Tiến trình phân phối

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

59
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hoạch định một kênh hiệu quả : Định rõ cần vươn tới thị trường nào với muc tiêu nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc nhất định

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiến trình phân phối

Nhóm 13 : Nguyễn Thị Hà Lâm Tuyền Ngân Hồ Thị Yến Nhi Nguyễn Thạch Thảo Ngô Thị Hồng Trang
I. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU : Khái niệm tiến trình phân phối : Là cách thức mà CTY sử dụng để đưa sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng. Xác định mục tiêu : • Đảm bảo phân phối nhanh chóng • Tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm, dịch vụ • Đảm bảo chất lượng hàng hóa • Chi phí thấp 2
3
4
II. Những quyết định về thiết kế kênh : 1. Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc : Hoạch định một kênh hiệu quả : • Định rõ cần vươn tới thị trường nào với muc tiêu nào. • Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc nhất định 5
 Đặc điểm về người tiêu thụ : Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hàng. Khi muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần đường dây (kênh) dài. Nếu khách thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ,cũng cần những đường dây dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn thì rất tốn kém.  Đặc điểm về sản phẩm:  Sản phẩm dễ hư hỏng cần tiếp thị trực tiếp , nếu trì hoãn hay xử lý nhiều chặng sẽ nguy hiểm.  Sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi đường dây được tổ chức thế nào để giảm tối đa đoạn đường vận chuyển và số lần bốc dỡ khi chuyển hàng từ nơi sản xuất tới khách hàng.  Sản phẩm không tiêu chuẩn hóa như các lọai máy móc làm riêng cho khách hay các hình thức công việc đặc biệt nên để nhân viên của công ty trực tiếp bán vì giới trung gian thường không am hiểu về chúng.  Sản phẩm cần lắp đặt và bảo trì thường do chính công ty hay các nhà buôn được nhượng độc quyền kinh tiêu bán và cung ứng dịch vụ bảo trì. 6  Sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do nhân viên của
 Đặc điểm của giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nỗ lực bán hàng của từng khách sẽ không mạnh bằng khi chính nhân viên bán của công ty trực tiếp đứng bán nhưng giới trung gian có khả năng khách nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, lưu kho, tiếp cận và làm tín dụng.  Đặc điểm về người cạnh tranh: Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh hoặc có thể họ muốn tránh đường dây của hãng cạnh tranh.  Đặc điểm môi trường: Khi điều kiện kinh tế đang suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn kém nhất, nghĩa là họ sẽ sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh. Luật pháp tìm cách ngăn cản việc dàn xếp những7 đường dây “có thể có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo sự
 Đặc điểm của công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh. • Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của công ty trong việc tìm được những nhà buôn ưng ý. • Nguồn tài chính của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp thị nào và chức năng nào cần giao cho các trung gian. • Phổ sản phẩm (product mix) càng rộng, công ty càng có khả năng giao dịch trực tiếp với khách hàng. Phổ sản phẩm càng sâu công ty càng cần ưu đãi nhà buôn chọc lọc hay độc quyền. Phổ sản phẩm càng đồng nhất kênh tiếp thị càng thuần nhất. • Chiến lược tiếp thị của công ty cũng ảnh hường đến kiểu kênh. • Chủ trương giao hàng cho khách thật nhanh cũng ảnh hường tới các chức năng mà công ty muốn các trung gian thực hiện , tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm tồn kho và tới10 việc lựa chọn hãng chuyên chở.
2. Xác định những chọn lựa chủ yếu : Sau khi đã định được thị trường chủ đích và tìm đươc vị trí mong muốn, công ty phải xác định những chọn lựa kênh chính qua 3 yếu tố : 2.1 Các kiểu trung gian: Kênh phân phối truyền thống:  Lực lượng bán của công ty: Mở rộng lực lượng bán trực tiếp của công ty. Phân lãnh thổ và giao cho họ nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.  Các đại lý của nhà sản xuất: Thuê mướn những đại lý của tại các vùng khác để bán sản phẩm.  Các nhà phân phối của ngành: Tìm ra các nhà phân phối trong vùng vốn chuyên mua bán các mặt hàng mới rồi cho họ mức lãi thích đáng, huấn luyện họ về công dụng sản phẩm và giúp đỡ về quảng bá. 11
Kênh phân phối hiện đại: Siêu thị Trung tâm thương mại Parkson
Tiến sĩ kinh tế Bùi Kiến Thành Ý tưởng kênh phân phối “Gánh hàng rong”
2.2 Số lượng trung gian :  Phân phối rộng rãi : nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt, thường dùng trong các nhà sản xuất hàng tiện dụng và các loại nguyên liệu thông thường. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu chứa. 14
Phân Phânph phố ốii đđộộccquyềnềgiúp quy n(haynhàtổSX ngdkinh ễ dàngtiêu kiể): soátờtrung mthu ng đi vớviềbán đôigian việchàng độctínquy định giá, dụề n,qu ng, các ảngnhà ảncácxudấ cáo svà ịch vụ cầu t yêu cáckhác. nhàTrung buôngiancủacũng mìnhsẽ tích khôngcực bày ơn. Và bán hbán cácnhmấặt là, phân t hàng cạphnhốitranh. độc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho Thường dùng trong những ngành như xe phép ăn lời nhiều. hơi, đtdđ, laptop… CMC - nhà phân phối độc quyền Sony Digiworld – nhà phân phối độc quyền của Ericsson tại Việt Nam 15 laptop Fujitsu
Phân phối chọn lọc : thường dùng ở các công ty đã ổn định hay mới ra đời đang tìm cách thu hút trung gian. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất đạt được quy mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối rộng rãi. Phân phối rộng rãi > Phân phối chọn lọc > Phân phối độc quyền
2.3 Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh :  Chính sách giá cả yêu cầu nhà sản xuất nêu bảng giá và trình tự chiết khấu. Nhà sản xuất phải chắc rằng việc chiết khấu đối với các trung gian là công bằng hợp lí và chính đáng.  Điều kiện bán hàng là nói về cách chi trả và sự bảo đảm của bên sản xuất.  Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối. Các nhà phân phối muốn biết nhà sản xuất sẽ đặt những nhà phân phối khác ở đâu. Họ cũng muốn được giao phần bán hàng trong lãnh thổ của họ, dù rằng những vụ buôn bán này có do nỗ lực riêng của họ hay không.  Trách nhiệm và dịch vụ hỗ tương phải được đề ra cẩn thận, nhất là trong kênh đại lý độc quyền hay độc quyền kinh tiêu. 17
3. Đánh giá những lựa chọn kênh chính : Nếu nhà sản xuất đã xác định được vài ba lựa chọn và muốn chọn ra 1 kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình thì mỗi kênh cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau : 3.1 Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi kênh có một mức độ bán hàng và chi phí khác nhau, cần xác định 2 vấn đề: • Lực lượng bán của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn • Đánh giá mức chi phí 18
lực lượng bán của Laneíge Tư vấn mỹ phẩm Tư vấn bảo hiểm
3.2 Tiêu chuẩn kiểm soát : Việc đánh giá phải mở rộng sang vấn đề kiểm soát ở hai kênh. Nếu sử dụng một đai lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm nâng cao lợi nhuận của chính nó. Nhân viên ở đây có thể tập trung vào các khách hàng quan trọng về loại hàng họ mua hơ là chú ý tới mức lãi của họ trong một món hàng nào đó của nhà sản xuất. Hơn nữa, các nhân viên đại lý có thể không rành về các chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty. 20