459
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
VAI TRÒ CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG VIỆC TẠO LẬP
XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CỦA GIỚI TRẺ
Phạm Đức Anh - Phạm Hồng Hạnh - Hoàng Ngọc Mai
Học viện Ngân hàng
Tóm tắt
Bài viết nhằm làm sáng tỏ vai trò của người ảnh hưởng (influencer) trong việc thúc
đẩy tiêu dùng thực phẩm của người trẻ trong độ tuổi 15–33. 270 phiếu trả lời hợp lệ nhận
được từ cuộc khảo sát tại 5 trường đại học kinh tế và 4 trường trung học phổ thông trọng
điểm tại Hà Nội được sử dụng để tạo lập dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính cho thấy: (i) Sự tin cậy của người tiêu dùng (TRUST) tác động mạnh nhất tới
độ tín nhiệm của người ảnh hưởng (CRE), sau đó là năng lực chuyên môn của người đó (EX);
(ii) Sự công bằng về mặt thông tin (INF) tác động mạnh nhất, trong khi ấn tượng về ngoại
hình (PA) tác động thấp nhất tới tương tác xã hội của người ảnh hưởng với người tiêu dùng
trẻ (PARA); (iii) Mức độ tương tác xã hội của người ảnh hưởng có vai trò quyết định trong
việc tạo lập ý định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ (PUR). Từ các kết quả này, nghiên cứu
gợi mở một số khuyến nghị giúp nâng cao tín nhiệm, khả năng tương tác xã hội và sự lôi cuốn
của người ảnh hưởng, qua đó thúc đẩy có hiệu quả ý định tiêu dùng trong giới trẻ thông qua
marketing người ảnh hưởng.
Từ khoá: Marketing người ảnh hưởng; Người ảnh hưởng trên mạng xã hội; Tiêu dùng
thực phẩm.
THE ROLE OF INFLUENCERS IN SHAPING FOOD CONSUMPTION
TENDENCIES AMONG YOUNG PEOPLE
Abstract
This paper casts new light on the role of influencers in fostering food purchase
intention among young consumers from 15–33 years of age. The data was collected using a
questionnaire survey of 270 participants from 5 economics universities and 4 public high
schools in Hanoi. The results of structural equation modeling (SEM) suggest: (i) Consumer
trust (TRUST) has the strongest impact on the credibility of an influencer (CRE), followed by
his or her expertise (EX); (ii) Informational fairness (INF) has the strongest impact, while
physical appearance (PA) has the weakest impact on influencers' parasocial interactions with
young consumers (PARA); (iii) Parasocial interactions of influencers play a decisive role in
shaping people's intention to purchase food (PUR). From these findings, the study offered
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
460
recommendations to enhance the credibility, parasocial interaction and physical
attractiveness of influencers, thereby fostering purchase intentions among urban youths.
Keywords: Influencer marketing; Social network influencer; Food consumption.
1. Giới thiệu
Các nhân vật trực tuyến có thể tạo ra ảnh hưởng nhất định tới hành vi tiêu dùng của
người theo dõi (Yuan & Lou, 2020). Lou và Kim (2019) cho thấy giá trị giải trí của nội dung
do người ảnh hưởng tạo ra và sự tín nhiệm đều tạo ra hiệu ứng tích cực thúc đẩy quan hệ
tương tác trên mạng xã hội, từ đó tạo lập ý định tiêu dùng. Theo Lou và Yuan (2019), giá trị
thông tin trong bài viết của người ảnh hưởng và một số nguồn tạo nên sự uy tín của chính
người đó, đồng thời cũng ảnh hưởng tích cực tới niềm tin của người theo dõi đối với các bài
viết có thương hiệu do người ảnh hưởng quảng bá, do đó làm nảy sinh ý định mua hàng.
Ngoài ra, Lou và Yuan (2019) cũng khẳng định đánh giá của người theo dõi về quá trình giao
tiếp với người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ người ảnh hưởng - người
theo dõi. Nghiên cứu về sự tương tác xã hội trong lĩnh vực thời trang - làm đẹp của Sokolova
và Perez (2021) cho thấy nếu đối với thế hệ Y xem xét vào các nhân tố tạo nên độ đáng tin
cậy của một người ảnh hưởng rồi mới mua hàng thì thế hệ Z lại có xu hướng mua hàng của
người mà họ gắn bó và theo dõi. Những nhà tạo lập nội dung số (vlogger, blogger...) hay
"người ảnh hưởng", kể từ khi cho ra đời những video đầu tiên trên mạng xã hội hướng về trải
nghiệm ẩm thực của họ, đã không ngừng sáng tạo, đột phá nhằm mục tiêu thay đổi cách công
chúng lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm. Chúng ta không còn quá xa lạ với cảnh tượng một
hàng dài người đứng xếp hàng chỉ để trải nghiệm một món ăn mới ở các quán ăn, bởi đằng
sau đó, đã có những người ảnh hưởng từng giới thiệu chúng trên các kênh của họ. Giới trẻ
thường xuyên theo dõi các món ăn trên mạng, đánh giá xem liệu chúng có bắt mắt và nhận
được nhiều sự yêu thích của cộng đồng hay không. Có thể khẳng định mạng xã hội đã ảnh
hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ hiện nay.
Hà Nội là một trong những thành phố lớn, đông dân cư, đặc biệt đang sở hữu tỷ lệ dân
số trong độ tuổi thanh niên cao, vì vậy nơi đây luôn tập trung nhiều chuỗi nhà hàng, quán ăn
với nền ẩm thực đa dạng, đặc sắc. Việc chia sẻ về những món ăn mới mẻ hay trải nghiệm đặc
sắc từ người ảnh hưởng rõ ràng có thể khiến giới trẻ hào hứng, muốn khám phá thêm nhiều
phong vị ẩm thực mới lạ, dù cho họ chưa biết thực hư chất lượng đồ ăn ra sao hay đó liệu có
phải là một hình thức quảng cáo để nâng cao doanh số bán cho cửa hàng. Giới trẻ hiện nay có
xu hướng gắn kết trải nghiệm theo review của người ảnh hưởng, tức là khi nhận thấy nội dung
truyền thông của người ảnh hưởng thực sự thuyết phục họ về việc cần phải thưởng thức một
món ăn mới, giới trẻ có thể rủ bạn bè của mình đi trải nghiệm ẩm thực để chiêm nghiệm xem
thực tế có đúng như review đã công bố hay không. Ngoài ra, giới trẻ cũng khá hứng thú với
các video hướng dẫn nấu ăn tại nhà của người ảnh hưởng để mở mang học hỏi thêm nhiều
món mới cũng như các cách chế biến khác nhau cho món ăn thêm đa dạng. Vì vậy, có thể
461
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
thấy việc nghiên cứu đề tài gắn với giới trẻ tại thành thị là một điểm mới thú vị và phù hợp
với bối cảnh thời cuộc.
Các học giả trên thế giới thường khám phá riêng từng khía cạnh tác động của
"Influencer Marketing" (Marketing người ảnh hưởng) tới thái độ nhận diện thương hiệu của
người tiêu dùng trên mạng xã hội. Trong khi đó, tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về người
ảnh hưởng và ngành dịch vụ ăn uống (F&B) vẫn còn khá hiếm hoi. Các tác giả mới dừng ở
việc đánh giá tác động của một vài nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương
hiệu được quảng bá, mà hành vi tiêu dùng của con người là khá phức tạp và với xu hướng
ngành marketing ngày càng phát triển, cách thức tiếp cận người tiêu dùng ngày càng nhiều và
đa dạng, việc kết hợp các nhân tố vào truyền thông là cần thiết. Ngoài ra, nhận thấy ở Việt
Nam, đối tượng giới trẻ chiếm số lượng lớn trong việc sử dụng mạng xã hội và tiêu dùng ở Hà
Nội. Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm củng cố cơ sở luận cứ cho việc đề xuất
giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ thành thị.
Đóng góp mới của nghiên cứu thể hiện trên các phương diện sau:
Thứ nhất, qua rà soát tổng quan tài liệu, tác giả nhận thấy tại Việt Nam chưa nhiều tác
giả đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm. Các nghiên
cứu trước đây chủ yếu ở dạng bài phân tích định tính và mô tả xu hướng, chưa có khảo sát hay
mô hình nghiên cứu để rút ra các kết luận cụ thể. Hơn nữa, chủ đề được bàn luận trước đây
liên quan nhiều tới hành vi tiêu dùng nói chung. Chính vì vậy, có thể coi bài viết này là một
trong số ít các nghiên cứu phân tích tác động của người ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực
phẩm trong một mô hình cụ thể, thực hiện khảo sát điều tra, xử lý dữ liệu nhằm đưa ra những
kết quả cụ thể, từ đó rút ra kết luận về điểm mới và đề xuất các khuyến nghị, giải pháp hỗ trợ.
Thứ hai, tác giả lựa chọn giới trẻ Hà Nội ở độ tuổi 15–33 làm đối tượng nghiên cứu,
trong khi các nghiên cứu trước đó chỉ khảo sát những người ở độ tuổi thanh thiếu niên như
nghiên cứu tại Mỹ của Lou và Kim (2019) hoặc độ tuổi trưởng thành trên 30 như nghiên cứu
của Lou và Yuan (2018). Việc tập trung vào lứa tuổi trên và đặc biệt là trên địa bàn Hà Nội sẽ
mang lại những đánh giá chân thực về vai trò của người ảnh hưởng trong việc tạo lập xu
hướng tiêu dùng thực phẩm tại các thành phố lớn. Nhóm người trong độ tuổi này vừa là học
sinh, sinh viên vừa là người đi làm - là các đối tượng dễ dàng tiếp cận với mạng xã hội và
người ảnh hưởng nhất.
Thứ ba, nhóm nghiên cứu nắm bắt đúng xu hướng marketing trong năm 2020 vừa qua
- quảng cáo thông qua người ảnh hưởng. Theo thống kê của Chin Media, chỉ riêng năm 2020,
đã có đến 78% doanh nghiệp chi tiêu một khoản ngân sách lớn cho xu hướng Influencer
Marketing vào các chiến dịch quảng cáo của mình. Đặc biệt, 39% kinh phí marketing được
dành riêng cho việc kết hợp với những người nổi tiếng. Cũng theo công ty này, con số đó có
thể lên đến mức hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn với sự góp mặt của những nghệ
sĩ tầm ảnh hưởng sâu rộng. Tính đến năm 2020, thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam
đã đạt đến doanh số đến 9,7 tỷ USD và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng trong ít nhất 2 năm nữa.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
462
Hơn nữa, có tới 81% doanh nghiệp đã sử dụng video như một công cụ marketing đắc lực
trong năm 2020. Cứ mỗi 10 người thì có 6 người thích xem video trực tuyến hơn là video phát
sóng trên truyền hình, và tỷ lệ người dùng xem video trên smartphone tăng 80%/năm. Điều
này có nghĩa là mọi người sẽ dễ dàng tiếp cận đến các thông tin của sản phẩm hơn bao giờ
hết. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu mà nhóm đưa ra sẽ giúp ích cho những doanh nghiệp
đã, đang và sẽ đầu tư vào Influencer Marketing hiểu được mức độ ảnh hưởng của người ảnh
hưởng đến người theo dõi mà cụ thể hơn là ý định tiêu dùng của họ. Qua việc tham khảo kết
quả của nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể nắm bắt được yếu tố nào đến từ người ảnh
hưởng có thể sẽ tác động mạnh mẽ đến khả năng mua cũng như yếu tố nào sẽ có tác động thấp
để có thể hoạch định những chính sách, chiến lược phù hợp, tránh rủi ro đầu tư không thu
được hiệu quả kinh tế. Hơn nữa, việc chỉ ra tác động của người ảnh hưởng sẽ giúp các nhà
kinh tế có hướng đi mới, thúc đẩy nền kinh tế nói chung và ngành thực phẩm nói riêng. Cụ
thể, trước tác động sâu rộng của dịch Covid-19, việc giao đồ ăn qua ứng dụng di động trở nên
ngày càng phổ biến, và vì vậy, chúng ta có thể chuyển hướng, thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm
thông qua sự phát triển của công nghệ số, thông qua cầu nối là người ảnh hưởng để đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng.
Thứ tư, nghiên cứu thấy rằng đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh mẽ khiến cho người
tiêu dùng chuyển dần từ hình thức thưởng thức đồ ăn tại quán sang đặt đồ ăn qua ứng dụng.
Sẽ có khách hàng muốn tìm hiểu về chất lượng của đồ ăn thông qua bài đánh giá của người
ảnh hưởng, vì vậy, việc chỉ ra tác động của người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm
phần nào sẽ giúp người theo dõi đánh giá: (i) liệu mình đã là người tiêu dùng thông thái?;
quyết định tiêu dùng của mình bị chi phối bởi những yếu tố nào?; những yếu tố đó có thực sự
hữu ích cho mình khi tiêu dùng thực phẩm?
Sau phần giới thiệu, bài viết được kết cấu như sau: Phần 2 trình bày cơ sở lý thuyết và
tổng quan nghiên cứu; Phần 3 mô tả phương pháp nghiên cứu; Phần 4 giải trình kết quả
nghiên cứu; và cuối cùng là Phần 5, kết luận và khuyến nghị.
2. Khái niệm, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Khái niệm cơ bản
- Ý định (intention): là trạng thái suy nghĩ của con người khi đưa ra một kết luận nào
đó cho một hành động trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định được cho rằng là nắm bắt
các yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng tới một hành vi nào đó trong tương lai. Chúng cho thấy con
người đang sẵn sàng và nỗ lực như thế nào để thực hiện hành vi đó.
- Ý định tiêu dùng (Purchase intention): được hiểu là kế hoạch mua sắm một thương
hiệu/hàng hóa nào đó. Nhà quảng cáo và học giả thường căn cứ vào ý định tiêu dùng để đánh
giá nhận thức của khách hàng về một sản phẩm (Spears & Singh, 2004). Ngoài ra, khi nghiên
cứu về quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ của người dân Ý, De Magistris và Gracia
(2008) cho rằng ý định mua hàng có trước hành vi mua hàng thực tế.
463
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Sokolova và Kefi (2020)
Hình 1: Mô hình lý thuyết (1)
Nguồn: Sokolova và Kefi (2020)
Theo Sokolova và Kefi (2020), cả mức độ tín nhiệm và tương tác xã hội của người ảnh
hưởng đều có tác động nhất định tới ý định mua hàng của người theo dõi. Điều này hàm ý một
người theo dõi phải trải qua cả quá trình cảm tính khi bị ảnh hưởng để mua một sản phẩm.
Phân tích mẫu toàn cầu cho thấy tác động mạnh hơn một chút của uy tín đối với ý định mua
hàng. Quan điểm về giới tính cũng ảnh hưởng đến cả tương tác xã hội và sự tín nhiệm. Tuy
nhiên mô hình lại chỉ ra sự hấp dẫn về thể chất (hoặc sắc đẹp) có thể ít quan trọng hơn đối với
các khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm thời trang và làm đẹp trên thị trường đại chúng
hơn là đối với thị trường xa xỉ.
2.2.2. Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Lou và Kim (2019)
Lou & Kim (2019) đưa ra mô hình gồm 11 yếu tố thuộc về người ảnh hưởng mà ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng (Hình 5). Mục tiêu hướng tới của các tác giả là kiểm định quan hệ
tương tác của thanh niên với người ảnh hưởng và tác động của người ảnh hưởng đến quan
điểm duy vật và ý định mua hàng của thanh niên. Kết quả thực nghiệm cho thấy giá trị giải trí
của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra và sự tín nhiệm của họ, đặc biệt là tính hấp dẫn và sự
tương đồng có liên quan tích cực đến sự hình thành mối quan hệ tương tác giữa người ảnh
hưởng và những người theo dõi,do đó liên quan tích cực đến chủ nghĩa duy vật của họ và ý
định mua hàng. Phát hiện của nghiên cứu này cho thấy khi người theo dõi đánh giá chất
lượng/độ khả tín của các bài viết đăng tải bởi người ảnh hưởng thì giá trị thông tin là hết sức
quan trọng, trong khi người theo dõi chú trọng nhiều hơn tới giá trị giải trí của nội dung cung
cấp bởi người ảnh hưởng khi đã hình thành mối quan hệ trên mạng xã hội với người ảnh
hưởng yêu thích của họ.