ƯỜ
TR
NG Đ I H C
Ạ Ọ BÁCH KHOA HÀ N IỘ
Ả
KHOA KINH T & Ế QU N LÝ
Ậ
BÀI T P NHÓM
14:
Ở
MÔ HÌNH KH I NGHI P
Ệ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
ướ
ẫ
Ễ
ƯƠ
Giáo viên h
ng d n
: TS. NGUY N QUANG CH
NG
ệ ự Nhóm th c hi n
: Nhóm 14
Ớ
L pớ
: VHKD VÀ TTKN MÃ L P: 125504
Hà nội, 5/2021
DANH SÁCH NHÓM 14 :
Họ và tên
MSSV
Đặng Trần Đức
20184782
Phạm Thị Thùy
20180559
Nguyễn Đức Mạnh
20172295
Đặng Thị Thu Hà
20174604
Ụ
Ụ
M C L C
I. Giới thiệu chung về công ty café Trung Nguyên
6 .......................................................................
1.1Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
6 ...................................................................................
7 1.2 Tầm nhìn và sứ mạng: .......................................................................................................
1.4 Triết lí kinh doanh
8 ...............................................................................................................
8 1.5 Định hướng phát triển ........................................................................................................
1.6 Các thành tựu của Trung Nguyên
8 ......................................................................................
II. Phân tích loại hình kinh doanh của Công ty café Trung Nguyên
9 ..............................................
9 2.1Uy tín doanh nghiệp do thói quen tiêu dùng .......................................................................
10 2.2 Khả năng huy động vốn ....................................................................................................
10 2.3 Rủi ro đầu tư như .............................................................................................................
III. Yếu tố cấu thành của mô hình kinh doanh của Công ty café Trung Nguyên
11 .........................
11 3.1 Thị trường và khách hàng ................................................................................................
11 3.1.1 Thị trường .................................................................................................................
14 3.1.2 Khách hàng ................................................................................................................
16 3.2 Hệ thống sản phẩm và dịch vụ .........................................................................................
16 3.2.1 Các loại sản phẩm và đặc điểm sản phẩm ................................................................
19 3.2.2 Kiểu kinh doanh và cách thức phân phối ...................................................................
22 3.2.3 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên ............................................
23 3.3 Hạ tầng và hậu cần ..........................................................................................................
3.3.1 Cơ sở và địa điểm kinh doanh
23 ...................................................................................
24 3.3.2 Trang thiết bị và công nghệ phục vụ kinh doanh ........................................................
3.3.3 Không gian trưng bày
25 ................................................................................................
25 3.3.4 Nguồn nhân lực ........................................................................................................
26 3.4 Tài chính và chi phí ..........................................................................................................
IV Ưu, nhược điểm của mô hình kinh doanh
27 .............................................................................
4.1 Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên
27 .........................
28 4.2 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên ..............................................
V.ĐỀ XUẤT NHỮNG CẢI TIẾN VÀ ĐỔI MỚI
30 ............................................................................
Ờ Ở Ầ L I M Đ U
ừ ề ầ ở ộ ế ế ố ớ ố T nhi u năm nay cà phê đã tr thành m t nhu c u thi t y u đ i v i cuôc s ng con
ườ ị ế ữ ệ ả ẩ ộ ng i. Cà phê có giá tr kinh t ạ cao và là m t trong nh ng s n ph m nông nghi p mang ngo i
ề ướ ộ ố ộ ố ứ ứ ấ ệ ớ t l n cho nhi u n c. Theo m t s nghiên c u cho th y cà phê ch a m t s vitamin nhóm B,
ệ ộ ố ấ ạ ớ ặ đ c bi t là axit nicotenic, vitamin pp và m t s ch t khác trong h t cà phê có t ấ ợ i 670 h p ch t
ệ ố ệ ờ ị ặ ư ế ở ơ th m, t ạ ươ i h ậ ng v đ c tr ng tuy t v i, khi n cho vi c u ng cà phê tr thành thói quen và t p
ầ ớ ế ớ ặ ủ ố ệ ướ ể quán c a ph n l n dân s trên th gi i đ c bi t là các n c phát tri n.
ạ ồ ố ụ ề ệ ộ ỉ V công d ng cà phê không ch là m t lo i đ u ng mà còn là nguyên li u cho m t s ộ ố
ư ữ ệ ể ẹ ượ ề ả ẩ ẩ ngành công nghi p phát tri n nh : bánh k o, s a, d ầ c ph m vv... nhu c u v s n ph m này
ị ườ ế ớ ả ề ố ượ ấ ượ ữ ỏ trên th tr ng th gi i ngày càng tăng c v s l ng và ch t l ng đòi h i nh ng ng ườ i
ứ ấ ẩ ấ ả ạ ầ ờ ị ả s n xu t và các nhà xu t kh u ph i đáp ng k p th i và linh ho t cho các nhu c u khác nhau
ị ườ ự ủ ừ c a t ng khu v c th tr ng c th ụ ể.
ế ớ ậ ự ở ứ ệ ằ ộ Trên th gi ớ i đã ch ng minh r ng cà phê th t s tr thành m t ngành công nghi p v i
ầ ị ỷ ỉ ứ ề ị ị ổ t ng giá tr giao d ch toàn c u là 80 t ầ ử USD, ch đ ng sau d u l a v giá tr hàng hoá, v ượ t
ỏ ể ở ạ ầ ượ ề ầ ơ vàng b c, đá quý, d u m đ tr thành hàng hoá đ ấ c đ u c nhi u nh t. Ngành này đã m ở
ế ố ươ ầ ư ị ế ứ ự ộ r ng và ch a đ ng các y u t tài chính, th ạ ng m i, đ u t , du l ch, văn hoá, kinh t ứ tri th c,
ị ị du l ch sinh thái, du l ch cà phê...
ỳ ệ ủ ự ộ ươ ệ ạ Cà phê Trung Nguyên là m t thành công k di u c a xây d ng th ng hi u t i Vi ệ t
ờ ỉ ỏ ạ ấ ả Nam trong th i gian qua. Ch trong vòng 5 năm, t ừ ộ ưở m t x ng s n xu t nh t i Buôn Ma
ặ ạ ộ ấ ướ ọ ả Thu t, Trung Nguyên đã có m t t ề i m i mi n đ t n c và c trên th gi ế ớ Chính vì v yậ i.
ế ị ủ ể chúng em nhóm 14 đã quy t đ nh tìm hi u làm sao mà mô hình kinh doanh c a cafe trung
ể ế ậ nguyên lai phát tri n đ n v y.
Ộ
N I DUNG
ớ
ề
ệ
I. Gi
i thi u chung v công ty café Trung Nguyên
ớ
ệ ơ ượ ề
c v Trung Nguyên
i thi u s l ờ
1.1Gi Ra đ i vào gi a năm 1996 Trung Nguyên là m t nhãn hi u cà phê non tr c a Vi
ẻ ủ ữ ệ ộ ệ t Nam,
ự ư ạ ượ ở ươ ệ ộ nh ng đã nhanh chóng t o d ng đ c uy tín và tr thành th ấ ng hi u cà phê quen thu c nh t
ườ ả ướ ố ớ đ i v i ng i tiêu dùng c trong và ngoài n c.
ệ ở ở ả ộ 16/06/1996: Kh i nghi p ấ Buôn Ma Thu t (S n xu t và kinh doanh trà, cà phê)
ệ ở ấ ệ ẩ ằ ạ ồ 1998:Trung Nguyên xu t hi n TP.HCM b ng kh u hi u “Mang l ứ ả i ngu n c m h ng
ạ ớ ố sáng t o m i” và con s 100 quán cà phê Trung Nguyên.
ấ ự ự ệ ệ ạ ể ằ ầ ộ ượ 2000: Đánh d u s phát tri n b ng s hi n di n t ầ i Hà N i và l n đ u tiên nh ề ng quy n
ươ ậ ả ế ệ th ng hi u đ n Nh t B n.
ế ụ ắ ặ ố ượ ề ạ 2001: Trung Nguyên có m t trên kh p toàn qu c và ti p t c nh ng quy n t i Singapore
ế và ti p theo là Campuchia, Thái Lan
ả ẩ ờ 2002: S n ph m Trà Tiên ra đ i
ể ế ẩ ờ ố ấ 2003: Ra đ i cà phê hòa tan G7 và xu t kh u G7 đ n các qu c gia phát tri n
ở ạ ậ ạ ướ 2004: M thêm quán cà phê Trung Nguyên t ả i Nh t B n, m ng l i 600 quán cà phê t ạ i
ử ể ố ẻ ả ẩ VN, 121 nhà phân ph i, 7000 đi m bán hàng và 59,000 c a hàng bán l s n ph m.
ạ ộ 2005: Khánh thành nhà máy rang xay t ớ i Buôn Ma Thu t và nhà máy cà phê hòa tan l n
ệ ạ ươ ấ ấ ớ ấ nh t Vi t Nam t i Bình D ng v i công su t rang xay là 10,000t n/năm và cà phê hòa tan
ệ ố ự ứ ậ ạ ấ là 3,000t n/năm. Đ t ch ng nh n EUREPGAP (Th c hành nông nghi p t t và Ch t l ấ ượ ng
ế ớ ủ ươ ị cà phê ngon) c a th gi ứ i. Chính th c khai tr ng khu du l ch văn hóa Trà Tiên Phong
ạ ệ ố ế ể ố ồ Quán t i Lâm Đ ng. Phát tri n h th ng quán cà phê lên đ n con s 1.000 quán cà phê và
ệ ủ ượ ố ế ằ ạ ự ệ s hi n di n c a nh ề ng quy n qu c t b ng các quán cà phê Trung Nguyên t i các n ướ c
ậ ả ố ỹ Nh t B n, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Qu c, Ucarine, M , Ba Lan.
ầ ư ệ ố ự ể ấ ớ ố ệ 2006: Đ u t và xây d ng phát tri n h th ng phân ph i G7Mart l n nh t Vi t Nam và
ệ ố ự ẩ ượ ướ ể ẩ ạ xây d ng, chu n hóa h th ng nh ề ng quy n trong n c, đ y m nh phát tri n nh ượ ng
ề ở ố ế ắ quy n qu c t ụ ở ặ . Ra m t công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có tr s đ t
ạ t i Singapore.
ầ
ẩ ự ỗ ậ ủ ề
ứ ạ ộ ậ
1.2 T m nhìn và s m ng: T m nhìn: Tr thành m t t p đoàn thúc đ y s tr i d y c a n n kinh t
ầ ở ế ệ Vi t Nam, gi ữ ữ v ng
ủ ề ế ơ ậ ứ ạ ộ ọ ố ệ ự ự s t ch v kinh t qu c gia và kh i d y, ch ng minh cho m t khát v ng Đ i Vi t khám
phá và chinh ph c.ụ
ứ ạ ự ạ ươ ệ ệ ầ ạ ườ ưở ứ S m ng: T o d ng th ng hi u hàng đ u qua vi c mang l i cho ng i th ng th c cà phê
ứ ề ả ạ ồ ự ậ ngu n c m h ng sáng t o và ni m t hào trong phong cách Trung Nguyên đ m đà văn hóa
Vi t.ệ
ị ố
ị ố
1.3 Giá tr c t lõi
ủ : 7 giá tr c t lõi c a Trung Nguyên
ủ ự ệ ầ ạ ạ ồ ộ ơ ẳ Kh i ngu n sáng t o: Sáng t o là đ ng l c hàng đ u c a Trung Nguyên trong vi c kh ng
ị ữ ứ ữ ể ị đ nh tính tiên phong đ cung ng nh ng giá tr h u ích cho khách hàng và nhân viên.
ệ ươ ể ả ự ệ ệ ể ọ Phát tri n và b o v th ng hi u: M i thành viên có trách nhi m xây d ng, phát tri n, nuôi
ưỡ ệ ươ ệ d ả ng và b o v th ng hi u Trung Nguyên.
ườ ấ ự ủ ườ ọ ấ L y ng i tiêu dùng làm tâm: Luôn l y s hài lòng c a ng i tiêu dùng làm tr ng tâm cho
ạ ộ ọ m i ho t đ ng.
ự ự ẽ ặ ầ ợ ố ưở ọ Gây d ng s thành công cùng đ i tác: H p tác ch t ch trên tinh th n tin t ng, tôn tr ng và
ự ị ự ẳ ượ ủ ủ ố bình đ ng vì s thành công c a đ i tác cũng chính là s th nh v ng c a Trung Nguyên.
ữ ự ể ế ạ ồ ợ ỏ Phát tri n ngu n nhân l c m nh: Đem đ n cho nhân viên nh ng l ề ậ i ích th a đáng v v t
ớ ự ơ ấ ẫ ơ ộ ữ ư ể ạ ầ ạ ch t l n tinh th n cũng nh nh ng c h i đào t o và phát tri n cùng v i s l n m nh không
ừ ủ ng ng c a Trung Nguyên.
ề ả ệ ấ ả L y hi u qu làm n n t ng.
ự ể ự ự ầ ộ ồ ộ ườ ộ Góp ph n xây d ng c ng đ ng: Đóng góp tích c c đ xây d ng m t môi tr ồ ng c ng đ ng
ủ ệ ầ ộ ố ẹ t ể ự t đ p và góp ph n phát tri n s nghi p chung c a xã h i.
ế
t lí kinh doanh
1.4 Tri ứ Tính dân t c : v i khát khao kh ng đ nh s c m nh m t cách công khai, m nh m ra th
ẽ ẳ ạ ạ ộ ớ ộ ị ị
ườ tr ộ ị ng n i đ a
ự ề ạ ầ ế ự ủ ừ C nh tranh toàn c u: xây d ng n n kinh t ạ giàu m nh và t ch t ng b ướ ươ c v n ra th gi ế ớ i
ạ ớ ớ ị ế v i v th ngày càng l n m nh
ứ ủ ộ ạ ự ế ệ ướ ữ ủ Th và l c: là cu c c nh tranh không cân s c c a doanh nghi p tr ổ ố c nh ng đ i th kh ng
ủ ạ ầ ộ ổ ỉ ệ ồ l ứ nên pha huy đ ng t ng s c m nh c a tinh th n Vi t Nam
ả ướ ữ ệ ả ắ ỏ ề ướ ệ ứ ạ ạ ế Hi u qu : nh ng chi n th ng nh luôn ph i h ng v n c Vi ủ t vĩ đ i, s m ng c a
ộ ạ ẽ ế ầ ắ ẳ ớ ọ ị ướ ệ cu c c nh tranh, s góp ph n làm nên chi n th ng l n là kh ng đ nh khát v ng n c Vi t vĩ
đ iạ
ướ
ể
ng phát tri n ẽ ở
ạ ộ ộ ậ
ị 1.5 Đ nh h ồ Trung Nguyên s tr thành m t t p đoàn g m 10 công ty thành viên ho t đ ng trong các
ấ ộ ế ế ự ấ ẩ ả ồ ề lĩnh v c tr ng, ch bi n, xu t kh u cà phê, kinh doanh b t đ ng s n, chăn nuôi và truy n
ệ ậ ầ ồ ổ thông trong năm 2007. Hi n nay t p đoàn đã bao g m các công ty: Công ty C Ph n TM&DV
ả ấ G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty s n xu t cà phê…
ụ ể ậ ạ ộ ướ ố ộ ị ố T p đoàn có m c tiêu phát tri n m t m ng l ồ i kênh phân ph i n i đ a thông su t, bao g m
ố ộ ị ả ầ ỉ ừ ế kho ng 100 nhà phân ph i n i đ a hàng đ u trên 64 t nh thành t ự nay đ n 2010, song lĩnh v c
ủ ạ ủ ậ ẫ ặ ch đ o c a T p đoàn Trung Nguyên v n là m t hàng cà phê.
ầ ầ ổ ổ Công ty c ph n Trung Nguyên và công ty C ph n TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo ri ế t
ị ộ ứ ạ ệ ẩ chu n b l ị trình lên sàn giao d ch ch ng khoán t i Vi t Nam và Singapore.
ế ớ ẽ ộ ư ộ ườ ự Ngoài ra, Trung Nguyên s xây d ng m t trung tâm cà phê th gi i nh m t thiên đ ng cà
ế ớ ạ ắ ầ ượ ự ộ ở ộ phê th gi i t i Buôn Ma Thu t, d án đã b t đ u đ c kh i đ ng trong năm 2007.
(cid:0) ủ ị ươ ạ ộ ướ ặ
ự ủ 1.6 Các thành t u c a Trung Nguyên ng lao đ ng H ng III do Ch T ch n
Huân ch c trao t ng năm 2007
(cid:0) ủ ướ ủ ằ ủ ề B ng khen c a Th t ệ ng chính ph cho doanh nghi p “Đã có thành tích nhi u năm
ượ ệ ọ ệ ấ ượ ầ ề li n đ c bình ch n danh hi u Hàng Vi t Nam ch t l ng cao, góp ph n vào s ự
ệ ổ ự ủ ệ ả ố ộ nghi p xây d ng xã h i ch nghĩa và b o v t qu c” năm 2007
(cid:0) ượ ườ ứ ả ẩ ầ ọ ố Đ c ng ồ ứ i tiêu dùng bình ch n là s n ph m đ ng đ u ngành th c u ng không c n
ị ổ ứ ế ộ ọ trong cu c bình ch n HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Ti p Th t ch c.
(cid:0) ề ệ ạ ệ ấ ượ 8 năm li n đ t danh hi u Hàng Vi t Nam ch t l ng cao (2000 2007)
(cid:0) ả ươ ổ ế ệ ệ ươ ạ Gi i th ng hi u n i ti ng Vi t Nam năm 2006 do Phòng th ệ ng m i và công nghi p
ệ ấ Vi t Nam c p.
(cid:0) ả ươ ệ ạ ệ ờ ế ệ Gi i th ng hi u m nh Vi t Nam năm 2006 do Th i báo Kinh t Vi ố ợ t Nam ph i h p
ụ ế ươ ộ ươ ạ ạ ổ ứ C c xúc ti n th ng m i (B th ng m i) t ch c.
(cid:0) ấ ủ ệ ệ ứ ề ạ ỉ Là doanh nghi p cà phê duy nh t c a Vi ự t Nam đ t ch ng ch EUREPGAP v Th c
ệ ố ộ ấ ượ hành n ng nghi p t t và ch t l ấ ng cà phê ngon (do Institude for Marketecology c p
năm 2005)
(cid:0) ả ươ ệ ầ ệ ị ổ ứ ế Gi i th ng hi u hàng đ u Vi t Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Ti p Th t ch c.
(cid:0) ả ưở ấ ắ ệ ẻ ệ ộ Gi i th ấ ng nhà doanh nghi p tr xu t s c nh t ASEAN năm 2004 do Hi p h i các
ệ ặ nhà doanh nghi p Đông Nam Á trao t ng.
(cid:0) ả ưở ấ ệ ệ ẻ ộ ệ Gi i th ng Sao Vàng Đ t Vi t năm 2003 và 2005 do H i doanh nghi p tr Vi t Nam
trao t ngặ
(cid:0) ươ ủ ị ạ ộ ướ ặ Huân ch ng lao đ ng h ng III do Ch t ch n c trao t ng năm 2003.
(cid:0) ố ượ ổ ả ưở ủ ỏ ộ T ng Giám Đ c đ ặ c trao t ng gi i th ệ ng Sao Đ năm 2000 c a H i doanh nghi p
ệ ẻ tr Vi t Nam.
ạ
II. Phân tích lo i hình kinh doanh c a Công ty café Trung Nguyên
ắ ầ ệ ệ ự ứ ệ ọ
ủ ấ ướ c khi b t đ u công vi c kinh doanh là r t
Vi c l a ch n hình th c doanh nghi p tr
ả ọ ưở ỏ ớ ự ồ ạ ể ủ ệ quan tr ng, nó có nh h ng không nh t i s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p. V c ề ơ
ự ữ ệ ạ ệ ạ ở ả b n, nh ng s khác bi ệ t t o ra b i lo i hình doanh nghi p là: uy tín doanh nghi p do thói
ầ ư ủ ả ố ộ ứ ạ ủ ủ ụ quen tiêu dùng; kh năng huy đ ng v n; r i ro đ u t ; tính ph c t p c a th t c và các chi phí
ệ ậ ổ ứ ệ ả thành l p doanh nghi p; t ch c qu n lý doanh nghi p.
ệ
2.1Uy tín doanh nghi p do thói quen tiêu dùng ả S n ph m c a Trung Nguyên đã đi vào thói quen c a ng
ủ ủ ẩ ườ ệ i tiêu dùng Vi t Nam nói chung và
ế ớ ấ ượ ự ạ ươ ị trên th gi ỉ ở i không ch b i do ch t l ng mà còn s sáng t o trong h ế ng v , cách pha ch ,
ủ ả ự ự ụ ẩ ưở ườ ừ tác d ng c a s n ph m,…T đó xây d ng nên s tin t ủ ng c a ng ố ớ i tiêu dùng đ i v i
ươ ệ ạ Trung Nguyên và th ng hi u hùng m nh.
ộ
ố ể ế
ộ ồ ạ ộ
ả 2.2 Kh năng huy đ ng v n ổ Công ty c ph n
ầ là m t th ch kinh doanh, m t lo i ạ hình doanh nghi pệ hình thành, t n t i và
ủ ầ ổ ố ể phát tri n b i s ở ự góp v nố c a nhi u ổ ề c đông . Trong công ty c ph n, s ố v n đi u l ề ệ c aủ công
ượ ầ ằ ỏ ọ ứ ổ ộ ố ty đ c chia nh thành các ph n b ng nhau g i là c ph n ằ ầ , huy đ ng v n b ng hình th c phát
ế ế ậ ổ ầ ư ỉ ạ ươ ị ứ hành c phi u, trái phi u…. Vì v y n hà đ u t ch ch u trách nhi m ữ ệ h u h n t ớ ng ng v i
ạ ộ ở ộ ễ ả ố ỷ ệ t l ớ góp v n trong công ty; Quy mô ho t đ ng l n và kh năng m r ng kinh doanh d dàng
ầ ư ầ ộ ố ổ ề ể ả ố ừ ệ t vi c huy đ ng v n c ph n; Nhà đ u t có kh năng đi u chuy n v n đ u t ầ ư ừ ơ t n i này
ừ ự ự ứ ơ sang n i khác, t ể ễ lĩnh v c này sang lĩnh v c khác d dàng thông qua hình th c chuy n
ượ ạ ộ ộ ậ ủ ệ ệ ầ ạ ả ổ nh ữ ng, mua bán c ph n; Vi c ho t đ ng c a công ty đ t hi u qu cao do tính đ c l p gi a
ở ữ ả qu n lý và s h u.
ớ ỉ ừ ộ ữ ủ ằ V i café Trung Nguyên ch trong vòng 10 năm, t ỏ m t hãng cà phê nh bé n m gi a th ph ủ
ộ ậ ạ ộ ớ ỗ ậ cà phê Buôn Mê Thu t, Trung Nguyên đã tr i d y thành m t t p đoàn hùng m nh v i 6 công
ầ ầ ổ ổ ty thành viên: Công ty c ph n Trung Nguyên, công ty c ph n cà phê hòa tan Trung Nguyên,
ầ ổ ươ ị công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty c ph n th ạ ng m i và d ch v ụ G7 và công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
ươ ẽ ậ ớ Trong t ể ng lai, t p đoàn Trung Nguyên s phát tri n v i 10 công ty thành viên, kinh doanh
ề ề ạ nhi u ngành ngh đa d ng.
ủ
ầ ư ư
nh
2.3 R i ro đ u t R iủ ro c nhạ tranh
Ngành kinh doanh café là ngành có tiềm năng phát tri nể rất l nớ nên ngày càng có nhi uề
doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này. Đ cặ biệt trong thời gian gần đây khi nền kinh tế
Vi tệ Nam ngày càng h iộ nh pậ sâu r ngộ vào kinh tế thế giới, các đ iố thủ c nhạ tranh c aủ
Công ty không chỉ là các doanh nghiệp trong nước mà còn cả các doanh nghi pệ nước ngoài
ư với kinh nghiệm lâu đ iờ và tiềm l cự tài chính rất mạnh nh Vinacafe, Maccoffee
ủ ( Singapore), Nescafe c a Nestle
……
ủ ư ề ệ ả ẩ ầ ấ ầ R i ro v giá nh giá nguyên li u đ u vào cao, giá s n ph m đ u ra th p,….
ủ
ủ
c u thành c a mô hình kinh doanh c a Công ty café
III. Y u t
ế ố ấ Trung Nguyên
ị ườ
3.1 Th tr
ng và khách hàng
ị ườ
3.1.1 Th tr
ng
ị ườ Th tr ng trong n ướ c.
ế ậ ử ầ ộ ộ ỗ Công ty thi t l p m t chu i các c a hàng cà phê, mô hình hóa m t ph n vào Starbucks,
ẽ ạ cũng s bán h t cà phê cho tiêu dùng.
ự ệ ươ ệ ủ ượ ể ố ế ạ ậ ẩ ạ Vi c xây d ng th ng hi u c a Trung Nguyên đã đ c lên k ho ch c n th n. Đ ch ng l i
ừ ử ữ ặ ố ớ ươ ự ạ s c nh tranh t các công ty đa qu c gia l n, có c a hàng cà phê ho c nh ng th ệ ng hi u nh ư
ầ ủ ư ề ố ộ ị ị ệ ộ ả Nescafé, Công ty xác đ nh v trí nó nh là m t ph n c a truy n th ng Vi t Nam. M t b o tàng
ế ị ử ủ ấ ả ướ Trung Nguyên cho bi t l ch s c a cà phê s n xu t trong n c.
ổ ế ữ ả ẩ ộ ấ ủ M t trong nh ng s n ph m n i ti ng nh t c a Trung Nguyên là Kopi luwak hay "cà phê
ượ ừ ạ ườ ầ ươ ủ ộ ị ả ế ồ ch n", đ c làm t h t cà phê đã đi qua đ ng tiêu hóa c a m t con c y h ng. Ti p th s n
ắ ề ẩ ượ ỉ ở ớ ị ị ph m tinh vi đ t ti n này, đ ạ c thu ho ch ch Đông Nam Á, giúp đ nh v Trung Nguyên v i
ủ ệ văn hóa cà phê c a Vi t Nam.
ế ợ ủ ệ ạ ả ươ ể ệ ặ K t h p di s n và hi n đ i là trung tâm c a th ng hi u, dù là trong bao bì ho c ki u dáng
ấ ự ổ ừ ử ệ ạ ẩ ạ ự ủ c a các c a hàng cà phê. Kh u hi u "Mang s sáng t o vào t ng h t cà phê" cho th y s đ i
m i.ớ
ủ ệ ẫ ở ọ ườ ệ ộ ầ ấ B i giá cà phê cao, Công ty đã h p d n các nguy n v ng c a ng i dân Vi t Nam. M t t ng
ư ươ ử ệ ở ớ ổ ớ l p trung l u m i n i đã làm cho th ng hi u và các c a hàng cà phê tr thành các trung tâm
ở ạ ử ầ ồ ọ ồ ộ c ng đ ng quan tr ng. Các c a hàng cà phê Trung Nguyên đ u tiên m t i TP H Chí Minh
ế ắ ơ ệ vào năm 1998, và đ n năm 2010 có h n 1.000 trên kh p Vi t Nam.
ề ấ ả ạ ố Trung Nguyên cũng đã đa d ng hóa thành cà phê không cafein và cà phê u ng li n và s n xu t
chè.
ị ườ ướ Th tr ng n c ngoài.
ầ ủ ặ ở ệ ẩ ấ ộ Xu t kh u là m t ph n c a chi n l ế ượ ừ ầ c t ủ đ u. Hi n nay cà phê c a Trung Nguyên có m t
ố ỹ ơ h n 40 qu c gia, trong đó có M và Anh.
ị ườ ụ ướ ằ ấ ượ Sau khi đã chinh ph c nhanh chóng th tr ng trong n c b ng ch t l ng và phong cách
ắ ầ ư ủ ộ ươ ệ ủ ị ườ riêng, đ c đáo c a mình thì Trung Nguyên b t đ u đ a th ng hi u c a mình ra th tr ng
ế ớ ớ ế ượ ượ ề ầ ầ ạ th gi i v i chi n l c nh ng quy n kinh doanh l n đ u tiên t i singapore vào năm
ỉ ậ ự ế ệ ấ ớ ọ 2000.Tuy nhiên thành công ch th t s đ n v i Trung Nguyên vào năm 2002 khi h xu t hi n
ở ậ ả ử ử ủ ạ ậ ổ ố Nh t B n bên c nh 400 c a hàng trên t ng s 6000 c a hàng c a starbucks t p đoàn cafe
ế ớ ủ ệ ạ ậ ầ ộ ỹ ấ ớ l n nh t th gi i c a M và m t lo t các nhãn hi u cafe Nh t cũng không kém ph n đình
ở ậ ả ự ự ế ả ọ ủ đám. Thành công c a Trung Nguyên Nh t B n đã th c s giúp nó nh y v t. Đ n nay,
ươ ặ ở ệ ậ ả ố ộ th ng hi u Trung Nguyên đã có m t Nh t B n, Thái Lan, Singapore, Trung Qu c và C ng
ử ệ ở ỹ ứ ặ ị hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có m t trong siêu th và các c a ti m M , Đ c,
ệ ể ặ ằ ợ ồ Đông Âu, Pháp và Nga. Hi n Đ ng Lê Nguyên Vũ đang tri n khai các h p đ ng nh m tìm
ế ầ ị ạ ướ ư ứ ki m th ph n cho Cà phê Trung Nguyên t i 15 n c nh Đ c, Úc, Canada, ĐàiLoan,
Malaysia, Philippin...
ầ ư ơ ỷ ồ ệ ệ ệ ố ạ Trung Nguyên đã đ u t h n 2.200 t đ ng trong 5 năm qua cho h th ng công ngh hi n đ i
ấ ượ ế ề ệ ả ượ ể và bí quy t. Đây là đi u ki n đ Trung Nguyên nâng cao ch t l ng, s n l ạ ng, đa d ng hóa
ứ ẩ ấ ầ ạ ị ườ ộ ị ế ượ ả s n ph m, tăng năng su t đáp ng nhu c u kinh doanh t i th tr ng n i đ a và chi n l c
ị ườ ế ớ ụ chinh ph c th tr ng th gi i.
ố ủ ạ Đ i th c nh tranh
ủ ạ ấ ố ớ Đ i th c nh tranh l n nh t là Nescafe, ngoài ra còn có Vinacafe , và Moment. Đ i thố ủ
ủ ươ ạ ơ ạ c nh tranh c a Trung Nguyên trong t ng lai không ai khác h n chính là 2 đ i gia cafe noi
ế ớ ế ề ượ ề ti ng th gi i Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee ạ , đây là 2 đ i gia v nh ng quy n th ươ ng
ổ ế ạ ề m i v cafe n i ti ng th gi ế ớ . i
ộ ướ ộ ườ ữ ệ ế “Cu c chi n” trong n c gi a hai nhãn hi u G7 và Nescafe là m t tr ặ ợ ng h p đ c
ệ bi ị t thú v .
ướ ị ườ ệ Tr c ngày 23/11/2003, trên th tr ng cà phê hòa tan Vi ẻ ố t Nam, Nescafe là “k th ng
ị ườ ầ ầ ớ ị ị ầ ớ ị ế tr ” v i th ph n chi m g n 60% toàn th tr ng. Vinacafe v i 38,45% th ph n. 5,6 % th ị
ầ ạ ả ố ươ ph n còn l i là kho ng tr ng dành cho các th ệ ng hi u khác.
ủ ậ ơ ổ Trung Nguyên đem “quân” vào t n tòa nhà n i có “t ng hành dinh” c a Nescafe đ ể
ườ ự ế ử ể ấ ố ổ ứ ữ ờ m i ng i tiêu dùng u ng th , so sánh và “ch m đi m” tr c ti p, còn t ộ ch c nh ng ngày h i
ừ ạ ể ề ấ ố ị ấ ư cà phê r t t ng b ng t ạ ộ i Dinh Th ng Nh t và các đ a đi m khác, kèm theo nhi u ho t đ ng
ế ộ ườ ư ộ ưở ự ươ tác đ ng sâu đ n ng i tiêu dùng nh cu c thi ý t ng kinh doanh, xây d ng th ệ ng hi u cho
ệ ế ả ố ườ ế ươ ơ ị ả nông s n Vi t Nam… K t qu : Đa s ng i tiêu dùng cho bi t thích h ộ ng v G7 h n. Cu c
ệ ế ầ ổ ị di n thay đ i: Nescafe còn 44,05% th ph n, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chi m 21% và 5,2%
ạ ươ còn l i cho các th ệ ng hi u khác.
ố ế ứ ả ủ ẩ ườ Nescafe hoàn toàn mang tính qu c t . T c s n ph m c a Nescafe bán cho ng i tiêu
ệ ấ ớ ị ả ị ườ ẩ ẩ ồ ầ ướ dùng Vi t Nam đ ng nh t v i kh u v s n ph m bán cho th tr ng toàn c u. Tr ố c đ i th ủ
ổ ừ ẫ ị ư ữ ệ ế ế Trung Nguyên, Nescafe thay đ i mình t ẩ m u bao bì đ n nh ng kh u hi u ti p th nh “100%
ệ ươ ị ệ ầ ư ơ ệ ơ cà phê Vi t Nam”, “H ng v Vi t Nam h n”… Còn đ u t h n 400,000 Euro cho vi c h ỗ
ợ ồ ạ ạ ộ tr tr ng cà phê s ch t i Buôn Ma Thu t.
ế ầ ừ ạ G n đây, G7 và Nescafe đang giáp chi n xung quanh tính t “m nh”. Trung Nguyên:
ạ ạ ơ ơ ị ị ơ “Giúp suy nghĩ m nh h n”, Nescafe:”Ngon h n, v cà phê m nh h n”. Trung Nguyên: “V cà
ể ử ủ ạ ư ự ạ ạ ầ ị ữ phê c c m nh”, Nescafe: “B n đã đ m nh đ th ch a?”… Th ph n cà phê hòa tan, gi a
ứ ả ệ ị ừ ầ ộ ộ ướ ầ ị m t bên đang ra s c b o v th ph n và m t bên đang t ng b ấ c giành l y th ph n.
ớ ườ ẫ ắ ấ ế ế ấ ố G7 m i chính là ng ậ i d n d t “tr n đ u”. Tri ủ t lý c t lõi lâu nay c a G7 là “chi n đ u vì
ươ ệ ọ ự ủ ộ ồ ủ ậ ườ ồ th ệ ng hi u Vi t”, kêu g i s ng h , đ ng thu n c a ng ộ i tiêu dùng đ ng bào cho m t
ươ ộ ị ụ ừ ứ ệ ế ệ ả ầ ườ th ng hi u n i đ a. Tuy nhiên, s c thuy t ph c t thông đi p này đang gi m d n, ng i tiêu
ờ ộ ố ế ơ ụ ẻ ớ ườ dùng đang trông ch m t G7 m i m , mang tính qu c t h n và chinh ph c ng i tiêu dùng
ữ ợ ế ạ ẽ ề ươ ỉ ượ ệ ằ b ng nh ng l i th m nh m , rõ ràng trên nhi u ph ứ ng di n, ch không ch đ ấ c nh n
ở ế ố ả ướ ự ế ộ ườ ạ m nh y u t ư c m tính nh “tình yêu n c” hay “lòng t hào dân t c”. Trên h t, ng i tiêu
ờ ộ ở ầ ể ệ ữ ớ ộ dùng đang mong ch m t Trung Nguyên ế t m vóc m i th hi n qua nh ng hành đ ng và k t
ả ụ ể qu c th
ỳ ố Chu k s ng
ủ ả ỳ ố ữ ẩ ậ ả ự ế ụ ể ừ ổ ố Chu k s ng c a s n ph m là thu t ng mô t s bi n đ i doanh s tiêu th k t khi hàng
ượ ị ườ ị ườ ế ả ỏ hoá đ c tung ra th tr ng cho đ n khi nó ph i rút lui kh i th tr ng.
ủ ả ỳ ố ị ườ ẩ ạ ạ ả ẩ ồ Chu k s ng c a s n ph m g m 4 giai đo n: Giai đo n tung s n ph m vào th tr ng; giai
ể ạ ạ ạ ồ đo n phát tri n; giai đo n chín mu i; giai đo n suy thoái
ủ ả ỳ ố ẩ H3 – Chu k s ng c a s n ph m
ự ồ ạ ủ ề ự ồ ạ ỳ ố ể ẩ ả ọ ớ S t n t i c a chu k s ng s n ph m là hi n nhiên, hy v ng v s t n t i lâu dài v i doanh
ệ ả ố ớ ộ ả ạ ả ủ ẩ ẩ ặ ẩ ố s cao đ i v i m t s n ph m, ch ng lo i s n ph m ho c nhãn hi u s n ph m là chính đáng.
ỉ ạ ựơ ư ọ ệ ế ượ ự ễ ế ủ ỳ ố Nh ng hy v ng đó ch đ t đ c khi doanh nghi p bi c s di n bi n c a chu k s ng, t đ
3.1.2 Khách hàng
ế ượ ủ ữ ể ề ồ ờ ỉ ợ ặ đ c đi m c a nó, đ ng th i có nh ng đi u ch nh chi n l c Marketing phù h p.
ị ườ Phân khúc th tr ng
ị ườ Phân khúc th tr ng tiêu dùng
ứ ị (cid:0) Tiêu th c đ a lý
ị ườ ự ề ắ ượ ụ ấ Chia th tr ng theo khu v c b c, trung và nam. Mi n Nam có l ng tiêu th cao g p 4 5
ề ề ớ ắ ầ l n so v i mi n B c và mi n Trung.
ố ớ ả ọ ồ ộ ở Trong đó chú tr ng so sánh 2 thành ph l n là Tp H Chí Minh và Hà N i. Qua kh o sát hai
ố ớ ấ ộ ở thành ph l n cho th y, trong năm 2008, bình quân m t gia đình Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà
ớ ở ầ ộ Hà N i.
ứ ố ấ phê/năm, cao g p 3 l n so v i (cid:0) Tiêu th c dân s xã h i: ộ
ậ ộ ở ự ự ấ ầ ớ ị o M t đ : Tiêu dùng ố ớ khu v c thành th tăng g p 2 l n so v i khu v c nông thôn đ i v i
ộ ượ ố ộ ư ấ ạ ộ ạ d ng b t . Nông thôn có l ng tiêu dùng th p nh ng t c đ tăng nhanh, trong đó d ng b t và
ề hòa tan đ u tăng.
ố ớ ị ườ ệ ố ớ ẻ ạ o Dân s : Đ i v i doanh nghi p, th tr ng nông thôn, gi i tr , cà phê hòa tan, h giá
ẻ ư ủ ế ẩ ậ ấ ơ ố ị thành và giá bán l ; l u ý h n đ n kh u v và phong cách u ng c a nhóm thu nh p th p và
ấ ộ ọ ấ trình đ h c v n th p.
ộ ổ ả ấ ở ộ ổ ứ o Đ tu i: Kh o sát cho th y khách hàng ị đ tu i thanh niên và v thành niên có m c tiêu
ấ ả ề ụ ộ th cà phê tăng nhanh nh t, c v cà phê b t và cà phê hòa tan.
ứ ấ ổ ộ Nhóm thanh niên và trung niên có m c đ tiêu dùng cà phê cao nh t. Nhóm tu i già
ứ ụ ấ ỉ ượ ộ (>65) m c tiêu th tăng r t ít và ch tăng l ụ ng tiêu th cà phê b t.
ộ ạ ề ở ụ ỹ ộ ị o Ngành ngh : Còn cà phê b t t ề i nhà, ti m năng ậ Hà N i là nhân viên d ch v , k thu t
ở ợ ủ ự ượ viên; Tp.HCM là nhân viên văn phòng, th th công, l c l ng vũ trang. Riêng cà phê t ạ i
ở ữ ớ ộ ề quán, ti m năng Hà N i và Tp.HCM là n gi i.
ữ ườ ụ ệ ề ề ậ ỹ ỹ Nh ng ng i làm vi c nhi u v trí óc và có k năng chuyên môn, k thu t viên tiêu th cà
ứ ụ ề ấ ạ ở ả ộ ơ phê nhi u nh t. M c tiêu th cũng tăng m nh lao đ ng gi n đ n.
(cid:0) Tiêu th c tâm lý: ứ
ố ố ạ ượ ố ạ ơ o L i s ng: T i Tp.HCM, cà phê đ c u ng t ề i quán nhi u h n. Ng ượ ạ c l ộ ố i, Hà N i u ng
ơ ề ể ố ở ạ t văn phòng.
ứ ộ i nhà nhi u h n và có m t nhóm đáng k u ng (cid:0) Tiêu th c hành vi tiêu dùng:
ố o Tình hu ng mua hàng:
ươ ộ ố ườ ứ ủ ệ Do thói quen th ng th c cà phê c a m t s ng i Vi t Nam
ườ ệ ề ề ậ ỹ ỹ ộ ố M t s ng i làm vi c nhi u v trí óc và có k năng chuyên môn, k thu t viên tiêu
ụ ụ ề ấ ạ ở ả ộ ơ ứ th cà phê nhi u nh t. M c tiêu th cũng tăng m nh lao đ ng gi n đ n.
ạ ộ ượ ư ộ ở ố o Thái đ khách hàng: Lo i cà phê đ c a chu ng hai thành ph cũng khác nhau.
ủ ế ủ ế ộ ộ ở ộ Tp.HCM ch y u dùng cà phê b t, còn Hà N i ch y u là cà phê hòa tan. ệ ặ Hà N i, vi c t ng
ổ ế ớ ạ ằ quà b ng cà phê khá ph bi n v i d ng cà phê hòa tan.
ộ ư ạ ộ ế ọ ọ T i Hà N i, các h ch a có thói quen và không bi ạ t cách ch n cà phê. H cũng lo ng i
ả ấ ượ ủ ể ể ế ề v cà phê gi , ch t l ng c a cà phê hòa tan (đ có th thay th cà phê pha).
ớ ượ ư ị ườ ứ ệ ả ẩ ớ o M c trung thành v i nhãn hi u: Khi s n ph m m i đ c đ a ra th tr ọ ng thì m i
ườ ế ế ề ệ ầ ạ ng i bi t đ n thông qua truy n mi ng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đ u tiên t i 587
ụ ụ ứ ễ ệ ễ ậ ậ ớ Nguy n Ki m, qu n Phú Nhu n v i hình th c ph c v mi n phí trong vòng 10 ngày). Cùng
ọ ự ề ể ạ ướ ẫ ưở ứ ơ v í nhi u lo i cà phê đ khách ch n l a và h ng d n cách th ể ng th c cà phê theo ki u
ộ ươ ạ ỗ ị ặ ư ự “Trung Nguyên”. M i lo i cà phê mang m t h ng v đ c tr ng riêng. Có s khác bi ệ ặ t đ c
ư ữ ữ ẻ ồ tr ng gi a cà phê Robusta và Arabica, gi a Culi Robusta và cà phê S , cà phê Ch n...
ế ể ợ ạ ẩ o L i ích tìm ki m: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê đ tiêu dùng t ị i nhà là kh u v ,
ớ ế ủ ệ ạ ơ ch ng lo i, nhãn hi u, sau đó m i đ n giá bán, bao bì và n i mua.
ớ ờ ướ ủ ệ ế ả ồ Trung Nguyên đã gi ẩ i thi u đ n khách hàng s n ph m cafe c a mình,đ ng th i h ẫ ng d n
ưở ứ khách cách th ể ng th c cafe "theo ki u Trung Nguyên".
ậ ệ ủ ườ ộ ự Khách hàng: S đón nh n nhi t tình và nhanh chóng c a ng ệ ạ i tiêu dùng đã t o nên m t hi n
ả ấ ầ ạ ộ ượ t ng Trung Nguyên trên m nh đ t Sài Gòn năng đ ng và đ y c nh tranh. Trung Nguyên đã
ị ườ ự ệ ậ ộ ụ ử ự ạ ấ ị ươ ộ th c hi n m t cu c xâm nh p th tr ng ngo n m c nh t trong l ch s xây d ng th ệ ng hi u
ệ ỉ ỏ ạ ả ấ ộ Vi t Nam. Ch trong vòng 5 năm, t ừ ộ ưở m t x ng s n xu t nh t i Buôn Ma Thu t, Trung
ặ ạ ấ ướ ọ Nguyên đã có m t t ề i m i mi n đ t n c.
ướ ấ ừ ớ ồ
ị ả 3.2 H th ng s n ph m và d ch v ị ườ i th tr
ệ ố Trung Nguyên h
ẩ ng t
ụ ng trên nhóm khách hàng không đ ng nh t: t
nhóm
ế ườ ớ ỗ ộ ổ ị ưở ữ ẩ ổ ứ thanh niên đ n ng i l n tu i. m i đ tu i có nh ng kh u v th ng th c cà phê khác nhau.
ị ế ế ẩ ờ ợ ớ ườ ề ả Vì th , công ty đã cho ra đ i nhi u s n ph m phù h p v i th hi u ng i tiêu dùng.
ề ả ự ạ ả ầ ả ắ ệ ớ Đa d ng hóa s n ph m: D a trên n n t ng b n s c văn hóa Vi ế t v i mang đ n cho khách
ậ ấ ự ả ệ ề ọ ư ừ ứ hàng s c m nh n r t khác bi t v cách th ưở g th c cà phê mà lâu nay h ch a t ng đ n ượ c
ế ế ứ ể ế ạ ươ bi t đ n. Trung Nguyên đã nghiên c u và phát tri n 30 lo i cà phê pha ch có h ị ng v riêng
ệ ạ ứ ộ ươ ớ ỗ ự ủ ủ ả ẩ ị bi ạ t, t o ra 9 lo i m c đ h ng v khác nhau cho s n ph m c a mình. V i n l c c a mình
ữ ả ẩ ượ ư ạ ạ ộ ồ ờ Trung Nguyên đã cho ra đ i nh ng s n ph m café th ng h ng nh : café ch n m t lo i cafe
ế ớ ế ớ ấ ể ấ ướ ấ ắ đ t nh t th gi ế i và cũng hi m nh t th gi ẩ i đ xu t kh u sang các n ể c phát tri n. Hay
ẩ ượ ầ ư ỹ ưỡ ừ ặ ả ẩ ả s n ph m café hòa tan G7 đ c đ u t k l ng t ệ ố cách đ t tên,bao bì s n ph m,h th ng
ị ườ ụ ả ớ ọ ướ ể qu ng bá..... v i tham v ng chinh ph c th tr ng 7 n c phát tri n.
ạ ả
ể
ẩ
ặ
ả
ẩ
3.2.1 Các lo i s n ph m và đ c đi m s n ph m
ạ a) Cà phê Trung Nguyên có 3 lo i chính:
ả ấ S n ph m cao c p : ẩ
(cid:0) ặ ệ ạ Trung nguyên coffee. Đ c bi t cho sáng t o
(cid:0) Weasel (250g)
(cid:0) Diamond collection (250g)
(cid:0) Legendee (250gr và 500 gr)
(cid:0) clacssic blend (ion 425g)
ả S n ph m trung c p ấ ẩ
(cid:0) Passiona( gói 250g)
(cid:0) Cà phê sáng t o: ạ
ạ Sáng t o 1: culi robusta( gói 250 g)
ạ Sáng t o 2: arabica robusta( gói 250g)
ẻ ạ Sáng t o 3: arabica s ( gói 250g)
ạ ượ ạ Sáng t o 4: culi th ng h ng( gói 250g)
(cid:0) Gourment blent( gói 250g 500g) lo i tinh t
ạ ế ườ cho ng i sành cà phê.
(cid:0) House blend( gói 250g 500g) lo i đ m đà cho ng
ạ ậ ườ ạ i gu m nh.
ế (cid:0) Cà phê ch phin:
ế Ch phin 1: culi robusra
ế Ch phin 2: arabica và bobusta
ế ẻ Ch phin 3: arabica s
ế Ch phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca
ế Ch phin 5: culi arabica
(cid:0) H ng rang xay co 11 lo i: ạ
ạ
Culi robusta
Robusta arabica
Aribica sẻ
ượ Culi th ạ ng h ng
Culi arabica
Robusta brazil
Arabica eakmat
Legendee
Espresso buon ma thuot special
Robusta spercial
Robusta arabica premium
ả ổ S n ph m ph thông: ẩ
ạ (cid:0) Nâu s c s ng( lo i 1) ứ ố
(cid:0) Khát v ng( lo i 2) ọ
ạ
ụ ạ (cid:0) S chinh ph c( lo i 3)
G7 3 trong 1
ạ ả ẩ b) S n ph m cà phê hòa tan G7 có 4 lo i:
ệ ố ả ẩ H th ng s n ph m cà phê 3 trong 1
G7 hòa tan đen có h p 15 sachet( 2g).
ộ
ạ ươ G7 cappuccino có 3 lo i h ị ng v :
ươ ạ ẻ ị ồ ủ ấ ạ ả G7 capuccino hazelnut: h ng v n ng nàn c a h t d và cà phê h o h ng vùng đ t Buôn
Ma Thu t.ộ
ượ ẹ ị ấ ả ơ G7 capuccino irish cream: mùi r u liqueur, tho ng nh , v kem th m ngon cúng tinh ch t cà
phê t i.ươ
ươ ị G7 capuccino mocha: h ng v socola và cà phê.
ư ủ ả ạ G7 2 in 1 m nh ch a đ ph i đúng gu
Có dây 10 sachets* 16g
ộ H p 15 sachets*16g
c) Cà phê hòa tan passiona_ cà phê dành cho phái đ pẹ
ạ ạ d) Cà phê 777 cà phê m nh suy nghĩ m nh
Hero arabica, rabusta( 100g và 500g)
ộ Lucky arabica, robusta( h p 250g và 500g)
Victory arabica, rabusta( 100g và 500g).
Min arabica, rabusta( 100g và 500g)
ủ ư ụ ẩ ở ấ Nh danh m c sang ph m c a cà phê Trung Nguyên ự trên ta th y Trung Nguyên th c
ế ượ ệ ế ả ừ ả ả ẩ ẩ ẩ ạ ấ ổ hi n chi n l c đa d ng hóa s n ph m. T s n ph m cao c p đ n s n ph m ph thông, cà
ụ ữ ẹ ả ạ ớ ỉ phê không ch dành cho phái m nh mà còn dành cho c phái đ p. v i nh ng tác d ng ngày
ề ạ ườ ẹ ơ ỏ ớ càng nhi u mà cà phê mang l i: tăng c ữ ng trí nh , giúp kh e h n, đ p cho da… và nh ng
ưở ấ ượ ư ứ ậ ẩ thói quen th ả ng th c cà phê, vì v y mà s n ph m này ngày càng r t đ ớ ộ c a chu ng v i
ườ ng i tiêu dùng.
ứ
ể
ố 3.2.2 Ki u kinh doanh và cách th c phân ph i
ể a) Ki u kinh doanh
ứ ớ ượ ề ươ V i hình th c kinh doanh nh ng quy n th ng hi u, ệ Cà phê Trung Nguyên là Công ty
ệ ầ ượ ề ươ ự ệ Vi t Nam đ u tiên áp dùng mô hình kinh doanh nh ng quy n th ằ ng hi u. B ng s năng
ự ạ ượ ộ ệ ố ượ ộ đ ng và sáng t o, Trung Nguyên đã xây d ng đ c m t h th ng quán nh ề ộ ng quy n r ng
ắ ướ ạ ướ ậ ả ớ ộ kh p trong n c và t i các n c Nh t B n, Singapore, Thái Lan và Campuchia v i m t phong
ưở ứ ấ ẩ ả ượ ả cách th ng th c cà phê r t riêng. Theo đó các s n ph m cà phê Trung Nguyên đ ấ c s n xu t
ế ợ ấ ủ ữ ạ ớ ộ ừ t nh ng h t cà phê ngon nh t c a vùng cao nguyên Buôn Ma Thu t, k t h p v i công ngh ệ
ế ệ ạ ượ ớ ế ấ ả ọ ệ ườ ướ hi n đ i và bí quy t riêng đ c gi i thi u đ n t t c m i ng i tiêu dùng trong n c và trên
ế ớ ừ ệ ố ượ ề ớ ườ th gi i. T h th ng Nh ng quy n này, Trung Nguyên đã mang t i ng ộ i yêu cà phê m t
ưở ả ắ ứ ấ ệ ữ phong cách th ng th c cà phê r t riêng, mang b n s c văn hóa Vi ủ t nam, nh ng tinh hoa c a
ữ ạ ồ ở ắ nhân lo i. Trong không gian Trung Nguyên, nh ng tín đ cà phê ậ ọ ơ ẽ ả kh p m i n i s c m nh n
ượ ữ ủ ộ ệ ứ ự ề ặ đ c nh ng nét văn hóa cà phê đ c đáo c a Vi ữ t nam, ch a đ ng nh ng tinh hoa v m t giá
ị ế ướ ạ ớ ữ ể ạ ị tr tri t lý bao trùm, h ng nhân lo i t ớ i nh ng giá tr phát tri n m i: sáng t o, hài hòa và phát
ề ữ ể tri n b n v ng.
ả ớ ượ ề Ngày nay, v i kho ng 1,000 quán cà phê nh ế ng quy n, Trung Nguyên luôn đem đ n
ườ ưở ứ ữ ầ ệ ạ ấ ể ị cho ng i th ng th c nh ng tách cà phê hàng đ u Vi t Nam t i b t kì đ a đi m quán
ượ ề ả ẩ ượ ả nh ng quy n Trung Nguyên nào các s n ph m cà phê Trung Nguyên đ c s n xu t t ấ ừ
ế ợ ấ ủ ữ ạ ộ ớ nh ng h t cà phê ngon nh t c a vùng cao nguyên Buôn Ma Thu t, k t h p v i công ngh ệ
ệ ế ạ ượ ớ ế ấ ả ọ ệ ườ ướ hi n đ i và bí quy t riêng đ c gi i thi u đ n t t c m i ng i tiêu dùng trong n c và trên
ế ớ ớ ế ế ề ả ấ ồ th gi i v i ngành ngh chính bao g m: s n xu t, ch bi n, kinh doanh trà, cà phê; nh ượ ng
ươ ệ ố ị ẻ ệ ạ ề quy n th ụ ng hi u và d ch v phân ph i, bán l hi n đ i.
ố ứ b) Cách th c phân ph i
ệ ố ố ủ ủ ế ự ệ H th ng kênh phân ph i c a công ty ch y u th c hi n qua kênh trung gian. Do v y ậ
ệ ế ậ ệ ố ể ồ ờ ượ ề ả vi c thi t l p quan h t t, đ ng th i ki m soát đ ế c dòng ch y trong kênh là đi u h t
ố ủ ề ọ ứ s c quan tr ng trong kênh phân ph i c a công ty. Chính vì đi u này chúng tôi đã xây
ộ ệ ố ữ ế ạ ố ố ể ự ự d ng m t h th ng kênh phân ph i và có nh ng k ho ch t ằ ệ t đ th c hi n nó nh m
ạ ả ố ể mang l i hi u qu t ư i đa nh sau:
ơ ồ ệ ố ố ủ S đ h th ng kênh phân ph i c a công ty.
ố ả ừ ự ừ ệ ả ợ ẩ ẩ Trung Nguyên đã th c hi n phân ph i s n ph m h p lý cho t ng kênh, cho t ng s n ph m.
ị ườ ừ t ng th tr ng khác nhau.
ự ố ợ ố ả ể ẻ ẩ ố ớ ừ ị ườ ớ S ph i h p, xen k các kênh v i nhau đ phân ph i s n ph m t i đa t i t ng th tr ng.
ố ủ ế ệ ể ắ ố Nói đ n h th ng phân ph i c a Trung Nguyên thì không th không nh c đ n ế
ượ ế ượ ề ộ ạ ầ ướ “nh ng quy n kinh doanh”, m t chi n l ớ c góp ph n to l n vào m ng l i phân
ố ủ ph i c a Trung Nguyên.
ệ ố ượ ề ủ ạ H th ng quán nh ng quy n c a Trung Nguyên t i TP.HCM:
Quán 07 Nguy n Văn Chiêm
ễ
ễ ế ậ ố ị Đ a ch : ỉ S 07 Nguy n Văn Chiêm, P. B n Nghé, Qu n 1
Quán 603 Tr n H ng Đ o
ư ư ầ ầ ầ ậ ị ạ /Đ a ch : ạ ỉ 603 Tr n H ng Đ o, P c u kho, Qu n 1
ế ậ ậ ồ ồ Quán H Tùng M u ị ậ /Đ a Ch : ỉ 50 H Tùng M u,P B n Nghé, Qu n 1
Showroom: Đ a ch :
ễ ị ậ ệ ỉ 587 Nguy n Ki m, Q.Phú Nhu n
Quán Hai 349 Bà Tr ngư /Đ a ch :
ư ị ỉ 349 Hai Bà Tr ng, P8, Q3.
Quán 26B Lê L iợ /Đ a ch :
ợ ị ỉ 26B Lê L i, Q1
Quán 272 Xô Vi
ế ị ế ệ ạ ệ t Ngh Tĩnh /Đ a ch : ỉ 272 Xô Vi t Ngh Tĩnh, P. 25, Q. Bình Th nh
Quán đi m 219 Lý T Tr ng
ể ự ọ ị ự ọ / Đ a ch : ỉ 219. Lý T Tr ng, Q.1
Quán Ga Sài Gòn/ Đ a ch :
ị ễ ỉ 01 Nguy n Thông, Q3
Quán Cà phê chi u th 7
ề ễ ể ị ứ / Đ a ch : ỉ 37 Nguy n Đình Chi u, Q3
Quán Nguy n Văn C
ễ ừ ư ễ ễ ị ừ/ Đ a ch : ỉ 104 Nguy n Văn C , P Nguy n C Trinh, Q1
ệ ố ượ ề ủ ạ ộ H th ng quán nh ng quy n c a Trung Nguyên t i Hà N i:
H i quán sáng t o Trung Nguyên
ạ ộ ủ ệ ị ỉ ộ / Đ a ch : 36 Đi n Biên Ph , Ba Đình, Hà N i
ố ế ị ỉ ư ệ Quán Th vi n qu c gia ộ ư /Đ a ch : 52 Hai Bà Tr ng, Hoàn Ki m, Hà N i
ị ệ ố ờ Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đ i 500 “siêu th mini”G7 Mart H th ng
ố ượ ề ả ự ự ự ự phân ph i G7mart đ c xây d ng d a trên n n t ng nhân l c, tài l c, giá tr ị
ươ ệ ủ ố th ng hi u c a Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân ph i trên
ậ ủ ệ ố ừ ố ả ướ c n c góp thêm vào h th ng phân ph i hùng h u c a Trung Nguyên.T đây
ể ươ ạ ị ẽ s phát tri n thành các trung tâm th ạ ng m i, đ i siêu th .
ế ượ ố ộ ả ướ ắ ư ứ Trung Nguyên chi n l c phân ph i r ng kh p trên c n c nh là hình th c phân ph i ố ở
ẻ ạ ị ươ ả ướ ạ ể các đi m bán l , các đ i lý, các siêu th và trung tâm th ng m i trong c n c. Giá tr ị
ươ ệ ủ ả ướ ố th ng hi u c a Công ty Cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân ph i trên c n c góp
ẽ ệ ố ố ủ ễ ầ ạ ph n cà phê m nh m h th ng phân ph i c a Nguy n Trung.
Sau khi đã chinh ph c nhanh chóng th tr
ị ườ ụ ướ ấ ượ ằ ng trong n c b ng ch t l ng và
ắ ầ ư ủ ộ ươ phong cách riêng, đ c đáo c a mình thì Trung Nguyên b t đ u đ a th ệ ng hi u
ị ườ ế ớ ớ ế ượ ượ ề ủ c a mình ra th tr ng th gi i v i chi n l c nh ầ ng quy n kinh doanh l n
ạ ỉ ậ ự ế ầ đ u tiên t ớ i singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công ch th t s đ n v i
ệ ở ấ ọ ả ậ ạ Trung Nguyên vào năm 2002 khi h xu t hi n ử Nh t B n bên c nh 400 c a
ử ủ ậ ấ ổ ớ ố hàng trên t ng s 6000 c a hàng c a starbucks – t p đoàn cafe l n nh t th gi ế ớ i
ệ ậ ạ ầ ộ ỹ ủ c a M và m t lo t các nhãn hi u cafe Nh t cũng không kém ph n đình đám.
ủ ở ự ự ậ ả ả ọ Thành công c a Trung Nguyên ế Nh t B n đã th c s giúp nó nh y v t. Đ n
ươ ặ ở ệ ậ ả nay, th ng hi u Trung Nguyên đã có m t Nh t B n, Thái Lan, Singapore,
ặ ộ ố Trung Qu c và C ng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có m t trong
ệ ở ử ị ứ ệ ặ ỹ siêu th và các c a ti m M , Đ c, Đông Âu, Pháp và Nga. Hi n Đ ng Lê
ể ế ằ ầ ợ ị ồ Nguyên Vũ đang tri n khai các h p đ ng nh m tìm ki m th ph n cho Cà phê
ạ ướ ứ ư Trung Nguyên t i 15 n c nh Đ c, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia,
Philippin…
ỗ
ệ
ượ
ề
ị ủ 3.2.3 H giá tr c a chu i quán nh
ng quy n Trung Nguyên
ơ ộ ụ ủ ệ ườ ượ ể ệ ấ Thông đi p “ N i h i t ữ c a ng ng ng i yêu và đam mê cà phê” đ c th hi n qua r t
ế ố ạ ệ ố ề ậ ấ nhi u y u t ề i h th ng quán, t p trung vào các v n đ : t
ể Am hi u, đam mê cà phê
ỉ ụ ụ ữ ạ ả ấ ượ ẩ ệ + Ch ph c v nh ng lo i s n ph m cà phê ch t l ặ ng đ c bi ấ t nh t
ệ ệ ử ụ ữ ế ấ ạ ươ ặ ệ + S d ng nh ng công ngh hi n đ i nh t & Bí quy t Ph ng Đông đ c bi t.
ụ ụ ượ ộ ỹ ưỡ ể ạ ề ầ ộ + Đ i ngũ ph c v đ c đào t o và am hi u k l ớ ng v cà phê cùng v i m t tinh th n cà
phê m i.ớ
ặ ệ ạ ồ ả ạ Không gian đ c bi t đem l ứ i ngu n c m h ng cho sáng t o
ớ ế ề ữ ề ự ạ Dùng v i tri ể t lý cà phê v s sáng t o và phát tri n b n v ng, không gian quán cà phê
ế ế ể ạ ườ ệ ụ ự ể ế ả ẽ ượ s đ c thi t k đ mang l i cho ng i yêu cà phê s tho i mái, ti n d ng đ khuy n khích
ư ạ ượ ằ ữ ộ ố t ả i đa kh năng t ạ duy và sáng t o nh m đ t đ c nh ng thăng hoa, thành công trong cu c
s ng.ố
ế ố ữ ẻ Không gian chia s và k t n i nh ng đam mê
ườ ơ ặ ỡ ẽ ẽ ữ Cho nh ng ng i đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên s là n i g p g , s chia
ộ ố ủ ấ ả ọ ữ ự ồ ườ ế ừ ắ nh ng s vui bu n, thành công trong cu c s ng c a t t c m i ng i đ n t ơ kh p n i trên
ế ớ ấ ể ọ ắ ườ ườ ườ toàn th gi i. B t k h là ai, da tr ng hay da nâu; ng i giàu hay ng i ngèo; ng i đó theo
ườ ấ ả ẽ ộ ả ộ ị tr ng phái, tôn giáo nào hay thu c đ ng phái chính tr nào. T t c s cùng nhau bên m t
ự ẻ ể ướ ự ấ ồ ế ớ ế không gian cà phê n ng m s s chia, s chân thành đ h ng th gi ộ ự i đ n m t s an bình,
hài hòa h n.ơ
ậ ầ
ạ ầ
3.3 H t ng và h u c n
ơ ở
ể
ị
3.3.1 C s và đ a đi m kinh doanh
ầ ổ Công ty c ph n cà phê Trung Nguyên :
ụ ở ạ ị ườ ế ậ ồ Tr s chính t i 82 – 84 Bùi Th Xuân, ph ng B n Thành, qu n 1, Tp.H Chí Minh
ố ạ ậ ấ ị Trung tâm phân ph i t i 168 Phan Văn Tr , qu n Gò V p, Tp. HCM, hàng hóa đ ượ ậ c t p
ạ ướ ư ế trung t i đây tr ố c khi đ a đ n các nhà phân ph i
Trung Nguyên có 2 nhà máy:
ươ + Nhà máy Bình D ng:
ươ ệ ệ ệ ệ ớ Khu công nghi p Tân Đông Hi p A, Huy n Dĩ An, Bình D ng v i di n tích 30.000m2.
ệ ấ ả ấ ấ ớ Đây là nhà máy s n xu t cà phê hòa tan nhãn hi u G7 v i công su t 3.000 t n/năm.
+ Nhà máy Buôn Ma Thu t:ộ
ủ ệ ể ườ ộ ỉ Khu ti u th công nghi p Tân An, ph ớ ng Tân An, Tp.Buôn Ma Thu t, t nh Daklak v i
ế ệ ế ấ di n tích 50.000m2. Đây là nhà máy ch bi n cà phê rang xay có công su t 10.000
ứ ầ ư ụ ụ ừ ệ ằ ộ ở ớ ấ t n/năm.V i m c đ u t ạ trên 40 tri u USD v a kh i công nh m ph c v cho m t giai đo n
ớ ể phát tri n m i.
Trung Nguyên có 5 chi nhánh:
ệ ộ ơ ỹ ệ ừ + Chi nhánh Hà N i: Hi u sách Trung tâm T Liêm, Khu Liên C Quan, xã M Đình, huy n
ừ ộ T Liêm, Hà N i.
ễ ả ẵ ẵ ị + Chi nhánh Đà N ng: 138 Nguy n Th Minh Khai, Q.H i Châu, Tp.Đà N ng.
ườ ư ề ầ ầ ơ ợ ơ + Chi nhánh C n Th : 78 Đ ng 3/2, P.H ng L i, Q.Ninh Ki u, Tp.C n Th .
ộ ỉ ễ ấ ộ + Chi nhánh Buôn Ma Thu t: 268 Nguy n T t Thành, Tp.Buôn Ma Thu t, t nh Daklak.
ạ + Chi nhánh t i Singapore.
ả ạ ượ ử ẩ ệ ề ệ ơ C a hàng G7mart chu n (ph i đ t đ ộ c đi u ki n có di n tích r ng h n 200 mét vuông)
ượ ầ ổ ươ ầ ư ụ ạ ị ừ ồ đ c công ty C ph n th ng m i và d ch v G7 đ u t tài chính (t ệ 50200 tri u đ ng/1
ầ ư ệ ố ệ ấ ậ ươ ứ ệ ạ ử c a hàng); đ u t ệ h th ng nh n di n, hu n luy n ph ấ ng th c bán hàng hi n đ i, cung c p
ả ệ ố ư ề ẩ ầ ả ẻ ệ ố gi i pháp chu n hóa trong tr ng bày hàng, h th ng ph n m m qu n lý bán l ả , h th ng b ng
ả qu ng cáo…
ử ử ệ ẩ ắ Hi n đã có 500 c a hàng G7 chu n và hàng nghìn các c a hàng G7Mart thành viên b t
ạ ộ ố ầ đ u ho t đ ng trên toàn qu c.
ử ử ẩ Trong năm 2006, ngoài 500 c a hàng G7Mart chu n, có 9.500 c a hàng G7mart thành
ạ ộ ố viên và 60 trung tâm phân ph i G7mart đi vào ho t đ ng.
ế ạ ặ ở ướ ẽ ử ạ ế Đ n năm 2010, k ho ch đ t ra là trong n ử c s có 35.000 c a hàng t p hoá và c a
ự ự ẽ ượ ố hàng thành viên tham gia d án G7Mart. G7 s xây d ng đ c 200 trung tâm phân ph i, 100
ổ ươ ạ ạ ố T ng kho phân ph i, 7 Trung tâm th ị ng m i và 7 Đ i siêu th .
ế ị
ệ ụ ụ
3.3.2 Trang thi
t b và công ngh ph c v kinh doanh
ệ ủ ề ệ ớ Công ngh : Cùng v i dây chuy n rangxayđóng gói khép kín theo công ngh c a CHLB
Đ c. ứ
ọ ở ơ ầ ặ Đ u năm 2001, Công ty cà phê Trung Nguyên đ t hàng các nhà khoa h c Khoa C khí,
ườ ế ạ ế ị ệ Tr ng ĐH Bách khoa TP HCM ch t o thi t b rang cà phê khép kín, ít hao nhiên li u, không
ườ ễ ử ụ ễ gây ô nhi m môi tr ng và d s d ng.
ơ ứ ứ ế ầ ầ ầ ộ ờ Sau g n m t năm, nhóm nghiên c u do ti n sĩ Tr n Doãn S n đ ng đ u cho ra đ i thi ế t
ố ằ ầ ậ ẩ ệ ộ ế ị ơ ị b rang t m cà phê đ t b ng d u. Dù v y, khi rang, do nhi t đ cao nên các thi t b c khí n ở
ế ẫ ộ ớ ế ị ế ộ ra, d n đ n đ ma sát l n làm thi t b khó quay, phát ra ti ng đ ng.
ậ ộ ế ị ế ạ ứ Sau đó Trung Nguyên nh p m t thi t b rang cà phê do hãng Probat (Đ c) ch t o, công
ấ ầ ẻ ể ấ ấ ả ọ ộ ả su t 120kg/m đ các nhà khoa h c quan sát và s n xu t theo. M t g n m t năm “gi i mã”
ế ạ ự ế ế ế ơ ộ ộ ự ư chi c máy này, ti n sĩ S n cùng c ng s đã ch t o m t chi c thi ế ị ươ t b t ng t ả , nh ng có c i
ự ế ế ể ớ ướ ệ ề ỡ ạ ộ ẩ ợ ti n đ phù h p v i th c t cà phê trong n c (vì khác bi t v c h t, đ m…).
ề ỉ ệ ộ ự ộ ự ộ ế ộ ệ Thi ế ị ượ t b đ c đi u ch nh nhi t đ t đ ng, bán t ặ đ ng. Khi đ t ch đ nhi ợ t thích h p
ộ ế ị ự ộ ắ (230 – 240 đ C) thì cà phê chín và thi t b t đ ng t t.
ư ạ ể ề ủ ộ ư ế ắ ờ ỉ N u cà phê đã đ đ chín, nh ng màu s c ch a đ t thì có th đi u ch nh thêm th i gian
ề ề ả ớ ị ế ị rang. Ch o rang quay đ u nên không cà phê không b cháy và chín đ u. V i thi ờ t b này, th i
ể ẻ ả ộ ượ ơ ố gian đ xong m t m cà phê trong kho ng 20 phút, l ng gas tiêu t n không cao h n thi ế ị t b
ạ ậ nh p ngo i.
ư
3.3.3 Không gian tr ng bày
ế ế ẽ ộ Đ n Buôn Mê Thu t mà không ghé thăm làng cafe Trung Nguyên thì s thi u đi chút
ươ ủ ế ấ ậ ồ ị h ấ ng v quy n rũ c a vùng đ t bazan n ng h u và m áp .
ố ớ ả ế ự Làng cafe Trung Nguyên có l i ki n trúc hài hòa v i c nh quan t ẫ ự ắ nhiên xen l n s s p
ế ự ớ ữ ẩ ổ ồ ỗ ặ đ t tinh t ộ . Làng chia thành 3 khu. Khu m th c v i nh ng ch ng i trong nhà c Trung B ,
ặ ờ trong hang núi ho c ngoài tr i...
ả ớ ớ ườ ỏ ắ ồ ướ ấ Khu b o tàng v i ngôi nhà rông khá to v i con đ ng nh b c qua h n c r t th ơ
ư ư ể ệ ạ ả ẩ ộ ả m ng. Khu tr ng bày s n ph m tiêu bi u hình nh cũng đang trong giai đo n hoàn thi n. S n
ủ ế ẩ ả ấ ph m bày bán ch y u là cafe do công ty Trung Nguyên s n xu t.
ở ậ ự ề ấ ị ẽ ả ọ Cafe đây th t s ngon. Và đi u thú v nh t có l là g i 1 phin cafe nóng, th mình
vào không gian yên tĩnh...
ự ồ 3.3.4 Ngu n nhân l c
ệ ệ ả ầ ậ Hi n nay, t p đoàn Trung Nguyên có kho ng g n 2000 nhân viên làm vi c cho công ty
ầ ầ ổ ổ c ph n Trung Nguyên (TP.HCM), công ty c ph n cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty c ổ
ầ ộ ph n TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thu t), nhà máy cà phê hòa tan
ươ ẵ ầ ộ ơ Trung Nguyên (Bình D ng), chi nhánh Trung Nguyên C n Th , Buôn Ma Thu t, Đà N ng,
ộ ạ Hà N i, Chi nhánh Trung Nguyên t ế ạ i Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián ti p t o
ệ ố ệ ơ ượ công ăn vi c làm cho h n 15.000 lao đông qua h th ng quán cà phê nh ề ng quy n trên c ả
n c.ướ
ủ ậ ữ ế ả ầ ộ Đ i ngũ qu n lý c a t p đoàn Trung Nguyên h u h t là nh ng ng ườ ẻ ượ i tr , đ ạ c đào t o
ả ư ấ ệ ệ ậ ớ bài b n, cùng v i các chuyên gia t v n có kinh nghi m làm vi c trong các t p đoàn n ướ c
ượ ạ ệ ố ữ ề ệ ể ọ ỏ ấ ể ả ngoài, luôn đ c t o nh ng đi u ki n làm vi c t t nh t đ có th h c h i, phát huy kh năng
ộ ộ ế ế ệ ầ ớ ố và c ng hi n v i tinh th n “ cam k t trách nhi m – danh d “. ự M t đ i ngũ các chuyên gia,
ế ượ ụ ạ ị ư ấ t v n chi n l ầ c hàng đ u th gi ế ớ , đang cùng Trung Nguyên ho ch đ nh cho m c tiêu chính i
3.4 Tài chính và chi phí
ụ ụ ị ườ ế ớ ph c v th tr ng th gi i.
ế ế ử ụ ư Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đ a vào s d ng nhà máy ch bi n cà phê rang xay t ạ i
ầ ư ơ ụ ẩ ệ ệ ạ ớ Buôn Ma Thu tộ v i kinh phí đ u t ạ h n 10 tri u USD. Vi c liên t c đ y m nh qui mô ho t
ư ả ả ẩ ấ ị ườ ặ ủ ộ đ ng s n xu t này đã đ a s n ph m cà phê Trung Nguyên có m t trên th tr ố ng c a 43 qu c
ệ ạ ấ ướ ư ỹ gia, trong đó cà phê hoà tan G7 cũng đã xu t hi n t i 20 n c nh M , Nh t, ậ Nga…
ạ ộ ư Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đ a vào ho t đ ng Nhà máy cà phê hoà tan G7 t ạ KCN i
ấ ả ấ ớ Tân Đông Hi pệ A Bình D ngươ . Đây là nhà máy có công su t s n xu t cà phê hoà tan l n
ớ ổ ầ ư ệ ấ ấ ệ ộ nh t VN hi n nay: 3000 t n/năm v i t ng chi phí đ u t trên 10 tri u USD. Toàn b dây
ế ị ượ ả ế ừ ự ấ ề chuy n thi ệ ủ t b , công ngh c a nhà máy đ ể c s n xu t, chuy n giao tr c ti p t FEA s.r.l,
ế ạ ầ ế ị ế ế ự ủ ẩ công ty hàng đ u trong ngành ch t o thi t b ch bi n th c ph m và cà phê hoà tan c a Ý.
ứ ự ả ấ ở Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính th c kh i công xây d ng nhà máy s n xu t cà phê
ệ ệ ế ớ ạ ạ ấ ớ v i công ngh hi n đ i nh t th gi i t i ĐăkLăk.
ế ế ộ ượ ầ ư ớ ổ ố ố ầ ư ơ M t nhà máy ch bi n cà phê đ c đ u t v i t ng s v n đ u t ệ h n 40 tri u usd, xây
ệ ượ ạ ự d ng trên di n tích 27.000m2 và đ c chia làm 2 giai đo n.
ầ ư ầ ơ ở ạ ầ ự ệ ạ Giai đo n 1, đ u t g n 20 tri u USD cho công tác xây d ng c s h t ng, các h ệ
ơ ả ậ ố th ng v n hành c b n.
ẽ ế ụ ầ ư ạ ầ ư ố ộ ạ ệ Giai đo n 2, s ti p t c đ u t ố toàn b ngu n v n đ u t còn l ắ i cho vi c mua s m
ệ ố ế ị ậ ệ ấ ẩ ạ các h th ng trang thi ệ t b v n hành, máy móc công ngh theo tiêu chu n hi n đ i nh t th ế
ớ ở ộ ự ờ ồ gi i, đ ng th i xây d ng m r ng nhà máy thêm 50.000m2.
ự ế ấ ế ế ế ế ạ ơ ỗ D ki n công su t thi ấ t k nhà máy đ t h n 60.000 t n cà phê ch bi n m i năm và
ẽ ượ ế ạ ấ ạ ộ ư ậ theo k ho ch, sau 18 tháng nhà máy s đ c hoàn t t, đ a vào ho t đ ng v n hành chính
th c.ứ
ầ ư ệ ự ế ớ Song song v i vi c đ u t xây d ng nhà máy, Trung Nguyên cũng đang ti n hành xây
ỗ ợ ữ ể ề ỹ ồ ự d ng “Qu Trung Nguyên h tr nông dân tr ng cà phê và Phát tri n cây cà phê b n v ng”,
ế ắ ế ầ ố ớ ồ ộ ọ (tên vi t t t ti ng Anh Trung Nguyen Coffee Foun), v i ngu n v n h at đ ng ban đ u là 15 t ỷ
ồ đ ng/năm.
ượ
ể
c đi m c a mô hình kinh doanh
ủ ộ
ứ ự ươ ệ
Ư IV u, nh Cafe Trung Nguyên là m t minh ch ng cho s thành công c a
ủ th ng hi u ệ Vi ộ t. M t
ế ố ạ ủ ươ ệ ữ trong nh ng y u t t o nên thành công c a th ng hi u này đó là vi c s d ng ệ ử ụ chi n l ế ượ c
ặ ả ệ ự ệ ộ ươ ệ ậ ệ marketing hi u qu – đ c bi t là vi c xây d ng m t th ả ắ ng hi u cafe hòa mang đ m b n s c
dân t c.ộ
Ư
ượ
ứ
ủ
ể
ượ
ề ạ
c đi m c a hình hình th c nh
ng quy n t
i Trung nguyên
4.1 u và nh u đi m Ư ể
ở ộ ạ ướ ố ủ ỉ Nhanh chóng m r ng m ng l i phân ph i c a cà phê Trung Nguyên .Ch trong vòng 2 năm
ị ườ ắ ộ ấ ượ ạ ườ ra m t trên th tr ng, Trung Nguyên đã gây m t n t ng m nh cho ng i tiêu dùng khi ch ỉ
ắ ộ ờ ớ ầ ử ấ trong m t th i gian ng n đã có t i g n 500 c a hàng cà phê Trung Nguyên xu t hi n t ệ ừ ắ B c
vào Nam
ượ ể ệ ể ề Thu đ ả c kho n phí t ừ ượ nh ng quy n đ phát tri n công vi c kinh doanh.
ượ Nh ể c đi m
ạ ộ ườ ả ươ ấ ượ ệ ữ M t trong nh ng “tai n n” th ng x y ra là th ng hi u “nhái”. Do ch t l ủ ng c a
ệ ạ ẩ ả ẫ ầ các hàng gi ả ươ th ng hi u không đ t tiêu chu n, gây nh m l n cho khách hàng và nh h ưở ng
ọ ớ ượ ơ ẻ ề ề ậ nghiêm tr ng t ủ i uy tín c a nhà nh ủ ng quy n và doanh thu c a nhà nh n quy n đ n l ệ . Hi n
ộ ượ ả ở ề ư ế ẵ ượ t ng này bu c các nhà nh ng quy n luôn ph i trong t ể th s n sàng đ tham gia các v ụ
ủ ệ ề ạ ả ầ ố ế ki n vi ph m b n quy n. Th ng kê g n đây c a Công ty cà phê Trung Nguyên cho bi t có
ử ả ể ử ể hàng trăm c a hàng cà phê Trung Nguyên gi mà không th x lý và ki m soát tri ệ ể ượ t đ đ c.
ử ượ ề ở ỉ ầ ữ ư ể ị Các c a hàng nh ng quy n nh ng đ a đi m khác nhau nh ng ch c n phong cách
ụ ụ ở ộ ị ố ố ớ ẽ ẫ ự ph c v ể m t đ a đi m không t ế t đ i v i khách hàng s d n đ n cách nghĩ tiêu c c cho toàn
ộ ệ ố b h th ng cà phê Trung nguyên
ộ ệ ố ả ừ ớ ụ ụ Khó qu n lý toàn b h th ng, t phong cách trang trí cho t i cung cách ph c v
ượ ề ề ể ế ả ớ ọ ệ ố H th ng nh ắ ễ ấ ng quy n càng l n, h càng d m t quy n ki m soát n u b n s c
ươ ệ ượ ủ ả ố th ng hi u không đ ệ c c ng c và b o v .
ườ ầ ượ ề ươ ệ ạ Trung Nguyên là ng ụ i đ u tiên áp d ng mô hình nh ng quy n th ng hi u t i Vi ệ t
ạ ượ ữ ữ ự ạ ầ ớ ể Nam, và có th nói đã đ t đ c nh ng thành t u to l n trong nh ng giai đo n đ u tiên xây
ư ể ẻ ể ẽ ậ ớ ự d ng va phát tri n mô hình m i m này. Nh ng cũng khó có th nh n xét thành công s vang
ừ ế ừ ầ ầ ư ệ ể ả ộ ơ d i h n ch ng nào n u ngay t đ u Trung Nguyên đã đ u t ệ vào vi c b o v và ki m sóat
ươ ệ ủ ộ ơ ặ ộ ớ ồ ả ắ b n s c th ấ ủ ng hi u c a mình m t cách nghiêm ng t và đ ng b h n. Khó khăn l n nh t c a
ự ể ệ ấ ơ ồ ệ ệ h thông cà phê Trung Nguyên hi n nay là vi c xây d ng và tri n khai tinh ch t “kh i ngu n
ậ ự ủ ế ạ ệ ố sáng t o” đ n các quán cà phê trong h th ng c a mình đã không th t s gây đ ượ ấ ượ ng c n t
ư ợ nh mong đ i trong tâm trí khách hàng
ố
ấ ạ ủ ủ
4.2 Thành công và th t b i c a kênh phân ph i Trung Nguyên Nh ng thành công c a kênh phân ph i Trung Nguyên
ữ ố
ị ườ ừ ậ ị ườ ư ứ ơ V a thâm nh p th tr ng h n 3 năm nh G7 (chính th c tham gia th tr ng ngày
ề ượ ể ọ ế ượ ề ả ữ 23.11.2003), nh ng đ u G7 làm đ c có th g i là thành công v chi n l ẩ c s n ph m,
ế ượ ố ộ ệ ả ạ ắ ố ỉ chi n l ộ c phân ph i r ng kh p. Kênh phân ph i Trung Nguyên đ t hi u qu ch trong m t
ế ượ ế ể ắ ầ ắ ờ ộ ủ th i gian ng n m t ph n không th không nh c đ n trong chi n l c c a Trung Nguyên
ự ệ ươ ệ trong vi c xây d ng th ng hi u G7 là PR.
ứ ủ ấ ươ ệ Th nh t, trong thành công c a th ệ ng hi u “ Trung Nguyên”, công tác quan h công
ế ị ể ạ chúng (PR Public Relations) đóng vai trò quy t đ nh ơ ố . Có th nói, chính PR đã t o nên c n s t
Trung Nguyên.
ự ệ ộ ươ ớ ự ủ ộ ủ ệ ươ ệ Trong vi c xây d ng m t th ng hi u m i, s ng h c a các ph ng ti n thông tin
ự ỳ ố ự ủ ế ế ầ ớ ở ườ ạ đ i chúng có ý nghĩa c c k to l n.PR tr thành c u n i tr c ti p đ n lòng tin c a ng i tiêu
ạ ờ ộ ỉ dùng. Và không có gì đáng ng c nhiên khi ch trong m t th i gian ng n, ắ Trung Nguyên đã
ượ ả ủ ườ ế chi m đ c c m tình c a ng i tiêu dùng.
ự ủ ề ớ ừ ỏ Đi u gì đã thu hút s quan tâm c a gi i báo chí đ n ế Trung Nguyên? T màu đ bazan
ệ ế ấ ươ ủ ạ ồ ừ ủ c a vùng đ t cao nguyên đ n âm đi u du d ơ ng c a slogan “kh i ngu n sáng t o”, t kinh
ậ ủ ế ệ ậ ỹ ả nghi m qu n lý c a ủ Ban Giám đ c ố Trung Nguyên đ n bí m t c a k thu t rang xay cafe...
ế ự ấ ẫ ự ủ ế Song nguyên nhân tr c ti p và rõ ràng nh t d n đ n s quan tâm c a báo chí chính là tính
ệ ượ hi n t ng c a ủ Trung Nguyên.
ệ ượ ứ ể ộ ố Th hai, tính hi n t ng Trung Nguyên. “U ng cafe” có th coi là m t nét văn hoá mang
ả ắ ủ ể ẹ ườ ậ đ m đà b n s c c a ng ườ Nam Bộ. Các quán cafe là đi m h n th i ề ầ ủ ng xuyên c a nhi u t ng
ừ ọ ớ ứ ừ ộ ộ ớ ớ ệ ớ l p: t sinh viên, h c sinh t i cán b công ch c, t công nhân lao đ ng t i gi i văn ngh sĩ...
ươ ệ Và đó chính là c h i c a ơ ộ ủ Trung Nguyên: Trung Nguyên là th ng hi u ệ Vi t Nam đ uầ
ượ ị ườ ự ả ả ệ tiên đ ộ c xây d ng và qu n lý m t cách bài b n trên th tr ng cafe Vi t Nam .
ứ ươ ứ ượ ươ Th ba, ph ng th c kinh doanh nh ng quy n. ề Trung Nguyên là th ng hi u ệ Vi tệ
ế ượ ệ ầ ượ ề ươ ệ ươ ự Nam đ u tiên th c hi n chi n l c nh ng quy n th ng hi u t ệ ạ Vi i t Nam và v n ra th ế
gi i.ớ
ơ ố ữ ầ ạ Chính hai ch đ u tiên đó đã t o nên c n s t các bài vi ế ề Trung Nguyên. t v
ế ề ạ ầ ạ ớ ộ ộ ị Th t ứ ư G7 tung ra trong giai đo n này v i nhi u chi n d ch r m r đã t o m t đòn ,
ấ ờ ố ớ khá b t ng đ i v i Nescafe.
ụ ứ ủ ậ ươ ệ ự Th 5, t n d ng s thành công c a th ộ ng hi u cà phê phin Trung nguyên, m t
ươ ệ ộ ươ ớ th ng hi u thành công kéo theo m t th ệ ng hi u m i.
ệ ố ố ả ấ ướ ứ ề ọ ế Th 6, h th ng kênh phân ph i s nh có trên m i mi n đ t n ộ c, vì th trong m t
ử ế ắ ạ ờ ặ ầ th i gian ng n G7 đã có m t h u h t các c a hàng t p hóa.
ứ ự ể ấ ầ ộ ộ Th 7, đánh vào lòng t hào dân t c, tinh th n dân t c th u hi u văn hóa
Nh ng th t b i c a kênh phân ph i Trung Nguyên
ấ ạ ủ ữ ố
ứ ấ ờ ủ ộ ố Th nh t, gi đây, m i quan tâm c a báo chí đ i v i ạ ố ớ Trung Nguyên đang ngày m t nh t
ự ả ấ ở ộ ơ ở ộ đi, đ n gi n b i hai ch “ ệ ữ Trung Nguyên” đã tr nên quen thu c. Khi s quen thu c xu t hi n,
ệ ượ ố cũng là lúc tính hi n t ng không còn. Trong 6 tháng cu i năm 2003, đã có trên 30 tin, bài v ề
ộ ử ả ầ ố Trung Nguyên trên các báo, thì trong năm 2004, con s này gi m đi g n m t n a.
ấ ề ể ấ ề ặ ở ồ ứ Th hai, Trung Nguyên đang tr nên không đ ng nh t v nhi u m t. Có th th y rõ s ự
ấ ượ ả ụ ạ ụ ả ề khác nhau v giá c , ch t l ng cafe và c cung cách ph c v t i các quán Trung Nguyên.
ứ ộ ầ ư ấ ớ ự ệ M c đ đ u t cho bài trí không gian cũng có s chênh l ch r t l n.
ể ả ự ệ Có hai lý do chính đ gi i thích s chênh l ch trên:
ử ụ ế ượ ệ ề Trung Nguyên đang s d ng chi n l c khác bi t hoá v giá, nghĩa là “khách nào giá
ấ ế ượ ụ ủ ố ợ ề ậ y”. M c tiêu c a chi n l c này là t i đa hoá l ợ ắ i nhu n. Song đi u này không phù h p l m
trong franchising.
ồ ạ ế ị ấ ượ ẫ ể ằ ầ Chi n d ch franchising “ ế t” d n đ n ch t l ng n m ngoài t m ki m soát. Trung
ể ể ượ ế ươ ề ấ ế ệ Nguyên đã không th ki m soát đ ố c h t các đ i tác thuê th ng hi u. Và đi u t t y u là các
ấ ạ ợ ủ quán Trung Nguyên này “m nh ai n y làm”.Vì l i ích riêng, ch các quán cà phê nh ượ ng
ề ủ ự ứ ả ạ ổ ớ quy n c a Trung Nguyên t ý thay đ i giá c , hình th c… và c nh tranh v i chính các quán
ượ ượ đ c nh ề ng quy n khác.
ạ ấ ớ ự ệ ả ị ị S chênh l ch trên gây tác h i r t l n cho quá trình đ nh v hình nh Trung Nguyên trong
tâm trí khách hàng.
ủ ọ ữ ố Th 3, ứ Trung Nguyên b t ị ụ ạ ằ t l ử ụ i đ ng sau nh ng thành công v n có c a h . Do s d ng
̃ ̀ ượ ứ ề ệ ượ ủ ể ở ư mô hình nh ng quy n không toàn di n (t c là bên nh ng quyên là ch th s h u th ươ ng
́ ̃ ̃ ̣ ườ ự ̣ ̉ ̉ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ̉ ̣ hiêu/san phâm/dich vu th ̀ ng không nô l c kiêm soat chăt che hoat đông cua bên nhân quyên
̀ ̀ ́ ́ ượ ư ̣ ̉ ̉ ̣ ̉ ̉ ̣ ̣ va thu nhâp cua bên nh ng quyên chu yêu t ̀ viêc ban san phâm hay dich vu, và bên nh ượ ng
ườ ở ộ ằ ộ ố ị ề quy n th ệ ố ng có ý đ nh m r ng nhanh chóng h th ng phân ph i nh m gia tăng đ bao ph ủ
ị ườ ướ ố ệ ố ủ ủ th tr ng, doanh thu & đi tr c đ i th ), do đó h th ng franchise c a Trung Nguyên b v ị ượ t
ả ự ồ ừ ể ả ấ ạ ầ quá t m ki m soát, không đ m b o s đ ng nh t và t o phong cách riêng đã t ng đ t đ ạ ượ c
ế ươ ệ ầ ợ l i th th ng hi u đi đ u.
ạ ị ả ẩ ằ ở ữ ấ ứ Th 4, t i các siêu th , s n ph m cà phê Trung Nguyên “n m” nh ng góc khu t, khó
nhìn th y.ấ
ử ứ ẹ ề ế ắ ỹ ắ ứ Th 5, nhi u c a hàng G7mart có hình th c cũ k , hàng hóa s p x p không đ p m t,
ủ ấ ạ ả làm m t đi hình nh “sáng t o” c a Trung nguyên.
Ả
Ế
Ổ Ớ V.Đ XU T NH NG C I TI N VÀ Đ I M I
Ấ ế ượ
Ữ ể
ủ ặ ớ
Ề Chi n l
c phát tri n c a công ty, ông Đ ng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên m i đi
ế ượ ự ệ ậ ầ ậ qua 2 trong 5 b c thang chi n l ệ ố c. Hai b c đ u là gây d ng công ty, hoàn thi n h th ng
ự ồ ư ế ầ ậ ẩ ấ ố ố ả phân ph i, đ a văn hóa và s đ ng nh t vào s n ph m. B c cu i cùng là đi đ n toàn c u. Hai
ữ ậ ậ b c thang gi a là bí m t kinh doanh nên ch a ti ư ế ộ . t l
ư ậ ụ ủ ươ ị ườ ạ Nh v y, m c tiêu dài h n c a Trung Nguyên là v n ra th tr ẳ ầ ng toàn c u, kh ng
ươ ệ ệ ế ượ ố ủ ị đ nh th ng hi u cà phê Vi t Nam. Song, chi n l c phân ph i c a Trung Nguyên trên th ị
ườ ộ ị ạ ượ ờ ạ ạ ứ ữ ư ề tr ng n i đ a, th i gian qua đã đ t đ ẫ c nhi u b c phá, nh ng v n còn nh ng h t s n trong
ệ ố h th ng kênh.
ộ ố ế ị ư ề ấ Qua phân tích, nhóm đ xu t m t s ki n ngh nh sau:
ứ ấ ệ ươ ệ ố ứ ả ượ ề Th nh t, hoàn thi n ph ng th c qu n lý trong h th ng nh ng quy n
ế ớ ệ ố ở ộ ể ố Chính sách gì đ các nhà phân ph i cùng liên k t v i Trung Nguyên m r ng h th ng phân
ố ố ơ ố ữ ộ ph i m t cách t ậ t h n? Cân đ i th t thông minh gi hai y u t ế ố :
ề ợ ậ ấ ướ ữ ộ ị + M t là nh ng giá tr , quy n l i v t ch t tr ắ c m t.
ữ ế ầ ầ ồ ộ ỉ ị + Hai là nh ng giá tr mang tính tinh th n, tính c ng đ ng và có t m xa. N u ch quan
ế ố ứ ấ ế ố ứ ỉ ắ ỏ ượ ắ ế tâm đ n y u t th nh t mà b qua y u t th hai, Trung Nguyên ch th ng đ c trong ng n
h n.ạ
ề ể ế ấ ố ượ ế ạ ị Có b n v n đ Trung Nguyên nên làm đ chi m đ c hay chi m l ầ i th ph n trong
ướ ủ ạ ố n ề c, khi ngày càng nhi u đ i th c nh tranh:
ế ớ ườ ấ ượ ứ ẩ ả + Trung Nguyên cam k t v i ng i tiêu dùng ch t l ng s n ph m luôn đ ng hàng
đ u. ầ
ả ế ủ ầ ườ ấ ề ặ ậ +Hàng hóa c a Trung Nguyên ph i đ n g n tay ng i tiêu dùng nh t v m t v t lý, giá
ố ắ ể ế ả ố ả c cho đ n hình nh. Hai cái đó công ty đã c g ng đ làm t ấ t nh t.
ả ổ ự ể ườ ướ ượ + Trung Nguyên ph i n l c đ làm sao ng i tiêu dùng trong n ấ c th y đ c hoài bão
ẻ ượ ậ ớ c a ủ Trung Nguyên và chia s đ c v i Trung Nguyên. Và dù các t p đoàn đa
ậ ồ ạ ề ố ệ ẫ ầ ị qu c gia v cà phê có xâm nh p t vào Vi t Nam, Trung Nguyên v n gi ữ ượ đ c th ph n và
ề ơ ườ ệ ự ế ố ợ ủ ứ ầ ố ni m tin n i ng i Vi ế t. C t lõi c a “tinh th n cà phê” là đáp ng s k t n i s i dây liên k t
ạ ị ượ ể ượ ồ ờ ị ự chung “cà phê”, s sáng t o, th nh v ng trong hòa bình, đ ng th i là bi u t ủ ng c a đ nh
ướ ữ ể ề ầ ấ ế ự ườ h ng nhu c u phát tri n b n v ng, l y kinh t ề ả xanh làm n n t ng – s tr ồ ủ ng t n c a con
ườ ấ ng i và Trái đ t.
ở ộ ị ườ ệ ậ ằ ượ ề + M r ng th tr ng b ng vi c thành l p thêm các quán cà phê nh ng quy n không có
ả ươ ủ ệ ầ ế ặ ơ nghĩa đ ượ ơ c l là hình nh th ng hi u c a mình, Trung Nguyên c n si t ch t h n các quy
ượ ề ủ ượ ề ả ố ớ ệ ố ị đ nh đ i v i h th ng nh ng quy n c a mình, các quán cà phê nh ế ng quy n ph i cam k t
ạ ượ ự ồ ấ ề ứ ữ ằ ấ ị làm theo nh ng quy đ nh y, nh m t o đ ụ c s đ ng nh t v hình th c quán, cung cách ph c
ấ ứ ủ ế ế ế ả ề ụ v , pha ch , giá c … khi n các khách hàng dù đ n b t c quán nào c a Trung Nguyên đ u
ậ ượ ự ố ề ả ậ ượ ấ ả c m nh n đ c s gi ng nhau y, đ u c m nh n đ c “phong cách Trung Nguyên”.
ả ế ấ ượ ạ ệ ố Bên c nh đó, Trung Nguyên nên đi sâu vào c i ti n ch t l ố ng h th ng phân ph i
ướ ể ừ ị ề ộ ề ầ ư ề G7Mart theo h ng d ch chuy n t chi u r ng sang chi u sâu ọ , chú tr ng đ u t v ngành, và
ệ ố ể ượ ướ ố ế phát tri n h th ng nh ề ng quy n trong n c và qu c t .
ủ ừ ứ ế ố Th hai, chuyên môn hóa vai trò c a t ng thành viên trong kênh phân ph i và n u có các
ộ ế ề ả ả ữ ệ ộ xung đ t n u có thì ph i đi u gi i m t cách h u hi u.
ế ượ ộ ớ ể ế ị ườ ậ ự ệ ả ầ Trung nguyên c n có m t chi n l c m i đ ti p c n th tr ng, đó là th c hi n qu n tr ị
ấ ể ể ắ ố ọ ấ ả ố kênh phân ph i, đây là m t xích quan tr ng nh t đ có th mang l ạ ợ i l i ích cho t t c đ i tác
ệ ệ ấ ổ ố ớ tham gia trong kênh. Vì vi c thay đ i các kênh phân ph i là vi c làm khó khăn nh t so v i thay
ế ố ế ượ ị ủ ế ệ ộ ổ đ i các y u t khác trong chi n l ư c ti p th c a m t doanh nghi p nói chung cũng nh là
Trung Nguyên nói riêng.
ữ ứ ữ ầ ầ ầ ớ ớ ồ ự Th ba, Trung Nguyên c n nh ng ngu n l c m i, tinh th n m i; c n nh ng nhân t ố
ớ ườ ố ữ ạ ố ớ ỏ m i, con ng i m i là các đ i tác phân ph i v ng m nh, các nhân viên bán hàng gi i, các cá
ợ ự ấ ắ ể ướ ế ự ề ự nhân xu t s c đ chúng ta cùng h p l c h ng đ n s thành công chung, cùng ni m t hào
chung
ứ ư ầ ậ ộ ươ ệ ướ ồ Th t , c n xác l p m t công lý th ớ ng hi u m i cho các n c tr ng cà phê trên th ế
ớ ệ ủ ứ ễ ẽ ả ạ ồ gi ư i nh Vi ộ t Nam, và di n trình cách m ng c a cây cà phê s là ngu n c m h ng, là đ ng
ể ề ướ ế ớ ế ớ ứ ươ ỏ ự l c, là ni m tin đ các n c th gi i th hai, th gi ứ i th ba v ạ n lên kh i đói nghèo, l c
ị ỏ ạ ế ớ ậ h u, tránh b b l i trong quá trình th gi ầ i toàn c u hóa.
ơ ế ứ ạ ự ợ ọ ố ượ Th năm, hình thành c ch mang l i s hài hòa l i ích cho m i đ i t ng có liên quan:
ế ế ệ ồ ệ nông dân tr ng cà phê, doanh nghi p ch bi n và kinh doanh, ngành cà phê Vi t Nam và th ế
ớ ị ươ ữ ế ạ ườ ụ ưở gi i, các ngành du l ch, th ng m i, tài chính,.. cho đ n nh ng ng i th h ố ng cà phê cu i
ạ ả ể ể ạ ẽ cùng s mang l ữ i nh ng gi ạ i pháp sáng t o đ phát tri n nhân lo i
ầ ư ứ ề ế ấ ả ố ị Th sáu, c n l u ý đ n v n đ qu n tr kênh phân ph i:
ế ố ệ ệ ấ ố ớ ổ ổ Vi c thay đ i các kênh phân ph i là vi c làm khó khăn nh t so v i thay đ i các y u t khác
ế ượ ệ ầ ị ủ ệ ế ậ ộ trong chi n l c ti p th c a doanh nghi p. Vì v y, các doanh nghi p c n có m t chi n l ế ượ c
ớ ể ị ườ ậ ự ệ ắ ả ố ị ế m i đ ti p c n th tr ng, đó là th c hi n qu n tr kênh phân ph i, đây là m t xích quan
ấ ể ể ọ ấ ả ố tr ng nh t đ có th mang l ạ ợ i l i ích cho t t c đ i tác tham gia trong kênh.
ệ ố ự ữ ẽ ạ ấ ạ ặ ố ổ R t khó t o ra nh ng thay đ i m nh m trong h th ng kênh phân ph i. M c dù s phát
ủ ự ể ế ễ ể ệ ệ ậ ơ ị tri n c a công ngh có th giúp ti p c n khách hàng d dàng h n, th c hi n các giao d ch
ế ơ ư ắ ẫ ộ ơ ế ế ệ nhanh chóng h n và qui trình kinh doanh g n k t h n, thì v n ch a có m t thi t k hi u qu ả
cho các kênh phân ph i.ố
ệ ố ụ ệ ằ ả ạ ẩ ố Ví d , khi phát hi n ra r ng h th ng kênh phân ph i không có kh năng đ y m nh tiêu
ụ ả ị ườ ự ế ệ ồ ớ ẩ th s n ph m ra th tr ng, ngu n nhân l c bán hàng y u. Lúc đó, cùng v i vi c duy trì và
ườ ố ớ ủ ư ầ ả ẩ ầ tăng c ả ng nhu c u c a khách hàng đ i v i các s n ph m khác, qu n lý viên c n đ a ra ý
ự ươ ế ế ế ả ả ạ ậ ưở t ng xây d ng ch ẩ ng trình khuy n khích, l p k ho ch xúc ti n và qu ng bá s n ph m.
ố ượ ả ị Qu n tr kênh phân ph i đ ể ệ c th hi n qua :
Tăng c
ườ ị ợ ng giá tr l i ích cho khách hàng
ứ ụ ế ả ả ạ ả ắ ị ạ T o ra kênh có tính g n k t và có kh năng ng d ng. Qu n tr kênh không ph i là ho t
ợ ề ộ ố ượ ế ả ị ộ đ ng phúc l i xã h i. Các đ i tác đ u đ ỏ c khuy n khích tham gia. Qu n tr kênh đòi h i
ế ậ ệ ể ề ượ ưở ệ ả ả ệ vi c thi ố t l p và qu n lý hi u qu các m i quan h đ các thành viên đ u đ c h ng l ợ i
ỏ ệ ố ả ị và không có thành viên nào b đào th i ra kh i h th ng
ứ ớ ổ ủ ạ ố ộ ơ ộ T o ra các thay đ i c a kênh phân ph i. Đây là m t thách th c l n song cũng là c h i.
ợ ậ ứ ứ ể ạ ổ ẽ ạ Thay đ i s t o ra l i ích trong dài h n, ch không th ngay l p t c mang l ạ ợ i l i ích cho
doanh nghi p.ệ
Nhà qu n tr kênh c n th
ả ầ ị ườ ướ ẫ ị ướ ế ế ng xuyên h ng d n và đ nh h ng thi ố t k kênh phân ph i,
ầ ủ ứ ự ệ ạ ả ằ ợ ậ th c hi n qu n lý kênh nh m đáp ng nhu c u c a khách hàng và t o ra l i nhu n cho các
ố đ i tác
ứ ả ầ ươ ị ế ả ể ả ẩ ớ Th b y, c n th ng th o v i các siêu th đ s n ph m Trung Nguyên có th có “ch ỗ
ố ớ ễ ễ ấ ơ ị ứ đ ng” d nhìn th y, d tìm h n đ i v i khách hàng đi siêu th .
ử ứ ể ẻ ệ ơ Th tám, phát tri n các c a hàng bán l theo phong cách chuyên nghi p h n (có thêm các
ố ợ ụ ứ ề ả ậ ơ ị d ch v giao hàng t n n i, gi m giá khi khách hàng mua s lu ng nhi u…) và hình th c quán
ể ầ ỉ ừ ể ậ cũng c n ch nh trang theo phong cách Trung Nguyên, đ ngay t xa khách hàng có th nh n ra
ử ủ đó là c a hàng c a Trung Nguyên.
ứ ả ậ ươ ả ắ ệ ậ ự ộ Th chín, tái xác l p hình nh th ng hi u mang đ m b n s c và lòng t hào dân t c.
ứ ườ ể ạ ướ ố ự ề ả ệ ố Th m i, phát tri n nhanh chóng m ng l i phân ph i d a trên n n t ng h th ng nhà
ị ườ ẵ ạ ố ệ ố ự ả ử phân ph i, đ i lý và các c a hàng s n có trên th tr ậ ng; xây d ng h th ng qu n lý và h u
ệ ố ể ậ ự ữ ắ ằ ạ ạ ế ầ c n v ng m nh đ v n hành h th ng; s p x p các ngành hàng nh m phát huy năng l c ho t
ợ ứ ớ ủ ừ ư ả ấ ả ố ộ đ ng c a t ng nhà phân ph i; h p s c v i nhà s n xu t kh năng giao hàng và l u kho.
ứ ườ ề ố ượ ớ ự ể ộ ệ ố ố ử Th m i m t, song song v i s phát tri n v s l ng h th ng phân ph i c a hàng
ẻ ấ ượ ự ể ố bán l ọ G7Mart, Trung Nguyên nên chú tr ng phát tri n ngu n nhân l c ch t l ệ ố ng, h th ng
ấ ượ ả ỗ ử ụ ủ ệ ợ ị ả IT đ m b o ch t l ng d ch v c a chu i c a hàng ti n l i G7Mart.
Ậ
Ế
K T LU N
ỗ ự ố ắ ừ ữ ầ ả ấ ổ ớ V i nh ng n l c,c g ng không ng ng trong s n xu t và kinh doanh, công ty c ph n
ạ ượ ờ ề ạ ướ ưở Trung Nguyên trong th i gian qua đã đ t đ c nhi u thành tích, t o ra b c tăng tr ng đáng
ợ ị ế ả ị ườ ủ ậ ẳ ẩ ị ể ề k v doanh thu, l i nhu n, kh ng đ nh v th s n ph m c a mình trên th tr ng.
ẻ ủ ệ ầ ỉ ệ ư ộ Ban đ u Trung Nguyên ch là m t nhãn hi u cà phê non tr c a Vi t Nam nh ng đã
ở ươ ộ ớ ệ ườ nhanh chóng tr thành th ng hi u cà phê quen thu c v i ng i tiêu dung trong và ngoài
ướ ụ ệ ờ ượ ề ạ ệ n c. Nh đi tiên phong trong vi c áp d ng mô hình kinh doanh nh ng quy n t i Vi t Nam
ườ ỉ ừ ộ ủ ủ ữ ằ ỏ ch trong vòng m i năm t m t hãng cà phê nh bé n m gi a th ph cà phê Buôn Mê
ỗ ậ ộ ậ ạ ớ ộ Thu t, Trung Nguyên đã tr i d y thành m t t p đoàn hùng m nh v i sáu công ty thành viên :
ầ ầ ổ ổ Công ty c ph n Trung Nguyên, Cong ty c ph n cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty
ụ ị ệ TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty CPTM và d ch v G7, Công ty liên doanh Vi t Nam
ế ế ề ấ ả ớ Global Gateway(VGG) v i các ngành ngh chính: s n xu t, ch bi n, kinh doanh trà, cà phê,
ượ ề ươ ệ ố ị ẻ ệ ươ nh ng quy n th ụ ng hi u và d ch v phân ph i, bán l ạ hi n đ i .Trong t ậ ng lai t p đoàn
ườ ể ề ẽ ớ ồ ờ Trung Nguyên s phát tri n v i m i công ty thành viên đ ng th i kinh doanh nhi u ngành
ề ạ ngh đa d ng.
Ụ
Ả
Ệ
DANH M C CÁC TÀI LI U THAM KH O ệ 1. Slide văn hóa kinh doanh và tinh th n kh i nghi p 2. Trang Web www.trungnguyen.com.vn 3. Trang Web www.webnganhang.com 4. Trang Web www.vnbrand.net
ầ ở
