265
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH CANVAS TRONG KHỞI NGHIỆP KINH DOANH
ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG
TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (A)
Trường Đại học Thương mại
TÓM TẮT
Bài viết đề cập đến các yếu tố của mô hình Canvas ứng dụng trong khởi nghiệp kinh doanh,
tổng quan các tài liệu nghiên cứu về phát triển bền vững, nghiên cứu tình huống một số doanh
nghiệp đồng thời thực hiện khảo sát ý kiến về ảnh hưởng của các yếu tố mô hình kinh doanh
Canvas đến kết quả khởi nghiệp kinh doanh; từ đó, đưa ra các biện pháp đề xuất cho các doanh
nghiệp khởi nghiệp phát triển bền vững.
Từ khóa: kinh doanh, khởi nghiệp, phát triển bền vững
ABSTRACT
The paper covers the elements of the application Canvas model in business startups, basing on
a methodology of document review, case study and surveying opinions about the impact of Canvas
model factors on business startup results, thereby making solutions for startups applying Canvas
business model towards sustainable development.
Keywords: business, startups, sustainable development
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Khởi nghiệp là lĩnh vực nghiên cứu phức tạp và đa khía cạnh và cần được nghiên cứu, đánh
giá trong tổng thể chứ không chỉ quan tâm tới một khía cạnh nào đó. Hành vi khởi nghiệp là kết quả
của một quá trình tương tác giữa các yếu tố cá nhân (người khởi nghiệp) và các yếu tố môi trường.
Quá trình khởi nghiệp nằm ở trung tâm của mọi nỗ lực mô hình hóa và lý thuyết hóa của các nghiên
cứu về khởi nghiệp, dù được học giả tiếp cận theo cách nào: định hình doanh nghiệp mới; khai thác
cơ hội kinh doanh; sáng tạo giá trị hay đổi mới sáng tạo (Trần Văn Trang, 2018).
Khởi nghiệp kinh doanh được nhấn mạnh ở hai điểm khác biệt so với xây dựng và điều hành một
doanh nghiệp, một là: khả năng tăng trưởng (không giới hạn và nhanh nhất có thể với mục tiêu tăng
trưởng cao, ý tưởng mới mẻ là trước tiên chứ không phải lợi nhuận), hai là: khởi nghiệp được định
nghĩa bởi văn hóa khởi nghiệp (môi trường doanh nghiệp) chứ không phải tuổi đời, quy mô hay công
nghệ ứng dụng (Nguyễn Thị Thanh Nhàn, 2018). Do vậy, để đáp ứng thỏa mãn hai điểm khác biệt đó,
việc lựa chọn mô hình kinh doanh khởi nghiệp phù hợp có vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự
thành công của khởi nghiệp. Bên cạnh đó, mục tiêu khởi nghiệp cần được đặt trong bối cảnh chung của
thị trường để có những định hướng đúng đắn. Xu hướng kinh doanh gắn với phát triển bền vững đang là
tất yếu trên thế giới. Vì vậy, lựa chọn mô hình kinh doanh khởi nghiệp định hướng phát triển bền vững
thông qua tác động đến các yếu tố của mô hình kinh doanh được cho là lựa chọn đúng đắn.
2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan nghiên cứu
Mô hình kinh doanh là một cấu trúc tổng hợp thể hiện sự tồn tại của doanh nghiệp theo một
định hướng nào đó. Mô hình kinh doanh giải thích cách thức hoạt động của doanh nghiệp, cách
266
doanh nghiệp hướng tới đạt được mục tiêu. Tất cả các quy trình và chính sách kinh doanh mà một
doanh nghiệp áp dụng và tuân theo đều gắn chặt với các yếu tố của mô hình kinh doanh mà doanh
nghiệp theo đuổi.
Một mô hình kinh doanh có nhiệm vụ trả lời khách hàng của doanh nghiệp là ai, doanh nghiệp
có thể tạo ra hay thêm giá trị gì cho khách hàng và làm thế nào có thể làm điều đó với chi phí hợp lý
(Drucker, 2011).
Có nhiều mô hình kinh doanh đã được đề xuất và ứng dụng. Có cả thành công và thất bại.
Nhưng sự thành công hay thất bại không phụ thuộc vào mô hình mà phụ thuộc vào chính chủ thể
ứng dụng mô hình đó trong điều kiện, hoàn cảnh nào.
Mô hình Canvas (Osterwalder, 2004) đề cập đến 9 yếu tố tạo nên 9 trụ cột trong tổ chức kinh
doanh của một doanh nghiệp, bao gồm: (1) đối tác chính; (2) hoạt động chính; (3) nguồn lực chính;
(4) giá trị cung cấp cho khách hàng; (5) quan hệ khách hàng; (6) các kênh thông tin và phân phối;
(7) phân khúc khách hàng; (8) cơ cấu chi phí; (9) các dòng doanh thu.
Bảng 1. Tóm tắt các y u tố của mô h nh kinh doanh Canvas
Đối tác chính:
Danh sách đối tác
quan trọng
Nguồn lực được
cung cấp bởi đối tác
Ho t ộng chính:
Tính khác biệt
Bệ phóng, nền tảng
Giá trị cung c p cho
khách hàng:
Giá trị khác biệt
Đáp ứng nhu cầu
Khơi dậy nhu cầu
Quan hệ khách hng:
Dữ liệu khách hàng
Cách thức tương tác
Phân khúc khách
hàng:
Định vị khách hàng
mục tiêu
Đúng đối tượng,
đúng giá trị mong
đợi, sẵn sàng chi trả
Nguồn lực chính:
Nội lực/Ngoại lực
Hiện hữu/vô hình
Kênh thông tin và
phân phối:
Phát triển kênh theo
cách nào
Tối ưu hóa hiệu quả
Cơ c u chi phí:
Chi phí cố định
Chi phí biến đổi
Cơ cấu hợp lý, chấp nhận được
Ngu n: Alexander Osterwalder (2004), The Business Model Ontology
- A Proposition In A Design Science Approach, PhD thesis, University of Lausanne.
Mô hình Canvas giúp doanh nghiệp đơn giản hóa các bản báo cáo, các kế hoạch từ chiến lược
tổng thể đến các kế hoạch hành động chi tiết thông qua mô hình hóa các yếu tố một cách đơn giản,
trực quan và tập trung nhất. Mô hình này đã được ứng dụng rộng rãi vì lợi ích và hiệu quả của nó
trong việc xác định các yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp nhằm tìm ra phương thức tạo vị thế và lợi
nhuận tối ưu.
Khởi nghiệp kinh doanh được cho là một nghề mà người khởi nghiệp có ước mơ, can đảm
triển khai ước mơ của mình, chấp nhận rủi ro, sử dụng những tiềm năng để sáng tạo sản phẩm kinh
doanh cung ứng cho thị trường. Để khởi nghiệp kinh doanh, nhà sáng lập cần thiết phải xác định
được các yếu tố kinh doanh có liên quan. Càng xác định chính xác, rõ ràng công việc kinh doanh
càng được triển khai một cách có hệ thống và sự thành công sẽ vững chắc hơn. Mô hình kinh doanh
Canvas là một lựa chọn tối ưu cho các doanh nghiệp khởi nghiệp khi mà các yếu tố của mô hình
được chỉ ra rất chi tiết, rõ ràng, giúp cho người khởi nghiệp xác định được những công việc cần
thiết gắn với các yếu tố của mô hình kinh doanh, dễ dàng xác định vai trò của các yếu tố trong việc
xác định mục tiêu tăng trưởng và môi trường văn hóa khởi nghiệp phù hợp.
267
Tuy nhiên, tăng trưởng là sự gia tăng về mặt định lượng về quy mô vật chất, trong khi phát
triển là sự cải thiện về chất hoặc mở ra các tiềm năng. Một nền kinh tế hay một doanh nghiệp có thể
tăng trưởng nhưng không phát triển hoặc ngược lại hoặc không cả tăng trưởng và cũng không phát
triển. Tăng trưởng kinh doanh không thể bền vững trong một thời gian dài khi các yếu tố môi
trường bị thay đổi. Vì vậy, trong những năm gần đây, khi mà tình trạng môi trường ô nhiễm nghiêm
trọng, thiên tai, dịch bệnh xảy ra ở nhiều nơi trên thế giới, thuật ngữ “phát triển bền vững” được đề
cập đến nhiều hơn, được nhấn mạnh nhiều hơn, được coi như là một xu thế tất yếu, một đòi hỏi cấp
bách đối với tất cả các thành phần trong xã hội, ở bất kỳ quốc gia nào. Khi đó tăng trưởng kinh
doanh cần gắn với phát triển bền vững như là một điều kiện bắt buộc (Daly, 1990). Sự phát triển
của kinh tế cần phải tôn trọng sự bảo tồn thiên nhiên, môi trường sinh thái học và không chỉ đáp
ứng cho nhu cầu hiện tại của con người mà cần đảm bảo những khả năng đáp ứng nhu cầu của các
thế hệ tương lai về nguồn lực tài nguyên và môi trường sống. Phát triển bền vững là quá trình phát
triển có sự kết hợp chặt chẽ, hợp lý và hài hòa giữa ba mặt của sự phát triển, gồm: (1) phát triển
kinh tế (nhất là tăng trưởng kinh tế), (2) phát triển xã hội (nhất là thực hiện tiến bộ, công bằng xã
hội; xóa đói giảm nghèo và giải quyết việc làm) và (3) bảo vệ môi trường (nhất là xử lý, khắc phục
ô nhiễm, phục hồi và cải thiện chất lượng môi trường; phòng chống cháy và chặt phá rừng; khai
thác hợp lý và sử dụng tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên) (Phạm Thị Thanh Bình, 2016).
Như vậy, khởi nghiệp kinh doanh gắn với phát triển bền vững thực sự là một đòi hỏi khó khăn
đối với những người khởi nghiệp khi mà phải chịu sức ép về thành công của khởi nghiệp liên quan
đến mục tiêu tăng trưởng kinh tế đồng thời định hình được văn hóa doanh nghiệp đặt trong bối cảnh
cần thực hiện gắn với phát triển bền vững của chính doanh nghiệp và của cộng đồng kinh doanh,
của quốc gia.
2.2. Ph ng pháp nghiên cứu
Thứ nhất, phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua việc đọc các tài
liệu sách, tạp chí chuyên môn, mạng Internet về các chủ đề liên quan đến khởi nghiệp kinh doanh,
phát triển bền vững, thông tin doanh nghiệp khởi nghiệp được lựa chọn là tình huống nghiên cứu
điển hình.
Thứ hai, qua phương pháp quan sát, trải nghiệm thực tế tại một số doanh nghiệp khởi nghiệp
để mô hình hóa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khởi nghiệp. Ba doanh nghiệp lấy mẫu điển
hình theo phương pháp thuận tiện mà tác giả tiếp cận được trong quá trình trải nghiệm, nghiên cứu
trên địa bàn Hà Nội đó là: (1) doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực sản xuất - Công ty cổ phần
Hồng Lam, (2) doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực phân phối - Công ty cổ phần Sói biển
Trung thực, (3) doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ - Công ty cổ phần
TMDV 30Shine.
Thứ ba, thực hiện khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thu về được 323 phiếu
khảo sát, thống kê ý kiến của những người tham gia khảo sát về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
mô hình kinh doanh Canvas đến thành công của khởi nghiệp kinh doanh.
Trên cơ sở các thông tin thu thập được đưa ra một số những giải pháp đề xuất cho các doanh
nghiệp khởi nghiệp ứng dụng mô hình kinh doanh Canvas hướng tới phát triển bền vững như là một
lựa chọn mang tính tất yếu, khẳng định tính chuyên nghiệp trong kinh doanh gắn với trách nhiệm
với cộng đồng xã hội và góp phần bảo vệ tài nguyên, môi trường của các doanh nghiệp.
268
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình hóa hoạt động khởi nghiệp kinh doanh của các doanh nghiệp lựa chọn điển hình
và xác định các y u tố gắn với phát triển bền vững của doanh nghiệp
Qua nghiên cứu thực nghiệm ba doanh nghiệp điển hình trong khởi nghiệp kinh doanh và tính
ứng dụng của mô hình Canvas, tác giả đã mô hình hóa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, trên cơ
sở đó tổng hợp những yếu tố của mô hình được doanh nghiệp ứng dụng khởi nghiệp định hướng phát
triển bền vững theo tiếp cận kết hợp hài hòa ba mặt của sự phát triển: phát triển kinh tế, phát triển xã hội
và bảo vệ môi trường. Đây cũng sẽ là căn cứ đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp khởi nghiệp nói
chung ở phần sau của bài viết. Mô hình Canvas có thể ứng dụng mang lại kết quả như thế nào tùy theo
tư duy, mục tiêu phát triển doanh nghiệp của nhà quản trị. Cùng các yếu tố của mô hình, nếu doanh
nghiệp lựa chọn một hay hai, hay ba mặt của phát triển hoặc lựa chọn kết hợp cùng lúc hài hòa cả ba
mặt của sự phát triển sẽ quyết định đến việc doanh nghiệp lựa chọn tầm nhìn ngắn hạn hay dài hạn
hướng tới phát triển bền vững. Đây chính là điểm khác biệt của việc ứng dụng mô hình kinh doanh
Canvas vì tính linh hoạt của mô hình phụ thuộc rất lớn vào tư duy và sự lựa chọn mục tiêu phát triển của
nhà quản trị. Doanh nghiệp khởi nghiệp có thể lựa chọn yếu tố điển hình trong các yếu tố của mô hình
Canvas để tập trung nguồn lực tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo định hướng phát triển bền
vững. Nếu xây dựng mô hình kinh doanh truyền thống đòi hỏi doanh nghiệp khởi nghiệp xác định đầy
đủ các yếu tố của mô hình Canvas như là điều kiện đủ căn bản, toàn diện thì khi khởi nghiệp kinh doanh
định hướng phát triển bền vững, doanh nghiệp cần lựa chọn yếu tố vượt trội để tập trung nhiều hơn cho
sự kết hợp tối ưu nhất ba mặt kinh tế, xã hội môi trường của sự phát triển.
(1) Công ty cổ phần Hồng Lam
Bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh từ năm 1996 bằng việc sản xuất ô mai theo phương thức
truyền thống, sản xuất nhỏ lẻ, mang tính chất gia đình, đến năm 2000 Hồng Lam mới thực sự xác
định được hướng đi mới trong việc sản xuất và kinh doanh ô mai - món quà ăn vặt truyền thống nổi
tiếng của Hà Nội và các sản phẩm chế biến khác như bánh, kẹo, mứt, củ quả sấy. Đây cũng bắt đầu
giai đoạn phát triển mới của Hồng Lam thông qua việc sản xuất trực tiếp tại nhà máy và phát triển
bán lẻ thông qua hệ thống chuỗi các cửa hàng ô mai Hồng Lam.
Bảng 2. Công ty cổ phần Hồng Lam thông qua các y u tố mô h nh Canvas
Đối tác chính:
Các nhà cung cấp
trái cây vùng, miền,
sản phẩm nông
sản khác.
Nhà cung cấp máy
móc, trang thiết bị
chế biến, bảo quản
sản phẩm.
Ho t ộng chính:
Sản xuất và kinh doanh
ô mai truyền thống.
Giá trị cung c p
cho khách hàng:
Tinh hoa quà Việt.
Tinh tế, kết hợp
truyền thống và
hiện đại.
Quan hệ khách hng:
Tôn trọng, am hiểu khách
hàng.
Tạo cơ hội cho khách
hàng thử sản phẩm trực
tiếp theo cách đặc biệt.
Phân khúc khách
hàng:
Khách hàng thích
hương vị truyền thống
của sản phẩm, được
phục vụ theo cách
hiện đại.
Khách hàng tự thưởng
thức cho riêng mình.
Khách hàng muốn
tặng quà đặc sản, tinh
tế đến người thân, bạn
bè ở xa Hà Nội.
Nguồn lực chính:
Bản lĩnh, am hiểu nghề
của chủ doanh nghiệp.
Nhân viên sản xuất, chế
biến, bán hàng
Nguồn tài chính tự chủ.
Kênh thông tin và phân
phối:
Cửa hàng bán lẻ hiện đại.
Cửa hàng trực tiếp
Cửa hàng nhượng quyền.
Phân phối siêu thị, bán
buôn.
Cơ c u chi phí:
Chi phí cố định: nhà máy, công nghệ, cửa hàng
Chi phí biến đổi: nguyên vật liệu
Đầu tư lớn cho nhà máy và hệ thống cửa hàng bán lẻ
Các dòng doanh thu:
Doanh thu từ sản phẩm ô mai là chính, đa dạng hóa các
chủng loại sản phẩm từ khẩu vị đến hình thức bao bì, kích
thước sản phẩm
Bổ sung các sản phẩm: giải pháp quà tặng, chè, bánh
kẹo,mứt
Ngu n: Công ty CP H ng Lam và tổng hợp kết quả phỏng vấn, trải nghiệm thực tế của tác giả.
269
Khởi nghiệp kinh doanh từ một cơ sở sản xuất nhỏ, định hướng sản phẩm mang giá trị truyền
thống, hướng tới đa dạng hóa đối tượng khách hàng, ngay từ đầu nhà quản trị công ty đã ý thức và
tư duy phát triển bền vững là lựa chọn đầu tiên. Sự kết hợp hài hòa ba mặt của phát triển hướng tới
phát triển bền vững được Công ty Hồng Lam thể hiện tập trung nhất ở hai yếu tố trong mô hình
Canvas, đó là: giá trị cung cấp cho khác hàng và đối tác chính.
- Phát triển kinh tế gắn với phát triển bền vững thông qua giá trị cung cấp cho khách hàng:
“Với sứ mệnh phụng sự xã hội, phụng sự người tiêu dùng, để „hồn dân tộc‟ được gửi gắm vào từng
sản phẩm, đến với mọi người trên khắp muôn nơi, Hồng Lam luôn định hướng thương hiệu phải
được thị trường công nhận là „tinh hoa quà Việt‟”. Không chỉ đơn thuần là một sản phẩm tiêu dùng
thông thường, sản phẩm của Hồng Lam gắn với yếu tố văn hóa, niềm tự hào và yêu thương trong
cảm nhận của khách hàng mà giá trị sản phẩm mang lại.
- Cùng với phát triển kinh tế là sự cam kết, gắn bó của công ty với đối tác chính là người nông
dân và chính quyền địa phương tại các vùng nguyên liệu và nhà máy sản xuất trong việc đảm bảo
việc làm, thu nhập cho người dân đồng thời phát triển các vùng nguyên liệu, nhà máy đảm bảo cung
cấp nguyên liệu sạch, bảo vệ môi trường. “Nhà máy chế biến công nghiệp, được cấp chứng nhận
quốc tế ISO 22000 về hệ thống quản lý an toàn thực phẩm, ISO 14000 về hệ thống quản lý môi
trường và các công cụ quản lý hiện đại. Các nguyên liệu đầu vào yêu cầu đáp ứng cho chất lượng
đầu ra theo tiêu chí „Ngon - Sạch - Đẹp‟”. Vùng nguyên liệu tập trung ở khu vực miền núi phía Bắc
Việt Nam. Qủa tươi Hồng Lam thu mua đạt các tiêu chuẩn về độ tươi, xanh và sạch. Đây là những
sản vật của núi rừng, được trồng và chăm sóc trong môi trường trong lành.
(2) Công ty cổ phần Sói Biển Trung Thực
Khởi nghiệp từ năm 2013, Công ty cổ phần Sói Biển Trung Thực đã phát triển hệ thống trở thành
một trong những chuỗi khởi nghiệp kinh doanh thực phẩm sạch thành công trên thị trường Hà Nội.
Tại thời điểm khởi nghiệp kinh doanh của Công ty, xu hướng tiêu dùng của xã hội đã có
những thay đổi theo hướng thân thiện với môi trường, yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm trở nên
vấn đề được quan tâm hàng đầu của xã hội, trở thành tiêu chí cạnh tranh mới của các doanh nghiệp
kinh doanh thực phẩm. Công ty đã lựa chọn phát triển bền vững tập trung vào đối tác chính và phân
khúc khách hàng.
Bảng 3. Công ty cổ phần Sói Biển Trung thực thông qua các y u tố mô h nh Canvas
Đối tác chính:
Các nhà cung
cấp thực phẩm,
rau củ, trái cây
và các sản
phẩm lương
thực, thực
phẩm khác.
Ho t ộng chính:
Kinh doanh thực phẩm sạch.
Giá trị cung
c p cho
khách hàng:
Thực phẩm
sạch, rõ nguồn
gốc xuất xứ.
Cửa hàng dễ
nhận diện
thương hiệu.
Tiêu chuẩn
cửa hàng đồng
bộ về sản
phẩm, cách
phục vụ.
Quan hệ khách hng:
Tôn trọng, am hiểu khách hàng.
Đặt hàng qua điện thoại.
Luôn đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Phân khúc
khách hàng:
Khách hàng có
thu nhập tương
đối cao, khối làm
việc văn phòng,
công sở, trường
học.
Khu dân cư mới,
dân trí cao.
Nguồn lực chính:
Bản lĩnh, đam mê, kiên trì của
chủ doanh nghiệp, cam kết đưa
sản phẩm tốt nhất từ nguồn
nguyên liệu đến khách hàng.
Nợ ngắn hạn từ nhà cung cấp
sản phẩm.
Nhân viên được đào tạo theo
chuẩn nhận diện thương hiệu.
K nh thông tin v phân phối:
Cửa hàng bán lẻ trực tiếp.
Cơ c u chi phí:
Chi phí cố định: trang thiết bị bảo quản, cửa hàng.
Chi phí biến đổi: chi phí nhập hàng từ nhà cung cấp.
Đầu tư lớn cho hệ thống cửa hàng, mối quan hệ gắn bó,
cam kết đồng hành của các nhà cung cấp.
Các dòng doanh thu:
Doanh thu từ thực phẩm sạch là chủ yếu, đặc biệt là các sản
phẩm hải sản, rau quả.
Bổ sung các sản phẩm đi kèm: thức ăn chín, gia vị.
Ngu n: Công ty CP Sói Biển Trung thực và tổng hợp kết quả phỏng vấn, trải nghiệm thực tế của tác giả.