Tìm hiểu mô hình định giá thương hiệu
“Nếu phải chia tách doanh
nghiệp, tôi sẽ nhường cho
bạn toàn bộ bất động sản,
tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu
và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John
Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900), 25 năm cuối của thập kỷ
20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của
con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông.
Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên
giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết
bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các
khoản phải thu và vốn đầu tư.
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị
còn lại như thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị
trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình
nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng
được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa
trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở
hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô
hình. Đơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản
vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B)
Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không
nhận thức được tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương
hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống
còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi được
xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào tổng
giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn như
Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận
thức được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các
công ty này lập ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy
nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập chung
định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh
nghiệp.
1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu
Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi
mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công
ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và
sáp nhập vào những năm cuối của thập kỷ 1980.
Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh
nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối quan tâm của các cấp quản
lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể.
Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều
doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là
bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại.
Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của
nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một
thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng
cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông.