Thương hiệu mạnh được bắt đầu từ
đâu
Là người đứng đầu của một trong những công ty tư vấn chiến lược và
thiết kế thương hiệu hàng đầu thế giới, ông có thể cho biết những yếu tố
tạo nên một thương hiệu mạnh?
- Người sáng lập công ty của chúng tôi, ông Walter Landor, nói rằng: “Sản
phẩm được tạo ra tại nhà máy, còn thương hiệu được được tạo ra từ trí óc”.
Ông là một người có tư tưởng cấp tiến từ sớm về thương hiệu. Ông đã tạo ra
phương cách xây dựng thương hiệu xuyên suốt; thực tế là tầm nhìn và sứ
mệnh của ông vẫn duy trì được đến ngày hôm nay, có thể thấy qua việc công
ty chúng tôi đã tạo ra và xây dựng nhiều thương hiệu hơn bất kỳ một tổ chức
nào khác trên thế giới.
Tôi chia sẻ điều này không phải để khoe, mà là để nói lên niềm say mê và
năng lực của chúng tôi. Ngài Walter cũng nói rằng “Một thương hiệu là một
sự cam kết – giúp tạo ra lựa chọn ưu tiên trong suy nghĩ của khách hàng”.
Về câu hỏi “Điều gì tạo ra một thương hiệu mạnh?”, chúng ta hãy tập trung
vào những yếu tố dẫn dắt cho thành công của thương hiệu, giúp tạo nên lựa
chọn ưu tiên của khách hàng.
Một thương hiệu được tạo nên từ hai yếu tố: ý nghĩa và biểu tượng. Người ta
thường cân nhắc mức độ phù hợp và sự khác biệt để đánh giá về ý nghĩa
thương hiệu, và đánh giá biểu tượng thương hiệu dựa trên những trải nghiệm
thương hiệu họ trải qua trong cuộc sống hằng ngày.
Có một thực tế phổ biến hiện nay là rất nhiều công ty chỉ chú trọng vào phát
triển hệ thống biểu tượng. Họ thuê công ty quảng cáo, hoặc một nhà thiết kế
để tạo ra logo, một biểu tượng quan trọng và họ nghĩ rằng thế là đủ cho việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu cho công ty trong 10 năm tới.
Do vậy, chúng tôi thường tư vấn cho các doanh nghiệp là nên đặt hình ảnh
thương hiệu vào trung tâm của toàn bộ chiến lược phát triển và kinh doanh
của doanh nghiệp, chứ không chỉ tập trung vào hệ thống biểu tượng mà còn
vào cả ý nghĩa của thương hiệu.
Vậy nên hiểu hệ thống biểu tượng bao gồm logo, bảng hiệu, quảng cáo…
Ông có thể giải thích thêm làm thế nào để một công ty phát triển “ý
nghĩa” cho thương hiệu của họ?
- Ý nghĩa được xây đắp từ hai yếu tố chính trong xây dựng thương hiệu: sự
khác biệt và phù hợp. Một ý tưởng càng khác biệt (không chỉ là một thiết kế
khác biệt) thì càng dễ nổi bật trong cạnh tranh. Một ý tưởng càng phù hợp
thì càng gắn kết chặt chẽ với người sử dụng.
Phần lớn các doanh nghiệp đều dành thời gian và nỗ lực hướng tới các đối
thủ của mình chứ không phải là khách hàng. Điều này làm giảm mức độ
khác biệt giữa các đối thủ, dẫn đến giảm cả sự phù hợp của thương hiệu đối
với khách hàng cũng như thị trường mục tiêu.
Ông có thể giải thích vì sao một số thương hiệu của Việt Nam, kể cả sau
khi đã thiết kế và làm mới lại logo, nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc
đứng vững và phát triển trên thị trường?
- Có một lý do, đó là ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị
trường Việt Nam, đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu
trong nước với các tập đoàn đa quốc gia, để tồn tại và phát triển cũng như
khẳng định vị thế sân nhà.
Thị trường trở nên đông đúc hơn, tạo thêm nhiều áp lực cho các công ty. Các
thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên
nghiệp và kinh nghiệm.
Do đó, các thương hiệu này nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu chỉ sau một
thời gian ngắn tham gia vào thị trường Việt Nam và cạnh tranh với các
thương hiệu nội địa trong cùng một thị trường.
Nếu như hình ảnh thương hiệu của một công ty chỉ bắt đầu và dừng lại ở
logo và slogan, điều đó có nghĩa là công ty đó chưa thực sự đầu tư vào các
hoạt động cần thiết để gia tăng sự khác biệt cho thương hiệu so với đối thủ,
cũng như sự phù hợp của thương hiệu với khách hàng.
Các doanh nghiệp Việt Nam cần làm gì để quản lý thương hiệu một cách
hiệu quả?
- Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương
hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Giá trị
thương hiệu là nói đến quan niệm của người tiêu dùng về khả năng thực hiện
cam kết thương hiệu một cách nhất quán.
Vì vậy, những nhà quản lý thương hiệu sau khi đã phát triển được thương
hiệu đến một vị thế bứt phá khỏi cuộc cạnh tranh, cần phải chú ý đến việc
quản lý quan niệm của khách hàng về tính cách và các thành quả của thương
hiệu đó. Phát triển và quản lý thương hiệu tốt cần đến quyết tâm toàn diện và
sự đầu tư đáng kể.
Tuy nhiên, qua thực tế mà chúng tôi chứng kiến, các doanh nghiệp sẽ nhận
lại được những lợi ích tài chính rất lớn nếu làm được như vậy. Vì vậy, chúng
tôi khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam hãy mạnh dạn tiến lên phía
trước và quyết tâm đầu tư cho việc xây dựng một thương hiệu mới, hoặc làm
mới lại hình ảnh thương hiệu.
Nếu có được quyết định như vậy, các doanh nghiệp sẽ nhận thấy việc kinh
doanh sẽ trở nên sôi động hơn hay sẽ có khởi đầu hoàn hảo, đi xa và nhanh
hơn các đối thủ lâu năm trên thị trường.
Ông có thể chia sẻ về một thương hiệu nổi tiếng đã được nâng cấp thông
qua sự nỗ lực như vừa nêu trên?
- Trong hơn 65 năm hoạt động, Landor đã thực hiện nhiều dự án ở nhiều lĩnh
vực khác nhau. Tuy nhiên có một vài dự án thật sự nổi bật làm chúng tôi
cảm thấy tự hào vì những thương hiệu đó đã trở thành huyền thoại và nổi
tiếng trên khắp thế giới.
Để minh họa cho phù hợp với bối cảnh hiện nay ở Việt Nam, tôi xin nêu
trường hợp của Tập đoàn Citigroup. Citigroup được thành lập sau khi
Citibank và Travelers hợp nhất vào năm 1998 và trở thành tập đoàn dịch vụ
tài chính lớn nhất thế giới, có mặt tại hơn 100 quốc gia với hơn 300.000
nhân viên.
Citigroup đã phát triển ra toàn cầu, nhưng việc xây dựng hình ảnh thương
hiệu trong các loại hình kinh doanh lại không nhất quán. Họ đã đầu tư đáng
kể vào mảng tiếp thị, nhưng không thành công trong việc đẩy mạnh sức hút
trong hoạt động kinh doanh. Để có thể cạnh tranh, Citigroup quyết định làm
mới lại thương hiệu một cách toàn diện, và Landor đã được mời.
Chúng tôi đã phát triển chiến lược tổng thể về Tập đoàn Citigroup thống
nhất. Mục đích của thương hiệu trở thành giá trị cốt lõi, phương thức hoạt
động của Citigroup, tạo nên nền tảng thống nhất cho mọi hoạt động truyền
thông.
Các báo cáo về thương hiệu cho thấy sức mạnh thương hiệu Citigroup đã
giúp cho doanh nghiệp này phát triển vượt bậc, bất chấp cuộc khủng hoảng
kinh tế toàn cầu. Điều này cũng phản ánh vị trí lãnh đạo của tập đoàn đối với
các công ty con và giúp doanh nghiệp có thứ tài sản quan trọng trong lúc thị
trường còn đang hỗn loạn.
Landor cũng đã nhìn thấy tiềm năng, cơ hội hợp tác với các tổ chức và
doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với những thử thách cấp bách về xây
dựng thương hiệu.