TR NG Đ I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINHƯỜ Ạ Ọ Ế Ố Ồ
KHOA KINH T PHÁT TRI NẾ Ể
TH NG M I ĐI N T : THÁI Đ VÀ HÀNHƯƠ Ạ Ệ Ử Ộ
VI
C A NG I TIÊU DÙNGỦ ƯỜ
Gi ng Viên H ng D n:ả ướ ẫ TS. Tr n Ti nầ ế
Khai
ThS. Nguy n Ng cễ ọ
Danh
Nhóm Th c Hi n:ự ệ Nguy n Hoàng Phi ễ
Vũ Thiên Ân
Tr n Th Thùy Linhầ ị
Đinh Ng c Uyênọ
Th ngươ
Nguy n Thiên Ânễ
Lê Văn B oả
Thành Ph H Chí Minhố ồ
Tháng 09/2012
M C L CỤ Ụ
PPNCKT - 2012 Page 2
a) V n đ nghiên c uấ ề ứ
Cùng v i quá trình toàn c u hóa, internet gi đây không ch là m t công c giúpớ ầ ờ ỉ ộ ụ
ng i dùng thu th p thông tin mà còn là m t ph ng ti n h u hi u đ th c hi n vô s cácườ ậ ộ ươ ệ ữ ệ ể ự ệ ố
giao d ch. Có th nói internet đã và đang ngày càng phát tri n m nh h n bao gi h t và nóị ể ể ạ ơ ờ ế
cũng đang t ng b c kh ng đ nh v trí là m t ph ng ti n ph bi n trong vi c cung c pừ ướ ẳ ị ị ộ ươ ệ ổ ế ệ ấ
và kinh doanh thông tin, hàng hóa cũng nh d ch v . Theo ACNielsen tính t i năm 2007 h nư ị ụ ớ ơ
627 tri u ng i trên th gi i đã mua hàng tr c tuy n.ệ ườ ế ớ ự ế Tuy nhiên, theo m t s nghiên c u,ộ ố ứ
kho ng 27% c a hàng c a ng i tiêu dùng trên th gi i thông qua Internet.ả ử ủ ườ ế ớ
Th c tr ng v ng d ng công ngh thông tin và Th ng m i đi n t c aự ạ ề ứ ụ ệ ươ ạ ệ ử ủ các doanh
nghi p v a và nh Vi t nam: M h trong hi u bi t Th ng m iệ ừ ỏ ệ ơ ồ ể ế ươ ạ đi n t . Trong m t kh oệ ử ộ ả
sát khác trên 375 doanh nghi p đ c S Th ngệ ượ ở ươ M i Tp.HCM th c hi n vào cu i nămạ ự ệ ố
2005: có 74% doanh nghi p đã sệ ử d ng email, 88% doanh nghi p s d ng Internet đ tìmụ ệ ử ụ ể
ki m thông tin. Tuyế nhiên, doanh nghi p cho bi t h g p khó khăn trong ng d ngệ ế ọ ặ ứ ụ
Th ng m iươ ạ đi n t vào ho t đ ng xu t phát t s thi u hi u bi t v k thu t trình bàyệ ử ạ ộ ấ ừ ự ế ể ế ề ỹ ậ
thông tin s n ph m, biên t p n i dung, t ch c đi u hành website và qu n lýả ẩ ậ ộ ổ ứ ề ả h th ng h uệ ố ậ
tuy n nh máy ch , băngế ư ủ thông...Còn v i k t qu kh o sátớ ế ả ả h n 2.000 doanh nghi p t i 5ơ ệ ạ
thành ph l n c a VCCI năm 2005 vố ớ ủ ề Th ng m i đi n t thì r t h n ch : 7,3% nóiươ ạ ệ ử ấ ạ ế
“không bi t v Th ng m iế ề ươ ạ đi n t ”, m c dù t l k t n i Internet cao (91%) nh ng t lệ ử ặ ỷ ệ ế ố ư ỷ ệ
có website th p (71,1%), đa ph n dùng đ g i nh n email ch không dùng đ h trấ ầ ể ử ậ ứ ể ỗ ợ kinh
doanh. Nh ng con s nói trên qu là r t khiêm t n và phác h a đ c th c tr ngữ ố ả ấ ố ọ ượ ự ạ ng d ngứ ụ
công ngh thông tin và Th ng m i đi n t c a doanh nghi p v aệ ươ ạ ệ ử ủ ệ ừ và nh .ỏ
Th ng m i đi n t đã tr thành m t xu h ng ph bi n vì m t lo t các lýươ ạ ệ ử ở ộ ướ ổ ế ộ ạ
do. V i s r ng l n s n có c a internet, ng i ta đã tìm th y ph ng th c thu n ti n đớ ự ộ ớ ẵ ủ ườ ấ ươ ứ ậ ệ ể
giao ti p và làm kinh doanh thông qua h th ng các c a hàng c a ph ng ti n truy nế ệ ố ử ủ ươ ệ ề
thông l n nh t th gi i này. Ch v i m t cái “click chu t” ng i dùng có th mua t m tớ ấ ế ớ ỉ ớ ộ ộ ườ ể ừ ộ
cu n sách, hay qu n áo, giày dép, ph ki n cho đ n vé máy bay…. H n n a ng i bán lố ầ ụ ệ ế ơ ữ ườ ẻ
kinh doanh tr c tuy n không c n t n chi phí đ duy trì m t c a hàng h u hình cho phép hự ế ầ ố ể ộ ử ữ ọ
đ a ra m c giá th p h n t đó làm nên l i nhu n cao h n v i chi phí th p h n. Th c tư ứ ấ ơ ừ ợ ậ ơ ớ ấ ơ ự ế
này đã khi n cho c ng i bán hàng l n ng i mua hàng đ u l a ch n mua s m tr cế ả ườ ẫ ườ ề ự ọ ắ ự
tuy n nh là m t gi i pháp t i u.ế ư ộ ả ố ư
Tuy nhiên ít ai trong chúng ta bi t r ng thái đ c a ng i tiêu dùng là m t trongế ằ ộ ủ ườ ộ
nh ng y u t chính nh h ng r t l n đ n quy t đ nh và hành đ ng c a h trong khi muaữ ế ố ả ưở ấ ớ ế ế ị ộ ủ ọ
s m tr c tuy n. M t ng i tiêu dùng đ t nhi u ni m tin vào th ng m i đi n t s ph nắ ự ế ộ ườ ặ ề ề ươ ạ ệ ử ẽ ả
ng hoàn toàn khác v i m t ng i tiêu dùng không m y tin t ng vào vi c này. Vì th cóứ ớ ộ ườ ấ ưở ệ ế
th nói thái đ nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh và hành đ ng c a ng i tiêu dùng khiể ộ ả ưở ự ế ế ế ị ộ ủ ườ
mua s m tr c tuy n.ắ ự ế
Thái đ ph c v là c u n i gi a các đ c đi m c a ng i tiêu dùng v i vi c tiêuộ ụ ụ ầ ố ữ ặ ể ủ ườ ớ ệ
dùng đáp ng nhu c u c a h (Armstrong và Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003). B i vì thái đứ ầ ủ ọ ở ộ
r t khó đ thay đ i nên vi c hi u thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i mua s m tr cấ ể ổ ệ ể ộ ủ ườ ố ớ ắ ự
tuy n, có th giúp các nhà qu n lý ti p th d đoán đ c ý đ nh mua s m tr c tuy n vàế ể ả ế ị ự ượ ị ắ ự ế
đánh giá s tăng tr ng c a th ng m i đi n t trong t ng lai.ự ưở ủ ươ ạ ệ ử ươ
Chính vì v n đ trên cùng v i s phát tri n m t cách nhanh chóng c a th ng m iấ ề ớ ự ể ộ ủ ươ ạ
đi n t đã thúc đ y chúng tôi th c hi n nghiên c u: “Th ng m i đi n t : thái đ và hànhệ ử ẩ ự ệ ứ ươ ạ ệ ử ộ
vi c a ng i tiêu dùng”. Trong đó đ c bi t nh n m nh xem xét t m quan tr ng c a y u tủ ườ ặ ệ ấ ạ ầ ọ ủ ế ố
thái đ trong vi c tác đ ng đ n quy t đ nh và hành vi c a ng i tiêu dùng khi mua s mộ ệ ộ ế ế ị ủ ườ ắ
tr c truy n, nh m giúp các nhà qu n lý có th đánh giá s tăng tr ng c a th ng m iự ế ằ ả ể ự ưở ủ ươ ạ
đi n t trong t ng lai và d đoán đ c t l mua s m t đó đ ra nh ng bi n pháp làmệ ử ươ ự ượ ỷ ệ ắ ừ ề ữ ệ
gia tăng s phát tri n c a th ng m i đi n t .ự ể ủ ươ ạ ệ ử
PPNCKT - 2012 Page 3
b) M c tiêu nghiên c uụ ứ
c) M c tiêu chungụ
Tìm hi u các y u t nh h ng đ n thái đ và hành vi tiêu dùng c a khách hàngể ế ố ả ưở ế ộ ủ
mua hàng tr c tuy n.ự ế
d) M c tiêu c thụ ụ ể
- Phân tích th c tr ng th ng m i đi n t hi n nay.ự ạ ươ ạ ệ ử ệ
- Xác đ nh các y u t nh h ng đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng tr cị ế ố ả ưở ế ộ ủ ườ ự
tuy n. Qua đó giúp các nhà bán l có th d đoán đ c t l mua s m cũng nh s phátế ẻ ể ự ượ ỉ ệ ắ ư ự
tri n c a th ng m i đi n t trong t ng lai d a vào vi c phân tích m i quan h gi a tháiể ủ ươ ạ ệ ử ươ ự ệ ố ệ ữ
đ đ i v i mua s m tr c tuy n v i đ nh h ng mua s m vàích l i nh n đ c t tiêu dùngộ ố ớ ắ ự ế ớ ị ướ ắ ợ ậ ượ ừ
tr c tuy n.ự ế
e) Câu h i nghiên c uỏ ứ
- Th c tr ng tiêu dung tr c tuy n hi n nay nh th nào?ự ạ ự ế ệ ư ế
- Nh ng y u t nào nh h ng đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng?ữ ế ố ả ưở ế ộ ủ ườ
- Gi a thái đ tiêu dung tr c tuy n và đ nh h ng mua s m c a ng i tiêu dung cóữ ộ ự ế ị ươ ắ ủ ườ
m i quan h nh th nào?ố ệ ư ế
f) Gi thuy t nghiên c uả ế ứ
- Gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, thu nh p hàng tháng, qu c t ch và các lo iớ ộ ổ ộ ọ ấ ậ ố ị ạ
hàng hóa đ c giao d ch là nh ng y u t nh h ng đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêuượ ị ữ ế ố ả ưở ế ộ ủ ườ
dùng tr c tuy n.ự ế
- Có m i quan h gi a thái đ tiêu dùng v i khuynh h ng ti n d ng, khuynh h ngố ệ ữ ộ ớ ướ ệ ụ ướ
h ng th và nh n th c l i ích c a ng i tiêu dùng.ưở ụ ậ ứ ợ ủ ườ
g) Ph m vi nghiên c uạ ứ
h) C s lý thuy tơ ở ế
1. Các khái ni m v th ng m i đi n t .ệ ề ươ ạ ệ ử
Hành vi mua s m tr c tuy n (còn g i là hành vi mua tr c tuy n hay hành vi mua s mắ ự ế ọ ự ế ắ
qua Internet) đ c p đ n quá trình mua s n ph m ho c d ch v thông qua Internet. Quáề ậ ế ả ẩ ặ ị ụ
trình này bao g m năm b c t ng t nh nh ng ng i mua hàng theo ph ng th cồ ướ ươ ự ư ữ ườ ươ ứ
truy n th ng (Liang và Lai 2000). Trong quá trình mua s m tr c tuy n, khi ng i tiêu dùngề ố ắ ự ế ườ
ti m năng có m t nhu c u đ iv i m t s hàng hóa ho c d ch v c th , h s truy c pề ộ ầ ố ớ ộ ố ặ ị ụ ụ ể ọ ẽ ậ
Internet và tìm ki m thông tin lien quan đ n s n ph m h c n. Tuy nhiên, thay vì tìm ki mế ế ả ẩ ọ ầ ế
t t c các s n ph m có liên quan, ng i tiêu dùng ti m năng th ng b thu hút b i cácấ ả ả ẩ ườ ề ườ ị ở
thông tin v s n ph m ho c d ch v g n li n v i nhu c u th c s c a h . Sau đó h đánhề ả ẩ ặ ị ụ ắ ề ớ ầ ự ự ủ ọ ọ
giá các l a ch n thay th và ch n m t trong nh ng s n ph m t t nh t phù h p v i tiêu chíự ọ ế ọ ộ ữ ả ẩ ố ấ ợ ớ
c a h đ đáp ng nhu c u. Cu icùng, m t giao d ch đ c ti n hành và sau đó hàngủ ọ ể ứ ầ ố ộ ị ượ ế
hóa/d ch v đ c cung c p.ị ụ ượ ấ
i) Các y u t nh h ng đ n ng i tiêu dùngế ố ả ưở ế ườ
Các y u t nh h ng đ n thái đ mua s m tr c tuy n c a ng i dân đã đ cế ố ả ưở ế ộ ắ ự ế ủ ườ ượ
nghiên c uứ trên ph ng di n c a ng i tiêu dùng. M t đánh giá th c nghi m c a cácươ ệ ủ ườ ộ ự ệ ủ
nghiên c u trong lĩnh v c này cho th y r ng các lý thuy t c a ứ ự ấ ằ ế ủ Thuy t hành đ ng h p lý -ế ộ ợ
TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và mô hình ti p c n công ngh - TAMế ậ ệ (Davis, 1989) là m tộ
trong các lý thuy t ph bi n nh t đ c s d ng đ gi i thích hành vi mua s m tr c tuy nế ổ ế ấ ượ ử ụ ể ả ắ ự ế
(Limayem et al., 2003).
Ng i tiêu dùng có tính cách khác nhau, có th nh h ng t i nh n th c c a h vàườ ể ả ưở ớ ậ ứ ủ ọ
cách mà h c m nh nọ ả ậ hành vi mua s m tr c tuyắ ự ến (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Bên c nhạ
đó, m c đíchụ mua s m c a ng i tiêu dùng khác nhau, có ng i mua hàng hóa đ ph c vắ ủ ườ ườ ể ụ ụ
m c đích tiêu dùng hàng ngày cũng có ng i mua hàng hóa v i m c đích gi i trí ho cụ ườ ớ ụ ả ặ
không có m c đích c theer. Nh ng ụ ụ ư ch y u ủ ế đ c x p vào hai lo i chính đó là, ượ ế ạ ti n d ngệ ụ
và h ng th . Theo ưở ụ các nghiên c u tr c đây, ứ ướ đã ch ra r ng ỉ ằ đ c đi mặ ể tính cách và m cụ
đích s d ng hàng hóaử ụ c a ng i tiêu dùng ủ ườ có nh h ng đ n hành vi c a h nh mua,ả ưở ế ủ ọ ư
PPNCKT - 2012 Page 4
xem xét l i ý đ nhạ ị mua hàng và thái đ đ i v i m t trang web ộ ố ớ ộ bán hàng tr c tuy n ự ế (Shwu-
Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001).
Đ nh h ng tiêu dùng ti n d ngị ướ ệ ụ
Ng i tiêu dùng ườ ti n d ngệ ụ có đ nh h ng ị ướ riêng v hành vi mua s m c a mình. Cề ắ ủ ác
c a hàng tr c tuy n c n d a trên nh ng đ nh h ng v hành vi mua s m c a ng i tiêuử ự ế ầ ự ữ ị ướ ề ắ ủ ườ
dùng (Kim và Shim, 2002). Đ nh h ng tiêu dùng ti n d ngị ướ ệ ụ đ c p đ n giá tr thi t th cề ậ ế ị ế ự
khi mua s mắ hàng hóa m t cách ộh p lý, th n tr ng và hi u qu (Babin et alợ ậ ọ ệ ả ., 1994). Vì
v y, ng i mua s m c g ng gi m thi u chi phí tìm ki m c a hậ ườ ắ ố ắ ả ể ế ủ ọ đ g có nhi u th iể ọ ề ờ
gian h n trong vi c mua s m các lo i hàng hóa khácơ ệ ắ ạ . Shim et al. (2001) th a nh n r ngừ ậ ằ
ng i tiêu dùng đánh giá khá cao các khía c nh th c d ng c a vi c mua s m tr c tuy n vàườ ạ ự ụ ủ ệ ắ ự ế
nhi u kh năng s s d ng Internet nh m t ngu n thông tinề ả ẽ ử ụ ư ộ ồ h u íchữ. H n n a, Moeơ ữ
(2003) l p lu n r ng ng i tiêu dùng cóậ ậ ằ ườ m c tiêu mua s m nhụ ắ ững m t hàng c b n khiặ ơ ả
đ n thăm m t trang web s th hi n thái đ tích c c c a h khi mua trên trang webế ộ ẽ ể ệ ộ ự ủ ọ đó.
K t quế ả t nghiên c u c a bà cũng ch ra m t hi u ng tích c c c a ừ ứ ủ ỉ ộ ệ ứ ự ủ đ nh h ng tiêu dùngị ướ
ti n d ngệ ụ v thái đ mua hàngề ộ c a khách hàngủ.
Đ nh h ng tiêu dùng h ng thị ướ ưở ụ
Ng i tiêu dùng ườ theo ch nghĩa h ng th là nh ng ng i có kinh nghi m mua s m.ủ ưở ụ ữ ườ ệ ắ
Nh ng khách hàng theo đ nh h ng nàyữ ị ướ không ch thu th p thông tin đ mua s m tr cỉ ậ ể ắ ự
tuy n mà còn tìm ki m s vui v , h ng thú, kích thích, ni m vuiế ế ự ẻ ứ ề , vv (Monsuwe et al.,
2004). Nh ng ng i mua s m ữ ườ ắ theo ch nghĩa ủh ng th mu n đ c đ m mình trong sưở ụ ố ượ ắ ự
h ng th ch không ph i là đ đ t đ c m c tiêu c a mình b ng cách mua s m tr cưở ụ ứ ả ể ạ ượ ụ ủ ằ ắ ự
tuy n (Wolfinbarger và Gilly, 2001)ế. H ọth ng bườ ị thu hút b i ởmua s m tr c tuy n vì cácắ ự ế
trang web đ c thi t k ượ ế ế r t thu n ti n cho nhu c u c a hấ ậ ệ ầ ủ ọ. Trang web cũng là n i cungơ
c p các công c xây d ng m i quan h tuy t v iấ ụ ự ố ệ ệ ờ gi a c ng đ ng ng i tiêu dùng. M cữ ộ ồ ườ ứ
đ t ng tác c a m t trang web làộ ươ ủ ộ cung c p y u t h trấ ế ố ỗ ợ để thi t l p m i quan h ế ậ ố ệ c ngộ
đ ng ồnày b i vì ng i mua s m h ng thở ườ ắ ưở ụ th ng tìm th y nhi u thú v h nườ ấ ề ị ơ so v i ớtrong
môi tr ng bình th ngườ ườ (Childers et al., 2001). Nói chung, khi nh ng ng i theo ch nghĩaữ ườ ủ
h ng th hài lòng v i kh năngưở ụ ớ ả mua s m b c đ ng ắ ố ồ thì khi đó s l ng khách hàng đ nố ượ ế
thăm trang web s tăng (Wolfinbarger và Gilly, 2001). M t s k t qu nghiên c u đã ẽ ộ ố ế ả ứ cho
th y r ng ấ ằ s h ng thự ưở ụ có nh h ng m nh m trên ả ưở ạ ẽ c ảhành vi mua s m truy n th ng vàắ ề ố
môi tr ng mua s m tr c tuy n (Menon và Kahn, năm 2002).ườ ắ ự ế
Nh n th c l i ích tậ ứ ợ ừ mua s m tr c tuy nắ ự ế c a ng i tiêu dùng.ủ ườ
Nh ng l i ích có th là sinh lý, tâm lýữ ợ ể hay xã h i ộh cọ (Gutman, 1982). Nh ng nghiênữ
c uứ tr c đâyướ cho th y r ng l i ích t vi c mua săm tr c tuy nấ ằ ợ ừ ệ ự ế liên quan đ n thái đ đ iế ộ ố
v i mua s m tr c tuy nớ ắ ự ế và ý đ nh đ n c a hàng tr c tuy n (Järvenpää và Todd, 1997;ị ế ử ự ế
Vijayasarathy và Jones, 2000). Ngoài ra, Koivumaki (2001) trình bày m t m i quan h tíchộ ố ệ
c c gi a l i ích mua s m tr c tuy n và t n su t mua đ c th c hi n. Nh ng phát hi nự ữ ợ ắ ự ế ầ ấ ượ ự ệ ữ ệ
c a Forsythe et al.ủ (2002) cho th y m t m i quan h tích c c và có ý nghĩa l n gi a l i íchấ ộ ố ệ ự ớ ữ ợ
c a mua s m qua Internetủ ắ , t n s mua s m và s ti n chi tiêu tr c tuy n. Các nghiên c uầ ố ắ ố ề ự ế ứ
tr c đó ướ về mua s m tr c tuy n đã thành l p hai lo i l i ích, bên trong và bên ngoài. Cắ ự ế ậ ạ ợ ả
hai đ u quan tr ng trong các l a ch n c a khách hàng (Liu và Arnett, 2000; Muylle et alề ọ ự ọ ủ .,
(2004); Shih, 2004). L i ích bên ngoài bao g m các tính năng nhợ ồ ư l a ch n ự ọ nhi u ềs nả
ph m, ẩti p c n v iế ậ ớ giá c c nh tranh ả ạ m t cách ộd dàng, thông tin và chi phí tìm ki mễ ế
th p.ấ L i ích bên trong bao g m các tính năng nh thi t k và màu s c (Shang et al, 2005).ợ ồ ư ế ế ắ
L i ích mua s m c a ng i tiêu dùng có th nh h ng t ng t ợ ắ ủ ườ ể ả ưở ươ ự đ n hành vi ếmua s mắ
trong môi tr ng o. H n n a, Shwu-Ing (2003) tìm th y nh n th c l i ích c a ng i tiêuườ ả ơ ữ ấ ậ ứ ợ ủ ườ
dùng bao g m ồs ựthu n ti n, t do ch n l a, thông tin phong phú, trang ch thi t kậ ệ ự ọ ự ủ ế ế than
thi n v i ng i dùng vàệ ớ ườ danh ti ng c aế ủ công ty có m t m i quan h đáng k v i thái độ ố ệ ể ớ ộ
đ i v i mua s m tr cố ớ ắ ự tuy n. Ng i tiêu dùng ế ườ tìm đ n ếc a hàng trên Internet vì h tìm th yử ọ ấ
l i ích qua Interneợt và họ th ng so sánh các l i ích gi a các kênh mua s m.ườ ợ ữ ắ Đó cũng là
PPNCKT - 2012 Page 5