BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO
CHỦ ĐỀ:
TỪ TIẾP THỊ HỖN HỢP ĐẾN TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ:
HƯỚNG TỚI MỘT SỰ THAY ĐỔI TRONG TIẾP THỊ
TÁC GIẢ : CHRISTIAN GRONNROOS
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh
Đồng Tháp, tháng 10 năm 2013
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 2
I. BÀI TẬP DỊCH SANG TIẾNG VIỆT:
Chủ
đề:
Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ : Hướng tới một sự thay
đổi trong tiếp thị
Tác
giả:
Christian Gronnroos - Giáo sư Marketing tại Trường Kinh tế và
Quản trị Kinh doanh Helsinki, Phần Lan.
Có phải mô hình tiếp thị hỗn hợp chiếm ưu
thế ngày nay đã bao trùm các phân khúc
thị trường không? Hãy xây dựng mối quan
hệ và phương pháp tiếp cận quản lý có thể
là câu trả lời cho câu hỏi này.
Từ tiếp thị hỗn
hợp đến tiếp thị
mối quan hệ: Hướng
tới một sự thay đổi trong
tiếp thị
Mô hình quản lý tiếp thị hỗn hợp đã thống
trị sự suy nghĩ, nghiên cứu và thực hành kể
từ khi nó được giới thiệu cách đây 40 năm.
Đến nay, mô hình này bắt đầu mất dần vị trí
của mình để nhường chỗ cho công nghệ
thông tin. Mới đây đã nổi lên cách tiếp cận
nghiên cứu thị trường mới. Toàn cầu hóa
kinh doanh và phát triển thị trường là nhận
thức được tầm quan trọng của sự duy trì
khách hàng và thiết lập mối quan hệ với
khách hàng trên thị trường, trong số các xu
hướng tiếp thị khác cũng có sự thay đổi
trong chính cách tiếp thị.
Xây dựng mối quan hệ và quản lý, hoặc
những gì của tiếp thị mối quan hệ ghi nhận
là một trong những cách làm hàng đầu hiện
nay. Bài viết này dựa trên một thơ mời trình
bày tại một cuộc tiếp xúc trong quan hệ tiếp
thị.
Trong quan hệ tiếp thị trên thị trường toàn
cầu tại Trường Đại học Melbourne của Úc
diễn ra từ ngày 01 đến 03/08/1993. Tất cả
cách tiếp cận mà tiếp thị đi đến, cuối cùng
đã được ghi nhận vào tài liệu tiếp thị. Rõ
ràng một sự thay đổi mô hình đã được tiến
hành trong tiếp thị, đặc biệt là ở Châu Âu,
Úc và một số nơi khác ở Bắc Mỹ. Trong
công nghiệp, đặc biệt là ở Châu Âu, chuyển
đổi mô hình tiếp thị cũng đã xảy ra. Quyển
sách được xuất bản về các dịch vụ tiếp thị và
công nghiệp tiếp thị cũng như các báo cáo
nghiên cứu chính thức công bố dựa trên các
mối quan hệ của mô hình tiếp thị hỗn hợp.
Một sự thay đổi lớn trong nhận thức của các
nguyên tắc cơ bản của tiếp thị là chiếm lĩnh
thị trường và khách hàng. Sự thay đổi đó nó
có thể không có nghi ngờ gì được mô tả như
một sự thay đổi mô hình. Các nhà nghiên
cứu tiếp thị đã bị thuyết phục nhiệt tình bởi
các loại kiểu mẫu của marketing hỗn hợp
quản lý và mô hình 4P. Thách thức quản lý
tiếp thị hỗn hợp là nền tảng cơ bản cho tất cả
tư duy tiếp thị của các trường phái nhau,
cũng như đối với các công bố mạnh mẽ làm
dịch chuyển trái đất.
Mục đích của báo cáo này là thảo luận về
các loại hình và kết quả của các mô hình
thống trị của tiếp thị hiện nay, tiếp thị quản
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 3
lý kết hợp với bộ máy quản lý trên thị
trường và làm thế nào phát triển các xu
hướng trong kinh doanh và nghiên cứu hiện
đại vào các mô hình tiếp thị. Ví dụ: tiếp thị
công nghiệp, dịch vụ tiếp thị và kinh tế quan
hệ khách hàng đòi hỏi một cách tiếp cận mối
quan hệ theo định hướng thị trường. Xây
dựng mối quan hệ và quản lý được tìm thấy
cơ bản là 5 khía cạnh được ứng dụng vào
các luận án và các khu vực kinh tế. Tiếp thị
mối quan hệ được đề nghị như một mô hình
mới của tiếp thị và một số hậu quả cho tiếp
thị và quản lý các mối quan hệ theo kiểu
thảo luận chiến lược tiếp thị dựa trên khái
niệm về một chiến lược tiếp thị liên tục.
Cuối cùng, khả năng xây dựng một lý thuyết
chung của tiếp thị dựa trên cách tiếp cận mối
quan hệ đã được kiểm tra. Thêm vào đó là
một bài viết rất đặc sắc về các loại mô hình
tiếp thị mối quan hệ, tuy nhiên nó đã ngoài
phạm vi của bài này.
Marketing hỗn hợp và 4Ps :
Các cách tiếp thị hầu hết được ghi nhận
trong các sách giáo khoa, tương ứng với nó
hôm nay được giới thiệu năm 1960. Các
khái niệm về tiếp thị hỗn hợp và bốn chữ P
là các giá trị được ghi vào sách giáo khoa
tiếp thị vào thời gian đó. Nhanh chóng họ
cũng đã trở thành đối tác như các mô hình
cơ bản không bị thách thức tiếp thị, vì vậy
hoàn toàn áp đảo mô hình trước đây và
phương pháp tiếp cận, chẳng hạn như, Ví
dụ, cách tiếp cận chức năng luận chứng hữu
cơ được ủng hộ bởi Wroe Alderson cũng
như các phương pháp tiếp cận theo định
hướng hệ thống và tham số lý thuyết được
phát triển bởi các nhà khoa học Copenhagen
ở châu Âu rằng đây là những điều khó nhớ,
ngay cả với một chú thích trong hầu hết các
sách giáo khoa ngày nay. Phương pháp tiếp
cận trước đó, chẳng hạn như hàng hóa, chức
năng, địa lý liên quan đến khu vực và thể
chế đã phải chịu một số phận tương tự. Chỉ
có một vài các mô hình từ cách tiếp cận này
đã sống sót. Tại Mỹ, Hiệp hội tiếp thị, trong
định nghĩa mới nhất của mình, nói rằng “tiếp
thị là một quá trình lập kế hoạch và thực
hiện quan niệm, giá cả, khuyến mãi và phân
phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo
ra trao đổi và thỏa mãn cá nhân và tổ
chức”.
Cuối cùng, marketing hỗn hợp - 4P đã trở
thành một mô hình không thể chối cãi trong
nghiên cứu khoa học, hiệu lực nhất trong số
đó được dùng cho các cấp. Đối với hầu hết
các nhà nghiên cứu tiếp thị trong phần lớn
trên thế giới có vẻ tin tưởng vào sự thật tiếp
thị ngày nay. Kent đề cập đến Bốn chữ P của
marketing hỗn hợp là “thánh tăng gấp bốn
lần ... của đức tin tiếp thị ... viết bằng bảng
đá”. Đối với một nhà nghiên cứu khoa học
tìm kiếm nhiệm vụ và xúc tiến, đặt câu hỏi
nó đã được văng ra khỏi cổ của mình quá xa.
Tác giả tương lai của sách giáo khoa, đề
xuất việc tổ chức khác hơn 4P giải pháp cho
cuốn sách của họ, đang nhanh chóng sửa
chữa bằng cách hầu hết các nhà xuất bản.
Kết quả là, các nghiên cứu thực nghiệm về
những gì biến tiếp thị chính là gì, và làm thế
nào chúng được nhận thức và được sử dụng
bởi các nhà quản lý tiếp thị, đã bị lãng quên.
Hơn nữa, cấu trúc đã được nhiều người ưa
chuộng hơn trong quá trình xem xét. Trong
giáo dục tiếp thị, giảng dạy sinh viên cách
sử dụng một hộp công cụ đã trở thành thống
trị hoàn toàn công việc thay vì thảo luận về
ý nghĩa và hậu quả của các khái niệm tiếp
thị và bản chất quá trình quan hệ thị trường.
Tiếp thị trong thực tế có đến một mức độ lớn
đã biến thành quản lý hộp công cụ này thay
vì thực sự khám phá bản chất của các mối
quan hệ thị trường công ty và thực sự phục
vụ cho các nhu cầu thực sự và mong muốn
của khách hàng.
Làm thế nào để ứng dụng
Marketing Mix?
Một mô hình như thế này có được cũng
được thành lập bởi lý thuyết khấu trừ và
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 4
nghiên cứu thực nghiệm. Nếu không có
nhiều nghiên cứu về thị trường dựa trên một
nền tảng rộng và kết quả của nó đặt ra cho
Marketing hỗn hợp phát triển từ một khái
niệm của các nhà tiếp thị như một “máy trộn
của các thành phần”. Các nhà tiếp thị có kế
hoạch phương tiện khác nhau của cạnh tranh
và kết hợp chúng thành một “tiếp thị hỗn
hợp” như vậy thấy rằng một chức năng được
tối ưu hóa lợi nhuận, hay đúng hơn là
“Marketing hỗn hợp”, là khái niệm đã được
giới thiệu bởi Neil Borden trong những năm
1950, và sự kết hợp của phương tiện khác
nhau cuộc thi đã sớm được dán nhãn 4Ps.
Marketing hỗn hợp thực sự là một cách thể
hiện các loại diễn biến tiếp thị và để bắt đầu
cách xác định này hoặc mô tả một hiện
tượng trên thị trường được coi là rất hợp lệ.
Một danh sách không bao giờ bao gồm tất cả
yếu tố liên quan, nó không phù hợp với mọi
tình huống, và nó trở nên lỗi thời và quả
thực, các học giả tiếp thị tất cả bây giờ và
sau đó cung cấp thêm 4Ps vào danh sách, từ
đó họ đã tìm thấy các tiêu chuẩn “máy tính
bảng của đức tin”. Đó là, bằng cách này, rất
thú vị khi nhận thấy rằng kể từ khi 4Ps chắc
chắn đã được sử dụng thành thuộc đôi khi
trong đầu những năm 1970, các mục mới ghi
vào danh sách hầu như chỉ có được trong
hình thức Ps. Advocators của mô hình quản
lý marketing hỗn hợp có đôi khi đề nghị
dịch vụ này nên được thêm vào danh sách
của Ps. Điều này sẽ là thảm họa, bởi vì nó sẽ
cô lập dịch vụ khách hàng như là một biến
tiếp thị từ phần còn lại của tổ chức, cũng
giống như đã xảy ra với 4P biến hỗn hợp
tiếp thị. Nó sẽ có hiệu quả chống lại mọi nỗ
lực để thực hiện dịch vụ khách hàng trách
nhiệm của tất cả mọi người chứ không phải
của một riêng biệt chỉ một bộ phận.
Trong thực tế, 4Ps đại diện cho ý nghĩa đơn
giản hóa các khái niệm ban đầu của Borden,
danh sách của 12 yếu tố không dự định được
định nghĩa cho tất cả. Hơn nữa, các yếu tố
của danh sách này sẽ có thể phải được xem
xét lại trong bất kỳ tình huống nào. Mc
Carthy hoặc hiểu lầm ý nghĩa của tiếp thị
của Borden khi ông trình bày lại danh sách
ban đầu trong hình dạng của phương pháp
nhớ cứng nhắc của 4Tv mà không pha trộn
của các Ps được bao gồm một cách rõ ràng,
hoặc những người theo ông hiểu sai ý định
của McCarthy. Trong nhiều loại sách giáo
khoa được tổ chức xung quanh marketing
hỗn hợp, chẳng hạn như: Nổi tiếng Quản trị
Marketing của Philip Kotler, các khía cạnh
pha trộn và nhu cầu hội nhập của 4P được
thảo luận, thậm chí trong chiều sâu, nhưng
như vậy thảo luận luôn hạn chế do thực tế là
các mô hình không rõ ràng bao gồm tích hợp
các kích thước lại với nhau.
Trong những năm 1950 ở Châu Âu, các nhà
nghiên cứu trong cái gọi là Copenhagen tiếp
cận thị trường trong cách tương tự để các
khái niệm về marketing hỗn hợp, dựa trên ý
tưởng các thông số hành động thể hiện trong
những năm 1930 bởi Stackelberg. Arne
Rasmussen và Gösta Mickwitz đã phát triển
trở thành những gì được gọi là lý thuyết
tham số, đó là một hỗn hợp tiếp thị năng
động phương pháp tiếp cận liên quan đến
chu kỳ sống của sản phẩm và các thông số
được tích hợp bằng thị trường với độ co giãn
khác nhau. Hơn nữa, Mickwitz nói rằng :
phía cầu phải được kết nối với bên cung cấp
trong một lý thuyết tiếp thị quản lý. Điều
này đã được thực hiện bằng cách sử dụng
phương pháp tiếp cận kinh tế chứ không
phải là cách tiếp cận hành vi. Lý thuyết tham
số là mô hình phát triển nhiều hơn so với
phiên bản tiếp thị hỗn hợp 4P. Thật không
may, nó chưa bao giờ nhận được sự chú ý
của quốc tế, và cuối cùng, đã bị choáng
ngợp bởi 4Ps đó là sự dễ dàng hơn để hiểu
và giảng dạy. Hôm nay, các khía cạnh quan
trọng của lý thuyết thông số, tính năng động
và hội nhập của hành vi tiêu dùng và ra
quyết định quản lý được chỉ ra là quan trọng
đề tài nghiên cứu.
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 5
Có lẽ ý tưởng ban đầu của Borden, danh
sách thành phần tiếp thị hỗn hợp có được
xem xét trong mỗi tình huống cụ thể đã
được rút ngắn cho giảng dạy và vì giới hạn
của biến tiếp thị, các ý tưởng dường như để
phù hợp với tình huống điển hình quan sát
vào cuối những năm 1950 và cho tới những
năm 1960 bởi những người khởi xướng rút
ngắn danh sách 4Ps. Những tình huống điển
hình có thể được mô tả là có liên quan đến
hàng hóa đóng gói tiêu dùng trong môi
trường thị trường có khối lượng rất lớn, ở
Bắc Mỹ hệ thống phân phối cạnh tranh cao
và rất thương mại với phương tiện truyền
thông đại chúng. Tuy nhiên, tại các thị
trường khác, mức độ cơ sở hạ tầng khác
nhau và sản phẩm hàng hóa tiêu dùng đã
được đóng gói một phần. Tuy nhiên, 4P của
marketing hỗn hợp có trở thành các mô hình
tiếp thị tổng quát hoặc thậm chí lý thuyết và
mô hình gần như hoàn toàn thống trị đối với
hầu hết các viện nghiên cứu, và họ đã có tác
động rất lớn trong việc thực hiện tiếp thị một
cách tốt nhất, đó là điều kiện bất kỳ biện
minh cho điều này?
Bản chất của Marketing Mix
Bất kỳ mô hình tiếp thị nào được thiết lập để
thực hiện các khái niệm tiếp thị, tức là quan
điểm cho rằng công ty nào giảm giá tốt nhất
bằng cách thiết kế và chỉ đạo hoạt động của
mình theo nhu cầu và mong muốn của khách
hàng trong thị trường mục tiêu được lựa
chọn. Làm thế nào để tiếp thị hỗn hợp đạt
được hiệu quả của nó?
Người ta có thể dễ dàng cho rằng 4Ps của
tiếp thị hỗn hợp là không tốt có thể thực hiện
các yêu cầu của khái niệm tiếp thị. Như
Dixon và Blois nói, “...Thực sự, sẽ không
công bằng khi cho rằng : quan tâm đến lợi
ích của khách hàng ngay từ đầu -quan điểm
sâu sắc của phương pháp tiếp thị 4P, với
các khách hàng khác nhau ứng với cách tiếp
cận lợi ích của khách hàng là khác nhau!”.
Sử dụng phép ẩn dụ tiếp thị, marketing hỗn
hợp và 4Ps của nó tạo thành định nghĩa sản
xuất theo định hướng tiếp thị, và không phải
là định hướng thị trường hay định hướng
khách hàng. Hơn nữa, mặc dù McCarthy
công nhận bản chất tương tác của các Ps, mô
hình chính nó không rõ ràng bao gồm bất kỳ
yếu tố tương tác. Hơn nữa, nó không chỉ ra
tính chất, phạm vi tương tác như vậy.
Các vấn đề với việc quản lý tiếp thị hỗn hợp
mô hình không phải là số hoặc khái niệm
của biến số quyết định, ở Mỹ các Hiệp hội
cũng như các tác giả của hầu hết các ấn
phẩm chỉ trích mô hình quản lý tiếp thị hỗn
hợp, tranh luận với nhau thay vì họ xem đó
là các vấn đề có tính chất lý thuyết. 4P và
quản lý kết hợp toàn bộ mô hình tiếp thị về
mặt lý thuyết, dựa trên một nền tảng lỏng
lẻo, mà trong một tạp chí gần đây của bài
viết tiếp thị cũng chứng minh bởi Van
Waterschoot và Van den Bulte. Họ kết luận:
"Theo hiểu biết của chúng tôi, việc phân loại
bất động sản hoặc lý do để phân biệt bốn
loại có nhãn 'sản phẩm', 'giá', 'địa điểm' và
'khuyến mãi' chưa bao giờ được ưa chộng...
Mặc dù không thường xuyên quan sát các
học viên, sinh viên, và sách giáo khoa đề
nghị sự đồng thuận chung để phân loại tiếp
thị hỗn hợp để biết các yếu tố cùng loại, nếu
thiếu bất kỳ yếu tố nào và đặc điểm kỹ thuật
chính xác của các tài sản hoặc đặc điểm để
nhận dạng, theo đó, tiếp thị hỗn hợp các yếu
tố cần được phân loại là một lỗ hổng lớn".
Văn Waterschoot và Van den Bulte [61]
nhận ra ba lỗ hổng trong mô hình tiếp thị
hỗn hợp - 4P: "Các thuộc tính hoặc các đặc
tính được làm cơ sở để phân loại đã không
được xác định, các loại này không loại trừ
lẫn nhau, có một nhận dạng tất cả danh mục
phụ là liên tục phát triển”. Nhiều tiếp thị
liên quan đến hiện tượng này đã bị bỏ qua.
Hơn nữa, như Johan Arndt đã kết luận,
nghiên cứu thị trường vẫn trong phạm vi hẹp
và thậm chí rất gần, và vấn đề phương pháp
luận ngày càng trở nên quan trọng hơn chất
lượng sản phẩm. “Nghiên cứu tiếp thị cho