TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Môn: Quản trị Marketing
Tiểu luận:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY
GVHD: TS. Hoàng Lệ Chi
Lớp : QTKD Đêm 2 – K22
Danh sách nhóm 6:
1. Nguyễn Chí Vinh
2. Nguyễn Tài Xuân
3. Nguyễn Thị Bích Liên
4. Nguyễn Đức Minh
5. Lê Quang Thanh Trang
6. Võ Mạnh Hoàn
Mục lục
I. Tổng quan về Starbucks Coffee ----------------------------------------------------------- 3
1.1 Lịch sử hình thành ------------------------------------------------------------------------ 3
1.2. Tầm nhìn, sứ mạng ---------------------------------------------------------------------- 4
1.3. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks Coffee ------------------------ 4
1.4. Tóm tắt những mục tiêu của kế hoạch marketing ----------------------------------- 6
1.5. Thị trường và khách hàng mục tiêu --------------------------------------------------- 7
II. Thực trạng Marketing của Starbucks Coffee ----------------------------------------- 8
2.1 Kết quả tài chính: ------------------------------------------------------------------------- 8
2.2 Tình hình thị trường ---------------------------------------------------------------------- 9
2.3 Tình hình sản phẩm: --------------------------------------------------------------------- 10
2.4 Tình hình cạnh tranh -------------------------------------------------------------------- 11
2.5 Tình hình phân phối: -------------------------------------------------------------------- 12
2.6 Môi trường vĩ mô: ----------------------------------------------------------------------- 13
III. Phân tích cơ hội và vấn đề của Starbucks Coffee ---------------------------------- 13
3.1 Phân tích môi trường nội bộ ------------------------------------------------------------ 13
3.2 Phân tích môi trường bên ngoài ------------------------------------------------------- 15
IV. Hoạch định chiến lược Marketing cho Starbuks trong thời gian tới ----------- 15
4.1 Giải pháp giá trị cho khách hàng: ----------------------------------------------------- 15
4.2 Marketing Mix: -------------------------------------------------------------------------- 15
V. Kế hoạch thực hiện ------------------------------------------------------------------------ 16
5.1 Thiết kế và triển khai hành động ------------------------------------------------------ 16
5.2 Các hoạt động xúc tiến ------------------------------------------------------------------ 17
5.3 Dự trù nguồn lực ------------------------------------------------------------------------- 18
5.4 Lập chương trình ------------------------------------------------------------------------- 18
VI. Dự kiến báo cáo lãi – lỗ: ----------------------------------------------------------------- 21
VII. Kiểm tra: ---------------------------------------------------------------------------------- 22
Kết luận ------------------------------------------------------------------------------------------ 22
I. Tổng quan về Starbucks Coffee
1.1 Lịch sử hình thành
Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở
Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở
Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bảnvà các nước Hồng Kông,
Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee được thành lập ở ngôi chợ Pike
Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Giáo viên
tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả
ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất
lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê. Sau khi cái tên Pequod bị từ chối
bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời
đầu tiên.
Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại 2000 đại
lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay.
Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu
mua trực tiếp từ người trồng. Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty
năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, và sau một chuyến đi
đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng công ty nên bán cà phê và
thức uống cà phê cũng như các loại đậu. Tuy gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy
nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz
bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986.
Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua
Starbucks Coffee
Năm 1991, “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn
nguồn cung cấp cho tất cả những người làm đối tác
Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua
việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle.
Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm được
xuất bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia.
Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme được thành lập.
Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được
thành lập.
Năm 2005, Starbucks Coffee đã quyên góp được 50,000 quyển sách thông qua
Bookdrive
Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee đã được nhận giải thưởng Big
Tick bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR
Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đã phục vụ 87.000 thức uống trộn các
loại.
Đến nay, Starbucks Coffee đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái
được các thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn
nhanh của Mỹ đều thèm muốn. Trong số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks Coffee
trên thế giới, có 1/3 không thuộc Mỹ. Trước khi ngành bất động sản suy thoái, mỗi
ngày Starbucks Coffee mở cửa 6 chi nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại
2 hoặc 3 Chi nhánh. Số nhân công làm cho Starbucks Coffee là trên 137.000 người.
Starbucks Coffee là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook.
Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ 3 cải tiến Logo của hãng, xóa bỏ toàn bộ
phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ. Cũng trong năm này, Starbucks
Coffee cho ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất của hãng. Starbucks
Coffee đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gợi là “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa là một
nơi ngoài mái ấm và chỗ làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có một khoảng
không gian riêng tư cho chính mình.
Tháng 2/2013, Starbucks Coffee chính thức bước vào thị trường Việt Nam.
1.2. Tầm nhìn, sứ mạng
Nhiệm vụ của Starbucks Coffee: để “truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con
người” - mỗi người một ly và một khu phố tại một thời điểm.
1.3. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks Coffee
Starbucks Coffe nói không với nhượng quyền thương hiệu. Các cửa hàng
cà phê Starbucks Coffee thuộc một trong ba hình thức kinh doanh:
Thứ nhất (đa số), do Starbucks Coffee thành lập và quản lý, thứ hai:
Starbucks Coffee liên doanh với Công ty tại địa phương thành lập và quản lý, thứ ba
(rất ít) Starbucks Coffee cấp phép hoạt động và kiểm soát với những điều kiện hết sức
ngặt nghèo được đi kèm theo.
Với tuyên ngôn “ Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lãng mạn hóa khách hàng”,
Starbucks Coffee đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa. Cà
phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức. Trong vô số các
yếu tố tạo nên sự tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là 4 yếu tố: Tính quần
chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực quảng cáo và tiếp thị và Sức mạnh tổ chức
nội bộ. Theo các đánh giá thì sự thành công của Starbucks Coffee chủ yếu vì đạt được
tính quần chúng rất cao. CEO Howard Schultz đã “cáo yết” trước công chúng rằng :
“Chúng tôi không ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng
uống cà phê”. Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi
người có thể dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee như sau:
1.3.1 Về hình thức
Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình
dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất … đều có nét độc đáo, đơn giản,
không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt mọi
tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee nào.
1.3.2 Vị trí
Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại
nhất tại một Thành phố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ nằm ở một vị trí
rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó.
Với diện tích khá khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee luôn
khẳng định được sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn
Starbucks Coffee về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.
1.3.3 Tính quần chúng
Starbucks Coffee luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản phẩm “
cà phê” dành cho Phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cafe. Bởi thế, từ dân ghiền cà
phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều kiếm được một ly cà phê hợp với
trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình.
1.3.4. Tính nhân bản
Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks Coffee làm
việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm cho
Starbucks Coffee đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã
hội căn bản.
Ngoài ra, Starbucks Coffee đã làm nên thành công nhờ có được rất nhiều điểm
khác biệt sau:
- Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks Coffee có thể phục vụ
220 khách hàng/giờ.
- Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte
- Starbucks Coffee không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút