Bạn có tối đa hóa được hồ
sơ danh mục thương hiệu
Chiến lược thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc sáng tạo và quản lý một thương
hiệu mạnh, đặc biệt là khi hầu như tất cả các doanh nghiệp đều có rất nhiều thương
hiệu trong danh mục của mình.
Tuy nhiên, lại có quá nhiều doanh nghiệp không có cả chiến lược lẫn quy trình
quản lý hợp lý nhằm giúp danh mục thương hiệu phát huy tiềm năng tối đa của một
nhân tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Dưới đây là 5 thách thức quản lý
danh mục thương hiệu thường gặp nhất cùng giải pháp cho nó.
Vấn đề: Bạn đang chi tiêu quá nhiều cho những thương hiệu không có ảnh hưởng
tới kết quả kinh doanh. Bao gồm các thương hiệu đã phát triển đỉnh điểm hoặc các
thương hiệu đang khủng hoảng, và/hoặc thiếu hướng quản lý để nhận diện và điều
chỉnh việc phân bổ các nguồn lực kém hiệu quả.
Giải pháp: Các nguồn lực xây dựng thương hiệu thường được tận dụng bởi các
đơn vị kinh doanh tự quản, trong đó sử dụng lợi nhuận từ các thương hiệu đã
trưởng thành để thể hiện hình ảnh doanh nghiệp, nhưng điều này lại thường
phương hại đến những thương hiệu tiềm năng vốn có doanh thu còn khiêm tốn.
Như phát hiện của Proctor & Gamble, điều này có thể được giải quyết bằng cách
thành lập một thực thể với tầm nhìn toàn doanh nghiệp, chịu trách nhiệm nhận diện
nền tảng thương hiệu chủ chốt nhằm hỗ trợ chiến lược kinh doanh tương lai. Thực
thể này cũng phân tích các vấn đề về phân bổ nguồn lực – và một lần nữa, ở góc độ
toàn doanh nghiệp.
Vấn đề: Có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ cung cấp làm khuếch tán
các nguồn lực xây dựng thương hiệu.
Giải pháp: Các nguồn lực thường quá hạn hẹp, không thể xây dựng thành công và
quản lý tất cả các thương hiệu của một doanh nghiệp. Mỗi thương hiệu trong danh
mục nên được đánh giá thông qua doanh số mà nó hỗ trợ, sự khác biệt mà nó cung
cấp. và vai trò chiến lược của nó trong doanh nghiệp. Điều này giúp quyết định
thương hiệu nào nên bị xoá bỏ, thường hiệu nào nhận được hỗ trợ xây dựng hạn
chế, hay thương hiệu nào nên được nuôi dưỡng để phát huy tối đa tiềm lực.
Vấn đề: Các thương hiệu của bạn ngày càng thiếu tính khác biệt trên một thi
trường đã phát triển.
Giải pháp: Để bù đắp hiện tượng xói mòn mà tình huống này tạo ra, giải pháp
danh mục thương hiệu là phát triển một “điểm khác biệt mang tên thương hiệu”.
Đây là một đặc tính, một dịch vụ, một chương trình hoặc nguyên liệu của thương
hiệu mà có ý nghĩa với khách hàng và giúp những sản phẩm/dịch vụ của thương
hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến dịch “Chiếc giường
thiên đường” của Westin Hotel đã kéo theo rất nhiều sản phẩm khác biệt tương tự
và hiệu quả kinh doanh ấn tượng.
Vấn đề: Vài thương hiệu chủ chốt của bạn đã trở nên quen thuộc và nhàm chán.
Giải pháp: Một giải pháp danh mục là để sáng tạo một “nhà máy năng lượng”
mang tên thương hiệu – tìm kiếm một sản phẩm, biểu tượng được chủ động quản
lý, hoặc một nhà bảo trợ mà thông qua liên tưởng có thể củng cố và tiếp sinh lực
cho thương hiệu mục tiêu theo thời gian. Hãy nhớ lại những chai nước sốt EZ màu
tím và xanh của Heinz. Sẽ thế nào nếu sản phẩm của bạn dần trở nên nhàm chán và
thiếu đi yếu tố bùng nổ? Hãy tìm kiếm một thương hiệu tràn đầy năng lượng và
gắn kết nó với thương hiệu mẹ, giống như Ronald McDonald House.
Vấn đề: Những lời chào hàng của bạn quá khó hiểu khiến khách hàng không thể
dám chắc nó có thoả mãn nhu cầu của họ hay không.
Giải pháp: Mục tiêu của danh mục thương hiệu phải là giảm bớt sự mơ hồ và nâng
cao tính rõ ràng của sản phẩm, mà điều này có thể thực hiện một phần thông qua
việc giảm bớt số lượng thương hiệu. Chẳng hạn, Safeway đã giảm từ 24 xuống còn
4 thương hiệu (Safeway Select, “S,” Mrs. Wright’s và Lucerne). Điều này giúp làm
rõ ý nghĩa cũng như vai trò của từng thương hiệu.
Phát triển một thương hiệu mạnh và hiệu quả chỉ là một mục tiêu trong quản lý
danh mục thương hiệu. Quan trọng hơn là xem xét đâu là yếu tố hỗ trợ thành công
của thương hiệu. Đối với kết quả đó, mục tiêu của danh mục thương hiệu chính là
bồi đắp tính đồng bộ, nâng cao tài sản thương hiệu, sáng tạo và duy trì tính phù
hợp trên thị trường, xây dựng và hỗ trợ các thương hiệu khác biệt và đầy sức sống,
cũng như đảm bảo tính rõ ràng và trọng tâm. Các chiến lược danh mục thương hiệu
được thiết kế nhằm đáp ứng những mục tiêu này sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh và
tăng trưởng doanh thu cùng lợi nhuận.