1
Tiểu luận
Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các
ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến
lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN
2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem là yếu
tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là yếu tố giúp phân biệt
doanh nghiệp này vơi doanh nghiệp khác mà còn là một tài sản vô giá, thể hiện niềm tin
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, không ít các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm và chưa có một cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng
của thương hiệu hay lợi ích thực sự của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đặc biệt
là trong bối cảnh Nhà nước chủ trương cơ cấu lại nền kinh tế, mà mấu chốt là cơ cấu lại
ngành ngân hàng như hiện nay, các ngân hàng sẽ phải làm gì để giữ vững và nâng cao
thương hiệu của mình trong lòng khách hàng. Để làm rõ vấn đề này, nhóm 3 xin được
trình bày đề tài “ Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các ngân
hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai
NHTMCP Quốc tế VN”.
3
I. Tái định vị thương hiệu, nguyên nhân và hiệu ứng của nó
1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu
1.1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là khái niệm để người tiêu dùng biết về sản phẩm thông qua dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu
được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo học giả Simon Anholt: "a brand is a product, service or organization considered
in combination with its name, its identity and its reputation". Chuyên gia Thương hiệu Võ
Văn Quang có cùng quan điểm với định nghĩa trên và dịch như sau: " Thương hiệu là một
Sản phẩm, một Dịch vụ hay một Tổ chức được đánh giá trong sự kết hợp với tên gọi,
nhận diện và uy tín của nó". Theo định nghĩa này thì Sản phẩm và Nhãn hiệu là 2 yếu tố
then chốt cấu thành Thương hiệu.
Lưu ý phân biệt khái niệm thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được
đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác
nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng
hóa: Innova, Camry...
4
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên
gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở
nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu
được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
1.2. Thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động
marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy
tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và
phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung
cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận
thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một
tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài
chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho
mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
1.3. Yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu thường được cấu thành từ hai phần:
a, Phần phát âm được (phần đọc được)
- Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen. Ví dụ: Vietcombank, ACB,
Sacombank, Citibank, HSBC, v.v….
- Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”, HSBC
có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân
5
hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống
mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…,
- Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác: ví dụ bài hát
của ACB
b, Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của
Ngân hàng, đó là:
Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác.
Màu sắc
Kiểu dáng thiết kế
Và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Trước đây, thương hiệu được biểu diễn dưới hình thức bao gồm các yếu tố sau:
Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động.
Trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức, bao gồm các yếu tố: Tri thức +
Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường.
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như
sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó + Chủng loại
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ
phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng
ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.