Tái xúc tiến thương hiệu
Tái xúc tiến thương hiệu đòi hỏi marketer phải nghĩ xa hơn
việc làm lại hệ thống nhận diện thương hiệu, logo, bao bì hay
đặt một cái tên mới cho sản phẩm.
Trong vòng đời của một sản phẩm hay thương hiệu, sẽ có giai
đoạn khi chúng cần phải được tái xúc tiến để nâng tầm lên một
cấp độ cao hơn. Khái niệm này không chỉ áp dụng với thương
hiệu đang hoạt động yếu kém mà với cả thương hiệu đang có
chỗ đứng nay muốn củng cố và gia tăng vị thế của mình. Trong
vòng đời của mình, thương hiệu sẽ trải qua nhiều giai đoạn phát
triển và cần phải tái cấu trúc hay tái định vị, với mục đích gia tăng
doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Trước khi tìm hiểu thêm về phương pháp và cách thức xúc tiến
một thương hiệu mới hay tái xúc tiến thương hiệu, chúng ta cần
phải xác định mục tiêu khi tái xúc tiến là gì. Sau đây là những
mục tiêu thường thấy khi tái xúc tiến thương hiệu
- Làm mới lại thương hiệu do thương hiệu đang bị xem là lỗi thời
và không phù hợp
- Thương hiệu gặp phải thất bại do xây dựng tổ hợp tiếp thị (
marketing mix) không phù hợp
- Muốn gia tăng tốc độ phát triển và thị phần nhanh chóng
Trường hợp thương hiệu có thể được tái xúc tiến
Trường hợp 1. Giữ lại các yếu tố trong tổ hợp tiếp thị, định vị lại
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Chúng ta sẽ không thay đổi sản phẩm, chiến lược giá hay hệ
thống phân phối. Việc cần làm là xây dựng chiến lược truyền
thông tái định vị sản phẩm (bao gồm cả thay đổi bao bì, đóng gói)
nhằm mục đích thay đổi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về
thương hiệu, sản phẩm. Phương pháp này được tiến hành khi
người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm, mức giá và địa điểm
bán sản phẩm, nhưng vẫn không muốn sử dụng vì không thấy
chúng đáp ứng nhu cầu hay sở thích của mình.
Trường hợp 2. Thay đổi chiến lược kênh phân phối
Khi kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả do quá trình chọn
lựa kênh chưa chính xác hay do biên độ lợi nhuận dành cho các
nhà phân phối trung gian chưa được tính toán hợp lý hay có thể
do chiến lược tiếp thị không mang lại hiệu quả. Việc này liên quan
tới nỗ lực bán hàng, cách tổ chức bán hàng và cấu trúc kênh.
Trường hợp này xảy ra khi sản phẩm đã được chấp nhận, có
mức độ nhận biết cao nhưng điểm bán không thuận tiện cho
khách hàng. Điều này sẽ gây lãng phí ngân sách dành cho hoạt
động tiếp thị.
Trong trường hợp này, xây dựng lại cấu trúc kênh phân phối là
cần thiết
Trường hợp 3. Làm mới lại từng yếu tố trong tổ hợp tiếp thị bao
gồm tên thương hiệu, sản phẩm, giá và hình ảnh mới.
Tái xúc tiến thương hiệu nên được triển khai một cách thận trọng.
Nếu thương hiệu đang lớn mạnh do được định vị tốt, hệ thống
kênh phân phối mạnh và giá cả được chấp nhận, trong trường
hợp này tái xúc tiến thương hiệu là việc làm không cần thiết.