Hãy thử tưởng tượng thương hiệu như một con người…
Cô ta khoảng 28 tuổi, khá đẹp, thân hình nhỏ nhắn và dễ gần. Cô ta cũng tương tự như một sản
phẩm. Khi bạn quan tâm và bắt đầu tìm hiểu về cô ta, mối quan hệ ngày càng gắn bó hơn, và bạn
dần có thiện cảm với cô ấy, ưa chuộng công ty của cô ấy, và đôi lúc sẽ nhớ cô ấy da diết nếu cô
ấy không ở bên bạn.
Linh hồn thương hiệu
Hầu hết các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian để đầu tư vào việc tạo dựng
phần “hồn” cho mình. Một thương hiệu có sức sống sẽ tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng.
Khách hàng thường đánh giá về thương hiệu sản phẩm và công ty như một con người. Họ thường phàn
nàn: “Công ty X này không thân thiện với khách hàng”, hay “ tôi thấy khó chịu khi sử dụng dịch vụ của X”,
“Tôi biết những nhân viên của X không nói đúng sự thật về sản phẩm”, hay “Nó không thích hợp với tôi”.
Nhận thức của khách hàng thường bị tác động bởi tính cách của họ. Cho rằng đó là sự thật, nhưng làm
cách nào các công ty có thể tạo nên linh hồn cho sản phẩm hay cho bản thân mình? Câu trả lời nằm ở
sự lựa chọn và ứng dụng các giá trị tính cách và đặc điểm của một con người vào thương hiệu.
Hãy tưởng tượng một thương hiệu như một con người. Cô ta khoảng 28 tuổi, khá đẹp, thân hình nhỏ
nhắn và dễ gần. Cô ta cũng tương tự như một sản phẩm. Khi bạn quan tâm và bắt đầu tìm hiểu về cô ta,
mối quan hệ ngày càng gắn bó hơn, và bạn dần có thiện cảm với cô ấy, ưa chuộng công ty của cô ấy, và
đôi lúc sẽ nhớ cô ấy da diết nếu cô ấy không ở bên bạn. Cô ta đem lại cảm giác vui vẻ cho bạn và bạn
ngày càng bị cuốn hút vào những giá trị và tính cách của cô ta. Đó cũng là những giá trị cảm tính tương
tự như sự liên tưởng mà khách hàng gắn kết với một linh hồn thương hiệu. Con người dễ đồng cảm với
con người. Vì vậy, nếu một thương hiệu có được linh hồn cho mình, nó sẽ dễ dàng lôi cuốn người tiêu
dùng hơn. Thương hiệu phát triển sẽ thúc đẩy mối quan hệ ngày càng gắn kết hơn, và những giá trị cảm
xúc đã dần tạo nên lòng trung thành thương hiệu. Linh hồn thương hiệu là cốt lõi của những giá trị - niềm
tin và sự trải nghiệm trong lòng khách hàng.
Giá trị và đặc điểm của một linh hồn thương hiệu
Tính cách con người được quyết định phần lớn thông qua những giá trị và niềm tin họ có, và các đặc
điểm cá nhân của họ. Một ví dụ của giá trị và niềm tin là sự chân thật. Hầu hết mọi người đều tin rằng sự
chân thật là tất cả những điều họ nói và làm. Một ví dụ khác là sự tự tin. Nó không hẳn là niềm tin, mà
chính xác là một hành vi. Tất nhiên, có rất nhiều giá trị/niềm tin và đặc điểm mà một con người có thể có,
nhưng có một số đặc biệt đáng yêu! Những giá trị và đặc điểm gần gũi chắc chắn sẽ lôi cuốn mọi người
hơn. Một vài trong số đó là: sự tin cậy, sự trung thực, tính thân thiện, sự quan tâm, tính vui vẻ và dịu
dàng.
Có hơn 200 từ để mô tả những đặc điểm con người, và tất cả đều có thể tích hợp vào một thương hiệu.
Một ví dụ, để làm sáng tỏ yếu tố tính cách con người qua đó có thể tác động và đo lường linh hồn
thương hiệu, đã có các cuộc điều tra khách hàng để nghiên cứu về cảm nhận của họ về thương hiệu của
2 công ty A và B. Khi hỏi người tiêu dùng :”Nếu 2 công ty A và B là 2 con người, làm cách nào bạn có thể
mô tả họ?”
Câu trả lời là:
Công ty A
Công ty B
Phức tạp
Kiêu ngạo
Có năng lực
Tập trung
Không thân mật
Không hấp dẫn
Đơn giản
Hiện đại
Hữu ích
Quan tâm
Dễ tiếp cận
Hấp dẫn
2 công ty đang là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong một ngành công nghiệp dịch vụ. Nếu được yêu cầu
lựa chọn 1 trong 2 công ty này trở thành bạn của mình, bạn sẽ chọn công ty B, như 95% người được
phỏng vấn khác. Không có gì ngạc nhiên vì dịch vụ của công ty B đã đem lại sự trải nghiệm cho khách
hàng tốt hơn so với A, và hình ảnh thương hiệu của B sẽ phải tốt hơn so với A.
Một điểm khác nữa trong bản nghiên cứu cũng thú vị không kém đó là con người có xu hướng ưa thích
một thương hiệu thích hợp với lẽ sống của họ. Mọi người đều có một cái nhìn về bản thân và họ cũng
mong muốn được xem trọng như vậy. Và họ ưu tiên hơn những tính cách phù hợp với họ, hay những
tính cách mà họ tôn trọng. Do đó, việc tạo dựng một thương hiệu với những tính cách phù hợp với đa số
khách hàng mục tiêu là một chiến lược rất hiệu quả. Cá tính thương hiệu càng tiếp cận với những tính
cách khách hàng (hay những tính cách mà họ tôn trọng hay khâm phục), nó sẽ càng tạo được mong
muốn lựa chọn thương hiệu đó, và lòng trung thành thương hiệu sẽ càng được củng cố thêm.
Tạo lập linh hồn thương hiệu
Cho dù một thương hiệu là một sản phẩm hay một công ty, thì công ty đó phải quyết định đâu là cá tính
mà thương hiệu phải có. Có rất nhiều cách để tạo nên cá tính thương hiệu. Một phương thức hiệu quả là
xây dựng cá tính thương hiệu càng gần gũi với tính cách khách hàng càng tốt. Qui trình bao gồm:
Nhận diện khách hàng mục tiêu
Tìm ra nhu cầu, mong muốn và sở thích của họ
Mô tả chân dung tính cách của họ
Tạo lập một thương hiệu gần gũi với tính cách đó
Một trường hợp điển hình của việc tạo lập tính cách thương hiệu là Levi Strauss, một trong số các công
ty rất kĩ lưỡng trong việc nghiên cứu chân dung khách hàng mục tiêu của mình. Qua đó Levi đã xây dựng
cho mình những cá tính nổi bật sau:
Nguyên thủy
Nam tính
Gợi cảm
Trẻ trung
Nổi loạn
Lập dị
Tự do
Kiểu Mỹ
Những tính cách liên quan đến thương hiệu của quần Jean Levi’s 501 cũng tương tự :
Lãng mạn
Quyến rũ – gợi tình
Nổi loạn
Can đảm
Khéo léo
Độc lập
Muốn được tôn trọng
Cả hai chân dung khách hàng mà Levis hướng đến đều là những giá trị cảm nhận sâu xa trong tâm trí
con người – tác động vào giác quan và cảm giác của họ. Việc định hình linh hồn thương hiệu đã tiến gần
và củng cố những giá trị hành vi và nguyện vọng của khách hàng. Việc tiếp cận đã đem lại cho thương
hiệu ý tưởng tuyệt vời – tạo nên một ngách thị trường mới, đem lại thành công tiêu biểu, mà như Levis
là một điển hình.