Xây dựng niềm tin – Nhiệm vụ của
thương hiệu
Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với
nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là
sự tin tưởng của họ.
Thế nhưng chính thương hiệu và kiến trúc thương hiệu lại nên từ
bỏ cuộc cạnh tranh này. Lòng tin của khách hàng không phải là
phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá
trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng
thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.
"Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể thiếu trong thị
trường", phát biểu này trong bài báo của Vincent Grimaldi's 2003
gây cho tôi nhiều suy nghĩ, cả đồng ý lẫn không đồng ý. Tôi cho
rằng, phát biểu này sẽ là điểm gây tranh cãi nhiều nhất trong lịch
sử.
Sự phát triển lâu dài của toàn cầu hoá là một minh chứng cho sự
tồn tại mối quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương
hiệu đã được qua quá trình trải nghiệm và kiểm chứng tâm lý.
Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với
nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin
tưởng của họ. Còn tôi thì cho rằng chính thương hiệu và kiến trúc
thương hiệu nên từ bỏ cuộc cạnh tranh này. Lòng tin của khách
hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết
quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên
liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị
trường.
Xây dựng niềm tin của khách hàng
Ngày nay, khách hàng dễ bị tấn công dồn dập bởi một lượng
thông tin khổng lồ trước/ngay khi/sau khi mua hàng. Thông điệp
thương hiệu cũng nằm trong mớ thông tin đó, và xin lưu ý rằng,
cho dù khách hàng có nhận ra được thông điệp thì, đó cũng là
nguồn thông tin ít được họ tin tưởng nhất.
Một cuộc nghiên cứu của Hội thảo Thương Mại Thế Giới (WEF)
thực hiện vào tháng 12 năm 2005 cho thấy, niềm tin của khách
hàng dành cho các công ty toàn cầu đang sụt giảm nghiêm trọng.
Cho dù vẫn có những cố gắng cải thiện sau vụ Enron, nhưng lòng
tin hiện nay được xem như là một tài sản quý giá cần được gìn
giữ để tránh khỏi sự suy sụp. Một cuộc nghiên cứu tương tự cũng
cho thấy rằng các nguồn thông tin từ các đối thủ nhỏ có độ tin cậy
cao hơn là các công ty lớn. Trong 4 năm liền, độ tin cậy của các
tổ chức phi chính phủ (NGOs) được đánh giá là cao nhất.
Vậy lòng tin là gì mà lại được đánh giá cao như vậy? Đối với
doanh nghiệp, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu như
không thể bắt chước, rất dễ đánh mất và còn rất khó khăn khi
muốn gây dựng lại.
Vậy cuộc nghiên cứu của WEF có ý nghĩa gì đối với kiến trúc
thương hiệu? Điều đầu tiên và cũng là chua chát nhất, đó là kiến
trúc thương hiệu vẫn chưa đi đến chỗ khó khăn nhất: Khách hàng
dường như không dễ bị "dẫn dụ" bằng thông điệp của nhà sản
xuất.
Thứ hai, nếu kinh doanh là quá trình học hỏi từ những doanh
nghiệp "được tin tưởng nhiều hơn" thì các doanh nghiệp cần phải
có nhiều mục tiêu xã hội hơn trong suốt quá trình hoạt động của
họ. Tôi không nói về một khái niệm thiển cận trong "tiếp thị nhân-
quả", tôi đang nói về trách nhiệm và sự cần thiết phải thay đổi
của các doanh nghiệp.