TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP CAO HỌC K22 NGÀY 2
***
ĐỀ TÀI
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE
GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN
Nhóm học viên thực hiện:
1. Ngô Minh Hằng
2. Bùi Hoàng Hiệp
3. Lý Loan Loan
4. Dương Hồng Quân
5. Trần Văn Sắc
Tp HCM, Tháng 10, 2013
1
Mục Lục
Mục Lục ................................................................................................................................................. 1
Lời mở đầu............................................................................................................................................. 2
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE ............................................................................................. 3
1.3 Giới thiệu công ty Colgate Palmolive .................................................................................. 3
1.4 Sản phẩm kem đánh răng Colgate ...................................................................................... 3
1.5 Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 3
CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COLGATE
TẠI VIỆT NAM .................................................................................................................................... 5
2.1 Các yếu tố khảo sát hệ thống marketing của Colgate ........................................................ 5
2.1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng ......................................................................... 5
2.1.2 Lực kéo ........................................................................................................................... 7
2.1.3 Lực đẩy........................................................................................................................... 7
2.1.4 Sự hài lòng ..................................................................................................................... 8
2.1.5 Lòng trung thành .......................................................................................................... 9
2.1.6 Các công cụ công ty sử dụng ...................................................................................... 11
2.2 Khảo sát và phân tích kết quả............................................................................................ 12
2.3 So sánh đối thủ cạnh tranh................................................................................................. 15
2.4 Xác định vấn đề tồn tại trong hệ thống marketing của Colgate ..................................... 18
CHƢƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO COLGATE ............................................ 18
3.1 Vấn đề marketing cần cải thiện ......................................................................................... 18
3.1.1 Thƣơng hiệu..................................................................................................................... 19
3.1.2 Phân phối ......................................................................................................................... 21
3.2 Kế hoạch hoạt động ............................................................................................................ 22
3.3 Dự toán kinh phí ................................................................................................................. 23
CHƢƠNG IV: TỔNG KẾT ............................................................................................................... 26
CHƢƠNG V: PHỤ LỤC .................................................................................................................... 27
5.1 Bảng câu hỏi khảo sát ......................................................................................................... 27
5.2 Phân tích kết quả khảo sát ................................................................................................. 31
2
Lời mở đầu
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của con người
ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao ngày
càng tăng cao, điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nâng cao
sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng, người
tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó, và những mong đợi từ sản
phẩm này, muốn làm trắng răng bằng kem đánh răng, diệt khuẩn, tránh hôi miệng,
Nhưng thực trạng hiện nay các nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia
tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hôi miệng
và làm phá vỡ men răng gây mất thẩm mỹ, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng thì
không có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại
khác nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường. Chắc răng - khỏe nứu là tiêu chuẩn
hàng đầu của người sử dụng kem đánh răng vậy con người quan tâm đến sức khỏe của
mình như thế nào? Bên cạnh đó, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó
khăn trong cuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách
tận dụng và phát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc
nghiệt đó, và điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng; nếu nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu
rõ, ứng dụng các đặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được
phục vụ nhu cầu của khách hàng và khả năng thu lại lợi nhuận cao. Từ những lí do
trên, nhóm chúng em quyết định nghiên cứu đề tài “Đánh giá thực trạng và xây dựng
chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh răng Colgate”.
3
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE
1.3 Giới thiệu công ty Colgate Palmolive
Công ty Colgate Palmolive ra đời năm 1806 - là một công ty đa quốc gia trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng của Mỹ tập trung về sản xuất và phân phối các chất tẩy rửa, vệ
sinh nhà cửa, thân thể đến vệ sinh răng miệng.
Colgate Palmolive có mặt trên 70 quốc gia với hơn 35000 nhân viên và hàng trăm nhà
máy.
1.4 Sản phẩm kem đánh răng Colgate
Kem đánh răng Colgate đánh dấu sự có mặt ở Việt Nam vào năm 1995, với việc liên
doanh với công ty Sơn Hải, công ty sở hữu nhãn hàng Dạ Lan, Sau đó Colgate mua
đứt 30% cổ phần của công ty Sơn Hải vào năm 1998 trong liên doanh. Khi đó P/S
đang chiếm 65% thị phần, Dạ Lan chiếm 30%. Tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam,
Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, còn P&G với
thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt. Trên thị trường thế giới Colgate Palmolive
chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%.
Các dòng sản phẩm của Colgate tại Việt Nam:
Colgate bảo vệ răng miệng toàn diện:
o Colgate Total Giảm Mảng Bám – Đánh Bóng Răng
o Colgate Total Làm Trắng Răng
o Colgate Total Bạc Hà Tinh Khiết
o Colgate Total Chăm Sóc Nướu Chuyên Biệt
Colgate cho hơi thở thơm mát:
o Colgate Max Fresh Hương Bạc Hà
o Colgate Max Fresh Trà Xanh
o Colgate Max Fresh Bạc Hà Băng Mát Lạnh
o Colgate Max Fresh Ngăn Vi Khuẩn qua đêm
o Colgate Vitamin C Thơm Mát
Colgate ngừa sâu răng:
o Colgate Ngừa Sâu Răng Tối Đa
o Colgate Chắc Răng Thơm Miệng
o Colgate cho răng ê buốt:
o Colgate Sensitive Pro-Relief - Giảm Ê Buốt Răng
o Colgate Sensitive Fresh Mint - Bạc Hà Thơm Mát
o Colgate Sensitive Whitening - Làm Trắng Răng Hiệu Quả
1.5 Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh
Thị trƣờng hiện tại:
4
- Vào thị trường cùng một thời điểm, cùng một chiến thuật mua lại doanh
nghiệp (DN) nội địa, nhưng tính toán sai chiến lược, Colgate đã phải nhường
gần như toàn bộ thị phần cho Unilever. Để đặt chân vào thị trường kem đánh
răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả Unilever và Colgate Palmolive đều
chọn chiến thuật “mua lại thương hiệu” của các DN nội địa. Unilever đã mua
được P/S và Colgate đã mua Dạ Lan. Tuy nhiên đến nay Colgate chỉ chiếm
25% thị phần, và trong khi đó Unilever đến 65%.
- Hiện những nhãn hàng kem đánh răng nhập khẩu như Twin Lotus của Công ty
Twin Lotus - Thái Lan; Crest của Công ty P&G; Sensodyne, Aquafresh của
Công ty GlaxoSmithKline (GSK) và một số sản phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản,
Hàn Quốc… cũng đang bắt đầu len chân vào thị trường.
- Trong đó, đáng chú ý nhất là hai nhãn hàng của GSK hiện đã bắt đầu có chỗ
đứng tại thị trường kem đánh răng Việt. Khoảng năm 2009, kem đánh răng
Sensodyne được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam với hai loại Freshmint và
Cool Gel là loại kem đánh răng dành cho “răng nhạy cảm”. Tiếp đó, năm 2010
GSK tiếp tục đưa nhãn hàng kem đánh răng Aquafresh: Aquafresh Cavity
Protection (Ngừa sâu răng hiệu quả) và Aquafresh Extra Fresh (Thơm mát vượt
trội) cũng bắt đầu bước chân vào thị trường Việt. Hiện công ty này cũng đang
chú trọng đầu tư khá tốt cho việc quảng cáo qua truyền hình, kèm theo đó là
hàng loạt chương trình khuyến mại sản phẩm tặng kèm cốc, bình uống nước,
giảm giá…và có nhiều chính sách bán hàng, phân phối sản phẩm thu hút người
tiêu dùng. Nên hiện nay, hai loại kem đánh răng này cũng được nhiều siêu thị
lớn bày bán ở nhiều vị trí “đắc địa”.
- Tuy nhiên, nếu tính về số lượng thì hiện hai loại kem đánh răng này vẫn chưa
thể thu hút được phần đông khách hàng bình dân do giá thành cao và chưa
được phần đông người tiêu dùng “nhận diện” sản phẩm. “Hiện hai loại kem
đánh răng này bán không chạy bằng mấy loại P/S, Colgate vì giá của những
loại này đắt hơn hẳn, bởi Sensodyne loại 100g mà đã hơn 30.000 đồng/ hộp”.
Nhưng nếu kiên trì tiếp tục sự quảng bá và phát triển kênh phân phối như hiện
nay thì việc nâng cao thị phần tại Việt Nam là hoàn toàn có thể.
- Mặc dù một số người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn kem đánh
răng ngoại như trên nhưng với đa số còn lại, họ vẫn đang mua hàng theo thói
quen, bởi vấn đề vệ sinh “răng miệng” của người Việt vẫn đang dừng ở mức
cần có chứ chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Hơn nữa, vấn đề chất lượng
chỉ hơn kém nhau không đáng kể, không có những nổi bật khác biệt nên mua
loại nào hình như cũng không khác nhau là mấy, vì thế, giá cả của các loại kem
đánh răng mới là yếu tố quyết định đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh: hiện tại kem đánh răng Colgate có hai sản phẩm cạnh
tranh chính là P/S, CloseUp cùng của Unilever
- Unilever mua lại P/S của Việt Nam năm 1995, cho đến nay hầu hết nhiều
người còn nhầm lẫn rằng P/S là sản phẩm của doanh nghiệp Việt, nhờ thế mà
Unilever có thể nhanh chóng chiếm được 60 – 70% thị phần, đánh bại Colgate
dù thâm nhập vào Việt Nam cùng thời.