109
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH DƯƠNG
Lâm Nguyễn Hoài Diễm1, Đỗ Tiến Đạt1
1. Trường Đại học Thủ Dầu Một
Email: diemlnh@tdmu.edu.vn; dotiendat160802@gmail.com
TÓM TẮT
Để có thể đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng thì việc nghiên cứu những yếu tố
ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến sự hài lòng, đến ý định mua sắm của khách hàng là một trong
những vấn đề quan trọng. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định, tiến hành đo lường mức
độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh
Bình Dương và nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm hạn chế và tăng hiệu quả hoạt động
trong mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Dữ liệu thu thập được
có 249 khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích và đánh giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết
định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương chịu tác động bởi 5 nhân
tố tính hữu ích, niềm tin, bảo mật, cảm nhận rủi ro và nhóm tham khảo. Trong đó, nhân tố nhóm
tham khảo có mức tác động lớn nhất
Từ khóa: Bình Dương, mua sắm trực tuyến, quyết định, sinh viên, yếu tố
Abstract
MEASUREMENT FACTORS AFFECTING STUDENTS' ONLINE SHOPPING
DECISIONS IN BINH DUONG PROVINCE
To be able to meet the shopping needs of customers, the study of factors affecting customer
experience, satisfaction, and purchase intention is one of the important issues. The objective of
this study is to determine and measure the impact of each factor on students' online shopping
decisions in Binh Duong province and research and propose some solutions to limit and
increase operational efficiency in online shopping of students in Binh Duong province.
Collected data has 249 valid surveys included in analysis and evaluation. Research results show
that online shopping decisions of students in Binh Duong province are influenced by 5 factors:
usefulness, trust, security, risk perception and reference group. In which, the reference group
factor has the greatest impact.
Keywords: Binh Duong, online shopping, decision, student, factor
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đến nay đã từng bước phát triển và
đạt được thành tựu nổi bật. Từ năm 1998 trở lại đây, thị trường TMĐT Việt Nam đã trải qua 3
giai đoạn. Giai đoạn từ năm 1998 - 2005 được xem là giai đoạn xây dựng cơ sở hạ tầng cho
TMĐT. Giai đoạn tiếp theo từ năm 2006 - 2015 là giai đoạn phổ cập TMĐT với việc ban hành
Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT và giai đoạn từ năm 2015 đến nay, thị trường TMĐT trở
thành 1 trong 3 thị trường TMĐT tăng trưởng nhanh nhất ở khu vực Đông Nam Á, với tốc độ
tăng trưởng trung bình khoảng 30%. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2022, TMĐT Việt
110
Nam vẫn giữ tốc độ tăng trưởng ổn định trong bối cảnh Covid 19 gây ảnh hưởng nghiêm trọng
đến các hoạt động thương mại và dịch vụ tại Việt Nam.
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ d dàng tiếp xúc với công nghệ hiện đại cùng với đó
là lượng người sử dụng điện thoại thông minh chiếm tỷ trọng lớn. Dữ liệu thống kê từ Statista
cho thấy rằng đến năm 2022, mặc dù thuộc nhóm các nước đang phát triển và đánh giá chỉ
khoảng 45% dân số tại các nước này sử dụng điện thoại thông minh nhưng Việt Nam có 61.37
triệu người dùng điện thoại thông minh, chiếm 63% so với tổng dân số trên lãnh thổ Việt Nam,
xếp hạng thứ 10 số người dùng smartphone trên toàn thế giới. Điều này là lợi thế làm cho TMĐT
Việt Nam tăng trưởng và phát triển hơn, số lượng người dùng điện thoại thông minh càng nhiều
lượng giao dịch trên TMĐT cũng tăng theo.
Bình Dương được biết đến là nơi có số lượng các nhà máy, công ty, xí nghiệp vô cùng
lớn thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài vào tạo điều kiện việc làm cho rất nhiều người, đặc biệt là
những người trong độ tuổi lao động trẻ. Họ là những ít có thời gian đi mua sắm do vừa làm việc
ở công ty vừa làm công việc nhà, chăm lo gia đình. Thêm vào đó, năm 2021, tỉnh Bình Dương
đứng thứ 4/63 tỉnh, thành phố của cả nước về phát triển TMĐT (tăng một bậc so với năm 2020),
giữ năm thứ 5 liên tiếp vị trí trong nhóm 5 tỉnh, thành phố dẫn đầu cả nước về phát triển TMĐT.
Đây là môi trường tiềm năng cho TMĐT phát huy những lợi ích của mình.
Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu những yếu tố tác động đến việc mua sắm trên các trang
TMĐT cần được quan tâm. Do đó, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương”.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) là
một trong những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến
hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của
chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó,
Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Perceived Behaviour) của (Ajzen, 1991) được
phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975). Mô hình TPB khắc phục nhược
điểm của TRA rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí bằng cách thêm vào
một biến nữa là nhận thức kiểm soát hành vi.
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model) của Davis (1989) được phát
minh ra dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình này được dùng với mục đích dự
đoán về khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ
thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận và tin tưởng sử dụng.
Theo nghiên cứu của HA et al. (2021) kết luận rằng các yếu tố thái độ của người tiêu dùng,
chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức rủi
ro và niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Nghiên cứu của Thành & Ơn (2021) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
Thế hệ Z là nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro, và tâm lý an toàn. Nghiên cứu
Liên et al. (2021) cho rằng nhận thức tính hữu ích, nhóm tham khảo, tính an toàn, bảo mật; uy
tín và mức độ rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên
cứu của Thị et al. (2022) cũng cho rằng yếu tố tính hữu ích có tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng.
111
Căn cứ vào mô hình của các nghiên cứu liên quan trước đây cùng với lý thuyết mô hình
TAM, TRA và TPB, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Chọn thang đo
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và tổng hợp những dữ liệu này từ các nghiên cứu, tạp
chí, bài báo trong và ngoài nước trước đây lại nhằm mục đích tạo cơ sở hình thành nên các giả
thiết, mô hình, biến độc lập cũng như các biến quan sát cho đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả
xây dựng thang đo sơ bộ và tiến hành phỏng vấn, thảo luận một số cá nhân để bổ sung và điều
chỉnh các biến quan sát cho phù hợp và đưa ra thang đo hoàn chỉnh.
Mô hình “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh
viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương” ban đầu bao gồm 6 khái niệm nghiên cứu và 24 biến quan
sát. Sau khi tiến hành quá trình nghiên cứu định tính, kết quả một số biến quan sát được sửa lại
từ ngữ cho ngắn gọn, d hiểu hơn nhằm không gây tâm lý tiêu cực đến người khảo sát và thêm
4 biến quan sát mới. Đối với tính bảo mật: tôi tin rằng thông tin mua hàng sẽ được bảo mật khi
mua sắm trực tuyến và tôi tin rằng thông tin phương thức tiện thanh toán sẽ được bảo mật khi
mua sắm trực tuyến. Đối với quyết định mua sắm: tôi sẽ tham gia mua sắm trực tuyến nhiều
hơn so với mua sắm truyền thống và tôi sẵn sàng tham gia trang TMĐT mới để mua sắm nếu
đủ an toàn, uy tín.
Mô hình nghiên cứu “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương” cuối cùng sau khi đã chỉnh sửa bao gồm 6 khái
niệm nghiên cứu và có tổng cộng 28 biến quan sát.
Thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa
từ các nghiên cứu trước đây. Ngoài ra, một số biến quan sát đã được nhóm bổ sung, sửa đổi lại
cho phù hợp. Các biến quan sát của các yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến được đo lường
bằng thang đo Likert 5 mức độ (1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Bình thường,
4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý).
2.2.2. Chọn mẫu
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, một trong các hình thức chọn mẫu phi
xác suất. Theo Hair et (2006), số mẫu cần phải ít nhất gấp từ 5 lần số biến quan sát.
n = 5k
Tính hữu ích
Niềm tin
Tính bảo mật
Cảm nhận rủi ro
Nhóm tham khảo
Quyết định mua sắm trực tuyến
của sinh viên
112
Trong đó: n là số mẫu cần khảo sát
k là số lượng biến quan sát
Bài nghiên cứu được xác định tổng cộng có 24 biến độc lập. Như vậy, số lượng mẫu cần
khảo sát ở nghiên cứu này ít nhất là 120 mẫu.
Để phân tích hồi quy, theo Tabachnick & Fidell (1991) cho rằng kích thước được tính
theo công thức:
N ≥ 8m + 50
Trong đó: N là số mẫu cần khảo sát
m là số biến độc lập
Như vậy số mẫu tối thiểu để có thể phân tích hồi quy là 242 mẫu cho 24 biến độc lập. Do
đó, để thỏa mãn cả hai điều kiện như trên, bài nghiên cứu này quyết định lấy số lượng mẫu ít
nhất là 242. Tuy nhiên, nếu số lượng mẫu thu thập được càng nhiều càng giúp cho quá trình
phân tích trở nên thuận tiện hơn.
2.2.3. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu dùng cho việc nghiên cứu được lấy thông qua bảng khảo sát với đối tượng hướng
đến là các sinh viên đang học tập, làm việc, sinh sống trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Bảng khảo
sát được gửi đến đối tượng bằng các phương thức như trực tiếp với phiếu in khảo sát. Sau khi
thu thập, nhóm tác giả sẽ loại những phiếu có thông tin không hợp lệ.
2.2.4. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập xử lý, sẽ mã hóa và đưa vào phân tích thông qua phần mềm
SPSS. Quá trình phân tích bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu, phân tích Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và kiểm định Independent Sample T-Test và One
- Way ANOVA.
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU & THẢO LUẬN
3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 1: Thu nhập bình quân mỗi tháng
Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán
Thông qua các đặc điểm về thuộc tính của mẫu khảo sát, các kết quả nhận được khi xử lý
dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 cho thấy rằng sinh viên nam ít mua sắm trực tuyến hơn so với
sinh viên nữ. Thu nhập trung bình mỗi tháng của sinh viên phần đa là dưới 5 triệu đồng/tháng.
Thời lượng dùng Internet trung bình mỗi ngày của sinh viên phần lớn dao động từ 3 – 9 tiếng.
Dưới 5 triệu
67%
Từ 5 - 10 triệu
32%
Trên 10 triệu
1%
113
Mục đích dùng Internet của sinh viên rất đa dạng, trong đó chiếm tỷ trọng cao là xem phim,
nghe nhạc, đọc báo, mua sắm trực tuyến, tham gia mạng xã hội, nghiên cứu và học tập. Đối với
trang TMĐT được sinh viên quan tâm và thường dùng nhiều nhất là Shopee.
Biểu đồ 2: Trang TMĐT sinh viên thường dùng
Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán
3.2. Phân tích Cronbach’s Alpha
Bảng 1. Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
của thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc
Biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha
Tính hữu ích: Crobach’s Alpha = 0.828
1
HI1
0.640
0.790
2
HI2
0.504
0.827
3
HI3
0.646
0.787
4
HI4
0.684
0.775
5
HI5
0.655
0.784
Niềm tin: Cronbach’s Alpha = 0.849
1
NT1
0.627
0.829
2
NT2
0.702
0.806
3
NT3
0.707
0.805
4
NT4
0.676
0.813
5
NT5
0.612
0.835
Tính bảo mật: Cronbach’s Alpha = 0.876
1
BM1
0.648
0.863
2
BM2
0.711
0.848
3
BM3
0.713
0.848
4
BM4
0.764
0.836
5
BM5
0.703
0.852
Cảm nhận rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0.828
1
RR1
0.602
0.808
2
RR2
0.684
0.772
3
RR3
0.675
0.775
4
RR4
0.664
0.780
Nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = 0.760
1
TK1
0.543
0.716
2
TK2
0.559
0.705
3
TK3
0.592
0.687
4
TK4
0.549
0.709
Quyết định mua sắm: Cronbach’s Alpha = 0.884
1
QD1
0.794
0.818
2
QD2
0.742
0.866
3
QD3
0.789
0.823
(Nguồn: Trích xuất từ và tổng hợp của nhóm tác giả từ phần mềm SPSS 20)