thú vị với phân đoạn thị trường này nhưng với phân đoạn thị trường khác lại bình thường, chính vì vậy những nhà quản trị marketing cần phải cố gắng làm giảm tính tiêu chuẩn hoá của các thông điệp thương mại trên các kênh truyền thông truyền thống.

- Chi phí về công sức bỏ ra trong quá trình mua hàng điện tử và tâm lý mua sắm của khách hàng điện tử: Những chi phí này đôi khi chỉ là những vân đê vê việc khách hàng phải mất công bật máy tính, truy cập vào mạng Internet, và kiểm tra thư điện tử. Đôi khi những chi phí này còn bao gồm việc người sử dụng phải soạn các tin nhắn ngắn (SMS) qua điện thoại di động hoặc các phương tiện cầm tay khác. Đen nay tất cả người sử dụng đều có thể và thường xuyên soạn tin nhắn trên điện thoại, bấm số điện thoại, và gửi tin nhắn. Những tin nhắn gửi đến lại được thông báo bằng chuông điện thoại.

Người tiêu dùng hiện nay cũng rất quan tẩm tới các vấn đề về tâm lý khi mà họ gặp khó khăn trong việc truy cập website nhất là khi gặp các vấn đề về công nghệ. Có tới 44% trong tổng số những người mua hàng trực tuyến mua hàng lần đầu tiên Và khổng nghĩ là sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến nữa do họ gập phải những vấn đê về công nghệ và một số các vấn đề nghiêm trọng khác ảnh hưởng tới việc mua hàng của mình. Và một thông tin có thể coi là không tốt là có tới 65% trong tổng số những người mua hàng trực tuyến chỉ là những người lướt sóng vả có 28% có ý định sẽ không bao giờ mua hàng theo phương thức này nữa.

3.2.3.3 Quá trình trao đổi qua Internet

102

Có rất nhiều yếu tố, tính cách và những quá trình giải thích cho quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Những tác nhân có thê là động cơ cho người tiêu dùng mua một sản phẩm này hơn là những sản phẩm khác, bao gồm những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài như vấn đề về văn hoá, chính trị, kinh tế và những nhân tố công nghệ; những đặc trưng của cá nhân như tính cách, các đặc điểm cá nhân khác như giới tính, nghề nghiệp, chu kỳ sống, trình độ, ... và yếu tố nguồn lực cá nhân như nguồn lực về tài chính, sức khỏe và tinh thần, ... Cuối cùng, người tiêu dùng trải qua rất nhiều giai đoạn của quá trình quyết định dựa trên tình hình và thuộc tính của sản phẩm. Những kiến thực marketing vê hành vi của khách hàng khá phức tạp, và trong khi chúng ta cố gắng tổng quát hóa những hành vi đó thì những khác biệt mang tính cá nhân là rất quan trọng.

Mặt khác, không chỉ những yếu tố cá nhân và môi trường có ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng điện tử mà ứng với mỗi mục,đích tham gia vào quá trình trao đổi của mỗi cá nhân, hành vi của họ lại biến đổi tùy theo mục đích tìm kiếm đó.

Để tạo ra những chiến lược marketing TMĐT hiệu quả, những nhà quản trị marketing cần hiểu động lực nào khiến một người có thê mua hàng hoá và dịch vụ, cả trong khoảng thời gian ngắn và dài. Trong phần khái niệm về marketing điện tử có câu tạo ra sự trao đổi nhằm làm thoả mãn khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng đơn lẻ và người tiêu dùng là tổ chức”. Sự trao đổi là một khái niệm cơ bản trong marketing, liên quan đến những hành động nhằm đạt được vật mong muốn từ một ai đó, đổi lại, sẽ chào bán một cái gì đó. Khi những người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ phải trả tiền để có được những hàng hoá và dịch vụ mà họ muốn. Tuy nhiên, có rất nhiều cách tạo nên các trao đổi marketing, ví dụ: sự trao đổi giữa một nhà chính khách và công dân, chính khách muốn phiếu bầu, trao đổi với đó, công dân muốn những dịch vụ hứa hẹn của chính khách.

Các cá nhân mang trong mình tính cách riêng và có những nguồn lực cá nhân trong quá trình tìm kiếm kết quả đặc biệt từ việc trao đổi. Tất cả những' vấn đề này đều diễn ra trong bối cảnh xã hội, văn hoá và công nghệ.

Đây là một thực tế hiện nay khi sự hao đổi xuất hiện. Các công cụ đánh dấu trang web giúp người tiêu dùng truy cập vào địa chì của các nhà bán lẻ yêu thích một cách nhanh chóng khi họ muốn tìm kiếm một sản phẩm hoặc tiến hành một cuộc mua bán. Thêm vào đó, các tin nhăn thư điện tử từ các DN thường kèm các đường link giúp người tiêu dùng tiếp cận trực tiếp đến các thông tin cụ thể, những báo cáo mới nhất, hoặc những quảng cáo mang tính chuyên môn cao. Internet còn có thêm một dặc trưng là tự động làm dễ dàng các cuộc trao đổi. Ví dụ, CNN.com gửi các thư điện tử vào một vài thời điểm đặc biệt trong ngày hoặc trong tuần với các bản tin nóng cho những người đăng ký dịch vụ - chỉ một cú nhấp chuột bạn đã có một câu chuyện đầy đủ. Còn Amazon.com gửi cho khách hàng đường link dẫn tới quyển sách mới của tác giả mà khách I hàng đã từng mua sách trước đây. Những thư tự động này làm cho quá ị trình trao đổi dễ dàng hơn.

3.2.3.4 Các kết quả của quá trình trao đổi

Người tiêu dùng đạt được những lợi ích gì sau khi trao đổi tất cả (tiền bạc, thời gian và công sức)? Trung tâm nghiên cứu Pew đã tiến hành nghiên cứu liên tục đề tài “Internet và cuộc sắng ở Mỹ” Cùng với ComScore MỹdiaMỹtrix và các hãng đo lường khác, Pew đã xây dựng được một sự hiểu biết khá sâu sắc về vấn đề: Những người tiêu dùng Mỹ làm gì trên mạng và Internet làm thay đối cách thức ứng xử của họ như thế nào? Sử dụng những dữ liệu này, ta thấy các kết quả đạt được từ sự trao đổi được phân loại như sau: các mối quan hệ, sự giải trí, sức tiêu thụ các phương tiện truyền thông đại chúng, thu thập thông tin, và các giao dịch. Mỗi khía canh đều chín muồi với các cơ hội marketing riêng.

103

a, Các mối quan hệ

Những người sử dụng Internet tiêu tốn 43% thời gian trên mạng của họ cho thư điện từ hoặc các hoạt động thông tin khác. Gần như tất cả người sử dụng Internet đều gửi e-mail. Điều đó đúng trên phạm vi toàn thế giới cũng như ở Mỹ. Những người tiêu dùng giao tiếp với nhau trực tuyến bởi vì đây là cách liên lạc không tốn kém và vì giao tiếp bằng văn bản nên nó có |thể thực hiện được với modem tốc độ chậm hay là các thiết bị mạng không dây. Bên cạnh đó, những người tiêu dùng thiết lập các mối quan hệ mới với những người họ gặp trên mạng, và đôi khi gặp nhau cả ngoài thế giới thực.

Sự phổ biến của E-mail giải thích sự thành cộng của các dịch vụ thư điện tử trên cơ sở Web, như: Hotmail (Microsoft), Gmail …Các site này đã phục vụ rất ổn định hầu hết các đường truyền

Điều đáng nói là các site này; hấp dẫn người sử dụng bởi .các mục đích khác nhau, nhưng các dịch vụ thư điện tử là một phần quan trọng trong tổng lưu lượng truy cập. Bằng cách đưa ra các dịch vụ trên cơ sở hầu 1 hết hoạt động trực tuyến quan trọng, các công ty này đã thu hút rất nhiều ánh mắt tới site của họ, Họ trao đổi các ánh mắt này cho nhiệm vu bán các sản phẩm trên các site và thu lợi nhuận từ quảng cáp, cần chú ý rằng trong 1 khi các khách hàng trả tiền là các nhà bán lẻ hoặc nhà quảng cáo, các site này là dịch vụ trao đổi miễn phí với khách hàng. Các website đưa ra các danh thiếp ảo còn lợi dụng nhu cầu khách hàng để sử1 dụng Internet cho việc xây dựng các mối quan hệ.

b, Giải trí

Rất nhiều người tiêu dùng sử dụng Internet để giải trí. Hơn một nửa lướt Web để giải trí, hoặc là những trap đổi kinh nghiệm trên mạng như trước đây đã đề cập. Tuy nhiên, một trong những hứa hẹn lớn nhất của Internet, là giải trí qua nghe và nhìn, Mặc dù 51% số người sử dụng ở Mỹ hiện nay xem video trực tuyến và 37% nghe nhạc; những hành động này rất khó khăn nếu không có sự kết nối dải băng rộng và nhanh. Trong phần này, ở vị trí 22 chỉ ra rằng chỉ có 20% tổng số người sử dụng có dải băng thông rộng ở nhà; do đó, các hãng sẽ không sản xuất nhiều loại hình giải trí trực tuyến này. Ngược lại, cho đến khi các loại giải trí nhiều hơn, số khán giả sẽ không bị thuyết phục trả tiền cho loại dải băng rộng đó. Chúng ta tin tưởng rằng một sự tích tụ/hội tụ đang đến. Đầu tiên, tất cả nội dung của ti ví sẽ được truyền dưới dạng số liệu trong vòng 5 năm bởi sự liên kết liên bang. Thứ hai, nhiều loại thiết bị như hệ thống TiVo sẽ cho phép các chương trình tivi được chuyển đến theo đúng nhu cầu. Thứ ba, người tiêu dùng sẽ chấp nhận dải băng thông rộng như một phần của dịch vụ cáp tivi của họ. Khi điều này xảy ra, nội dung giải trí trực tuyến sẽ tăng trưởng đáng kể và trở thành một trong những sự lựa chọn tức thời của người tiêu dùng. Một vài DN như MSNBC tin rằng website vẽ ra lực lượng trẻ trung hơn cho mạng lưới các kênh phân phôi của họ, nhưng có phải là lời thanh minh cho giá cả/chi phí?

c, Tìm kiếm, thu thập thông tin

Người tiêu dùng có thể tiếp cận thông tin về tin tức, thời tiết, kết quả thể thao hoặc các chương trình truyền thanh qua Internet. Các nhà quản trị marketing nắm rõ khoảng 104

thời gian giới hạn mà người tiêu dùng có được để khai thác truyền thông qua Internet so với việc khai thác thông tin thông thường. Ví dụ, người dùng Internet xem tivi ít hơn 4,5 giờ mỗi tuần so với những người không đùng Internet (Conhaim 2002). Qua nghiên cứu của MSNBC, cho thấy 65% người dùng Internet truy cập trang Web để lấy tin tức, 76% sử dụng truyền hình cáp, và 89% sử dụng truyền hình mạng (Conhaim2002). Điều đó cho thấy người tiêu dùng sử dụng mọi phương tiện có được khi họ cần thông tin - tin tức, bao gồm cả các công cụ cầm tay PDA.

Qua nghiên cứu của Arbitron, một tổ chức đo lường khán thính giả trực tuyến và ngoại tuyến, cho thấy 33% người dùng Internet xem tivi ít hơn so với thông thường, 25% đọc tạp chí ít hơn bình thường và 23% đọc sách báo ít hơn. Ngoài ra, 16% ít nghe phát thanh hơn do vì sử dụng thời gian đó để vào Internet (Rose and Rosen 2001). Điều này lý giải tại sao các nhà truyền thông lại phải đưa thông tin của họ lên trên Website. Nó đồng thời tạo ra thách thức về lợi nhuận cho các nhà truyền thông: càng sử dụng các phương tiện hiện đại thì các khoản thu về càng khó bù đắp được chi phí phải bỏ ra.

Google.com là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất: Người sử dụng dành trung bình 25,9 phút tháng ở đó, Mô hình thu nhập của Google dựa hoàn toàn vào quảng cáo, không giống như những công cụ tìm kiếm khác, và nó lôi cuốn được một lượng người sử dụng lớn vì không đưa vào các lời mời chào quảng cáo tại trang tìm kiếm, điều mà thường bắt gặp tại các website tìm kiếm khác.

d, Giao dịch

Một cách sử dụng khác của Internet là để tìm kiếm các thông tin trên mạng nhằm mục tiêu mua hàng hoá. Đôi khi họ sử dụng các thông tin này để mua bán trên mạng, đôi khi các thông tin này giúp họ mua bán tại các cửa hàng truyền thống của địa phương - 15% số người tiêu dùng toàn cầu mua bán không qua Internet nhưng trên cơ sở các thông tin họ kiếm được trên mạng (Báo cáo chiến lược tòàn cầu - 2002). Trong đó tài Mỹ, người tiêu dùng tiêu tốn 79% số tiền mua sắm của họ tại các cửa hàng truyền thống, 15% dành cho mua bán trực tuyến (ước tính số lượng từ 32.6$ đến 64 tỷ), và 6% mua bán qua catalog.

105

Rất nhiều người tin rằng người tiêu dùng sẽ không bao giờ tiêu vượt quá ngân quỹ mua sắm trực tuyến của họ vì nhiều lý do. Thứ nhất, 5,5 tỷ người không phải là người sử dụng Internet và thậm chí một tỷ lệ lớn hơn những người không sử dụng Internet trong các quốc gia phát triển không có sự liên thông. Thứ hai, Internet không cung cấp những kinh nghiệm xã hội đã được tìm ra trong một thế giới vật lý, đặc biệt là tại các phố buôn bán lớn và các chợ hay cửa hàng tạp hoá nhỏ. Thứ ba, những người tiêu dùng có thể không mua phần lởn các sản phẩm trên mạng trừ khi họ bị thúc đẩy bởi sự không hài lòng của các nhà bán lẻ ngoại tuyến. Thứ tư, một số người không đủ tin tưởng vào Internet để cung cấp các thông tin cá nhân và thẻ tín dụng của mình trên các trang web đó.

Lý do cuối cùng liên quan đến các loại sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng trực tuyến và người tiêu dùng ngoại tuyến. Một số nhà. nghiên cứu thị trường cho rằng có ba loại sản phẩm: sản phẩm tìm kiếm, sàn phẩm kinh nghiệm và sản phẩm tín ngưỡng (Coupley 2001). Các hàng hoá tìm kiếm có thể được định giá bằng cách đọc chúng. Ví dụ, các mặt hàng nhự phần mềm, ô tô, và vi tính có thể được định giá dễ dàng tại một website (như máy tính của Dell.com ). Chúng ta hiện tại mua một máy in trong vòng 20 phút bằng cách đọc các thông tin trên mạng, chọn cái tốt nhất đúng với nhu cầu, và sau đó sử dụng một đại lý mua bán để tìm mức giá thấp nhất từ một kho trực tuyến đáng tin. Các hàng hoá kinh nghiệm chi có thề được định giá thông qua sử dụng (ví dụ như quân áo và hoa). Mặc dù các loại hàng hoá này được mua bán trên mạng, những người tiêu dùng thông thường vẫn mua chúng tại các nhà bán lẻ hơn nếu tự họ không có kinh nghiệm từ trước về các nhãn hiệu.

Hàng hóa tín ngưỡng là những hàng mà rất khó khăn để đánh giá nếu không có quan điểm của một cá nhân nào khác nữa, ví dụ như loại rượu đắt tiền hay thậm chí là một cuốn sách. Trong số 3 loại hàng hóa: hàng hóa tín ngưỡng, hàng hóa theo kinh nghiệm và hàng hóa tìm kiếm, thì hàng hóa tìm kiếm là thích hợp nhất cho việc mua hàng trực tuyến; hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tín ngưỡng có lẽ là thích hợp cho quy mô nhỏ hơn.

Bất chấp những lo lắng như vậy người tiêu dùng vẫn mua hàng trên mạng. Theo như nghiên cứu này, có 56% người tiêu dùng mua hàng trực tuyến so với 51% theo như nghiên cứu của BCG trong hình 2.4. Đây là một điển hình của nghiên cứu Internet I hành vi trực tuyến có thể rất khó để đo lường mệt cách chính xác. Nó giải thích tại sao quyển sách này lại chứa đựng một vài thống kê mâu thuẫn nhau. Mặc dù vậy, 5% sự khác biệt đó giải thích một cách công bằng và hợp lệ rằng, có ít nhất một nửa số người sử dụng Internet mua hàng trực tuyến.

3.3.1 Marketing chiến lược thương mại điện tử 3.3.1.1 Phân đoạn thị trường điện tử

3.3 MAKETING CHIẾN LƯỢC VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TMĐT

Cũng như marketing truyền thống, phân đoạn thị trường TMĐT cũng là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Khi đó, các đoạn thị trường sẽ là những nhóm khách hàng có nhu cầu (phản ứng) tương tự nhau đối với cùng một tập họp các kích thích marketing TMĐT.

106

Do đó, việc phân đoạn thị trường TMĐT hiệu quả cần phải đảm bảo được rằng những đoạn thị trường được chia ra đó đạt những yêu cầu sau: (1) cỏ thể đo lường được về quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng; (2) có quy mô đủ lớn và hứa hẹn khả năng sinh lời; (3) có thể phân biệt được với các đoạn thị trường khác; và cuối cùng là (4) các phân đoạn thị trường phải có tính khả thi (khả năng tiếp cận) và chỉ ra các cơ hội kinh doanh khác nhau.

Các nhà làm marketing TMĐT thường sử dụng sự phân đoạn thị trường khách hàng của họ dựa trên 4 tiêu thức chính, bao gồm: Nhân khẩu học, vị trí địa lý, tâm lý và hành vi. Các tiêu thức này sẽ tạo nên sự khác biệt của các đoạn thị trường về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi cũng như những đòi hỏi riêng về marketing.

Mỗi tiêu thức lại bao gồm nhiều tiêu thức (biến số) khác nhau hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của các đoạn thị trường (xem bảng 3.2).

Tiêu thức Địa lý học Tâm lý Hành vi

Nhân khẩu học Tuổi tác Thu thập Giới tính Học vấn Thành phố Tỉnh Bang Vùng Lợi ích tìm kiếm Yêu cầu Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành

Ví dụ về các biến số mô tả và phân đoạn thị trường Đất nước Sắc tộc Mức độ sẵn sàng Lối sống Sở thích Quan điểm Nhân cách Giá trị (mục đích sống)

Bảng: 3.2: Các tiêu thức và biến số dùng để phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học của McDonald dựa trên những tiêu thức về tuổi tác và chu kỳ đời sống của các gia đình để hướng tới những tập khách hàng trong nhóm người lớn, trẻ em, người tiêu dùng cao cấp và cả các khách hàng là hộ gia đình. Nhìn chung cơ sở để phân đoạn thị trường là một vài cơ sở chung trong đó có các biến số phân đoạn là các phạm trù cụ thể hơn.

Ngoài ra, các DN còn có thể sử dụng kết hợp các tiêu thức ví dụ như tiêu thức “địa nhân” là sự kết họp của 2 tiêu thức “địa lý” và “nhân khẩu”. Tương tự, họ cũng có thể xây dựng những phân đoạn bằng cách kết họp các tiêu thức khác phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của mình. Điều quan trọng là các quản trị marketing cần phải xác định các đoạn thị trường dựa trên các biến mà những biến số này phải có tác dụng phân loại và tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng và đúng thời điểm.

107

Sau khi sử dụng 4 cơ sở trên theo cách độc lập hay kết hợp, các nhà quản trị marketing sẽ phân loại các nhóm khách hàng tiềm năng bằng việc sử dụng nhiều biến số khác nhàu. Ví dụ: ở trang Web như iVillage.com đã J tông hợp được một danh sách các bà mẹ đã đăng ký trong website này, nó có sử dụng các nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp để phát triển các file mô tả rõ về những người mẹ này. Các file đó có thể chỉ ra rằng Tỷ lệ % các bà mẹ thích nấu các món ăn ngoại, Tỷ lệ % khác thì thích nấu các món truyền thống và phần còn lại là không biết nấu ăn. Các nhà quản trị marketing cần biết rằng các biến số nào nhằm phân đoạn các TTĐT mục tiêu và biến số nào chỉ đơn giản dùng để mô tả các TTĐT đó bởi vì các nhà quản tộ marketing sử dụng các yếu tố đặc trưng riêng để lượng hoá và khám phá mục tiêu. Điều này cho biết rằng một DN có thể có danh sách email của các bà mẹ và biết được hãng tạp chí nào đang tiếp cận họ, nhưng thật khó để vạch ra cách thức để tiếp cận với các phụ nữ biết nấu một món ăn nào đó. Nếu Village

biết ràng chỉ có 5% đối tượng khảo sát có thể nấu món ăn Ý, và 60% không biết nấu một món gì thì họ cổ thể thiết kế sản phẩm và nội dung site phù hợp. Thẹo cách đó, các nhà quản trị marketing sử dụng các biến số định dạng đó để lựa chọn marketing hỗn họp bao gồm cả nội dung vả công cụ quảng cáo trên websites.

Phần tiếp theo sẽ miêu tả cụ thể phân đoạn thị trường dựa vào các tiêu thức địa lý học, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của khách hàng. Các nhà quản trị marketing tham khảo những thông tin quan trọng được tổng hợp qua mạng Internet về những thay đồi của nhóm những người sử dụng và hiệu ứng của việc áp dụng những cách phân đoạn mới để lập kế hoạch phân đoạn TTĐT và xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn.

a, Tiêu thức địa lý

Mặc dù vị trí địa lý đặt các máy tính trong không gian kiểm soát tự động hóa là không quan trọng đối với những người sử dụng để truy cập các website, nhưng nó rất quan trọng đối với các tổ chức có sự hiện diện của Internet. Lí do là vì hầu hết các DN đều hướng tới các thành phố, vùng, bang, hay đất nước nào cụ thể để chào bán sản phẩm bởi sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi của khách hàng luôn gắn với yếu tố địa lý.

Nhũng công ty đa quốc gia lớn cũng thường phát triển các chiến lược đa phân đoạn dựa trên những đặc điểm địa lý. Chẳng hạn như việc McDonald phục vụ bia trong các nhà hàng Đức và rượu sake trong các nhà hàng Nhật. Ngược lạí, một nhà hàng tại San Francisco có thề sử dụng một chiến lược mục tiêu hẹp bởi vì mục tiêu hướng tới chỉ là những người địa phương.

Chiến lược phân phối sản phẩm là một lực kéo đằng sau sự phân đoạn theo địa lý. Một DN như Kraft sẽ chỉ muốn có được nhiều khách hàng tại những đất nước mà nó phân phối các sản phẩm. Tương tự như các DN chào hàng các dịch vụ trực tuyến sẽ chỉ muốn bán cho những khu vực địa lý mà họ cồ thể cung cấp các dịch vụ khách hàng. Trước khi một DN quyết định phục vụ một cộng đồng web, họ phải xác định được Tỷ trọng những người sử dụng internet tại những khu vực mục tiêu đã được lựa chọn. Như Pasadas, chuỗi khách sạn hàng đầu ở Mỹxico, chuỗi khách sạn này lựa chọn mục tiêu là các khách du lịch tại Mỹxico và Mỹ, do đó các trang web được sử dụng tiếng Tây Ban Nha và tiếng Anh. Pasadas tập trung chủ yếu vào thị trường Mỹ và xây dựng site đầu tiên của họ dành cho thị trường Mỹ vì họ nhận ra rằng khả năng thâm nhập Internet ở đất nước đó cao hơn nhiều so với các nước Mỹ La tinh.

Tỷ lệ người sử dụng Internet của các quốc gia quyết định tiềm năng phát triển marketing TMĐT. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng nhưng không đồng đều ở các quốc gia dẫn tới tiềm năng ở các thị trường luôn thay đổi theo từng thời kỳ.

108

Một vài DN nghiên cứu còn đánh giá chất lượng của thị trường các nước bằng việc sử dụng một vài tiêu chí bổ sung. IDC thực hiện 1 chỉ số xã hội thông tin hàng năm (ICI) để đánh giá các quốc gia dựa trên 4 thông số cơ sở hạ tầng đã thiết lập để dự toán khả năng tiếp cận và hấp thụ CNTT, máy tính, thông tin, Internet và tính xã hội quá.

Tiếng Anh không cỏn là ngôn ngữ của hầu hết các trang Web và các thông tin trực tuyến. Một viện nghiên cứu đã thống kê các ngôn ngữ sử dụng trên Internet như sau: Tiếng Anh (42%),, Nhật (9%), Tiếng Trung (9%), Tây Ban Nha (7%) và Đức (7%). Những chỉ số này rõ ràng I có những gợi mở lớn cho những nhà quản trị marketing TMĐT để tiến đến thị trường toàn cầu thông qua Internet, những người địa phương có thể tham gia vào TMĐT hay các hoạt động trực tuyến khác khi mà ngôn ngữ của họ ngày càng được sử dụng nhiều trên Internet. Tuy nhiên, thật khó đối với những người phát triển trang web ở rất nhiều các quốc gia Châu Á và Trung Đông do phải đối mặt với các thách thức cồng nghệ I bởi vì ngôn ngữ địa phương yêu cầu dung lượng cài đặt ký tự gấp 2 lần và những thuật toán phức tập. Những điều này và các khớ khăn khác liên 1 quan đến việc ứng dụng Internet có thể ảnh hưởng đến các chiến lược phân đoạn thị trưởng của các nhà làm marketing.

b, Phận đoạn thị trường theo tiêu thức nhận khẩu học

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, sắc tộc,... Nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng luôn có sự liên hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học.

Trong những năm đầu tiên của Internet, những người sử dụng điển hình là những người trẻ tuổi, tốt nghiệp đại học, với thu nhập cao. Mô hình này thông thường được lặp lại ở những nước ít sử dụng Internet, ở những quốc gia phát triển, bức tranh những người sử dụng Internet gần giống như cơ cấu nhân khẩu học. Theo Insight Express, 70% những người sử dụng Internet ở US có độ tuổi từ 18 - 49; 25% là trên 50 tuổi. Thu nhập hộ gia đình trung bình hàng năm của một người sử dụng là khoảng 50,000 USD và dân số hầu hết được phân chia bình đẳng theo giới tính, với 51% là nữ. Tuy nhiên, theo Nielsen/NetRatings, phần đa số người dùng Internet trong các nước điều tra là nam giới ngoại trừ Mỹ và Canada. Như vậy, những người sử dụng Internet phản ánh quy mô dân số, do vậy những người làm quản trị marketing cần xác định những phân đoạn thị trường hấp dẫn dựa theo nhân khẩu học. Dưới đây là vài đoạn thị trường được phân chia dựa vào một số biến số trong nhân khẩu học.

Nghề nghiệp:

Trong một vài năm gần đây, Internet đã thay đổi từ một lĩnh vực dành cho những người hiểu biết về công nghệ hay tài chính thành mối quan tâm mà bất kỳ đối tượng nào với những nghề nghiệp khác nhau đều có thể tiếp cận và sử dụng cho một mục đích nào đó. Điều này đã đem đến những cơ hội lớn cho việc phát triển TMĐT và những sự thay đổi lớn đó đang diễn ra.

Độ tuổi:

Đặc điểm của thị trường này là sự không quan tâm tới các thương hiệu trực tuyến, thay vào đó, những khách hàng này cặn độ thoả dụng cho những hoạt động cụ thể. Nếu những nhà quản trị marketing có thề tiếp cận cung cấp lửa tuổi teen một/vài điều gì đó 109

mang tính hài hước, hoặc một file âm thanh hoặc hình ảnh, lứa tuổi teen sẽ lan truyền nhanh chóng đi những tin tức này (marketing lan truyền - viral marketing). Có 38% những bạn tuổi teen đã chia sẻ kiểu chia sẻ này với những người bạn rất nhiều lần trong tuần - đó chính là một cơ hội quảng bá lớn. Tuý nhiên, một vấn đề lớn trong việc xác định TTĐT mục tiều của các nhà quản trị marketing trong phân đoạn này là thanh toán. Thường thì lứa tuổi này không có thẻ tín dụng riêng để phục vụ cho việc mua bán trực tuyến của mình, điều đó giải thích vì sao chỉ cỏ 12% trong số hộ có thể mua bán trực tuyến. Một vài bạn trẻ khác thì được cho phép sử dụng thẻ tín dụng của bố mẹ và trên 16 tuổi mới có thể có được một thẻ ghi nợ.

Đối với phân đoạn thị trường này việc tìm ra nhu cầu thực của khách hàng để xây dựng các kế hoạch marketing, chẳng hạn phát hiện ra các động cơ phía sau việc hỏi về các thông tin cá nhân của khách hàng. Những nhà quản trị marketing trước đây sẽ thấy những người ở tuổi teen háo hức tham gia những trò chơi trực tuyến, tải nhạc và phim, và đăng nhập vào để có được những giải thưởng hoặc hàng mẫu của các chương trình xúc tiến bán.

Nhóm sắc tộc:

Những người Mỹ gốc Phi vẫn đang là một trong những nhóm dân tộc sử dụng Internet lớn và tăng trưởng nhanh nhất ở Mỹ với 4,9 triệu người sử dụng và mức tăng trưởng hàng năm là 31%. Những người sử dụng Internet trong nhóm này có xu hướng trẻ hóa và trinh độ học vấn cao hơn, và giàu có hom so với những người Mỹ gốc Phi không sử dụng Internet. Thêm nữa, khác với những người sử dụng Internet khác, những người trong nhóm này lại mua rất nhiều nhạc trực tuyến và ít mua quần áo và các sản phẩm du lịch. Họ thường sử dụng Internet từ những nơi công cộng và trường học hơn là đăng ký tại các websites.

Những người Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha là một phân đoạn thị trường lớn với 14,5 triệu người sử dụng Internet với mức tăng trưởng từ 19% đến 26%, tùy thuộc vào việc nghiên cứu. Hơn một nửa thị trường này (55%) sử dụng ngôn ngữ Tây Ban Nha khi lên mạng, những người còn lại sử dụng tiếng Anh, tạo nên những đòi hỏi riêng có ở thị trường Mỹ. Sử dụng cơ sở phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học và địa lý học, các nhà quản trị marketing nhận thấy rằng Miami-Fort Lauderdale, Flodia là thị trường lớn đứng thứ 15 trên thế giới nhưng đứng thứ 3 trên thị trường những người Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha sử dụng Internet. Những người này có điều kiện hơn những người không sử dụng Internet khoảng 7% về tài chính. Thực tế, trong một cuộc điều tra 20% những người này nói rằng họ cảm thấy khó chịu nếu không còn được sử dụng Internet và họ thà từ bỏ tivi hơn là phải sống không có Internet.

110

Những người Mỹ gốc Hoa sống ở Mỹ và Canada cũng rất năng động trong việc sử dụng Internet. Hơn một nửa đã nối mạng và 65% những người này lên mạng hàng ngày. Họ chủ yếu mua sách, các sản phẩm máy tính, đồ điện tử trực tuyến và họ là những người có nhu cầu mua sắm rất lớn. Mức thu nhập trung bình của họ là khoảng 69. 000$/năm.

Các yếu tố khác:

Được gọi là “The Internet’s next niche”. Đáng ngạc nhiên, những người bị khuyết tật sử dụng Internet hơn 20 tiếng đồng hồ/tuần, so với những người sử dụng Internet thông thường. 54 triệu người tiêu dùng Mỹ tàn tật, sức khỏe không tốt hoặc không phát triển bình thường, đã khiến họ khó có thể thám gia làm việc bình thường ở công sở cũng như ở nhà Theo World Wide Web Consortium (W3W), trang web có thể truy nhập bằng những đường dẫn thích họp với người khuyết tật có các yêu cầu tạo nên những giải pháp văn bản cho những hình ảnh, cung cấp những sự tương phản mạnh mệ giữa cận cảnh và viễn cảnh, giải thích những cụm từ biết tắt trong văn bản. Điều này cần thiết bởi vì rất nhiều người khuyết I tật gặp phải vấn đề đối với những hình ảnh phức tạp và quá náo nhiệt trên các trang web. Hon nữa, những người khuyết tật và người già lai ! thích những dòng chữ lớn. Phân đoạn này khá đa dạng về nhân khẩu học I; đồng thời lại đa phần là nhóm người có thu nhập thấp, vì thế đã khiến cho một số hãng gặp khó khăn và phải gánh chịu một số hệ quả không mong muốn.

c, Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý

Cơ sở lý luận và thực tiễn đã chứng minh các yếu tố tâm lý đóng vai Dl trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý người tiêu dùng là việc chia thị m trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào các biến số nhân cách, giá trị, lối sống, sở thích và quan niệm sống. Trong đó nhân cách là những nét tiêu biểu như định hướng của những người khác với định hướng của bản thân và những thói quen của họ như tính chây ì. Giả trị là những niềm tin được cất giữ bên trong như tín ngưỡng. Lối sống là khía cạnh tâm lý liên quan tới các hành vi gắn với các sản phẩm như chơi thể thao, ăn uống.

Thái độ và hành vi khác nhau như thế nào? Thái độ là sự đánh giá bên trong về con người, sản phẩm và các vật chất khác. Chúng có thế hoặc tích cực hoặc tiêu cực nhưng quá trình đánh giá đó chỉ diễn ra ở bên trong mỗi người. Hành vi hay cách cư xử là những gì mà con người hành động ra bên ngoài. Ví dụ: nói chuyện, ăn uống, ... Bởi vậy, khi các nhà quàn trị marketing bàn bạc đến vấn đề tâm lý là họ muốn nói đến cách I thức chung nhất mà người tiêu dùng sử dụng thời gian. Những thông tin |về tâm lý giúp các nhà quản trị marketing nhận dạng và mô tả được thị trường này, do đó họ có thể đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Điều này đặc biệt quan trọng đối với thiết kế trang web. Ví dụ những người Nhật không thích những âm thanh khiếm nhã và không lịch sự ở một vài trang web của Mỹ. Những trang web ở Nhật thường nghiêm túc và khổng bao gồm những nội dung như châm biếm về chính trị.

111

Hầu hết các nhà Marketing cho rằng nhãn khẩu học không có tác dụng trong việc dự đoán ai sẽ là người thực hiện mua bán trực tuyến. Mặc dù họ cần biết nếu TTĐT mục tiêu nào đó được phân đoạn theo nhân khẩu học, thì thái độ của đoạn TTĐT đó đối với công nghệ sẽ quyết định ho sẽ mua hay không mua hàng online.

Nghiên cứu của Forrester đo lường thái độ của người tiêu dùng và DN đối với công nghệ trên cơ sở là sự kết hợp giữa yếu tố công nghệ và tâm lý (Techrographic, Năm 2002, Forrester đã tiến hành một cuộc khảo sát 380.000 người tiêu dùng, trong đó gần 1/3 cuộc phỏng vấn được thực hiện offline bằng sự kết hợp bởi 3 biến số cụ thể (Modahh 2000). Những nhà quản trị marketing nghiên cứu: (1) những câu hỏi để xác định một người có thái độ lạc quan hay bi quan đối với công nghệ và (2) ước tính mức thu nhập của mỗi người tiêu dùng, bởi đây là yếu tố quyết định hành vi mua sắm trực tuyến. Cuối cùng họ sẽ tìm ra ở những người tiêu dùng động cơ dẫn đến với việc mua sắm trực tuyến.

Sau gần 2 năm thu thập những dữ liệu, Forrester nhận dạng 10 phân đoạn khách hàng đối với công nghệ ở Mỹ với những mức độ và đặc điểm khác nhau. Nghiên cứu của Forrester đã thể hiện một số những điểm thú vị. Thứ nhất, thái độ lạc quan đối với công nghệ. Những người lớn tuổi có xu hướng với thái độ tiêu cực đối với công nghệ. Tuy nhiên thái độ của người được hỏi có thể giảm nếu họ sử dụng một PC tại nơi làm việc hay noi ở tại một trong 50 thành phố lớn nhất ở Mỹ. Nam giới có xu hướng lạc quan hơn và điều này sẽ có ảnh hưởng tích cực tới việc tăng sự lạc quan của tất cả những nhóm khác. Đó là do khi bạn bè bàn bạc về email, những trang web, những người bi quan thường nghĩ lại về những vị trí của họ. Liên quan đến thu nhập, 40% những người có thu nhập cao thường lạc quan và tất nhiên cũng có nhóm với thu nhập thấp như sinh viên đại học, gia đình trẻ cũng có thái độ lạc quan với công nghệ.

Những phát hiện trên có liên quan gì đối với việc mua bán trực tuyến? Thứ nhất, những người có thái độ lạc quan có thu nhập cao mua sắm trực tuyến (19%) gấp 2 lần so với những nhóm khác. Chỉ có 2% những người có thái độ bi quan thu nhập thấp mua sắm trực tuyến và do vậy đó không phải là mực tiêu tốt cho những DN TMĐT. Thứ hai, với sự kết họp Technographics với các nhóm tiếp nhận, Forrester đã phát hiện ra rằng những người tiếp nhận sớm là nhóm có thái độ lạc quan và thu nhập cao, và đó là những người tiêu dùng đầu tiên mua sắm trực tuyến. Ngược lại, những người lạc hậu với mức thu nhập thấp cộng với thái độ bi quan sẽ trở thành những người mua sắm trực tuyến sau cùng. Cuối cùng, những DN có thể sử dụng những đoạn TTĐT được phân theo Technographics để có thể có được hồ sơ của những khách hàng mua sắm trực tuyến và để quyết định việc phân phối nguồn lực nhằm thù hút nhiều hơn đối tượng khách hàng đó.

Chẳng hạn như Starbucks đã sử dụng Technographics và phát hiện ra rằng 47% khách hàng của họ là những người tiếp nhận rất sớm, 22% là nhóm những người định hướng nghề nghiệp với sự cầu tiến và họ sử dụng Internet cho việc thăng tiến của mình. Những điều này chứng tỏ rằng Starbucks rất có thể sẽ thành công trong bán hàng trực tuyến.

d, Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi khách hàng

112

Theo tiêu thức hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tim kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ sử dụng cũng như tình trạng , sử dụng sản phẩm, dịch

vụ. Tuy nhiên, thực tế có hai biến số của cơ sở phân đoạn hành vi thường được sử dụng là: lợi ích tìm kiếm và tình trạng sử dụng sản phẩm.

Lợi ích tìm kiếm:

Các nhà quản trị marketing thường phân đoạn lợi ích theo các nhóm đối tượng khách hàng dựa trên lợi ích mà họ mong muốn có được từ sản phẩm. Ví dụ, theo kết quả điều tra của Harris “70% những người mua hàng trên mạng được phân đoạn thành 2 nhóm: những người tìm kiếm những món hời và nhóm những người thích mua sắm tiện ích.

Cách phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu, ước muốn của nhóm người mua với từng loại nhãn hiệu hàng hoá. Trên thực tế có những thứ mà nhiều người cùng tìm kiếm như: thông tin, giải trí, tin tức, địa chỉ của các cuộc hội họp, ... Nếu các nhà quản trị marketing có thể phân đoạn TTĐT dựa vào mục đích mà cư dân mạng tìm kiếm, họ có thể thiết kế các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu này. Phương pháp này thường thiết thực hơn cách phân đoạn chỉ đơn thuần dựa vào nhân khẩu học. Những nhà quan trị marketing sẽ sử dụng tất cả các cơ sở phân đoạn để xác định, đo lường và chỉ ra những thị trường mục tiêu, nhưng lợi ích tìm kiếm chính là chìa khóa chủ đạo của kế hoạch marketing hỗn họp.

Cách tốt nhất để xác định lợi ích tìm kiếm là nhìn vào nhưng gì mà người sử dụng thực sự làm khi online. Để làm được điều này các nhà quản trị marketing có thể kiểm tra những website nào đang phổ biến nhất. Mỗi tháng sẽ có vô số những địa chỉ nằm trong top những websites được quan tâm nhất. Đây chính là các địa chỉ để người tiêu dùng tìm kiếm các lợi ích khác nhau như tìm kiếm tài liệu, trao đổi thông tin giao dịch, mua sắm, ..

Cách thức sử dụng:

Phân đoạn theo cách thức sử dụng có thể được tiến hành bằng nhiều cách. Các nhà quản trị marketing thường phân đoạn mức độ truy cập ít, nhiều, trung bình. Giả sử rằng những người sử dụng Internet nhiều lả những người lên mạng hàng ngày, những người sử dụng ở mức trung binh thì vài ngày một lần, và những người sử dụng ít thì một tuần đến hai tuần/lần. Các DN phải nghiên cứu để xác định lại cách thức sử đụng thực sự của sản phẩm để quyết định phân chia đối tượng khách hàng phù hợp I với sản phẩm đó. Một phương pháp khác để phân đoạn đối tượng khách hàng như nhóm trung thành với một thương hiệu, nhóm trung thành với một vài thương hiệu, nhóm không quan tâm đến thương hiệu mà họ đang sử dụng, nhóm chưa sử dụng sản phẩm đó.

113

Hiệu quả việc xác định TTĐT mục tiêu không chỉ phụ thuộc nhiều vào đặc điểm của người sử dụng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như đặc điểm nhân khẩu học. Những người sử dụng Internet được phân đoạn theo cách thức sử dụng trung bình của họ như thế nào. Để hình dung sự khác nhau giữa phân đoạn dựa trên cách thức sử dụng và phân đoạn dựa trên người sử dụng, chúng ta có thể quan sát việc xem ti vi, bạn chuyển từ kênh này sang kênh khác, ở thời điểm khác bạn xem một chương trình liên tục trong một

giờ hoặc hơn thế nữa. Cũng tương tự, khi những người sử dụng đi mua sắm trên mạng, đôi khi, họ lướt qua một cách vu vơ nhưng thỉnh thoảng họ lại có quan tâm cụ thể.

Trong trường hợp này, sự phân đoạn được căn cứ theo hành vi của người sử dụng trên mạng. Sau đó họ tiến hành định hình phân đoạn dựa trên đặc điểm người sử dụng, vị trí địa lý, ... Sau đây là một số phân đoạn theo cách thức sử dụng chủ yểu.

* Địa điểm truy cập

Có nhiều DN phân đoạn người sử dụng truy cập vào Internet theo tiêu thức tại nhà hay nơi làm việc. Địa điểm truy cập là rất quan trọng bởi vì những phân đoạn tại nhà và nơi làm việc này xu hướng có những nhu cầu khác nhau trên các trang web. Thông thường, 80% là những người truy cập ở nhà có tốc độ kết nối chậm hơn là những người vào Internet từ nơi làm việc. Đặc điểm khác là thị trường này tuy nhỏ nhưng đang có xu hướng gia tăng số lượng máy PC truy cập vào mang trong phạm vi gia đình.

1) Dịch vụ viễn thông hoặc Internet

Một nghiên cứu đã cho thấy rằng những người làm việc ở các văn phòng của Mỹ sử dụng khoảng 19,25 giờ/tháng trên mạng, trong khi đó người sử dụng ở nhà chi khoảng 11,1 giờ - một mô hình tương tự cho tất cả các nước được điều tra. Thêm vào đó, ở tất cả các nước những người truy cập ở nơi làm việc là nam giới nhiều hơn nữ. Những địa chỉ phổ biến nhất được truy cập ở noi làm việc bao gồm:

3) Du lịch

Tài chính, bảo hiểm hoặc đầu tư

5) Những tấm thiệp, món quà hoặc hoa cho các dịp đặc biệt.

Thông tin về công ty

Những kế hoạch marketing TMĐT có thể sử dụng như những thông tin này để xác định những trang web chào hàng. Những kế hoạch có thể bao gồm những sản phẩm đặc biệt, ngôn ngữ của trang web và số lượng các hoạt động tương tác cũng như các phương tiện đa truyền thông có thể có cho người sử dụng tại công sở.

* Tốc độ truy cập

Các loại hình kết nối Internet và cách ứng dụng trong việc tiếp nhận thông tin có thể tác động đến hành vi sử dụng. Sự kết nối nhanh hơn ở nơi làm việc cho phép người sử dụng nhận được dung lượng đa phương tiện với lượng dữ liệu lớn hơn. Điều này cũng đúng cho những người sử dụng băng tần rộng ở nhà. Trong khi đó, điều ngược lại cho những ai sử dụng Modem 56k hoặc các thiết bị không dây cầm tay.

Những người sử dụng thiết bị không dây làm nhiều hơn nói trên điện thoại của họ. Họ gửi và nhận dữ liệu ở mọi nơi, mọi lúc. Dự kiến, nhu cầu sử dụng lớn nhất là email và voice Message. Tuy nhiên, đối với ngân hàng ảo, thông tin phụ thuộc vào vị trí người sử dụng và sự truy cập Internet là những sử dụng quan trọng. Những người sử dụng không dây thường xuyên theo dối những thông tin về kiện hàng được xếp xuống tàu, thông tin cổ phiếu, lịch trinh bay và những thay đổi của nó và tin tức. Chú ý rằng, các thiết bị 114

không dây không thể truy cập các trang web điển hình trên các màn hình rất nhỏ của nó, đây cũng là lý do mà nhiều nhà phát triển tráng web bây giờ có một phương thức quan sát di động và một phương thức quan sát quy tắc. Phương thức di động là 100% bằng chữ và phục vụ các thông tin theo yêu cầu.

Các nhà quản trị marketing TMĐT cũng đang phải đối mặt với những vấn đề kỹ thuật lớn đặt ra. Vì vậy các nhà quản trị marketing phải khôn khéo để cung cấp đến người sử dụng các dịch vụ mà họ thực sự mong muốn. Mặt khác, thị trường luôn vận động và tăng trưởng không [ngừng nên các nhà quản trị marketing cũng cần phải chú ý đến vấn đề cập nhật thông tin.

* Thời gian lên mạng

Mặc dù Internet đã và đang phát triển rất nhanh nhưng không phải tất cả những người thường xuyên truy cập mạng đều giống nhau. Một nghiên cứu của McKinsey và MỹdiaMỹtrix đã chỉ ra 6 nhóm người sử dụng dựa trên thời gian online, sổ lượng các trang web, lĩnh vực tiếp cận ' chính, và thời gian cho mỗi trang web như sau:

- Những người đơn giản: Điều cuối cùng họ cần là sự tiện nghi. Họ muốn làm cho cuộc sống của họ dễ dàng hơn với sự nhanh chóng và chất lượng của dịch vụ. Họ chính là người đã dùng Internet trong một thời gian dài và họ chiếm đến một nửa những lần mua bán trên mạng. Họ sử dụng tổng số 7 giờ trên mạng mỗi tháng.

- Những người lướt web: Họ chỉ thích cái gì mới mẻ. Họ vào các trang web nhiều gấp 4 lần so với những người sử dụng trung bình, họ dời khỏi các trang web rất nhanh, và luôn luôn tìm kiếm các kinh nghiệm mới. Nếu muốn họ trung thành với các trang web thì các trang web cần có thiết kế ấn tượng, tiêu điểm hấp dẫn, phong phú về loại hàng hóa và dịch vụ và cập nhật liên tục, và trên hết phải là những thương hiệu mạng nổi tiếng.

- Những người kết nối: Những người tìm kiếm tính mới lạ. Với họ, Internet là thứ tương đối mới mẻ và do đó họ vào mạng để kiếm lý do của việc sử dụng Internet. Mục đích chính của họ là tạo dựng các mối quan hệ với những người khác thông qua phòng chat và thư điện tử. Những trang Web mong muốn thu hút được đông đảo những người kết nối này cần phải có sự hiện diện đáng kể ngoài mạng (đã được khẳng định trên thị trường truyền thống) thi mới thu hút đối tượng này.

- Những người tìm kiếm các món hời: Họ tìm kiếm các cuộc giao dịch mua bán. Họ sử dụng ít nhất tổng số thời gian lên mạng. Các trang web thu hút được họ phải là những trang có thể làm họ hài lòng cả về lý trí và cảm xúc nhờ vậy mới lôi kéo họ quay trở lại tìm kiếm nhiều các giao dịch hơn - một ví dụ điển hình là eBay.com.

- Những người truy cập theo thói quen: Mong muốn một vài thứ đặc biệt, họ tìm kiếm tin tức và trang web về tài chính rất cẩn thận. Họ sử dụng nhiều thời gian để tìm kiếm các địa chỉ trang web, họ hi vọng là tìm được vài thứ đặc biệt thông qua những nội dung sâu hơn.

115

- Những người thích thể thao: Mong muốn những nội dung có sự tương hỗ cao.

Họ có nhiều điểm giống những người theo thói quen ngoại trừ việc họ thích các trang về thể thao và giải trí vui nhộn, nhiều màu sắc. Các trang này mang lại các thông tin miễn phí và những người này sẵn sàng trả phí cho các thông tin: Internet với các mục đích khác nhau ở các thời điểm khác nhau như người nghiên cứu, tán ngẫu, làm việc,. Mặc dù vậy, các nhà quản trị marketing nên kiểm tra sự khác nhau của các phân đoạn để chỉ rõ thị trường mục tiêu của mình. Bảng 4-3 trình bày những thông tin có thể [giúp cho các DN quyết định việc .phát triển chiến lược marketing TMĐT như thế nào để đạt tới những đoạn thị trường này.

* Đặc thù ngành kinh doanh

Việc phân đoạn theo đặc thù ngành có thể thay đổi tùy thuộc vào [ngành và lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Ví dụ, nghiên cứu của Forrester và ComScore chỉ ra rằng những khách thăm quan các địa chỉ trang web ô tô có hành vi khác với những khách thăm quan các website TMĐT khác. Thậm chí những người mua ôtô nghiêm túc chỉ cần thăm quan các địa chỉ hang web của ôtô chỉ một vài lần - 64% những người mua kết thúc việc tìm kiếm trên mạng của hộ tròng 5 lẫn truy cập. Khoảng 25% mua ôtô tròng vòng 3 tháng. Forrester xác định là có 3 phân đoạn người Kham quan các địa chỉ web ôtô:

- Nhóm 1 (Explorers): là nhóm nhỏ nhật, nhưng hầu hết phân nửa mua những phương tiện mới trong vòng 2 tháng khi đã tham quan các địa chỉ trang web ôtô. Họ muốn quá trinh mua thuận lợi và dứt khoát.

- Nhóm 2 (Off-roaders): xu hướng là nghiên cứu trên mạng, rồi sau đó họ lại mua

ngoại tuyến.

- Nhóm 3 (Cruisers): tham quan thường xuyên các địa chỉ web ôtô nhưng chỉ có

15% mua ôtô trong ngắn hạn và có thể có ảnh hưởng lớn đến những người mua khác.

* Trào lưu sử dụng

Những nhà quản trị marketing nhận biết những phân đoạn dựa trên cách sử dụng web của những người tiêu dùng tại những thời điểm riêng [biệt, từ đó tổng họp được những mẫu hành vi khác nhau để cỏ thể thiết té các tin nhắn, các cách tiếp cận thu hút sự chú ý của những người sử dụng này tới các thông tin của mình.

Tại sao DN cần sử dụng những cơ hội đó vào trong việc xác định thị trường mục tiêu? Thực tế không có loại trang web nào được thống lĩnh bởi một nhóm nhân khẩu học riêng lẻ. Vì vậy, bằng sự kết hợp dữ liệu và nhân khẩu học trong những cơ hội tiêu dùng, những nhà quản trị marketing sẽ tạo ra lợi thế của việc liên lạc với những khách hàng mục tiêu của họ tại thời điểm khi mà những khách hàng của họ thích chú ý đến và bị ảnh hưởng bởi các tin nhắn. Tương tự, những người bán lẻ trực tuyến có thể thiết kế môi trường web để nắm bắt được sở thích của không chỉ người sử dụng mà cả những người do sự ảnh hưởng của tính cơ hội trong cùng một thơi gian.

116

Bằng việc quan sát và tổng hợp dữ liệu từ những lần nhấp chuột, thời lượng truy cập, thời gian dành cho trang web cũng như những sự chú ý đặc biệt, các nhà nghiên cứu

thị trường có thê nhận thây những hình mẫu hành vi mà có thể giúp tạo lập hay sập ,xếp công việc của những sự truyền tin. Dựa vào đặc điểm của từng nhóm đổi tượng truy cập mạng, những nhà quản trị marketing có thể thu hút một cách hiệu quả những người sử dụng nhiều hơn bởi cách định vị chính xác khi họ thích nhất cách tiếp cận với những tin nhắn đặc biệt - dựa trên sự phù họp của nội dung và tiềm năng sử dụng đã được cam kết trong nội dung:

Nielsen/NetRatings tập họp những dữ liệu từ những lần nhấp chuột (click stream) bằng việc quan sát những người sử dụng theo lộ trình như họ nhấn vào hết trang này đến trang kia. Sau 6 tháng cho tập hợp dữ liệu từ 186.797 lần truy cập của những người sử dụng khác nhau, những nhà nghiên cứu nhận định 4 biến số chính để nhận dạng những nhóm riêng biệt của hành vi trực tuyến (Rozanski, Bollman, và Lipman 2001):

- Thời lượng truy cập website (session length): Thời gian một người sử dụng ở trên mạng.

- Thời gian truy cập trung bình cho mỗi trang (tiMỹ per page); Thời gian trung

bình mà một người sử dụng dành cho mỗi trang trong suốt thời gian truy cập.

- Mức độ tập trung theo lĩnh vực quan tâm (category concentration): % thời gian một người sử dụng dành cho những trang truy cập thuộc về một lĩnh vực quen thuộc nhất. Ví dụ, nếu trong 10 phút truy cập web, một người sử dụng dành 5 phút cho những trang thể thao, 3 phút cho những trang tin tức và 2 phút cho những trang giải trí, sự tập trung cho những [trang thể thao có thể chiếm 50%.

- Mức độ quen thuộc của trang truy cập (site familiarity): % của tổng [thời gian truy cập trang web mà một người sử dụng dành cho những trang web quen thuộc, được xác định từ ít nhất 4 lần trước đó họ truy cập.

Những biển số trên được các nhà quản trị marketing sử dụng kết hợp để xác định 7

(1) Quickies: Nhóm tranh thủ vào các trang web quen thuộc;

(2) Just the Fact: nhóm tìm kiếm các thông tin cụ thể như tìm mua giầy dép, quần áo...;

(3) Single mission: nhóm thực hiện những nhiệm vụ nhất định;

(4) Do it again: nhóm thực hiện công việc thường xuyên lặp đi lặp lại;

(5) Loitering: nhóm la cà trên mạng;

(6) Information Please: nhóm quan tâm tới một lĩnh vực nào đó

đoạn thị trường theo cơ hội sử dụng như sau:

và cuối cùng là (7) Surfing: nhóm lướt web.

117

Vậy những nhà quản trị marketing làm thệ nào tiếp cận được những người sử dụng thông qua quá trình truy cập đó? Thông qua những cơ hội khi người sử dụng phải chờ đợi những thông báo tiếp theo trong khoảng thời gian tương đối dài, như trong trường họp của các trang web Loitering, Information Please và Surfing, những nhà quản trị marketing . có thể đưa ra thông điệp thông qua những trang web mà họ đang sử dụng như

một cách thức để xây dựng những nhận thức về thương hiệu của họ.

Những cơ hội trong nhóm 7. Surfing đòi hỏi sự kiên trì đối với nhà quản trị marketing vì hành vi nhấn chuột của người sử dụng ở đây là thường là thiếu kiên nhẫn và mang tính bốc đồng. Tuy nhiên, nếu một website hoặc một tin nhắn được xem là thú vị, mới lạ thì người sử dụng sẽ có khả năng theo đuổi nó.

Những nhóm cơ hội sử dụng khác, Quickies, Single Mission, Tust the Facts, và Do It Again - như một dạng hỗn họp đối với những nhà quản trị marketing. Những nhóm này thường có thời gian truy cập ngắn (khoảng 14 phút hoặc ít hom) và những trang web được xem có thể dài dòng, phụ thuộc vào tính năng động của mỗi nhóm (từ 15 giây đối vói Quickies cho tới 2 phút đối với Do It Again). Những người sử dụng trong những nhóm này ít có khuynh hướng mua hom những người sử dụng trong những nhóm khác, do đó thông qua một cú nhấp chuột họ có thể đạt được mục đích trong chỉ trong những tình huống rất đặc biệt.

Làm thế nào để những nhà quản trị marketing có thể nhận dạng được những nhóm sử dụng? Các file cookies chính là câu trả lời. Như đã thảo luận ở những chương trước, cookies là những bit nhỏ của văn bản được lưu trên ổ cứng cho phép các website nhận dạng ra chúng. Khi một máy chủ phát hiện ra một Loiterer dựa vào khoảng thòi gian dừng tại trang web này, nó có thể gửi một thông báo quảng cáo thích hợp và ngay lập tức những trang web sẽ được chuyển tới sau khí nhấn chuột. Tất cả những việc đó là tự động và không có gì là mới đối với các trang web. Những người phát triển trang web chỉ việc viết chương trình để phát hiện những người sử dụng theo nhóm và tạo ra những sự phản hồi phù hợp.

3.3.1.2 Lựa chọn khách hàng điện tử mục tiêu và phương thức đáp ứng

Sau khi xem xét nhiều phân đoạn tiềm năng, những nhà quản trị marketing phải lựa chọn đoạn TTĐT mục tiêu tốt nhất. Để làm được điều này, họ cần xem xét những sự phân tích cơ hội thị trường dựa trên việc phân tích SWOT, và thông thường những cơ hội này được nhìn nhận trên cơ sở sự phù họp nhất giữa thị trường và nguồn lực cũng như khả năng của DN. Trong một vài trường họp, công việc này dễ dàng như việc khám phá một phân đoạn mới của nhóm những người đã từng thầm website của DN và sau đó là sự thử nghiệm với những chào hàng có thể lôi cuốn được nhóm này. Tuy nhiên, trong một số trường hợp công việc này lại là một quá trình khá dài và càn sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Một phân đoạn TTĐT hấp dẫn phải là phân đoạn có thể tiếp cận được thông qua Internet, có quy mô khá lớn và tất nhiên tiềm ẩn lợi nhuận lớn.

Sau đó, những nhà quản trị marketing TMĐT sẽ lựa chọn một trong bốn chiến

lược để đáp ứng đoạn TTĐT mục tiêu được lựa chọn:

118

Marketing đại trà (Mass marketing): còn có thể gọi là lựa chọn Marketing mục tiêu không phân biệt, là khi DN đưa ra một chiến lược Marketing - mix cho thị trường tồng thể. Wrigley’s gum đã sử dụng chiến lược này. Trên Internet, nhiều DN sử dụng chiến lược không phân biệt.

Ví dụ, tiêu đề của những quảng cáo xuất hiện trên các trang chủ có khuynh hướng

hấp dẫn thị trường tổng thể.

Marketing đa phân đoạn (MultisegMỹnt marketing): là khi một DN lựa chọn hai hoặc nhiều phân đoạn và thiết kế những chiến lược marketing - mix đặc biệt cho mỗi phân đoạn đó. Hầu hết các DN sử dụng chiến lược marketing đa phân đoạn.

Marketing ngách (Niche marketing): là khi một DN lựa chọn một phân đoạn và phát triển một hay nhiều chiến lược marketing - mix để đáp ứng được nhu cầu của phân đoạn đó. Amazon đã lựa chọn chiến lược này khi họ xác định khách hàng mục tiêu của họ chỉ là những người sử dụng trang web. Chiến lược này có lợi ích thật nhưng có thể có rủi ro vì những đối thủ cạnh tranh thường bị cuốn vào những thị trường hấp dẫn những đột nhiên chững lại, điều đó sẽ rất rủi ro cho những DN bỏ “tất cả trứng vào cùng một rổ”

Marketing vi mô (Micromarketing): còn được biết đến với tên gọi “định vị marketing mục tiêu cá thể” có nghĩa là khi một DN thiết kế toàn bộ hay một phần chiến lược marketing — mix chỉ nhằm tới một số rất ít người và / hoặc chỉ hướng tới một khách hàng.

Lợi ích to lớn của Internet chính là chiến lược định vị mục tiêu cá thề, điều mà đã và đang được nhận ra bởi nhiều DN. Amazon.com đã xây dựng được hồ sơ của từng người sử dụng trong số những người đã từng xem qua hoặc mua những quyển sách thông qua Website của họ. Nhờ vậy họ có thể hiểu được những chủ đề sách mà người mua đó quan tâm, từ đó Amazon thể đưa ra những gợi ý cho khách hàng cho những lần mua tiếp theo dựa vào những mua sắm trước đó. Amazon còn gửi thư điện từ thông báo về những sản phẩm mà nó phù hợp và có thể thu hút những khách hàng khác nhau này. Đây là một dạng marketing đạt đến độ chính xác nhất: đưa đến cho những khách hàng riêng biệt chính xác cái mà họ muốn đúng nơi và đúng thời điểm. Internet tạo ra khả năng đáp ứng những yêu cầu riêng biệt từng khách hàng trên một phạm vi rộng lớn.

3.3.1.4 Xây dựng cộng đồng điện tử mục tiêu

Internet là ý tưởng cho việc tập họp thành một cộng đồng những người có sự quan

tâm và nhiệm vụ tương tự nhau.

119

Sự xác định TTĐT mục tiêu có thể được thực hiện bởi việc xây dựng cộng đồng điện tử thông qua những phòng chat trực tuyến, những nhóm thảo luận, bảng tin, và các sự kiện trực tuyến. Khi những người có cùng sự quan tâm được tập họp tại những không gian ảo thì giá trị mà họ nhận được cả về thông tin và sự hình thành các mối quan hệ xã hội khiến họ quay trở lại. DN cần xây dựng và duy trì được một không gian ảo để giới thiệu những sản phẩm và những tin nhắn phù họp với sự quan tâm của nhóm. Có rất nhiều ví dụ về những cơ hội định vị mục tiêu trực tuyến là những sinh viên đại học thông qua studentclub.com và collegeclub.com, về những người sành rượu thông qua trang web wine.com.

3.3.1.5. Các chiến lược định vị

Các chiến lược định vị giúp DN xác lập một hình ảnh theo ý muốn cho một DN và sản phẩm của nó trong tâm trí của tập khách hàng điện tử mục tiêu đã lựa chọn. Định vị là quá trình sáng tạo ra hình ảnh và viễn cảnh mong muốn của DN hoặc nhãn hiệu trong cách nhìn nhận của khách hàng tiềm năng.

Để thành công, một DN phải tạo ra sự khác biệt cho chính DN và sản phẩm của mình với các DN khác và vị thế của DN giữa các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng để tìm ra thị trường riêng phù hợp với DN. Các DN có thể định vị nhãn hiệu, bản thân DN, hoặc sản phẩm đặc thù. Nguyên tắc định vị “ngón tay cái” là “kẻ tầm thường không đáng được ca tụng”.

Khi các DN không đưa ra được các chiến lược định vị trong kế hoạch marketing TMĐT, họ trở nên khó kiểm soát về hình ảnh thương hiệu của mình. Việc định vị sản phẩm cuối cùng là ở trong con mắt của khách hàng nhưng truyền thông marketing TMĐT có thể giúp người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu theo cách mà các nhà quản trị marketing mong muốn. Nếu không có những tín hiệu định vị của DN, khách hàng có thể thực hiện một sự so sánh mang tính cạnh tranh dựa trên các thông tin không đầy đủ thậm chí là những thông tin không chính xác. Mục đích của những nhà quản trị marketing là xây dựng một vị trí bền vững và có thể bảo vệ được dựa trên một hay nhiều cơ sở phù hợp, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Vậy một công ty có thể làm điều này như thế nào?

a, Các chiến lược định vị

Gác DN cổ thể định vị trên cơ sở đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ (cell phone nhỏ nhất), hình ảnh công nghệ cao (các cell phone sử dụng thư điện tử), các lợi ích (phù họp với túi tiền của các bạn), nhóm người sử dụng (cell phone tốt nhất cho sinh viên), hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh (điện thoại của chúng tôi không đắt bằng Nokia). Các DN có thể sử dụng một sự ‘định vị tích hợp (tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ điện tử). Sau đây là một vài ví dụ của các cơ sở định vị trên mạng.

- Định vị theo thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ: Thuộc tính là đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ như quy mô, màu sắc, thành phần tốc độ, ... Có nhiều ví dụ như: Village cho phép những người sử dụng xây dựng thực đơn cho bữa ăn của riêng họ tại website bằng việc sử dụng các tiêu thức như thành phần và lượng calo. Pillsbury làm tăng giá trị thông qua các ý tưởng, công thức, và dịch vụ đưa ra những lời khuyên trên trang web đó.

- Định vị công nghệ; Là một dạng định vị thuộc tính, định vị trên cơ sở công nghệ đặc biệt quan trọng cho những nhà quản trị marketing TMĐT. Tại trang web Lands’ End, một phụ nữ có thể xây dựng những mô hình ảo dựa trên những đặc điểm cơ thể như màu tóc, loại da, kiểu tóc, khuôn mặt. Sau đó người sử dụng có thể nhìn thấy các thiết kế Land’s End bởi những bộ đồ ảo thèo những hình mẫu đã được khách hàng vẽ ra đó. Mộ hình đó có thể xoay được để nhìn từ phía trước, bên cạnh và phía sau. Hay như trang web 120

của hãng máy bay AMỹrican Airlines của Mỹ đã sử dụng những công cụ khác nhau cho phép các khách hàng kiểm soát được những lịch trình của chuyến bay: kiểm soát việc thanh toán tiền cho mỗi chuyến bay, kế hoạch du lịch cá nhân, và sự lựa chọn chỗ ngồi theo ý kiến cá nhân của mỗi người khi mua vé các chuyến bay. Những khách hàng có thể biết thêm được những thông tin về những khách hàng có cùng điểm đến, chỗ ngồi phù hợp hơn và tình trạng thanh toán cũng như những thông tin về các món quà cho những người bay thường xuyên.

- Định vị lợi ích: Lợi ích là một phần của những thuộc tính - là quan điểm của các khách hàng về những đặc tính có lợi cho họ. Định vị theo lợi ích nhìn chung là cơ sở định vị quan trọng vì định hướng của khách hàng là trả lời cho câu hỏi: “Làm điều đó có lợi nhất cho tôi?”.

- Kiểu người sử dụng: Định vị dựa theo những phân đoạn khách hàng. Nó sẽ thành công khi một phân đoạn có một vài giá trị độc nhất mà gắn kết được các lợi ích của sản phẩm gần gũi với nhóm này hơn những phân đoạn khác. Kellogg’ s đưa ra những trang web tương hỗ tới đối tượng trẻ em.

- Định vị đối thủ cạnh tranh: Nhiều DN định vị bằng việc cố gắng chào bán những lợi ích cụ thể đem lại lợi thế so với chào hàng của đối thủ cạnh tranh. Các DN trực tuyến và ngoại tuyến thường định vị chính họ để cạnh tranh với toàn bộ DN trong ngành kinh doanh mà họ tham gia, hay với một DN cụ thể (Amazon.com cho đồ chơi của trẻ em), hoặc dựa theo vị trí tương đối của nó trong ngành (AOL là người dẫn đầu kết nôi ISP và Earthlink là một người thách thức). Trong lĩnh vực phần mềm, Microsoft là người dẫn đầu và để cho tất cả mọi người đều biết đến.

- Định vị tích hợp: Một vài DN muốn được biết đến với tư cách là nhà cung cấp tất cả mọi thứ về một dòng sản phẩm hay một lĩnh vực nào dó và thậm chí là toàn bộ (ví dụ Wal-Mart). Đây là một chiến lược trực tuyến đặc biệt quan trọng vì những khách hàng bận rộn muốn có sự tiện lợi và đi mua sắm tất cả thứ đồ cần thiết trong cùng một cửa hàng. Ví dụ- Trang web của Martha Stewart mang đến một chuỗi tổng thể của những đơn vị kinh doanh trong cùng một địa điểm. Trang web này truyền thông một cách hiệu quả về những đặc điểm nhận dạng một nhãn hiệu - cải thiện chất lượng cuộc sống tại nhà và khuyến khích một cách khéo léo việc tự phục vụ. Những người thăm trang web Martha Stewart được dẫn tới trang web Kmart, nơi mà những sản phẩm nội địa mang thương hiệu Martha Stewart được bán,

b, Chiến lược tái định vị

121

Sự định vị riêng lẻ không tạo ra sự thành công của sản phẩm. Những nhà quản trị marketing cần phải nhạy cảm về căm nhận của thị trường và những ý niệm sau đó về DN cũng như là về sản phẩm như thế nào. Dựa trên những thông tin phản hồi của thị trường, DN phải linh hoạt để có thể phản ứng trở lại những dư luận bởi gia tăng hoặc thay đổi một vị trí.

Tái định vị lả sự phản ứng linh hoạt của DN dựa trên thông tin phản hồi của thị trường nhằm thay đổi hoặc xác lập vị thế và hỉnh ảnh mới cho thương hiệu DN hoặc một sản phẩm. Các DN phải đối mặt với thách thức trong thời gian dài khi cố gắng sử dụng tái định vị để thay đổi nhận thức của khách hàng đối với các thương hiệu của họ. Thật may mắn, các DN có thể đễ đàng kiểm tra sự tiến triển bằng cách theo dõi những sở thích và thói quen của khách hàng trên Internet.

3.4.2 Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 3.4.2.1 Khái niệm, vai trò và vị trí của hoạch định kế hoạch marketing thương mại điện tử

- Tương tự, Amazon đã tái định vị trong vống vài năm gần đây. Bước đầu Amazon đã định ví dụ một hiệu sách lớn nhất thế giới. Hiện nay, nó hứa hẹn là “sự lựa chọn lớn nhất thế giới” (Earth’s biggest selection) với các sản phẩm đa dạng từ ca nhạc tới đồ điện tử và nhiều sản phẩm khác nữa.

Chiến lược kinh doanh của DN là cớ sở để xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing TMĐT. Hoạch định kế hoạch marketing TMĐT (e- marketing) là bước cụ thể hóa chiến lược chung thành các chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan hệ khách hảng. Tuy nhiên, một bản kế hoạch e-marketing thuyết phục lại dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của DN được hình thành trên cơ sở nào, cung cấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanh của DN trước khi đưa ra các kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược cửa DN. Thèo Judy McKay, Adel El & Raymond: Hoạch định kế hoạch marketing TMĐT là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marketing TMĐT. Đó là tài liệu hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing TMĐT, trình bày các bước chi tiết để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quản trị marketing TMĐT.

Mục đích của việc lập kế hoạch marketing TMĐT là hướng dẫn đạt đến kết quả mong muốn được đo lường bằng hệ thống các mục tiêu trong chiến lược marketing TMĐT của DN. Như vậy, kế hoạch e-marketing liên quan đến các hoạt động:

- Kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing TMĐT;

- Thiết lập các mục tiêu chiến lược và hướng dẫn các bước chi tiết để thực hiện

chiến lược marketing TMĐT;

- Xây dựng mô thức kiểm soát tình hình thực hiện kế hoạch đó.

122

Theo cách tiếp cận truyền thống, những DN có tầm nhìn chiến lược rõ ràng cần thông qua quá trình marketing để chuyển tải mục tiêu kinh doanh và các chiên lược thành các mục tiêu marketing cụ thể, đồng thòi cần hoạch định tốt các chiến lược và chiến thuật thực thi để đạt được mục tiêu đề ra. Quá trình này gồm 3 giai đoạn theo thứ tự sau: (1) Hoạch định marketing; (2) Thực thi marketing; (3) Kiểm tra & điều chỉnh kế hoạch. Như vậy, bước đầu tiên có tính chất dẫn dắt, định hướng vô cùng quan trọng của quá trình marketing đó là “hoạch định marketing”.

Theo Abraham Lincoln, “Nếu tôi cỏ một giờ để chặt một cải cây, tôi sẽ dành ra 30 phút đầu để mài rìu”. Điều này cho thấy công tác chuẩn bị một kế hoạch chu đáo trước khi thực hiện là vô cùng quan trọng, giúp DN chủ động hơn, hiệu quả hon khi bắt tay vào thực hiện. Đặc biệt đối với TMĐT, việc hoạch đĩnh e-marketing thực sự càng hữu ích và cần thiết hơn do sự biến động nhanh chóng trong môi trường này. Theo Kalakota và Robinson, “kế hoạch e-marketing được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hương đi của DN và hướng dẫn việc phân bổ các nguồn lực, đưa ra các quyết định chiến lược ở những thời điểm khó khăn”.

Hoạch định e-marketing sẽ giúp cho các cấp quản trị của DN thể hiện suy nghĩ một cách có hệ thống, phát huy sức mạnh tổng hợp của toàn bộ tổ chức một cách chủ động và hoàn hảo hơn trong công tác marketing TMĐT. Các bộ phận được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu do vậy họ chủ động và nhanh nhạy hơn trong việc đối phó với những đột biến của môi trường. Đó chính là lý do mà rất nhiều DN muốn rút ngắn giai đoạn này nhưng chỉ số ít trong đó là thành công còn đa phần là thất bại.

3.4.2.2 Các hình thức hoạch định marketing TMĐT

a, Kế hoạch bột phát

Nhiều doanh nhân mạng được biết đến với một ý tưởng bất chợt của họ trong hơi bia của bữa trưa hay của cocktail và rồi họ đi tìm kiếm nguồn vốn đầu tư để thực hiện ý tưởng đó. Tầm nhìn chiến lược của các DN lớn cho những ý tưởng này là “hãy làm nó” (just do it). Và khi những ý tưởng này được xây dựng thành kế hoạch thì đó chính là kế hoạch bột phát. Kế hoạch này còn cố tên gọi khác là kế hoạch đặc biệt (ad hoc) hay kế hoạch từ dưới lên (bottom up) vì nó được xây dựng dựa trên những ý tưởng sáng tạo từ thực tế tác nghiệp và do vậy rất khả thi.

Chẳng hạn như một nhân viên có một ý tưởng về cách thức để thiết lập một website hay xây dựng cơ sở dữ liệu và thuyết phục quản lý để thực hiện nó. Hoặc trường hợp một sinh viên marketing làm việc cho cửa hàng trượt tuyết địa phương gặp chủ cửa hàng và chào bán 500 USD cho phần mềm và 50 USD một tháng cho việc đăng ký một trang web để bắt đầu thử nghiệm về trang web TMĐT. Anh ta để một số bức ảnh trượt tuyết trên site và các thông tin về cách thức gọi điện đến cửa hàng để đăng ký. Trang web này đã mang tới rất nhiều đơn đặt hàng trong một tuần và đã nhanh chóng hoàn vốn đầu tư.

Kế hoạch tức thời này đặc biệt cần thiết và rất hiệu quả đối với các DN nhỏ, DN mới thành lập hay trong một DN mà môi trường làm việc tẻ nhạt. Khi đó kế hoạch này sẽ có tác dụng cải tiến tình hình hiện tại, tạo luồng sinh khí mới cho DN. Tuy nhiên, các kế hoạch bột phát lại không thích hợp với những DN có nguồn lực dồi dào bởi nếu chỉ chờ đợi các kế hoạch bất chợt phát sinh khi tác nghiệp mà không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ đầu sẽ gây ra sự lãng phí nguồn lực.

123

b, Kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm

Các DN vừa và nhỏ cũng như các DN mới thành lập thường bắt đầu bằng các kế hoạch bột phát và không làm từ đầu như các kế hoạch marketing truyền thống. Lý do là một hay hai nhà lãnh đạo có thể lập kế hoạch chung cho cả tổ chức, họ hiểu môi trường kinh doanh và tính thời sự của các ý tưởng mới có vai trò như thế nào đối với thành công cửa DN. Tuy nhiên, đối với các DN có quy mô lớn, một cá nhân không thể bao quát được toàn bộ tình hình của DN, do đó để phát huy sức mạnh tồng hợp và tận dụng hết nguồn lực đa dạng của mình, DN cần những kế hoạch được xây dựng một cách bài bàn ngay từ đầu để đảm bào sự thành công dài hạn, đặc biệt là trong thời kỳ năng động của môi trường TMĐT.

Khác với kế hoạch bột phát, kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm khổng xuất phát từ những ý tưởng bất chợt mà là những kế hoạch được chuẩn bi một cách kỹ lưỡng, thâu đáo. Đó có thê là một kế hoạch e-marketing chò một dự án kinh doanh mới của một ai đó hoặc kế hoạch e-marketing của một DN (thường là DN lớn) cho một giai đoạn mới. Các kế hoạch này thường được hoạch định cùng với một phương án đầu tư và kế hoạch hoàn vốn cụ thể. Các kế hoạch e-marketing thường gắn với phương án sử dụng vốn vay từ ngân hàng hay huy động từ các cổ đông tiềm năng và đặc biệt là các quỹ đầu tư mạo hiểm. Các nhà đầu tư mạo hiểm luôn tìm kiếm một “kế hoạch khả thi” - tức kế hoạch có thể thu được tiền và lợi nhuận từ dự án kinh doanh trong vòng vài năm. Quỹ đầu tư mạo hiểm chấp nhận một thực tế rằng không phải tất cả các nhà đầu tư sẽ thành công nhưng dù chỉ một trong số 20 dự án đó sẽ trở thành Amazon hay eBay thì rủi ro đó vẫn được coi là có phần thưởng xứng đáng.

3.4.2.3 Các yếu tố cấu thành nội dung bản kế hoạch marketing TMĐT

Một bản kế hoạch e-marketing thông thường bao gồm những phần sau:

- Tóm lược vấn đề quản trị và chủ đề kế hoạch: đây là phần đầu của bản kế hoạch e-marketing trình bày những vấn đề quản trị chủ chốt nhất mà kế hoạch e- marketing cần phải đạt được. Mục đích của phần này là để cung cấp cho cấp lãnh đạo cao nhất nắm được vấn đề và những phương hưởng cơ bản của bản kế hoạch e-marketing. Những nội dung cơ bản của phần này là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt được, những điều kiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ tiêu đó.

- Tình huống e-marketing hiện tại: Mô tả TTĐT mục tiêu và trình bày các dữ liệu cơ sở về doanh số, chi phí, lợi nhuận, đối thủ canh tranh và tình thế môi trường vĩ mô của DN.

- Phân tích thời cơ và vấn đề đặt ra: Nhận diện những thời cơ/đe dọa, điểm mạnh/yếu chính và những vấn đề phát sinh đang đối diện với SBU đó; các mục tiêu kế hoạch xác định các ngưỡng đạt tới của marketing & tài chính thông qua các chi số doanh thu, thị phần và lợi nhuận.

124

- Chiến lược marketing TMĐT: Nêu tóm lược nội dung các cấu trúc chiến lược gồm: KHĐT mục tiêu & định vị, sản phẩm & tuyến sản phẩm chào hàng, các dịch vụ thương mại sản phẩm, thực hành giá, các í kênh TMĐT & mạng logistics, các kênh truyền thông online và offline, R&D và nghiên cứu marketing. Phát triển chiến lược

marketing TMĐT thông qua làm việc với các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự, hệ thống thông tin,... của DN.

- Các chương trình hàng động: Kế hoạch e-marketing phải chỉ rõ phương trình e-marketing theo chủ đề trong đó mỗi yếu tố chiến lược phải được phân tích tỉ mi và rõ ràng nội dung gồm: cái gì? khi nào? và ai làm, chi phí làm là bao nhiêu?

- Bản trình bày kết quả lỗ / lãi dự kiến: Mỗi chương trình hành động đều gắn với một ngân quỹ hỗ trợ và dự báo được doanh thụ theo số lượng bán với giá bình quân bù đắp các chi phí e-marketing và giá trị gia tăng do e-marketing đóng góp.

- Kiểm tra khâu cuối của bản kế hoạch e-marketing là kiểm tra tiến độ kế hoạch về kết quả công việc theo thời gian (tháng, quý) và kiểm tra những thay đổi ngoài dự kiến để có quyết định xử lý kịp thời.

3.4.2.4 Quy trình lập kế hoạch marketing TMĐT

Bao gồm 6 bước với các nội dung cụ thể như sau:

Bước 1. Phân tích tình huống e-marketing:

Nếu không phải là một trường hợp kế hoạch bột phát, kế hoạch e-marketing điển hình thường bao gồm cả phân tích SWOT để tăng cường sự kết nối giữa mục tiêu, chiến lược chung của công ty với hoạt động e-marketing. Trên cơ sở những thông tin đó, việc phân tích tỉnh thế cần nhấn mạnh tới các khía cạnh sau:

* Mô tả tình huống e-marketing

Một số người nghĩ rằng việc lập kế hoạch e-marketing nghĩa là bắt đầu từ sự cắt gọt và bấm đốt. Không có gì có thể thực hiện được nếu xa rời thực tế. Nhận dạng và phân tích tình huống e-marketing hiện tại là điểm xuất phát tốt nhất để lập kế hoạch mói. Tình huống e-marketing hiện tại sẽ sử dụng những thông tin quan trọng và mang tính sống còn như:

Thông tin về sản phẩm của DN, thị trường và khách hàng hiện tại,...

- Phương thức định giá và thông tin giá có thể nói lên chiến lược giá trực tuyến

của DN.

- Thông tin phân phối sẽ chỉ ra khu vực mà sản phẩm đang được bán và phát hiện

những phân đoạn có thể sẽ tiếp nhận cách thức TMĐT.

- Dữ liệu xúc tiến TMĐT sẽ đóng vai trò kết nối giữa Internet và chiến lược xúc

tiến hiện tại và các cách thức truyền thông marketing trực I tuyến khác của DN.

- Thông tin khác về DN cạnh tranh và tình hình định vị thương hiệu của DN trên thị trường. Người lập kế hoạch e-marketing phải nắm được thông tin về mức độ liên quan giữa nội dung của trang web, việc xúc tiến bán hàng và chiến lược định vị hiện tại của DN. Sử dụng dữ liệu này và thu thập thêm thông tin môi trường vĩ mô sẽ giúp phân tích tình huống e-marketing.

* Phân tích vấn đề

Những vấn đề DN thường gặp phải trong phân tích tình huống e-marketing:

125

- Doanh số suy giảm.

- Giá thành cao.

- Lợi thế cạnh tranh đang bị xói mòn.

- Chi phí cao để duy trì cơ sở dữ liệu.

- Các đại lý đang đòi tăng thêm hoa hồng.

- Tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

* Phân tích diễn biến môi trường vĩ mô

Những giả định chủ yếu về tương lai:

- Tình hình kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát.

- Sự mở rộng hay thu hẹp của thị trường ngành kinh doanh.

- Xu hướng của các đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới.

- Các quy định mới có thể có của pháp luật,...

Bước 2: Xây dựng mục tiêu marketing TMĐT

Nhìn chung các mục tiêu trong một kế hoạch e-marketing thể hiện lưới các dạng

sau đây:

- Nhiệm vụ

- Số lượng có thể đo lường được

- Quy định thời hạn hoàn thành.

Giả sử rằng Amazon muốn tăng số lượng các đối tác trong chương trình liên kết từ 600.000 đến 700.000 / năm. Đây là dạng mục tiêu khó thiết [lập nhưng dễ đánh giá và là một phần cốt lõi của kế hoạch e-marketing. Kế hoạch thường bao gồm cả những căn cứ cho việc xác lập từng mục tiêu để giải thích tại sao đó là mục tiêu DN mong muốn và có thể đạt được trên cơ sở kết quả của việc phân tích tình thế chiến lược e-marketing.

Thực tế, hầu hết các kế hoạch e-marketing nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu

gồm:

- Tăng thị phần;

- Tăng doanh thu (đo lường bằng đơn vị tiền tệ cụ thể);

- Giảm chi phí (chi phí phân phối hay chi phí xúc tiến);

- Xây dựng thương hiệu (tăng cường nhận biết của mọi người về phương hiệu);

- Phát triền cơ sở dữ liệu;

- Đặt ra mục tiêu về CRM (làm hài lòng khách hàng, tăng số lần mua sắm của

khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng trợ lai);

- Tăng hiệu quả quản lý chuỗi cung cấp (tăng cường sự phối hợp giữa các thành

viên, tạo thêm đối tác, tối ưu hoá hàng tồn kho)

Bước 3: Kết nối chiến lược e-business và thiết lập chiến lược e-marketing

126

Sau khi tổng hợp lại thông tin về chiến lược e-business và mô hình 1 I kinh doanh TMĐT, DN sẽ xây dựng các chiến lược e-marketing nhằm thực hiện mục tiêu kế hoạch e-marketing của mình. Chiến lược này được trình bày dưới hai phân lớp sau:

Chiến lược phân lớp 1: Lựa chọn thị trường mục tiêu, khác biệt I hoá sản phẩm &

dịch vụ và định vị giá trị.

Nhà nghiên cửu thị trường tiến hành phân tích các cơ hội thị trường 1 bao gồm cả phân tích cung và phân tích cầu để có thể phát triển các phân khúc và xác định thị trường mục tiêu thâm nhập. Phân tích cầu bao gồm 1 phân tích sự phân đoạn thị trường để mô tả quy mô của các phân đoạn tiềm năng và tiên lượng doanh thu, lơi nhuận tiềm năng cụng như khả năng tiếp cận và đứng vững trên thị trường.

Phân tích các phận đoạn thị trường trong thị trường B2C thường sử dụng những yếu tố để mô tả như các đặc điểm nhân khẩu học, vị trí địa lý, đặc điểm về tâm lý (thái độ đối với cộng nghệ và việc sở hữu các phương tiện truyền thông không dậy), và hành vi trước đây của họ về sản phẩm (như việc mua sắm online hay offline). Với thị trường B2B sử dụng các yếu tố mô tả sau: vị thế của DN, quy mô, ngành công nghiệp, dạng nhu cầu, ... Những yếu tố này giúp DN cổ thể xác định thị trường B2B tiềm năng. DN cũng cần phải hiểu xu hướng phân đoạn sẽ làm tăng trưởng hay thu hẹp lại trong quy mô thị trường ngành sản phẩm đó.

DN sử dụng việc phân đoạn thị trường truyền thống khi họ gia nhập một thị trường mới thông qua kênh thương mại trực tuyến. Tuy nhiên nếu DN dự định để phục vụ thị trường hiện tại trực tuyến, nó sẽ khai thốc thêm những nhu cầu của khách hàng này. Những khách hàng nào muốn sử dụng Internet? Nhu cầu của khách hàng sử dụng website khác gì với những khách hàng khác? Chẳng hạn như hầu hết những khách hàng sử dụng Internet đều muốn những email của họ được trả lời trong vòng 24 tiếng nhưng đối với khách hàng khác thì thời gian có thể chấp nhận được là 1 tuần. Hơn nữa, các DN thường khám phá thị trường mới giống như những khách hàng tìm thấy cách của họ tới những website. Nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng cookies, phân tích cơ sở dữ liệu, và các công cụ khác để tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường mới này.

Mục đích của phân tích cung nhằm hỗ trợ cho việc dự đoán lợi I nhuận của các phân đoạn thị trường cũng như để tìm lợi thế cạnh tranh nhằm khai thác triệt để các cơ hội trên thị trường trực tuyến. Chỉ bằng việc phân tích các điểm mạnh và điểm yếu một cách kỹ lưỡng, DN có thể tìm ra lợi thế hoạt động của nó, Vì thế, DN nên xem xét các đối thủ cạnh tranh, các sáng kiến marketing của họ và những điểm mạnh, điểm yếu của họ trước khi phát triển các ý tưởng marketing. DN cũng cần phải nỗ lực dự đoán những thay đổi của trong tương lai của ngành: khả năng xuất hiện của những đối thủ cạnh tranh mới, hay đối thủ nào sẽ bị loại ra khỏi thị trường?

Mặt khác, ở phân lớp này, DN còn phát triển chiến lược e-marketing khác biệt hoá và định vị giá trị. Dựa trên những hiểu biết về canh tranh và [các mục tiêu kế hoạch, nhà lập kế hoạch e-marketing phải quyết định cách [thức để khác biệt hoá sản phẩm, giá trị ưu thế của minh so với đối thủ cạnh tranh trên nguyên tắc giá trị ưu thế về dịch vụ, giá, kênh, nhân lực, hình ảnh DN cho khách hàng cũng quan trọng như mục tiêu e-marketing của DN.

Chiến lược phân lớp 2: Thiết lập các chiến lược e-marketing hỗn hợp & chiến lược

127

CRM/PRM

Trong mối liên kết với chiến lược phân lớp 1, DN sẽ thiết kế chiến lược phân lớp 2. Đây có thể là quá trình lặp lại vì rất khó để biết thương hiệu nên định vị ở vị tri nào nếu không hiểu rằng thương hiệu đó sẽ mang đến cho khách hàng giá trị gì? Chất lượng sản phẩm/dịch vụ như thể nào so với đối thủ cạnh tranh? Có những đặc điểm gì nổi trội hơn, giá cả so với thị trường như thế nào? Kênh phân phối thế nào và cách thức truyền thông, tiếp cận đến khách hàng, đối tác và quản lý mối quan hệ đó như thế nào đó chính là nhiệm vụ của chiến lược phân lớp, 2.

Ma trận chiến lược - mục tiêu e-marketing

Cách đơn giản để mô tả chiến lược e-marketing để thực hiện các mục tiêu kế hoạch e-marketing của DN là thông qua ma trận chiến lược - mục tiêu. Đây là công cụ có thể giúp nhà lập kế hoạch hiểu hơn về những yêu cầu phải thực hiện của họ. Mỗi ô sẽ chứa các câu trả lời “có” hay “không” tuỳ thuộc vào việc kết nối các mục tiêu cụ thể và các chiến lược như thế nào (xem bảng 3.3).

Chiến lược e – marketing

Mục tiêu kinh doanh TMĐT E- mail Dữ liệu marketing Marketing lan tỏa

Quảng cáo trực tuyến Không Không Không Bán hàng trực tuyến Không Có

Không Có Có Có Có

Không Có Có Không Có

Có Có Có Có Có

Có thể Có Có Có Có

Tìm kiếm đối tác, đại lý Thu thập thông tin khách hàng Cải thiện dịch vụ khách hàng Tăng cường nhận thức về thương hiệu Bán hàng hóa, dịch vụ Tăng cường hình ảnh DN Tham gia vào phương thức bán hàng mới Dẫn đầu về doanh thu Có Có Có Không Không

Bảng 3.3: Ma trận chiến lược – mục tiêu e – marketing

Tiếp theo, nhà lập kế hoạch phải lựa chọn phát triển khung chiến lược e-marketing - mix và quản trị triển khai các mối quan hệ khách hàng và các chiến thuật khác để đạt được mục tiêu kế hoạch, về nguyên lý, phát hiển chiến lược e-marketing - mix đặc thù cho kế hoạch gồm 4 công cụ chủ yếu (4Ps):

Sản phẩm/dịch vụ TMĐT

128

Dựa vào tập khách hàng mục tiêu, tình thế hiện tại của mình, DN sẽ quyết định sản phẩm / dịch vụ chào hàng với chất lượng phù họp để khai thác hiệu quả nhất TTĐT mục tiêu đó có thể chào bán sản phẩm / dịch vụ hay quảng cáo trên website thích hợp với

một trong các mô hình kinh doanh TMĐT được đề cập đến ở Khương 2, như đấu giá trực tuyến để tạo ra nguồn doanh thu. DN có thể tạo ra một vài thương hiệu mới cho thị trường Online hay đon giản là bán những sản phẩm đang được lựa chọn và thúc đẩy kênh phân phối đó. Rõ ràng, những phân tích trên đã chỉ rõ rất nhiều lựa chọn. Nêu DN chào bán các sản phẩm hiện tại, sẽ cần giải quyết các vấn đề như cách thức mà các I màu sắc khác nhau xuất hiện trên màn hình máy tính sọ với máy in. Một DN khôn ngoan sẽ biết tận dụng lợi thế của CNTT để chọn lọc những kiểu chào bán trực tuyến. Chẳng hạn như hãng máy tính Dell cho phép cá [nhân hóa sản phẩm trực tuyến: Khách hàng phác hoạ loại máy mà họ cần mua và sử dụng một đom đặt hàng trực tuyến để đề nghị, dữ liệu sẽ được chuyển đến một trang web bao gồm các thông tin về máy tính và giá cả [của nó.

Giá

DN cần phải quyết định giá cả hàng bán trực tuyến như thế nào trên cơ sở sự tương quan với giá bán offline Để làm điều này, DN cần quan tâm đến cấu trúc chi phí cua việc sắp xếp và giao hàng tới từng Khách hàng riêng lẻ thông qua kênh trực tuyến cũng như các mối quan r tâm về thị trường và tính cạnh tranh. Các DN thường áp dụng 2 chiến lược giá phổ biến là: 1) Giá linh động: chiến lược giá này áp dụng các loại mức giá khác nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau và tình huống khác nhau. Chẳng hạn như khách hàng lần đầu tiên mua hay khách ị hàng mà đã không mua sản phẩm trong nhiều tháng có thể nhận mức giá I thấp hơn so với khách hàng sử dụng nhiều hay giá cỗ thể giảm xuống trong thời gian có nhu cầu ít. Internet cho phép DN có thể đinh giá các chi tiết một cách tự động và nhanh khi người sử dụng tìm đến các trang web, chẳng hạn như đã nói về công ty máy tính Dell. 2) Đấu giá trực tuyến: đây là cách thức để quản lý hàng tồn kho tối ưu. Đơn cử như trường hợp của Circus in Reno, Nevada cho phép khách có thể đấu giá phòng khách sạn trong vài ngày, hướng dẫn các nhân viên đăng ký phòng chấp nhận các mức giá tối thiểu khác nhau phụ thuộc vào tỷ lệ người sử dụng trong một ngày nào đó. Priceline.com, eBay.com và rất nhiều DN dã sử dụng chiến lược này.

Kênh và logistics TMĐT

Rất nhiều DN sử dụng Internet để phân phối sản phẩm hay tạo ra tính hiệu quả cho chuỗi cung ứng như Marketing trực tiếp: DN bán trực tiếp cho khách hàng qua các cửa hàng của họ theo cách truyền thống. Trong thị trường B2B họ đã nhận ra có thể cắt giảm chi phí đáng kể bằng việc sử dụng Internet để bán hàng. Hay như mộ hình trung giàn giao dịch như eBay và e*Trade tạo cho người mua tìm được người bán và ngược lại, doanh thu của DN đến từ việc thu phí giao dịch.

Truyền thông marketing trực tuyến

Internet đã tạo ra vô số chiến lược truyền thông marketing khác nhau, bao gồm cả

việc tạo ra khách hàng trực tuyến đến việc kết họp với các khách hàng truyền thống.

129

Các DN cỏ thể sử dụng các cách truyền thông như quảng cáo trực tuyến, qua e- catalogue, qua email, hay sử dụng marketing đa cấp (đại lý) để kết nối với các TTĐT mục tiêu và các đối tác kinh doanh. DN cũng xây dụng thương hiệu, thu hút sự chú ý của mọi người đối vội thương hiệu của sản phẩm mới và xây dựng chỗ đứng cho sản phẩm

bằng việc sử dụng các cồng cụ này. Ngoài ra, cơ sở dữ liệu marketing là chìa khoa để duy trì các báo cáo về mức cầu, thị hiếu và hành vi của từng khách hàng, nhờ đó mà DN có thể gửi các thông tin liên quan đến từng cá nhân vả cách truyền thông đầy thuyết phục vào những thời điếm chiến lược.

Chính lược quản trị quan hệ khách hàng, và đối tác Rất nhiều chiến lược truyền thông marketing trực tuyến có thể giúp; cho việc xây dựng các mối quan hệ với các đối tác, các thành viên trong chuỗi cung ứng hay khách hàng. Nhiều DN đã tiến trước bằng việc sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết họp các giao dịch khách hàng và hành vi mua của họ vào trong cơ sở dữ liệu tổng họp. Sau đổ họ sư dụng phần mềm CRM để duy trì khách hàng và tăng giá trị trung bình của mỗi đơn đặt hàng. Một số DN khác xây dựng mạng nội bộ (kết nối mạng Lan thành viên trong chuỗi cung ứng với nhàu) để truyền thông tốt hơn và giao dịch hiệu quả hơn giữa các DN (PRM). DN cũng kiểm tra để chắc chắn việc tổ chức là đúng cho việc sắp xếp các kế hoạch huy động nguồn lực (nhân viên, cơ cấu tổ chức, nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng, và các hãng bên ngoài khác). Nhà lập kế hoạch e-marketing đặc biệt chú ý tới các chiến lược thu thập thông tin bởi vì CNTT là công cụ đặc biệt thích hợp trong việc tự động hóa quá trinh này. Cấu trúc website, thư phản hồi, và các lượt điều tra trực tuyến chỉ là một vài công cụ mà DN sử dụng để thu thập thông tin về khách hàng, triển vọng kinh doanh và các nhà đầu tư công cụ chiến lược CRM bao gồm:

- Phần mềm phân tích việc tiếp cận website: giúp DN có thể biết được hành vi của người sử dụng trên website để có được những thay đổi cần thiết nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

- Tình báo kỉnh doanh sử dụng Internet đổi với những nghiên cứu thông tin thứ cấp để giúp cho DN hiểu hon đối thu cạnh tranh và các lực lượng tham gia thị trường khác (khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ tiềm tàng, sản phẩm thay thế).

Bước 4: Xây dựng các chương trình hành động

Đây là công đoạn mà nhà lập kế hoạch phải phân công các phần công việc theo các nội dung kế hoạch và theo tiến độ. Mỗi phần nhiệm vụ phải chỉ rõ: công việc nào được làm, khi nào bắt đầu và kết thúc công việc, ai / bộ phận nào phụ trách, và sẽ phối, hợp vợi ai .để làm công việc đó và giành chi phí bao nhiêu cho cõng việc đó.

Bước 5: Phân tích hiệu lực / chỉ phị và tiên lượng hiệu quả kế hoạch

Phần quan trọng của bất kỳ kế hoạch e-marketing nào là xác định hiệu lực mang lại, các nguồn thu mong đợi từ việc đầu tư trong mối tương quan với chi phí như thế nào để tiên lượng các kết quả về lợi nhuận và chi phí, tính toán lợi tức đầu tư (ROI), tỷ lệ hoàn vốn nội bộ (IRR), cái mà nhà lập kế hoạch sử dụng để quyết định những nỗ lực e- marketing nào là xứng đáng. Trong quá trình thực hiện, nhà lập kế-hoạch sẽ giám sát doanh thu và chi phí thực tế để xem kết quả có phản ánh khả năng thực hiện mục tiêu không. Gác phần sau đây mô tả một vài loại doanh thu và chi phí phái sinh từ kế hoạch e- marketing.

130

Dự đoán doanh thu kỳ vọng

Trong phần dự toán này, DN sử dụng phương pháp dự đoán doanh được thiết lập .để dự đoán doanh thu trong ngắn hạn, tức thời và cả p hạn. Số liệu những năm trước, báo cáo của ngành, và các hoạt động tranh đều được sử dụng cho quá trình dự đoán này. Một phần quan trọng của công tác này là dự đoán được số lượng kỳ vọng người truy cập website của DN theo thời gian, bởi vì con số này phản ánh quy mô doanh thu kỳ vọng của DN từ website đó. Nguồn doanh thu tạo ra lợi nhuân Internet chủ yếu bắt nguồn từ các trang web bán hàng trực tuyến, doanh thu từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dịch vụ phái sinh từ chuỗi thành viên, doanh thu từ website của đối tác, hoa hồng và các loại phí khác. DN thường tóm tắt phân tích này trong bảng thông báo thể hiện các kết quả doanh thu kỳ vọng mong đợi theo thời gian và kèm theo các luận cứ.

Lợi nhuận vô hình Lợi nhuận vô hình của kế hoạch e-marketing càng khó dự đoán hom lợi nhuận vô hình của các loại hình thương mại truyền thống. Ví dụ như tài sản thương hiệu được tạo ra bao nhiêu? Thông qua một chương trình e-marketing của AMỹrican Airline, khách hàng nào của DN sẽ định kỳ nhận được thông qua email một thông báo về số dư tài khoản bay thường xuyên của họ? Giá trị nào sẽ tăng cường nhận được của khách hàng về thương hiệu cửa mình thông qua website? Lượng hoá các lợi ích đó là vô cùng thách thức nhưng rất cần thiết cho các nhà lập kế hoạch e-marketing.

Doanh thu từ chỉ phí cơ hội

Tiền được tiết kiệm thông qua tính hiệu quả của Internet được coi như một khoản doanh thu mềm của DN. Ví dụ như kênh phân phối kết nối người sản xuất với khách hàng cửa nó trong đó bao gồm cả chuỗi những nhà bán buôn, nhà phân phối và người bán lẻ, mỗi điểm đó sẽ thu một ít lợi nhuận. Mức điển hình lả khoảng 10% từ nhà sản xuất tới người bán buôn, 100% từ người bán buôn tới người bán lẻ và khoảng 50% tới người tiêu dùng. Vì vậy nếu nhà sản xuất bán sần phẩm của mình cho nhà bán buôn với giá 50$, thì người tiêu dùng sẽ phải trả 165$. Nếu người sản xuất loại bỏ các khâu phân phối trung gian và bán sản phẩm trực tiếp tới khách hàng thì giá sản phẩm chỉ là 85$ và tăng doanh thu 30$. Dù ít hay nhiều thì việc này cũng sẽ chuyển thành lợi nhuận phụ thuộc vào chi phí cơ hội để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Ví dụ khác nhờ Việc gửi email, một nhà tiếp thị có thể tiết kiệm 5.000$ cho việc in ấn và chi phí vận chuyển cho thư trực tiếp tới 5.000 khách hàng, hay Cisco thực tế tiết kiệm 270 triệu USD trong một năm từ việc tiết kiệm chi phí đưa thư nhờ việc thay thế bằng hệ thống bán hàng trực tuyến.

Chi phí e-marketing

131

E-marketing đưa đến nhiều chi phí, bao gồm chi phí cho nhân viên, phần cứng, phần mềm, chương trinh,... Hơn nữa, một số chi phí Marketing truyền thống vẫn tiếp tục duy trì trong dự toán e-marketing, Lăng hạn như chi phí quảng cáo offline để thu hút khách hàng tiềm năng chú ý tới website. Đơn giản, phần này sẽ chỉ bàn về các chi phí liên quan đến công nghệ. Chi phí cho một website (loại trừ dạng cơ bản nhất) có thể dao động từ 5.000 USD đên 50 triệu USD, đối với dạng dot-coms thuần tuý chi phí thậm chí còn cao hơn. Sau đây chỉ là một số dạng đơn giản chi phí phát triển website:

- Chi phí công nghệ: bao gồm các chi phí cho phần mềm, phần cứng, mạng hay đăng ký dịch vụ, các tài liệu đào tạo và giáo dục, các chi phí hoạt động và bảo dưỡng khác - Thiết kế website: websites cần người thiết kế đồ hoạ để Tạo ra một trang web có

sức hấp dẫn thông qua cách bài trí, phác hoạ hay các bức ảnh.

- Lương: Tất cả nhân lực làm việc về phát triển website và bảo ỉ dưỡng đều là các

khoản chi cần phải đưa vào dự toán.

- Các chi phí phát triển website khác: Nếu không bao gồm công nghệ, lương, bất kỳ khoản chi phí nào khác sẽ được liệt kê tại đây chẳng hạn như đăng ký tên trên nhiều miền, hay thuê tư vấn để viết nội dung hay vận hành các hoạt động thiết kế và phát triển khác.

- Truyền thông marketing trực tuyến: Tất cả các chường trình quảng cáo, các quan hệ xã hội, và hoạt động xúc tiến ở cả offline và online, đều liên quan trực tiếp tới việc thu hút cư dân mạng và lôi kéo họ trở lại và mua lâu dài ở đây. Các chi phí khác bao gồm đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực tuyến, thuê danh mục email, giải thưởng cho các cuộc thi,...

- Chi phí tổng hợp: Chi phí dự án điển hình khác có thể giảm ở đây như chi phí đi

lại, điện thoại, văn phòng phẩm in ấn để tạo thêm URL, ...

Bước 6: Xây dựng quy trình kiểm tra thực hiện kế hoạch marketing

Một khi kế hoạch e-marketing được thực hiện, sự thành công của nó phụ thuộc vào việc kiểm tra & kiểm soát và đánh giá liên tục. Điều này có nghĩa là nhà quản trị marketing TMĐT phải có hệ thống đường mòn đo lường trước khi cổng điện tử được mở ra. Vậy nên đo lường cái gì? câu trả lời phụ thuộc vào mục tiêu kế hoạch. Từ công cụ bảng tính điểm cân bằng (BSC) cho e-marketing cho thấy các công cụ đo lường đa dạng có liên quan tới các mục tiêu kế hoạch cụ thể.

Nhìn chung, các DN ngày nay thường đặt mục tiêu chính là ROI. Do đó, nhà lập kế hoạch e-marketing phải thể hiện các mục tiêu vô hình của họ như xây dựng thương hiệu hay CRM sẽ dẫn tới việc tăng doanh thu như thế nào? Họ cũng cần phải thể hiện sự chính xác và kịp thời của các công cụ đo lường để đánh giá các khoản thu cũng như chi phí trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch.

Tuy nhiên, trong môi trường TMĐT thay đổi nhanh chóng như hiện nay, phần này không thể quá tập trung vào yêu cần phải có phàn hồi để đánh giá sự thành công của kế hoạch và sửa đổi kế hoạch trọng quá trình đó. Mà thực tế quá trình kiểm tra có thể chứa những kế hoạch đối phó với những bất ngờ mà nếu xảy ra sẽ cần thiết đến việc phát triển chiến lược. Trên đây là 6 bước cơ bản lập kế hoạch e-marketing. Việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT của DN cần phải trả lời được 9 câu hỏi mà bất kỳ kế hoạch e- marketing nào cũng phải đáp ứng:

1. Ai là khách hàng chỏ loại hình kinh doanh này? 2. Khách hàng ra quyết định về việc mua sản phẩm/dịch vụ như thế nào? 3. Sản phẩm/dịch vụ có thể hấp dẫn khách hàng ờ mức độ nào? 4. Định giá sản phẩm/dịch vụ như thế nào? 132

3.4.1 Khái niệm, phân loại 3.4.1.1 Khái niệm sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử

5. Việc kinh doanh này mang lại giá trị gì cho các khách hàng mục tiêu? . 6. Chi phí về thời gian và các nguồn lực khác như thế nào để giành được khách hàng? 7. Chi phí sản xuất và giao sản phẩm/dịch vụ như thế nào? ; 8. Lợi ích và chi phí hỗ trợ khách hàng như thế nào? ' 9. Việc duy trì & phát triển khách hàng có dễ dàng không? 3.4 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM CHÀO HÀNG TRONG TMĐT

Sản phẩm chào hàng là việc đưa ra một nhóm các lợi ích mà có thể thoả mãn nhu cầu của tổ chức hoặc của người tiêu dùng và người ta sẵn tàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm đó hoặc đồng ý trao đổi một giá trị tương đương khác: Theo quan điểm này, sản phẩm chào hàng không chỉ bao gồm việc chào bán các sản phẩm hữu hình mà còn bao hàm cả hàng hoá vô hình các dịch vụ hay ý tưởng. Mọi hàng hoá đều có thể được chào bán Internet, website Classmates.com được coi như là một nơi triển lãm

Sản phẩm có thể được phân loại tuỳ theo ý định mà khách hàng muốn mua. Những sản phẩm tiêu thụ này được mua nhỏ lẻ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các nhà kinh doanh bán sản phẩm tới người tiêu 1 dùng thông qua thị trường B2C, và người tiêu dùng bận sản phẩm cho một người khác trên thị trường C2C. Các sản phẩm công nghiệp được sử dụng trong quá trinh hoạt động của một tổ chức, như những thành phần chế tạo để tạo ra sản phẩm cuối cùng, hoặc để bán lại.

Nguyên lý sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử Để sáng tạo một chào hàng mới, các DN bắt đầu nghiên cứu để xác định xem điều gì quan trọng đối với khách hàng và quá trình xây dựng các chiến lược nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hon đối thủ cạnh tranh trên cơ sở sự phù hợp với nguồn lực hiện có, các cơ sở dữ liệu và mô hình kinh doanh. Bởi vì quá trình xây dựng các chiến lược 4Ps và quản trí quan hệ khách hàng (CRM) gắn liền với các chiến thuật thực ,thi chúng. Hình 3.7 thể hiện sự phối hợp giữa các chiến lược nhằm tạo ra các kết quả là các mối quan hệ hay hoạt động trao đổi Với người tiêu dùng. Mồ hình được xây dựng trên giả thuyết có sự tương đồng giữa các thị trường, tức nhà quản trị marketing mong muốn kết quả tương tự đối với khách hàng là chính phủ cũng như khách hàng là DN hay người tiêu dùng:

Truyền thông marketing tích hợp Kết quả: mối quan hệ

Các kênh phân phối Người tiêu dùng CRM

Sản phẩm (chào hàng)

133

Giá cả: giá trị Kết quả: Quá trình giao dịch

H 3.6: Mô hình chiến lược e-marketing hỗn hợp và các phương thức tác động

Giá trị khách hàng trong thương mại điện tử:

Chưa bao giờ sự cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng trực tuyến và lợi nhuận lại gay gắt hơn ký nguyên CNTT. Để thành công, các DN phải dựa vào nguyên tắc căn bản của chiến lược tạo ra giá trị khách hàng, đó là:

Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí

Tuy nhiên, giá trị được định nghĩa chính xác là gì? Đầu tiên, đó là toàn bộ những thông tin, ý niệm về sản phẩm mà khách hàng có thể tích lũy được. Nó bắt đầu với sự nhận thức đầu tiên của khách hắng về sản phẩm và tiếp theo đó là sự tiếp cận của khách hàng với sản phẩm (bao gồm thông tin trên mạng và thư điện tử nhận được từ hãng đó) và, cuối cùng là các lợi ích có được từ sàn phẩm và các dịch vụ khách hàng sau mua. Nó thậm chí có thể là lời ca ngợi của bạn bè trong khi sử dụng về sản phẩm.

Thứ hại, giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng. Giá trị không phụ thuộc vào quan niệm cửa DN về sản phẩm của mình mà vào cách nhận thức của khách hàng mới là vấn đề cần xem xét.

Thứ ba, giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách hàng, nếu các giá trị của sản phẩm hiện tại không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ thất Vọng.

Thứ tư, giá trị được xem xét ở tất; cả các mức giá cả của sản phẩm. Một bài báo trên mạng với giá 0,05 USD hay mức đầu tư 2 triệu USD cho việc ứng dụng TMĐT đều có thể cung cấp giá trị cho khách hàng.

Cuối cùng, hoạt động TMĐT trên Internet có thể là tăng lợi ích và giảm chi phí

nhưng cũng có trường hợp ngược lại.

3.4.1.2 Phân loại sản phẩm chào hàng

Dựa vào mục đích mua sắm, sản phẩm chào hàng bao gồm các loại sau:

- Sản phẩm tiêu dùng: được mua bởi các khách hàng nhằm phục vụ mục đích cá

nhân được giao dịch qua thị trường B2C hoặc C2C

- Sản phẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động của một DN, như một bộ phận

cấu thành của sản phẩm cuối cùng hoặc đề bán lại qua giao dịch trên thị trường B2B.

Ngoài ra, nếu căn cứ vào mức độ sử dụng internet, sản phẩm chào hàng có thể

phân thành 2 loại sau:

- Chào hàng đơn thuần sử dụng internet như qua các công cụ tìm kiếm

- Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối như các mạng

phân phối sách

134

Với sự tác động của CNTT và internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và các xu hướng e – marketing khác, việc thiết kế sản phẩm chào hàng phải

đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng mở ra rất nhiều cơ hội cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng. 3.4.2 Những đặc tích cơ bản của sản phẩm chào hàng thương mại điện tử

Công nghệ Internet đã đưa đến nhiều yêu cầu mới đối với việc chào hàng. Các chương trước đã đề cập khá nhiều về những lợi ích mà khách hàng tim kiếm trên mạng. Người sử dụng trang web cũng muốn sử dụng các trang web một cách có hiệu quả, tải thông tin nhanh chóng, hệ thống tổ chức thông tin rõ ràng, thiết kế thu hút và hữu dụng, nhanh chống đạt được các cuộc giao dịch, đảm bảo bí mật, các dịch vụ và thông tin miễn phí,... Hàng nghìn sản phẩm mới và các trang web nhanh chóng được tạo lập để đáp ứng những nhu cầu đó của khách hàng và các nhu cầu khác của người tiêu dùng. Với sự phát triển của công nghệ Internet, nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, và điều đỏ tạo ra nhiều cơ hội cho việc mở rộng, phát triển các trang web.

Để đáp ứng các lợi ích tìm kiếm đó, nhà quản trị marketing phải chú ý tới 5 yếu tố cơ bản khi đưa ra quyết định về chào hàng, bao gồm một tập họp những lợi ích phù họp với nhu cầu của khách hàng: các thuộc tính, nhãn hiệu, các dịch vụ đi kèm, nhãn mác và bao bì sản phẩm (Kotler và Armstrong 2001). Trừ các yếu tố về bao bì, tất cả các yếu tố khác đều có thể áp dụng tương tự như thị trường truyền thống. Ở đây chúng ta sẽ thảo luận về 4 đặc tính đầu tiên liền quan đến lợi ích trực tuyến mà các nhà quản trị marketing có thể Cúng cấp được cho khách hàng.

3.4.2.1 Các thuộc tính của sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử

Các thuộc tính của sản phẩm chào hàng bao gồm chất lượng tổng thể và những điểm đặc trưng riêng có của sản phẩm, về chất lượng, hầu hết các khách hàng đều biết “họ sẽ cố được cái mà họ sẵn sàng bỏ tiền cho nó”. Chất lượng cao hơn và ổn định nói chung đồng nghĩa với giá cả cao hơn, vì vậy cần giữ cho giá trị sản phẩm không thay đổi. Còn điểm đặc trưng riêng có của sản phẩm là các yếu tố như màu sắc, mùi vị, kiểu dáng, kích cỡ và sự nhanh chóng của các dịch vụ kèm theo.

Ở một khía cạnh khác, lợi ích của sản phẩm chính là những thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng (Ví dụ: thuộc tính nào của sản phẩm sẽ được dùng để giải quyết vấn đề hoặc sẽ làm cho cung và cầu gặp nhau?). Ví dụ: Mạng Yahoo! cung ứng một danh sách về các loại trang web, cái mà giúp cho người sử dụng tìm kiếm thông tin trực tuyến nhanh hơn (lợi ích). Các lợi ích sản phẩm là thành tố chính tạo nên giá trị cho sản phẩm.

Thuộc tính sản phẩm thay đổi như thế nào dưới sự tác động của CNTT? Internet làm tăng thêm lợi ích khách hàng bằng nhiều phương thức đặc biệt, đó là cuộc cách mạng trong việc thực hành marketing. Điều cơ bản nhất đó là sự chuyển đổi lừ các nguyên tử sang bit, một trong các tài nguyên chính của Internet. Điều đó đã mở ra các cơ hội cho các phương tiện thông tin, ca nhạc, phần mềm và các sản phẩm kĩ thuật số khác được đưa lên trên trang web. Có lẽ lợi ích quan trọng nhất là cá nhân hóa sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Các sản phẩm hữu hình như máy tính xách tay cỏ thể được bán riêng với 135

giá thấp nhất hoặc bán gộp với những phần cứng bổ sung và các hàng hóa hoặc dịch vụ phần mềm nhằm cung cấp các lợi ích bổ sung tại mức giá cao hơn. Và đặc biệt là các lợi ích mà sản phẩm vô hình mang lại con lởn hơn rất nhiều nhờ ; khả năng cung cấp các gói lợi ích kết hợp khác nhau. Ví dụ như những người bán đĩa nhạc có thể tạo ra rất nhiều đĩa CD theo đơn đặt hàng, bao gồm những bài hát từ nhiều ca sĩ khác nhau theo ý muốn của khách hàng.

Các thông tin về sản phẩm có thể được định hình và cá nhân hóa một cách dễ dàng, nhanh chóng với mức chi phí thấp. Chẳng hạn như việc thay đổi mẫu thiết kế mặt hàng ôtô đòi hỏi rất nhiễu thời gian (có thể I vài năm) nhưng nó chi có thể dùng để sản xuất được một vài phiên bản. Trong khi đó, việc thay đổi và cải tiến theo yêu cầu của khách hàng các phần mềm lại dễ dàng hơn rất nhiều.

Cũng giống như tập hợp các hình thức lợi ích xuất hiện trực tuyến, Internet gửi tới cho những người tiêu dùng những cơ hội cá nhân hóa một cách tự động sản phẩm phù họp với yêu cầu của minh mà chỉ cần ngồi trước máy tính.

3.4.2.2 Thương mại điện tử

Thương hiệu bao gồm tên (như McDonald), biểu tượng (khung vàng I golden arches), hoặc những thông tin để nhận dạng khác. Khi một DN đăng ký những thông tin này với tổ chức cấp bằng phát minh sáng chế thành thương hiệu được bảo vệ hợp pháp trước sự bắt chước, ăn cắp công nghệ. Có thể nói một cách chung nhất, một thương hiệu là “sự nhận thức của công chúng khi tiếp cận những thông tin và sự tích lũy kinh nghiệm hay chào hàng của DN với đối thủ cạnh tranh (Duncan 2002). Nhiều nhà marketing đã nhấn mạnh rằng thương hiệu như là một lời hứa đối với các khách hàng. Khi thực hiệu được lời hứa đó DN sẽ xây dựng được òng tin đối với khách hàng, giảm rủi ro và giúp cho khách hàng giầm bớt sự lo lắng, suy nghĩ trong việc đưa ra các quyết định sử dụng sản phẩm thay thế.

Tên gọi và hình ảnh thương hiệu của một sản phẩm thường là một phần lợi, ích mà người tiều dùng mong muốn. Vì thông thường người tiêu dùng muốn biết về DN mà họ đang sử dụng sản phẩm của nó. Cách nào tốt hơn khi sử dụng một thương hiệu nổi tiếng và một thương hiệu mà đã quen sử dụng? Các thương hiệu như Microsoft đã tạo được lòng tin đối với khách hàng. Tuy nhiên cũng phải nhấn mạnh rằng giá trị thực của tên các thương hiệu làm tăng lợi ích trong sự nhận thức của khách hàng và qua đó có thể điều chỉnh mức giá cao hơn đối với người tiêu dùng. Đó là sự xác định kết quả hoạt động về vấn đề giá trị. Một vài khách hàng sẽ yêu cầu vấn đề về giá trị sản phẩm đó bao gồm việc giảm giá thanh toán và sử dụng những thương hiệu kém nổi tiếng hơn.

Khách hàng có thể tiếp cận với thương hiệu của DN thông qua nhiều kênh khác nhau. Thứ nhất là sự liên kết một chiều như quảng cáo và giới thiệu sàn phẩm cho quần chúng biết và kênh thứ hai liên lạc với bộ phận dịch vụ khách hàng hoặc người bán hàng của DN qua điện thoại hoặc tại các cuộc triển lãm thương mại, trên các trang web hoặc bằng e- pail. Khi sử dụng Internet, một DN phải chắc chắn rằng các thông điệp trực tuyến 136

1. Nghiên cứu các đặc điểm cốt lõi của DN: Các thông tin là phần cốt lõi xây dựng

và các thư điện tử của các bộ phận gửi đi phái mang tính tích cực và đảm bảo tính thống nhất. Đây là một điều đặc biệt khó khăn vì người sử dụng Internet thường nhận được những thông điệp vè thương hiệu từ nhiều nguồn tài liệu, những cái mà DN không có kế hoạch và quản lý, ví dụ như bản thông tin ngắn gọn về người tiêu dùng trực tuyến, và thư điện tử gửi cho người tiêu dùng trong số những người bạn của họ. Theo như Jim Gregory (2002), có 7 thành phần để xây dựng một thương hiệu mạnh toàn cầu:

2. Hiểu công việc kinh doanh của tổ chức: Thiết lập những nguyên tắc dựa trên cơ sở

các thương hiệu toàn cầu.

3. Xác lập tầm nhìn chiến lược: Lựa chọn danh tiếng mong muốn, xây dựng chiến

các mục tiêu toàn cầu.

lược thực hiện và phát triển các cơ sở dữ liệu định vị

4. Phát huy sức mạnh của các phương tiện truyền thống: Phối kết họp tất cả các

ị mang tính chiến lược.

5. Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông: Xây dựng một hệ thống truyền thông ở cả bên trong và bên ngoài tổ chức kết nối quảng cáo của DN, PR, quản trị quan hệ với nhà đầu tư và các chuyên gia về nguồn nhân lực.

6. Tăng cường sự hợp tác của nhân viên trong việc đưa ra các thông điệp chung của

phương tiện truyền thông nhầm đẩy mạnh thương hiệu.

7. Kiểm soát hiệu quả thực thi: Theo dõi tiến trình theo hướng mục tiêu và xác định

tổ chức.

hiệu quả truyền thông.

Các DN tạo ra những sản phẩm mới cho việc chào bán trực tuyến đối mặt với vài quyết định về thương hiệu: sử dụng các thương hiệu hiện tại hay tạo các thương hiệu mới cho sản phẩm mới, hoặc cho mượn thương hiệu hoặc cùng xây dựng thương hiệu với DN khác; và tên miền nào được sử dụng nên website.

137

Sử dụng các tên thương hiệu hiện tại của DN trên website Các DN có thể sử dụng tên thương hiệu hiện tại hoặc xây dựng những tên thương hiệu mới cho sản phẩm mới của họ. Một tên thương hiệu hiện tại có thể được sử dụng cho nhiều sản phẩm mới và nó có ý nghĩa khi đó là thương hiệu nổi tiếng vả có giá trị thương hiệu chắc chắn. Ví dụ Amazon đã thêm các sản phẩm như đĩa nhạc CD, video, phần mềm, điện tử và các sản phẩm hỗn hợp. Đó là lợi ích có được của Amazon khi sử dụng trang website với tên thương hiệu đã và đang hoạt động hiệu quả trong một thời gian dài cho việc chào bán, điều đó tốt hơn là việc thiết lập một gian hàng điện tử mới với các tên khác. Cũng như khi một sản phẩm được bán hàng ngoại tuyến được giới thiệu mở rộng bằng trực tuyến, nhưng vẫn sử dụng tên thương hiệu cũ (ví dụ như Thời báo New York). Sự thành công của Internet có thể tăng cường sức mạnh thương hiệu ngoại tuyến của DN hoặc tái định Vị lại thương hiệu ngoại tuyến đó.

Một vài DN có thể không muốn sử dụng tên thương hiệu trực tuyến và ngoại tuyến giống nhau bởi một vài nguyên nhân. Thử nhất, nếu sản phẩm mới hoặc kênh phân phối gặp rủi ro, các DN không muốn làm nguy hiểm cho tên thương hiệu cũ do sự liên kết với một sản phẩm có rủi ro bị thất bại.

Tạo lập các thương hiệu mới trên Internet Nếu một DN muốn xây dựng một thương hiệu mới trên Internet, một cái tên hay rất quan trọng. Một tên thương hiệu hay phải thể hiện một số điều về chào hàng của minh (ví dụ: www.WebPromote.com; www.Classmjates.com), để thể hiện tính khác biệt với các thương hiệu của đôi thủ cạnh tranh (ví dụ: www.gurl.com) và có khả năng bảo vệ thương hiệu đó một cách hợp pháp. Trên Internet, các tên thương hiệu lean ngằn, dễ nhớ, dễ phát âm và có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác Mau. Ví dụ, hãng máy tính Dell (www.dell.com) sẽ dễ nhớ hơn gỉammacker SchlemMỹr (www.hammacker.com).

Đồng thương hiệu

Đồng thương hiệu là hĩnh thức hình thành hợp tác thương hiệu khi hai DN khác nhau đưa tên thương hiệu của họ vào cùng một sản phẩm chào bàng. Hoạt động này khá phổ biến trên Internet và là một phương thức tốt nhất cho các DN trong việc hợp sức để xây dựng thương hiệu mạnh.

Những tên miền Internet

Các DN dành rất nhiều thời gian và kinh phí nhằm tạo ra một I thương hiệu mạnh và mang tính độc nhất nhằm tạo ra tài sản thương hiệu [và có tính khác biệt. Sử dụng thương hiệu thương mại của D hoặc một trong các tên trên địa chỉ web giúp cho người tiêu dùng nhanh chóng tìm được website của DN đó. Ví dụ, www.coca-cola.com đã làm tăng thêm sức manh cho thương hiệu Coca-Cola, có thể đó không phải là điều luôn xảy ra, tuy nhiên, cần cân nhắc kỹ lưỡng khi chọn lựa tên miền.

Phân tích URL

URL (Uniform Resource Located) là một địa chỉ web trêm Internet. Ngoài ra còn được gọi là địa chỉ IP (Internet Protocol) và tên miền. Đây là một lược đồ phân loại thông minh, giống như mã số vùng điện thoại, giúp cho người sử dụng tìm được các máy tính khác trên mạng Internet. Một tên miền bao gồm một vài bộ phận như mô tả dưới đây:

http:// biểu thị người sử dụng cần có các giao thức siêu văn bản để sử dụng được các dữ liệu mong muốn - có nghĩa là các tài liệu được liên kết với nhau thành siêu liên két. Đôi lúc URL được bắt đâu bằng FTP:// (file transfer protocol), có nghĩa máy phục vụ FTP sẽ gửi một tệp dữ liệu cho người sử dụng (hầu hết đều là các tệp Microsoft Word hoặc một tài liệu khác nhưng không phải là một trang HTML).

138

WWW. không cần thiết phải có và hầu hết các sites thương mại đăng ký tên của họ có kèm theo hoặc không cần WWW. Các DN được khuyên rằng nên đăng ký có kèm theo WWW. vì những người duyệt khác nhau nên có thể không xác nhận được nếu không

có kèm theo WWW.

Khi các DN có được một tên miền, đầu tiên họ phải quyết định miền cấp bậc cao nhất nào (top - level) để đăng ký. Hầu hết các nhà kinh doanh Mỹ đều muốn có .com, vì những người sử dụng luôn phân loại tên hãng theo cách naMỹ.com như một cách đoán tốt nhất site của các hãng. Các nước khác có các tên miền top-level khác nhau như .mx ở Mỹxico hoặc .uk ở Anh. Do đó, Amazon của Anh có địa chi www.amazon.co.uk.

Đăng ký một tên miền mói

VeriSign là website cung cấp dịch vụ đăng ký tên miền, dịch vụ với một khoản tiền nhỏ là 70 USD trong hai năm cho mỗi tên (www.verisign.com). Một vấn đề là với hơn 97% các từ trong từ điển đã bị sử dụng để dăng ký, do đó tên trực tuyến của một DN nào đó yêu cầu có thể đã bị người khác đăng ký rồi. Tuy nhiên một cái tên có trong từ điển chưa chắc đã là sự lựa chọn tốt nhất vì nó có ý nghĩa gắn bó với đặc tính chung cho một loại sản phẩm, làm cho nó khó khăn trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh. Do vậy, xây dựng một thương hiệu duy nhất đối với một tên miền có đặc điểm gắn với đặc điểm chung của sản phẩm để dễ dàng nhận dạng như wine.com sẽ khó khăn hơn đối với các trang web có đặc thù riêng như gallo.com, một tên thương hiệu nổi tiếng.

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu tên DN đã được đăng ký bởi một ai đó? Ví dụ: DeltaComm, một phần mềm phát triển và ISP ở phía Bắc Carolina, lần đầu tiên đã đăng ký www.delta.com, dành quyền mua trước Delta Aữlines {www.delta-air.com và Delta Faucet www.deltfaucet.com). Các DN này bắt buộc phải sử dụng những cái tên khác. Một cách khác đối với những DN đăng ký sau này là mua các tên hiện hành. Điều này dẫn đến sự xuất hiện của các DN chuyên sáng tạo ra các tên miền hấp dẫn để dăng ký và sau đó bán với giá rất cao để kiếm lời. Chẳng hạn như : Netizen đăng ký nhiều tên cái tên được ưa chuộng và chào bán để bán với cái giá hàng triệu đôla. GreatDomain.com cho phép người sử dụng mua và bán những cái tên miền được ưa chuộng.

3.4.2.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

139

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng - trong suốt quá trình mua và sau mua-, là một thành phần có tính cùng cố giá trị của sản phẩm chào hàng. Những nhân viên làm dịch vụ khách hàng cần có sự am hiểu và quan tâm tới trải nghiệm của khách hàng. Những site quan tâm tới vấn đề phát triển mối I quan hệ với khách hàng như Amazon.com - trang web có những nhân viên hỗ trợ dịch vụ khách hàng tốt nhất. Thậm chí, gần đây chính nhà tỷ phú sáng lập ra Amazon và CEO Jeff Bezos đã trả lời một vài thông điệp thư điện từ cho khách hàng của họ. Các sản phẩm chào hàng trực tuyến cần nhiều hơn các dịch vụ hỗ trợ khách hàng ví dụ khi một người sử dụng mua một phần mềm như SurveySolution nhằm thiết kế các bản câu hỏi trực tuyến, hỗ trợ công nghệ trở nên rất quan trọng. Dịch vụ khách hàng giúp cho khách hàng cài các chương trình, bảo dưỡng khi có những trục trặc, bảo hành sản phẩm và đảm bảo các dịch vụ và trong các công việc bình thường làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm của DN.

CompUSA Inc. là DN bán lẻ máy tính lớn nhất ở Mỹ, gồm những nhóm người cùng hoạt động kinh doanh trực tuyến và các kênh ngoại tuyến làm tăng các dịch vụ hỗ trợ. Tại www.compusa.com, khách hàng có thể sử dụng các số mã vùng điện thoại để kiểm tra số lượng sản phẩm hiện có và giá cả của bất kỳ sản phẩm nào tại 5 kho ngoại tuyến gần nhất. Các khách hàng còn có thể kiểm tra trạng thái của các chi tiết còn lại nhằm sửa chữa tại các kho, tìm kiếm các trang web bằng tình trạng hoặc mã số của sản phẩm. Địch vụ khách hàng như một lợi ích từ sản phẩm lị một phần quan trọng trong quản trị mối quan hệ khách hàng.

3.4.2.4 Nhãn mác

3.4.3 Các chiến lược sản phẩm mới và xu hướng phát triển sản phẩm chào hàng trong

Marketing điện tử

Nhãn mác của sản phẩm chỉ rõ nhãn hiệu của sản phẩm, các đơn vị bảo trợ, và các thành phần của sản phẩm và thường cung cấp các thông tin cho việc sử dụng và các nguyên liệu chính. Nhãn mác trên các sản phẩm hữu hình tạo ra sự xác nhận sản phẩm và ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng tại thời điểm quyết định mua. Đối với các chào hàng .trực tuyến, nhãn mác cung cấp các thông tin về các điều kiện của việc sử dụng sản phẩm, các đặc tính của sản phẩm, và bao gồm cả các thông tin trực tuyến khác tại trang web.

3.4.3.1 Các chiến lược chào hàng sản phẩm mới

Khi phát triển các sản phẩm chào hàng trực tuyến mới, các nhà quản trị marketing có thể tận dụng các lợi ích mà e-marketing mang lại cho việc phát triển chào hàng như việc phối họp với khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm (CustoMỹr Codesign), sử dụng linh hoạt nguồn thông tin điện từ đầu vào và sử dụng các tài nguyên khác của Internet tạo để ra các cơ hội chào hàng mới.

Các chiến lược thường được lựa chọn để phát hiển sản phẩm mới là chiến lược sản phẩm mới, chiến lược cải tiến sản phẩm, định vị lại sản phẩm, và chiến lược khác biệt hóa. Để lựa chọn chiến lược thích hợp, thông thường các nhà quản trị marketing thường dựa vào sự dự đoán về doanh thu, chí phí và ROI hoặc sự hoàn vốn của mỗi phương án chiến lược đó.

Chiến lược sáng tạo sản phẩm mới

140

Đây là chiến lược với những phát kiến đột biến nhằm tạo ra những sản phẩm mới xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường. Điều này giúp những người sàn xuất và những người bán lẻ làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng, giảm bớt phí tổn hàng tồn trữ và tránh việc giảm giá thay đổi theo mùa. Chiến lược này khá rủi ro nhưng phần thưởng tiềm năng cho sự thành công là rất lớn. Những người xây dựng kế hoạch e-marketing phát kiến đột biến cần chú ý tới khả năng thay đổi thói quen hay hành vi mua sắm của khách hàng. Các DN phải đối mặt với những nguy cơ rằng khách hàng sẽ không thay đổi

trừ khi những hành vi mua sắm mới trở nên dễ dàng và họ nhận thấy rằng lợi ích là quan trọng.

Chiến lược cải tiến sản phẩm

Chiến lược cải tiến sản phẩm là việc các DN chọn một tên thương hiệu sản phẩm hiện tại và tạo ra những sản phẩm mới trong đầy đủ các hạng mục khác nhau. Ví dụ Microsoft tạo ra một dòng sản phẩm mới khi giới thiệu trình duyệt Web Internet Explorer. Vì trình duyệt Netscape đã được giới thiệu và dùng trước đó nên sự xuất hiện phần mềm này của Microsoft không phải là những phát kiến đột biến mà chỉ được coi là chiến lược cải tiến sản phẩm.

Ngoài ra, chiến lược cải tiến sản phẩm còn là sự bồ sung vào các dòng sản phẩm hiện tại xuất hiện khi nhà sản xuất tăng thêm mùi vị mới, kích cỡ mới và những sự biến đổi khác cho các dòng sản phẩm hiện tại. The New York TiMỹs Direct là một phiên bản có sự đổi mới đôi chút của phiên bản báo giấy, nhằm thích với sự phân phối trực tuyến. Nó là sản phẩm khác trong dòng sản phẩm của The New York TiMỹs, cái mà bao i gồm báo hàng ngày, mục sách báo hàng tuần, và nhiều dạng khác. Trên Internet, các DN luôn cải tiến thương hiệu của mình nhằm làm tăng thêm giá trị và sức cạnh tranh.

Chiến lược tái định vị

Chiến lược tái định vị sản phẩm là việc phát triển sản phẩm hiện tại nhằm hướng tới những thị trường mới hoặc khách hàng mới. Chẳng hạn như Yahoo! ban đầu xuất hiện với chức năng là một công cụ tìm kiếm I tuy nhiên sau đó đã tái định vị lại trở thành cổng trực tuyến với nhiều dịch vụ khách hàng khác nhau.

Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược khác biệt hóa là dể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng giới thiệu những sản phẩm/dịch vụ mà được người tiêu dùng đánh giá là duy nhất. Khả năng của một DN khác biệt hóa sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không thể có, nghĩa là nó có thể đặt giá cao hơn - giá cao hơn đáng kể so với mức trung bình của ngành. Khả năng tăng doanh thu bằng cách đặt giá cao cho phép DN khác biệt hóa sản phẩm hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình và nhận được lợi nhuận cao hơn mức trung bình. Sự khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở cho sự đổi mới và khả năng công nghệ phụ thuộc vào chức năng R&D.

3.4.3.2 Xu hướng sử dụng công nghệ trong sản phẩm chào hàng

Có thể tổng hợp 7 khuynh hướng ứng dụng công nghệ trong chào hàng mới thường được sử dụng bao gồm: 4 khuynh hướng đầu là trong thị trường B2B vói tiềm năng về hiệu quả cải tiến và hiệu lực của các chức năng marketing như bán, phân phối, quản trị chuỗi cung ứng và nghiên cứu marketing và 3 khuynh hướng được sử dụng trong thị trường B2C.

a, Tự động hóa chuỗi giá trị

141

Các sản phẩm phần mềm trong thị trường B2B cho phép các đơn vị kinh doanh có

thể thực hiện được các chứng năng marketing quan trọng, bao gồm các chức năng cụ thể trong chuỗi giá trị. Ở đây, chuỗi giá trị liên quan đến tất cả các hoạt động kinh doanh trong việc chuyển nguyên vật liệu từ nhà cung cấp tới sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.

Tự động hóa chuỗi giá trị nhằm tăng hiệu suất và sự hiệu quả của quá trình diễn ra giữa những nhà cung cấp, những nhà sản xuất và toàn bộ kênh phân phối. Giá trị lợi ích của các phần mềm tự động hóa quy trình hoạt động như thực hiện các đom đặt hàng, khai thác các dữ liệu tổng hợp về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng,... giúp cho các DN giải quyết một vài vấn đề khó khăn được đề cập trước đây và giảm chi phí để có thể giảm giá được cho người tiêu dùng.

Mặc dù các DN thường tự mình nỗ lực tạo ra các phần mềm nhằm áp dụng cho việc tự động hóa trong chuỗi giá trị của DN. Tuy nhiên, các 'phần mềm này thường bị lỗi do đó giải pháp mua các phần mềm này thường là lựa chọn khôn ngoan của nhiều DN. Việc này có thể khá tốn kém nhưng khi cài đặt hệ thống này các DN có thể thu được những khoản lợi nhuận khổng lồ từ những cơ hội tiếp cận thị trường mới cũng như giảm chi phí. Các lợi ích của việc mua phần mềm này có thể kể đến là: triển khai nhanh, hiệu quả tức thời, công nghệ khả thi với giải pháp tích hợp nhiều chức năng trong chuỗi giá trị, phần mềm có nhiều tính năng do có sự cạnh tranh, tương thích với tiêu chuẩn kỹ thuật của ngành, tiết kiệm cả tiền bạc và thời gian trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng. Phần mềm tự động hóa chuỗi giá trị có thể được áp dụng vào nhiều chức năng như: xúc tiến, thu thập thông tin và định hình sản phẩm, tổ chức đấu giá, quản lý công nợ, phân phối, cung cấp dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng.

b, Thuê ngoài

Nhiều nhà kinh doanh đã tìm kiếm các nhà cung ứng bên ngoài để thực hiện một số chức năng trong chuỗi giá trị. Đó là những công ty cung cấp dịch vụ ứng dụng (Application Service providers - ASPs), là những đơn vị đại diện cho DN khác thực hiện một số chức năng marketing.

Những nhà cung cấp các dịch vụ ứng dụng (ASPs) thực hiện các chức năng trong chuỗi giá trị cho các khách hàng. ASPs giúp các DN có thể phân chia các chức năng thương mại và thuê những ASPs khác nhau. Chẳng hạn như một DN có thể quyết định thuê ngoài việc tính lương cho nhân viên của họ. Khi đó họ chỉ việc đăng nhập vào trang web của một ASP nào đó, sau đó nhập tổng số giờ lao động mà mỗi nhân viên làm được cũng như kết quả công việc của họ. Sau đó họ sẽ nhận được chứng từ thanh toán trả lương vào ngày tiếp theo.

Sự khác nhau cơ bản giữa nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng (ASP) và nhà cấp phép là vị trí của phần mềm và sự hô trợ. Trong trường hợp nhà cấp phép, thì DN tự sử dụng và vận hành những phần mềm được cấp phép từ những người sở hữu nó và việc cài đặt, định dạng và bảo dưỡng phần mềm cũng được thực hiện tại chỗ, tức tại website của người sử dụng. Còn trong mô hình ASP phần mềm được đặt tại websites của ASP. 142

Những DN có nhu cầu sử dụng dịch vụ này sẽ truy cập và ứng dụng thông qua một trình duyệt web.

Những thuận lợi của mô hình ASP bao gồm chi phí ban đầu để thành lập DN thấp hơn, chi phí tiền lương thấp hơn hoặc không có, và chi phí giao dịch thấp hơn. Những đặc điểm thuận lợi này đặc biệt thu hút những nhà kinh doanh nhỏ. Những bất lợi của mô hình ASP bao gồm tính thiếu sự kiểm soát toàn bộ dữ liệu của khách hàng chủ yếu và quá trình kinh doanh. Bởi các DN khi sử dụng dịch vụ ASP thì gần đồng nghĩa với việc họ đặt danh tiếng của mình trong tay một nhà kinh doanh khác. WebHarbor.com là một nơi mà duy trì dữ liệu cơ sở của nhiều người cung cấp dịch vụ ứng dụng cho nhiều lĩnh vực từ việc xử lý tiền lương đến việc mua hàng.

Một vài ASP có thể sử dụng cho toàn bộ các hoạt động của một đơn vị kinh doanh. Đây là sự liên kết hầu hết những chức năng của chuỗi giá trị cho những khách hàng là DN. Các công ty như Digital River và Yahoo! Store cung cấp những giải pháp outsourcing tích họp. Những ASPs khác tập trung vào một chức năng trong chuỗi giá trị như tiền lương hoặc dịch vụ khách hàng. Những ASPs này cần đảm bảo rằng những ứng dụng của họ sẽ tích họp một cách trơn tru với những máy tính điều hành của DN khác. Điều này giúp DN có thể dựa trên điểm mạnh của từng ASP về lĩnh vực gì mà lựa chọn các ASP khác nhau để thực hiện việc thuê ngoài cho các chức năng trong chuỗi giá trị của mình.

c, Chia sẻ thông tin

Các tổ chức hiện đại chia sẻ thông tin nội bộ với một số đối tác được lựa chọn trong chuỗi giá trị với một quy mô chưa từng có. OBI và XML, hai cách khác nhau của việc trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), hỗ trợ cho việc chia sẻ thông tin. Một vài mô hình cấp phép và mô hỉnh ASP đi thảo luận dựa vào sự trao đổi cửa dữ liệu giữa những nhà kinh doanh riêng biệt. Những nhà kinh doanh ngày nay đã chia sẻ thông tin với các đối tác trong chuỗi giá trị của họ bằng những cách thức chưa từng có. Trao đổi dữ liệu điện từ (EDI) là khải niệm tổng quát liên quan tới việc trao đổi dữ liệu giữa những nhà kinh doanh theo hình thức số hoá. Lợi ích rõ ràng nhất là sử dụng những tiêu chuẩn phù họp tức những dữ liệu dược truyền đi không cần phải mã hoá lại bởi các DN nhận.

143

Rõ ràng sự trao đổi là dễ dàng hơn nếu những nhà kinh doanh đồng sử dụng một định dạng chung cho dữ liệu trao đổi. Điều này rất phức tạp vì hầu hết các nhà kinh doanh lưu trữ dữ liệu trong những định dạng riêng. Hai giải pháp thông minh cho vấn đề này đã được phát triển trên Internet - cả hai đều là trường hợp tiêu biểu về những cải tiến đột phá. Giải pháp thứ nhất, ứng dụng rộng rãi trên Internet (OBI), yêu cầu mỗi DN phải chuyển dữ liệu sang một định dạng chung cho việc trao đổi. Giải pháp thứ hai, XML, cho phép các DN giữ những định dạng riêng I của họ nhưng họ phải gửi những chỉ dẫn cho việc cho việc chuyển đỗi dữ liệu cho những DN nhận nó. Giải pháp OBI là công nghệ cụ hơn và có nhiều hạn chế hơn trong việc thực hiên chức năng của nó.

Ngôn ngữ siêu văn bản mở rộng (Extensible Markup Language - XML) là một công nghệ mới hơn và về nguyên tắc nó không có giới hạn về chức năng. Sự mở rộng có nghĩa là ngôn ngữ có thể được mở rộng bởi người sử dụng để tạo ra các kiểu mới thích hợp của dữ liệu. XML có sự hỗ trợ mạnh: Nó được xây dựng trong Internet Explorer, Netscape Navigator, và bộ MS - Office, và nhiều sản phẩm khác. Hơn nữa, có một số lượng lớn nhóm các tiêu chuẩn ngành được định dạng dựa trên XML. Ví dụ, RosettaNet tiêu chuẩn hoá các nội dung và thiết kế một mẫu cơ bản cho mẫu phiếu thu mua. Những tiêu chuẩn như vậy tạo cơ sở để có thể tăng cường sự phối họp hoạt động của hệ thống máy tính giữa những nhà kinh doanh. Tuy nhiên, cho đến khi những tiêu chuẩn như RosettaNet hoàn thành, những nhà kinh doanh có thể vẫn sử dụng XML để mã hoá thông tín nhầm dễ dàng cho việc trao đổi. Để hiểu rõ hơn về XML, hãy nghĩ ràng một người nấu ăn người mà đang nướng một chiếc bánh cần một danh sách các nguyên liệu và một công thức để có thể thành công được. Danh sách nguyên liệu được coi như dữ liệu của DN, công thức được coi như là những lời chỉ dẫn định dạng của XML. DN để nhận thông tin cần phải có cả hai để giải mã sự truyền tin.

d, Tập trung hóa các hoạt động truy cập thông tin

Các DN nhận ra khả năng tiết kiệm một lượng chi phí khổng lồ và tăng hiệu suất nếu có thể giảm thời gian tìm kiếm thông tin cho những nhân viên, bộ phận kinh doanh của họ. Do đó các DN này đã sử dụng công nghệ web-based để tạo ra những cơ sở dữ liệu đặc biệt cho những nhân viên của mình. Các cổng thông tin của DN cung cấp một giao diện tích hợp duy nhất cho tất cả các kho dữ liệu của DN. So với mạng nội bộ (intranet) cổng thông tin chung không chỉ cung cấp các tin tức về các chính sách, quy định của DN mà còn là nơi dự trữ. các thông tin chung như dữ liệu bán hàng, tài liệu nhóm, biểu hình, ... cổng thông tin có chức năng chuyển đổi thông tin ở các kho dữ liệu khác nhau về cùng một giao diện mà các nhân viên trong DN có thể truy cập nhờ đó mà tiết kiệm được rất nhiều thời gian tìm kiểm thông tin trong nội bộ DN. cổng thông tin của DN còn ở dạng mạng nội bộ mở rộng khi mà các thành viên trong chuỗi giá trị được phép truy cập. Ví dụ ở Sun Microsystems, những nhà cung ứng của công ty có thể truy cập những thông tin về tinh hình sản xuất của DN và sử dụng thông tin sự truy cập đó để xây dựng kế hoạch cho chương trình sản xuất của họ.

e, Ứng dụng các công nghệ đa phương tiện

Sự phát triển vượt bậc của CNTT đã tạo cơ hội cho các thông điệp marketing được truyền đạt bằng các hệ thống truyền thông đa phương tiện, gọi tắt là thông tin multiMỹdia có thể hiện ở những dạng sau đây: Text (văn bản), Graphics (hình họa), Animation (hoạt ảnh), Image (ảnh chụp), video và Audio, ... Trên thực tế nhiều chương trình phát triển sản phẩm mới đã trở nên hấp dẫn nhờ sự truyền tải đặc biệt của công nghệ multiMỹdia.

144

Đa phương tiện thời gian thực - âm thanh và hình ảnh - hiện tại cỏ chất lượng khá thấp khi xem hoặc nghe trên máy tính thông qua Internet. Nhân tố giới hạn trong sự phát triển của đa phương tiện là băng thông hẹp, không đủ rộng để truyền dữ liệu cỏ

dung lượng lớn nhanh. Chốt lượng của đường truyền phụ thuộc theo tỷ lệ trực tiếp tới mỗi độ rộng dài tần của kênh truyền các thông- tin. Các kênh có độ rộng dải tần thấp hơn hướng dẫn tới âm thanh và/hoặc hình ảnh hay thay đổi. Mặc dù với sự giới hạn của độ rộng dải tần, hiện nay các công nghệ đa phương tiện vẫn khá đa dạng để sử dụng. Nó bao gồm:

- Phần mềm hội nghị trực tuyến: cho phép người sử dụng có được các văn bản,

âm thanh, hoặc hình ảnh từ hội nghị thông qua Internet.

- Webcams: Công cụ phần mềm truyền hình ảnh thời gian thực thông qua Web được gọi là Webcam. Các Webcam có thể được sử dụng cho các cuộc hội thảo Internet hoặc có thể được xác định theo mục tiêu như một sân trường đại học. Hai dụng cụ Webcam phổ biến là Logitech QuickCaMỹra và Intel’s PC CaMỹra.

- Dòng âm thanh: Là đường phát của âm thanh sống và âm thanh dự trữ theo yêu cầu thông qua Internet. Sự khác nhau từ việc tải các file truyền thống với dòng âm thanh là người sử dụng có thể bắt đầu nghe âm thanh ngay sau khi nhấn vào file đó. Với cách tải truyền thống, người sử dụng phải chờ cho đến khi toàn bộ file đã được tải trước khi nó trình bày.

- Âm thanh chất lượng cao: Có một xu hưởng mới là công nghệ âm thanh chất lượng cao thông qua Internet. Trên thực tế dạng chuẩn cho âm thanh chất lượng cao đó là MP3. Thật thú vị là MP3 khởi đầu với một xu hướng ngoại đạo nhưng hiện nay nó đã trở thành định dạng chính.

- Dòng hình ảnh: cần có đường truyền tốc độ cao hơn việc sử dụng dòng âm thanh. Do dung lượng lớn nên việc dùng dòng hình ảnh thường gặp khó khăn về tốc độ đường truyền của những người sử dụng mạng. Tuy nhiên, rất nhiều người vẫn tin tưởng và dự đoán về một tương lai hứa hẹn đối với việc sử dụng dòng hình ảnh. SonicBlue's ReplayTV, một dối thủ cạnh tranh của Sony's TiVo, cho phép người sử dụng ghi lại video truyền phát và chia sẻ nó thông qua việc kết nối Internet dải tần rộng với những người sử dụng SonicBlue khác.

- Điện thoại thông qua giao thức Internet: Điện thoại thông qua Internet (Internet telephony) dựa vào website để truyền đi âm thanh của cuộc điện thoại. Nói thông qua giao thức Internet (Internet Protocol) - VoIP là một ứng dụng hoàn toàn mới. Một lần nữa sự ràng buộc lớn là dải tần rộng. Tại thời điểm này thì chất lượng của giọng nói là khá tốt, nhưng nó không đáng tin cậy. Vì nó phục thuộc vào độ dài dải tần ít dòng hình ảnh, điện thoại thông qua Internet là một sự gợi ý thu hút các nhà kinh doanh. Các công ty như Net2Phone trả tiên mặt trong thị trường này với những sản phẩm mà có thể hoàn thành những cuộc gọi khoảng each xa của Net Những dịch vụ này cho thấy sự đe dọa tới những DN điện thoại cố định - đặc biệt đối với những cuộc gọi quốc tế.

145

f, Ứng dụng những công nghệ bổ trợ

Sự phát triển thông minh của công nghệ đã khiến cho những chiếc máy tính có thể được sử dụng và truy cập bởi những người khiếm khuyết hay bận rộn làm những công việc khác nhau. Một vài công nghệ chỉ sử dụng hàng ngày như việc nghe thông tin trong thư điện tử của ai đó trong khi lái xe. Một số công nghệ bổ trợ cho những người khuyết tật như: Máy tính hoạt hóa tiếng nói, kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặc hệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù), công nghệ chuyển tiếng nói thành văn bản,...

- Công nghệ máy tính hoạt hoá tiếng nói (voice-activated computers): Một máy tính được hoạt hoá tiếng nói có thể hoàn thành việc điều khiển bằng lệnh âm thanh. Những máy tính này cho phép một người bị liệt cả chân và tay có thể điều khiển được một hệ thống máy tính. Cách sử dụng khác đối với những máy tính được kích hoạt bằng giọng nói là tại những trung tâm cuộc gọi nơi mà những người gọi tương tác với máy tính bởi những lệnh bằng lời nói.

- Công nghệ chuyển đổi văn bản thành âm thanh hoặc hệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù): Những người bị mù có thể. tương tác với máy tính bằng việc sử dụng công nghệ chuyển từ văn bản sang lòi nói hoặc chuyển sang hệ thống chữ nổi cho người mù. Một sự áp dụng thông minh của công nghệ đọc to những trang Internet. Một sản phẩm trong loại này là IBM’s HoMỹ Page Reader. Những công nghệ chuyển từ đánh máy sang lời nói được xây dựng tự động như hệ thống GM’s Onstar, vì vậy những người lái xe có thể nghe những thông báo thư điện tử và chỉ số chứng khoán trong khi đang lái xe. Công nghệ này có những mối liên quan trọng trong việc thiết kế trang web. Trong trường hợp đặc biệt, những người thiết kế nên tránh đưa văn bản vào trong những bàn đồ họa vì công nghệ có thể chỉ đọc phần chữ mà nó đã được trình bày như một văn bản.

- Công nghệ chuyển đổi âm thanh thành văn bản: Các thiết bị truyền thông dành cho người bị điếc (The telecommunications device for the deaf - TDD) có the chuyển lời nói thành văn bản, cho phép người điếc trao đổi thông qua điện thoại hoặc tham gia các hội thảo trực tuyến.

g, Ba dạng hội tụ công nghệ trên Internet

Những cơ hội marketing nhờ sự hội tụ của các phương tiện công nghệ là rất lớn.

Ba sự hội tụ phương tiện trên Internet đáng chú ý nhất hiện nay gồm:

Tiếng nói & hình ảnh và dữ liệu

Hình thức đầu tiên của sự hội tụ là hội tụ tiếng nói, hình ảnh, và dữ hiệu trên Internet. Nó cho phép các DN chỉ cần sử dụng một ứng dụng chung cho việc truyền thông giọng nói, hình ảnh và dữ liệu thay vì sử dụng 3 hệ thống riêng biệt. Cisco đang đi đầu về phát triển cho thị trường này, hỗ trợ cả về cơ sở hạ tầng lẫn Sự áp dụng của người sử dụng cuối cùng như điện thoại IP.

Các thiết bị không dây và website

146

Sự hội tụ thứ hai của phương tiện truyền thông là sự hội tụ của những thiết bị không dây - điện thoại di động và những thiết bị kỹ thuật số trợ giúp cá nhân (PDAs) -

với truy cặp website vả thỉnh thoảng còn bao gồm cả chức năng định vị toàn cầu (GPS). Sự giới hạn chính đối với trình duyệt web là kích cỡ màn hình của PDAs và điện thoại di động là có màn hình nhỏ hơn. Từ màn hình điện thoại di động nhỏ xíu có thể sử dụng để kiểm tra thư điện tử và thòi tiết, tin tức và chỉ số chứng khoán,... Tuy nhiên, nội dung web chủ đạo là thiết kế màu sắc trên những hiển thị rộng. Dù sao, nhiều websites đang bắt đầu tạo nội dung cho giao thức truy cập không dây (WAP) đến khi nó hiển thị một cách phù hợp trên những màn hình nhỏ xíu.

Sự giới hạn thứ hai của trình duyệt web trên các thiết bị không dây là tóc độ đường truyền. Mạng không dây trong vài trường hợp ngoại lệ, chậm hơn những mạng có dây dẫn. Mặc dù với những hạn chế, thị trường này vẫn đang phát triển một cách nhanh chóng. Một công nghệ được chú ý tới là các mạng Wife được xây dựng trên tiêu chuẩn Ethernet 802.1 lb. Ngoài ra, một công nghệ phổ biến hiện nay là mạng điện thoại di động 3G.

Phát thanh truyền hình và Internet

Dạng hội tụ thư 3 là giữa phương tiện thông tin phát sóng rộng (vô tuyến truyền hình và máy thu thanh), và Internet, đôi lúc được gọi là ITV Sự hội tụ này sẽ giúp cho việc nhận được nội dung của phát thanh, truyền hình thông qua Internet. Trở ngại lớn là thiếu băng thông lớn để có thể I truyền tải trơn tru toàn bộ đoạn video. Tuy nhiên, bộ điều giải cáp, bộ điều giải DSL, và sự truy cập không dây cố định có thể cung cấp độ dài dải tần lớn hơn để vượt qua được những trở ngại này.

Dạng hội tụ ban đầu của Web/TV là của MSN TV và Enhanced TV. Với dạng thứ nhất, những người sử dụng MSN TV có thể đọc các trang web trên màn hình TV. Tuy nhiên mô hình này không thành công lắm do tính năng hạn chế của màn hình TV và trên thực tế mà những người tiêu dùng không có thói quen đọc trên màn hình TV. Dạng thứ hai, ABC’s Enhanced TV yêu cầu những người sử dụng phái đăng nhập vào website của ABC trong khi họ đang xem một chương trình TV. Những người sử dụng có thể tìm được nhiều thông tin hơn về phát thanh truyền hình, chơi trò chơi với những người sử dụng khác, và đặc biệt trong việc thăm dò ý kiến và nói chuyện. Thật thú vị, khi xúc tiến triển lãm trên Enhanced TV, “Ai muốn trở thành triệu phú”, 97% những người sử dụng đăng nhập Enhanced TV nói họ muốn quay trở lại.

3.5.1 Quan điểm về giá trong thương mại điện tử 3.5.1.1 Giá theo quan điểm của người mua

3.5 QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ TRONG TMĐT

Người mua định nghĩa giá như phần lợi ích trừ đi các khoản chi phí.

Giá (Giá trị khách hàng) = Lợi ích - Chi phí

147

Các chương trước đã trình bày về các biến số của lợi ích, giải thích rằng Internet tạo ra rất nhiều lợi ích quan trọng cho người tiêu dùng là cá nhân cũng như tổ chức. Ở

đây chúng ta sẽ giải thích khía cạnh chi phí theo công thức trên, đó là những chi phí về tiền, thời gian, các nguồn lực và các chi phí về tinh thần.

Các chi phí thực

Người mua ngày nay chắc chắn phải tinh vi hơn để hiểu được phí những đồng đôla bỏ ra cho một sản phẩm. Vì giá của người bán có thể có hoặc không bao gồm tiền vận chuyển, thuế và các yếu tố tiềm ẩn khác, vì những chi phí này thường không được thể hiện ra cho đến kị người mua gần kết thúc quy trình mua hàng. Ví dụ, hãy nghĩ về thời gian cuối của các công ty điện thoại đường dài đã xúc tiến một kế hoạch giá mới. Có nhiều sự thỏa thuận là phức tạp và khó khăn để hiểu đươc tại sao các hãng thông báo “0.07 USD cho một phút”. Hay các DN cung cấp dịch vụ mạng Internet thường đưa ra những gói truy cập với những mức giá khác nhau. Những mức giá này khá là phức tạp, và trách nhiệm của người mua là hiểu được nhu cầu của chính mình và từ nhu cầu đó sẽ có được mức giá tốt nhất.

Còn về thời gian, nguồn lực và các chi phí vô hình, những chi phí sẽ được tính thêm vào tổng chi phí mà người mua bỏ ra như thế nào? Thỉnh thoảng mạng Internet chậm, gây khó khăn cho việc tìm thông tin, và các vấn đề công nghệ khác dẫn đến Việc người mua phải dành nhiều tiền và nguồn lực hơn, và nó cũng có thể bao gồm thêm các' chi phí vô hình (sự mệt mỏi). Các đại lý mua hàng sẽ tìm các mức giá bán trực tuyến thấp nhất, nhưng sự tìm kiếm sẽ có thêm chi phí về thời gian. Tuy vậy, người mua vẫn rât hào hứng với các chi phí tiết kiệm được thông qua việc mua hàng trực tuyến. Cụ thể như sau:

- Internet là sự tiện lợi: Nó mở 24/7 vì thế nhũng người sử dụng có thể nghiên cứu, đi mua sắm, tham gia các trò giải trí dành cho người tiêu dùng, hay thậm chí sử dụng những chào hàng trên các trang web vào bốt kỳ lúc nào. Email cho phép sự truyền thông không đồng bộ giữa những người sử dụng tại bất kỳ nơi nào và bất kỳ đâu.

- Internet là sự nhanh chóng: Mặc dù nó có thể tốn nhiều thời gian hơn trong việc tải một trang web so với mong muốn của người tiêu dùng, nhưng họ có thể thăm các nơi như iGo.com, đặt mua pin laptop, và nhận được nó vào ngày hôm sau - thậm chí khi họ đang đi công tác.

- Dịch vụ tự phục vụ cho phép tiết kiệm thời gian: Các khách hàng có thể theo dõi quá trình giao hàng, thanh toán, bảo hiểm, kiểm tra số dư trong tài khoản, và biết được nhiều hoạt động khác không phải chờ những người đại diện bán hàng. Thềm vào đó, công nghệ cho phép những người sử dụng yêu cầu thông tin về sản phẩm trên các trang web ỉ và nhận được nó ngày lập tức. Tất nhiên, tất cả những hoạt động này cũng cần thời gian để thực hiện

- Mua hàng gộp tại một điểm bán: Việc tái tạo lại thị trường tạo điều kiện cho các DN gia tăng sự tiện lợi cho các khách hàng thông qua việc mua hàng gộp tại một điểm duy nhất. Website AutoMall đã hợp tác với một số DN nhằm cung cấp sự so sánh giả tự động, nghiên cứu về các mô hình và những người sản xuất ô tô khắc nhau, thông tin tài chính và bảo hiểm, và các lựa chọn dịch vụ khác nhau. DN này cũng cung cấp việc định 148

giá trực tuyển ngay lập tức từ mạng lưới rộng lớn của các đại lý và cấp cho khách hàng “chứng chỉ mua hàng” để đảm bảo rằng giá niêm yết sẽ được áp dụng tại các đại lý. Các bản tin trực tuyến AutoMall đã chứng tỏ rằng khách hàng nhận được giá trị: Trên 50% những người sử dụng mua ôtô trong vòng 45 ngày sử dụng dịch vụ, và 90% mua trong vòng sáu tháng sử dụng dịch vụ.

- Tích hợp nội dung: Các cổng thông tin Web như Yahoo! và AOL cho phép người sử dụng nhanh chóng tìm được nhiều thứ mà họ muốn có trực tuyến. Một vài nơi cho phép người sử dụng tạo những trang web cá nhân với những thông tin, báo giá chứng khoán, thời tiết, và thông tin khác về khách hàng.

- Tự động hóa: Các khách hàng đánh giá cao sự đơn giản và dễ sử đụng bởi vì Internet tạo ra một vài hoạt động phức tạp hơn, và công nghệ có thể giúp đỡ. Ví dự, những chức năng tự động hóa cho phép máy tính của khách hàng giữ bí mật các mật mã cho các websites và kiểm tra tiến trình mua trước đây tại các website.

Lưu ý rằng không phải ai cũng muốn tiết kiệm tiền thông qua các giao dịch trực tuyến. Nhu cầu của khách hàng và quan điểm của họ về giá trị là khác nhau vì mỗi người đo lường lợi ích mà họ mong muốn và họ đạt được so với tất cả các chi phí mà họ phải trả.

Quyền lực của người mua

Sự thay đổi sức mạnh từ người bán sang người mua ảnh hưởng nhiều tới chiến lược marketing TMĐT, đặc biệt là ảnh hưởng không nhỏ tới việc chiến lược định giá. Trong một cuộc bán đấu giá ngược (reserve aution), những người mua đặt những mức giá cho các sản phẩm mới và những người bán quyết định đồng ý hay không đồng ý những mức giá đó.

Sức mạnh của người mua trực tuyến phần lớn dựa trên một khối lượng thông tin khổng lồ và những sản phẩm sẵn có trên các trang web. Như một sự tất yếu, những người mua trực tuyến ngày càng trở nên tinh vi hơn như những gì họ phải làm, bởi: “Nếu những người tiêu dùng không tinh vi, họ có thể đã bị lấy một mức giả cắt cổ”,

Cuối cùng, những người bán sẵn sàng để thương lượng hơn do đó dã chuyển quyền lực thương lượng sang người mua nhiều hơn trong các cuộc trao đổi. Có lẽ nó sẽ dễ dàng cho người tiêu dùng Mỹ để thương , lượng từ sau một máy tính cá nhân so với việc đứng mặt đối mặt với người bán. Ngoài ra, những người bán thừa nhận rằng CNTT có thể giúp họ quản lý tốt hơn những hàng hóa tồn kho tốt hơn và tự động hóa sự thay đổi của giá thường xuyên hơn.

3.5.1.2 Giá theo quan điểm của người bán

149

Theo quan điểm của người bán giá cả là lượng tiền mà họ nhận được từ những người mua, trừ khi họ thực hiện một cuộc trao đổi hàng lấy hàng. Những chi phí của người bán cho việc sản xuất hàng hóa hay dịch vụ được thể hiện là mức giá sàn, đó là mức không tạo ra lợi nhuận. Cao hơn mức giá sàn đó, những nhà quản trị marketing được

tự do định mức giá mà có thể lôi kéo được người mua từ những chào hàng cạnh tranh khác. Giữa chi phí và giá cả là lợi nhuận.

Xu hướng của những người bán khi định giá luôn tính đến sự ảnh hưởng của những nhân tố bên trong và bên ngoài. Các nhân tố bên trong lả những điểm mạnh và điểm yếu của DN thông qua việc phân tích SWOT, là các mục tiêu chung của việc định giá, đó là chiến lược marketing hỗn họp, và các chi phí bao gồm chi phí trong sản xuất trong hoạt động marketing của sản phẩm. Các nhân tố bên ngoài hưởng tới việc định giá trong từng bộ phận riêng lẻ bao gồm cấu trúc vì đặc điểm của TTĐT.

3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong thương mại điện tử

3.5.2.1 Các nhân tố bên trong

Các mục tiêu định gía

Các nhà quản trị marketing bắt đầu bằng việc thiết lập các mục tiêu định giá chung từ giữa những lựa chọn như định giá theo định hướng theo lợi nhuận, định hướng theo thị trường hay định hướng cạnh tranh. Hầu hết mục tiêu định giá có định hướng chung là tối đa hoá lợi nhuận hiện tại, điều này tập trung vào kết quả tài chính hiện tại (ngắn hạn) hơn là trong dài hạn. Khi sử dụng mục tiêu này, đầu tiên các DN đánh giá yêu cầu và chi phí sẽ có những mức giá khác nhau và sau đó chọn mức giá mà sẽ tối đa hoá lợi nhuận, dòng tiền mặt hay ROI. Các công ty nghiên cứu trực tuyến như Forrester và Gartner Group đang sử dụng phương pháp định giá định hướng lợi nhuận khi họ bán với các mức giá từ 1500 USD đến 4500 USD và hơn nữa cho việc tải các nghiên cứu về kinh doanh TMĐT hiệu tại. Phương pháp định giá cộng chi phí hay định giá dựa vào chi phí nhìn chung là phương pháp định giá định hướng lợi nhuận.

Các DN cũng có thể lựa chọn các mục tiêu định hướng theo thị trường khác nhau. Việc xây dựng mở rộng quy mô khách hàng có thể làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận trong dài hạn. Việc giảm giá thông thường làm tăng thị phần.

Mục tiêu của việc định giá dựa trên cạnh tranh là phương pháp định giá chủ yếu dựa theo định giá của các đối thủ cạnh tranh cho các sản phẩm tương tự, ít quan tâm tới chi phí của ĐN mình hay nhu cầu thị trường. Ví dụ, sau một sự giảm giá của một công ty hàng không, các đối thủ cạnh tranh thường cũng giảm giá theo. Tính rõ ràng của việc định giá trên Internet làm cho các DN có được thông tin nhanh hơn để cập nhật sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược marketing hỗn hợp

150

Các DN thành công sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp hệ thống và nhất quán. Ví dụ, Volvo bán xe của họ với giá tương đối cao thông qua hệ thống đại lý, được hỗ trợ bởi một website và sự truyền thông marketing ngoại tuyến nhằm truyền tải hình ảnh thương hiệu hàng cao cấp của Volvo. Những nhà quản trị marketing của Volvo biết rằng hơn 80% khách hàng của họ mua sắm trực tuyến. (Greenberg 2001). Những người mà có kiến thức cao sống trong các khu vực thành thị là những người rất có khả năng phác hoạ

chiếc Volvo mới trên website của DN, định giá sản phẩm đó và sau đó là liên lạc với đại lý theo email. Những người bán buôn nói họ sẽ giảm 10% đến 15% cho sự hướng dẫn.

Vì vậy, Volvo sử dụng Internet nhằm dẫn dắt doanh thu, biết rằng các khách hàng không thích mua những sản phẩm có giá trị lớn một cách trực tiếp từ Internet. Internet chỉ là một kênh trong việc bán và phải sử dụng thống nhất với các yếu tố marketing hồn hợp còn lại. Các nhà quản trị marketing phải tính toán một cách cẩn thận về việc định giá các sản phẩm giống nhau trong việc bán hên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, không có một nguyên lý hay những tiêu chuẩn thực tiễn về vấn đề này tất cả chỉ là kinh nghiệm và sáng tạo.

Công nghệ thông tin

CNTT có thể tốn kém, nhưng một khi nó được vận hành một cách trôi chảy, nó có

thể tạo ra hiệu quả chi phí một cách phi thường. Cụ thể:

Internet tạo sức ép tăng giá: Nhiều dot-com đã bị thất bại vì họ đã tạo ra nhiều sự tốn kém trong quản trị quan hệ khách hàng hay phần mềm khác mà không tạo ra đủ thu nhập mới để bù đắp được những chi phí cho các site đó. Những yếu tố sau đây là một vài nhân tố mà đặt trong áp lực gia tăng giá:

- Phân phối: Các trung gian bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với chi phí phân phối lớn cho các sản phẩm. Mỗi sản phẩm phải vận chuyển một cách riêng lẻ tới điểm đến của nó. Hầu hết các nhà bán lẻ đều chuyển các chi phí vận chuyển này cho khách hàng của họ phải chịu và chỉ thể hiện nó ở cuối của quá trình mua hàng. Thậm chí một vài người bán đã tăng chi phí vận chuyển để nhằm bù đắp lại các khoản mà họ chiết khấu cho những hàng hoá được mua. Không có gì ngạc nhiên, một vài khách hàng thây khó chịu bởi chi phí vận chuyển chỉ được tính vào phút cuối cùng.

- Chương trình đại lý: Nhiều website trả một khoản hoa hồng ( đề nghị thông qua các chương trình đại lý. Những nhà tài trợ thưởng cho sự chào hàng các website bằng cách thanh toán từ 7% 15% tiền hoa hồng cho mỗi lời giới thiệu dẫn đến việc bán hàng. Khoản hoa hồng này, giống như chi phí cho tất cả kênh trung gian, có tác động tới sự tăng giá hoặc làm giảm lợi nhuận của DN nếu các khoản phí liên quan này được tính đến.

- Phát triển và duy trì các website : Việc phát triển và duy trì các website là không rẻ. Nhà nghiên cứu Forrester đánh giá chi phí cho các website đơn giản là từ 10,000 USD tới 100,000 USD, trong khi chi phí cho một website phức tạp là 1 triệu USD hay hơn thế nữa. Việc duy trì có thể khá tốn kém, đặc biệt là với phần cứng, phần mềm và chi phí kết nối Internet mỗi tháng.

151

- Chi phí chiếm lĩnh khách hàng: Chi phí cho việc tìm kiếm các khách hàng trực tuyến mới là khá cao; điều đó là sự giảm sút lợi nhuận của nhiều DN TMĐT. Ví dụ, chi phí mua lại khách hàng trung bình cho các nhà bán lẻ trực tuyến là 82 USD. Bao nhiêu đơn đặt hàng mà DN nhận được để có thể bù đắp được chi phí đó và giá sẽ bán ở mức nào? Thêm vào đó, nhiều khách hàng không trung thành với thương hiệu trực tuyến như

ở ngoại tuyến.

Internet tạo sức ép giảm giá: Internet làm cho các nhà quản trị marketing có thể tiết kiệm chi phí, nhờ đó có thể bán với mức giá thấp hơn và cuối cùng là tăng giá trị cho khách hàng. Khi giảm chi phí dẫn tói sự tăng giá cao hơn, lợi nhuận sẽ tăng - đó cũng là một cách thành công. Sau đây là một số cách thức mà các DN có thể tiết kiệm được chi phí thông qua việc sử dụng công nghệ Internet.

- Tự động hóa quy trình phục vụ và xử lý đơn hàng: Nhờ việc các khách hàng tự điền vào đơn đặt hàng của họ, các DN tiết kiệm được chi phí về nhân sự và xử lý giấy tờ. Những chi phí này là rất đáng quan tâm. Chi phí trung bình của giải quyết và xử lý một hoá đơn điện tử là 10 USD, trong khi chi phí đó là 100 USD đối với giao dịch ngoại tuyến. Các khoản chi phí giao dịch trung bình cho ngân hàng bán lẻ là từ 0.15 USD đến 0.20 USD trực tuyến so với 1.50 USD ngoại tuyến. Cisco, nhà sản xuất lớn nhất thế giới về thiết bị mạng, yêu cầu các đơn đặt hàng tại web từ phía các khách hàng. Sự giảm thiểu các công việc văn phòng từ các website đã tiết kiệm được hàng trăm triệu đôla mỗi năm.

- Tính kịp thời trong quản trị kho hàng hóa (Just - in - tiMỹ [inventory): Một vài nhà sản xuất sử dụng sự trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) để nhằm điều khiển giảm các chi phí trong kênh số hóa bằng cách phối hợp các hoạt động chuỗi giá trị và cho phép sự vận chuyển đúng thời gian của các phần và giảm lượng hàng tồn kho. Một vài nhà bán lẻ trực tuyến và nhà bán lẻ ngoại tuyến thậm chỉ không có hàng tồn kho, tiết kiệm được đáng kể chi phí tài chính. Thay vào đó, họ chỉ giữ hàng theo các đơn đặt hàng của khách hàng hoặc có các đối tác vận chuyển hàng hóa trực tiếp tới các khách hàng.

- Chi phí chung: Những cửa hàng trực tuyến có thể làm giảm chi phí vận hành chung khi họ không thuê hoặc tuyển nhân viên bán hàng. Các cửa hàng ngoại tuyến của Amazon đã giảm chi phí một cách đáng kể cho việc thuê và tuyển nhân viên bán lẻ so với các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Hơn nữa, các cửa hàng này có thể đặt tại những khu vực với tiền thuê, tiền lương thấp, thuế thấp và tiếp cận nhanh chóng tới các trung tâm vận tải.

- Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng yêu cầu trung bình từ 15 USD đến 20 USD tại trung tâm ngoại tuyến, trong khi chỉ mất từ 3 USD đến 5 USD khi các khách hàng cần chính những dịch vụ đó trên Internet.

- In ấn và thư tín: Những người bán trực tuyến không chịu tổn thất trong phân phối chuyển thư và các chi phí in cho các catalog của họ. Một khi catalog có mặt trên mạng chi phí cho sự truy cập rất thấp hoặc thậm chí không có chi phí gia tăng.

152

- Chi phí phân phối sản phẩm số hoá: Chi phí phân phối cho các sản phẩm số hóa là rất thấp trên các kênh Internet. Ngược lại, kênh phân phối Internet có chi phí phân phối cao đối với các sản phẩm hữu hình vì họ gửi một cách riêng lẻ một số lượng nhỏ thay vì qua một quy mô lớn các trung gian ngoại tuyến.

3.5.2.2 Các nhân tố bên ngoài

Áp lực cạnh tryanh, các nhân tô thị trường, môi quan hệ giữa giá cả và nhu cầu (ví dụ: co giãn hoặc không co giãn của cầu với giá), và hành vi của khách hàng, tất cả đều ảnh hưởng tới các chiến lược định giá trực tuyến hoặc ngoại tuyến của DN. Trong phần này chúng ta nghiên cứu hai nhân tố thị trường quan trọng trong môi trường trực tuyến là cấu trúc thị trường và hiệu quả thị trường.

Cấu trúc thị trường

Sự linh hoạt của người bán là trong việc định các mức giá khác nhau cho các thị trường khác nhau. Các nhà quản trị nhận thấy có 4 hình thức của thị trường, mỗi thị trường này có những thách thức trong định giá khác nhau.

- Cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường này gồm có nhiều người mua và người bán đối với một loại hàng hóa như nhau như bắp ngô. Sự khác biệt về sản phẩm và truyền thông marketing ít ảnh hưởng hoặc không có vai trò, vì vậy những người bán trong thị trường này không dành nhiều thời gian cho chiến lược marketing.

- Canh tranh độc quyền: Thị trường này gồm có nhiều người mua và người bán, giá được áp dụng linh động trong một khoảng nào đó thay vì là chi có một mức giá trên thị trường. Khoảng cách giá cả xuất hiện vì những người bán có thể khác biệt hoá chào hàng của họ cho người mua.

- Cạnh tryanh độc quyền nhóm: Thị trường này bao gồm một vài người bán những người mà khá nhạy cảm với chiến ược định giá và marketing của nhau. Nếu một DN giảm giá xuống khoảng 5%, những người mua sẽ nhanh chóng chuyền sang những nhà cung ứng đó.

- Độc quyền hoàn hảo: Thị trường này bao gồm một người bán và giá của họ

thường được quản lý bởi chính phủ.

Hiệu suất thị trường

Các nhà kinh tế học đã tạo ra các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng trong những thị trường hiệu suất. Như vậy, các thị trường sẽ cỏ sự hoàn hảo về giá cạnh tranh. Một thị trường là hiệu quả khi các khách hàng có đủ khả năng truy cập thông tin về các sản phẩm, giá cả và sự phân phối. Trong một thị trường hiệu quả, người mua có khả năng tìm được các mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao, thường xuyên thay đổi giá, sự thay đổi giá thấp hơn, và phân tán giá hẹp (Smith 1999). Internet có thể gần với thị trường hiệu quả như những lợi ích mà nó đã thể hiện. Tuy nhiên, thật đặc biệt kết quả điều tra về hành vi của người tiêu dùng trên internet lại không ủng hộ luận điểm trên.

153

Nhiều người tin răng internet là một thị trường hiệu quả vì sự truy cập thông tin thông qua website DN, các đại lý mua hàng, các các kênh phân phối. Các sản phẩm được bán trưng bày trực tuyến với các mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao hơn, sự thay đổi giá thường xuyên và sự thay đổi giá nhỏ hơn: đó là các dấu hiệu của các thị trường hiệu quả. Nhưng các nhân tố hiện tại đó có chứng tỏ internet là một thị trường hiệu quả

không?

Các chi phí thấp hơn có thể dẫn đến các mức giá thấp hơn cho 1 những người tiêu dùng, công nghệ giúp người mua có thể đánh giá và yêu câu mức giá hấp dẫn hơn. Đổi với vấn đề định giá, sự nghiên cứu các sản phẩm trực tuyến tốt nhất là các sách và CD (giữa những sản phẩm sớm nhât được bán ở thi trường trực tuyến). Nghiên cứu cho thấy rằng các mức giá trực tuyến cho các quyển, sách và CD quả thực là thấp hon I từ 9% đến 16%. Trong một sự nghiên cứu khác, các mức giá bán lẻ ngoại I tuyến cho 21 đến 24 máy tính và những sản phẩm điện tử của người tiêu dùng là cao hơn so với các mửc giá trực tuýến. Liệu điều đó có phải là các mức giá trực tuyến đều thấp hơn? Tuy nhiên, chúng ta có thể nhận ra rằng nhiều nhân tố mà gây sức ép hướng xuống dưới trong việc định giá, góp phần tạo nên tính hiệu quả. Cụ thể tính hiệu quả đó bắt nguồn từ những yếu tố sau:

- Các trung gian mua sắm (shopping agents): Các trung gian mua sắm như PriceScan (www.pricescan.com) tạo điều kiện cho việc tìm kiếm của người tiêu dùng đối với những mức giá thấp bởi sự hiển thị kết quả trên sự định dạng so sánh.

- Mức độ co giãn của cầu với giá cao (high price elasticity): Sự co giãn của giá nói đến tính hay thay đồi của'hành vi mua với sự thay đổi trong mức giá. Ví dụ, du lịch giải trí là một thị trường rất co giãn: Khi các công ty hàng không tiến hành kinh doanh dưới hình thức giảm giá những người tiêu dùng tận dụng cơ hội mua được vé với giá rẻ, từ đó tạo ra mức nhu cầu lớn về thị trường này. Đối với nhiều sản phẩm như sách và CD, thị trường trực tuyến co giãn nhiều hơn so với thị trường ngoại tuyến, vì vậy chúng ta mong đợi những người sử dụng Internet sẽ rất nhạy cảm đối với sự thay đổi giá.

- Mức giá thấp nhất có thể chấp nhận được trong các cuộc bán đấu giá ngược (reserve auctions): Mức giá thấp nhất có thể chấp nhận được trong các cuộc bán đấu giá cho phép những người mua đưa ra mức giá của họ và có những người bán cố gắng để phù hợp với mức giá đó. Những người bán làm nhiều cách để hạn chế việc điều chỉnh tới các mức giá thấp.

- Những khu vực miễn thuế (tax-free zones): Hầu hết các nhà bán lẻ trực tuyến đều đặt vị trí thông qua đường dây quốc gia (State lines), những người mua thường không phải thanh toán tiền thuế trong việc mua hàng, giảm tất cả những sự tiêu dùng trả bằng tiền mặt bằng một số lượng lớn 5% đến 8% mỗi cuộc giao dịch. Mặc dù chính quyền quốc gia và nước ngoài đang áp dụng những thách thức cho khu vực miễn thuế, chính quyền Mỹ tiếp tục hỗ trợ lệnh hoãn trả nợ thuế cho những việc mua qua Internet.

- Cạnh tranh (competition): Cạnh tranh trực tuyến rất dữ dội và có thể nhìn thấy được. Hom nữa, các đối thủ cạnh tranh như AỌL sẵn sàng đặt giá trao đổi thấp hơn hoặc không có lợi nhuận trong thòi gian ngắn nhằm tăng thêm giá trị thương hiệu và thị phần của DN. .

154

- Những khoản chi phí thấp hơn: Các khoản chi phí thấp hơn trên kênh Internet có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn hoặc giá thấp hơn, nhưng lưu ý rằng đây chính là cách định giá trên Internet với sức ép giảm giá.

+ Sự thay đổi thường xuyên của giá : Thị trường trực tuyến thường xuyên thay đổi giá hơn so với thị trường ngoại tuyến vì 1) nhũng người cung ứng trực tuyến phải cạnh tranh để thu hút những người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi giá; 2) các trung gian mua sắm gửi cho những người tiêu dùng thông tin so sánh về các mức giá và những người bán có thể thay đổi sự định giá của họ thường xuyên để đạt được kết quả cao hơn; 3) những người bán có thể đễ dàng thay đổi các mức giá trong Lôi trường điều khiển bằng máy tính; 4) trong môi trường các thông tin pợc tích trữ trong máy tính, các DN có thể chiết khấu trong sự gia tăng giá trị mua hàng nhỏ hơn trong môi trường ngoại tuyến (cách thức FedEx tạo ra hàng triệu những quyển sách có cước phí khác nhau trong việc giao số lượng lớn đối với việc gửi qua bưu điện trên các trang web cho các khách hàng riêng biệt); 5) sự thử nghiệm trên trực tuyến lả dễ dàng, cho phép các DN thay đổi giá một cách thường xuyên, hiểu được nhu cầu thay đổi như thế hào, và sau đó làm thích ứng với sự cạnh tranh và các nhân tố phát sinh khác.

- Biên độ thay đổi giá nhỏ hơn: Trong một sự nghiên cứu, sự thay đổi mức giá ngoại tuyến nhỏ nhất là 0.35 USD trong khi sự thay đổi giá trực tuyến nhỏ nhất là 0.01 USD. Một vài nhân tố giống nhau mà khích thích sự thay đổi giá thường xuyên có thể đóng vai trò quan trọng. Đầu tiên, những người tiêu dùng nhạy cảm có thể phản ứng lại dù chỉ là một sự khác biệt nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai các trung gian mua sắm xếp loại các kết quả của họ theo mức giá - do đó dù chênh lệch chỉ )à 0.01 USD cũng có thể đem lại vị trí cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, vì đó là việc khó khăn đối vợi sự thay đổi giá ngoại I tuyến, những người bán lẻ phải chờ cho đến khi nhu cầu đối với sự thay dồi giá là lớn hơn.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu thị trường trực tuyến lại không thoả mãn yêu cầu của thị trường hiệu suất về sự phân tán giá hẹp. Với nguồn thông tin dồi dào cho tất cả mọi người, thị trường trực tuyến được mong đợi là sẽ có sự phân tán giá rất nhỏ. Tuy nhiên thực tế lại thật thú vị khi ; Sự phân tán này là khá lớn do vấn đề thương hiệu của người bán lẻ trực tuyến và các lợi ích khác đã giải thích cho sự khác biệt về giá trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, cách giải thích thú vị hơn cho sự phân tán giá liên quan tới những yếu tố như:

- Hàng hoá trực tuyến đuợc định giá như thế nào, cố định, linh động hay đấu giá;

- Các hình thức giao hàng rất phong phú và ứng với mỗi loại được cảm nhận ở mức giá trị khách hàng khác nhau và do đó giá bán cho các sản phẩm đó cũng khác nhau.

- Những người mua hàng nhạy cảm với thời gian. Những người mua nhạy cảm với thời gian có thể không mong muốn đầu tư thời gian và sức lực yêu cầu để có được mức giá tốt nhất. Tuy nhiên, một vài noi có thể quá phức tạp rằng những người tiêu dùng cần nhiều thời gian hơn để hướng dẫn và hoàn thành việc giao dịch.

+ Thương hiệu: Mặc dù với sự phát triển cùa các website, thương hiệu vẫn là lợi ỉch được ưa chuộng. Việc nghiên cứu đã cho thấy rằng những website đứng đầu có được 155

đa số người tham gia. Những người tiêu dùng cũng thể hiện ưa chuộng đối với thương hiệu khi họ sử dụng các đại lý mua sắm.

+ Sự khác biệt hóa: Kết quả của một thương hiệu mạnh được cảm nhận về tính khách biệt và nhờ đó mà nhà marketing có quyền định giá cho những sản phẩm khác biệt của họ một cách cao hơn.

+ Chi phí chuyển đổi: Các khách hàng đối mặt vói chi phí chuyển đổi khi họ lựa chọn một nhà bán lẻ trực tuyến khác. Một vài khách hàng không sẵn sàng chịu mức chi phí đó, vì vậy thường gắn bố với một người bán lẻ trực tuyến quen thuộc. Chi phí chuyển đổi thường cao hơn trong thị trường B2B. Nhiều tổ chức đã phát hiện ra rằng sể có được lợi ích cao hơn khi xây dựng mối quan hệ với một số lượng giới hạn những nhà cung ứng hơn là đặt hàng ở tất cả các mục với mức giá đưa ra. Các tổ chức này sẵn sàng thanh toán thêm một khoản tiền để có được dịch vụ và sự hỗ trợ tốt hơn.

Vậy, Internet đã là một thị trường hiệu suất? Câu trả lời là chưa. Tuy nhiên, nó có tất cả các đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu suất trong tương lai. Nó sẽ có ảnh hưởng lớn thì đối với những nhà quản trị marketing TMĐT. 3.5.3 Các chiến lược định giá trong thương mại điện tử

Định giá thực sự là một công việc phức tạp và gây nhiều tranh cãi. Nó gần như trở thành một môn khoa học nghệ thuật với rất nhiều dữ liệu cần thiết và cần sự phân tích sâu sắc nhằm áp dụng tốt nhất. Nếu định giá quá thấp sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, còn nếu định giá bán quá cao thì sỗ ảnh hưởng đến doanh thu. Đặc biệt nếu nhìn dài hạn, một mửc giả thấp ban đầu để xây dựng thị phần và tạo hiệu quả kinh tế theo quy mô nhờ đó chi phí thấp hon và vì vậy lợi nhuận sẽ tăng lên. Việc định giá như thê hào cũng quan trọng như việc đặt mức giá cao hay thấp vậy.

156

Mặt khác với CNTT, cách định giá trở nên phức tạp ở một số thương pháp trong khi nó lại dễ dàng trong các phương pháp khác. Những người bán có thể dễ dàng thay đổi các mức giá qua những thông báo trong tích tắc hoặc thay đổi giá tùy theo đặc điểm về hành vi mua của mỗi khách hàng riêng lẻ dựa trên thông tin của những lần mua trước đó. Hơn nữa, các mục tiêu định giá đem lại các kết quả rất khác nhau. Chẳng hạn như một mức giá thấp sẽ tạo ra thị phần ở mức chi phí có thể đem lại lơi nhuận cao nhất. Quan niệm về giá tri của người mua thay đổi theo lý trí và cảm xúc và mỗi người sẽ một cách phản ứng khác nhau. Ví dụ, một số khách hàng có thu nhập cao thích dạo qua các đại lý của Volvo với việc với các trang web đã được in ra có nội dung chi tiết về nhưng gì họ muốn và giá cả phù hợp, trong khi những người khác thích tạo ra mối quan hệ thân thiết với những người bán hàng ưa thích và sau mỗi 3 năm họ lại quay trở lại để tìm những mẫu mới nhất vì họ tin tưởng rằng những nhân viên đó sẽ quan tâm chăm sóc họ. Một trong những khách hàng này có thể mua Volvo bởi sự an toàn và một số người khác thì mua vì hình lảnh mả nó tạo ra. Cuối cùng, các DN sử dụng hệ thống phân phối đa kênh phải tính đến sự thay đổi chi phí của mỗi kênh và quan niệm khác nhau của khách hàng về giá trị đối với việc mua hàng trên Internet so với các cửa hàng ngoại tuyến. Việc định giá là một công việc khó khăn, nó được định hướng bởi dữ liệu, kinh nghiệm, và sự thử nghiệm.

Thông thường, các nhà quản trị có thể sử dụng 3 chiến lược định giá 3.5.3.1

Định giá cố định

Định giá cố định (còn gọi là định giá theo Mỹnu - Mỹnu pricing) xuất hiện khi những người bán đặt mức giá và người mua chọn nó hoặc đồng ý với mức giá đó. Với định giá cố định, mọi người sẽ thanh toán giá như nhau. Đây chính là mô hình mà hầu hết các nhà bán lẻ ngoại tuyến sử dụng. Ngay cả những người bán buôn và những người sản xuất đưa ra chiêt khấu theo số lượng, các mức giá được áp dụng cho tất cả Cá nhà kinh doanh những mua với số lượng yêu cầu. Hai chiến lược định giá cố định thường được sử dụng trực tuyến là định giá dẫn đạo và định giákhuyến mại.

Dẩn đạo về giá (Price leadership)

Mức giá dẫn đạo là mức giá thấp nhất về một dòng sản phẩm nào đó. Trong thế giới ngoại tuyến, Wal-Mart là người có mức giá dẫn đạo thị trường, dẫn đầu so với các nhà bán ẻ khác. Với các trung gian mua sắm trên web, chiến lược định giá dẫn đạo quả thực là rất có lợi. Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược này, các nhà quản trị marketing phải kiểm soát được mức chi phí đơn vị nhỏ nhất. Điều đó có thể thực hiện thông qua hiệu quả chi phí marketing trực tuyến đã được trình bày trước. Thường những người sản xuất có quy mô lớn nhất trở thành người dẫn đạo về giá cả nhờ lợi thế theo quy mô, tuy nhiên trong kinh doanh TMĐT những DN với khả năng hoạt động trên mô hình ảo có thể thách thức những nhà sản xuất lớn. Đây chính là chiến lược hiệu quả thông qua Internet mặc dù sự cạnh ừanh là rất khốc liệt và dẫn đạo về giá cả thường chỉ mang tính tức thời. Tất nhiên, nhóm định giá thấp thứ hai cũng sẽ có ưu thế về doanh thu đặc biệt nếu nó có thể đưa ra nhiều lợi thế hơn so với người dẫn đạo về giá. Trên Internet, Buy.com là người dẫn đạo về giá ở nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, họ bán nhiều mặt hàng dưới mức giá trị thị trường và bù lại sự thua lỗ bằng doanh thu quảng cáo trên website.

Định giá khuyến mại (Promotional pricing)

Nhiều nhà bán lẻ trực tuyến chuyển hướng sang định giá khuỵến mại nhằm khuyến khích việc mua lần đầu, khuyến khích các nhà kinh doanh quay lại mua lần sau và kết thúc một lô hàng (thanh lý). Hầu hết những xúc tiến đều kèm theo ngày hết hiệu lực để tạo ra cảm giác thúc giục đôi Với người mua. Định giá khuyến mại trên Internet có thê được biết tới rất nhanh thông qua các thông báo bằng thư điện tử và điều tra cho thấy sự hài lòng của khách hàng là cao đối với việc mua trên Internet.

3.5.3.2 Định giá biến đổi

157

Định giá biến đổi là một chiến lược chào bán sản phẩm với các mức giá khác nhau tới các khách hàng khác nhau. Các DN sử dụng chiến bựợc này nhằm tối ưu hóa quản trị hàng tồn kho và phân đoạn khách hàng theo sản phẩm sử dụng hoặc các biến số khác. Các công ty hàng không đã có thời gian dài sử dụng phần mềm định giá biến đổi nhằm định mức giá cho các đường bay khác nhau. Hiện nay, công nghệ dựa trên web và marketing cơ sở dữ liệu đã khiến cho những chiến lược định giá này có tính khả thi cao hơn và giúp cho các DN có thể áp dụng đối với các đoạn thị trường ở bất kỳ quy mô nào. Với việc sử dụng công nghệ phù hợp, các đoạn thị trường nhỏ cũng có thể định giá với

các mức giá khác nhau 1 thay đổi hàng ngày hoặc thậm chí từng giờ - phụ thuộc vào việc thay đổi cung, cầu, sự cạnh tranh, các chi phí, hoặc những nhân tố khác. Nhờ sự phát triển cùa công nghệ web mà những nhà marketing có thể cập nhật một cách liên tục và nhanh chóng những thông tin phản hồi từ thị trường. Chính vì vậy mà sự định giá có thể thay đổi theo thời gian và theo người sử dụng dựa trên các thông tin marketing cập nhật.

Định giá biến đổi có thể được ấn định bởi người bán hoặc người mua (ví dụ với định giá cố định, mức giá đó luôn được người bán ấn định). Có hai hình thức của định giá biến đổi. Đầu tiên là định giá theo phân đoạn, nơi mà DN bán một sản phẩm/ dịch vụ với hai hoặc nhiều mức giá, dựa trên sự khác nhau của các phân đoạn thay vì chỉ đơn thuần dựa vào chi phí. Thứ hai là định giá thỏa thuận, nơi mà DN thỏa thuận các mức giá với các khách hàng riêng biệt, bao gồm những người cùng trong một phân đoạn. Định giá theo phân đoạn liên quan đến việc tính giá một lần, mức giá có thể khác nhau đối với những khách hàng khác nhau, định giá trong sự thỏa thuận có thể thay đổi nhiều lần trước khi những người mua và những người bán đồng ý mức giá cuối cùng. Tuy vậy, sự thỏa thuận thông thường hay được đề xuất bằng người mua, trong khi đó định giá phân đoạn thường được ấn định bởi người bán.

Định giá theo phân đoạn thị trường Định giá theo phân đoạn sử dụng các tính năng của Internet để thực hiện việc cá nhân hoá ở quy mô lởn. Giá được đưa ra một cách tự động dựa trên quy mô đặt hàng, thời gian đặt hàng, mức độ cung cầu, và nhân tố quyết định khác. Với sự định giá theo phân đoạn trực tuyến các DN sử dụng những tiêu chuẩn đã được quyết định để đặt các mức giá cho những phân đoạn của khách hàng. Ví dụ, một người nào đó mua vé trước 7 ngày khởi hành đã chỉ rõ thì áp dụng mức giá thấp nhất (không khấu trừ). Định giá phân đoạn có nguồn gốc trong marketing truyền thống, khi các rạp hát định giá thấp hon cho các khách hàng tham dự các rạp hát vào buổi chiều. Định giá dựa trên các phân đoạn hành vi khách hàng đang trở nên phổ biến hơn do các DN thu đựợc khối lượng thông tin về hành vi của KHĐT.

158

Định giá phân đoạn tại các mức giá riêng biệt dễ dàng hơn trong trực tuyến vì các phần mềm tinh vi cho phép các DN đặt ra các nguyên tắc và tạo ra sự thay đổi giá trong tích tắc - thậm chí khi người mua đang nhấn chuột vào một trang web. Đây chính là tất cả những cái tạo ra sự kích thích - khả năng của Internet trong việc cá nhân hoá giá cả, truyền thông marketing và cá nhân hoá sản phẩm ở những cấp độ khác nhau. Sù dụng các íĩle cookie, những người bán trực tuyến ghi nhận được những đặc điểm riêng của từng , cá nhân và thử nghiệm với các kiểu chạo hàng và định giá nhằm thúc đẩy các cuộc giao dịch. Các DN trực tuyến cũng có thể xây dựng các chương trình để tạo dựng sự trung thành của khách hàng, như chương trình khách hàng thường xuyên của các công ty hàng không, định các mức giá đặc biệt cho những khách hàng thường xuyên quay trở lại và mua hàng. Định giá phân đoạn có thể có hiệu quả khi thị trường có thể phân đoạn, các mức giá khác nhau phản ánh sự khác nhau thực sự trong quan niệm về giá trị sản phẩm, và mỗi phân đoạn thể hiện các mức độ khác nhau của nhu cầu. Nó phù họp để áp dụng khi

các chi phí của sự phân đoạn và định giá phân đoạn không vượt quá phân doanh thu gia tăng thêm nhờ việc áp dụng các mức giá khác nhau. Hơn nữa, DN phải chắc chắn rằng định giá phân đoạn phù họp với pháp luật và những quy định hướng dẫn. Cuối cùng, DN cần phải thận trọng, tránh làm khách hàng cảm thấy buồn khi họ thấy mình phải mua mức giá khác so với người khác. Amazon.com gây ra sự xáo trộn khi các khách hàng biết về định giá phân đoạn của nó đối với những khách hàng riêng biệt, vì một vài lý do, những hàng khách mua vé máy bay có thể chấp nhận thực tế này nhưng nó là không thể đối với khách hàng mua sách. Vì vậy, các nhà marketing TMĐT sử dụng chiến lược định giá phân đoạn phải sử dụng bột số lý do mà khách hàng chấp nhận được như khấu trừ cho các khách hàng mới hoặc những khách hàng trung thành hoặc điều chỉnh mức phí vận chuyển cho những người mua gửi tới những vùng xa. Các nhà quản trị marketing có thể phân đoạn dựa trên nhiều biến số như đã trình bày ở chương trước. Tuy nhiên hai biến số có ảnh hưởng đặc biệt tới định giá trực tuyến là phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo giá trị. Định giá phân đoạn theo địa lý: Một DN đặt các mức giá khác nhau khi bán một sàn phẩm tại những vùng/khu vực địa lý khác nhau. Một người bán hàng trực tuyến thường biết được vị trí người sử dụng vì máy phục vụ đã đăng ký địa chỉ IP của người sử dụng, và các loại tên I miền điển hình chỉ định đất nước họ đang cư trú (ví dụ: Người Nhật sẽ có đuôi đăng ký là .jp). Định giá theo địa lý có thể giúp DN gắn kết tốt hơn việc định giá các nhân tố như sức ép cạnh tranh, các chi phí mang tính địa phương, các điều kiện kinh tế, quy định của pháp luật, và những cơ 1 hội phân phối. Ví dụ, một máy tính có giá 1.000 USD tại Los Angeles có thể có giá 1.000 pounds tại London. Điều này là do các nhà sản xuất phải đối mặt với sự tăng giá và phải định giá với mức chi phí cao hơn trong sự 1 vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu và các mức chênh lệch giá với nhà nhập khẩu và các chi phí khác liên quan đến việc bán tại các nước khác. Căn cứ vào mức độ bao phủ toàn cầu của Internet, các nhà quản trị marketing 1 có thể tạo ra một trang web đặc biệt mà có thể đưa tới được những thị trường mà nó không hoặc chưa phục vụ. Điều này giúp cho việc xây dựng sự tín nhiệm đối với thương hiệu của DN.

159

Định giá theo giá trị: Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các khách hàng được cung cấp giá trị ngang bằng nhau cho DN. Nguyên lý Pareto nổi tiếng đã chỉ ra rằng 80% doanh thu của DN có được từ 20% khách hàng đầu. Điều này thường có xu hướng hầu hết các khách hàng trung thành những người có thể trở thành người ủng hộ nhãn hiệu tới những người bạn của họ và những người có mối quan hệ thân thiết. Những khách hàng này thường là những người luôn trung thành với thương hiệu và là nhóm khách hàng cung cấp những giá trị đáng kể cho DN. Khi các khách hàng của nhóm A+ và A xuất hiện tại website, họ sẽ được nhận thây và nhận được sự chú ý đặc biệt. Những khách hàng này có thể không nhạy cảm về giá vì họ cảm thấy thương hiệu hay giá trị mà DN đưa ra những lợi ích cao hơn (như sự nâng cấp miễn phí và sự đài ngộ đặc biệt) và đã giành được sự trung thành của họ. Nhóm rộng nhất là khách hàng loại C. Đó có thể là những khách hàng nhạy cảm về giá hoặc không thường xuyên mua sản phẩm của DN.

Đây cũng là nhóm đóng góp rất ít vào doanh thu của ĐN. Những khách hàng nhóm B cũng là những người nhạy cảm về giá và có thể sử dụng sản phẩm nhiều hơn những khách hàng nhóm C (xem hình 3.6)

Cao

A+

A

h c á h k ị r t á i G

i ờ ư g n o h c g n à h

B

C

Thấp

H 3.7: Định giá phân đoạn theo giá trị khách hàng

Những nhân tố thị trường thường có ảnh hưởng định hướng đối với khách hàng nhóm c, trong đó các động thái như chào hàng cạnh tranh, giảm giá thường nhằm để lôi kéo các khách hàng nhóm A và nhóm B. Mục đích của những người bán là giữ các khách hàng nhóm A trung thành với thương hiệu và di chuyển tất cả các nhóm tới mức cao hơn trong tháp giá trị. Các chiến lược định giá có thể giúp được điều đó. Chẳng hạn như khách nhóm A sẽ có cơ hội mua hàng tồn kho của DN đầu tiên trước khi những người khác có cơ hội nhằm giúp duy trì sự trung thành của nhóm khách hàng quan trọng này. Ngược lại, khách hàng nhóm B và C luôn tìm kiếm mức giá thấp nhất có thể hứng thú với việc nhận được các email thông báo các mức giá cố định và người bán có thể sử dụng những kỹ thuật xậy dựng cơ sở dữ liệu để kéo họ lên mức cao hơn trong chuỗi giá trị.

Định giá thỏa thuận

Trong khi những người bán thường xuyên đặt các mức giá khi sử dụng định giá phân đoạn, những người mua thường xuyên đề xuất giá khi đấu thầu trực tuyến. Thông qua sự thỏa thuận mức giá được thiết lập sau hơn một lần thoả thuận tiến và lùi giá của bên mua và bán - một sự khác nhau lớn với tất cả các chiến lược định giá khác. Sự mặc cả về giá là vấn đề chung trong nhiều đất nước; tuy nhiên, một vài người tiêu dùng ngoại lệ như người Mỹ chẳng hạn, họ thường xấu hổ khi mặc cả mua bán. Internet đã thay đổi điều đó, bằng chứng là sự phát triển và nở rộ của các cuộc bán đấu giá trực tuyến. Một số người tiêu dùng thích sự giải trí và í tính cộng đồng của một cuộc bán đấu giả còn một số khác lại muốn tìm kiếm các món hời. Các cuộc bán đấu giá trong thị trường B2B là một cách thức rất hiệu quả cho việc bán nhánh số lượng lớn hàng tồn kho tại một mức giá được ấn định bởi thị trường.

160

3.5.3.3. Định giá hàng đổi hàng

Với cách thức hàng đổi hàng, các hàng hóa và dịch vụ được trao đổi với những sản phẩm khác mả không dùng tiền mặt. Đây là hình thức mua bán xuất hiện đầu tiên trong lịch sử loài người. Tuy nhiên, ngày nay hình thức này vẫn được áp dụng vì những người sử dụng có thể được hưởng lợi ích từ thuế, tuy vậy đây cũng không phải là chiến lược định giá có lợi ích đặc biệt. Việc khách hàng trao đổi với nhau những sản phẩm đã qua sử dụng sẽ ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm mới, chẳng hạn như những khách hàng trao đổi với nhau file nhạc MP3, mặc dù điều đó không hoàn toàn là một kiểu trao đổi hàng đổi hàng. Swithouse.com hoạt động như một website cho những người trạo đổi những hàng hóa đã qua sử dụng, nhưng nó đã phá sản do thiếu một mô hỉnh kinh doanh khả thi.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3

1. Marketing điện tử là gì? Nêu một vài hình thức của marketing điện tử.

2. So sánh marketing điện tử với marketing truyền thống.

3. Nêu những lợi ích của quảng cáo trên website. Cho biết một vài website phổ biến trên thế giới và tại Việt Nam cho phép doanh nghiệp quảng cáo miễn phí.

4. Cho biết Marketing điện tử nằm trong giai đoạn nào của qui trình thương mại điện tử.

5. Trong thương mại điện tử, Doanh nghiệp cần phải làm gì để xây dựng thương hiệu?

6. Dùng công cụ 7C để đánh giá website của một công ty thương mại điện tử thành công trên thế giới và tại Việt Nam.

7. Nêu một số đặc điểm của hệ thống Tradepoint trên internet.

8. Nêu một vài cách thức marketing điện tử mà các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam đang triển khai.

9. So sánh 4 chiến lược marketing trong marketing hàng loạt (mass marketing) và marketing cá biệt tới từng khách hàng ( one-to-one marketing)

10. Nêu các cách thức mà doanh nghiệp thương mại điện tử tiến hành để quảng bá website của công ty.

BÀI TẬP ỨNG DỤNG Bài 1: Chọn 1 công ty, phân tích và đánh giá website của công ty này. So sánh với 2 website cùng ngành khác (1 tại VN và 1 của nước ngoài), đánh giá hoạt động thương mại điện tử của các website. Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử cho công ty của Việt Nam.

161

Bài 2. Chọn 1 công ty XNK, chọn 1 thị trường nước ngoài tiềm năng, hãy tìm 3 website, qua đó doanh nghiệp có thể tìm kiếm các đối tác kinh doanh mặt hàng công ty đang muốn xuất hoặc nhập khẩu. Tại mỗi website hãy tìm ít nhất 3 công ty như vậy và báo cáo kết quả tìm kiếm (tên, địa chỉ, tell, email, website).

Tài liệu học tập Thương mại điện tử: Phần 1