BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ : ĐƯA SẢN PHẨM QUÝT
HỒNG LAI VUNG® - ĐỒNG THÁP - VIỆT NAM
THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường
Học viên thực hiện: Lê Văn Trung Trực
MSHV : TNBK1-01031
Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 2
GIẢI THÍCH TỪ NGỮ VÀ BẢNG CÁC CHŨ VIẾT TẮT
Quýt Hồng : Quýt Hồng Lai Vung® Đồng Tháp – Việt Nam
CEN/CENELEC :
WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
EU : Thị trường chung Châu Âu.
USD : Đơn vị tiền tệ của Mỹ
VN: Việt Nam
VIET GAP: Tiêu chuẩn GAP là nhãn hiệu được cấp cho sản phẩm không sử dụng
chất hóa học tổng hợp, hạn chế tối đa sử dụng phân bón, hóa học và thuốc bảo vệ
thực vật, tăng cường sử dụng phân vi sinh nhằm tạo ra các sản phẩm đạt vệ sinh an
toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.
GLOBAL GAP :
Hiệp định SPS: Tiêu chuẩn SPS được thông qua bởi tổ chức thương mại thế giới
WTO qui định về các tiêu chuẩn trong buôn bán nông sản và thực phẩm, mục đích
của hiệp định này là bảo vệ và cải thiện tình trạng sức khoẻ của con người, của
động vật và các hiện trạng vệ sinh thực vật ở tất cả các nước thành viên.
Chỉ thị 94/62/EEC về đóng gói và chất thải bao bì đóng gói có quy định các mức
độ tối đa của các kim loại nặng trong bao bì và mô tả các yêu cầu đối với sản xuất
và thành phần của bao bì: Bao bì được sản xuất bằng phương pháp để cho thể tích
và cân nặng được giới hạn ở mức thấp nhất ; Bao bì được thiết kế, sản xuất và
thương mại hoá sao cho có thể được tái sử dụng hoặc thu hồi ; Bao bì phải được
sản xuất để giảm thiếu sự hiện diện của các chất độc hại và các chất nguy hiểm
khác.
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 3
MỤC LỤC
Trang
1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ........................................................................... 5
1.1 Giới thiệu sản phẩm ..................................................................................... 5
1.2 Thương hiệu ................................................................................................. 6
1.3 Khả năng cung cấp ....................................................................................... 6
1.4 Tình hình thị trường ..................................................................................... 6
2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU ..................................... 7
2.1 Thị trường Đức ............................................................................................. 8
2.1.1 Tổng quan ......................................................................................... 8
2.1.2 Chỉ số kinh tế .................................................................................... 8
2.1.3 Quan hệ kinh tế ................................................................................. 9
2.1.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Đức .............. 10
2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Đức .............................. 10
2.2 Thị trường Mỹ ............................................................................................ 11
2.2.1 Tổng quan ....................................................................................... 11
2.2.2 Chỉ số kinh tế .................................................................................. 11
2.2.3 Quan hệ kinh tế ............................................................................... 12
2.2.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Mỹ ............... 13
2.2.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Mỹ ............................... 13
2.3 Thị trường Nga ........................................................................................... 14
2.3.1 Tổng quan ....................................................................................... 14
2.3.2 Chỉ số kinh tế .................................................................................. 15
2.3.3 Quan hệ kinh tế ............................................................................... 15
2.3.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Nga .............. 16
2.3.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Nga .............................. 16
2.4 Tiến hành phân tích, đánh giá chọn lựa quốc gia thị trường mục tiêu ....... 17
2.4.1 Tính toán một số chỉ tiêu so sánh ................................................... 17
2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số (khách hàng tiềm năng) ...................................... 17
2.4.1.2 Chỉ tiêu thu nhập (khả năng mua) ............................................... 18
2.4.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị trường. ........................................... 19
2.4.3 Đánh giá và chọn thị trường quốc gia mục tiêu.............................. 19
3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP .................................................... 19
3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp ....................................................... 19
3.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy) ....... 20
3.1.2 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry
Strategy) ................................................................................................... 20
3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy) .............. 21
3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường. ................................................... 21
3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường .................................................... 21
3.2.1 Xuất khẩu gián tiếp ........................................................................ 22
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 4
3.2.2 Xuất khẩu trực tiếp ......................................................................... 22
4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP ............................................................... 23
4.1 Phân khúc thị trường .................................................................................. 23
4.1.1 Xác định các tiêu thức phân khúc ................................................... 23
4.1.2 Vẽ sơ đồ/lập bảng phân khúc thị trường ......................................... 24
4.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................. 24
4.2.1 Chọn thị trường mục tiêu ................................................................ 24
4.2.2 Tính tổng dung lượng thị trường (TOM) ........................................ 25
4.2.3 Tính dung lượng thị trường có khả năng khai thác (TAM) ............ 25
4.2.4 Xác định mục tiêu thị trường từng thời kỳ (SOM) ......................... 25
4.3 Định vị sản phẩm ....................................................................................... 25
5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................................................ 26
5.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 26
5.2 Chiến lược giá ............................................................................................ 27
5.3 Chiến lược phân phối và xúc tiến bán hàng ............................................... 27
6. KẾ HOẠCH THỰC THI .................................................................................. 28
7. KẾT LUẬN ..................................................................................................... 28
8. KHUYẾN NGHỊ VỀ SẢN XUẤT ................................................................... 29
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 30
MỘT SỐ BẢNG BIỂU ........................................................................................ 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 34
----------------/|----------------
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 5
ĐỀ TÀI :
Chiến lược Marketing quốc tế : Đưa sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®”
tỉnh Đồng Tháp–Việt Nam thâm nhập vào thị trường Mỹ.
TÓM TẮT (EXECUTIVE SUMMARY)
Sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®” là sản phẩm được công nhận thương hiệu
độc quyền tại thị trường Việt Nam, với trữ lượng lớn, việc sản xuất sản phẩm đã đạt
các tiêu chuẩn VietGap, Global Gap,... Hướng tới, để nâng cao giá trị thương hiệu,
hiệu quả kinh tế mặc hàng này, thì việc để đưa thương hiệu “Quýt Hồng Lai Vung®”
ra thị trường thế giới là yêu cầu cấp thiết. Trong đó, hướng xuất sang thị trường Mỹ có
nhiều lợi thế do được cộng đồng đông đảo người Việt ưa thích, sản phẩm truyền thống
của mình. Cùng với việc quan hệ kinh tế Việt Nam và Mỹ được cải thiện, nhất là Việt
Nam là thành viên WTO.
Với các công cụ phân tích thị trường cho thấy, đây là sản phẩm có giá trị
thương mại cao, khả năng cung ứng và thâm nhập thị trường tốt.
1- TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1 Giới thiệu sản phẩm :
Quýt hồng là loại quýt đặc sản quý ở huyện Lai Vung – tỉnh Đồng Tháp hiếm
có ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long, bởi nơi đây có thổ nhưỡng đặc thù riêng với
loại đất có màu mỡ gà, có nguồn nước ngọt quanh năm do hai con sông Tiền và sông
Hậu bồi đấp.
Quýt hồng chứa nhiều chất cần thiết cho cơ thể đặc biệt là Vitamin C, có hương
vị thơm ngon. Trái có màu hồng đặc, quả to (5 quả/kg), vàng óng, nhiều nước, vị ngọt
thanh tao trưng và thường chín vào dịp tết Nguyên Đán.
Hiện nay, huyện Lai Vung đã xây dựng nhà sơ chế quýt là loại nhà tiền chế,
phục vụ khâu vệ sinh quýt sau khi thu hoạch, sau đó được đóng gói trước khi đưa đi
tiêu thụ. Hoạt động tại nhà sơ chế, công nhân được đầu tư trang phục bảo đảm vệ sinh
an toàn thực phẩm cho trái quýt. Đây là một trong những công đoạn sản xuất quýt theo
hướng VietGap. Được cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu độc quyền, giá trị hàng hóa